INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL

EN PERSPECTIVA
Por ALBERTO ACOSTA TOBON

El consumidor de finales del siglo será muy comúnmente el cuestionario estructurado como
diferente al que hemos tenido a mediados del aflorar al campo de la conciencia esos motivos
mismo, fruto de una típica economía de herramienta básica de adquisición de información.
abundancia. El consumidor del futuro será un
consumidor más inteligente y más consciente de las ¿QUÉ ES LA INVESTIGACION MOTIVACIONAL?
consecuencias de su acción de consumo. Será
también menos susceptible a dejarse convencer por En forma simple digamos que la Investigación
los anuncios publicitarios tradicionales. Responderá Motivacional es la técnica que trata de indagar los
sin embargo con mayor ardentía a un estilo de vida motivos determinantes del comportamiento. De
más placentero, menos descomplicado, y sus estos motivos, unos son conscientes y pueden
sentimientos ejercerán mayor influjo que el simple manifestarse a través de las técnicas investigativas
raciocinio. Todo esto hará que la Investigación convencionales como ya se dijo, pero otros son
motivacional cobre mayor importancia en las subconscientes y se requiere apelar a técnicas más
décadas que se avecinan. sofisticadas para hacer aflorar al campo de
determinantes ocultos.
Frente a los profundos cambios que están
ocurriendo en casi todas las áreas del Marketing,
comenzando por el "Concepto" mismo de
mercadeo, y siguiendo con la revisión a fondo de
los tradicionales conceptos de "Segmentación", del
"ciclo de Vida", de las nuevas formas de
distribución, sobre todo a nivel minorista, y
terminando con la Publicidad y la nueva era que se
ha instaurado para la década de los años ochenta,
llamada "la era de las emociones" de acuerdo con
las brillantes ponencias presentadas al Primer
Congreso Colombiano de Publicidad, celebrado en
Medellín del 28 al 30 de agosto próximo pasado, es
de obligada secuencia hacer un profundo análisis
del papel que le tocará a la investigación frente a
estas tendencias innovadoras, para que sean una
respuesta adecuada a los actuales problemas e
inquietudes del mercadeo de los años ochenta.

Creemos en buena lógica que para una "Era de las

Emociones", que implica hacer un énfasis profundo
en las actitudes del consumidor, la técnica
investigativa llamada a imponerse definitivamente,
con contenido propio y sin técnicas prestadas de
otras ciencias, es la Investigación Motivacional. La
razón es simple. La Investigación Motivacional es la
única técnica capaz de lograr conclusiones válidas
sobre el comportamiento consciente e inconsciente
del consumidor de las próximas décadas. Este
comportamiento estará fuertemente influencialo por
unas herramientas estimuladoras de la demanda de
gran contenido emocional y afectivo. Ello hará que
los distintos cambios actitudinales no siempre
puedan ser detectados a través de las técnicas
convencionales de investigación, las cuales utilizan
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Ya en 1903, Walter Dill Scott enunciaba uno de los
principios básicos de la Investigación Motivacional,
a saber, el de "asociación" cuando decía: "Un
anuncio debe presentarse de tal forma que quien lo
lea, lo asocie con su propia experiencia. La mejor
manera de lograr esto consiste en apelar a sus
intereses y motivos determinantes". (1) (Scott,
Walter Dill: Sicología de la Publicidad, Northwestern
University, Chicago, 1903, pago 251).
Huellas 2 Uninorte. Barranquilla
pp. 14 - 20 Marzo 1981. ISSN 00100334
Más tarde, Melvin T. Copeland, publicó en 1924 sus
"Principios de Mercadeo" donde enumera 33
motivos de compra, clasificándolos en emocionales
y racionales. Motivos emocionales son, según él,
los que tienen origen en los instintos y emociones
humanas que dan lugar a impulsos, o sea,
respuestas irracionales. Copeland estimaba que la
mayoría de los motivos de los compradores en la
adquisición de bienes de consumo son instintivos y
emocionales. (2) (Copeland, Melvin T. : Principles
of Merchandising, Pg. 251, Ed. H.B.S. 1924).
