DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

CICLO 2018-0

“Brief de Investigación de Mercados: Delivery de Vinos”

CURSO:
Investigación de Mercados

PROFESORA:
Yuki Higa

INTEGRANTES:
 Arbulú Pizarro, Ximena
 Calderón Gonzales, Andrea
 Nuñez Castro, Cindy
 Pomayala Paredes, Renzo
 Scharff Martinez, Jeniffer

Enero 2018
El Pozito: Delivery de Vinos

1) ANTECEDENTES

El Pozito es una distribuidora y cadena de tiendas de retail más grande de licores

y espirituosos del Perú que logró combinar los vinos y licores con piqueos y
sándwiches para llegar así a un nuevo segmento de consumidores fidelizándolos
de tal forma que se aperturaron más tiendas en los últimos años. Su última
innovación fue su alianza con una conocida marca de carnes que logran hacer el
mix perfecto de productos de consumo cotidiano. Actualmente cuentan con 8
tiendas tanto en Lima como en provincia y las ventas de productos se realizan in
situ o por delivery únicamente los días viernes y sábados.

ALMENDARIZ es el principal competidor de El Pozito pues son las dos empresas

de venta de licores con mayor predominio en el mercado peruano. Ambas empresas
ofrecen un concepto similar el cual es el de Servicio Premiun, sin embargo, se
pueden considerar también a Los Salas y La Panuteca como competidores
presentes en la actualidad.

La empresa Almendariz fue la primera tienda de vinos y licores en Lima, brindan

asesoramiento y soluciones relacionada a la industria siendo el nexo entre la
bodega y el cliente. Los Salas ofrecen vinos de calidad con el mejor precio posible,
pensada en asesorar a los clientes con el mejor de los servicios. Cuentan con una
selección de productos gourmet, canastas corporativas y regalos. La Panuteca, por
otro lado, busca acercar y transmitir la viticultura de manera directa, amable y
transparente a través de múltiples opciones, tales como: una tienda real y virtual, un
espacio de lectura, una sala de catas, productos gourmet y también cristalería de
calidad.

Sin embargo, Caudalia es una empresa que no solo vende licores sino que aplica
un concepto innovador. Caudalia Wine Box es una empresa que nació con la idea
de poder descubrir los mejores vinos de alta gama en el Perú. Busca compartir con
los clientes el mundo del vino, brindando información práctica, buscando nuevas
bodegas y vinos que combinen de la mejor manera con la gastronomía local. Todo
esto se logra bajo una modalidad sorpresa cada mes (de acuerdo a suscripción), en
la que se recibe una caja con dos botellas de vinos diferentes, seleccionados por
sommeliers, acompañado de fichas didácticas y videos, consiguiendo mes a mes
algún tipo de beneficio o sorpresa. El usuario se puede suscribir, regalar vinos o
comprarlos de acuerdo a preferencia o por el conocimiento adquirido por la
suscripción. Además, las fichas didácticas contienen consejos prácticos de
consumo, consejos de combinación con comida nacional, información sobre el vino
y curiosidades de la bodega, notas de catas y vocabulario del vino.

Para el 2016, se contaba con la siguiente información: En el Perú, el mercado de

bebidas alcohólicas mueve 176 millones de cajas de nueve litros en total. El vino
mueve 4.85 millones de cajas siendo 3.6 millones de vino local y unas 800 mil,
importado. En Mayo del 2017 se informó que el consumo de vino en el Perú
disminuyó a 1.8 litros per cápita pero se mantuvo como la principal bebida
importada. Uno de los motivos fue la competencia de otros productos que rinden
más y tienen el mismo precio. Además, en el 2016 la producción nacional de vinos
fue de 38 millones de litro siendo el vino dulce el más preferido, un tipo de vino que
se concentra en el segmento de precios intermedio bajo. Dicho segmento elige las
cepas más jóvenes, entre 5 a 10 años de antigüedad, con lo que se justifica el bajo
precio. Mientas más antigua la cepa, la concentración del fruto es mayor, generando
así una mejor calidad en el vino, por consecuente, un precio más elevado. Este tipo
de vinos normalmente son del exterior del país y sólo en el 2016 se importaron 8.5
millones de litros de vino de los cuales 37% fueron de Argentina, el 25% de Chile y
el resto se divide entre otros países.

Si bien el valor importado solo se ha reducido un 0.4% en el último año, el volumen

de litros importados cayó 7.9%. Es decir, Perú está consumiendo menos vino
importado, pero está consumiendo vino más caro.

Por tanto, el problema de Marketing se basa en la implementación de un delivery de

vinos mensual por suscripción, elegidos para que el cliente experimente y conozca
otros vinos de calidad y de un precio moderado, aumentando el consumo per cápita
del mismo, y convirtiendo al POZITO en una empresa más competitiva.

2) PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
El propósito de la investigación es conocer la percepción de los consumidores
de vino sobre el modelo de negocio de Caudalia, evaluando el concepto de
suscripción para conocer su demanda, replicarlo y mejorarlo en la empresa el
Pozito.

