Definición y concepto

La palabra brief surge del inglés briefing que podemos

definir en los siguientes términos: asamblea o reunión
cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a
realizar y las tareas que incumben a los participantes.
Tomando este concepto surge la noción de brief
publicitario: compendio de información necesaria para
desarrollar y llevar a buen término una campaña
publicitaria. Gran parte del éxito o fracaso de una campaña
depende de la calidad, claridad y veracidad de la
información que surge del brief. El brief constituye una
herra- mienta fundamental dentro del proceso de
comunicación publicitaria, pode- mos decir que representa
la génesis misma de la actividad. La redacción del brief
nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agen-
cia de publicidad. Es por ello que la relación entre el
responsable de cuentas de la agencia y el responsable de
producto de la empresa anunciante debe ser lo más fluida
y satisfactoria posible para lograr un trabajo armónico,
claro y preciso. Contenidos del brief
El brief como compendio de información debe abarcar
varios aspectos para lograr un profundo conocimiento del
problema de comunicación a resolver. El brief debe
informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, el
consu- midor, el mercado y las estrategias de cada área de
trabajo expresadas a través de objetivos. Puede decirse
que el brief publicitario se elabora en dos etapas:
1) Brief de producto, o del cliente. 2) Brief de agencia Brief
de producto
El cliente o empresa anunciante elabora este informe a
partir de su propio producto y de investigaciones de
mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia
la tarea de recolección de datos del mercado En estos
casos, si la agencia contempla en su estructura equipos de
investigación de mercado, ella misma asume esta tarea, y
si no, contrata servicios externos a empresas
especializadas en este rubro. Junto con la información del
producto, el consumidor y el mercado, la empresa
anunciante debe expresar su estrategia de marketing en
términos y objetivos mensurables.
Brief de agencia
Junto con la información del producto, el consumidor y el
mercado, la empresa anunciante debe expresar su
estrategia de marketing en términos y objetivos
mensurables. A partir de la información recibida del
cliente, la agencia debe establecer las estrategias para
alcanzar los objetivos enunciados en el plan de marketing.
Es aquí donde vemos claramente de qué manera se da la
subordinación de tareas y objetivos en el proceso de
comunicación. Partiendo de los objetivos de marketing, la
agencia elabora la estrategia de comunicación, o sea qué
decir, juntamente con la empresa anunciante. Una vez que
se establece qué es lo que se va a decir hay que definir
cómo se va a decir y de esta forma estamos determinando
la estrategia creativa. Paso siguiente será establecer
cuándo, dónde y cuánto decir, lo que determina la
estrategia de medios. (Ver fig. 1.1)

Estrategia de Marketing Empresa Anunciante Estrategia

de Comunicación Anunciante y Agencia
Estrategia Creativa Agencia Estrategia de Medios
Subordinación de tareas y objetivos - fig. 1.1