La Investigación Motivacional se ha desarrollado
considerablemente desde la segunda guerra
mundial. Hoy aparece como la técnica investigativa
más indicada para responder a la era de las
emociones en él comportamiento. La investigación
tradicional de mercadeo se ocupa principalmente
de los hechos, de cuantificarlos, de medirlos, de
compararlos y de interpretarlos. Pero no tiene la
capacidad de descubrir las reacciones subjetivas de
los consumidores, ni mucho menos, el motivo de
las mismas. (3) (Chisnall, Peter M.: Investigación de
Mercadeo, Ed. McGraw-Hill, 1973, pág. 252).
Tampoco tiene la capacidad de medir con validez
las reacciones de los clientes a los mensajes
publicitarios, tanto más si éstos vienen revestidos
del ropaje de la emoción.
La Investigación Motivacional busca el "por qué del
comportamiento". Con ello busca relacionar la
conducta individual con los motivos, deseos y
emociones latentes. Trata de descubrir la
apariencia de los productos, su lado afectivo y
emocional. Busca, asimismo, aparear la imagen
propia de cada cliente frente a la imagen que éste
se haya formado de cada uno de los productos y de
sus marcas.
Los Productos no se venden solamente por las
satisfacciones de orden físico que deparan. Este es
un principio básico del concepto de Mercadeo. El
consumidor compra algo más que el simple
producto físico cuando se acerca a ejercitar su
acción de compra. El consumidor compra todo un
paquete de satisfacciones, todas ellas asociadas
con el concepto del "producto integral" o "Producto
Total". Este producto total lo constituyen, además
del contenido físico, la marca, el empaque, el
servicio que se le da, la satisfacción emocional, las
implicaciones de status y la imagen mental que el
consumidor se ha formado de todos estos
conceptos. (4) (Britt, Steuart Henderson: Cómo se
comportan los Consumidores, Ed. Hispano
Europea, 1962, Cap. 9).
Es en este campo donde la Investigación
Motivacional presta todo su concurso, dado que las
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técnicas de que se vale provienen de la psicología,
de la psiquiatría, de las técnicas sicoanalíticas y la
psicología de la Gestalt. No nos cabe duda, en
consecuencia, de la validez de nuestro aserto de
que para una "era de las emociones" la respuesta
debe ser un gran desarrollo de las "técnicas de
investigación motivacional".
La Investigación Motivacional tiene su origen en la
teoría freudiana del comportamiento. Dos
autoridades están asociadas íntimamente con el
desarrollo de esta teoría y su aplicación a la
Investigación Motivacional. Ellos son: Ernest
Dichter y Louis Cheskin. Dichter demuestra
claramente la marcada influencia de la psicología
de Freud. Estas son sus palabras. "La racionalidad
es un fetiche del siglo XX. Nuestra cultura no nos
permite aceptar la irracionalidad real como
explicación de nuestra conducta, pero la mayoría
de los sistemas religiosos y políticos, así como
ciertos aspectos de la conducta humana: como la
lealtad, el amor, y el afecto, son eminentemente
irracionales. (5) (Dichter, Emest: The Strategy of
Desire. Doubleday, New York, 1960).
Para Dichter la solución que nos llevaría a poder
ver la gente tal cual es, sería destruyendo lo que él
llama "la máscara de la conducta humana". Esta
máscara está conformada por prejuicios,
inhibiciones y emociones. Todas ellas
precondicionan el comportamiento y solo la
Investigación Motivacional tiene las herramientas
para lograr este propósito.
