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  • Mercados de Prueba (Zikmund, Babin)

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    2. Mercados de Prueba (Zikmund, Babin)

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    Capitulo XI INTRODUCCION Y LANZAMIENTO “Al ser consultado un gerente de Marketing sie princi pal problema al introducie nuevos procuctos, era la ig ‘horancia ol falta de interés en ls necesidades y expec {ativas del cliente, respondi6: no lo sé, ni me interes. Andnimo ASPECTOS PREVIOS A CONSIDERAR ANTES DEL LANZAMIENTO, rin» mami main pcs tet yn verdadero desafio. Como dice José Carlos Jarillo, “una de las situaciones mas atractivas en el mundo empresarial es la introduccién en un nuevo negocio”, y agrega que “la rutina desaparece y se abren las puertas a la creatividad”” Pero, como hemos visto, esta introduccién al mercado constituye un gran esfuerzo, que requiere a veces de largos, costosos y pacientes trabajos de investi- gacién y estudio, ademas de la necesaria creatividac!. No se debe olvidar que esta actividad tiene adems repercusiones en toda la empresa, ya que un lanzamiento es un acontecimiento que rompe la cotidiana, suscitando interés y expectativa en la direccién y emplea- Juso a menudo en familiares) de la organizacién y también, en algu- 7 Jost Cos mo, Diecidin etapa, McGraw-Hill, Espana, 1982, p. 153. 2 Esintersante destacar cdma creatvdad vuelve ase mencionada como un ingredient bsico del snarketing, formand parte yestando presente en todos sus aspects ‘na medida en os que todean la empress: proveedores, distrbuidores,ase~ Sores y campetidores. Tambo, hay una importante inversién yun riesgo {ue aunque tratamos de que Sea minimizado, siempre est latent. sider incon racine) norco en a de ta prec ie wif ene nzarie el seq, ean ys acd del poco ene mercado, deo contain puede ry {il aa or crate ue ate compronfo con miinas reas de xo; por ello “pas cue un anzaniento no ea una ave, ha de aa cade nna peers on mic anerioidady cuando el produto Sift probadoy denver actado es neces del coum Fee cpenelon propia del lanamieia ha de ern modo de panei Fin cols ls clement hn de ser eis cudadosmen eee eine pa queens memento alan spinel plan pei fstos elementos consul lamada ita de cequen que conse ene sar teed pur nt de eng la operaciones dec clone fo aspects y date recession que hay ie considera pa fvductn del nuevo pod LA LISTA DE CHEQUEO “ rnzamiento, el responsable de a gin Reidenbach y Grubbs, ‘antes del lanzamiento, S Dlaifcacion del nuevo producto debe asegurarse de que no han cambiado ningun de los supuestes y condiciones que han llevado a! producto hasta 6 pura, Son idéntcas las condiciones del mercado y dela competenciat Hay gun factor que pueda hacer que el nuevo producto cueste mis defo que ha ‘atimado? fst fazones para pensar que la aceptaion det nuevo product por tl consumidor seré menor que a estima e,pecisamente son los Fstositerogantes,y oltos que veremos mas adelante, precisament ‘que deben responders en una lista de chequeo que, aun cuando puede varia de “euerdo con empresa, producto.o mercado; en trminos generales debra con- templar los elementos que se mencionan en la figua 11-1 ‘© Estudios hiscos realizados para conrontar nuevamente el producto que se piensa lanzar con las necesidades,natualezay extensin del mercado. Elo TERE Gram Decal denotes radu banca ob 9.178 _SmaiamaennAN Estudios basicos realzados (lentes y segmentos CCompetencia directa e narct Protecién dl nuove producto Intuorcia sobre productos actuales Determinacion del sencio necesario Precio de venta yrenabiisad Suministosy stocks ‘Sistoma de dstbucén ‘Aspects luriicos ylgales (Otros tatores NAS N 8888888 Figura 1.1 Algunos aspects a conse en uta b cheque para un zat implica aspectos cualitativos como motivos, bites, comportamientos; ast ‘como cuantiatvos, tamato y caacteristias del mercado. este que se tome la decision de inciar el desarallo del nuevo producto, puede haber transcurido bastante tiempo, cambiando incluso las ccunstan Cas que originaron esa determinacin. Lo que se busca no es hacer ls estu- dios nuevamente sino precsar que los objetivs y programas se hagan sobre bases reales y actualizadas Clientes y segmentos potenciales, esto es volver a definiryactalizar con la ‘mayor precisin