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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 936
媒體專題
Media Report
2017年
廣告量報告

陳韻宇
2017年經濟表現逐季回暖,消費信心上揚
• 受惠全球貿易往來日趨活躍,景氣注入暖陽,2017年台灣經濟亦隨大環境回溫,全年經濟成長率
為2.86%。
• 景氣燈號、領先指標、外銷接單、出口表現等指標持續擴增,加上2017下半年股市屢創新高、公
務體系加薪等,帶動消費信心續呈上揚,為經濟表現的正向動能;然而在樂觀表面下,仍須注意
美國稅改、政策不確定性、地緣政治角力等干擾;台灣薪資成長遲緩、勞基法調整衝擊等,也都
為2018年台灣經濟的後續表現埋下不確定因素。

單位: % 2015-2018年台灣經濟成長率(季) 過去一年消費者信心指數&物價指數(月)

3.99 消費者信心指數 物價指數


90.0 87.7 102
3.18 3.28
2.77 2.77 2.90
101
2.28 2.16 80.0
1.89 101.2
2.64
2.04 100
70.0
0.71 1.01 99

60.0 98
-0.54 2017(p)=2.86 2018(f)=2.42
-0.64 -0.30

17-Jun

17-Jul

17-Dec
17-May
17-Jan

17-Mar

18-Jan
17-Sep

17-Oct

17-Nov
17-Apr

17-Aug
17-Feb
15Q1

15Q2

15Q3

15Q4

16Q1

16Q2

16Q3

16Q4

17Q1

17Q2

17Q4(p)
17Q3(r)

18Q1(f)

18Q2(f)

18Q3(f)

18Q4(f)

※資料來源:
※資料來源:行政院主計處(2018/02), • 物價指數:行政院主計處(2017/01),以2016為基期。
(r)表修正值,(p)表初步統計值,(f)表預測值 • 消費者信心指數:中央大學台灣經濟發展研究中心(2017/01/29)
數位媒體帶動廣告總量成長3%,五大媒體衰退9.4%
• 2017全年六大媒體廣告總量達644億元、成長3%,動能全來自數位媒體的投資成長;若單看五
大媒體 (不含數位),廣告量為332億元,較2016年同期縮減9.4%。
• 各媒體廣告量投資上,僅數位媒體成長,其餘五大媒體逐年萎縮,平面、廣播媒體自2015年起
連年皆為二位數減幅更加險峻。
廣告量(百萬元)
2013-2017 年廣告量同期比較
70,000 20%

60,000 數位 ▲20.6 %
10% 家外 ▼5.9 %
50,000
3.6% 2.5% 3.0% (f) 廣播 ▼16.4 %
2.0%
40,000 0.2% 雜誌 ▼25.6 %
0%
30,000 0.0%
報紙 ▼17.6 %
-2.9%
有線 ▼4.5 %
20,000
-6.8% -10% 無線 ▼9.2 %
10,000
-9.4% 總量成長率% (含數位)
-12.0%
五大媒體成長率% (不含數位)
0 -20%
2013 2014 2015 2016 2017
全媒體總量
(百萬元) 59,752 60,925 61,043 62,551 64,446

五大媒體總量
(百萬元) 46,072 44,748 41,691 36,680 33,246
※數位媒體廣告量資料來源:台灣數位媒體應用暨行銷協會DMA於2018年一月公布數據 2015 年:無線電視0.071/ 有線電視0.052/ 報紙0.340/ 雜誌0.410/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
※五大媒體廣告量資料來源-尼爾森媒體廣告監播軟體AIS (Advertisement Information Service) 2016 年:無線電視0.064/ 有線電視0.059/ 報紙0.330/ 雜誌0.400/ 廣播0.230/ 家外(戶外)0.85
※五大媒體權值來源:尼爾森公佈權值 2017 年:無線電視0.058/ 有線電視0.056/ 報紙0.310/ 雜誌0.350/ 廣播0.210/ 家外(戶外)0.92
2013 年:無線電視0.081/ 有線電視0.051/ 報紙0.280/ 雜誌0.440/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
2014 年:無線電視0.076/ 有線電視0.052/ 報紙0.310/ 雜誌0.430/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.
數位廣告量佔比近五成,電視佔33%居次
• 廣告量佔比上,數位媒體持續擴增,於2017年逼近五成,電視媒體佔比居次(33.1%)。

