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Introduction générale --------------------------------------------------------------------3
INTRODUCTION GENERALE
L’accélération des investissements directs à l’étranger dans les années 80 du 20ème siècle
concentrés en particulier dans les pays de la Triade (Europe, Etats-Unis, Japon), la
délocalisation des sites industriels, les réseaux d’information et de communication devenant
planétaires, l’émergence de zones en voie d’intégration et la constitution de groupes
multinationaux qu’il faut apprendre à gérer et à coordonner dans leur diversité a intensifié cette
interconnexion. Dans ce système, les entreprises, les groupes d’entreprises et les pouvoirs
publics tiennent une place prépondérante mais sont inégaux en dimension et en puissance. Se
pose alors le problème d’arbitrage de leur dialogue ou de leur pouvoir respectif. Deux types de
forces vont intervenir :
- celles qualifiées de « forces anonymes de l’offre et de la demande » impulsées par le marché,
d’une part ;
- celles résultant des négociations (et des rapports de forces qui les sous-tendent) visant à
organiser la vie sociale en corrigeant les résultats pas forcément harmonieux d’une économie
de marché d’autre part. Il s'ensuit que l’intégration de cette double dimension de la conduite
d’une entreprise devient nécessaire. Celle-ci recherche explicitement une croissance équilibrée
plutôt que de subir sans réagir les contraintes de l’environnement. Le management en tant
qu’action ou art ou manière de conduire une organisation, de la diriger, de planifier son
développement, de la contrôler doit justement assumer cette tâche1.
1
R.A Thiétart, "Le Management", PUF, Coll. Que sais-je?, page 5.
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-la création d’une entreprise ou d’un établissement à l’étranger ;
2
Il ne faut pas confondre IDE et investissement de portefeuille. Les IDE sont une acquisition
de moyens de production, donc un investissement, tandis que les investissements en portefeuille
ne sont qu’un placement effectué par un agent à capacité de financement.
La source de confusion vient du fait que les deux opérations peuvent parfois s’effectuer de la
même façon, par un achat d’actions. L’entrée dans le capital d’une entreprise étrangère peut
être motivée par une stratégie de prise de contrôle des moyens de production, auquel cas il
s’agit d’une démarche assimilable à un IDE. Mais, elle peut aussi répondre à une volonté de
diversifier ses placements en les répartissant dans plusieurs pays pour limiter le risque
(histoire de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier). Dans ce cas, il n’y a pas de
logique d’investissement.
Pratiquement, c’est impossible de distinguer un achat d’action à finalité productive d’un
placement à finalité spéculative parce qu’on n'est informé que sur les flux financiers mais pas
sur ce qui les motive. C’est pour cela que, par convention, on range dans les IDE tout achat
d’action qui entraîne une prise de participation supérieure à 10% du capital social, et dans les
placements (investissement de portefeuille) les prises de participation inférieures à ce seuil.
-l’acquisition d’au moins 10% du capital social d’une entreprise étrangère déjà existante ;
-le réinvestissement de ses bénéfices par une filiale ou une succursale située à l’étranger ;
-les opérations entre la maison mère d’une firme transnationale et ses filiales (souscription à
une augmentation de capital, prêts, avances de fond, etc.).
1-2 Les enjeux des IDE
Les IDE constituent les moyens pour les firmes d’internationaliser leur processus de
production. La « mondialisation productive » se réalise donc par ce genre d’investissement. La
décision d’investir à l’étranger est généralement motivée par la recherche d’une fiscalité
avantageuse, la qualité des infrastructures ou le niveau des travailleurs du pays d’accueil et les
« effets d’agglomération » (les entreprises s’implantent à proximité d’autres entreprises
exerçant une activité complémentaire). En revanche, la volonté de contourner les droits de
douanes ou d’économiser les coûts de transport semble peu importante.
Pour les pays d’accueil, les IDE sont un facteur de croissance (effet sur la demande
globale, mais aussi sur les capacités de production). Dans les vieux pays industriels, les IDE
peuvent être un moyen de relancer l’activité des régions en déclin. Pour les pays en voie de
développement, dans un contexte où l’essentiel du commerce mondial est réalisé par les
entreprises multinationales, les IDE sont un moyen de s’insérer dans la mondialisation et de
stimuler les exportations. Les IDE constituent aussi un moyen de transferts de technologie. En
effet, les investisseurs étrangers amènent avec eux des procédés de production innovants, des
méthodes d’organisation performantes et des savoirs-faire qui se diffuseront progressivement à
l’ensemble du pays et doperont sa productivité. Le pays d’accueil aura ainsi bénéficié du
progrès technique sans avoir à le financer.
Aux EU, les entrées nettes d’IDE se sont établies à 110 milliards USD en 2005 en
baisse de 18% par rapport à 2004 (133 milliards USD) mais restent relativement élevées dans
une perspective à plus long terme. Ces entrées correspondent à des prêts interentreprises et à
des bénéfices réinvestis.
Quant au Japon, les sorties totales d’IDE se sont baissées à 46 milliards USD en 2005
contre 31 milliards USD en 2004. Cette hausse spectaculaire jamais enregistrée depuis 1990 est
due essentiellement aux bénéfices réinvestis dans des projets existants eu égard aux
perspectives prometteuses d’une forte rentabilité de leurs actifs extérieurs en 2005.
En Allemagne, les flux d’IDE ont été de l’ordre de 46 milliards USD investis sous
forme de capital social. En revanche, les entrées d’IDE se sont établies à 33 milliards USD en
2005 et ont été plus élevées que les années précédentes.
Comme à l’accoutumée, la France continue d’attirer les IDE. Les entrées ont plus que
doublé passant de 31 milliards USD en 2004 à 64 milliards USD en 2005. Cette augmentation
est due à l’acquisition de biens immobiliers à usage commercial ou d’habitation par des
entreprises étrangères. Côté sortie IDE, la France occupe le premier rang mondial
d’investisseur direct en 2005 avec 116 milliards USD sous forme de rachat de sociétés
étrangères.
Les mêmes tendances à la hausse des entrées des IDE ont concerné le Canada, la
République Tchèque et le Mexique. Cette hausse est due aux opérations transfrontières
d’acquisition dans les secteurs de télécommunications, au processus de renforcement des
capacités de production avec l’apport de capitaux étrangers surtout dans le secteur
manufacturier et de l’automobile.
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En ce qui concerne l’hétérogénéité des marchés internationaux, elle découle de la nature non
homogène des débouchés et des sources d’approvisionnements internationaux d’une part ; et
des lieux de production d’autre part. En effet, les obstacles non tarifaires, les formalités
douanières, les normes, les contrôles sanitaires ou techniques, la diversité des législations
fiscales, sociales et commerciales et des mentalités, ainsi que les contrôles de change
constituent la source de multiples cloisonnements synonymes de coûts et de gaspillage de
temps.
Quant aux risques encourus par les entreprises internationales, ils peuvent être d’ordre :
- politique : instabilité des régimes politiques entraînant des suspensions de paiements, ou
confiscation des biens étrangers ;
3
Joint-venture ou coentreprise ou partenariat est une association de plusieurs entreprises qui
partagent les risques et les frais liés à un projet commun. Elles partagent aussi les bénéfices.
Elles mettent pour ce faire leurs connaissances, leurs technologies ou leurs ressources en
commun. Le groupement d’intérêt économique est une forme de joint-venture. Généralement la
coentreprise est détenue à part égale par les entreprises participantes.
4
Le cas des accords bilatéraux qui ouvrent les marchés protégés à certains pays, certains biens
font l’objet de marchandage car jugés de nature stratégique militairement parlant.
