O PODER DA INTERNET ENQUANTO CANAL DE MARKETING:

o caso submarino

Frederico Mendes de Carvalho1

RESUMO

O crescente número de internautas no mundo e especialmente no Brasil, o

avanço das tecnologias da informação – principalmente a web e por extensão o
e-commerce – bem como as inovações trazidas pelos métodos gerenciais e de
marketing contemporâneos possibilitaram uma grande expansão das operações
virtuais. Dentro desta atmosfera, este artigo demonstra como o fenômeno da
internet se colocou como motriz do processo de vendas online e como o avanço
das tecnologias que desenvolveram os canais de distribuição está auxiliando na
expansão do mercado virtual. Mostra, ainda, como e porque o modelo de
negócios proposto pela empresa submarino tem revolucionado a forma de fazer
negócios pela internet.

PALAVRAS CHAVE: e-commerce, internet, B2C, negócios, Submarino

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar o potencial de utilização da

Internet enquanto canal de marketing e como ferramenta capaz de gerar valor de
forma lucrativa, bem como discutir a ação da empresa Submarino, que inovou ao
utilizar a Rede Mundial de Computadores para comercializar seus produtos e
serviços no Brasil.

A internet no Brasil apresenta um mega potencial econômico. A média de

acesso semanal do brasileiro, contando-se acessos residenciais e no trabalho se
mantém em torno de 40 horas semanais (IBOPE, 20082), colocando o país em
primeiro lugar no ranking mundial de horas acessadas na Web. Para se ter idéia

1
Pós-graduado em Marketing pelo Centro Universitário Newton Paiva. Pós-graduando em Educação
Tecnológica pelo CEFET-RJ. Bacharel em Administração de Empresas; adm.frederico@gmail.com;
2, 3
IBOPE, 2008.
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deste potencial, o Japão tem em acessos, cerca de 30 horas de acesso 3. Além

disso, este ano, estima-se que haja cerca de 62,3 milhões de internautas no
Brasil, acima dos 16 anos4, fazendo do Brasil país com o 11º maior número de
internautas no mundo.

O potencial do mercado virtual, que em números globais, passará de um bilhão

em 2009, com um avanço substancial das tecnologias e da capacidade de
distribuição global justificam seu estudo. Compreender o funcionamento dos
canais de marketing na internet e as tendências do cyber-espaço caracteriza-se
como um diferencial competitivo precioso num mercado como o contemporâneo,
cada dia mais dinâmico e exigente.
Neste contexto, torna-se imperativo entender também, as tecnologias da
informação, especialmente a internet e em seu complemento, o e-commerce. E
como eles se articulam enquanto canais de marketing, gerando valor e
construindo relações mercadológicas lucrativas.

Assim, este trabalho irá analisar estes componentes e sua estrutura enquanto
canais de distribuição para empresas que optaram pela internet como espaço de
construção de ralações comerciais.

REFERENCIAL TEÓRICO

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.464) “canais de marketing são conjuntos
de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou serviço para uso ou consumo”. Ou seja, são os meios de distribuição
ou canais comerciais que têm a função de fazer o produto ou serviço passarem
da produção à compra ou utilização.

O sentido compreendido pela teoria de Kotler, ao nominar canais de marketing

traz uma nova acepção aos canais de distribuição. Na abordagem tradicional, o

4 Estimativa leva em conta usuários que também têm cesso por telefonia móvel e fixa. (IBOPE, 2008)
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termo empregado, “canal de distribuição ou comercial”, era tratado como uma

forma de fazer os produtos circularem e chegarem ao consumidor. A nova
compreensão traz uma abordagem inovadora: a utilização dos canais como
ferramenta estratégica, trazendo diferenciais competitivos, como por exemplo,
alianças entre fornecedores e indústrias que geram valor de forma lucrativa e
com isso criam laços de satisfação e relacionamento com o consumidor,
tornando-se canais de marketing. (ARMSTRONG; KOTLER, 2006, p. 304)