El Brief publicitario
La información y las estrategias establecidas, tanto por el
cliente como por la agencia, se reúnen en un informe o
resumen final que es el brief publicitario. Muchos
profesionales han tratado de estructurar y desarrollar el
brief ideal, pe- ro no podemos decir que en realidad lo
haya, ya que la diversidad de productos y servicios, las
conductas imprevisibles de los consumidores y de los
mercados, hacen de cada brief una necesidad diferente y
única. No obstante daremos las bases, el esqueleto
fundamental para redactar un buen brief, abarcando los
puntos esenciales de los cuales la agencia debe tener
información para que su tarea sea eficiente y responda a
las necesidades del cliente, del producto, del consumidor y
del mercado. En la redacción del brief se debe tratar de ser
objetivo al describir los diferentes aspectos del mismo, sin
caer en adjetivaciones que sólo conduzcan a distor- sionar
conceptos, evitando correr el riesgo de desarrollar toda
una campaña sobre aspectos ficticios que no respondan a
la realidad y cuyos resultados se apartarán de los objetivos
propuestos,
A continuación detallamos y analizamos qué se debe
informar en cada punto y por qué:
1. Categoría de producto
Debe establecerse antes que nada a qué rubro pertenece el
producto o servicio del cual se va a hablar. Más de una vez
encontramos briefs en los cuales recién nos damos cuenta
de que producto se trata luego de haber leído más de una
página. Esto no debe ocurrir, por lo tanto la primera
información que debe aparecer, clara y terminante es la
categoría de producto.
Ej.: Puré de tomates al natural. Agencia de viajes y
turismo. Suero medicinal de uso hospitalario.
Al establecer la categoría de producto, realizamos la primer
gran síntesis de un buen brief. La categoría nos acota el
campo de acción y permite identificar perfectamente cuál
es el producto o servicio en cuestión
2. Marca
La marca o nombre comercial del producto debe indicarse
inmediatamente después de la categoría de producto. La
marca que va a identificarlo, es el primer elemento
distintivo de un producto entre los demás. La elección del
nombre es fundamental para la vida del mismo. Debe
conjugar, y si es posible significar su uso, pero al mismo
tiempo ser comprensible para el público al cual va dirigido.
La denominación comercial de un producto ha de ser
cuidadosa y debe ajustarse a las perspectivas comerciales
que la empresa tenga de éste,

10 - Cátedra de publicidad - Sebastián Sánchez Keenan -

EL BRIE

Construcción del brief para el diseño de empaques

sin tener clara la información de entrada porque será como tirar dardos a ciegas. Con un
brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos que
comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se
generan pérdidas de tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la
organización de la información y comenzar a partir de ella.

Todo desarrollo de un envase comienza con una necesidad centrada en un área de la compañía que
puede ser mercadeo, ventas, logística, producción o la misma gerencia. Estas necesidades pueden estar
basadas en el objetivo de crecer participación en el mercado, innovar para generar un impacto distinto,
llegar a mercados internacionales, o cambiar porque el envase no funciona y tiene problemas de
comunicación o estructurales que generan costos adicionales en logística o producción.

Carolina Alzate Alvarez....

Desde el comienzo es necesario conocer el problema, necesidad u oportunidad para que sirva de punto
de partida del proyecto y criterio de alta importancia para la selección de las propuestas, para esto debe
construirse un brief en el que se enmarcará el objetivo principal del desarrollo, que no siempre es igual a
uno anterior, dado que cada uno trae diferentes limitaciones.

En el brief de ImasD tenemos una lista de aspectos básicos a conocer para cada desarrollo de envase,
ligando siempre el diseño gráfico con el estructural, ya que los dos unidos serán un solo envase, y no se
debe desligar o tratar de pensar que son diferentes porque al final comunican, venden y generan
recordación como uno solo (así lo desarrollen diferentes personas o empresas).
Los aspectos del brief se dividen por áreas de la empresa que intervienen en el desarrollo del envase, en
diferentes fases, a continuación se listan los principales, teniendo en cuenta que en cada empresa y
proceso existirán diferentes áreas que intervengan, ya sea que tengan producción interna o externa, u
otras condiciones.

Mercadeo

. Línea de tiempo de la marca (si existe)

. ¿De que área nace el requerimiento de desarrollo y por qué?
. Si existe un envase actual para dicho producto ¿cuáles son sus pros y contras?
. ¿Cuál es la marca?
. Atributos, beneficios y valores de la marca
. ¿A que target del mercado llegará el nuevo desarrollo?
. ¿Cuáles son los principales canales de distribución?
. ¿Existe una campaña de lanzamiento que acompaña el nuevo desarrollo?
. ¿Existe el producto en mercados internacionales?
. Presupuesto para el proyecto
. Competencia principal

Logística

. ¿Cómo es el proceso de distribución del producto?

