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1ª EDIÇÃO
CAPIVARI - SP
2012
FICHA CATALOGRÁFICA
CDD 648.4012
Sumário
Histórico do Planejamento Estratégico ............................................................... 4
Estratégia e planejamento estratégico ............................................................... 5
Por onde começar: ........................................................................................... 11
Visão, Missão, Metas e Objetivos .................................................................... 11
Análise SWOT .................................................................................................. 12
Análise das Forças Ambientais ........................................................................ 14
Etapas do Plano Estratégico ............................................................................ 17
Um negócio precisa ser visto em 3 dimensões: ............................................... 17
Identificação de uma oportunidade de negócio: ............................................... 18
Exemplos de “declaração de missão” .............................................................. 20
Exemplos de “visão” ......................................................................................... 21
Exemplos de “objetivo” ..................................................................................... 21
A sinergia ......................................................................................................... 24
Tipos de sinergia: ............................................................................................. 24
Referências bibliográficas ................................................................................ 25
Histórico do Planejamento Estratégico
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Neste momento gera-se um conflito entre a administração: centrada no
negócio da empresa (visão interna), não voltada para o mercado; e
paralelamente começam a surgir novas indústrias para atender o consumidor,
agora mais rico (nova realidade social).
Ou seja, nesse momento começam a surgir mudanças no ambiente:
Consumidores mais exigentes
Mudanças no comportamento de compra
Mudança no comportamento de trabalho
Exigem-se pós-venda por parte do fabricante
Movimentos de defesa do consumidor
Pressões da sociedade sobre o governo.
5
Traçar o caminho com antecedência
Antecipar ações voltadas para determinado alvo
É um guia de conduta e deve ser flexível
Deve mostrar o caminho para se chegar lá.
O que realmente a empresa deseja?
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O Planejamento Estratégico surgiu na década de 1960, como resposta
ao declínio de crescimento de muitas empresas, em função da necessidade de
lidar com a complexidade dos negócios. Entretanto o uso nas empresas foi
bastante lento, somente após 10 anos passou a ser adotado por elas.
A fim de alcançar os seus objetivos, as empresas aplicam suas
estratégias a partir do planejamento estratégico.
Nesse sentido, planejar uma organização, consiste na escolha de
alternativas para se alcançar um objetivo para a empresa a partir de sua
situação atual.
Em um mundo globalizado, com a concorrência acirrada, o planejamento
estratégico está se tornando fundamental para o sucesso das empresas.
Nos dias atuais o planejamento estratégico passa a se tornar contínuo
deixando de ser rígido para se tornar flexível e adaptável, deixa de ser
monopólio da alta direção para alcançar o compromisso e a dedicação de
todos os membros da organização (CHIAVENATO e SAPIRO, 2004, p.37).
Portanto é oportuno ressaltar que o planejamento é um processo que
corresponde ao estabelecimento de um conjunto de providências a serem
tomadas pelo executivo para a situação em que o futuro tende a ser diferente
do passado. Para Rebouças de Oliveira (2002,p.35), “O planejamento não
deve ser confundido com previsão, projeção, predição, resolução de problemas
ou plano, pois”:
- previsão corresponde ao esforço para verificar quais serão os eventos
que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de
probabilidades;
- projeção corresponde à situação em que o futuro tende a ser igual ao
passado, em sua estrutura básica;
- predição corresponde à situação em que o futuro tende a ser diferente
do passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre o seu
processo e desenvolvimento;
- resolução de problemas corresponde a aspectos imediatos que
procuram tão-somente a correção de certas descontinuidades e
desajustes entre a empresa e as forças que lhe sejam potencialmente
relevantes; e
8
- plano corresponde a um documento formal que se constitui na
consolidação das informações e atividades desenvolvidas no processo
de planejamento; é o limite da formalização do planejamento; é uma
visão estática do planejamento; é uma decisão em que a relação custo-
benefício deve ser observada. (2002, p.35)
O Planejamento estratégico começa com algumas questões:
Qual é a nossa missão?
O que queremos ser?
Quais os nossos objetivos, metas e políticas?
Resumindo: Onde, quando, com quem e como a empresa
realizará seus negócios?
Missão: Qual a razão de ser da empresa? Porquê estamos aqui?
Visão: Onde queremos chegar?
Estratégia: Que caminhos vamos escolher para atingir a missão e a visão da
empresa?
Objetivos estratégicos: Que resultados esperamos atingir com a estratégia
escolhida?
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Planejamento Estratégico Nível Estratégico –
decisões estratégicas
Nível operacional –
Planejamento Operacional decisões
operacionais
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Planejamento Tático Planejamento Operacional
Planejamento Fluxo de caixa,
Financeiro Plano de
Investimento
Planejamento da Plano de
Produção produção,
abastecimento
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estratégico é materializado sob a forma de um documento chamado plano
estratégico”.