É importante salientar que para atuar com sucesso num ambiente como a
internet é fundamental construir diversificadas parcerias de negócios. Troy (2003
apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 467) afirma que de acordo com Schultz a
estratégia dos 4 P´s deve ser substituída por outro sistema: o SIVA, Soluções,
Informação, Valor e Acesso. Segundo os autores, esta abordagem, cria outra
relação com o consumidor e consolida a concepção das redes de valor,
estabelecendo “um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para
produzir, aumentar e entregar suas ofertas”. Aldrich (2000, apud JUNIOR, 2000,
p.64) aponta para a integração das empresas entre si e com diferentes
fornecedores e distribuidores, gerando uma rede digital de valor, altamente
interativa e rica em informação.

Para Rosembloom (2002) é necessário conhecer as funções de negócio e

aplicá-las como ferramentas estratégicas para que o canal de marketing seja
efetivo. Segundo o autor, é necessário construir um modelo de negócios
eficiente e eficaz, para que a estratégia dê certo:

As funções de um modelo de negócios são: articular a proposta de

valor, por exemplo, a criação de valor para os usuários, através da
oferta baseada na tecnologia da empresa; Identificar um segmento de
mercado, para os quais a tecnologia será útil e para que propósito, e
especificando um ou mais mecanismos de geração de receita para a
empresa; Definir a estrutura da cadeia de valor na indústria,
necessária para criar e distribuir a oferta, e determinar os ativos
complementares necessários para suportar a posição da empresa na
cadeia de valor; Estimar o custo de estrutura e potencial de lucro na
produção da oferta, dada à proposta de valor e a posição na cadeia de
valor escolhida; Descrever a posição da empresa na rede de valor
ligando fornecedores e consumidores, incluindo a identificação de
competidores e complementadores potenciais; Formular a estratégia
competitiva através da qual a inovação irá permitir ganhar e manter
vantagem sobre os rivais (CHESBROUGH; ROSENBLOOM, 2002, p.2,
tradução nossa).
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Para Kotler e Keller (2006, p.490) é importante observar o modelo de negócio

como uma condicionante do sucesso nas vendas, principalmente online. Eles
citam dois princípios que são fundamentais para a efetividade deste serviço: O
feedback funcional e a entrega no prazo. Na concepção destes, ainda, é
possível comercializar pela internet todo tipo de produtos e serviços.

Eles também descrevem o e-marketing como o esforço das empresas para

informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços na internet.
Todavia o e-marketing não deve ser confundido com o e-commerce. Este, que
pode ser traduzido literalmente como comércio eletrônico deu origem ao e-
marketing e “significa que a empresa ou o site, realiza ou facilita a venda de
produtos e serviços on-line.” (KELLER; KOTLER, 2006, p. 489). O e-commerce
se diferencia do e-marketing essencialmente em seu objetivo. A função do
primeiro é comercializar pela web e a do outro, gerar valor de forma lucrativa,
utilizando a internet.

Os autores, ainda, afirmam que o “e”, abreviação da palavra eletrônico - que

diferencia os conceitos ligados às transações realizadas na web e no mercado
físico - tende a sumir com o tempo, uma vez que as empresas tendem a oferecer
cada dia mais, seus produtos e serviços pela web.

Kotler e Armstrong (2006, p. 444) afirmam que o marketing on-line é a forma de

marketing direto que mais cresce atualmente. E esta perspectiva deve aumentar,
uma vez que o número de internautas tem crescido progressivamente.

O QUE É INTERNET E COMO ELA SE DESENVOLVEU?

A guerra fria trouxe diversas inovações para o mundo. Diante da ameaça

nuclear, que gerava uma “paz quente”, Estados Unidos e URSS competiam
entre si pelo domínio espacial e tecnológico.
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Na década de 1960, os EUA com medo de serem atacados pelos Soviéticos

pensaram em criar um ambiente onde pudessem compartilhar e armazenar
informações militares de forma descentralizada. Nasce aí, a ARPANET, embrião
do que seria a maior revolução midiática da história.

