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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 934
媒體專題
Media Report
社群經營者的
第一堂課(上)

王純玉
前言
• 品牌投入經營臉書粉絲專頁多年,隨著消費者的行為改變、臉書功能新增、演算法調整等,品牌
粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch與遊戲思維合作,分為上下兩篇,分享
在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法,提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。

• 不同類型的粉專會有不同的任務,本篇將著重探討以經營
品牌知名度、好感度為主要目的的粉專,分別由三個面向
來了解經營現況:第一是粉專整體、第二是貼文表現、第
三是粉絲偏好,每個面向各有其建議的觀察指標。

粉專經營三大觀察面向

專頁整體 貼文表現 粉絲偏好

※圖片來源:freepik
願意追蹤品牌粉絲團,就會提高購買意願
根據資策會2017社群年度使用分析調查,願  社群平台上追蹤與互動的粉絲專頁類型

意追蹤粉專或和粉專互動的臉友們,比例從 娛樂(電影、音樂、體育、書籍雜誌)
33%
44%
2016年的69.7%上升至2017年的77%。進一 38%
商家、品牌或商品
39%
步了解臉友們最常和什麼類型粉專互動,除 30%
藝人、公眾人物
了理念性社團和媒體的互動下降之外,其他
46%
16%
公司與組織
類型的粉專互動意願都有增加。 17%
16%
媒體
16%
22%
理念倡議或社團
加入商家、品牌、商品、部落客或網紅 21%
0.6%
Facebook粉絲專頁對購買意願的影響程度 其他,請說明
0.8%
購買意願 30%
我不追蹤任何粉絲專頁互動
大幅下降 23%
購買意願
0.2% 0.5% 下降一些
2016上半年 2017上半年
購買意願
大幅增加

8.5%
進一步了解臉友們加入粉專是否會影響購買意願,
沒有改變
2017年上半年的調查指出六成的受訪者會增加購買意
38.9%
願。因此要如何設計跟這群粉絲互動,並提升他們對
購買意願
增加一些 品牌的好感,在社群經營上尤其重要。
52.0%

※資料來源:資策會2017社群年度使用分析,調查期間:2017/7/13~7/19,樣本數1,500人
粉絲數真的重要嗎?
• 觀察粉絲專頁整體表現時,基本盤不外乎看粉絲數、粉
不重複 PR值
名次
絲成長率和自然觸及率等指標。 互動人數 (百分等級)
第86名 158,000 99.9%
• 為什麼追求粉絲大幅度成長對粉專有害?為了追求貼文 第860名 25,000 99%
最大的觸及,粉專經營者開始仰賴抽獎文,藉由點讚、 第4,300名 5,000 95.0%
第8,500名 2,200 90%
留言、Tag朋友、分享貼文等互動誘餌(engagement bait) 第25,800名 550 70.0%
幫助訊息擴散。你知道一天有多少抽獎文嗎?根據 第42,500名 280 50%
第86,000名 100 0.0%
Qsearch調查指出,平均一天有超過3,500篇抽獎文,連
帶衍伸的上網揪專門抽獎的臉友或抽獎資訊整合服務也  如果你不知道自家的粉專表現如何?
可參考由Qsearch提供的2018年1月的數
十分活躍。為了衝粉絲數與互動而辦的抽獎活動,到底
字來稍作檢視。若粉絲專頁單月不重複
能不能幫品牌建立知名度、好感度,甚至增加潛在顧 之互動人數達2.5萬,就這項指標而言已
客?值得思考,否則密集地操作抽獎會破壞社群體質, 經贏過99%的粉專。

甚至對品牌有害。

• 不重覆互動人數代表的意義是「粉絲專頁觸及的臉友中,有多少人會和粉專或其貼文互動」,相
較粉絲數更能呈現粉專影響力。因為當貼文獲得愈多有意義互動,傳播力就愈高。

※圖片來源:Qsearch
你的粉絲有多黏?
• 另一個檢視互動質量的指標是黏著度,在此定義為「單月總互動次數/單月不重複互動人數」,
就是平均每位臉友在一個月內跟粉專的互動次數。一個人的互動次數愈高,表示對粉專的黏著度
愈強;反之亦然。
• 通常品牌粉專在黏著度的表現不會太突出,
2017年11月台灣粉專黏著度-體育類TOP 5
但是在特定領域媒體就能看出高下有別。舉
不重複
# 粉絲頁名稱
互動人數
黏著度 例來說,ETtoday運動雲的粉絲數是籃球影片
1 籃球影片分享 82,831 43.50 分享的1.4倍,但就黏著度表現上,籃球影片
2 動網DONG 46,634 34.18 分享卻是ETtoday運動雲的兩倍。若品牌想跟
3 Ettoday運動雲 61,429 21.09
4 自由時報體育頻道 36,248 20.15 一群資深籃球迷溝通,選擇黏著度好的媒體
5 DDFun 66,706 17.17 合作會更合適;若要廣泛地跟籃球愛好者接
觸,那粉絲數和互動人數就是參考指標。

