Curso de

Posicionamiento
en buscadores
(SEO)

Capítulo 1 -
Introducción
 Curso de Posicionamiento en
buscadores (SEO):

Capítulo 1: Introducción

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 Introducción

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 ¿Qué es el “SEO”?

SEO: Search Engine

Optimization: optimización
de buscadores.

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 ¿Qué es el “SEO”?
las prácticas orientadas a mejorar la posición de una página web en los resultados naturales de los
buscadores para unos términos de búsqueda concretos.
En este sentido, es necesario precisar que estas actividades se integran dentro de lo que se denomina,
de forma genérica, Marketing en buscadores, que incluiría tanto las prácticas SEO como el Search
Engine Marketing (SEM), en el que los anunciantes pagan por posicionar sus enlaces patrocinados por
palabras clave por delante de los de la competencia.
De hecho, el SEO se confirma como una de las actividades más efectivas y eficientes para obtener
resultados reales, al tiempo que contribuye a lograr el posicionamiento correcto de la marca y
productos en Internet. Desde el punto de vista del marketing en Internet es importante destacar que el
SEO no es un trabajo aislado. Forma parte y está interrelacionado con muchas más acciones, procesos y
técnicas que conseguirán en su integración la posición deseada en los buscadores.
Por estas razones, un buen trabajo de SEO deberá contar con la complicidad del departamento de
marketing y sistemas, ya que habrá que entender el negocio, modificar, añadir, reestructurar elementos
y optimizar por prueba y error. Además, habrá que entender que los resultados se obtienen a medio
plazo, que dependen de un conjunto de esfuerzos integrados y que se necesita establecer un sistema
de medición para ver los resultados obtenidos.
En este sentido, la contratación de SEO al peso, como concepto aislado, buscando posiciones concretas
para términos concretos es una idea que ya ha desaparecido, dejando paso a un SEO mucho más
estratégico, integrado y a largo plazo como se explica en las páginas siguientes.

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 ¿Qué es el “SEO”?

Definición de Sempo (Search Engine Marketing Professional Organization)

SEO (Search Engine Optimization)

Es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del

código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de
enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un website en los
resultados de los buscadores para unos términos de búsqueda concretos.

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 ¿Qué es el “SEO”?
Definición complementaria
De sus siglas en Inglés (Search Engine Optimization), es la práctica de utilizar una serie de
técnicas que implican la optimización de la página (con los llamados factores on site) y su
socialización en Internet con otras páginas (los llamados factores off site) con la finalidad de
mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para unos términos de
búsqueda concretos.
Estas técnicas, y su relevancia para mejorar el posicionamiento, son diversas y cambiantes en
función de la evolución continua de los buscadores.
Definición amplia e inclusiva
Estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captación y fidelización del tráfico
proveniente de los buscadores.
Algunas consideraciones
El SEO se integra dentro de la propia estrategia de negocio y comunicación de la
empresa/institución. Las buenas posiciones por sí solas no valen de nada, si no aportan nada a
los objetivos de negocio. He aquí, por tanto, la necesidad de integrar la estrategia SEO con el
resto de actividades de marketing.

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 ¿Qué es el “SEO”?

• Servicios de e-Learning
• Hosting
• Instalación de LMS
• Implementación del entorno virtual de apendizaje
• Diseño corporativo

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 Diferencias entre SEO y SEM

Los resultados de los buscadores son de dos tipos:

1. Resultados patrocinados o de pago: SEM

En este caso los resultados se basan en un sistema de publicidad contextualizado

referente a uno o varios criterios de búsqueda. Es decir, los anunciantes deciden una
serie de términos que, cuando sean buscados por los usuarios, mostrarán sus
anuncios. El orden de los resultados depende de varios factores, entre los que se
encuentra un sistema de pujas. El anunciante sólo paga cuando se hace clic en uno
de sus anuncios, motivo por el cual a este sistema se le conoce también por sus
siglas PPC (Pago Por Clic). Estos resultados están identificados como publicidad. Por
ejemplo, Google los identifica como “resultados patrocinados”.

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 Diferencias entre SEO y SEM

2. Resultados orgánicos: SEO Los resultados orgánicos son generados por el buscador
en función de su índice de resultados y a un sistema propietario para asignar la
relevancia de los mismos por medio de un proceso algorítmico. En este caso no se
paga nada en concepto de publicidad, y aparecer en los primeros resultados
depende de seguir una serie de técnicas que forman la disciplina SEO.

La diferencia más importante entre ambos sistemas radica en que un anunciante

puede asegurarse, de manera aproximada, el estar en los resultados del buscador
con sus campañas de Pago Por Clic, mientras que nadie puede asegurar estar en la
primera posición en los resultados orgánicos, ya que depende al 100% del algoritmo
del buscador, así como de los cambios y modificaciones que se van introduciendo en
dicho algoritmo.

Por otra parte, es importante resaltar que no existe ninguna interrelación entre los
resultados de los enlaces patrocinados y los resultados orgánicos.

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 Ventajas de ser visibles en buscadores

La diferencia de la visibilidad con buscadores frente a otros modelos de publicidad

en Internet es que el usuario busca de forma voluntaria un servicio, producto o
información. Se asemeja a la búsqueda de información en las páginas amarillas
tradicionales. Esto significa que la búsqueda responde a una necesidad y que, en
algunos casos, puede suponer el inicio de un proceso de compra, ya sea en su fase
de información, comparación o decisión final.

Estar en el sitio y momento adecuado en función de un término de búsqueda

adecuado puede convertirse en una oportunidad clara de negocio.