A Arpanet nos anos 1970 foi liberada para uso acadêmico. Nesta década,
dividiu-se a rede em dois setores a MILNET (de uso exclusivamente militar) e a
Nova Arpanet (Acadêmica). Após este momento, a tecnologia abriu-se para
outros espaços e começou a se desenvolver aceleradamente.

A base técnica da engenharia da internet, o Protocolo de Internet (Internet

Protocol ou IP) é uma tecnologia que funciona enviando e recebendo pacotes de
informação codificados. A partir do final dos anos 80, o governo americano
começou a investir nos Back-Bones, computadores super potentes que
garantiriam o tráfego das informações. Neste período, os back-bones se
espalharam pelo mundo com redes privadas e outras sub-redes vinculadas a
esta, criando um universo interconectado: a internet.

A grande revolução da internet veio na década de 90, quando o cientista Tim

Berners-Lee, do CERN (A Organização Europeia para a Investigação Nuclear,
mais conhecida pelo acrônimo CERN, do francês "Conseil Européen pour la
Recherche Nucléaire") criou a World Wide Web: reconhecida pela famosa sigla
“www”. Esta evolução na internet trouxe a possibilidade de usar hipertextos, ou
seja, textos com links vinculados a outros links. Além de imagens, sons e vídeos,
descarregados de servidores (sites) que poderiam ser acessados por browsers
(navegadores, programas como o Internet Explorer).

Esta inovação trouxe consigo outros avanços. O protocolo HTTP (Hypertext

Transfer Protocol), tecnologia básica da Web, foi otimizado, possibilitando o
surgimento do HTTPS, cujo “s” significa secure. Este protocolo, desenvolvido
pela empresa norte americana Netscape possibilitou o surgimento das
transações eletrônicas e potencializou o e-commerce, cujo conceito é anterior a
web.
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A internet mudou as relações humanas definitivamente. Ela encurtou o mundo.

Atualmente, usando-a, pessoas em regiões remotas do globo pode se comunicar
de forma razoavelmente barata e eficiente, em tempo real. O surgimento do e-
commerce facilitou as compras diretas e o marketing on-line se apresenta como
um grande difusor de novos conceitos e princípios que têm mudado o mundo e a
realidade virtual.

E-COMMERCE: CONCEITOS, PRINCÍPIOS E POSSIBILIDADES

Com o advento da internet e com o avanço das tecnologias de informação, foi

possível construir um universo digital que também transformou as relações
comerciais. Esta transformação potencializou e solidificou o e-commerce.

Segundo Hortinha (2001, p.189), o e-commerce pode ser definido “como o

conjunto das transações comerciais de produtos e serviços efetuadas através da
Internet ou de outros meios digitais”.

O e-commerce, com a web é uma experiência que começou a vigorar a partir da

invenção do protocolo HTTPS. Entretanto, o conceito e muitos dos seus
fundamentos antecedem a própria Web. Hortinha (2001, p. 191) afirma:

O conceito de e-commerce é anterior à web, pois em 1970 surgiram o

EDI (Electronic Data Interchange) e o EFT (Electronic Funds Transfer),
que através de redes informáticas privadas constituíam formas de
efetuar transações intra-empresa e inter-empresas. Durante décadas,
grandes empresas, tais como bancos, companhias aéreas, grandes
retalhistas e produtores utilizaram estas ferramentas, aumentando
significativamente a eficiência dos processos entre comprador e
vendedor, otimizando stocks e melhorando o serviço a clientes.

Hortinha (2001, p.189), afirma, ainda, que o e-commerce vai além das compras
na internet.

“No entanto, para além das compras na Internet, o e-commerce inclui

transações de títulos financeiros, compra e download de software e os
negócios B2B, que vieram facilitar as compras das grandes empresas.”
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A compreensão de que a idéia do e-commerce é anterior própria web traz a

percepção de que a necessidade de dinamizar o processo comercial em
territórios nacionais ou mundialmente é um objetivo da humanidade há muito
tempo. Entretanto, a explosão das transações eletrônicas desde o início dos
anos 90 mostra que só na “era da informação” o comércio encontrou maturidade
tecnológica e mesmo dos processos gerenciais para fazê-lo.

