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I.S.B.N.: 84-8454-418-4
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permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
INDICE
PRÓLOGO............................................................................................................................... 7
PARTE PRIMERA.
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL .................... 11
2.1. Introducción.............................................................................................................. 37
2.2. Propósito y definición de la investigación...................................................................... 37
2.3. Estimación del valor de la información. ................................................................... 45
2.4. Diseño e implantación de la investigación. .............................................................. 70
2.5. Ética en la Investigación Comercial. ........................................................................ 75
Bibliografía. ..................................................................................................................... 90
Lecturas recomendadas.................................................................................................... 91
PARTE SEGUNDA.
OBTENCIÓN DE DATOS ................................................................................................... 93
PARTE TERCERA.
ASPECTOS BÁSICOS DEL MUESTREO Y DEL TRABAJO DE CAMPO ............. 337
ANEXO................................................................................................................................. 435
PRÓLOGO
El libro está organizado teniendo en cuenta las etapas que se deberían efectuar para
llevar a cabo un proyecto real de Investigación Comercial. En esta línea, sus objetivos son los
siguientes: Por un lado, el desarrollo de un panorama general del proceso de investigación,
examinando sus objetivos, etapas e interacciones con la Dirección General de Marketing. Por
otro lado, la descripción de las fuentes secundarias, cualitativas (sesiones de grupo, técnicas
proyectivas y de observación, entre otras) y cuantitativas (encuestas, cuestionarios, paneles y
experimentación) de obtención de datos, distinguiendo sus ventajas e inconvenientes.
Finalmente, el análisis de los conceptos de muestreo para determinar el número de elementos de
la población a investigar; así como de las herramientas necesarias para recoger la información
en el trabajo de campo. De este modo, se puede estar en condiciones de conocer la estructura de
un mercado, características de los consumidores, evolución de sus gustos o preferencias y, en
general, sobre cualquier aspecto necesario para establecer e implantar políticas de acción
comercial.
Para dar cumplimiento a estos objetivos, el libro se ha organizado en las cuatro partes
siguientes que, a su vez, incluyen explicaciones teóricas, casos ilustrativos, así como casos
prácticos y problemas. La primera parte del programa, "Fundamentos de la Investigación
Comercial", ofrece un panorama general de la misma a través de dos capítulos, describiendo
sus conceptos fundamentales y la forma de integrar los elementos constitutivos de la
investigación. En particular, el primer capítulo, "Introducción a la Investigación Comercial",
analiza su naturaleza y su papel en relación con la toma de decisiones de Marketing en la
medida en que define los conceptos básicos de la misma, explora sus antecedentes históricos, y
examina su posición dentro de la Dirección de Marketing, así como los objetivos, tipos de
investigaciones y forma de organización.
tomado, y se estudian los pasos que intervienen en la planificación, realización y control del
proyecto concreto de investigación. De este modo, este capítulo proporciona el fundamento y
estructura para el resto del libro.
La parte tercera "Aspectos básicos del muestreo y del trabajo de campo", contiene
dos capítulos. El primero considera el muestreo, elemento fundamental en las investigaciones
de campo, concentrándose en un enfoque descriptivo y aplicado del mismo. Se repasan
conceptos estadísticos cuando éstos atañen a la Investigación Comercial, poniendo énfasis en
la aplicación y no en la teoría. El objetivo es ofrecer un repaso general de lo que es el
muestreo, distinguiendo entre los procedimientos probabilísticos y no probabilísticos,
8
Temas de investigación comercial
El segundo capítulo de esta parte, el noveno, titulado "Trabajo de campo", describe las
etapas preliminares de recogida de información, es decir, la codificación o modo de
transformar la información de los instrumentos de recogida de datos a una forma adecuada
para el procesamiento por ordenador. Para ello, previamente se analiza la forma en que se
realiza dicha recogida de datos en el trabajo de campo, concentrándose, sobretodo, en las
fases de desarrollo del mismo y en el proceso de selección, formación y control efectivo de
los entrevistadores. Asimismo, se trata la depuración de errores y la tabulación.
En definitiva, con este libro el estudiante debe ser capaz de revisar y criticar la
investigación, valorar su utilidad para la Dirección de Marketing, y tener cierta experiencia
con algunas fases del proyecto de investigación.