El SEO permite controlar, dentro de lo incontrolable (nadie puede asegurar un

posicionamiento fijo en los buscadores), la posibilidad de aumentar las opciones de
ser visible y de que se convierta en el primer paso para reconducir búsquedas en
procesos de compra, apoyados por otras disciplinas como la analítica Web y la
optimización de páginas de aterrizaje, para que, en la medida de lo posible, se
pueda capitalizar esa visibilidad.
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 ¿Cómo funcionan los buscadores?

Para entender cómo funcionan los buscadores podemos hacer una comparación con el
funcionamiento en la publicación de artículos científicos o tesis doctorales en el ámbito
de la investigación.

La relevancia de un artículo se basa en la importancia (popularidad + especialización) del

medio donde se ha publicado, así como en las menciones que otros colegas han hecho
sobre ese artículo.

Los buscadores utilizan el mismo principio: primero rastrean la Red en busca de

contenidos, que en volumen suponen miles de millones de documentos, los indexan y los
clasifican para luego calcular la popularidad por el mismo principio pero con base en los
enlaces. Es decir, el número de enlaces que apuntan a una página y la calidad de las
mismas (en función de la temática y relevancia de esas páginas).

Para el rastreo los buscadores van siguiendo los enlaces existentes y estableciendo
relaciones entre las diferentes páginas. Estos procesos de recuperación de la información
son multiformato. Es decir, se pueden aplicar a distintos tipos de documentos como
imágenes, vídeos, mapas, noticias, documentos pdfs…etc.

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 ¿Cómo funcionan los buscadores?

Los tres pilares del SEO El trabajo SEO se centra en tres grandes áreas:

Indexabilidad

Hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de

forma apropiada por los robots de los buscadores, permitiendo que sea almacenada
en los índices de dichos buscadores. Cuando una web se indexa correctamente
existe una correspondencia entre los contenidos existentes en la web y los
almacenados por el buscador en su índice. Al número de páginas de nuestro sitio
web accesibles a los buscadores se le conoce como “número de páginas indexadas”
y conviene maximizarlo para que sea igual al número de páginas existentes en
nuestro sitio web.

Los buscadores ofrecen información acerca del número de páginas que tienen
almacenadas de cada sitio web, lo que permite la comparación entre páginas
existentes y páginas almacenadas en el buscador. Algunos de los problemas
principales que se pueden detectar son:

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 ¿Qué hace un SEO?

- Tecnologías no entendidas por buscadores

Los buscadores acceden a nuestras páginas a través de navegadores propios que no

son capaces de ejecutar algunas órdenes. Así pues, y a pesar de los avances hechos
los buscadores, todavía tienen problemas para acceder a contenidos hechos con
tecnología Flash o que requieran de la ejecución de código javascript.

- Contenidos no enlazados o muy profundos

Los buscadores acceden a los diferentes contenidos siguiendo enlaces. Si un

contenido no está enlazado o hay que seguir muchos enlaces para acceder a él, los
buscadores pueden tener problemas para acceder a dicho contenido.

- Problemas de servidor

Redirecciones inapropiadas, un tiempo muy lento de respuesta o la caída de un

servidor pueden originar problemas de indexación o pérdida de páginas indexadas.

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 ¿Qué hace un SEO?

Contenido

Una vez el buscador ha accedido e indexado nuestros contenidos, se trata de

hacerlos relevantes para determinadas búsquedas. Así pues, dichos contenidos han
de contener los términos que queremos posicionar en los lugares del documento
más importantes y un número apropiado de veces. Algunas recomendaciones a
considerar son:
- Tener en cuenta el lenguaje del usuario. Muchas veces la terminología del usuario
es diferente a la utilizada internamente en la empresa/ institución.
- Generar contenidos adaptados a las diferentes tipologías de búsquedas. Es
complicado optimizar una página para muchas palabras, por lo que se recomienda
utilizar diferentes páginas para captar tráfico de diferentes páginas.
- Combinar el contenido con las etiquetas HTML apropiadas para dar al documento
una jerarquía de contenidos fácilmente entendible e incluyendo los términos que
más nos interese posicionar en lugares predominantes.

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 ¿Qué hace un SEO?

Popularidad.

Hace referencia al número de veces que nuestro sitio web es enlazado, como la
calidad y tipo de sitios que nos enlazan. (ver apartado 7.2 técnicas offsite) Otra
forma de organizar las actividades SEO es la división entre técnicas offsite y técnicas
onsite.

Técnicas onsite Vs Técnicas offsite

- Técnicas onsite

Son aquellas mejoras que se llevan a cabo dentro del propio sitio web. Hacen
referencia, por tanto, a aspectos que controlamos plenamente, como pueden ser
optimizaciones de código, procesos de servidor y generación / edición del contenido
dentro del sitio web. He aquí algunos de los aspectos que tratan estas técnicas.

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 ¿Qué hace un SEO?

Arquitectura y Usabilidad: para asegurar la correcta indexación por parte de

buscador, encontrar y guardar en su base de datos todas las páginas; son los
aspectos de indexabilidad.

Algunos ejemplos:
• Disponer de una sección “mapa web” para asegurar el fácil acceso de los
buscadores a las diferentes secciones de nuestra página.
• Configurar el archivo sitemaps, que sirve para proporcionar a los buscadores el
listado de páginas que forman nuestro sitio web.
• Generar una estructura de enlaces internos que favorezca el acceso a toda la
información de nuestra web.
• Comprobar que las tecnologías utilizadas para la creación de la web son accesibles
a los buscadores.

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 ¿Qué hace un SEO?