Kotler e Armstrong (2006, p.444) afirmam que a internet mudou os fundamentos

comerciais e a forma com que os clientes vêm e se relacionam com a
praticidade, com o preço, com os serviços, a velocidade e as informações sobre
produtos. Esta mudança está associada fundamentalmente ao processo de
utilização e percepção do valor vinculada às transações eletrônicas utilizando a
internet. Desde cellbanking5 até e-marketing.

As empresas, quanto a sua relação com o e-commerce podem ser

categorizadas em três tipos: presenciais, mistas (ou híbridas) e virtuais. As
empresas que só vendiam presencialmente, ao perceberem o sucesso de outras
concorrentes que optaram pelo e-commerce resolveram se reposicionar no
mercado.

De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p. 444) existem quatro domínios de

marketing on-line6: B2C ou Business to Consumer – Empresa – Consumidor,
ou seja, a venda direta on-line de produtos e serviços a consumidores finais. A
FGV (2009) estima que no Brasil em 2008, foram transacionados na modalidade
B2C mais de 53 bilhões de dólares. Entre serviços B2C, a relação das compras
online comparadas ao total do setor detém cerca de 25% do mercado.

O segundo domínio é o B2B ou Business to Business - Empresa – Empresa,

ou seja, transações organizacionais. De acordo com a FGV (2009) o Brasil
movimentou cerca de 140 bilhões de dólares nesta modalidade. Kotler e
Armstrong (2006, p. 445) afirmam que neste domínio as empresas utilizam-se de
diversas ferramentas como sites na Web em B2B, e-mails, catálogos on-line,

5
Também chamado de e - banking, MobileBanking: Modalidade de internet banking para celulares.
6
Domínios de marketing on-line são modalidades de e-commerce.
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Business Network e outras e-tools para atingir seus clientes, prospectar novos
mercados e gerar valor.

O terceiro domínio é o C2C ou Consumer to Consumer – Consumidor -

Consumidor. Na América Latina e no Brasil o maior expoente da modalidade é a
plataforma denominada Mercado Livre. De acordo com o site, contava com um
total de 33,7 milhões de usuários cadastrados confirmados, até 31 de dezembro
de 2008. O site movimentou cerca de U$S 2,1 bilhões em 2008, em GMV -
Gross Merchandising Volume - medida do valor total de produtos comprados e
vendidos por meio da plataforma do site, excluindo-se as categorias de serviços,
veículos, embarcações, aeronaves e propriedades imobiliárias.

O quarto domínio e o talvez o mais arrojado e complexo deles é o C2B ou

Consumer to Business – Consumidor – Empresa. Armstrong e Kotler (2006,
p.446) afirmam que nesta modalidade o consumidor assume uma posição pró
ativa no relacionamento com a empresa: propondo, sugerindo e criticando a
empresa, bem como impulsionando o processo de vendas.

Optar pelo e-commerce não é uma atitude fácil. Muitas empresas se negam a
embarcar pelo oceano da web. Embora soubessem que o potencial de compra
de seus “surfistas” é incalculável. Entretanto, muitas empresas desafiaram a si
mesmas e quebraram paradigmas se colocando de forma diferenciada no
mercado. Keller e Kotler (2006, p. 491) afirmam que as empresas físicas
acabaram sucumbindo ao e-commerce quando perceberam que os clientes
estavam “debandando para os concorrentes on-line”.

Neste mercado, muitas empresas conseguiram se posicionar de forma pioneira,

sendo mistas ou totalmente virtuais como a Amazon, nos EUA e Submarino no
Brasil.

APRESENTANDO A EMPRESA SUBMARINO

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O Submarino é uma empresa brasileira que já nasceu com o know-how em

vendas online. Sua história começou em junho de 1996, quando Antonio
Bonchristiano, Marcelo Ballona e Flavio Jansen a idealizaram criando a empresa
TBL S.A.