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PARTE PRIMERA.
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
11
CAPÍTULO 1.
CASO. Mercedes-Benz crea el "Baby Benz" (Marketing News, 19(1), pp. 20-21, 4
enero de 1985). La investigación de mercados jugó un papel fundamental en la introducción
del "Baby-Benz" 190 por parte de Mercedes en 1983. El 190 es más pequeño y barato
(alrededor de 23.000 dólares) que los otros modelos de Mercedes, pero es comparable en
calidad y prestaciones. Según David M. McCall, Presidente de la Junta Directiva de
McCaffrey y McCall Inc. -agencia de publicidad de la Mercedes en Nueva York-, "lo que se
aprendió a través de la investigación nos sirvió como guía para lanzar al mercado el más
emocionante y exitoso modelo Mercedes en los Estados Unidos". La investigación para el
Baby Benz incluyó sesiones de grupo sobre el automóvil, estudios de conocimiento e impacto
de la publicidad, mediciones de la reacción del consumidor después de pruebas de
conducción, una encuesta a los primeros compradores y una encuesta de seguimiento.
13
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
muy llamativa ni artimañas. Este tipo de publicidad tuvo un éxito rotundo. Dice McCall, "hemos
estado detectando a través de todas las mediciones de investigación conocidas que estamos entre
los anuncios impresos más leídos año tras año".
CASO. United Airlines (Marketing News, 19(1), p. 17, 4 enero 1985). Después de la ley de
desregulación de 1978, United Airlines se vio obligada a tener en cuenta a la competencia por
primera vez en su historia. En ese momento existía un 33% más de compañías aéreas y el
volumen de pasajeros y el número de kilómetros recorridos había disminuido en un 4%. También
se estaba prestando el servicio a un menor número de ciudades, haciendo aún más difícil la
competencia en el resto de las ciudades. La investigación de mercados se volvió una necesidad de
acuerdo con Charles M. Lamar, director de investigación de mercados de United Airlines en
Chicago.
Los estudios revelaban que los precios se podrían modificar según las horas de llegada y
de salida, y que éstos se podrían apoyar en las ciudades de destino en lugar de las de salida. El
análisis de la información existente sobre el volumen de pasajeros de 1ª clase indicaba que
United podría incrementar sus beneficios cambiando la tarifa de ciertas rutas. Se efectuaron
previsiones de ventas para estimar el número de asientos con tarifa normal y con tarifa descuento
en cada vuelo.
El programa "Mileage Plus", creado para aumentar la lealtad de los pasajes frecuentes,
se mantuvo como resultado de la investigación de mercados. El "Mileage Plus" es un programa
en el que los pasajeros pueden recibir gratuitamente vuelos de 1ª clase acumulando un cierto
número de kilómetros con United. Antes de conocerse los resultados de la investigación, la
dirección general era escéptica respecto a la idea. Según Lamar, "no tenía ningún sentido
obsequiar vuelos...aunque la investigación mostró que el programa no solamente mantendría la
lealtad a la compañía, sino que haría que la gente volara con más frecuencia". La investigación
reveló que los pasajeros comprarían un promedio de dos a tres vuelos adicionales por cada vuelo
gratis recibido.
United Airlines efectuó una encuesta dirigida a 1000 pasajeros para determinar qué
factores consideraban más importantes al escoger una compañía. A través del análisis conjunto,
encontraron que el precio del pasaje, la salida y la llegada de vuelos con puntualidad, los
horarios, el número de efectivos de personal de tierra para el registro del pasaje y la calidad del
servicio de equipajes eran (por orden de importancia) los atributos más significativos. Otro
aspecto interesante fue que los "cielos amigables", lema de la campaña de United, no se percibían
tan "amigables" como los de las compañías Delta o American, y que un personal amigable era un
factor relativamente poco importante para el cliente al elegir una compañía.