posible los mercados meta (segmentos alos cuales ele vaa satislacer una necesdad, con el objeto de aplicar los mejores métodos yes trategias para llegar a ellos, determinando la argumentacion adecuada, los canales de dsiibucién, definicién de posibles prescriptores, ‘nfluencias, Uipoloias, localizacon, et. ‘Competencia directa e indrecta; uno de los enores que a menudo se cometen cen a introduc de nuevos products, es gnora a la competencia; por ello, ‘hace necesaria una evalua dela posible reaccién de les compatidores '¥ um conocimiento de as principales caracteristicas de los productos yempre- sasalas cuales se puede afeca,enteminos de frtalezas,deblidades, recur 505, imagen, prestsio y especialmente capacidad de reaccén, {£1 producto tecnologia es ficilmente imitable?,jcusnta tiempo se podria ‘demorar la competenciaen tener alga similar e incluso mejoradot,sque hare- a mos nosotos en ese momentoz, son cosas que se deben consideraratenta- mente, adoptando una actitud proactiva yno slo reaccionar ante esas sta ‘Cones, es decir analizar los distintos escenario posibes y tener respuestas anticipadas Influencia sobre los productos ctuales el ntroduct un nuevo producto tiene tletos, postvos 0 negatives, sabre otros productos o lineas de nuestra em presay hay que infentar una evaluacién sobe sus epercusiones en las ventas, fstabilidad, precios, mirgenes, imagen, etc. ‘Arveces ecutre un canibalismo, es decir que el nuevo producto crece a costa ide olto anterior; s esta es una extategia deliberada, est bien, pero de lo tontvarig hay que estudiar, para evita a autocompetenciao basa el cre Iniento de un nuevo producto en el deteriora de oto Proteccién del nuevo producto; como un recién nacido, el nuevo producto hatualmente tiene debilidadesy desventajas, por ello hay que mar qué as pe-tos pueden ayudar o apoyar su inttaduceion, como rates inancierosespe- Cals, entega,exhibicion, ec {a utilzaciin del prestige imagen de la compania, asf como de eanales de tistibuciin eonocidos puede ayudar a esta area. Se rata de buscar elemens ts 0 acciones protectras. Determinacién de servicio necesaro;éte debe estar ala alta del producto iofecido, y 0 implica actividades ante, durante y después de la venta 0 prestacin del mismo, en caso de tratarse de um intangible En productos con contenido tecnoldgico, el servicio de posventa, como man. tenimiento, repuestos, manuals, etc, es fundamental y debe estar previo antes del lanzamiento, al gual que la posible garantia, Precio de vena yrenabilidad; consist: en volver arevisar los diferentes cos tos los precios de venta propuestos, los precios de la competencia, la enti Tidad y margenes. fs decir verificar sia esvategia de precios para el nuevo producto es aertadao st han cambiado algunas situaciones ambiental, eco micas, lgales ode competencia que ameritenredefntios. Suministos y socks deben estar claramente denis, incluso determinads pata la fecha misma del lanzamiento,incluyend todas as inversions ina Hay que determina con antiipacién los montos de inventarios ysuminisos cde matris rimas en brica, depésiosy centrs de entega alos distibuido- res, Ademés es importante extimar las posbilidades de rabastecimiento los plazos, asi como conocer los mites y los medios de entra habitales de tse mercado, tanto de proveedores como de dstibuidres, ‘Sistema de distribucion; revisin dels canales de dlstibucion que conducen aos clientes potencies; coodinacidn on or intermediarios aetusles deter ‘minaciin de magenesy uilizacién de era posibilidades de venta, si como Ia logistica de distribucin sia. Todo esto sive para precisa econo de alsinbacion, las caracerisicas de la ed para el Lanzamlento los posible esfuerzos promocionales. loses Aspects juridicosy legates; esto es, confirma que todos los elementos que impliquen permisos,lcencias © autorizacones se hayan pedido oporune: mente y que se disponga de todos estos factres cuando comresponda, Dependienda del tipo de empresa o producto, se pueden considerar otros aspectos que requieran de revision anes del lanzamientoy sera postive {que cada empresa, de acuerdo con sus caractristias y necesiades, ele bore su propia ists de chequeo para mirar antes dela ntroduccin de un Natron, rata dents aids yess con ania, per ques ecomiena vr 3 ver ev moda se len, yr ue Semper isrentable