Comunicación

publicitaria
Problemas de la página

La comunicación es el proceso mediante

el cual se transmite información de una
entidad a otra. Dichos procesos son
interacciones mediadas por signos entre
dos agentes que comparten un mismo
repertorio de signos y tienden reglas
semióticas comunes. La publicidad es la
técnica de comunicación múltiple que
utiliza en forma paga los medios de
difusión para la obtención de objetivos
comerciales, intentando actuar sobre las
actitudes de personas. Tratándose de una
comunicación, debe existir un emisor: el
enunciante, y un receptor: la audiencia.
Entre éstos dos existen otras entidades:
agencia de publicidad (institución que
media entre publicitantes y medios),
emisor técnico que es quien crea, produce
y planifica la difusión de los avisos y
finalmente el medio, que difunde el aviso
haciéndolo llegar a la audiencia.

Diferencia entre Publicidad y

Propaganda
La primera, tiene objetivos comerciales,
sin embargo, la segunda tiene como
misión la propagación de ideas sin fines
de lucro. Ambos suelen utilizar las
mismas técnicas para lograr los mismos
objetivos.

Marketing es un acción empresaria que

utiliza a la publicidad con la finalidad de
vender. El objetivo de la empresa es
obtener ganancias, el del marketing, es
vender, tomar un porcentaje del mercado
de los posibles consumidores del
producto, y el objetivo publicitario es
comunicar las ventajas diferenciándolas,
del producto.
La agencia de publicidad
A la hora de contactar a una agencia de
publicidad, se establece un perfil de lo que
se necesita, elaborando un documento
que debe aprobar el director de la
empresa. Luego, el profesional publicitario
comienza la pre selección, verifica que no
tenga cuenta con la competencia, la
posición en el mercado, etc. Lo siguiente,
es tratarlo personalmente. Cuando los
directivos del área de publicidad de la
empresa estén conformes con la
capacidad de comunicación de la agencia,
se está en condiciones de decidir. Es
normal que la empresa opere con distintas
agencias para la distribución de diversos
productos.

Las estructuras de las agencia de

publicidad varían de acuerdo a distintos
factores, que pueden distinguirse en 3
áreas básicas:

1. Servicio externo: es el que mantiene las

relaciones técnico profesionales con los
anunciantes.
2. Servicio interno: se encarga de las
tareas específicamente publicitarias.
3. Sector administrativo: es el que maneja
los aspectos económicos y financieros.
Existen diferentes tipos de agencias de
publicidad, entre ellas:

1. Agencia independiente: es la que no

tiene dependencia estructural,
organizativa o administrativa. Cuya ventaja
es la independencia de criterio profesional
en misión de asesoramiento. La
desventaja es el pago de los honorarios.
2. Agencia dependiente: está organizada
legalmente, cuyos estatutos o contratos
revelan que deben un trato comercial
preferencial a otra empresa. Las ventajas
son las reducciones de los costos de
servicio, mientras que la desventaja realiza
una disminución de la calidad que se
contrata, debido a la reducción de costos y
perdida de independencia en el criterio
profesional.
3. Departamento de publicidad en la
empresa: caso en el que deciden manejar
por sí mismas la comunicación
publicitaria. Ventajas: no tiene
intervención de terceros. Desventaja: es un
proceso menos técnico y profesional.

Medios de Difusión
Tienen como misión publicitaria hacer
llegar el mensaje del anunciante a su
destinatario, las personas con quien trata
de comunicarse.
Medios de Comunicación

Son organizaciones técnico-

especializadas, que adoptan forma de
empresas, presentan 3 áreas de trabajo
estructurales:

Área técnico-específica: debe comunicar,

mediante técnicas, todo lo que
acontece, presentándole un servicio.
Área publicitaria: los medios necesitan
dinero para poder existir y para
obtenerlo siguen tres principios:
subvención, venta de ejemplares y venta
de espacios publicitarios.
Área administrativa.
Mecánica operativa entre el
Medio y la Agencia

La agencia realiza solicitudes para operar

con el medio, puede ser tácita (pago por
adelantado de la aparición de los avisos) o
explicito (el medio otorga una cuenta
corriente que le permite operar).

La agencia de publicidad es la única

responsable del pago de facturas y debe
hacerse cargo de todo, aún cuando el
anunciante no le hubiera pagado.

La compra de espacio y tiempo se

materializa en la orden de publicidad de la
agencia aceptada por el medio. Es un
formulario donde se detalla: anunciante,
medidas, tamaño, duración, ubicación,
hora, día, programa, cantidad de colores,
otros necesarios para realizar la emisión.

Características que ofrece

cada medio

1. Diarios: información voluminosa, con

cierto grado de selectividad de audiencia,
fugacidad de información brindada.
2. Revistas: información entretenida,
detallada, original, concreta y específica,
de mayor vida útil
3. Radios: información esencial en forma
instantánea a sectores amplios de
audiencia.
4. Cine: información fácilmente captable,
logra selectividad de audiencia.
5. Televisión: información asimilable a
amplios sectores, poca selectividad de
audiencia.
6. Internet: información de todo tipo,
segmentada a un grupo o nicho en
particular, o sin segmentar, gran alcance,
persistente, accequible las 24 horas.