Cheskin es famoso por el estudio del color. Fue el
fundador del "Color Research Institute" que se ha
ocupado particularmente de la investigación del
diseño del empaque y su influencia en la compra de
los productos. El empaque es considerado como
una herramienta estimuladora de la demanda tan
fuerte como la misma publicidad. En 1957 publicó
su libro "How to Predict livhat People Will Buy" en el
cual demuestra convincentemente como la decisión
de compra se ve afectada intensamente por el
empaque de los productos. Desde entonces se ha
hecho más evidente su utilización para incentivar la
compra de gran número de productos. No hay que
olvidar cómo el empaque es un instrumento
insustituible para hacer posible una de las mayores
innovaciones del mercadeo moderno en el campo
minorista, a saber, el autoservicio y la venta en
supermercados. Es innegable el ingenio y colorido
que se le ha inyectado al empaque para promover
los productos, particularmente cuando éstos tienen
que competir por la atención del público en los
estantes de los supermercados y aún en los
mismos almacenes de departamento. Tanto
Cheskin como Dichter coinciden en afirmar que las
motivaciones de los compradores no son ni total ni
básicamente racionales. Cada persona percibe el
impacto, tanto de los factores emocionales como de
los racionales. De nuevo sólo la Investigación
Motivacional se presenta como la solución para
descubrir la etiología de estas reacciones. (6)
(Cheskin, Louis: How to Predict What People UN
Buy. Citado por Chisnall en su libro Investigación de
Mercadeo, op. cít., pago 254).
Es interesante anotar, cómo Cheskin coincide con
una de las mayores autoridades en el campo del
comportamiento, Raymond como el "Riesgo que va
implícito en el Comportamiento". La innovación crea
inseguridad, mientras que lo que no cambia crea
seguridad y confianza. Mientras un producto no
logre la aceptación del posible cliente, con base en
la experiencia de su uso, éste tenderá a aparear lo
favorable y superior del nuevo producto, con el
posible riesgo de que contenga, sin embargo,
algunas desventajas e, inconveniencias que no
tienen los productos viejos. Este planteamiento de
Bauer explica el "por qué" del fracaso de muchos
productos que en manos del fabricante son
excelentes productos, pero que el cliente no los
percibe bajo ese manto de excelencia.
Otro factor de importancia que para la Investigación
de Mercadeo tiene el estudio de las motivaciones,
radica en el hecho de que en las economías
competitivas actuales el consumo ha dejado de ser
biológico y material para convertirse en un consumo
con características sicológicas. Para Henry Ford el
único problema consistía en suministrar transporte
a bajo costo. Hoy el carro es un símbolo de status
que implica aprobación social, y satisface más las
necesidades sicológicas que las simples
necesidades de transporte.
Otra autoridad que apoya nuestra tesis de la
importancia de la Investigación Motivacional en la
década de los años ochenta es Pierre Martineau,
Director de Investigación y Mercadeo de "The
"Chicago Tribune". Según él, "una parte notable de
nuestra conducta se deriva de causas oscuras hace
mucho tiempo en nuestro inconsciente". Y, continúa
Martineau, "La mayor parte de nuestra lógica
consiste en hallar argumentos para justificar
nuestros prejuicios y creencias irracionales (7)
(Martineau, Pierre: Motivation in Advertising,
McGraw-Hill Book, New York, 1957).
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Los métodos tradicionales de la investigación de
mercadeo registran lo que la gente dice, pero no
están en condiciones de revelar las verdaderas
motivaciones. Si la Publicidad de las décadas
próximas va ha hacer énfasis en los sentimientos,
emociones, imágenes sicológicas y ansiedades de
los consumidores, la herramienta investigativa
llamada a medir la efectividad de tales mensajes
deberá ser sin duda alguna la Investigación
Motivacional.
No por menos científico, es menos importante el
libro de Vanee Packard, "The Hidden Persuaders",
aparecido en 1957. Con este libro se propuso
Packard crear conciencia en la gente de los
métodos utilizados por las organizaciones
comerciales para vender sus productos operando
en el subconsciente del público, muchas veces por
medio de la utilización de la publicidad subliminal.
Acusa en su libro a los expertos en Investigar las
motivaciones, de utilizar estas técnicas para
aprender a manipular la mente humana a través de
métodos sorprendentes que: "satisfacen
necesidades ocultas, juegan con las sensaciones
de ansiedad, canalizan los instintos agresivos,
incorporan en el producto las propias imágenes del
consumidor, venden confianza sexual, estimulan los
impulsos, inculcan símbolos de posición social y
buscan cambiar los estilos de vida sin necesidad.
Packard habla del empleo de efectos subrepticios
para deslizar mensajes a través de las defensas
conscientes de la mente humana; del
aprovechamiento de las debilidades ocultas, tales
como complejos, ansiedades, agobios,
inseguridades, etc., y habla finalmente de las
astucias q' e despliegan los hombres de publicidad
para estimular la venta de productos en forma
irresponsable. (8) (Packard, Vanee. The Hidden
Persauders, Pelican, 1957).