- financier : augmentation des créances douteuses, non respect des engagements, instabilité
des parités monétaires causant des risques de change ;
- technique : inadaptabilité des conditions d’utilisation des équipements livrés aux pays sous
développés (climat humide, approvisionnement instable en électricité et en eau, état
défectueux des moyens de communication, manque de maintenance) pouvant engager la
responsabilité du constructeur, mauvaise utilisation des brevets, des franchises par des
acquéreurs locaux peu scrupuleux ou peu compétents pouvant porter atteinte à la renommée
et le sérieux industriel de l’entreprise internationalisée.
- gestion des ressources humaines : le personnel des entreprises internationalisé est exposé à
l’insécurité et aux sentiments xénophobes.
Les pouvoirs publics usent de leur influence politique, leur puissance économique et
même militaire pour améliorer l’avantage compétitif de leurs entreprises sur le marché
international. Pour Michael E. Porter (« The Competitive advantage of nations », Mac Millan,
London, 1991, p. 127), l’efficacité de l’action gouvernementale est déterminante pour propulser
ou désavantager une entreprise. Cette action se situe au niveau interne à quatre stades :
- les facteurs de base à savoir la qualité de formation de la main-d’œuvre, l’infrastructure
de base, les technologies développées sur la base de la recherche fondamentale, les
ressources informationnelles ;
- la vitalité du tissu environnant. Il s’agit des relations avec le système bancaire,
l’ampleur des garanties subventionnées, etc. ;
- les conditions de la demande à savoir les marchés publics, la politique budgétaire, les
contrats finançant les prototypes de matériel militaire, la politique de crédit ;
- les stratégies des entreprises liées aux modes d’organisation des structures industrielles et
aux barrières commerciales.
Le management international en tant que mode de gestion évoque pour beaucoup l’idée
qu’il concerne surtout les entreprises multinationales ; alors qu’en réalité tous les acteurs
5
Cas de l’ouverture du marché koweitien exclusivement aux entreprises américaines eu
lendemain de la guerre du golfe en 1991.
économiques sont impliqués dans les affaires internationales quelle que soit leur taille ou
leur activité6. Certes, cette implication est plus ou moins forte selon qu’il s’agit d’une
entreprise qui se contente de vendre sur des marchés extérieurs des produits fabriqués par
une unité de production restée locale ou nationale ou d’une organisation ayant des
implantations commerciales ou manufacturières dans plusieurs pays. Quoiqu’il en soit, la
firme doit s’adapter à l’extension de l’internationalisation de l’économie, à la division
internationale du travail et au pouvoir de domination d’une clientèle devenue internationale.
Pour ce faire, elle est appelée à relever plusieurs contraintes :
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l’activité d’une entreprise quelle qu’elle soit et où qu’elle se situe est soumise à des décisions
exogènes qui l’obligent à s’impliquer directement à l’étranger (décision de cartels comme
l’OPEP de réduire leurs quotas de production).
- Les barrières protectionnistes : l’entreprise peut opter pour la multinationalisation soit pour
contourner les obstacles tarifaires ou pallier les entraves douanières ou administratives, soit
pour vaincre les obstacles non tarifaires : contingentement, normes de sécurité, d’hygiène, de
pollution, soit enfin pour vaincre les attitudes nationalistes de la clientèle locale (Michalet et
Delapierre)7.
- L’importance des coûts : l’entreprise peut opter pour la délocalisation pour tirer profit
du différentiel du coût de la main-d’œuvre. Elle peut aussi créer une filiale commerciale pour
réduire les coûts induits par la rémunération de l’agent importateur 8.
- La théorie du cycle international de la vie du produit (Vernon). Le déplacement dans le
monde des services de l’avantage comparatif issu de la technologie explique l’investissement à
l’étranger. La firme peut choisir d’exploiter ou de délocaliser sa production à chaque phase de
la vie d’un produit (innovation, maturité, standardisation).
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7
En 1992, la Suisse a décidé par référendum de ne pas faire partie de l’espace économique
européen privant ainsi les entreprises Hélvétiques de certains avantages du marché unique
notamment dans les secteurs de transport, des produits pharmaceutiques. Alors dès 1992, des
entreprises comme ABB (Asea Brown Boveri) et Sulzer ont affirmé vouloir modifier la
localisation de leurs futurs investissements pour sortir de l’isolement de la Suisse.
8
Les réformes économiques introduites par la Tchécoslovaquie en 1990 et le faible coût de la
main-d’œuvre ont incité les industries automobiles allemandes (accord Wolkswagen – Skoda)
et les industries mécaniques à engager un puissant mouvement de délocalisation facilité aussi
par la proximité géographique et culturelle et par la tradition industrielle du pays de la Bohème.
Il en est de même de la société Hoover qui a quitté la France pour s’installer en Ecosse en
1993. Hong Kong est elle aussi devenu le premier exportateur de vêtement du monde en raison
des écarts de coût de main-d’œuvre.
b) l’avantage du pays d’accueil (Localization advantages) : Prix et qualité des inputs, coût du
transport et des communications, qualité des infrastructures, barrières douanières, proximité
culturelle, incitations à l’investissement.
c) l’avantage lié à l’internationalisation (Internationalization advantages) : diminution du coût
d’échange, protection du savoir-faire, contrôle de la production et des débouchés.
- L’économie des coûts de transaction. Selon Ronald Coase, l’entreprise est susceptible de
supplanter le marché en internalisant un certain nombre d’activités marchandes si les coûts de
coopération internes sont inférieurs aux coûts de transaction.
Enrichissant cette théorie, Oliver Williamson considère l’intervention d’agents
économiques ayant des intérêts divergents fait que les informations produites par eux ne
peuvent être exploitées avec fiabilité par leurs partenaires. Dans ce contexte d’incertitudes et de
défaillances liées à une asymétrie de l’information, l’internationalisation est de nature à pallier
les carences du marché. Ceci a amené certains auteurs à considérer que l’internationalisation
est à l’origine la multinationalisation (Dunning, Buckley, Casson). Seulement, il y a le risque
d’anéantissement des avantages économiques de la stratégie d’internationalisation par les coûts
bureaucratiques qui l’accompagnent (Jones et Hill). D’où; la notion de la firme réseau
multinationale qui autorise non seulement une minimisation des coûts liés à la spécialisation de
chaque composante du réseau et un développement des compétences distinctives mais aussi
une stratégie de différenciation qui permet de retirer des avantages concurrentiels déterminants.
D’autres dispositions rendent également les activités d’une entreprise soumises à des
décisions ou à des mécanismes non contrôlés à l’échelle nationale. C’est le cas de la variation
des cours des devises fortes comme le dollar USD ou l’Euro qui peuvent bousculer la structure
des coûts et les données concurrentielles de l’entreprise, ou le « Dumping sociale » pratiqué par
des régions ou des pays moins développés pour attirer les entreprises qui modifie brutalement
l’emploi dans d’autres régions ou pays provoquant une augmentation des prélèvements sociaux
pour financer un chômage croissant9. C’est le cas également lors d’une modification d’une
disposition fiscale qui peut provoquer la fuite de l’épargne et donc la modification des
disponibilités des banques10, ou encore l’imposition des sociétés qui attirent les sociétés
multinationales.
Par conséquent, les responsables des entreprises doivent intégrer en permanence la
dimension internationale dans leurs décisions de gestion.
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compétitivité, les facteurs qualitatifs axés sur les caractéristiques qualitatives des produits et les
facteurs organisationnels inhérents aux compétences managériales.