O grupo adquiriu a carteira de 50 mil clientes, a marca, os ativos e o domínio da

BookNet, empresa que a época já operava totalmente online há cerca de quatro
anos.

A nova empresa, que utilizou a experiência da BookNet e a visão

empreendedora do grupo que a adquiriu, operacionalizava a princípio no Brasil e
na Espanha. Neste sentido, precisavam encontrar um nome comum com
domínio disponível nos dois países. A opção pela denominação “Submarino”
atendia a esta primeira necessidade e remetia a imagem de um canal veloz,
seguro e eficiente. Através do qual o cliente se sentiria estimulado e encorajado
a comprar.

Criada em cinco meses com investimentos internacionais estimados em cerca

de U$$ 12 milhões, no princípio comercializava cd´s, livros e brinquedos. Só a
campanha de lançamento custou cerca de R$ 8 milhões.

O faturamento do primeiro mês de operações - novembro de 1996 - superou R$

1 milhão, conquistando 500 mil clientes no Brasil. Na Espanha, faturou cerca de
R$150 mil no mesmo período. Mas os resultados já eram suficientes para que o
Submarino se tornasse a maior empresa de venda de livros, brinquedos e cd´s
nas nações de língua portuguesa e espanhola.

Em 2000 a empresa já atuava no México, na Argentina, Espanha e Brasil, mas

devido às mudanças na Nasdaq, teve que reconsiderar seu posicionamento de
mercado e focar o Brasil. Os resultado começaram a surgir em 2002. De acordo
com o site Wikipédia (2009) em 2003 a loja virtual já havia atendido mais de 700
mil clientes e contava com um mix diversificado: com cerca de 700 mil produtos,
divididos em 17 categorias. No mesmo ano, obteve um faturamento de 211,6
milhões de reais.
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Em seu 5º ano de aniversário, em 2004, o Submarino era o único grande

varejista do Brasil, que não possuía lojas presenciais. Todavia, a grande
inovação da loja estava no o método de venda.

Segundo o site Wikipédia (2009) a empresa possuiu cerca de 450 funcionários

que trabalharam em um depósito de oito mil metros quadrados no estado de São
Paulo. Além de um estoque equivalente a 35 dias de faturamento. Em 20087, a
empresa obteve um lucro líquido de cerca de R$141,75 milhões (Agência Leia,
2009).

O Submarino, em 2006, com sete anos de operação, fundiu-se com a

Americanas.com, criando a B2W, a maior varejista on-line do mercado brasileiro.
A nova empresa iniciou as operações em 2006 com o valor de mercado de cerca
de R$6,5 bilhões, tornando-se a terceira maior do setor no mundo

A B2W

Antes de falar das características dos canais de distribuição do Submarino é

preciso entender que seus canais de marketing são compartilhados com a
Americanas.com. As duas empresas, sob o comando da Business to World -
B2W, Companhia Global do Varejo, planejam unificar esforços organizacionais
para ampliar sua participação no mercado.

O controle acionário da B2W é exercido pelas Lojas Americanas, que possuem

53,25%. O restante, 46,75% estão disponíveis no mercado de ações.

A B2W já iniciou suas operações com 50% do mercado nacional. Entre suas
perspectivas estão a diversificação dos canais de marketing a fim de ampliar seu
mercado e concorrer de forma direta com as empresas presenciais.

7
O lucro descrito é aponta para indicadores posteriores a fusão com o site Americanas.com
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No portfólio do grupo atualmente constam as empresas Lojas Americanas,

Submarino, Shoptime, bem como as subsidiárias Ingresso.com, B2W Viagens e
Submarino Finance. O grupo, ainda, controla as operações da Blockbuster no
Brasil.

Na descrição de sua estratégia a empresa fixou cinco macro-objetivos: Capturar

sinergias advindas da fusão entre Americanas.com e Submarino; Crescer base
de clientes; Aumentar receita por cliente; Aumentar margens de lucro e buscar
alianças e aquisições estratégicas.