CASO. Juguetes Tonka y Hasbro (K.T. Higgins, "Research, Marketing not Playthings for
Toymarkers", Marketing News, 19(14), p. 1 , 5 julio 1985). Cada año entran al mercado de 3.000
a 4.000 juguetes. Más del 99% de éstos fracasan. Para ayudar a cumplir el reto de crear
14
Temas de investigación comercial
McDonald explicaba: "las muñecas para niñas siempre han tenido una personalidad
definida: con los muñecos para niños utilizamos la fantasía y se le tiene que dar al muñeco una
característica especial. Es importante para el niño saber que uno es bueno y otro es malo. No es
suficiente fabricar una línea de personajes; se tiene que verificar que esta línea de personajes
mantiene el interés objetivo de la audiencia. Si ellos no están interesados en su personaje se
fracasará". Esta verificación requiere de una investigación de mercados. Aunque la realización de
estudios con niños de 5 a 9 años es frecuentemente una pesadilla, McDonald recalca su
importancia. "Es impresionante la información que se puede obtener de los niños. Son articulados, y
si se les escucha atentamente, se puede obtener información valiosa".
* La investigación aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para
la solución de un problema o de un conjunto de problemas dados. Por ejemplo, el uso del álgebra
Booleana, unos cien años después de su desarrollo, como fundamento del diseño lógico de los
ordenadores (digitales).
15
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Dentro del campo del Marketing, cabe realizar una distinción entre Investigación
comercial (“Marketing research”) e Investigación de mercados (“Market research”),
conceptos que suelen utilizarse como sinónimos (Grande y Abascal, 1996). El contenido del
primero es más amplio y comprende la investigación de cualquier problema de Marketing con
independencia de que se estudie o no un mercado. La investigación de mercados es mucho
más concreta y puntual y estaría relacionada con la investigación aplicada. A pesar de estas
diferencias de carácter semántico, ambas serán utilizadas indistintamente en este libro.
Kotler (1992; p. 106) la define como "el diseño, recogida de datos e información
relevante y su posterior análisis para resolver un problema concreto de Marketing al que se
enfrenta la empresa".
En opinión de Kinnear y Taylor (1989), una definición más completa es la que aporta
la American Marketing Association (Marketing News, 1987; p. 21), que la concibe como "una
función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con las empresas a
través de información que sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de
Marketing; generar, refinar, y evaluar acciones de Marketing; hacer un seguimiento de la
eficacia de las actividades de Marketing e impulsar la comprensión del Marketing como
proceso. La investigación comercial determina la información necesaria para alcanzar estos
fines, diseña los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los procesos de
análisis de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos y sus consecuencias".
que muestran que la investigación comercial es aplicable tanto a empresas públicas como
privadas, ya que cualquiera de ellas necesita satisfacer y entender las necesidades de los
consumidores. Esta tarea es generalmente complicada en el sector privado por la naturaleza
de la acción competitiva, que es impredecible y rara vez favorece los intereses de la empresa.
Sin embargo, la competencia también existe en las empresas públicas (por ejemplo, por parte
de los servicios privados postales, sanitarios, de seguridad, etc.).
CASO. Coca-Cola (Aaker y Day, 1989). Esta empresa toleró durante años anuncios
en televisión donde Pepsi ganaba pruebas de sabor. Como resultado se produjo en Coca-
Cola una pérdida de ventas en los supermercados, por lo que en 1984 modificó la fórmula
original de 1886. Una vez desarrollada la nueva fórmula surgieron las siguientes preguntas:
¿Percibirían los consumidores la diferencia? ¿Preferirían la nueva fórmula a la fórmula
tradicional de Pepsi? ¿Debería cambiarse la fórmula sin comunicarlo?
CASO. Museo de Arte Moderno de San Francisco (Aaker y Day, 1989). Su director se
convenció de la necesidad de crear material educativo como auto-guía para los visitantes.
Ante esta situación, surgieron las siguientes preguntas: ¿Qué tipología de personas visitan el
museo? ¿Necesitan una introducción básica al arte moderno, a los antecedentes históricos
de los pintores, o a las interpretaciones de los trabajos individuales? ¿Preferirían un folleto
o algún tipo de grabación? ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar?
Por tanto, la empresa necesita una información específica que debe ser analizada e
interpretada para dar soluciones a los problemas u oportunidades del entorno; y esto se puede
conseguir a través de la Investigación comercial.
A. Origen.
En 1921, Percival White publicó Market analysis, libro que tuvo una gran aceptación.