廣播 家外
2.7% 5.6%
雜誌
3.6%
報紙
6.5%

數位
2017年各媒體 48.4%
廣告量佔比
有線
28.4%
※數位媒體廣告量資料來源:台灣數位媒體應用暨行銷協會DMA於2018年一月公布數據
※五大媒體廣告量資料來源-尼爾森媒體廣告監播軟體AIS (Advertisement Information Service)
※五大媒體權值來源:尼爾森公佈權值
2013 年:無線電視0.081/ 有線電視0.051/ 報紙0.280/ 雜誌0.440/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
電視(無線+有線) 無線 2014 年:無線電視0.076/ 有線電視0.052/ 報紙0.310/ 雜誌0.430/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.
2015 年:無線電視0.071/ 有線電視0.052/ 報紙0.340/ 雜誌0.410/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0
33.1% 4.7% 2016 年:無線電視0.064/ 有線電視0.059/ 報紙0.330/ 雜誌0.400/ 廣播0.230/ 家外(戶外)0.85
2017 年:無線電視0.058/ 有線電視0.056/ 報紙0.310/ 雜誌0.350/ 廣播0.210/ 家外(戶外)0.92

• 雖然數位媒體是廣告量主要成長動能,又各媒體皆導入數位科技拓展廣告型態,但受限於目前五
大媒體廣告量的監測機制僅限傳統媒體形式,加上數位廣告第三方監測機制亦難以全面,包含監
測技術(手機、APP)、監測範圍(數位環境中分眾小眾頻道繁多),因此本報告後續分析僅觀察五
大媒體廣告量消長。
前十大產業
廣告量分析 醫藥美容、建築類產業為唯二成長
前十大產業中僅醫藥美容類(3.1%)、建築類(1.8%)廣告投資金額成長,其餘產業皆縮減預算,又以
化妝保養品類縮減超過1/4幅度最大。
• 醫藥美容類成長主要動能來自健康食品、補品、眼鼻藥劑。2017年新舊生技廠商皆運用超長秒數素材強力曝光、
媒體在自家頻道宣傳自有品牌產品、藥廠宣傳強效藥品等皆增加電視投放力道;主攻年長族群的本土藥廠和強
調日本原廠進口的保健食藥品則加重家外媒體宣傳。建築類產業受大環境景氣回溫帶動,建商陸續推出新建案,
媒體配置仍以平面為主,但略增加電視、廣播及家外媒體的金額。

• 化妝保養品產業縮減25.7%,主要受到保養品、一般保養品、粉底、身體保養品等品類全面縮減兩成以上的宣
傳預算,雖化粧/卸粧產品、香水、面皰護膚品、睫毛膏四個品類廣告量有成長,但仍遠不敵減少的金額。電腦
網路資訊類廣告量縮減幅度14.4%次之,因遊戲軟體/線上遊戲於2017年宣傳數量、新遊戲款式都較2016年減
少所致。服務類廣告量下滑主要因素為百貨公司/購物商場、超市/便利商店等通路縮減宣傳預算所致。