Estes macro-objetivos norteiam a política de e-commerce do Submarino e do

Americanas.com. Sendo princípios elementares do modelo de negócios proposto
pela B2W a fim de estabelecer valor, potencializar o relacionamento e gerar
lucro. O foco estratégico no cliente é um princípio do modelo de negócios da
empresa que valoriza o relacionamento e a fidelização como ferramentas para
conquistar atuais e potenciais consumidores.

Comprando no Submarino

Comprar no Submarino não é uma atividade complicada. O site é bonito e

intuitivo. Utiliza uma interface amigável, orientada a funcionalidade. O site tem
um menu com as categorias de produtos e uma search bar para que o cliente
possa buscar pelo produto específico. Utiliza um sistema de busca semelhante
ao do Google, mas que busca apenas produtos no portal. De acordo com
Sommerville (2003, p.280) existem alguns princípios construir uma interface
amigável para o usuário, que estabelecem diretrizes para a criação de um
sistema dinâmico, e que atenda as exigências do cliente e do público- alvo, que
faça com que o usuário tenha total aproveitamento de todas as funções de uma
aplicação digital de forma organizada, intuitiva e simplificada.

O site tem uma grande diversificação de produtos e diversas formas de

pagamento. Estas características estão ligadas a princípios de marketing. O
Submarino parcela a maioria dos produtos. A vista, com pagamento no boleto,
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todos os produtos têm 5% de desconto. No cartão do site, pode-se parcelar em

até 12 vezes sem juros. Além disso, é possível utilizar diversos cartões de
crédito como MasterCard, Visa, Diners, Hipercard, Aura ou mesmo
financiamento pelos bancos Itaú, Real e Bradesco. O Site utiliza a lógica da
cadeia de valor para criar possibilidades de financiamento para os consumidores
terem crédito e adquirirem os produtos.

No cartão do site, de bandeira aura ou Master Card – que podem ser solicitados
no próprio portal – além do financiamento em até 12 vezes, o cliente tem
produtos com preços e condições especiais, com produtos que chegam a 80%
de desconto. Além de um programa de relacionamento; “o léguas”. Neste
programa a cada R$1,00 comprado no Submarino o cliente ganha três léguas e
em outras lojas uma légua. Com 7.500 léguas, o cliente recebe um bônus de
R$50,00 em compras no site. No setor de livros, o cliente tem 10% de desconto,
se comprar com o cartão do site.

Este pacote de relacionamento visa fazer com que o cliente adquira o cartão,
que traz diversas vantagens para a loja. A principal delas é a segurança da
venda, uma vez que o ônus da cobrança é responsabilidade da operadora do
cartão. Além disso, 75% dos internautas brasileiros renda de até cinco salários
mínimos (Agência Brasil, 2009, apud FGV Online), uma camada social que tem
como característica a compra parcelada.

A navegação é facilitada. Para comprar o cliente escolhe o produto que quer

comprar. Se for novo cliente, ele fará um cadastro. Interessante ressaltar que
nesta fase o site mostra na barra de endereços o HTTPS. Este fator demonstra
que o site investe em tecnologia de proteção dos dados que são depositados no
seu data-banking.

Após o cadastro, o cliente seleciona a forma de pagamento e finaliza a compra.

Ao fechar o pedido, o Submarino cria um código e envia as informações da sua
compra por e-mail. Todas as instruções podem ser visualizadas no e-mail. O site
também permite que o cliente acompanhe o status do pedido, se já foi liberado,
onde se encontra e permite o monitoramento da entrega do pedido pelo cliente
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através do gerenciamento da logística integrada, com sinergia da equipe interna

da empresa e formação de parcerias de canal. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
481)

Geralmente, o prazo não excede cinco dias úteis. Todavia, esta expectativa é
muitas vezes quebrada de forma positiva, uma vez que geralmente o produto
chega antes da data prevista, o que traz a sensação de eficiência (Calic, 2009,
p.6). Neste ponto, é importante ressaltar a preocupação da empresa com a
logística. Kotler e Armstrong (2006, p.320) afirmam que é necessário ter uma
atenção especial com o gerenciamento da cadeia de suprimentos, e expõem que
é fundamental atinar para os componentes da logística: a armazenagem, o
gerenciamento de estoque, o transporte e o gerenciamento de informações
logísticas. Preocupada com a eficiência de seus canais de distribuição a
empresa implementou em 2006 um novo sistema de seleção automatizada de
produtos. O sistema dinamizou o processo de vendas da empresa, bem como
sua estrutura logística.