Optimización del Contenido para asegurar la correcta interpretación y clasificación de los

contenidos por parte del buscador (aspectos semánticos).
Algunos ejemplos:
• Libro de estilo: etiquetar los títulos y descripciones de cada una de las páginas en
función de su contenido, teniendo en cuenta las palabras clave más importantes.
• Localización de las palabras clave
• Densidad de las palabras clave
• Análisis de tendencias y estacionalidad de los contenidos.
• Análisis de oportunidades; contenidos muy demandados pero con poca competencia.
Aspectos relacionados con la Infraestructura; para asegurar la configuración, conectividad
y respuesta del servidor en función de unos estándares (aspectos de optimización de la
infraestructura)
Algunos ejemplos:
• Velocidad de respuesta
• Robot.txt
• Redireccionamientos
• Geolocalización de IPs…etc

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 ¿Qué hace un SEO?

Técnicas offsite

Para el posicionamiento de un sitio web existen factores offsite, localizados fuera de

nuestra web. Hacen referencia fundamentalmente al número de veces que nuestra
web es enlazada, el tipo de sitios (en temática) y los términos incluidos en dichos
enlaces. Es la conocida como “popularidad” de un sitio web.

La popularidad depende pues de:

- Número de enlaces
Cuanto mayor sea el número de enlaces apuntando a nuestro sitio web, mayor será
la popularidad. Es conveniente que los enlaces apunten a diferentes secciones de
nuestra web y no sólo a la home o inicio.
- Calidad de los sitios web que nos enlazan
Los enlaces de sitios más populares o de calidad contrastada tienen mayor
importancia que webs de menor popularidad. Es decir, los enlaces de webs
populares, muy referenciadas y con una antigüedad considerable, tienen más
importancia que webs recientes y poco referenciadas.

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 ¿Qué hace un SEO?

- Antigüedad de los enlaces

Los enlaces van ganando importancia con el paso del tiempo. Es decir, proporciona
más popularidad un enlace que permanece activo desde hace dos años, que un
enlace que lleva una semana.
- Tipo de contenido de los sitios web que nos enlazan
Los enlaces de sitios con contenido afín tienen más importancia que enlaces de
sitios web con poca relación a nivel de contenidos. Dicho de otra manera, si tengo
una página de alquiler de autocaravanas, tendrá mucho más valor que me enlace la
asociación española de alquiler de autocaravanas, que una página de senderismo.
- Los textos de los enlaces a nuestra web
Todo enlace tiene un texto que podemos leer, conocido como “anchor text”. Los
enlaces con un determinado “anchor text” hacen las páginas más relevantes para las
búsquedas con ese texto.

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 ¿Qué hace un SEO?

- Enlaces entendibles por los buscadores

Los enlaces han de estar hechos con tecnologías entendibles por los buscadores.
Debido a la importancia de los enlaces y el abuso que se ha hecho de ellos en sitios
web donde era posible generarlos, los buscadores crearon una etiqueta HTML
conocida como “nofollow” que indica que ese enlace no tiene valor para los
buscadores.

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 ¿Qué hace un SEO?

SEO White Hat Vs SEO Black Hat

Siendo conocidos algunos aspectos que afectan al posicionamiento se ha llegado a puntos

de exceso y sobreoptimización para buscadores que acaban por mostrar en buscadores
páginas poco relevantes para los usuarios en los resultados de esas búsquedas. Es por ello
que los buscadores realizan labores de mejora y con ello eliminan algunas páginas que
aplican ciertas prácticas, basadas en la optimización exclusivamente para los buscadores
pero sin beneficio para el usuario.

Existe una práctica aceptada, efectiva y legítima para lograr optimizar el tráfico de
buscadores siguiendo las directrices de los buscadores, conocido como “White Hat” SEO.

Por otro lado existen una serie de técnicas conocidas como “Black Hat Seo” y penalizadas
por los buscadores al violar sus directrices, como por ejemplo haber pagado por enlaces o
mostrar contenido diferente a los buscadores que a los usuarios. Si bien cada vez existen
técnicas más das y que estas prácticas pueden generar resultados a corto plazo, es una
estrategia muy arriesgada que acaba en penalizaciones por parte de los buscadores que
trabajan por poder ofrecer mejores resultados a sus usuarios.

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 ¿Qué hace un SEO?

SEO White Hat Vs SEO Black Hat

Es por ello que es importante contratar los servicios SEO de profesionales, con
métodos probados y fiables y que no pongan en peligro la posición de la página con
un trabajo inadecuado.

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 Historia del posicionamiento en buscadores
El SEO no es algo que se haya iniciado hace un par de años como muchos piensan,
existe desde mucho antes de que apareciera Google en escena. En sus inicios la única
forma de aparecer en los buscadores era gracias a un botón Add URL que había al final
de las páginas de muchos buscadores como Altavista.

En el año 2000, debido al boom que sufrió Internet, tanto en usuarios como por la
burbuja que se produjo en aquellos años, muchas empresas se dieron cuenta de que
invertir en publicidad a grandes precios no era rentable y comenzaron a investigar
cómo aparecer entre los primeros resultados de los buscadores, ya que todos aquellos
buscadores en los que se podía comprar los primeros puestos estaban dejando de
funcionar. Ahora todo era algoritmos automáticos y, como cualquier fórmula
matemática, se tenía que poder realizar ingeniería inversa y sacar cuáles eran los
factores para aparecer.

Hay que tener en cuenta que, según los últimos estudios, un 95% de los usuarios de
Internet en España buscan... ¿pero realmente encuentran?. Además, un 4% de las
visitas que llegan por los buscadores se convierten en clientes fieles y 1/3 de los que
buscan creen que si estás arriba en los resultados de búsqueda es que eres relevante o
líder del sector.
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 Por qué aparecer primero, segundo o tercero

Uno de los estudios que se hacen sobre los resultados de búsqueda son los de
eye-tracking, basándose en los puntos en los que una persona mira la pantalla
cuando realiza una consulta.