En plus des coûts, la position compétitive de l’entreprise peut subir le contre- coup des
variations du taux de change. Ces variations exercent des influences à plusieurs niveaux :
- sur la gestion de trésorerie, les résultats, les décisions marketing, de production et sur les
choix financiers des entreprises ;
11
du point de vue théorique, D. Ricardo a établi les avantages comparatifs sur la base des coûts
relatifs mesurés en temps de travail de chaque pays considéré en situation d’autarcie. Pour
tenter d’expliquer les théories des coûts et des avantages comparés perfectionnées depuis
Ricardo, des études empiriques ont relevé que d’importants écarts occasionnent des
perturbations concurrentielles internationales. Ces écarts proviennent de plusieurs éléments du
coût total unitaire (salaire unitaire, consommation intermédiaire, amortissements).
12
Boston Consulting Group estime que ces coûts diminuent de 20 à 30% à mesure que
l’expérience cumulée double.
- sur les prix relatifs des différentes catégories de biens (biens importés, biens exportés,
biens domestiques) ; en ce sens qu’ils peuvent détruire ou au contraire renforcer la
compétitivité-coûts que possède le pays sur la base des avantages compétitifs ;
- sur la balance commerciale et sur les termes de l’échange du fait des conséquences que
ces variations induisent sur les prix relatifs des biens ;
- sur la compétitivité des systèmes industriels et donc sur la croissance, l’emploi, les
revenus et le niveau de vie d’un pays. Le taux de change est aussi l’expression d’une volonté
politique du « pays leader » à économie dominante d’imposer sa monnaie sur la scène
économique mondiale en tant que monnaie de réserve, de paiement et de référence (Euro,
Dollar, Yen).
En général, les variations du taux de change ont des effets réels sur la compétitivité et
les performances des firmes. Ainsi, pour les produits à forte concurrence « secteurs exposés »,
l’incidence sur les marges des exportateurs est forte. En revanche, pour les secteurs spécialisés
dont la compétitivité est confirmée, l’impact de ces variations est faible.
Quoiqu’il en soit, ces variations affectent le niveau des gains ou des pertes des contrats
négociés en termes nominaux13. A souligner que les entreprises subissent les variations de ces
taux dont la détermination est exogène et dépend des marchés de change. Leurs opérations de
change (commerciales, d’investissement, de prêt ou d’emprunt) sont modestes pour infléchir
ces taux. Par conséquent, eu égard aux difficultés de prévisions des cours de change à court,
moyen et long terme, les entreprises sont obligées de veiller sur la bonne maîtrise des
techniques de gestion du risque de change pour maintenir leurs positions concurrentielles et ce,
en exploitant toute la gamme des techniques de couverture, d’arbitrage et d’assurance.
Outre la compétitivité par les coûts, la concurrence peut s’exercer aussi par les produits
eux-mêmes et les services qui leur sont liés.
revêt quatre formes : l’innovation architecturale c’est- à- dire l’application d’une nouvelle
technologie à de nouveaux marchés, l’innovation de niche qui signifie l’application de
nouvelles technologies à de nouveaux consommateurs ou utilisateurs, l’innovation courante
qui concerne les perfectionnements appliqués à des marchés et à des consommateurs existants
et l’innovation révolutionnaire qui apporte des changements profonds ou des ruptures dans les
technologies appliquées aux marchés et aux consommateurs existants.
Une fois, l’innovation mise en œuvre, l’entreprise doit la concrétiser sous forme de
produits commercialisables dans les meilleurs délais possibles. Ceci lui permet de se
positionner en tête de son secteur et oblige les concurrents à adopter la position de "suiveurs".
Toutefois, l’innovation ne constitue pas un processus naturel dans l’entreprise. En effet,
tout changement se heurte à des résistances car la culture d’entreprise n’est pas forcément
orientée vers l’acceptation de la nouveauté 14. Celle-ci est d’autant ancrée dans la mémoire
collective qu’elle s’accompagne toujours de risque financier et social (remise en cause des
hiérarchies, du savoir et du savoir-faire traditionnels, perturbation des relations individus-
organisation. Par conséquent, le rôle du manager est d’intégrer l’innovation dans la culture
d’entreprise comme composante essentielle à sa pérennité. Que les idées soient issues de
l’organisation ou acquises de l’extérieure, elles sont prises en compte, étudiées et validées au
sein de l’entreprise ce qui favorise le développement de l’apprentissage technologique. Le
tableau suivant illustre le processus de gain de compétitivité par l’innovation et la créativité.
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14 la culture est le mode de pensée et d’action de l’organisation c’est- à - dire les méthodes de
production, les connaissances, les techniques, les coutumes et les habitudes, les objectifs, les
méthodes de rémunération, etc. Ces valeurs communes constituent une grande source de
motivation pour les membres de l’entreprise
INNOVATIONquand elles sont intégrées par eux. L’esprit
d’appartenance à l’entreprise les pousse
ET à mieux la défendre
CREATIVITE
Approfondissem
INPTUS ent des
spécialisations
-PRODUITS et savoir-faire
- MARCHES existants
-TECHNOLOGIES
14
Mise en place de
1- organisation
nouvelles
2- communication structures
3- état d’esprit industrielles
Néanmoins, l’entreprise doit protéger les technologies acquises pour préserver le plus
longtemps possible son avancée sur ses concurrents. Les structures organisationnelles ainsi que
les activités antérieures et actuelles de l’entreprise favorisent le développement du processus
technologique cumulatif dans le temps, qui, à son tour, crée des barrières à l’imitation grâce à
la différenciation qualitative afin de défendre ne serait- ce que pour un temps les positions
acquises.
2- Assurer le client quant à la qualité de ses produits par l’élaboration de normes pour
l’assurance qualité.
A ce sujet, des normes ISO 9000 et leurs variantes font référence sur le plan international.
Elles sont l’œuvre de l’organisme international de normalisation (International Standard
Organisation). Ces normes définissent les dispositions à prendre dans l’entreprise relatives
à l’organisation, la formalisation, les actions préétablies destinées à assurer le client d’une
15
Cas des PME italiennes ou le Mittelstand (PME allemandes) devenues prospères parce
qu’elles ont pu établir des relations de confiance réciproque et une perspective de durée de
leurs relations avec leurs partenaires.
- la maîtrise de la qualité en ce qui concerne toutes les activités et toutes les techniques
opérationnelles pour piloter un processus : détecter, éliminer les non-conformités et supprimer
les causes de défectuosités à toutes les phases de la vie d’un produit ou d’un service ;
- l’assurance qualité qui vise à donner au client par un ensemble d’actions préétablies et
systématiques la preuve que les processus sont bien maîtrisés.
Le management de la qualité ou « qualitique » vise en définitive, à rassurer le client et
par là le fidéliser. Il impose à l’entreprise un souci constant d’amélioration de ses performances
techniques et commerciales ; la rentabilité apparaissant comme une résultante.
3-développer la qualité appliquée aux services liés. L’entreprise se distingue de plus en plus
par les services spécialisés liés à la vente de ses produits et qui constituent sa seule valeur
inimitable par ses concurrents (services spécialisés de Recherche et Développement
nécessaires pour résoudre les problèmes particuliers des clients, les services spécialisés de
vente et de conseil, les services spécialisés de financement d’adaptation etc.) (1).
La compétitivité par les coûts, les prix, la spécialisation et la bonne adaptation des
produits aux exigences de la demande constituent, certes, des démarches essentielles pour
une entreprise qui se veut compétitive. Cependant, leurs effets sur la réussite internationale
de la firme ne seront pas bénéfiques si elle ne tient pas compte de la contrainte de la
compétence managériale.
nuancer son argumentaire, adapter son offre aux spécificités particulières et faire admettre
la logique de compétence propre de l’entreprise tout en acceptant de la moduler pour la
mouler dans le cadre d’accueil. Le manager international doit savoir exploiter à bon escient
sa culture générale, son expertise professionnelle et son habilité de négociation pour
profiter du contexte idéologique et éviter l’écueil des contrats biaisés. Le schéma suivant
illustre les liens entre l’internationalisation et les compétences managériales.