En 1937, Lyndon O. Brown publicó Market Research and analysis, el libro universitario más
popular de la época.
B. Desarrollo metodológico.
1940-1950: Fase de toma de conciencia por la Dirección. Los directivos de las empresas
empezaron a mostrar mayor interés en la Investigación comercial, debido al valor que tiene en la
toma de decisiones y dejaron de ver en ella un simple medio de recabar información.
1960-1970: Fase del análisis informático y de los métodos cuantitativos. En esta etapa
se concede mayor importancia a la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones
de Marketing y se incluyen aplicaciones informáticas en el análisis de la información y
decisiones relativas al Marketing.
Como respuesta a este desarrollo metodológico, aparecieron dos revistas en los años
sesenta, Journal of Marketing Research (Revista de Investigación Comercial) y Journal of
Advertising Research (Revista de investigación publicitaria).
El Sistema de Marketing en el que está inmerso la empresa está formado por los cuatro
elementos siguientes (Ortega, 1990):
1. Factores del entorno. Están representados por aquellas variables sobre las que la
19
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
empresa no puede ejercer un control y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus
fines. Estas variables son, principalmente, la renta disponible, la situación económica, el marco
legal y político, la tecnología y la competencia. El hecho de que estas variables no se encuentren
bajo el control de la empresa, no significa que se deba abandonar el estudio de las repercusiones
que la dinámica de estos factores pueda tener sobre la actuación de la misma.
FACTORES
DEL ENTORNO ELEMENTOS DEL
“MARKETING MIX”
⋅ Renta disponible
⋅ Situación económica ⋅ Producto
⋅ Tecnología ⋅ Precio
⋅ Aspectos sociológicos ⋅ Distribución
⋅ Competencia ⋅ Promoción
⋅ Marco legal-político
PROCESO DE DECISIÓN
⋅ Reconocimiento de la decisión
INVESTIGACIÓN ⋅ Identificación de la decisión
COMERCIAL ⋅ Alternativas de actuación
⋅ Evaluación de alternativas
⋅ Selección de alternativa
⋅ Aplicación
⋅ Control de resultados
RESULTADOS RESPUESTA
DE LA EMPRESA DEL MERCADO
⋅ Participación ⋅ Actitudes
⋅ Ventas ⋅ Preferencias
⋅ Beneficio ⋅ Intenciones
⋅ “Cash-Flow” ⋅ Imagen
⋅ Rentabilidad ⋅ Conductas
21
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
Las etapas finales son la implantación y control del curso de acción escogido. La
Investigación comercial proporciona los medios para analizar la efectividad de la acción
seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa (Ej.:
conocer el nivel de recuerdo).
* Objetivos de Planificación:
22
Temas de investigación comercial
CASO: Québec (Aaker y Day, 1989). Para entender la posición competitiva de Québec
en el mercado turístico, se llevó a cabo una encuesta para determinar los beneficios buscados
por los visitantes y los no visitantes, así como los riesgos que percibían. Los resultados
identificaron un grupo numeroso de turistas que se sentía muy inseguro en los nuevos destinos
y/o extranjero, y que no era atraído por la originalidad de la cultura y de las tradiciones ni por
la arquitectura utilizada por Québec para diferenciar su producto.
CASO: Taylor California Cellars (Aaker y Day, 1989). Esta empresa realizó una
investigación por encuesta para identificar oportunidades en el negocio de vinos genéricos de
calidad. Utilizando los hallazgos obtenidos fue capaz de construir un negocio valorado en 100
millones de dólares entre 1980 y 1985. Cuando la planificación empezó en 1977, los
competidores, como Almaden e Inglenook, apoyaban sus estrategias en una investigación que
mostraba que los bebedores de vino sabían poco acerca de vinos y que bebían principalmente
durante ocasiones sociales, celebraciones o románticas. La investigación reveló poco acerca de
los bebedores asiduos de vino. Aunque sólo representaban el 4% de todos los bebedores de
vino, explicaban el 53% del consumo. La dirección de Taylor quiso conocer más acerca de este
grupo. Una investigación posterior reveló que los bebedores asiduos estaban más interesados
en los atributos relacionados con el sabor, tales como la frescura, el aroma y la sequedad, que
en el papel simbólico del vino. En el momento de esta investigación ninguna otra marca estaba
tratando estos beneficios. El descubrimiento de que el 58% del mercado fijado como objetivo
había mostrado recientemente una opinión favorable al sabor del vino, se convirtió en el pilar
para la campaña de publicidad "The great California wine tasting". Este lema fue una forma
ideal para transmitir un mensaje de sabor superior.