Como puedes ver, tampoco hay mucho más que decir que aparecer entre los 3
primeros resultados te asegura la mayor parte del tráfico de esa consulta.

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 Nadie puede asegurar tu lugar

Muchas empresas que se dedican al posicionamiento te aseguran que son capaces

de situar tu sitio y mantenerlo allí por una cuota mensual. Otras te ofrecen un
servicio mediante el cuál añades un código en el sitio y automáticamente sales
posicionado... ¡CUIDADO!. Lo mejor es que el posicionamiento lo haga el
propietario del sitio web con su equipo de desarrollo propio o de confianza,
aunque, lógicamente, esto es sólo una recomendación para que no tengas
problemas futuros.

Existe una desconfianza en el mundo SEO debido a aquellos que han querido
aprovechar muchos rumores y desconocimiento, por lo que la primera fase antes
de comenzar cualquier estrategia es aplicar una mínima serie de conceptos
básicos que te ayudarán a dar los primeros pasos.

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 Lo importante son los contenidos
Un sitio web ha de ser dinámico, ha de cambiar cada cierto tiempo... La época en la
que únicamente había páginas corporativas que no se actualizaban en meses ha
finalizado. Ahora lo que se llevan son los contenidos dinámicos, la actualidad y
sobretodo los contenidos originales... Ten en cuenta que aunque pueda parecer algo
obvio, los motores de búsqueda quieren tener contenidos que no estén duplicados, por
lo que el factor más importante es el que puedas aportar a la red como generador de
contenidos, ya sea en formato textual, de imágenes, vídeos...

Contenidos Originales

El secreto de un sitio web son sus contenidos y principalmente que estos contenidos
sean originales, básicamente porque ¿de qué me sirve tener contenidos que otros ya
han publicado? Además los buscadores saben encontrar cuál de todos es el contenido
original y, posiblemente, llegarán a penalizarte por haberlo copiado.

Un sitio se vuelve importante debido a este tipo de contenidos, a generar información

que, al fin y al cabo, es lo que los buscadores quieren: organizar la información mundial
(tal y como la filosofía de Google se presenta).

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 Lo importante son los contenidos

Conseguir esto es muy sencillo. Un sitio se puede hacer por muchas razones...
puedes tener la web de tu empresa que, lógicamente, tiene sus propios
contenidos ya que ofrecerá los productos o servicios propios; podrías tener tu
medio de comunicación que puede dar información de otros pero siempre
adecuándola a tu manera de ver lo que ocurre y lo que quieres informar; también
puedes hacer un blog y en este caso lo más probable es que expliques tus
experiencias y lo que te ocurre, es decir, tus propios contenidos... Ahora párate a
pensar... ¿de qué sirve explicar algo que ya han explicado otros y encima más
tarde sin aportar nada nuevo? Los usuarios no son tontos y acaban dándose
cuenta de que no están en la fuente original...

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 Qué debes saber antes de ser...
Antes de comenzar a ponerse a estudiar todo lo referente al posicionamiento en
buscadores es bueno tener una formación previa en:
HTML
Tener conocimientos avanzados de HTML (es decir, conocerlo completamente) y
saber editarlo desde un editor de texto plano es básico.

Programación
Aunque no es indispensable, hoy en día es básico saber PHP o ASP y conocer
algún tipo de base de datos como MySQL o SQL Server.

Buscadores
Hay que saber cómo funciona un buscador de forma general: indexación,
recuperación de información, ordenación, algoritmos...

Redacción
Es importante saber escribir bien y tener unos mínimos conocimientos editoriales
(es muy recomendable tener un blog personal y actualizarlo).

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 ¿Por dónde empezar?

Antes de comenzar a optimizar el sitio web en cuestión, debes aplicar una serie de
pasos y estados para saber a qué te enfrentas, qué es lo mejor para el sitio, ver la
globalidad del sitio en Internet.

A quién va dirigido el sitio web

Lo primero que has de hacer antes de empezar a plantearte el sitio u optimizarlo
es definir elementos varios como qué formación, idiomas o edad tienen los
usuarios potenciales, si quieres realizar B2B (vender a empresas) o B2C (vender a
clientes finales), geolocalizar el sitio (ámbito internacional, nacional, regional,
local...), si vas a aplicar un único o varios idiomas...

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 ¿Por dónde empezar?
Qué buscan para encontrarte
¿Te has preguntado alguna vez qué busca la gente para encontrar tu sitio web? Te
recomiendo que sigas unos pasos para saberlo:

Listado propio de palabras

Que la persona que solicita el estudio realice una lista de palabras por las que cree que
debe aparecer. Esta lista puede incluir palabras genéricas, productos, etc...

Listado de amigos y conocidos

Por ejemplo, si en la empresa hay varios trabajadores solicítales una lista de las
palabras clave por las que cree que debe aparecer. Igualmente a clientes, amigos y
conocidos también se les podría pedir la lista.

Listado de herramientas de palabras clave

En la red hay herramientas en las que les puedes dar una página web y te sacan un
listado o les das una palabra genérica y te devuelven listas de palabras relacionadas.
Logs del servidor + estadísticas de referentes Los servidores web guardan todo lo que
ocurre en los sitios web y ahí se puede comprobar habitualmente las palabras clave por
las que los usuarios llegan actualmente al sitio.
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 ¿Por dónde empezar?
Qué palabras usa la competencia
Si la competencia está usando determinadas frases de búsqueda hay que pensar si
lo está haciendo a conciencia o sin querer, y tener en cuenta las mismas.

El “long tail”
La larga cola es aquella lista de palabras (de combinaciones) que si las sumamos,
aunque sean pocas búsquedas, pueden suponer una gran cantidad del total de las
búsquedas realizadas frecuentemente.