Diferencial: suporte ao consumidor

Articulado ao objetivo da B2W de construir relacionamentos com os clientes, o

site procura dar suporte quanto às dúvidas que eventualmente possa haver
sobre as compras. O Submarino tem uma central de ajuda que pode ser
acessada por telefone, e-mail ou via chat. Orienta o cliente não receber os
produtos se no momento da entrega se eles estiverem com embalagem aberta
ou avariada; produto avariado; produto em desacordo com o pedido ou faltando
acessórios. Esta atitude contempla as demandas dos clientes, num mercado
cada dia mais difícil de agradar (KOTLER; KELLER, 2006, p.153)

O site permite a devolução de produto se o cliente não quiser por motivo de

arrependimento. Neste caso, ele estabelece um prazo de sete dias a partir da
data de recebimento. O produto deverá ser encaminhado na embalagem
original, sem indícios de uso, sem violação do lacre original do fabricante,
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acompanhado de nota fiscal, manual e todos os seus acessórios. O custo do

envio é por conta do cliente.

Em caso de defeito, informado em até sete dias, o Submarino recebe e troca o

produto. Após este prazo, ele deve ser encaminhado à assistência técnica mais
próxima do cliente. O diferencial da loja neste sentido é o suporte, que transmite
segurança ao cliente e o auxilia todo o processo de troca. É importante, observar
o esforço para gerar valor que a empresa utiliza. Utilizando-se de marketing
reverso, gera valor de imagem, uma vez que a devolução, neste caso, é por
conta do Submarino.

Atualmente diversas empresas on-line têm copiado o modelo do Submarino para

suas operações comerciais, o que faz com a concorrência seja planificada e,
diferenciada, muitas vezes, apenas pela percepção de valor da marca. Ao
observar sites de outras empresas que investem no e-commerce é possível
observar que a estrutura do site é muito semelhante à utilizada pelo Submarino.

Segurança na compra

O Submarino investe em tecnologia para seguridade das informações.

Atualmente têm cobertura do VeriSign, empresa com know-how em segurança
Web. Além disso, é signatária do selo Internet Segura, da qual participam os
maiores portais de internet do mundo como o AOL, UOL e bancos como o Itaú e
Unibanco.

Além disso, o site utiliza software SSL (Secure Socket Layer) e instala cookies -
códigos de segurança - no computador dos usuários. Estes códigos identificam o
computador quando ele acessa a rede do Submarino. A política de segurança
está disponível no site para que o consumidor saiba o que acontece com as
informações que ele envia para o Submarino.

Premiações
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A galeria de prêmios da empresa é grande. Dentre eles: em 2007 - o Top of

Mind de Internet, na categoria e-commerce. Este prêmio é conferido às marcas
mais lembradas pelos usuários quando navegam pela rede.