Pontos Fortes
Oportunidades
Planejamento Estratégico Variáveis Incontroláveis
Ameaças (ambiente externo)
1. Marketing
Qualidade do Produto
Número de linhas de produto
Diferenciação de produto
Participação de mercado
Políticas de determinação de preço
Canais de distribuição
Programas promocionais
Serviço ao cliente
Pesquisa de Marketing
Propaganda
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Força de vendas
2. Pesquisa e Desenvolvimento
Velocidade e Resposta
Qualidade das Informações Correntes
Capacidade de Expansão
Sistema Orientado para o usuário
4. Time Gerencial
Habilidades
Congruência de valores
Espírito de Time
Experiência
Coordenação de esforços
5. Operações
Controle de matérias-primas
Capacidade de Produção
Estrutura do Custo de Produção
Instalações e Equipamentos
Controle de Estoques
Controle de Qualidade
Eficiência Energética
6. Finanças
Alavancagem Financeira
Alavancagem Operacional
Proporções do balanço
Relações com acionistas
Situação fiscal
7. Recursos Humanos
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Análise das Forças Ambientais
1- FORÇAS SOCIAIS:
Mudanças no comportamento do consumidor
Mudanças nos padrões de preferência, compra e consumo
Mudanças nas relações sociais
Tendências Populacionais – Impactando a distribuição, a
demanda ou o design do produto
2- FORÇAS GOVERNAMENTAIS:
Novas leis – Impactando os custos dos produtos
Novas prioridades de cumprimento de leis – Impactando os
investimentos, os produtos e a demanda
A governabilidade
3- FORÇAS ECONÔMICAS:
Taxa de juros – Impactando a expansão, os custos financeiros
Taxa de Câmbio – Impactando a demanda doméstica e externa, os
lucros
Mudanças na estrutura e distribuição de renda – Impactando a
demanda
A vocação e o crescimento econômicos
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3) Análise interna: Neste ponto, todos os envolvidos no processo
empreendem esforços para ampliar o conhecimento que se tem da firma
e do sistema em que ela está enquadrada.
4) Cenários: É a previsão da evolução dos fatores que influenciam ou
podem influenciar o desempenho de uma empresa. O termo cenário é
definido como um esboço de uma série proposta de eventos. Os
Cenários apresentam situações futuras possíveis para a indústria ou
setor de atuação, no qual a empresa realiza seus negócios atuais, bem
como setores potenciais, nos quais a empresa poderá atuar no futuro.
São os cenários que proporcionam os critérios e as medidas para a
preparação do futuro da empresa. Cenários representam critérios e
medidas alternativas para a preparação do futuro da empresa.
(CHIAVENATO e SAPIRO, 2004)
5) Valores éticos: Nesta fase, se fazem a identificação e a definição dos
valores éticos que norteiam as atividades da companhia. Além da
tentativa de elucidar a missão e a visão da empresa, muitas equipes
lutam para definir os valores essenciais, isto é, as crenças ou ideologias
com base nas quais a empresa negocia. Os valores corporativos devem
ser expressos de forma clara para facilitar a tomada de decisões
(Levesque, 1999, p. 38). Os valores não só ajudam a tomar decisões
corretas como também contribuem para que decisões certas a partir das
razões corretas sejam tomadas. Para esse autor deve-se na empresa
perguntar: Algum dos procedimentos viola um de nossos valores
essenciais?
6) Missão: Etapa que define a missão da empresa, razão de sua
existência, a função que ela desempenha de modo a se tornar útil e
justificar seus lucros, atendendo as expectativas de seus acionistas e da
sociedade onde ela atua. A missão expressa onde e como a empresa
espera obter lucro, por meio da oferta de um produto ou prestação de
um serviço útil e desejável.
Missão, “é o propósito fundamental da organização, que forma as bases
de todas as atividades organizacionais. Ao olhar para à frente na direção de
onde a empresa deseja estar daqui a 5, 10 ou 15 anos, os administradores de
topo podem definir a missão de forma a fazer daquele futuro uma realidade.
Para que a missão possa ser comunicada dentro e fora da organização, os
administradores trabalham com os funcionários para preparar uma declaração
de missão, um enunciado com o propósito e a direção”. Nickels e Wood
(1999,p.21). a MISSÃO da organização representa a sua razão de ser, o seu
papel na sociedade. É o elemento que mostra as pretensões da empresa junto
ao ambiente e define o negócio.
Para Oliveira (2005) e Chiavenato e Sapiro (2004, p.56) em geral a
MISSÃO está alinhada com os seguintes aspectos:
1. Qual é a razão de ser da empresa.
2. Qual é o papel da organização na sociedade.
3. Qual é a natureza do negócio da organização.
4. Quais os tipos de atividades em que a organização deve
concentrar seus esforços no futuro.
A declaração da missão (mission statement) de uma empresa, incorpora o
mercado nas considerações sobre a visão de negócios. A missão deve
responder a qual demanda genérica da sociedade a que a organização deverá
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atender. Nesse sentido é muito importante a identificação das competências
essenciais da empresa, que as distingue das outras empresas do mesmo
gênero – ou seja, aquilo que lhe é essencialmente peculiar.