Creemos, sin embargo, que la Investigación
Motivacional en lugar de ser acusada como
cómplice de estas manipulaciones, muy al
contrario, aparece como un instrumento efectivo
para descubrir tales manipulaciones, si es que de
verdad existen.
¿CUALES SON LAS TECNICAS DE LA
INVESTIGACiÓN MOTIVACIONAL?
Los métodos más ampliamente utilizados en la
Investigación Motivacional tienen que ver con el
área de la formulación de hipótesis y con las
técnicas de las entrevistas en profundidad. También
son importantes las técnicas de proyección, tales
como la asociación de palabras, la terminación de
frases, la apercepción temática, la
complementación de historias, las pruebas
Rorschach y el sicodrama, entre otras.
La formulación de hipótesis es básica para toda
buena investigación. Sin hipótesis válidamente
comprobadas, el esfuerzo de investigación puede
conducir a resultados completamente diferentes de
los buscados. En ello significamos que la validez de
la investigación es imposible si no está basada en
hipótesis cuidadosamente definidas con antelación.
En el campo de la Investigación Motivacional el
estudio de formulación de hipótesis trata de
descubrir y confirmar las posibles relaciones que
puedan existir entre los factores de la personalidad
y el comportamiento hacia los productos y sus
marcas.

Las entrevistas en profundidad, por otro lado,

buscan estimular al entrevistado a que hable acerca
de un asunto de interés, sin sometérselo a
cuestionarios estructurados con preguntas definidas
previamente. Es una técnica difícil y costosa,
debido principalmente a la alta calidad profesional
que requiere el investigador, preferiblemente un
profesional de las áreas de la psicología clínica o la
psiquiatría, y a lo dispendiosa que es en tiempo.
Una entrevista en profundidad puede llegar a tener
una duración entre una y tres horas cada una. No
existe, sin embargo, mucho consenso sobre la
verdadera naturaleza de la entrevista en
profundidad. Para algunos es una técnica más de
investigación, que profundiza un poco más que los
cuestionarios convencionales de carácter
estructurado. Para otros, sin embargo, se trata de
una verdadera entrevista, cuyo objetivo es estimar
al informante o entrevistado para que desdoble su
personalidad y profundice suficientemente en las
áreas que son objeto de investigación. Las
entrevistas en profundidad pueden aplicarse tanto a
individuos como a grupos, si bien, esta segunda
modalidad puede adolecer de vicios originados en
las influencias interpersonales que se pueden crear
en el grupo, aunque por otro lado, se le atribuye el
efecto saludable de que motiva más al
desdoblamiento y a la locuacidad de los
entrevistados.
Las técnicas de proyección, finalmente, son
métodos indirectos de investigación tomados de la
psicología clínica, con el objeto de obtener
información que sería imposible de lograr a través
de preguntas directas. Mediante estas técnicas los
entrevistados tiene oportunidad de dar a conocer
sus actitudes sin ser sometidos a la presión y
perturbación emocional que pueden ocasionar las
preguntas demasiado personales y de carácter
embarazoso.
Para Dichter las técnicas de proyección
proporcionan estímulos verbales y visuales que, por
su carácter indirecto y velado, llevan a los
informantes a revelar sus sentimientos y actitudes
inconscientes, prácticamente sin advertirlo (9)
(Chisnall, Peter, op. cit., Cap. 13).
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EL FUTURO DE LA INVESTIGACION
MOTIVACIONAL
Como decíamos al comienzo de este ensayo, los
cambios culturales que están afectando el
mercadeo, tendrán que reflejarse en el campo de la
investigación y particularmente en el de la
Investigación Motivacional. El conocimiento sobre la
segmentación del mercado, la administración del
ciclo de vida de los productos, el énfasis en el
posicionamiento de éstos, son todas áreas de gran
sabor académico y práctico que llegaron a su
madurez en las décadas de los años sesenta y
setenta, pero que tendrán que ceder el paso en los
años ochenta y subsiguientes a las ciencias del
comportamiento.