• 用戶高度關注的內容,黏著度表現愈好,就能搶佔粉絲的動態牆,獲得更多的曝光和互動。

※圖片來源:Qsearch
貼文互動從哪來?
互動數累積比 文章分類互動數佔比
分類貼文,有助釐清互動數從何而來
小類 3.1%
大類
• 如前述,專頁互動愈多,傳播力愈高,可以拉抬曝光或觸及表現。 7.5% 小類 4.4%
如何操作粉專能夠創造更多互動?接下來將進一步檢視貼文表現。
小類 4.6%
• 看單篇貼文的互動數通常無法讓粉專經營者獲得有意義的結論,建
小類 4.6%
議將貼文分類,可依據品牌端的分類法,如產品別,或是消費者端 大類
22.1% 小類 5.7%
的分類法,如小提醒、優惠等,甚至貼文形式,如照片、影音、
360度素材,讓每一篇貼文有一種以上的分類標籤,將有助於釐清 小類 7.2%

貼文的互動數從何而來,作為未來貼文規劃參考。 小類 8.2%

• 雖然臉書的動態牆時刻都在刷新,但別忘記好的貼文會有長尾效 大類 小類 8.2%

應。可以定期下載貼文洞察報告,觀察文章表現。 70.4% 小類 17.1%

興趣不只是按讚留言和分享,別忘了「點擊」 小類 36.9%

• 前台所看到的按讚留言或分享,不能全然代表粉絲對該貼文的興 支持度 感興趣度

趣,因為後台還有貼文的點擊跟影片瀏覽時間等參考指標。當粉絲
願意點擊貼文任何一個位置,就表示他對貼文產生興趣;按讚、留
言、分享比興趣又更高一個層次,可能有抽獎誘因,或粉絲真的喜
歡、支持該則訊息,會依喜歡程度採取不同行動。 貼文1 貼文2 貼文3 貼文4 貼文5

示意圖
如何創造高互動貼文?
• 粉專經營想要尋找內容創作的靈感,除了為舊 使用臉書的目的
聯絡親友感情
貼文分類、觀察各項指標,或許還能回頭檢視 個人生活紀錄
粉絲們使用臉書的目的。根據資策會調查,社 達到休閒娛樂目的
獲得有助於生活/學習/工作情資
交、休閒、記錄生活是臉友上臉書的主要目 新聞事件追蹤
偶像名人動態追蹤
的,此外還有「獲得有助於生活的資訊 」與 認識更多新朋友
「追蹤新聞事件」。 其他,請說明
店家品牌動態追蹤
• 進一步比較2016年和2017年粉絲們加入品牌粉 2017上半年 2016上半年

專的目的,下滑最多的是「與日常生活相關的 加入商家、品牌或商品FB粉絲專頁目的
訊息」,其次是「產品介紹」。看得出來,消
預告優惠折扣
費者對使用臉書的目的和加入品牌粉專的目的 產品介紹
與日常生活相關的訊息
有些落差,而這些落差不就是粉專內容經營的
店家新聞消息
機會嗎? 結合特定節慶的活動訊息
品牌介紹
我沒加入任何商家、品牌或商品FB…
預告新產品
與時事相關的訊息
2017上半年 2016上半年

※圖片來源:資策會
演算法一改,粉專與粉絲的互動需要重新設計
• 為了清整臉書上充斥各種以互動誘餌手法來推廣的
內容,2017年底臉書宣佈調整演算法,透過分析
上萬篇貼文來讓機器學習識別使用互動誘餌手法的
貼文,以降低這類粉絲專頁的觸及率。今年初,祖
伯格在自己的臉書貼文宣佈將調整臉書臉算法,讓
臉友們在臉書上所花費的時間將更有價值,並強調
親友優先的政策,以創造更有意義的互動。換句話
說臉書將減少商業或品牌的訊息,Qsearch的報告
也證實從去年8月開始到今年1月,每個粉專的不重
覆互動人數平均下滑近三成。

• 臉書演算法調整讓媒體粉專、內容農場、以衝按讚數與點擊
維生的公司災情慘重 ,根據Digiday 報導,今年以來已有
LittleThings 和Cox Media旗下的Rare兩間高度依賴臉書流量
的數位媒體宣佈結束營業。
雙向對話有助粉專曝光
• 怎 樣 的 互 動 才 能 被 臉 書 歸 類 為 更 有 意 義 的 互 動 ? 根 據 Facebook
Product Update釋義,簡單舉例來說,當朋友看到了品牌粉專貼文,
分享在自己動態牆上,而第三人在那則分享下留了言,對臉書來說這
就是有意義的互動,因為這則品牌貼文能引起朋友間的互動、討論。

• 另一種可能的做法是在玩抽獎時,別強制網友複製貼上品
專頁粉絲數
牌的指定句,多留點空間給粉絲創作,甚至授權小編與粉
絲在留言中自發性互動,就能歸類為有意義的互動,而不
是互動誘餌。能否打開雙向溝通的大門,創造真實對話,
總觸及人數 在未來經營臉書時更顯關鍵!

不重複 除了可長期關注粉專的不重覆互動人數外,也可借用行銷漏斗的方式來看社群

互動 的轉換,協助判斷未來應該在哪個指標上加強。右圖所例舉的數字都是可以從洞
人數 察報告中取得的數字。

• 社群經營者的第一堂課(下)將從粉絲偏好切入,了解品牌所圈養的粉絲們,還喜歡哪些類型的
粉專或品牌,以及若要找網紅合作能否從粉絲喜好找到線索呢?敬請期待。

※資料/圖片來源:freepik
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