7) Visão: Nesta fase, estabelece-se a visão de futuro da empresa, da
maneira mais precisa possível, procurando determinar elementos que a
ajudem a controlar o próprio destino. A visão organizacional é o sonho
acalentado pela organização. Refere-se àquilo que a organização deseja
ser no futuro. É a explicação de por que, diariamente, todos se levantam
e dedicam a maior parte de seus dias para o sucesso da organização
onde trabalham, investem ou fazem negócios. Para atender a seus
propósitos de maneira ampla, deve estar alinhada aos interesses de
todos os seus agentes (funcionários, acionistas, fornecedores, gerentes,
etc...) A visão proporciona um estado futuro ideal da empresa. Trata-se
do quadro futuro que a organização pretende alcançar dentro de uma
perspectiva de prazo que ofereça o tempo para se chegar lá e conseguir
os resultados desejados. A visão mostra uma imagem da empresa para
o futuro. A VISÃO de negócios de uma empresa diz o que será a
organização, e a MISSÃO diz o que ela fará nesse sentido.
8) Objetivos: Aqui são escolhidos os objetivos: determinadas situações
que a empresa quer atingir e tem razoáveis condições de fazê-lo para
cumprir sua missão e conseguir alcançar sua visão.
9) Estratégias: Busca-se neste tópico responder à pergunta: “Como
fazer?” As estratégias existem associadas a objetivos e mostram como a
empresa vai empregar seus recursos para alcançar seus objetivos. Se o
objetivo é aumentar 10% as vagas do curso superior, a estratégia pode
ser ampliar Y% a capacidade das salas e o número de professores.
10) Metas: Uma vez definidos os objetivos e escolhidas as estratégias, é
necessário definir uma programação de execução para estipular que
resultados devem ser alcançados, quando devem ser alcançados e por
quem devem ser alcançados. Devem ser quantificadas e com prazo.
VISÃO
ANÁLISE
EXTERNA
Definição MISSÃO
do Negócio cenários Valores
Éticos
ANÁLISE OBJETIVOS
INTERNA
ESTRATEGIAS
METAS
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Figura 4 – Etapas do Plano Estratégico
Fonte: Ambrósio, 1999, p.5
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Necessidades dos clientes
Grupos de clientes
Tecnologias utilizadas
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ENCADEAMENTO DE UMA OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO:
IDÉIA – DESCOBERTA – OPORTUNIDADE – PLANEJAMENTO E ESTUDO – NEGÓCIO
Tudo significa conhecer com precisão:
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
E o seu negócio
REDEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Quando mudam as condições de mercado ou quando durante um longo
período não se observou o direcionamento apresentado pela missão, é chegada
a hora de mudar a declaração de missão, ou seja repensar os mercados de
atuação e os produtos e serviços oferecidos e talvez propor uma alteração. Por
exemplo: Atenta ao desenvolvimento tecnológico que ocorre desde o inicio da
década de 1990, no setor digital, a Kodak deixou de ser uma empresa de filmes
que incluía principalmente o processamento fotoquímico de imagem para se
tornar uma empresa de processamento de imagem, pois não podia ignorar o
perigo dos significados digitais de armazenar e manipular imagens. Ela está
migrando do foco químico para o foco eletrônica.
Exemplos de redefinição de negócios: de produtos para mercados.
XEROX: de fazer cópias para ajudar a aumentar a produtividade de escritórios.
STANDARD OIL: de vender gasolina para fornecer energia.
COLUMBIA PICTURES: de fazer filmes para comercializar entretenimento.
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A liderança de mercado hoje não significa a liderança de mercado amanhã.
Nesse sentido é importante a empresa aproveitar as oportunidades de valor
que aparecem e percorrer a lista de avaliação (check-List) e considerar o
conhecimento disponível do momento:
Exemplo: SEBRAE
“Trabalhar de forma estratégica, inovadora e pragmática para fazer com que o universo das
micro e pequenas empresas no Brasil tenha as melhores condições possíveis para uma evolução
sustentável, contribuindo para o desenvolvimento do país como um todo“
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Exemplo: UNICAMP
EXEMPLOS DE “VISÃO”
EXEMPLOS:
EXEMPLOS DE “OBJETIVO”
EXEMPLO:
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Ela utiliza 3 tipos de recursos básicos:
Decisões
Operacionais
Olha para dentro da empresa
(ambiente interno)
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É muito importante o processo decisório na formulação de estratégias que
levam a decisões estratégicas, conforme pode ser observado na figura 5.
Avaliação
Interna da
Empresa Estratégia de
Competição
Formulação Decisão
de objetivos, de
escolha de diversifica Componentes
ção da estratégia
metas
Avaliação de
Estratégia de
oportunidades
diversificação
externas
Lucro máximo
Maximização da riqueza dos acionistas
Satisfação equilibrada dos grupos de interesse nela envolvidos
1. Objetivos Econômicos
2. Garantia de retorno atraente sobre o investimento
3. Objetivos Sociais (não econômicos) que respondam às necessidades e
aspirações dos participantes na empresa.
4. Objetivos que representam respostas às aspirações de grupos externos
(acionistas)
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2. Unidade de medida – Segundo a qual o atributo é medido
3. Meta – O valor especifico que a empresa procura alcançar
A SINERGIA
Tipos de Sinergia:
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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