El realizar este listado de palabras es para darte una idea de qué conceptos son los
que la gente relaciona con tu sitio y no palabras por las que debes posicionarte...
no existe el posicionamiento de palabras clave, existe el posicionamiento de sitios
web.

Hay que tener en cuenta que elegir una combinación de palabras u otra puede
llevar a tener hasta un 20% más de tráfico, así que cuida mucho las que decidas
utilizar.

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 ¿Por dónde empezar?
Errores comunes
Habitualmente cuando se quiere posicionar un sitio es porque ya tenemos uno hecho. Con
frecuencia los sitios son complicados de modificar pero vale la pena aplicar ciertos cambios contra
los errores más comunes:
Poner en la página principal un Flash
Los robots de búsqueda no saben indexar Adobe Flash (al menos no como quisiéramos) y por ello
no es bueno comenzar una página web con esta tecnología. Esto no implica que no se pueda
utilizar para determinados detalles, como algún botón o similar dentro de la web y a modo
decorativo, pero hay que recordar que la web es hipertextual y el Flash es multimedia.
Banderas de idiomas
Algo que no le gusta a los motores de búsqueda es que la página principal sea una lista de enlaces
a varios idiomas. Lo ideal es que una página esté en un idioma y, si hay que añadir más, se haga en
subdominios con el código del idioma. Por ejemplo, nuestro www.pagina.dom podría ser en
español y podríamos crear ca.pagina.dom para catalán, eu.pagina.dom en euskera, en.pagina.dom
en inglés... Otra opción es tener un dominio específico para cada idioma / país (www.pagina.es,
www.pagina.fr...).
Sitios web con frames (o marcos)
Antiguamente, debido a que no había lenguajes de programación web avanzados, era muy común
realizar páginas con “frames” (o marcos) de manera que siempre teníamos una parte del sitio
estático y otro que mediante enlaces variaba... Estas páginas son complicadas de posicionar ya que
se indexan por separado, cosa que complica el trabajo a los motores de búsqueda.

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 ¿Por dónde empezar?
Sitios web pesados
Con esto me refiero al tamaño de las páginas (al HTML). Los robots de búsqueda sólo quieren la
“chicha”, los contenidos, por lo que es interesante aplicar nuevas tecnologías al mostrar las páginas
por pantalla, como el XHTML y CSS, en contra de recurrir al anticuado HTML. Estas nuevas
tecnologías suelen dar mejor resultado a la hora de indexarse.
La página sólo tiene navegación por imágenes
Es muy habitual que, por efectos especiales, se hayan incluido en las opciones y navegación
imágenes en contra de texto. Esto hace que una web sea más complicada de indexar ya que, como
comentaba antes, la web es hipertextual. Otra opción que suele haber es la del menú hecho con
Javascript que tampoco ayuda a la indexación..
Ventanas emergentes (o popups)
Los robots no suelen ser capaces de leer la información que hay en páginas que se abren en
ventanas emergentes. No hay que confundirlo con abrir en una ventana nueva, que sí sería
indexable.
Dejar las páginas con un mismo titulo o sin él
Teniendo en cuenta que en los resultados de búsqueda es donde el usuario pulsa, es importante
que sea correcto. Este es un primer resumen de las cosas que no se deberían hacer en sitios si
queremos que sea muy indexable.

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 Rankings: Factores
En la actualidad cada motor de búsqueda tiene sus propios factores de posicionamiento en sus
resultados. Los primeros buscadores se basaban en el contenido de los meta-tags, más adelante en el
contenido de la página y ahora se tienen en cuenta tanto los factores internos como los factores externos.
Los primeros son los que tenemos bajo control ya que responden a lo que podemos hacer en el sitio
web... títulos, hosting, contenidos, tecnología... Los segundos corresponden a los que no tenemos bajo
control total ya que se encuentran fuera de nuestro sitio y que principalmente son los enlaces externos
que otros sitios puedan hacer sobre nuestras páginas.
Navegabilidad
Un detalle que hay que tener en cuenta, aunque no afecte al posicionamiento, es el de la usabilidad del
sitio. Cuando alguien llega desde un buscador hay que darle la mayor cantidad de facilidades para que se
quede y no cierre el navegador o se vaya a otro resultado de búsqueda. Por esto hay que hacer hincapié
en la usabilidad del sitio.
Lo primero que hay que revisar es la página principal. Ésta no ha de ser una página de esas con un Flash y
un continuar porque perdemos navegabilidad y, lo peor, si un usuario llega buscando algo y en esa página
no está lo que busca se marchará, lo que significa que los esfuerzos de posicionamiento no habrán servido
de nada.
Lo ideal es que la navegación esté en un lugar “habitual” para los usuarios, es decir, en los laterales
(visible en el primer “pantallazo”) o en la parte superior de forma horizontal. Los enlaces deberían ser
como ya he comentado: hipertextuales.

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 Rankings: Factores
Otro tema que hay que tener siempre en cuenta al hacer un sitio web (tanto para el
usuario como para los robots de búsqueda) es que no sea necesario el uso de las
“flechas” de adelante y atrás que tienen los navegadores. Hay que tener en cuenta que
un robot de búsqueda no tiene esos botones y que un “back” en Javascript tampoco
sirve, lo que nos da pie a que sea “casi obligatoria” una forma sencilla de volver a la
sección “padre” de la que nos encontremos.

Por ejemplo los blogs que de forma habitual, cuando entras en un artículo, siempre
tienen enlaces a las categorías en donde está además de tener el logo o título enlazado
a la página principal. Estos detalles son importantes ya que si un buscador o un usuario
llega a una página concreta del sitio, que no la principal, ha de tener todos los medios
necesarios para poder navegar el sitio de la mejor forma posible y de estar enlazada a
toda la estructura del mismo.