(1) En 1993, Renaud a lancé l’opération OPTIMA pour améliorer les relations de vente et
d’après vente avec son réseau.
Être un bon négociateur c’est pouvoir conclure un accord dans un contrat équilibré
tenant compte des intérêts de toutes les parties signataires. Pour les convaincre, il faut user de
sa capacité de persuasion et de communication en tirant parti des qualités intrinsèques de ses
produits pour les rendre comparativement favorables.
Le pouvoir de négociation « bargaining power » en affaires dépend des trois facteurs suivants :
- les qualités personnelles innées ou acquises par l’éducation, l’expérience ou la formation
continue. Le style de management de l’acteur c’est-à-dire sa capacité à marier le relationnel
l’intuitif et les émotions, son aptitude à créer des consensus et d’avoir un regard neuf sur les
événements basé sur le soutien de l’entreprise tout entière à ses démarches infléchissent
largement le processus de négociation;
- le négociateur doit être suffisamment informé sur le risque politique et économique et les
opportunités plus ou moins cachées du pays d’exportation ainsi que sur la marge de manœuvre
du partenaire. S’arrêter en deçà des possibilités est un gaspillage, aller eu delà du possible est
une erreur. Cette information est nécessaire pour pouvoir mener une négociation fructueuse
permettant de déboucher soit sur l’acquisition d’un avantage ou éventuellement sauver sa face.
L’information doit concerner aussi bien le partenaire lui-même que les conditions d’exécution
d’un éventuel accord de fonctionnement du système social. Elle porte aussi sur les modalités de
paiement, la logistique, la mise en œuvre de la responsabilité, la collaboration des services
publics, le régime fiscal, etc.
- la maîtrise du cadre juridique d’élaboration du contrat (droits nationaux différents,
systèmes juridiques divergents) pour en tenir compte lors de la conception des dispositions
contractuelles et l’élaboration des mesures destinées à régler les éventuels litiges à venir
(arbitrage, système judiciaire). A cet effet, le négociateur doit respecter un certain nombre de
principes et éviter des pièges pour se prémunir contre les conséquences d’une mauvaise
rédaction d’un contrat. Pour ce faire, il doit requérir les conseils des spécialistes pour
maîtriser la complexité des dispositions réglementaires prévues, la jurisprudence et les usages
sous-jacents, appréhender les négligences dangereuses (impressions, imprudences, omissions)
et étudier à temps l’enchaînement des opérations et leurs conséquences juridiques (conditions
d’exécution, sens de la force majeure, transfert de propriété et du risque, etc.).
Dotée d’un pouvoir d’action durable, l’idéologie doit être assimilée par le manager pour
pouvoir prospecter le futur et asseoir son autorité. A cet effet, deux types extrêmes
d’idéologies lui sont proposées : l’individualisme et le « communautarisme ».
1-l’individualisme est dominé par une organisation atomisée marquée par un problème de
cohérence des actions décentralisées, par le respect des droits de propriété, par le libre jeu de la
concurrence garant de la dynamique économique, par le rôle limité de l’État qui ne couvre
qu’un nombre limité de risques et par une vitalité scientifique spécialisée mais fragmentée
dominée par une logique de créneaux plutôt que de filière.
2- En revanche, le « communautarisme » se caractérise par les traits suivants :
- la hiérarchie (primauté de l’intérêt du groupe sur celui des personnes) et le consensus
collectif ;
- une affirmation forte des droits et des devoirs des individus en tant que membres d’un
groupe ;
- la priorité des besoins collectifs sur les besoins individuels ;
16
Le sens diffère ici de celui donné par le marxisme synonyme d’oppression et de domination
des classes.
Par conséquent, tout projet d’internationalisation réussi doit adapter l’offre de l’entreprise
aux « idéologies » repérées, faute de quoi il sera rejeté (2).
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(1) le communautarisme est illustré par le Japon par exemple ; l’individualisme par les
Etats-Unis d’Amérique et la Grande Bretagne.
(2) Argumenter une offre par le prix ou la qualité dans un pays où l’idéologie est forte
comme au Japon par exemple sera inopérant.
(1) Il est égal au ratio taille du marché mondial/ taille optimale de fabrication.
(2) En effet, l’innovation fréquente entraîne une réduction du cycle de vie des produits.
Celle-ci se traduit par une hausse des coûts de développement de nouveaux produits, ce qui
pousse à rechercher l’espace commercial le plus grand et le plus homogène possible.
Dans ces conditions, une industrie est qualifiée de mondiale lorsque les forces d’intégration
et de coordination sont supérieures aux forces d’adaptation et de localisation. Autrement
dit, l’industrie est mondiale dès lors que la position concurrentielle dans chacun des
principaux marchés nationaux dépend de la position internationale. Ceci implique d’être
présent simultanément sur plusieurs marchés nationaux par le biais d’exportation, de
licence et d’investissements directs à l’étranger.
En revanche, dans les industries multidomestiques les structures internationales
sont la juxtaposition d’industries locales. Par conséquent, la position dans un pays n’est pas
affectée par les positions enregistrées dans les autres pays. Il s’ensuit que
l’internationalisation n’est pas un impératif de survie et de compétitivité mais un choix de
diversification du portefeuille d’activités (Atamer, 1993).
Pression des
forces Industrie mixte ou en
d’intégration transition
globale
Dans les industries mixtes, les forces d’intégration et d’adaptation exercent une pression
moyenne mais simultanée donnant l’impression d’être mondialisées pour certains pays et plus
localisées pour d’autres.
Dans les industries transnationales, les forces d’intégration et d’adaptation sont omniprésentes
et imposent de jouer sur trois avantages compétitifs clés : l’efficacité globale, les spécificités
locales et l’apprentissage mondiale (Bartlett et Ghoshal, 1991).
Forme de configuration
géographique des
activités. Dispersée Concentrée
Degré de
Coordination
Des activités
Concession à durée
limitée
leasing -Concession de licence Partenaire à
-Licence de marque partenaire
-Franchising
-Joint-venture
-Contrat coopération
industrielle
Source : A. Ch. Martinet, « Stratégie », Vuibert, coll. Gestion, paris, 1983, p. 212.
Toujours est-il que quelle que soit la forme de présence sur le marché étranger, les
entreprises sont guidées par l’impératif de flexibilité, c’est-à-dire la recherche de souplesse
dans leur engagement basée sur le partenariat afin de limiter le montant des investissements
engagés et de limiter les risques. Ces formes d’engagements dépendent de la taille de
l’entreprise, de l’ambition de ses objectifs, de la politique industrielle et monétaire du pays
d’accueil, de la dimension des marchés étrangers, de la distance psychique et géographique
entre le pays d’origine et le pays cible, de la durée du cycle de vie des produits et de la rapidité
des mutations technologiques.
- la troisième étape : création d’une antenne commerciale pour satisfaire les commandes
croissantes. Parallèlement, la firme crée un département exportation au siège. Elle déclenche
ainsi la vente directe aux acheteurs locaux ;
- la quatrième étape : l’antenne est érigée en filiale commerciale à part entière dotée d’un
réseau et de moyens de distribution ;
- la cinquième étape : la firme installe une usine de montage ou d’assemblage pour
profiter des différences de coûts de main-d’œuvre par rapport au pays d’origine ;
- la sixième étape : passage de l’assemblage à la production sur place faisant appel à des
sous-traitants locaux dans le cadre d’une politique d’intégration locale (1) ;
- la septième étape : Le processus d’intégration des filiales est atteint progressivement. Le
champ d’action de l’entreprise tend vers la mondialisation.