* Objetivos de ejecución:
1. Elasticidad de la demanda.
2. Políticas de precios adecuadas.
3. Reacción a la amenaza de un precio competitivo.
4. Importancia del precio para el comprador.
CASO: Johnson Wax Company (Aaker y Day, 1989). Esta empresa llevó a cabo una serie de
estudios de mercado que permitieron introducir exitosamente Agree Cream Rinse en 1977 y Agree
Shampoo en 1978.
La historia empieza con un estudio de mercado acerca de las prácticas sobre el cuidado del
cabello realizado a principios de los años setenta. El estudio mostró una tendencia a alejarse de los
spray para el cabello, pero que se dirigía hacia la aplicación del champú con más frecuencia y una
24
Temas de investigación comercial
preocupación creciente acerca del cabello graso. Esto condujo a una decisión estratégica para
entrar en el mercado de champú y de acondicionadores con productos encaminados hacia el
problema de la "grasa" en el cabello. La decisión fue apoyada por otros estudios sobre las
actividades competitivas en el mercado y sobre la disposición de los detallistas para almacenar el
nuevo champú.
Un total de 50 estudios de mercado elaborados entre 1975 y 1979 dieron apoyo al
desarrollo de estos dos productos. Una serie de sesiones de grupo fue llevada a cabo para entender
el problema de la grasa en el cabello y las percepciones de la gente acerca de los productos
existentes de champú. La empresa estaba particularmente interesada en aprender acerca de los
jóvenes, puesto que la mayoría de sus productos eran vendidos a casas comerciales. Un objetivo de
estas sesiones de grupo era obtener ideas para un texto publicitario. A continuación, se realizaron
más sesiones de grupo para conocer la reacción del lema seleccionado para la publicidad, "Ayuda a
detener la grasa". Se emplearon varios tests publicitarios en los que se expusieron anuncios a los
clientes y se registraron sus reacciones. De hecho, se crearon y probaron más de 17 anuncios en
televisión.
Más de 20 estudios ayudaron a probar y refinar el producto. Se llevaron a cabo varios test
ciegos de comparación en los que se pidió a 400 mujeres que utilizaran el nuevo producto durante
dos semanas y que lo compararan con un producto existente (en un test ciego, los productos son
empaquetados en envases no etiquetados y el cliente no sabe qué contiene el nuevo producto).
Se realizaron varias pruebas del programa final de Marketing. Una fue aplicada en un
supermercado simulado en el que se pidió a los clientes que compraran después de que hubiesen
sido expuestos a la publicidad. Desde luego, el nuevo producto estaba en la estantería. Otra prueba
implicó colocar el producto en un supermercado real y exponer a los clientes a la publicidad.
Finalmente, el producto fue introducido usando el plan completo de marketing en un mercado de
prueba limitado que involucraba a varias comunidades selectas, como Fresno (California) y South
Bend (Indiana). Durante el proceso, el producto, la publicidad, y el resto del programa de marketing
fueron revisados continuamente. El esfuerzo produjo dividendos muy atractivos: Agree Creme Rinse
(acondicionador) se apoderó de una participación del 20% del mercado para su categoría y ocupó
el primer lugar en volumen de unidades de ventas, mientras que Agree Shampoo también fue
introducido exitosamente.
* Objetivos de control:
a) Medidas de control.
CASO: Mercado de Fotocopiadoras para Oficinas (Aaker y Day, 1989). En 1982, Xerox,
Canon e IBM lanzaron nuevos productos al mercado de fotocopiadoras para oficinas. Antes del
lanzamiento, algunas compañías habían enfatizado la venta de fotocopiadoras muy grandes,
mientras que otras habían predicho el fin de este mercado. Una razón que originó estas diferencias
en su énfasis estratégico fue un supuesto asumido en cuanto a si los clientes tenderían a centralizar o
a descentralizar su procesamiento de fotocopias. En respuesta a esta incertidumbre, las empresas
emprendieron estudios de mercado con el doble propósito de medir la aceptación de las entradas de
25
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
nuevos productos y el control de las políticas de procesamiento de fotocopias de los clientes objetivo.