2017年 同期 2016年
產業TOP10
排名 廣告量(百萬) 佔比 成長率 廣告量(百萬) 佔比 排名
醫藥美容類 1 4,066 12.2% 3.1% 3,944 10.8% 1
交通工具 2 2,739 8.2% -9.2% 3,016 8.2% 3
建築類 3 2,736 8.2% 1.8% 2,687 7.3% 4
電腦網路資訊類 4 2,607 7.8% -14.4% 3,046 8.3% 2
其他類 5 2,036 6.1% -11.7% 2,307 6.3% 6
服務類 6 2,020 6.1% -12.5% 2,309 6.3% 5
食品類 7 1,684 5.1% -4.2% 1,758 4.8% 8
化妝保養品類 8 1,584 4.8% -25.7% 2,131 5.8% 7
文康類 9 1,525 4.6% -0.5% 1,533 4.2% 10
家電類 10 1,388 4.2% -11.2% 1,563 4.3% 9
廣告總量 - 33,246 100% -9.4% 36,680 100% -
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)
※權值來源:尼爾森公佈權值
前十大品類
廣告量分析 保健觀念、銀髮商機,帶動健康食品廣告投資激增
建築、速食店、健康食品三品類廣告投資成長,其餘品類皆減量宣傳,遊戲軟體/線上遊戲、汽車、
保養品、西片衰退幅度達二位數。
• 建築品類成長如前所述。速食店廣告量微幅成長3.2%,因兩大龍頭廠商為新品/新口味上市加強宣傳。健康食
品品類廣告量成長近四成,增幅最大,成長主要來自媒體自身善用節目冠名產品、宣傳資源,借力使力增加獲
利模式。
• 投資量縮減品類中,除前述產業已經提及的遊戲軟體/線上遊戲外,汽車於五大媒體皆減量宣傳,其中又以進口
車、超跑較2016年廣告宣傳明顯縮手;保養品類中,2017年有廣告宣傳的產品數量減少15%,於電視及平面媒
體更減量三到四成不等。西片於2017年宣傳數量雖略多於2016年,但宣傳力道縮減,主要減量於有線電視及家
外媒體。

2017年 同期 2016年
品類TOP10
排名 廣告量(百萬) 佔比 成長率 廣告量(百萬) 佔比 排名
建築 1 1,944 5.8% 6.8% 1,820 5.0% 2
遊戲軟體/線上遊戲 2 1,475 4.4% -24.0% 1,940 5.3% 1
汽車 3 981 3.0% -11.3% 1,106 3.0% 3
政府機構 4 952 2.9% -4.2% 994 2.7% 5
保養品 5 765 2.3% -29.5% 1,085 3.0% 4
休旅車 6 735 2.2% -2.6% 755 2.1% 6
其他網站/服務 7 700 2.1% -5.8% 744 2.0% 8
速食店 8 646 1.9% 3.2% 626 1.7% 9
西片 9 634 1.9% -14.8% 744 2.0% 7
健康食品 10 803 2.4% 37.3% 584 1.6% 10
廣告總量 - 33,246 100% -9.4% 36,680 100% -
※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)
※權值來源:尼爾森公佈權值
電視
媒體 遊戲軟體/線上遊戲、保養品品類減量大
▼ 有線電視前十大品類投資 • 有線電視:有線電視整體下滑4.5%,逾
廣 1,600 22.3%

量 1,400 半品類投資量縮減,投資金額居冠的遊
(

百 2016年 2017年


1,200 戲軟體/線上遊戲減量金額也居冠,與
1,000 ▼
同樣減量超過億元的保養品雙雙為有線
)

6.3% ▲
800 ▲ ▲ ▼ ▼
600
2.9% 32.5% 4.4% 11.9% 27.1% ▼
11.7%
▲ ▲ 電視廣告減量主因。反之,健康食品、
14.0%
補品投資增加各超過三成,機車亦有二
35.8%
400
200
位數成長,動能來自車廠搶搭汰舊換新
0
遊 汽