De todo esto se extrae un conclusión importante: el sitio web ha de estar muy bien
estructurado, en forma de árbol principalmente, para que todo esté organizado de la
mejor forma posible: hay que organizar la información (página principal, categorías,
subcategorías, contenidos...).

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 Crea títulos de página únicos y precisos

Indica los títulos de las páginas utilizando las etiquetas title

Una etiqueta title indica tanto a los usuarios como a los motores de búsqueda el
tema sobre el que trata una página. La etiqueta <title> debe colocarse dentro de
la etiqueta <head> en el documento HTML (1). Lo ideal sería crear un título único
para cada página del sitio.

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 Crea títulos de página únicos y precisos

El contenido de la etiqueta title se muestra en los resultados de búsqueda

Si el documento aparece en una página de resultados de búsqueda, el contenido

de la etiqueta title, por lo general, aparece en la primera línea de los resultados (si
no estás familiarizado con las distintas partes de un resultado de búsqueda de
Google, puede que quieras echar un vistazo al video “Anatomía de un resultado de
búsqueda” del ingeniero de Google Matt Cutts, o al diagrama de una página de
resultados de búsqueda de Google. Las palabras del título aparecerán en negrita si
son las mismas palabras que las de la búsqueda del usuario. Esto puede ayudar a
los usuarios a reconocer si la página es relevante para su búsqueda (2).

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 Crea títulos de página únicos y precisos

El título de tu página principal puede incluir el nombre de tu sitio web o negocio y

podría incluir otra información importante, como la ubicación física de la empresa
o tal vez algunas de sus principales actividades u ofertas (3).

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 Prácticas recomendadas
Describe con precisión el contenido de la página

Elige un título que indique claramente el tema de la página.

Evita:
• un título que no tenga ninguna relación con el contenido de la página
• el uso de títulos predeterminados o demasiado genéricos como “Sin título” o
“Página nueva”

Crea etiquetas title únicas para cada página

Lo ideal es que cada una de tus páginas tenga una etiqueta title única, que ayude
a Google a distinguir esa página del resto de páginas de tu sitio.

Evita:
• el uso de una sola etiqueta title para todas las páginas de tu sitio, o para
muchas de ellas

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 Prácticas recomendadas

Usa títulos descriptivos breves

Los títulos pueden ser concisos pero informativos. Si el título es demasiado largo,
Google mostrará tan solo una parte del mismo en el resultado de búsqueda.

Evita:

• títulos muy largos que no sean útiles para los usuarios rellenar las etiquetas
title con palabras clave innecesarias

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 Utiliza la metaetiqueta description

Los textos pueden definirse para cada página

La metaetiqueta description de una página proporciona a Google y a otros

motores de búsqueda un resumen sobre la página (1). Mientras que el título de
una página contiene unas pocas palabras, la metaetiqueta description podría
contener un par de frases o incluso un párrafo corto. Las Herramientas para
webmasters de Google disponen de un útil apartado de análisis de contenido, que
te informaría de cualquier metaetiqueta description que fuera demasiado corta,
larga o bien duplicada (también dispones de esta misma información para las
etiquetas <title>). Al igual que la etiqueta <title>, la metaetiqueta description se
coloca dentro de la etiqueta <head> en el documento HTML.

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 Utiliza la metaetiqueta description

¿Cuáles son las ventajas de las etiquetas meta de descripción?

Las metaetiquetas description son importantes ya que Google podría utilizarlas

como fragmentos de descripción de tus páginas. Ten en cuenta que decimos
“podría” porque Google podría optar por utilizar una parte relevante del texto
visible de tu página si ésta concuerda con la consulta del usuario. Google también
podría usar la descripción del Open Directory Project, si éste sitio web está
incluido (En el siguiente enlace puedes aprender cómo evitar que los motores de
búsqueda muestren datos del ODP). Agregar metaetiquetas description para cada
una de tus páginas es siempre una buena práctica en caso de que Google no
pueda encontrar un buen texto a utilizar como fragmento. Encontrarás una
entrada sobre cómo mejorar los fragmentos con metaetiquetas description en el
Blog para webmasters de Google.

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 Utiliza la metaetiqueta description

¿Cuáles son las ventajas de las etiquetas meta de descripción?

Las palabras que aparecen en el fragmento están en negrita si coinciden con la

consulta del usuario (2). Esto da pistas al usuario para saber si el contenido de la
página coincide con lo que busca (3). A continuación hay otro ejemplo, esta vez
mostrando un fragmento de una metaetiqueta description de una página interna
(que idealmente tiene una metaetiqueta description única) que contiene un
artículo.

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 Prácticas recomendadas

Resume de forma precisa el contenido de la página

Escribe una descripción que informe y a su vez cree interés en los usuarios en caso
de que encuentren esa metaetiqueta description como fragmento de un resultado
de búsqueda.

Evita:
• una metaetiqueta description con contenido no relacionado con la página
• descripciones genéricas como “Esto es una página web” o “Página sobre
cromos de béisbol”
• una descripción con sólo palabras clave
• copiar y pegar todo el contenido del documento en una metaetiqueta
description

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 Prácticas recomendadas

Utiliza descripciones únicas para cada página

Tener una metaetiqueta diferente para cada página ayuda tanto a los usuarios
como a Google, especialmente en búsquedas en las que los usuarios pueden
obtener varias páginas de tu dominio (por ejemplo, búsquedas con el operador
site:). Si tu sitio tiene miles o incluso millones de páginas, la elaboración de
metaetiquetas description a mano no será factible. En este caso, se pueden
generar automáticamente basándose en el contenido de cada página.