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(1) L’intégration locale est définie comme le pourcentage de la valeur ajoutée de la filiale et
des consommations intermédiaires d’origine locale par rapport au prix de revient final
(Usunier 1987).
Dès lors, l’on peut s'interroger sur le caractère international d'une entreprise. Autrement
dit, quand une entreprise devient-elle internationale?
Nous pouvons d'ores et déjà constater que cette définition ne décrit pas réellement le
caractère international de l'entreprise. En effet, une société purement commerciale peut
exporter ses produits via une autre société de commerce sans pour autant prendre part
activement dans le processus d'exportation.
Certes, la part de ses exportations à l’étranger dans son chiffre d’affaires s'accroît. Mais
cela ne suppose aucune projection directe de l’entreprise sur l’extérieur quand bien même ses
produits sont commercialisés à l'étranger. Sa stratégie et, partant, sa structure restent toujours
17
I. Huault, « Management International », Éditions "Repères", pages 15 et 16.
focalisées sur le marché domestique sans aucun lien avec le marché extérieur (inexistence de
fonction marketing international car le management de l'entreprise ne cherche pas mener des
diagnostics export susceptibles d'identifier le potentiel de développement du marché
international cible, le service des ressources humaines se limite à gérer un seul groupe de
salariés soumis à un système de rémunération unique et dont la fiscalité relève du même
gouvernement, inexistence de fonction commerciale chargée des opérations d'exportation ).
Par conséquent, le critère de chiffre d'affaires nous semble insuffisant pour conférer à
l'entreprise une dimension internationale. Encore faut-il avoir d'abord et surtout une volonté
délibérée d'internationalisation et appuyée par une stratégie résolument tournée vers
l'international.
La fonction des Ressources humaines n'est pas en reste puisqu'elle doit s'efforcer de
gérer des équipes bigarrées composées de différentes cultures entre lesquelles il faut assurer
l'équité requise. Il s'ensuit que la création d'un service chargé du personnel expatrié, de la
mobilité géographique internationale du personnel et de ses multiples exigences financières et
sociales s'avère nécessaire.
Tout d’abord, il convient de souligner que les modes de pénétration dans les marchés
mondiaux et les formes de présence des entreprises dépendent de plusieurs critères à savoir:
- les ressources dont dispose la firme et du degré de contrôle qu’elle souhaite exercer sur les
entités à l’étranger18;
- l’option de modèle (Usunier, 1988) selon laquelle plus une entreprise possède un savoir-faire
technologique, de recherche, Marketing, financier, etc. mieux elle contrôle grâce à la
compétence.
Par conséquent, l’entreprise qui veut s’internationaliser doit au préalable disposer d’une
capacité de production excédentaire pour faire face à une demande potentielle plus importante.
Pour ce faire, elle doit importer:
- des capitaux (IDE) notamment en cas d’insuffisance de fonds intérieurs pour accroître sa
capacité de production;
- la technologie et le « know how » nécessaires pour répondre à une demande plus exigeante
qualitativement. Soulignons à cet égard que selon des statistiques françaises, 1/3 de la
technologie que les entreprises acquièrent provient de l’étranger. Par conséquent, pour acquérir
un avantage compétitif par rapport à ses concurrents, l’entreprise a besoin du savoir-faire
technologique (brevets, dessins, modèles, noms,…) pour améliorer la qualité de ses produits et
innover. Cette technologie rendue nécessaire par les exigences du marché étranger n’était pas
obligatoire lorsque l’entreprise opérait sur le marché domestique;
- des compétences en main d’œuvre hautement qualifiée pour le travail ou pour la formation
(exemple : la pâtisserie "Amoud" au Maroc fait appel à des maîtres pâtissiers étrangers pour
exporter ses produits);
Les entreprises se recentrent de plus en plus sur leur cœur de métier constituant ainsi de
véritables réseaux. Par conséquent, les fonctions habituellement prises en charge par la firme
sont confiées à des entreprises indépendantes plus compétentes (outsourcing). L’exemple de
l’entreprise Nike est édifiant à cet égard. 90% de sa production délocalisée en Asie est assurée
par les sous-traitants. Nike est devenue plus conceptrice, innovatrice, marchande que
productrice.
18
I. Huault, op. cit. p.22.
La globalisation a « favorisé les échanges des produits intra et/ou inter firme »19. La
globalisation désigne le processus d’intégration globale de la firme multinationale (FMN).
Cette intégration est obtenue « lorsque la FMN s’approvisionne en ressources productives
(capital et main d’œuvre) à l’étranger et y réalise une partie de son chiffre d’affaires »20. Dans
ce sens, la globalisation de la firme a permis une décomposition technique de la chaîne de
valeurs à l’échelle internationale. Cette dynamique assimilée à une sorte de processus de
spécialisation des procédés de fabrication permet à chaque filiale d’importer en premier lieu les
produits dont elle a besoin d’une autre filiale de la F.M.N pour l'exporter ensuite assortis d'une
valeur ajoutée.
Le processus d’ouverture amont de l’entreprise est rendu possible du fait de l’attrait des
marchés fournisseurs. Ainsi, on assiste en particulier au développement de ce que l’on désigne
strictement sous le vocable d’approvisionnement international, c’est-à-dire pour reprendre la
définition de l’OCDE de 1993, « l’achat à une entreprise indépendante située à l’étranger
de sous-ensembles, de composants ou de matières transformées ». Exemple, les essieux de
voiture dans la construction automobile.
- l’éclatement de la production mondiale dans certains secteurs qui conduit de facto à une
multiplication des échanges de composants entre firmes insérées dans un réseau indépendant ou
captif. Dans le cas d’opérateurs affiliés et donc captifs, les échanges entre usines correspondent
à du commerce intra entreprise et ne ressortant pas en principe de ce que l’OCDE appelle
l’approvisionnement international qui concerne deux entreprises indépendantes. Les secteurs
les plus concernés par ce commerce captif sont l’automobile, les appareils électroménagers, la
radio et la télévision, les instruments et les produits pharmaceutiques;
19
B. Guilhon, « firmes globales », Ed. Economica, 1998, p. 19.
20
B. Guilhon, op. cit. p.8
21
P. Joffre, « Comprendre la mondialisation de l’entreprise », Ed. Economica, 1994,
pages 18 et 19.
- Enfin, les progrès technologiques des communications et des transports ont réduits la distance
et facilité l’approvisionnement international.
Il y a lieu à préciser que ces données ne sont pas stables. Elles sont sujettes à des modifications
radicales ou brutales provoquées entre autres par des résistances aux changements.
Du reste, les informations officielles recueillies sont souvent déformées, biaisées en cours de
circulation. Paradoxalement, ce sont les informations officieuses qui sont importantes surtout
celles qui passent en sous-main ou en sous - terrain par le biais de canaux transgressant le
principe « d’éthique en affaires ».
L’opacité qui caractérise l’information au niveau international pousse le manager à être présent
sur le terrain pour affiner la démarche et saisir les informations au niveau du détail que
l’éloignement ne permet pas d’appréhender.
Le schéma suivant permet d’évaluer les facteurs de l’environnement international de
l’entreprise :
Pays ou marché
envisagé
A B C
Coefficient de 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
pondération
Facteurs
d’évaluation
Importation du marché :
- en valeur #
- en volume
Évolution du marché #
État de la concurrence #
Condition d’exploitation #
du marché
Etc.