La comunicación comercial publicitaria[1]

transmite información relacionada con
productos comerciales: las ventajas
físicas de uso, hechos para que los
receptores adopten ciertas actitudes.
Investigación publicitaria
La Agencia de Publicidad debe informarse
sobre la empresa y el producto, utilizando
fuentes.

Escritas: la técnica debe estar referida al

producto, la histórica a su evolución, el
marketing a su situación presente y
planes futuros,
la externa es información necesaria
sobre consumidores y las
reacciones
la referencial da cuenta sobre el
mercado y la competencia, en
cuanto a las publicitarias nos
 muestra los aspectos técnicos de la
campaña.
Forma: elaboración del producto o
mecanismo que hace posible la
prestación del servicio.
Producto o servicio: utilizarlo, probarlo,
experimentarlo.

Análisis de Mercado

debe hacerse un análisis de mercado,

para conocer el mercado total donde se
relevan los datos de participación de la
empresa, la posición de la misma en el
mercado.
También un análisis sobre el producto y
la presentación, teniendo en cuenta
 aspectos, ventajas y desventajas.
Los canales de distribución: ¿cómo?,
¿qué?, ¿quien?, zonas geográficas.
Los hábitos y actitudes de consumo:
haciendo preferencia en en la frecuencia
y en los aspectos motivacionales.
La actividad de la competencia: estar
atentos a la reacción.

Documentos Básicos

De dónde se obtiene la información que la

empresa le entrega a la agencia siendo
ésta de producción marketing, productos o
servicios que deben traducirse a
documentos, los cuales fijan normas a las
cuales debe ajustarse la comunicación
luego de ser aprobados por el interesado,
se procede a la creación de avisos y
planificación de su difusión.

Los objetivos publicitarios

Son el fin que se busca mediante la acción

publicitaria cuya intención es la que se
propone alcanzar, lo que los hace
concretos. La medida es lo que permite
mensurarlos y el plazo es el período que le
fija un término.

La Estrategia de Audiencia
Es el sector del público decididor,
comprador y/o usuario del producto o
servicio que publicitamos, dividiéndose en:

1. Audiencia objetiva: es hacia donde

deben centrarse las comunicaciones.
2. Audiencia subjetiva: es la parte que
debe ser alcanzada por la comunicación
para predisponerla a la acción de la
audiencia objetiva.

Se debe individualizar a un conjunto

homogéneo de personas según
características como: sexo, edad, estado
civil, nivel socio económico, lugar de
residencia, nacionalidad, actividad
económica, nivel de instrucción, grado de
cultura, afición turística, etc. siendo
necesarios para concretar el carácter del
decididor, permitiendo fijar los lugares
geográficos para desarrollar la campaña,
determinar el lenguaje: oral, escrito,
gráfico y planificar otras acciones de
comunicación.

La Propuesta de Comunicación

Es el resumen de los argumentos que

diferencian positivamente a favor del
producto o servicio.

1. Refiriéndose al producto: si es nuevo, el

color, peso.
2. A su uso: características positivas.
3. Al resultado: debe comprobarse.
4. Al resultado del resultado: el mundo de
fantasías personales o mitos.
5. Su simbología: carácter de pertenencia
a estratos socio-económicos.
6. A la imagen: argumento del contenido
conceptual de marcas.

Es la que establece qué debe decirse en

los mensajes. Requiere conocer la
posición del producto, ¿qué es para el
consumidor?, ¿qué representa la posesión
o uso?, ¿cuándo y dónde lo compra?,
¿porque?, la actitud frente a los mensajes
publicitarios.
Las Investigaciones Publicitarias se
realizan para conocer costumbres y
actitudes del receptor. Dentro de las
mismas se encuentran:

Investigaciones de consumo: sobre que

consumen o no. Tienen una variable
económica que es la disponibilidad del
dinero. Una variable racional:
refiriéndonos a un análisis lógico de la
opción de compra: tiempo, prioridad. Y
una variable psicológica: siendo una
decisión razonada.Se clasifican en:
1. Investigaciones cuantitativas: indagan
sobre algún mercado. Los resultados de
las encuestas son proyectables. Se usa
para obtener datos del medio.
2. Investigaciones cualitativas: indagan las
razones manifiestas sobre la conducta del
consumidor. Sirve para conocer datos
sobre el mensaje. Recurre a la entrevista.
3. Investigaciones motivacionales: indagan
razones psicológicas: motivaciones,
rechazos, creencias. El método
motivacional es una selección de un grupo
y charla con un psicólogo.
Investigaciones de la creación: del
concepto a comunicar que debe ser
creíble, diferenciador, uniconceptual
(información concreta, rápidamente
comprensible) y del mensaje: eficiencia
de los mismos antes de la difusión para
mejorar puntos débiles ordenando y
durante para incluir determinados
estímulos en la próxima campaña.
Investigaciones sistemáticas de medios:
de un sistema de comunicación para
conocer la composición de la audiencia,
el alcance de los medios, la distribución
de la inversión publicitaria a través del
índice verificador de circulaciones.Y
accidentales de medios, de uno de ellos
para conocer la audiencia, de una
agencia sobre un medio por falta de
información, de una empresa a un
sistema de medios.
Referencias
1. Billorou, Oscar Pedro (1993).
Introducción a la publicidad. Buenos Aires:
El ateneo. p.85-90

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