Las técnicas de investigación futuras deberán
pulsar las mayores dimensiones del marketing,
frente a preguntas tan cruciales como: ¿podrá
sobrevivir el capitalismo?, ¿podrá sobrevivir el
concepto de mercadeo?, ¿la escasez de productos
primarios y recursos no acabarán con el mercadeo
mismo? Las respuestas a estas preguntas son
variadas entre los diferentes líderes de opinión en
este campo. Pero existe un consenso en campos
críticos. Así tenemos como todos están de acuerdo
en manifestar que el énfasis en el Consumerismo y
la responsabilidad social cobrará mayor importancia
hacia 1985. El movimiento de consumidores, sin
embargo, no tendrá la forma tradicional. El profesor
Louis W. Stern de la Northwestern University,
manifiesta lo siguiente: "creo que el movimiento
consumerista será reflejado más por el
comportamiento individual, que por el
comportamiento o acciones colectivas.
Con ello, significo, que más individuos estarán listos
a confrontar los abusos del "mercadeo". Existirá
una ética más personal que colectiva en el futuro".
(10) (Stern, Louis W., Marketing in 1985. Journal of
Marketing, Oct. 1977, pág. 49).
El movimiento consumerista, sin embargo, se
acelerará y ejercerá mayores presiones sobre el
gobierno y la industria para que respondan con más
efectividad a los problemas del cliente. La
legislación que regule las relaciones "consumidor-
prácticas de mercadeo" se incrementará. El
enunciado de que el objetivo supremo de toda
actividad de negocios será hacer una utilidad, será
rechazado por la mayoría de la sociedad. Las
empresas serán obligadas a que reconsideren el
efecto que sus propias políticas internas tendrán
sobre la calidad de la vida. La ética en los negocios
será asunto de importancia nacional. El medio
ambiente se deteriorará todavía más, la polución
del aire y las aguas serán verdaderos asuntos de
estado a nivel mundial, lo que incrementará
enormemente la legislación y el control en este
campo. El hecha de que la mayoría de los recursos
naturales escasearán cada vez más, -éstos serán
más costosos de adquirir, lo que influirá
enormemente en la oferta de bienes y, servicios de
las próximas décadas. Finalmente, la capacidad del
mundo para producir alimentos en cantidad
suficiente para la creciente población pondrá un
reto a la tecnología, de carácter crítico y urgente.
Las décadas de los años ochenta y siguientes sin
lugar a duda, una era de cambios profundos como
secuela de. la explosión tecnológica de los años
sesenta y setenta. La televisión por cable
revolucionará las comunicaciones, se, impondrá el
tránsito masivo rápido, las transacciones
comerciales sin necesidad de dinero serán otra
innovación de incalculables consecuencias" éstas
se harán utilizando el computador; el computador
ejercerá también un influencia definitiva en la
medicina biomédica. Estos indicadores tendrán que
ejercer un influjo definitivo en el nuevo
comportamiento del consumidor de las próximas
décadas.
Durante las décadas de los años sesenta y setenta
se agrupaba a los consumidores según sus
características socio-demográficas: se hablaba de
edad, sexo, ocupación, posición social, nivel de
ingreso, ubicación geográfica y otras variables de
espectro amplio. Más adelante, a medida que el
mercadeo se hizo más complejo se comenzó a
segmentar con base en la distinción entre usuarios
fuertes, moderados e infrecuentes. Los promedios
parecían perder importancia. Hoy estamos entrando
en una década en donde pesan más las actitudes
hacia los productos, el estilo de vida y las
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motivaciones de compra. Hoy son factores claves
los beneficios que el consumidor cree recibir de los
productos que compra: es el moderno concepto del
"Product Valué". Este concepto se refleja a través
de las ocasiones de uso, los ingredientes
sensoriales, los atributos percibidos y los "reclamos
publicitarios" utilizados. Mientras más se va
consolidando el concepto de los "Estilos de Vida",
más se conoce y se comprende a los consumidores
de los años ochenta, y más eficazmente se va
haciendo la comunicación con ellos, así como más
efectivo se hace el mercadeo.