Légende :
1 : conditions défavorables 2 : conditions médiocres 3 : conditions favorables 4 : conditions
très bonnes.
1) Le cas de la prestigieuse maison Demler-Benz est édifiant à cet égard. En s’accrochant à ses
choix relatifs aux vecteurs technologie-produit-marché privilégiant les grosses et encombrantes
Mercedes, elle n’a pas vu arriver la désaffection des jeunes pour des marques plus conformes à
leurs attentes.
3- L’analyse des ressources humaines : à savoir leur capacité, leur envergure entreprenante, leur
cohésion.
4- L’analyse de la technologie. Il s’agit du degré de maîtrise de la technologie notamment :
- l’aptitude à concevoir et à réaliser en temps utile des produits industriels,
commercialisables et rentables ;
- l’art de trouver des solutions originales pour répondre aux besoins spécifiques des
clients ;
5- L’analyse de la capacité de moderniser l’outil de production pour atteindre les normes de
qualité et des prix exigés.
6- Le savoir- faire commercial qui se manifeste à travers :
- l’art de nouer des contacts ;
- l’art de négocier des contrats ;
- l’art de saisir les chances nouvelles ;
- l’attention portée au suivi des affaires.
L’évaluation des composantes du diagnostic interne peut être synthétisée par une grille
déterminant le profil de compétence de l’entreprise internationalisée :
Facteurs d’évaluation A B C
des Forces
faiblesses 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Notation
Marchés/pays cibles
Allemagne #
G.B #
Italie #
U.S.A #
Japon #
………..
En raison de ces contraintes, le manager est amené à tenir compte des facteurs
dominants suivants :
1- Pour le choix du pays :
- la facilité d’accès au marché ;
- l’évolution favorable du marché (demande) ;
- le pays est à risque modéré ;
- conditions d’exploitation avantageuses (main-d’œuvre formée, circuits de distribution et
réseau financier adéquats, respect de la propriété, etc.) ;
- existence de zones franches ou de zones de libre échange (UE, ALENA, MERCOSUR,…) ;
- les parités monétaires ;
- le niveau d’endettement ;
- la qualité des ressources locales dans une perspective d’internationalisation des achats
(global sourcing)
2- Pour les motivations stratégiques de l’entreprise. Il s’agit essentiellement de :
- l’existence d’excès de capacité productive ou d’une demande locale faible ou saturée sur le
marché domestique ;
- accompagner ses clients à l’international pour ne pas les perdre (sous traitants, les agences de
voyages, les chaînes d’hôtels, etc.) ;
- la recherche de crédibilité à travers l’internationalisation synonyme de confiance, de
dynamisme et de gage de qualité ;
- réaliser des économies d’échelle et l’effet d’apprentissage pour améliorer les conditions
d’amortissement des frais de recherche et développement (R&D) ;
- allonger le cycle de vie du produit ;
- affaiblir la concurrence nationale ;
- pallier les contraintes des produits difficilement transportables dans des conditions de coût
acceptables (ciment, gaz industriel, produits frais, produits chimiques, etc.) ;
- respecter les exigences très précises du pays hôte.
-fabrication de composants à
bordeaux en France.
-fabricationd’Almusafes
Usine d’assemblage de courroiesende Espagne (1100
unités par transmission
jour) : 5300 unités
Cours préparé par Pr. Abdelouahed
-fabrication Messaoudi35
de composants divers : 2650 unités
-fabrication de moteurs :--------------------- 2350
unités
-courroies de transmission : 1100 unités en
provenance de bordeaux.
Management International
B- La stratégie multidomestique.
Contrairement à la stratégie d’intégration mondiale, les filiales se comportent comme
des entreprises nationales à part entière n’entretenant quasiment pas de relations commerciales
mutuelles. Leur activité est marquée par la spécialisation de l’offre sur les marchés d’accueil.
Celle ci favorise une optimisation locale car elle permet aux filiales de négocier plus facilement
avec les gouvernements locaux et les met à l’abri des turbulences financières et politiques.
L’activité internationale de la maison mère devient alors une collection d’activités domestiques.
Cependant, à la différence des firmes strictement nationales, la maison mère coordonne l’action
du réseau multinational en répartissant les risques financiers et en centralisant la R&D pour
éviter les duplications et les redondances.
Toujours est-il que la réussite de ce type de stratégie dépend de la capacité des firmes à
exploiter et à transférer les compétences technologiques, industrielles, commerciales et le
savoir-faire commun au réseau multinational sur de nombreux marchés nationaux.
C- La stratégie multifocale.
Il s’agit d’une stratégie située à mi-chemin entre la stratégie d’intégration mondiale et la
stratégie multidomestique. Par cette stratégie, l’entreprise cherche à saisir les opportunités
d’intégration et de rationalisation globale tout en s’adaptant aux marchés et aux conditions
politiques du pays d’accueil (1).
1) La société Electrolux par exemple a adopté triomphalement cette stratégie qui lui a permis
de se développer de façon adaptée sur différents marchés nationaux tout en poursuivant
l’intégration de sa production à l’échelle européenne grâce à une division européenne de travail
entre ses différentes usines.
II- La critère d’horizon et de parts de marché.
B- La stratégie de différenciation
L’entreprise est amenée à choisir une politique de production différenciée par marché ou par
groupes de marchés étrangers quand celui-ci est déjà occupé par des concurrents qui vendent
les mêmes produits aux mêmes cibles et à peu prés de la même façon. L’entreprise doit alors
développer un avantage compétitif en s’appuyant sur des caractéristiques spécifiques du
produit ou des services qui lui sont associés ou s’adresser à des catégories spécifiques de
clients pour se distinguer de ses concurrents. Dans ces conditions, le prix de vente devient un
argument secondaire.
La stratégie de différenciation appelle un investissement important en matière de recherche
et de développement (R&D), une importante coopération avec les circuits de distribution et de
nombreux contrôles de qualité (1). Néanmoins, cette stratégie n’est plus viable si les
concurrents imitent les produits l’entreprise et si les clients ne sont pas convaincus du produit
objet de la différenciation.
C- La stratégie de focalisation
Cette stratégie repose sur le principe de la segmentation international qui permet de
déterminer des segments de marchés internationaux stratégiquement équivalents en prenant en
considération les similitudes du comportement des acheteurs localisés dans des pays différents
(2).
La stratégie de focalisation permet de développer un avantage compétitif sur un nombre
limité de segments. Ceci permet de réduire les coûts de pénétration des marchés internationaux.
Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés sont :
- les variables socioéconomiques : âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle ;
- les facteurs culturels : habitudes alimentaires ou vestimentaires, types d’habitat, importance
de certains symboles qui se traduisent par des structures de consommation données ;
1) Exemple 1 : la société Bang & Olufsen s’est différenciée de ses concurrents de matériel Hi-
Fi en misant sur son design et ses fonctionnalités high-tech. Résultat : elle a trouvé une
clientèle prête à payer plus cher pour ses produits que ceux ses concurrents.
Exemple 2 : La société Ferrero qui produit la marque Kinder (friandises pour enfants) s’est
orientée vers les marchés d’adultes en lançant des produits spécifiquement développés pour ce
nouveau marché.
Segmentation
Nombreux segments Domination par les coûts ou Niche protégée
différenciation
Peu de segments Focalisation mondiale Focalisation nationale
Faible Fort
Faible Fort
Avantage concurrentiel potentiel Sur des
bases mondiales.