休 健 速 其 保 西





完整補貼末班車,運用有線電視強力曝
戲 旅 康 食 他 養
遊 軟
戲 體
車 食

店 網


光多款新車、優惠,激勵買氣。
/

/
線 服
上 務

無線電視前十大品類投資

廣 200 6.6% 2016年 2017年
• 無線電視:無線電視整體下滑9.2%,超過 告

180


160 ▲ 38.3%
六成品類減量宣傳,保養品、遊戲軟體/線 (
百 102.8% 95.0% ▼
萬 140 45.7%
元 ▲
上遊戲減量金額最劇。加碼投資的品類以 120
)
34.5 ▼
100 ▲
5.0% ▼ ▼
健康食品、補品漲幅金額皆高;其他網站/ 80
6.0%
7.3% 10.1%

服務品類成長來自旅遊/訂房網站挹注;冷 60
40
(暖)氣機在廠商宣傳節能省電、日本產 20
0
地、賽事贊助下,廣告量成長6.0%。 政 健 補 其 保 速 冷 感 遊 茶

(
府 康 他 養 食 暖 冒 戲 類
機 食 網 品 店 咳 遊 軟 飲

)
構 品 站 氣 嗽 戲 體 料

/
服 藥 線
務 上

※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源:尼爾森公佈權值


平面/廣播
媒體 建築增加投資雜誌、廣播,難填補其他品類減量
• 報紙:七成以上品類廣告量衰退,前五大品類更各有超過千萬宣傳金額的縮減。減幅最劇的超市/便
利商店受累於品類中幾乎所有廠商皆減量兩成以上;電器廣場減幅次之,龍頭廠商調整媒體宣傳配比,
縮減往年常用的報紙平面廣告,轉為增加其他影音宣傳形式(電視、廣播、電影院)。

廣 1,600

2.4%
報紙前五大品類投資 廣 250 雜誌前五大品類投資 • 雜誌:高達75%的品類皆減量雜誌廣告宣
告 ▼
告 1,400
傳,且品類投資居冠的保養品更驟減近四
2016年 2016年
量 39.4%
量 2017年 200 2017年

(
1,200 百
(


萬 1,000

元 150
▼ ▼ ▼ 成投資量,重挫雜誌廣告規模;建築品類

) 0.1% 14.0% ▲ 12.4%
800
雖增加雜誌廣告投資,但仍無法填補減量
)

▼ 34.1%
600 17.6% ▼ 100

400
21.0% ▼
24.8% 32.0%
50
的缺口。
200
0 0
建 平 政 電 超 保 政 綜 建 鐘
築 面 府 器 市 養 府 合 築 錶 ▲ 廣播前五大品類投資
綜 機 廣 、 品 機 服 廣 200 11.2%
合 構 場 便 構 飾 告 2016年
廣 利 量
/
2017年
配 ▼

(
告 商 百 150
店 件 萬
25.1%


元 ▼ 32.2%
9.8%

)
4.8%
100

50
• 廣播:超過六成品類投資量縮減,雖投資量居冠的建築品類在新建案宣
0
傳推動下,於廣播媒體增量約一成的宣傳金額,但挹注的金額有限。
建 政 旅 超 中
築 府 行 市 文
機 業 、 專
構 便 輯


※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源:尼爾森公佈權值


家外
媒體 影音類型廣告量成長
• 整體家外廣告量下滑5.9%,受累於遊戲軟體/線上遊戲、 家外媒體各類型廣告量
廣 3,500
告 ▼
西片、其他類企業(如工具機械等廠商)等品類縮減投 量 3,000 9.9%

(

資所致,並以其他類企業減量金額最多,2016年多個企 萬

2,500 2016年 2017年 整體
業進行B2B宣傳,於2017年都減量。 ▼5.9 %

)
2,000

• 細看不同類型,交通媒體、看板廣告量縮減;大樓電視 1,500

螢幕、電影院、百貨公司電視牆三類影音為主的類型廣
1,000
7.2% ▼ ▲

500
告量成長。
5.2% 11.0%
20.7%
0
交 大 看 電 百
通 樓 板 影 貨
媒 電 院 公
體 視 司
家外媒體各類型廣告量佔比 螢 電
幕 視
交通媒體 大樓電視螢幕 看板 電影院 百貨公司電視牆 牆