El estilo de vida se refiere a las facetas cotidianas
orientadas hacia el comportamiento que tienen las
personas y sus actitudes y opiniones. La explosión
juvenil de la década del sesenta ha producido
cambios dramáticos en el modo de vestir, de
comer, de transportarnos y aún de decorar nuestros
hogares. La informalidad y la rapidez han sido los
parámetros del comportamiento. Pero los cambios
más trascendentales han sido, sin duda alguna, los
cambios psicológicos.
Una nueva generación le ha dado un significado
diferente a una serie de términos tales como: ser
conservador o liberal; ser demócrata o republicano;
ser religioso o ateo; la baja o alta calidad; el
concepto de propiedad; el pragmatismo y la calidad
de vida y aún el sentido comunitario. ¿Será esto
narcisismo? Puede serlo. Pero como decíamos
arriba, nos orientamos hacia un mayor
individualismo. Mayor interés, en que los libros nos
enseñen cómo hacer las cosas por cuenta propia.
Es indudablemente la generación del YO, de los
productos hedonistas, de un buen estado físico; de
una mejor nutrición; de la autogratificación
instantánea. Ello acarreará quizá una mayor
tendencia hacia el socialismo. En el campo del
trabajo se percibe el gran desarrollo sindical, el
énfasis en la seguridad del empleo, en los de salud,
del seguro y de la diversión. Se quiere una
protección para toda la vida y prestaciones
adicionales que complementen la remuneración
básica.
En el campo femenino las mujeres permanecen
mayor tiempo solteras; de ellas dirigen sus propios
hogares y detentan más posiciones directivas en el
campo público y privada. Hoy existen más viudas y
divorciadas que en las décadas anteriores.
Todo lo anterior nos señala hacia una década
donde la esencia del mercadeo estribará en el
enunciado de "qué se da a cambio de qué" o sea, el
Value concept. Todo ello hará que las técnicas de
investigación tradicionales pongan todo su todo su
énfasis en el campo del nuevo como la
psicología, la sociología y la antropología tendrán
un papel esencial el estudio de los nuevos valores
culturales y la nueva conciencia de la vida. El
incremento de los ingresos así como una mejor
educación, unida al efecto de la comunicación
masiva han desarrollado mejores gustos y creado el
deseo de un mayor bienestar, una mejor
apreciación del arte, la música, la literatura y el
drama. Una creciente demanda de alimentos de
gourmet, vinos de cosecha, dos hogares,
vacaciones largas, muebles cómodos y funcionales
y colecciones de arte. (11) (Glym, Mary Joan: Adiós
Segmento, Hola Comportamiento! Mercadotecnia,
No. 80, Pág. 37).

El viejo mercadeo no será ya suficiente. Un

conocimiento de las ciencias del comportamiento
que poco interesaba al hombre de mercadeo del
pasado, deberá ahora interpretar estas tendencias.
Pero será necesario más aún: el estudio del
comportamiento mismo y sobre todo el de tipo
emocional. De ese comportamiento subconsciente
de que habla Freud y desarrollaron Dichter y
Cheskin. Será necesario descubrir sus causas, el
origen de sus manifestaciones y sus
consecuencias. Esto solo lo podrá lograr la
Investigación Motivacional.

La Investigación Motivacional, sin embargo, deberá

esforzarse en evitar la fuerte crítica que se le hace
de ser demasiado cualitativa en sus apreciaciones.
Esta deberá esforzarse por agregar a las
conducta humana. La antropología puede dar un
percepciones cualitativas de la conducta, aspectos
aporte más intenso a la Investigación Motivacional
cuantitativos de la misma. Algunos investigadores
por medio del estudio de las mediciones humanas,
experimentados han considerado
lo cual facilitaría el mejor diseño de muchos
desfavorablemente las muestras utilizadas por la
productos. Puede ayudar asimismo, a una mejor
Investigación Motivacional. Han criticado su
definición de los grupos y subgrupos culturales, y a
tamaño, las han visto demasiado pequeñas para
proporcionar a quienes hacen el mercadeo, una
que sean válidas y han tachado además el método
apreciación más amplia y más profunda de las
de selección. Será necesario en consecuencia,
sociedades en las cuales viven e interactúan los
prestar mayor atención a la etapa del muestreo, si
consumidores. Podrá identificarse mejor el
se quiere que la Investigación Motivacional logre
lenguaje, los símbolos, los tabúes y otros factores
más amplia aceptación como método científico. La
culturales. La vida moderna es dinámica, rápida e
experiencia que se ha acumulado con la
informal. En razón de lo anterior, la antropología
construcción de muestras representativas de
puede ayudar a determinar el tipo y fuerza de los
posible validez estadística, debe aplicarse a este
cambios sociales y culturales que probablemente
campo de la investigación, así como se hace a la
han de afectar la demanda de los bienes y
investigación tradicional de mercadeo.