Filiales ou
succursales de
Vente et service
R &D Production Mkg vente
Production et vente
Vente et service
Production
Mkg délocalisées
R &D
R &D
Vente et service
R &D
Production
Loin d’être une source de stabilité, la vie internationale amplifie au contraire les
turbulences et accentue la rapidité des mutations technologiques. Il s’ensuit que la dimension
internationale de l’engagement d’une entreprise rend plus difficile la façon de penser au service
de l’action. Dans ce contexte, le manager international doit assumer deux rôles essentiels :
l’adaptation et la réactivité.
5-1 L’adaptation
manager international doit alors être perspicace en mettant en place des mesures d’exception et
les faire accepter et, à défaut, savoir les retirer.
L’adaptation nécessite enfin la maîtrise de la diversité et de la complexité. En effet, dans
un environnement international complexe caractérisé par la multiplication des risques en
nombre et en nature, la diversité des normes techniques, des structures industrielles et des
institutions, la variété culturelle, la foultitude d’acteurs, le poids de l’histoire ou des croyances
et les décisions de management gagnent en complexité. Il s’ensuit que la résolution des
problèmes exige de comprendre le processus d’interaction de tout ou partie de l’organisation
avec son contexte, de concevoir l’interrelation des éléments constitutifs et en saisir la structure
évolutive. Les relations linéaires de cause à effet et la rationalité cartésienne propre à toute
démarche réductive sont inopérantes.
Cette interaction n’exclut pourtant pas le hasard, l’aléatoire propre à toute complexité.
Mais, la connaissance des lois du système grâce à la théorie des systèmes (notamment de
modélisation de la cybernétique) permet de comprendre les lois de la complexité et de rendre
l’imprévisible plus prédictible.
5-2 La réactivité
seules lois du marché est à la fois inefficace car trop centrée sur le court terme et dangereuse
par les turbulences financières et sociales qu’elle induit.
(recrutement dans une ethnie mal vu par une autre ethnie), soit pour donner à la filiale le cachet
délibérément étranger.
- parmi les ressortissant du pays d’accueil en raison de leur insertion dans ce pays, de leurs
relations avec les clients, et les employés locaux. Le choix de ce genre de salariés peut être
parfois dicté par une pression du pays hôte pour privilégier l’emploi de ses ressortissants afin
de résorber le chômage et pour former des cadres rompus au management des multinationales ;
- parmi les ressortissants des pays tiers en raison de leur compétence, de leur expertise, des
affinités culturelles, linguistiques et historiques (exemple : l’engagement d’un cadre algérien à
la direction de Toyota au Maroc ou d’un cadre français en côte d’Ivoire)
(1) Geert Hofstede, « culture’s consequences: international differences in work- related values,
Sage, 1980 (2nd edition, 2001).
En revanche, l’approche culturaliste soutient l’idée selon laquelle les pratiques sont
formées au sein d’une culture et d’une société particulière. Ces dernières marquent de leur
emprunte le système de management. Pour les tenants de cette approche, au fur et à mesure que
l’internationalisation des entreprises s’accroît, la prise en compte de la diversité des clients, des
partenaires et des salariés devient primordiale. Dans ce sens, Bosche remet en cause
l’universalisme de l’« organisation behaviour », en particulier les théories de la motivation, les
outils classiques de la gestion des ressources humaines et les « approches sans culture » ou
« culture free ».
De son côté, Laurent défend l’idée selon laquelle les principes et valeurs concernant le
pouvoir, la hiérarchie et le contrôle ne se fondront pas dans une seule et même culture
organisationnelle et ne se mélangeront pas pour ne former qu’une seule et même « culture
bâtarde ».
D’un autre côté, P. DiMaggio, S. Zukin (1990) et DiMaggio (1994) montrent que les
aspects culturels façonnent les institutions économiques et le monde des affaires et que les
processus économiques renferment une dimension culturelle irréductible. Par conséquent, la
prise en compte de la variable culturelle est nécessaire pour enrichir l’interprétation des
phénomènes économiques et se donner les moyens pour les expliquer.
Approfondissant cette approche culturaliste, Hofstede décrit les dimensions qui constituent à
son avis la diversité culturelle (Cf. note en annexe).
Restant dans cette vision culturaliste intercontinentale, certains auteurs plaident pour un
management propre à l’Europe. D’ailleurs, les prémisses de certains facteurs de
convergence de nature juridico- économique ou culturelle les réconfortent dans cette
perspective. Il s’agit notamment de :
- la promotion de la mobilité géographique ;
- la tendance vers la reconnaissance des diplômes et des qualifications ;
- la marche vers l’homogénéisation économique.
Toutefois, et dans le même esprit, d’autres auteurs considèrent qu’au contraire les
différences culturelles entre les pays européens comportent des diversités en matière de vie
en société et de gouvernement des hommes. Ces diversités pensent- ils, peuvent favoriser
l’émergence d’un management spécifique à l’Europe. Les filiales des entreprises qui y
opèrent vont alors adapter leur management aux particularités culturelles des pays
d’accueil.
7-3 Les enjeux de l’intégration des cultures
La mondialisation des organisations s’accompagne d’une diversité accrue des
mentalités et des attentes des partenaires, des clients et des collaborateurs (personnel). Ces
acteurs ne possèdent pas le même système de valeurs, les mêmes normes de comportement,
les mêmes représentations et les mêmes clés de compréhension (1). Usunier remarque par
exemple que le non respect des délais d’exécution de projets issus d’alliances
internationales est dû au fait que les maîtres d’ouvrages et leurs équipes ne disposent pas de
types de représentations culturelles de temps congruentes avec des mesures normatives. De
même, la conception et la compréhension des concepts de légitimité et de légalité de toute
action sont comprises différemment dans chaque pays.
(1) - un retard injurieux dans une société est normal dans une autre.
- ne pas répondre expressément à une question est perçu comme un signe
d’accord dans une société et une façon polie de manifester un refus dans une autre.
Annexe1 Les étapes d’analyse stratégique d’une entreprise
internationalisée.
A. Chandler définit la stratégie comme « la détermination des buts et objectifs à long terme de
l’entreprise, l’adoption de politique déterminée et l’allocation des ressources pour atteindre ces
objectifs ».
Pour sa part, H.Taboulet, donne à la stratégie de l’entreprise la définition suivante « l’option
fondamentale prise par la direction et concernant l’insertion optimale de l’entreprise dans le
milieu économique. Ces options doivent assurer sa survie, son développement et sa
prospérité ».
Pour J.P. Sallenave, « la stratégie d’entreprise est un plan d’utilisation et d’allocation des
ressources disponibles dans le but de modifier l’équilibre concurrentiel et de le stabiliser à
l’avantage de l’entreprise considérée ».
Quant à J-P. Larçon « la stratégie de l’entreprise est l’ensemble des décisions destinées à
adapter dans le temps et dans l’espace les ressources de la firme aux opportunités et aux risques
d’un environnement et de marché en mutation constante ».
Remarque : La définition de Chandler ne fait pas référence à l’environnement. En revanche,
celle de Taboulet ne tient pas compte de l’objectif et de la politique. Quant à la définition de
Sallenave, elle est axée sur l’affrontement, sachant qu’il existe des entreprises qui élaborent
leurs stratégies sans recourir à l’affrontement.
- L’environnement : Pour Kotler et Dubois, « l’environnement rassemble tous les acteurs et
forces externes à l’entreprise et susceptibles d’affecter la façon dont elle développe ou
maintient des échanges avec ses marchés».
- Opportunité : un domaine d’action dans lequel une entreprise peut espérer jouir d’un
avantage différentiel.
Menace ou contrainte : c’est un problème posé par une tendance défavorable ou une
perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise sur le marché.