Evita:

• utilizar una única metaetiqueta description en todas las páginas de tu sitio o en

un gran grupode páginas de tu sitio

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 Mejora la estructura de las URL

URL sencillas sugieren el contenido de la página

Crear categorías descriptivas y nombres de archivo para los documentos de tu

sitio web no sólo puede ayudar a mantener tu sitio web mejor organizado, sino
que también podría facilitar el rastreo de tus documentos a los motores de
búsqueda. Además, puede crear URL más sencillas de enlazar. Los usuarios que
visitan tu sitio pueden sentirse intimidados por URL muy largas y raras, con pocas
palabras reconocibles.

URL de este tipo (1) pueden ser confusas. Sería difícil para los usuarios repetir la
URL de memoria o enlazarla. Además, los usuarios pueden creer que una parte de
la URL no es necesaria, sobre todo si la URL muestra muchos parámetros
irreconocibles. Podrían dejar fuera una parte, rompiendo así el enlace.

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 Mejora la estructura de las URL

Algunos usuarios podrían enlazar a tu página utilizando la dirección URL de la

página como texto ancla. Si la URL contiene palabras relevantes, se proporciona a
los usuarios y a los motores de búsqueda información adicional sobre la página
más allá del que daría un ID de sesión o un nombre de parámetro. (2)

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 Mejora la estructura de las URL

Las URL se muestran en los resultados de búsqueda

Por último, recuerda que la URL de documento se muestra como parte de un

resultado de búsqueda en Google, después del título del documento y del
fragmento descriptivo. Al igual que el título y el fragmento, las palabras en la URL
del resultado de búsqueda aparecerán en negrita si coinciden con la consulta del
usuario. (3)

A la derecha hay otro ejemplo que muestra una URL de nuestro dominio para una
página que contiene un artículo sobre cromos de béisbol más buscados. Las
palabras en una URL resultan más atractivas para los usuarios que opciones como
“www.brandonsbaseballcards.com/articulo/102125/”.

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 Mejora la estructura de las URL

Google es bueno rastreando todo tipo de estructuras de URL, incluso si son muy
complejas, pero crear URL lo más simple posible, tanto para los usuarios como
para los motores de búsqueda, puede ser muy útil. Algunos webmasters
reescriben las URL dinámicas como URL estáticas. Esto es un procedimiento
avanzado y, si se hace incorrectamente, podría causar problemas con el rastreo de
tu sitio. Para obtener más información acerca de URL con una buena estructura, te
recomendamos que consultes esta página del Centro de asistencia para
webmasters sobre la creación de URL que se ajusten a los requisitos de Google.

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 Prácticas recomendadas

Utiliza palabras en las URL

URL con palabras relevantes para el contenido y la estructura del sitio ayudan a
que los usuarios que visitan tu sitio naveguen por él. Las recordarán mejor y
podrían facilitar que enlacen a éstas.

Evita:
• URL largas con parámetros y números de identificación de sesión innecesarios
nombres genéricos como “pagina1.html”
• el uso excesivo de palabras clave como “béisbol-cromos-beisbol-cromo-
béisbolcromos.htm”

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 Prácticas recomendadas

Crea una estructura de directorios simple

Utiliza una estructura de directorios que organice el contenido y facilite a los

usuarios que visitan tu sitio el saber dónde están dentro de éste. Trata de usar la
estructura de directorio para indicar el tipo de contenido que se encuentra en esa
URL.

Evita:

• anidar subdirectorios como “.../ dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/dir6 /pagina.html”

• nombres de directorios sin relación alguna con el contenido

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 Prácticas recomendadas

Proporciona una versión de la URL para llegar a un documento

Para evitar que los usuarios enlacen a una versión de la URL y otros enlacen a otra
versión diferente (esto podría dividir la reputación del contenido entre ambas
URL), céntrate en usar y referenciar una URL en la estructura y en los enlaces
internos de tus páginas. Si observas que los usuarios acceden al mismo contenido
a través de varias URL, puedes crear un redireccionamiento 301 desde las URL no
preferidas a la URL dominante. Además puedes usar la URL canónica o el
elemento de enlace rel=“canonical” si no puedes redireccionar.

Evita:
• que páginas desde subdominios y desde el directorio raíz accedan al mismo
contenido (por ejemplo, “dominio.com/pagina.htm” y
“sub.dominio.com/pagina.htm”)
• utilizar mayúsculas innecesarias en las URL (muchos usuarios esperan URL en
minúsculas y las recuerdan mejor)

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 Facilita la navegación en tu sitio
La navegabilidad es muy importante para los motores de búsqueda

La navegabilidad de un sitio web es importante ya que ayuda a los usuarios a encontrar

rápidamente el contenido que desean. Además, puede ayudar a los motores de
búsqueda a entender cuál es el contenido que los webmasters piensan que es
importante. Y aunque los resultados de búsqueda de Google se ofrecen a nivel de
página, a Google además le gusta saber el papel que juega una
página dentro de un sitio web.

Planifica la navegación basándote en la página de inicio

Todos los sitios web tienen una página principal o una página raíz, que es la que
normalmente más se visita de un sitio web, así como el punto de partida para muchos
usuarios. A menos que tu sitio tenga sólo unas cuantas páginas, deberías pensar en
cómo los usuarios irán de la página general (tu página raíz) a otra Página que aloja un
contenido más específico. ¿Tienes suficientes páginas sobre un determinado tema
como para crear una página que las describa (p. ej. página raíz -> listado con los temas
relacionados -> tema específico)?; ¿tienes cientos de productos que necesitan ser
clasificados en varias categorías y subcategorías?
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 Facilita la navegación en tu sitio

Asegúrate de utilizar los enlaces de navegación

Los enlaces de navegación son una línea de enlaces internos ubicados en la parte
superior o inferior y que permite a los usuarios ir a secciones visitadas con
anterioridad o a la página de inicio (1). Muchas de estas líneas tienen la página
más general (normalmente la página de inicio) en primera posición y las secciones
más específicas a la derecha.