camo eas uc laar co ees En rd sesipone quel empresa est isa pra odin delmevo prt, pr se Sere interned enfato.Con sec, peas pret para no acer las co, no para hes mej cule eben ‘0s puede ayudar al éxito. ‘ory cua res ‘Ademis de los factores nombrados,ligicamente se deben verificr la fuerza de ventas seleccidn, capacitacién, oganizacién, motivacion dteccién, manua- les, etc) la argumentaciinhisca (promesas,estimulos, beneficios), segment in, posicionamiento y los planes yesrategias de mercadeo iproduct, precio, dlstibucion, comunicacién y servicio), que obviamtente no slo deben eta i ‘os, sino discutdos,analizados,probados implemeniados para el da de lanza 'miento,peiodo de inraduccién y sostenimiento posterior. Recordamos e insstimos que el proceso de planificacién del marketing, es Paraleloeinteractuante con el desarrollo del nuevo praducto y que slo confines analitica lo hemos estado analizando por separado, hs de saps el makings pen ey naar ens pcs de concep, de ‘sci meats Por peptone cpa ps lo Ss ae ETAPA EN EL CICLO DE VIDA sgreaeioees merase ie Ciccone ee esr unment larg mi vor seis SRA PEPER TESTI tupactelodevide | Cracteriteas extratagias delmereago dewatatng Tovedadeoncepio | Inovadora Pocescomeiooes | Proso ao Intoducctin —|Lenocrcmento | Gama reciesa Déorimagenmarce | Publis Ganarclene a ‘Crecimiento ventas Dormer) : Muchesconpetsores | Pub magen pene “Mucha informacién Distribucion = ______| Extension gama ~ ‘Competencia fuerte ‘De segmentacion Secmenolena” | Posiconaieno Fase Fetes agen (Medurez “Ampligs gamas | Promociones enon Crean bap ‘Confit Ghent fl Hperegmentacin saturacén Pooceconpstcores | Merchandising Face area uy apa | Press bjos ‘ence compares | Rapaz Snrecmeno Agios seen ros prespueso Je | Declinacion psi ” Popol tas ama nt Figura 1.2 statoges spin tapa co devi eV, Nig dent Gein 200, pt, 196, p15 dleseables al inttucir un producto en las diferentes etapascaraceristicas del Ciclo de vida de producto (ver capitulo. Se tata de insinuacones muy genera- les, pero queilsran las dstntasstuacione de mercado, sexi el tipo de nuevo Producto, a figura 11.2 se refer fundamentalmente a productos canocides por el met- «ado, es decir dentro de a categoria de mejorados 0 imitacion, ya que para e1 «aso de verdaderas innovaciones solo cabra la primera esategia con fo cual el producto inicara su cielo de vid, Sin embargo, s ha dicho que “todo nuevo producto 0 servicio, con pogusi= mas excepciones, pede considerarse un sustitto de algo que ya habia antes Esto es evidente en el caso de productos como el automévil a el compac dise, eto también es cierto en cass ales come los microordenadores:étossuttu. Yen, en la mayoria defo casos, un mado manual de hace [as cosas. Por supues- 10, muchos products no slo sustituyen a otros, en el sentida estrict, sino que ddan posibilidades al usuario que anes eran naleanzables, como una informacion inmediata sobre! estado de una paqueha empresa, comohace un microordenador ero aun ast, se puede consierar que sustiuyen la alterativa de sobreviie sin las prestaciones del nuevo producto" Por muy nuevo que sea el producto, casi siempre hay competidores, que son los proveedores del producto que va asersustituido y el éxito se lograra en la medida en que los nuevos productos sean superores, en ‘desempetio, benefcios, precios o cualquier valor agregade que respond ‘en mejor forma alas necesidades y expectatvas de los clientes alos cua les estédestinado, PLAN DE MARKETIN P rvesin ato sein tier de case te heen del rave protic, pe eu oranescn sda see vier de don spec bcos ‘Que el producto est orientado realmente a satistacer ls verdaderas neces: dadesy expectatvas de los clients, cosa que se supone hemos veriicado desde la concepcin misma hasta su desarollo ada de a Vener 0.152 + Unplan de marketing que dfina las estrategias y responsabilidad, com el fin de implementa los programas de accin para logra los resultados deseados, Porello, todo lo antrioemente manifestado en especial en el anterior capitu- lo, eateceria de sent sino lagramos materilizaro en un plan de acciin que [recse objetivo y medios para llevar ala practic ef nuevo producto. se programa de acin esl plan de marketing, que pede sr deine et mca pe inte cami sae iad tetas acconesypreupueto. Se rata de una herramenta de abla iia