2017年 71% 14% 6% 6% 2%

• 廣告量佔比上,交通媒體雖因廣告
2016年 75% 12% 6% 5% 1% 投資縮減佔比下滑,但仍維持七成
以上,大樓電視螢幕次之,佔比略
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 增至14%。

※2016/2017家外媒體廣告提供廠商(10):奧多、博菲遜、漢可威、亞加通路、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技
※※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)
家外
媒體 政府機構品類成長金額最多、軟體(直播/APP)是閃耀新星
• 交通媒體:減量金額為各家外類型之冠,投資量TOP5品類中,遊戲軟體/線上遊戲、西片廣告減量超過
三成,其中西片調整家外媒體類型配置,將部分交通媒體預算轉移至大樓電視螢幕。政府機構投資量成
長53%,主要為大眾運輸機關的宣傳帶動。
• 大樓電視螢幕:西片增量金額最多;保養品成長64%幅度最高,動能來自新品宣傳集中大樓電視螢幕。
• 看板:軟體品類成長逾九倍,躍昇為投資品類冠軍,新款手機直播APP上市宣傳為主要動能。TOP5品類
雖有四類廣告金額成長,但在榜外多品類投資縮減下,整體看板廣告量仍略有衰退。
• 電影院:汽車新年式/改款以及兩年一次新車大賞宣傳、新款旗艦手機與直播APP上市宣傳,都為推升電
影院廣告量成長因素。
• 百貨公司電視牆:整體成長超過兩成,為家外各類型成長率之冠,受惠於多個廣告主於2017年首度運用
百貨公司電視牆進行宣傳。
整體家外 交通媒體 大樓電視螢幕
TOP5 廣告量(百萬) 成長率 TOP5 廣告量(百萬) 成長率 TOP5 廣告量(百萬) 成長率
遊戲軟體/線上遊戲 224 -23% 政府機構 128 53% 西片 86 23%
西片 191 -16% 遊戲軟體/線上遊戲 117 -37% 遊戲軟體/線上遊戲 62 -2%
政府機構 141 44% 法人/協會/基金會 113 3% 保養品 28 64%
法人/協會/基金會 122 -2% 旅行業 103 34% 國片 16 12%
保養品 114 -13% 西片 95 -32% 茶類飲料 16 -9%

看板 電影院 百貨公司電視牆
TOP5 廣告量(百萬) 成長率 TOP5 廣告量(百萬) 成長率 TOP5 廣告量(百萬) 成長率
軟體 24 934% 遊戲軟體/線上遊戲 24 -16% 保險 11.46 18%
行動電話 22 153% 汽車 21 42% 茶類飲料 4.31 -
建築 21 44% 行動電話 17 262% 冷(暖)氣機 3.03 118%
遊戲軟體/線上遊戲 19 50% 軟體 14 - 外文專輯 2.53 380%
保險 16 -20% 茶類飲料 10 -18% 吸塵器 2.49 510%
※2016/2017家外媒體廣告提供廠商(10):奧多、博菲遜、漢可威、亞加通路、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技
※※資料來源:尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)
結語
大環境逐漸復甦,拉抬民眾消費信心;廣告量
投資金額上,推估整體微幅成長3%,動能全來
自數位媒體廣告量約兩成的成長,若單看五大
媒體廣告量則衰退9.4%。
• 2017全年六大媒體廣告總量達644億元,其
中數位媒體投資金額持續高度成長,佔比擴
增至近五成,其餘五大媒體廣告量全面下滑。
• 分析五大媒體廣告量的品類投資表現,建築
品類隨著大環境回溫,著手新建案宣傳;健
康食品、補品在新舊廠商競爭下,廣告投資
金額明顯成長;不在TOP10品類中的語言教
學、軟體(如:直播APP)也在2017年有亮眼
表現。
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