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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 937
媒體專題
Media Report
內容行銷
未來式(上)

Content Team
前言
• 根據科技公司PageFair的調查報告,2016年全球11%的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,且在行
動裝置上的安裝數迅速增加;2018年2月,Google如同先前所預告的,為Chrome瀏覽器預設廣告
攔截功能,顯示不管是搜尋引擎龍頭抑或是消費者自己,都在更加積極地過濾惱人的訊息及不好
的網站體驗。
• 在這樣的大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。本專題將分兩期從「SEO整
合」、「AI技術與客製化」、「UGC用戶生成內容」三個面向淺談未來內容行銷因應趨勢,探討
內容行銷帶來長期附加價值,並分享相關案例。

SEO整合 AI技術與客製化
內容
行銷

用戶生成內容 長期附加價值
內容行銷是驅動數位傳播的燃料
• 市調公司Smart Insights邀請全球不同商業領域的行銷人員 您認為2018年將對您的企業或顧客影
參與線上投票,選出2018年對其行業最重要的行銷趨勢, 響最大的行銷活動(單選)
第一名即是內容行銷,得票超過20%。 內容行銷

人工智慧與機器學習
• 內容行銷可被視為驅動所有數位傳播「engagement」的燃 大數據
料,從搜尋到社群、email行銷,再到創造能夠轉換的網站 社群行銷

體驗。 自動化行銷

行動行銷
內容行銷是一種戰略性的行銷方法,主要在創建和分發有價值、相關性與一貫性 轉換優化、改善網站體驗
的內容(valuable, relevant and consistent),以吸引並維繫精準的受眾,最終改 搜尋引擎優化
變或強化目標群行為,可以帶來商業收入的消費行為。 分眾或垂直社群
美國內容行銷學會 (Content Marketing Institute,CMI) 網路公關

物聯網行銷應用
內容營銷是在媒體渠道和平台上創建高質量品牌內容的學科,為品牌提供具有互
穿戴裝置
動吸引力的關係,消費者價值和可衡量的成功。
付費搜尋
英國內容行銷協會 (Content Marketing Association,CMA)
異業結盟

所謂傳播學的思維模式,就是你不應該想怎樣賣產品,而應該想,怎樣讓你的內 展示廣告

容受歡迎。 其他
上海奧美副總裁楊超
0% 10% 20%

※資料/圖片來源: Smart Insights


內容行銷與SEO本是同根生
• 隨著內容行銷近幾年備受重視,開始有人提出「內容行銷已經替代SEO成為搜尋引擎排序的強勢
策略」等主張,但內容行銷與SEO兩者之間真的是競爭的關係嗎?事實並非如此,他們本是緊密
的一體兩面,好的內容需要SEO技術支援,為內容作優化,將其行銷威力和潛在利益最大化。
• SEO可以幫助廣告主進一步了解消費者內心的意圖,以發想內容策略。根據BrightEdge研究,內容
優化可確保消費者主動搜尋接觸到廣告主提供的內容,這種搜尋佔所有網站流量的51%。對於如
何結合內容行銷與SEO,可思考以下三步驟:

1 編製內容前同時導入SEO技術
在初期就做好SEO整合,將能夠在之後獲得較完整清晰的成果。規劃內容發佈之後才進行優化,
不僅可能需要投入更多資源,而且將可能無法獲得預期的效益。

2 嘗試創建客製化的微型內容
精簡、客製化的內容元素相較長篇、重磅內容更容易針對特定消費者搜尋或問題高度優化,像
是網路座談、研究報告、案例解析。

3 以數據分析驅動內容優化
停止投資對於品牌效益低的內容,轉將資源投入優化其他表現更好的內容。請以20/80 法則來
思考,重複持續這樣的觀察與投入,廣告主將會看到一些不一樣的成果。

※資料/圖片來源:Content Marketing Institute(2017.10)、Google圖片


IKEA 以「101種人際關係」佈局搜尋內容
• IKEA的「Where Life Happens」系列廣告,找出過去用來填補空間的傢俱在生活中扮演的特別角
色,以此回應消費者在網路上求解答的人際關係問題,獲得2017坎城廣告節銅獅獎肯定。

• 當煩惱的女友搜尋「他都不說愛我」,會找到IKEA黑
色留言板、當妻子打出「老公總是在沙發上睡著」,
會出現IKEA的板凳…這是因為在宣傳活動期間更改了
101項產品名稱,分別對應101種人際關係問題,當
消費者搜尋和這些問題有關的關鍵字時,就會出現對
應的產品廣告並導向購物網站。
• 搜尋結果雖無法真正解決消費者的問題,但或許能讓
消費者會心一笑。內容和SEO在這次行銷活動中相輔
相成,以消費者搜尋的需求發想,客製網站與文案內
容;不過由於是單一行銷活動,因此較難看出依據數
據長期優化的效果。