3. Estudios mixtos. Son los que se realizan con información cuantitativa y cualitativa.
c) Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: Este criterio de clasificación
da lugar a una pluralidad muy amplia de estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos
específicos objeto de análisis, tal y como se ha visto en el apartado anterior.
26
Temas de investigación comercial
e) Clasificación de los estudios por la función que cumplen: En la mayor parte de los
casos los estudios de mercado persiguen simultáneamente varios fines. No obstante, aunque en
ocasiones puedan existir algunos solapamientos, se puede establecer una delimitación de los
estudios atendiendo a la función básica que deben cumplir, de acuerdo con los cinco tipos
siguientes:
3. Estudios causales explicativos. Son los idóneos para contrastar hipótesis y especificar
las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma
que puedan poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. En
ocasiones, la explicación de un fenómeno puede establecerse a través de relaciones
matemáticas. Ejemplos: nivel de inversión publicitaria de la empresa que optimice las ventas;
conocer si genera más pasajeros un nuevo billete de avión más barato que no ofrece comida.
5. Estudios de control. Van encaminados a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre las
eventuales desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados y los que se van
produciendo, facilitando así la introducción de las medidas correctoras oportunas. Ejemplos:
nivel de recuerdo o de conocimiento; eficacia publicitaria.
que la función de Investigación comercial en la empresa (grande o pyme) sea llevada a cabo por
el departamento de Marketing, ya que, al estar este órgano o persona implicado en el uso de la
información, podría influir de alguna forma en la objetividad de la misma, bien dándole mayor
importancia si conviene o quitándosela (Ortega, 1990). Precisamente, la objetividad de los datos
es la verdadera razón de ser de la Investigación comercial. Pero, además, la Investigación
comercial tiene por objeto controlar determinadas decisiones, siendo en estos casos totalmente
desaconsejable que los decisores intervengan en la investigación.
Asimismo, cada vez más, la Dirección General necesita un tipo de información que no
afecta directamente al departamento comercial, como datos macroeconómicos, indicadores de
coyuntura, información sobre mercados en los que piensa entrar o diversificarse la empresa, etc.
DIRECCIÓN INVESTIGACIÓN
GENERAL COMERCIAL
VENTAS MARKETING
ADMINISTRACIÓN JEFES DE
DE VENTAS “MANAGER” DE “MANAGER” DE
TERRITORIOS
PRODUCTO A PRODUCTO B
Primera etapa: Se nombra un responsable para analizar los datos internos. Esta persona
procede de cualquier departamento, compaginando esta tarea específica con otra. Al cabo de un
tiempo, acaba centrándose exclusivamente en la Investigación comercial.
Segunda etapa: La empresa con el tiempo pasa a precisar más datos que los puramente
internos. Se empieza con datos externos ya publicados y se inicia la formación de una pequeña
28
Temas de investigación comercial
biblioteca especializada.
Tercera etapa: La empresa se da cuenta que no le bastan los datos secundarios y que
necesita de los primarios; necesita efectuar sondeos. En esta etapa se empieza a trabajar con
institutos de investigación comercial y se requiere un presupuesto más elevado que en la etapa
anterior.
Cuarta etapa: Cuando lleva un tiempo operando la tercera etapa, surgen pequeños
estudios que pueden realizarse con una pequeña red de entrevistadores propios a tiempo parcial
o utilizando la fuerza de ventas aprovechando su labor diaria, lo que representa una valiosa
información para la empresa, sin apenas costo.
El esquema descrito es ideal, y ello por dos razones: a) sigue un crecimiento paulatino,
sin saltos bruscos, con unos costes crecientes al pasar de una etapa a otra; y b) los ejecutivos de
la empresa se van acostumbrando paulatinamente al uso de los datos y a trabajar con los
mismos.
1. Tendencia a inclinar los resultados a favor del grupo de Marketing para el que trabaja
el investigador.