L’étude des différentes étapes de cette stratégie permet présenter la démarche d’analyse
stratégique d’une entreprise internationalisée
Section 1 L’élaboration du diagnostic
A cet effet, plusieurs indicateurs peuvent être utilisés pour le management international pour
évaluer ces facteurs comme :
-Indice BERI (Business Environment Risk Information) qui évalue le climat d’affaires en se
basant sur 15 critères comme l’éventualité de nationalisation, ou les retards bureaucratiques ;
- l’institutional Investor : c’est un baromètre des banquiers, qui étudie la solvabilité de plus de
100 pays ;
-Le Nord-Sud Export Consulting qui établie la liste de14 facteurs de risques ;
-Le world Political Risk Forcast développé par la société Forcast et Sullivan dont l’objectif est
d’évaluer le risque politique à moyen et long terme.
4- l’information sur le niveau technologique du pays (technologie disponible, technologie
requise) ;
5- le tissu industriel formé par les autres firmes nationales et étrangères ;
6- les circuits de distribution et les liens avec les producteurs (participation au capital, services
offerts gracieusement) ;
7- le corpus des lois, règlements à respecter et pratiques tolérées ;
8- l’influence des facteurs sociologiques, politiques ou religieux.
Il y a lieu à préciser que ces données ne sont pas stables. Elles sont sujettes à des modifications
radicales ou brutales provoquées entre autres par des résistances aux
coefficient de 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
pondération
Facteurs
d’évaluation
Importation du marché :
- en valeur #
- en volume
Evolution du marché #
Etat de la concurrence #
Condition d’exploitation #
du marché
Etc.
Légende :
1 : conditions défavorables 2 : conditions médiocres 3 : conditions favorables 4 : conditions
très bonnes.
Paragraphe 2 Les données internes
Face à un environnement international mouvant, le diagnostic interne évaluant les
forces et les faiblesses de l’entreprise internationalisée doit être continuellement réactivé et
relativisé. Les domaines porteurs changent. Par conséquent, l’entreprise doit être flexible et
engage une remise en cause de la hiérarchie des facteurs de succès importants (1).
L’environnement de l’entreprise exerce un effet déformant sur le diagnostic interne. Ceci est dû
aux contraintes propres aux marchés étrangers. Ainsi une technologie sophistiquée n’est pas
forcément un avantage dans un contexte économiquement moins évolué. De même, un
encadrement méthodique et rigoureux peut heurter par son éventuelle brutalité de manœuvre
des sensibilités culturelles plus baroques.
1) Le cas de la prestigieuse maison Demler-Benz est édifiant à cet égard. En s’accrochant à ses
choix relatifs aux vecteurs technologie-produit-marché privilégiant les grosses et encombrantes
Mercedes, elle n’a pas vu arriver la désaffection des jeunes pour des marques plus conformes à
leurs attentes.
A- Les composantes du diagnostic interne
1- L’analyse des flux. Il s’agit d’examiner :
- les flux d’approvisionnement : les conditions d’accès aux matières premières, au crédit et au
financement ;
- le potentiel logistique (transport, stockage) ;
- les circuits d’information au sein de l’entreprise ;
- les flux d’écoulement : c’est- à - dire la capacité d’assurer un certain un rythme ou une
certaine masse de biens et de services ;
- les flux d’embauche potentielle de main d’œuvre qualifiée, maîtrisant les langues étrangères.
2- L’analyse des structures. Il s’agit d’analyser :
- les ratios financiers ;
- les structures organisationnelles (style, méthode, moyens) ;
- les structures relationnelles de l’entreprise avec les syndicats, les administrations, les organes
de tutelles, etc. ;
Facteurs d’évaluation A B C
des Forces
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
faiblesses
Notation
Marchés/pays cibles
Allemagne #
G.B #
Italie #
U.S.A #
Japon #
………..
FAIBLE
Faible Fort
Faible Fort
Avantage concurrentiel potentiel Sur des
bases mondiales.
Filiales ou
succursales de
Vente et service
R &D Production Mkg vente
Production et vente
Vente et service
Production
Mkg délocalisées
R &D
Filiales ou
Mkg succursales de
Vente et service
vente
R &D
Production
Annexe 2
3- contrôle de l’incertitude
Un faible degré de tolérance de l’incertitude dans une société se traduit au
niveau de l’entreprise par un management « Adverse risk » caractérisé par un contrôle fort
et matérialisé par une grande formalisation des règles et des procédures. Par contre, se
sentir à l’aise devant une situation ambiguë ou face à l’inconnu se traduit par un
management « risk taker » décentralisé.
4- masculinité par opposition à féminité
Au niveau social, la masculinité se réfère à la revendication et aux attentes
très fortes des hommes et des femmes dans la société. Dans la culture « féminine » en
revanche, les personnes sont modestes, altruistes et fluides. En matière organisationnelle,
cela revient à mesurer l’importance des relations par rapport aux intérêts personnels dans le
travail. Pour Hofstede, le degré de masculinité entraîne des conséquences sur la forme
d’humanisation du travail. En effet, dans les cultures masculines, un travail humanisé
permet à l’individu d’être reconnu, de faire carrière et de se réaliser. En revanche, le travail
humanisé dans une culture féminine engendre la coopération entre les travailleurs et
favorise des réunions de travail plus agréables.
Se basant sur ces variables, Hofstede établit une typologie universelle des
cultures et une typologie sous-jacente d’organisation des entreprises. Il conclut que les
pratiques du management d’un pays sont culturellement dépendantes. Autrement dit, ce qui
est efficace dans un pays ne l’est pas forcément dans un autre. Par exemple, le management
par objectifs peu transposable au contexte français reflète une société où la distance
hiérarchique n’est pas trop importante afin de pouvoir négocier avec son chef, où l’on est
prêts à prendre des risques et où, enfin, on observe un fort degré de masculinité puisque
seul le résultat final est valorisé.
L’œuvre de Hofstede constitue une référence du courant culturaliste appliqué aux sciences
de gestion grâce à la qualité de l’analyse, à la profondeur des résultats obtenus et à la
pertinence des conclusions dégagées. Le schéma suivant illustre les différentes structures
d’organisation des entreprises selon la distance hiérarchique et le contrôle de l’incertitude
Bibliographie
- Isabelle HUAULT, « le management international », Editions La Découverte, Paris,
1998.
- Sabine URBAN, «Management international », Editions Litec, Paris, 1993.
- Jean Claude Usunier, «Management international », P.U.F, Paris, 1985.
- Collectif sous la direction de Franck GAUTHEY et Dominique XARDEL,
« management interculturel – modes et modèles », Editions ECONOMICA, Paris, 1991.
- Collectif sous la direction de Franck GAUTHEY et Dominique XARDEL,
« management interculturel – mythes et réalités», Editions ECONOMICA, Paris, 1990.
- Collectif sous la direction de Philippe HERMEL, « Management Européen et
international », Editions ECONOMICA, Paris, 1993.
- Bernard GUILHON, « Les Firmes globales », Editions ECONOMICA, Paris, 1998.
- Carol KENNEDY, « Toutes les théories du management », Editions MAXIMA, Paris,
2003.
- Henry MINTZBERG, « LE MANAGEMENT : voyage au centre des organisations »,
Editions d’Organisation, Paris, 1990.
- Jean Claude Usunier, « Management international », P.U.F, Paris, 1985
- Benoît THERY, Manager dans la diversité culturelle », Ed. d’Organisation, 2002,
249 pages.
- Bénédicte Faivre-Tavignot, « Risque et Management international », Ed.
Harmattan, Paris, 2004, 267 pages.