hacia reltadoeespecticosexperador, determinando cémo e> {os pueden lograrse, permitndo delgarfanclones, coordina esuers, programar recursos para optimiza venlladosy servic ademas de reeren- ay contra Vari razonesavalan la necesidad de elaborar un plan de marketing para el lanzamienta de un nuevo producto Ene ells tenemos: + Coordina los varios programas que son necesarios para la introducicn del revo producto 1 Sine como insrumento para revisar y asigar recursos entre ls programas expecticos, + Pezmiteevaluarel progreso para alcanzar ls abjetivs y metas, fjando pastas ¥ desarollaracciones comecivas. + Se constuye en una base de regulcin, indicando el nivel de desempeno alanzado, Este plans nicia con un andlsis dela situaci, tanto interno como externo, con el finde defini fortaleza, debilidades, opocunidades y amenazas para ese ‘nuevo producto, De nuestra empresa deberos estabecer los recursos y capaci= ‘aces ara esa area; del mercado, sus atacersicas, estructura ycomportaient, {51 como las posibles bareras de entrada de la competencia (actual o pose) ideniticacion, caracterstiea, recursos, comportamiento, imagen, proyecciones, Y del ambiente en general, condiciones econdmicas tendencas,regulaciones, ‘dima poiico,tendencias teenologcss, variables sociales, et * Oportunidad es cualquier stuacin favorable que se presenta en el entorno ‘que pueda servira Introduccion del nuevo producto Suele ser una tenden- a, un cambio, una necesidad, un problema, que asegura la demanda del producto ‘+ Amenaza, en cambio, esuna stuacién que puede ser desfavoablea ese lan- Zzamiento, Puede ser una bare, imitacion 0 cualquier cosa que pueda cau- Sar problemas en el entoro, Fortaleza es un recurso o una capacidad especial que la empresa puede usar positvamente para acanzar los objetvos. * Debildad es una limitacin, carencia © defecto de la empresa que podria ‘obstaculizrlaintrxduceién del nuevo producta al mercado. Tambien resulta interesante hacer una andlsis de wlnerabilidad del nuevo producto, esto identificarlas principales amenazas, evaluar sus posible conse- uencias,valorzar el impacto, la probablidad de ocurrencia y las capacidades fe reaccién de la empresa. Fao se puede levar a un diagrams, en el cual se describan esas amenazas, se mida el impacto (de cero diez, la probabildad de cero a uno) ya capacidad de reaccin (de cero adie}: es0 nos dara ol rad de ‘ulnerabilidad del nuevo product. Una vex telizado el digndtco estratégico, tanto de capacidades y recursos Imernos com el exerno, se puede hacer una clara determinacién de abjetivos ‘que se espera lorar con Is inrodoccidn del nave producto, abjetivas que deben Ser conerets,cifades, fechados, coorinados y compatibles, y que se devan Sel anilisis dela situacidn. Deteminanos dénde estamos, a dénde queremos Negar y cémo hacerlo, Lasestrategasexablecen las acclonesespocticas para ogra sos objetivosy metas. Nos dice qué va.ahacerse, cuindo y dénde se rabajarn las variables de ‘marketing vistas ene capitulo anterior Eas esratepias se evan a cabo por me tio de programas concretos que coorainan elementos, teticasy medios que de- terminan Ia accién, El presypueso es fa traduccién de ese plan de marketing en cifras que cuanti- fican los gastos necesarios para el logro de los objetivos y metas propuesas. Unesquema simpliicado del proceso en general puede apreciarseen la gua 1.3, que resume los principals pasos, indicando a qué corresponde cada uno de alls. En cuanto a fos formatoso diseios para relacionar el plan de marketing, se puede consulta la literatura al respect, ya que noes diferente a cualquier plan ‘onde, 2 patr de ls segment escopios, se determina un poscionamiento al ruevo producto, fan objetivos generals, y desartllando los programas espe- cfficos de marketing; cada uno con objtives, metas, estrategias, accion, titi- 28 y presupuesos corespondients. El plan de marketing ayuda aque las esategias se leven ala prdctica, ya que 1a muchos ejecutvos "se les hace mis facil idearextratepias de mercadotecnia so Soma, ead satin Uist, Coan, 193.126. © Sec ra Ee io pa ema PASO. RESPONDE A: 1. Propésito God queremes logan 2. Datos bésieos | OSndo estamos y como Tegamos ‘3 Oportunidades | Posibildades del mercado 4, Amenezas | Problemas exernos '. Debiidades | Aspecios negativos inlemos ‘6. Fortalezas | Aspeciosposiivs intemos 7, Objetivos Hacia donde queremos y podemes ir Metas. ‘Objaivos evantiicados y pariaidades ‘2 Estrategias | Acclones por ejecular para alcanzaros abjetvos las metas 0. Tasticas ‘Actividades Coneretas para leva a cabo las | esvategias Ti: Presupuestos | Costos de cjecucon dels esratgias yVtieas “2. Proyecciones | Qué vamos alogar en volimenes de venta ybeneticios — ‘Como verfiear el comportarionto de plan 73. Controles| as Figura 11.3 Esqvar simples dn pan oe mthtng, ingeions que poets a funciona’, dice Thomas Bono, agrega la inurl ercadtecnia et epleta de invextigacone ais teen tesa ayor alos eeu a der eas de meade a a media de ‘Sotoseadon. Pero cuando se ata implementa tls estat aera fala ls manuals pelccos suenan a hc" METODOS DE LANZAMIENTO continuacion se resefian algunos metodos espectios para el lanzamien- to, vale decir, la manera particular de itroducir el nuevo producto al ‘mercado (también vlids para relanzamientos) ‘© Zonas de ensayo. Se selecclonan una o varias ciudadeso regiones represen tatvas desde et punto de vsta del cliente potencaly es alll donde se co" Fro Sen Nig our rein aay wor’ Hanae Basins Review, mama inenza el lanzamiento, ubicando los puntos de venta o de intermediacin. Después de unas semanas se hace un balance y juicio crico de lo sucedido ¥ as se continda el lanzamiento por etapas,corigiendo los defectos me Signiicativos que se hayan detetado. Se utiliza para productos totalmente ‘nuevos, que pueden cambiar los habitos de compra y costumbres de clien- tes potenciles. La lenitud puede ser el principal inconvenient, pero la seguridad que binda compensa esta defiiencia ‘Método global Consist en realizar una introduccioneépida y ngonizada del ‘nuevo producto en el mercado ttl. Et sera se usa para prvlicos que no alteran ls costambres establecidasy pone en marcha toda la capacidad romocional dela empresa y cuando coresponda hay que oftecer muestras ‘deensayo, demostraciones, degustaciones, etc. Hay que hacer una vgilanela ‘de la penetracién, bien por sondeo paneles de dstibuidores y consumido- "es, para conocer sus apreciaciones al coo tiempo, con el fin de ver las dif ulades suas y comegilas a teripo Puntos piloto de venta. fs pricticamente un érmino intermedi entre ls dos métodos anteriores. El lanzamiento se realiza através de puntos de venta 0 iniermediacién previamente seleccionados, capaces de una vena sostenido {del producto, Otosintermediarios sever forzados a vendero tambien pare responder a una demanda que aumenars a medida queel producto se conz- ‘a ypopularice. Esa tecnica es til para productos de calidad ycaracterisicas dierencials a otros bienes similares o sustituos, ‘Método educatvo. Se usa para inttoduccién de productos con complejidad diferencias notables en sus caractersticaso utilzacion En cierto mado abar- ‘alo dicho para las zonas de ensayo los puntos de venta, pera ext eextien- de a todo el teritorio nacional. £1 metodo cubre los siguientes pasos preparacin (anes del lanzamiento) de medios de informacién, estudio de ‘vertajas beneicos que proporcionad el nuevo producto, determinacion de aspectos motivacionales, campanas preparatras al personal de veras, cam. paftas de demostracion y actuacién panicularmente sobre prescritores, [Método compettvo. Se enta al mercado con suavidad o fuerza, segin los ‘medi uilzados, pero intentando romper la bacera dela competencta, Para ello se compara dtectamente el nuevo producto con los existentesy con las necesidades para cuyasatsaccin fue creado, con el fn de encontrar ele- mentos,atibutos, ventajas y beneicios que permitiein una argumentacion agresiva y vendedora. Es una estatesia util pero a veces pligosa, que se ‘debe basar en realdades y hechos demosrables Sensibilizacionrépida por choque. Se utiliza para productos innovadores con alguna complejidady consist en informar de manera pica al mercado acerca el nuevo producto, diendo a los clientes potenciales de segmento objetivo ‘que ha sido sea especialmente para satisfaer sus necesidadesy deseos de thejor manera que los productos existntes. Se eben buscar argumentos pode- roses y erebles muy bien apoyados po la estategia de comunicacion. Difusén, fste método central esverzo inca del lanzamiento en la clase

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