Em 2006, a empresa recebeu o VII Prêmio ABML de Logística. Neste, faturou

na categoria Sistemas de Movimentação e Armazenagem pelo novo projeto de
separação automatizada de pedidos. Recebeu também o prêmio Info Exame,
que indica as empresas que mais investem em tecnologia, e elas são eleitas por
uma comissão julgadora e pelos próprios leitores. 52% deles escolheram o
Submarino como a melhor loja de comércio eletrônico do ano. Recebeu, ainda, o
20º Prêmio Veículos de Comunicação que congratulou o Submarino como o
vencedor na categoria Site. O prêmio reconhece as ações que geram resultados
e garantem o sucesso dos veículos de comunicação. São os principais
profissionais de mídia que elegeram, entre as regras de premiação estão:
originalidade de marketing e ótimo relacionamento com o mercado. No mesmo
ano, a B2B Magazine elegeu o Submarino como Inovador Tecnológico do Ano e
Melhor Operação de E-commerce Independente. Para esta eleição são
avaliados o potencial de agregação de recursos facilitadores ao cliente e ao
mercado, originalidade, segurança e comodidade para esta era moderna.
Recebeu também, em 2006, no iBest como o melhor site de e-commerce na
categoria B2C, pelo voto acadêmico. Além de ficar no TOP3 Regional - São
Paulo. E por fim, levou o maior prêmio da internet brasileira, o Grand Prix iBest
como o melhor site do Brasil. O Grand Prix premia o melhor site entre todos os
mais de 20.000 inscritos, incluindo todas as categorias. Desde o ano 2000, a
empresa recebe os principais prêmios relacionados à excelência em tecnologia e
web, em logística e em qualidade de processos e comercialização. São 26
prêmios acumulados nos últimos nove anos.

CONCLUSÃO

Através da exposição dos dados contidos neste trabalho é possível perceber o

potencial da internet enquanto canal de marketing. O mercado de internet, cada
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dia maior traz a certeza de que o futuro será constituído, sobretudo de atividades
econômicas cada vez mais “virtualizadas”. Esta tendência é apontada pelo
aumento progressivo da quantidade de internautas, pelo acesso e liderança de
classes populares no tocante as compras virtuais e, sobretudo pela
popularização da informática, no processo denominado inclusão digital.

A internet acelerou o processo de globalização. Ao romper com as fronteiras

nacionais ela ampliou o potencial do e-commerce. Hoje, é possível comprar
produtos de outros países sem nunca ter pisado em seu solo. Além disso, no
Brasil, a evolução das empresas B2C e B2B apontam para uma irreversível
tendência: as operações online é se consolidará nos próximos anos como uma
atividade líder nas operações comerciais.

O avanço das tecnologias de informação, e em especial da web, permitiram a

criação de verdadeiras potências comerciais que não têm uma loja presencial
sequer. Este caso, exemplificado pelo Submarino mostram que o Brasil tem
todas as condições para se manter como um dos líderes mundiais deste setor.
Atualmente a fusão Submarino e Americanas, que formaram a terceira maior
força comercial online do mundo – a B2W – dá o tom desta nova política com
abordagens revolucionárias de relacionamento, vendas e logística, como modelo
efetivo de canais de marketing.

É preciso destacar que os canais de distribuição do Submarino têm um enfoque

especial. Da seleção automatizada de pedidos e a estruturação de parcerias de
canal que efetivam seu valor de marca para o cliente, gerando satisfação,
fidelização e lucro.

O modelo de negócios focado no cliente, numa abordagem que o entende

enquanto sujeito principal das operações empresariais demonstra que a
empresa se preocupa em facilitar a compra, oferecer ampla diversidade de
produtos e otimizar a entrega destes. Permite a conclusão de que ter o cliente
em primeiro lugar é certeza de ter um negócio líder. Ainda que a concorrência
seja em modalidades diferentes (presenciais e virtuais), o mercado é comum.
 O PODER DA INTERNET ENQUANTO CANAL DE MARKETING: o caso submarino | 17

O aumento das compras no Submarino pode estar relacionado com outras

dimensões. Além do aumento do número de internautas, o investimento em
segurança, a mudança cultural da sociedade no tocante aos hábitos de internet,
num processo em que as pessoas deixam de ver a internet com desconfiança e
passam a se sentir mais encorajadas a usá-la para diversas atividades. Bem
como o desenvolvimento da logística e da distribuição enquanto canal de
marketing, que traz a certeza de que sua compra será efetivada, dentre outros
elementos.

Faz-se necessário, agora, ampliar a inserção midiática das empresas virtuais,

veiculando campanhas que demonstrem que comprar pela internet é fácil, é
prático, é seguro e geralmente é mais econômico para assim ampliar este
mercado.
 O PODER DA INTERNET ENQUANTO CANAL DE MARKETING: o caso submarino | 18

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