Esta información será empleada para decidir si la implementación de este nuevo

servicio le conviene a la empresa o no. De ser así, poder establecer de manera
correcta los packs de vinos mensuales de acuerdo a resultados obtenidos.

2.1) Objetivos
i. Indagar sobre el concepto de suscripción de vinos que tienen los
consumidores.
ii. Conocer la intención de suscribirse en un servicio de este tipo.
iii. Identificar los factores que influyen en la suscripción, las
necesidades a satisfacer.
iv. Conocer el precio que estarían dispuestos a pagar por este
servicio.
 v. Indagar sobre aquello que se busca o gustaría que suscripción
tenga: beneficios, descuentos, regalos de comida gourmet, que la
comida venga con el paquete.
vi. Conocer que no le gusta del servicio.
vii. Identificar la preferencia de tipos vinos en el mercado.
viii. Identificar con qué frecuencia consumen vinos
ix. Identificar cuáles son los principales atributos que los clientes
buscan en una empresa de suscripción de vinos
x. Identificar cuáles son los eventos o experiencias negativas
que han tenido consumiendo vinos.
xi. Identificar que medios utilizan para obtener información de
vinos.
xii. Identificar por que medio los clientes suelen realizar la compra
de vinos.
3) POBLACIÓN OBJETIVO DEL ESTUDIO

PERFIL DEMOGRÁFICO
- Hombres y Mujeres de 25 años a más
- Residentes en la ciudad de Lima Metropolitana, en distritos específicos.
- Clase social perteneciente a niveles socioeconómicos A y B
- Pertenecientes a la PEA

PERFIL PSICOGRÁFICO
- Valores: Gusto por la enología e identidad con el vino como primera
opción para su consumo.
- Actitudes: Dispuesto a pagar un precio moderado – alto. Lealtad hacia la
bebida por excelencia.
- Actividades: Consumo recurrente de vinos (4 veces al mes como
mínimo) en diversos escenarios.
- Preferencias: Búsqueda de calidad sobre precio.
 ALCANCE
- Distritos A y B de la ciudad de Lima (La Molina, San Isidro, Miraflores, San
Borja, Jesús María, Pueblo Libre, San Miguel)

4) ASPECTOS METODOLÓGICOS SOLICITADOS

Se solicitará:

 Un estudio con resultados cualitativos y cuantitativos

 Las técnicas usadas serán: Focus Group junto con una elaboración de
interrogantes a través de cuestionarios.

 Instrumento: Guía de Pautas

 Ámbito Geográfico: Distritos de Nivel Socioeconómico A y B de la ciudad de

Lima. (La Molina, San Isidro, Miraflores, Surco, Jesús María, Pueblo Libre y
San Miguel).
5) RESULTADOS Y ENTREGABLES

La entrega de resultados incluirá un reporte analítico de las variables cualitativas y

cuantitativas del estudio, también un reporte final con conclusiones y
recomendaciones para el manejo del problema de investigación planteado.

Dicho reporte será base fundamental para la toma de decisiones del área de
Marketing, además que, el formato de presentación del estudio será de manera
impresa, digital y audiovisual.

6) RESTRICCIONES

 Se solicita no trabajar con personas relacionadas directa o parcialmente a la

industria enóloga, ya sean directores de empresas, empleados o familiares
que mantengan alguna relación con algún tipo de marca de vinos específica.

 El tiempo máximo para la investigación y la obtención de resultados es de 4

semanas calendario desde la aceptación de las condiciones.

 El presupuesto estimado para esta investigación es de S/ 10,000 nuevos

soles que serán cancelados de la siguiente manera:

 60% con la aceptación de las condiciones

 40% sólo con la entrega total de los resultados
Referencias Bibliográficas:

APEIM (2017) Niveles Socioeconómicos 2017 (http://www.apeim.com.pe/wp-

content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2017.pdf ) Fecha de revisión: 13 de
Enero de 2018

DIARIO GESTIÓN (2017) CCL: ¿Cuántos litros de bebida alcohólica se mueven en

el Perú? En: Diario Gestion.PE, 15 de noviembre de 2017 (consulta: 13 de enero de
2018) (https://gestion.pe/economia/empresas/ccl-litros-bebida-alcoholica-mueven-
peru-150496)

DIARIO GESTIÓN (2017) Consumo de vino en Perú disminuye, pero se mantiene

como la principal bebida importada. En: Gestion.PE, 12 de mayo de 2017
(consulta: 13 de enero de 2018) (https://gestion.pe/economia/consumo-vino-peru-
disminuye-mantiene-principal-bebida-importada-134862)

EL POZITO (2018)
(http://www.elpozito.com.pe/) Sitio web oficial de El Pozito; contiene información
sobre la empresa y enlaces de interés (consulta: 13 de enero)

HIGA, Yuki (2018) Presentación Power Point del curso de Investigación de

Mercados de la UPC. Lima

12345678 – Propuesta de investigación de mercados (2015) En:

https://www.youtube.com/watch?v=3yjlaVmp7Og Producido por: Yuki Higa. Fecha
de revisión: 14 de Enero de 2018.