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 Facilita la navegación en tu sitio

Deja abierta la posibilidad de que una parte de la URL pueda ser eliminada

Piensa lo que puede ocurrir cuando un usuario quita parte de una de tus URL -
Algunos usuarios podrían navegar por tu sitio web de formas muy raras y deberías
anticiparte a esto. Por ejemplo, en lugar de usar los enlaces de navegación de la
página, un usuario podría quitar parte de una URL para encontrar contenido más
general. El o ella podría estar visitando
http://www.brandonsbaseballcards.com/noticias/2010/eventos-béisbolcromos.
htm, pero escribe http://www.brandonsbaseballcards.com/ noticias/2010/ en la
barra de navegación, creyendo que esto le mostrará todas las noticias de 2010 (2).
¿Está tu sitio web preparado para mostrar contenido cuando esto pase o ofrecerá
un error 404 (“página no encontrada”) al usuario? ¿Qué tal si subes el nivel del
directorio a http://www.brandonsbaseballcards.com/ noticias/?

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 Facilita la navegación en tu sitio
Crea dos sitemaps: uno para los usuarios y otro para los motores de búsqueda

Un mapa del sitio es una página normal y corriente de nuestro sitio web en el que se
muestra su estructura, y que normalmente consiste en una lista jerárquica de las
páginas que lo conforman. Puede que los usuarios visiten esta página si no pueden
encontrar alguna página determinada de nuestro sitio web, aunque puede que los
motores de búsqueda también visiten esta página para una mejor indexación de las
páginas del mismo. Esta página se crea principalmente para los usuarios.

Un archivo Sitemap XML, el cual puede enviarse a través de las Herramientas para
webmasters de Google, facilita que Google encuentre las páginas de tu sitio web. Usar
un archivo sitemap es además una forma de decirle a Google, aunque no de garantizar,
qué versión de una URL prefieres como la principal (p. ej. http://
brandonsbaseballcards.com/ o http://www.brandonsbaseballcards.com/; más
información en ¿Qué es un dominio preferido?). Por otra parte, Google ayudó a crear la
secuencia de comandos del generador de sitemaps, de código abierto, que a su vez te
ayuda a crear tu archivo sitemap. Para aprender más sobre estos archivos, el Centro de
asistencia para webmasters ofrece una guía de archivos sitemap, que te será útil.

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 Prácticas recomendadas

Crea una jerarquía que fluya de forma natural

Facilita tanto como puedas a los usuarios ir desde un contenido más general a
otro más específico dentro de tu sitio web. Añade páginas que faciliten la
navegación cuando tenga sentido hacerlo y enlázalas de forma efectiva en la
estructura interna de enlaces.

Evita:
• crear enlaces de navegación complicados, p. ej., enlazando cada una de las
páginas web de tu sitio con el resto
• estructurar demasiado el contenido (de modo que te lleve veinte clics llegar al
último contenido)

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 Prácticas recomendadas

Usa texto para la barra de navegación

El uso de enlaces de texto en la barra de navegación de tu sitio web hace que sea
más fácil para los motores de búsqueda rastrearlo y comprenderlo. Muchos
usuarios también prefieren este tipo debido a que algunos dispositivos no son
compatibles con Flash o JavaScript.

Evita:
• una barra de navegación que contenga únicamente menús desplegables,
imágenes y animaciones
- Muchos motores de búsqueda, aunque no todos, pueden encontrar dichos
enlaces. Sin embargo si un usuario puede acceder a todas las páginas de un
sitio a través de enlaces de texto, esto mejorará la accesibilidad de tu sitio.
Más información en cómo trata Google los archivos que no son texto

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 Prácticas recomendadas

Añade un mapa del sitio HTML al sitio web y usa un archivo sitemap XML

Un sencillo mapa del sitio con enlaces al resto de páginas o al menos a las más
importantes (si tienes cientos o miles de ellas), puede ser muy útil. Crear un
archivo sitemap XML de tu sitio web ayudará a asegurarse de que los motores de
búsqueda encuentran las páginas de tu sitio web.

Evita:
• que tu mapa del sitio HTML se quede obsoleto con enlaces rotos
• crear un mapa del sitio HTML que simplemente sea un listado de páginas sin
organización, en lugar de eso estructúralas por tema

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 Prácticas recomendadas
Crea una página 404 útil

Algunas veces los usuarios acceden, o bien porque siguen un enlace roto o bien porque escriben
una URL errónea, a páginas que no existen en tu sitio web. Tener una página 404 personalizada
que amablemente guíe a los usuarios a una página en funcionamiento puede mejorar en gran
medida la experiencia del usuario. Tu página 404 podría tener un enlace a la página principal e
incluso podría ofrecer una serie de enlaces a páginas populares o contenido relacionado de tu
sitio web. Google ofrece un widget 404 que puedes incorporar a tu página 404 para reproducirlo
automáticamente con muchas funciones útiles. Además puedes utilizar las Herramientas para
webmasters para encontrar las razones de los errores de las URL que causan el “no encontrado”.

Evita:
• que tus páginas 404 sean indexadas por los motores de búsqueda (asegúrate de que tu
servidor web esté configurado para dar un código 404 HTTP cuando se pidan páginas que no
existen)
• ofrecer solo mensajes vagos como “No encontrado”, “404” o ni siquiera un 404
• usar un diseño para tus páginas 404 que no sea coherente con el diseño de tu sitio web

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