servicios. Podrá ayudar a identificar mejor los ciclos
vitales de los consumidores, y establecer ciertos
Atentan, sin embargo, contra las indicaciones
hechos relacionados con las diversas etapas del
anteriores, el carácter propio de la Investigación
desarrollo del individuo y sus necesidades
Motivacional; el costo que implicaría trabajar con
crecientes.
muestras grandes, las cuales no siempre darán
mayor validez a las conclusiones que se logren y la Creemos que la Investigación Motivacional que se
dificultad en poder meter dentro de molde ha configurado prestando técnicas de otros
cuantitativos los motivos ocultos y los sentimientos campos, puede constituir ya un cuerpo de
de los consumidores. conocimiento científico propio, haciendo énfasis en
las ciencias de la conducta, el cual, adaptado y
El énfasis en los estilos de vida destaca la tecnificado, puede utilizarse válidamente para
necesidad de hacer un estudio más preciso de la estudiar el comportamiento de los consumidores.

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El futuro de la Investigación Motivacional
dependerá en gran medida del éxito que alcancen
sus representantes en la producción
perfeccionamiento de técnicas confiables y en la
formación de un conjunto de conocimientos que
puedan dar origen a resultados susceptibles de
cuantificarse. Partiendo de los campos de la
antropología, la psicología y la sociología, los
científicos de la motivación deberán esforzarse en
estructurar una nueva ciencia que sea capaz de dar
su aporte propio al campo científico. El nivel de una
profesión se incrementa con el acervo de sus
conocimientos técnicos y con el ingenio y seriedad
de sus practicantes profesionales. Existe ya una
necesidad de mediciones más confiable de las
reacciones del consumidor. La complejidad y
tamaño de la industria moderna exigen mayor
precisión en las predicciones de las tendencias del
mercadeo y los motivos de compra de la clientela.
Esto es tanto más importante en cuanto se sabe
que la publicidad se orientará a ser más emocional
y menos racional, más emotiva y menos explicativa;
más personalizada y simple enfoque económico
para lograr un enfoque social. Hasta tal punto
afectará este nuevo enfoque al mercadeo actual
que aún el lenguaje a utilizara¡ deberá, ser
diferente. Ya no se hablará de clientela, sino del
público; en vez de competencia, se dirá alternativa
de compra; en vez de mercado, se hablará de
y medio ambiente; en vez de participación en el
mercado, se hablará de nivel de aceptación de los
productos; en vez de PRODUCTO, se hablará de
SERVICIO; en vez de rentabilidad, se hablará de
eficacia; en vez de segmento tendremos categorías
de consumidores; en vez de segmentación,
hablaremos de identificación; en vez de servicio, se
hablará de asistencia y en vez de venta, diremos
prestación. (12) (Sallenáve, Jean Paul. El Mercadeo
Socioeconómico. MERCADOTECNIA, Pág. 11 op.
cit).
Tal vez no era tan descabellada la idea de Wroe
Alderson, pionero en el desarrollo del marketing
como disciplina académica cuando recomendaba
que a esta ciencia se le debería llamar
"Hedonomía" que él definía como "Gerencia del
Placer". Tal vez estamos entrando en esta década
a la era de la "Hedonomía" y será la investigación
Motivacional la responsable de descubrir cuales
serán los estímulos más efectivos, para trasladar a
los mercados y producir las ventas de la cada vez
más atiborrada oferta de productos y servicios.
MBA Univ. de Syracuse
ITP Marketing, Univ. de Harvard
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