點擊圖片可觀看案例影片。

※資料/圖片來源:商業洞察、Google圖片
人工智慧加速內容產製,開啟個人化行銷機會
• 行銷自動化整合人工智慧(AI)技術將能達到事半功倍的效果,根據 個人化內容比一致的內容更...
顧問公司Demand Metric統計,80%行銷人員認為遞送個人化內容
比對所有人發送一致的內容更有效。AI在內容行銷方面相關的應用 32%
有效得多
大致有以下三個層次:
3%
1 高效率內容產製 較無效 48%
自然語言生成有機會在未來幫助品牌更有效率地產製內容,像 較有效
是韓聯社已在英超、冬奧期間利用機器人做賽事報導;品牌有 17%
機會利用AI工具協助自動生成email、客製化報告或訊息、社群 差不多
內容。
2 通訊平台chatbot開發、內容優化
如同先前在凱絡週報專題「社群經營者的第一堂課(下)」中提到的,聊天機器人是近期品牌接
觸消費者的熱門工具,透過縝密的內容與行銷活動規劃,提供消費者需要的服務與資訊,聊天
機器人能夠整合消費者的位置、需求、和內容互動的模式,據此推送更適切的個人化內容,或
獲得下次行銷活動的靈感。
3 個人化內容策展
例如在品牌經營email或電子報行銷時,演算法可以比對每一位訂閱者的網站造訪紀錄和email
互動數據,整合時下熱門話題等等,投遞專屬郵件內容。

※資料/圖片來源: Content Marketing Institute(2017.08) 、NEWSWHIP(2016.04)


Sephora彩妝測驗、Ada醫生,客製聊天內容
• 美妝連鎖店Sephora透過Kik(美加流行,月活躍
用戶約2.75億)聊天機器人接觸其主要消費者:
忙碌的女生族群。Sephora chatbot首先向消費
者投遞化妝偏好小測驗,並依據收集到的資訊
做個人化產品推薦。用戶將收到產品評論、視
頻教學和美容技巧等資訊,可在app內購買產品。

• 德國人工智慧公司Ada Health開發AI醫生「Ada」,導入大量醫療資訊、數
據及AI演算法,能與用戶透過聊天問診。Ada基於用戶提問及與AI的即時對
談內容,對健康狀況進行評估,生成一份含有多種可能病因的報告,並說明
了病症與病因的關聯性,以及可參考的治療方法,最後提供用戶所在位置附
近的醫生資訊,這份報告也能在用戶找專業醫師看診時派上用場。

• Facebook近來因用戶個資遭濫用,暫停新的chatbot建置,未來是否影響整
體數據產業規則還有待觀察。而在內容行銷過程中導入消費者數據,除了個
資保護外,最重要的還是品牌是否能夠提供與消費者真正相關的訊息或服務,
改善消費者體驗。
點擊圖片可觀看案例影
片。
※資料/圖片來源: Content Marketing Institute(2017.08) 、NEWSWHIP(2016.04)、 數位時代、Google圖片
預測客戶流失行為,維繫顧客關係
• 除了精確掌握目標族群需求,AI和機器學習還能夠進行客戶流失預測。透過AI工具分析目標族群,
建立預測模型,並對真實客戶的模型進行測試和驗證,能夠及早發現目標族群在什麼階段可能對
品牌產生變動行為,有助品牌應對,降低客戶流失,提高用戶參與。
• 對於開始使用後很快會棄用的消費者(quick-chur),品牌不易和他們重新開啟互動;但對於和品
牌有長期關係的客群(late-churn),可以在他們使用時間縮短等「流失」指標出現時,投遞優惠、
信件等內容,提高消費者參與度。

• 新創公司Vidora提供許多傳媒巨頭如華爾街日報、 辨別高風險用戶
日本Yahoo和沃爾瑪旗下的Vudu視頻服務等媒體公 將客戶排序,辨識哪些人即
將棄用服務,哪些行為能提
司AI服務。其系統能夠學習推薦內容,包括影音內 高忠誠度

容,並可以針對每一位用戶找到最佳的價格與價值
主張,當訂閱服務出現時,也能夠根據用戶數據決 自動化與優化
定要購入哪些劇集。 透過系統自動優化email、
行動、桌機內容,提高用戶
參與度

視覺化關鍵指標
呈現Vidora系統對商業的影

※資料/圖片來源: Content Marketing Institute(2017.08) 、NEWSWHIP(2016.04)、 Vidora、Google圖片


YouTube兩道過濾器,打造專屬推薦清單
• 全球用戶每天在YouTube平台上觀看時數突破10億小時,其中七成來自推薦影片。YouTube的客
製化影片推薦演算法以用戶觀看歷史、搜尋紀錄以及用戶的統計訊息,掌握用戶當下真正的需求
或是有興趣的內容,提升用戶停留在YouTube平台的時間。
• YouTube推薦系統主要是以兩個神經網絡組成:一、生成候選影音,二、生成對應的排名。深度
協同過濾可以有效的吸收多種信號,通過深層網絡對信號間的相互作用建模學習。

用戶過去瀏覽、觀看紀錄 • 第一個過濾器是候選生成器,主
要蒐集用戶在YouTube的觀看歷史
與觀看時間,同時考慮相似用戶
的瀏覽紀錄,因此如果某個視頻
數百
能從數百個之中脫穎而出成為你
數百個 數十個
萬個 候選生成 排名模型 的候選影片,必定與你的觀看紀
影音庫
模型 錄有關,同時還有一個跟你相似
的用戶已經看過它。
• 第二個過濾器生成排名器,主要
是基於用戶輸入的因素,及影片
其他候選來源 影音特徵
的新鮮程度和點擊率等。

下期凱絡週報將繼續分享用戶生成內容的趣味案例與品牌經營內容行銷的長期附加價值。

※資料/圖片來源:科技報橘、YouTube深度學習論文、Google圖片
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