2. Alto costo.
3. Dificultad para encontrar personal cualificado.
4. Duplicación de esfuerzos.
5. Falta de atención hacia las necesidades de la dirección central.
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Temas de investigación comercial
Genéricos
Tipos
Panel de detallistas
de
Institutos Cuantitativos
Panel de consumidores
Específicos
Cualitativos
Los institutos genéricos son los más abundantes y suelen realizar estudios tanto
cuantitativos como cualitativos. Generalmente, trabajan con clientes concretos, realizando
básicamente estudios ad hoc. Aparte de los estudios ad hoc para distintos clientes y con el fin de
mantener ocupada su red de campo, suelen montar, en diferentes épocas del año, estudios
nacionales con muestras homogéneas, llamados ómnibus, con los que con un presupuesto
relativamente reducido una empresa puede realizar un estudio a una muestra amplia a nivel
nacional.
31
ILUSTRACIÓN 1.3. ORGANIZACIÓN INTEGRADA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN GENERAL FOODS
Departamento de
Investigación Comercial
Director
I.Comercial de I.Comercial
Investigación de Marketing de I+D
negocios de EE.UU. internacional
información Director
Director Director
Director
Servicios para el cliente Investigación por encuesta Servicios especiales de I.Comercial -Servicios de seguimiento -Asia/Pacífico
-Metodologías
del mercado -Aplicaciones estadísticas -Canadá
-Test de mercado -Centro de información de -Europa
-Sistemas de previsión y Marketing -América
-Investigación del consumidor planificación Latina
-División Maxwell House -División Maxwell House
-Operaciones de proyectos -Sistemas de información -Categorías
-División bebidas -División bebidas
-Gestión de negocio/oficina -Servicios de apoyo internacionales
-División productos agrícolas -División productos agrícolas
Birds Eye Birds Eye
-División alimentos desayuno -División alimentos desayuno
-División postres -División postres
-División comida principal -División comida principal
-División alimentos animales -División alimentos animales
-División servicios de -División servicios de
comidas comidas
-Subsidiarias de restaurante -Departamento de desarrollo
-Departamento de desarrollo -Consultores
-Departamento personal
corporativo
Control de calidad
32
Temas de investigación comercial
En líneas generales, el organigrama, tanto para los institutos genéricos como los
específicos, sería el ofrecido en la ilustración 1.5 (Ortega, 1990). Al frente del mismo hay un
Director General del que depende la estructura común a cualquier empresa (Jefe de
Administración, etc.). El Director Comercial es el encargado de mantener los contactos con los
clientes actuales y posibles en el futuro.
La figura que más categoría suele dar al instituto es la del Director Técnico, ya que su
talla profesional es la que suele marcar la del instituto. De él dependen todos los técnicos, los
cuales a veces son especialistas en determinados tipos de investigaciones.
Director general
Del Jefe Nacional de Campo depende toda la estructura de entrevistadores cuyo trabajo
es el más importante y delicado de la organización, y también el que más dificultades y
problemas presenta. Tan importante es el trabajo de campo, que generalmente las empresas
33
Aspectos fundamentales de la investigación comercial
contratan investigaciones a los institutos en función del grado de confianza que sus redes de
campo les merecen. La red de campo está comandada por el Jefe Nacional de Campo, asistido
por una serie de personas esparcidas por el territorio nacional, como delegados, inspectores,
jefes de zona, etc., que son los responsables tanto de los entrevistadores como de los trabajos
encomendados en cada una de las zonas.
Finalmente, el Jefe de Codificación, del que depende una serie de personas, cuya misión
es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los estudios, dejándolos listos para ser
procesados por ordenador.
34
Temas de investigación comercial
BIBLIOGRAFÍA.
LECTURAS RECOMENDADAS.
Alós, J., "Industria de los estudios de mercado en España", Investigación y Marketing, 47,
marzo 1995, 74-76.
Ferré Trenzano, J.M., "La organización de la Investigación Comercial en la empresa",
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Dirección, 144, marzo-abril 1989, 69-76.
Vázquez, R., "El estado actual de la Investigación en Marketing", Investigación y Marketing,
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Zabriskie, N.B. y A.B. Huellmantel, "Marketing research as a strategic tool", Long Range
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