. ¿Qué tipo de transporte tiene el producto?
. ¿Qué tipo de envase secundario tiene el producto?
. ¿Cuántos productos empacan actualmente en el envase secundario?
. Condiciones de arrume o apilamiento

Producción

. ¿Cuál es el proceso de empacado del producto en la planta de fabricación?

. ¿Existen limitaciones técnicas en el proceso de fabricación?
. ¿Qué tipo de maquinaria interviene en el proceso?
. ¿En qué fases tiene intervención semiautomática, automática o manual?

Aspectos Técnicos

. Materiales
. Tipo de seguridad
. Sellado
. Densidad del producto
. Tipo de barrera que requiere
. Proceso de manufactura

Cada brief cambia según el producto y sus requerimientos se profundizan en la medida en que deba
cumplir con más aspectos, ya sean técnicos, de producción, mercado, logística, entre otros.

Ningún proceso creativo debe comenzar sin tener clara la información de entrada porque será como tirar
dardos a ciegas. Con un brief tenemos un foco o la Diana para tirar dichos dardos. Los procesos creativos
que comienzan sin tener toda la información tienden a retroceder varias veces, con lo cual se generan
pérdidas en tiempo y dinero. Resulta más eficiente tomarse más tiempo en la organización de la
información y comenzar a partir de ella.

Es importante tener claro que será difícil que un envase pueda cumplir en su totalidad con todos los
objetivos de un brief, y con igual efectividad, además con los requerimientos del mercado. Siempre
existirán algunos aspectos que no son tan relevantes y se dejan de lado, ya que puede ser costoso o
complejo cumplirlos, mientras que los aspectos de mayor importancia serán siempre objetivos a cumplir
con el envase, a cabalidad.

El brief equivale al ingreso de la información desde las diferentes áreas de la compañía. Pero existirán
para el proceso otras entradas como los hallazgos o insights del mercado (atributos que buscan en el
producto los usuarios), el diagnóstico de las tendencias en el mundo en la categoría (nuevas aplicaciones
en materiales, comunicación gráfica, procesos productivos, etc.), el análisis de la competencia, y el
diagnóstico del producto actual (lo que se debe mantener para su posicionamiento y lo que se va a re-
direccionar para logar los objetivos).

Este proceso debe comenzar como un embudo en el cual se tendrá mucha información, la cual se
convertirá en requerimientos a cumplir y se dará un factor de importancia para ponderar y facilitar el
proceso. Tomando el mismo ejemplo de los dardos podríamos construir una Diana para cada proyecto, y
con post-its poner dichos requerimientos en el rango de menor importancia hacia la mayor importancia
que será, en este caso, el centro; de manera que en la fase creativa quedará más claro hacia dónde
debemos direccionar el proyecto, y cuáles son los factores principales de selección.

Nota de la autora: Carolina Alzate es ingeniera de diseño de producto egresada de la Universidad de EAFIT. Cuenta con una
Maestría en Diseño de Envases de ELISAVA, en Barcelona, España. Posee conocimientos en procesamiento de plásticos y
desarrollo de marca. Es socia-fundadora y gerente de ImasD, Estudio de diseño especializado en empaques. Actualmente es
docente en la Universidad EAFIT, y de la Universidad del CES en Medellín (Colombia), en la Diplomatura de Ingeniería del
Empaque, Proyecto de Grado de Empaques; y en el Módulo de Producto en la Especialización de Mercadeo. Ha sido
conferencista y panelista para seminarios de Metodología de Diseño de Envases, Casos de Estudio y Tendencias en
Packaging.

Brief del diseño

En el proceso del brief se perfilaron las características, requerimientos y objetivos de las

piezas del empaque.

Un empaque tipo maletín que será regalado por Adobe en varios eventos alrededor del
mundo fue la idea original que se tuvo.

Los requerimientos básicos para el maletín eran una agarradera para hacerlo mas fácil de
cargar y una ranura para que no se necesite abrir el maletín para meter algo dentro de el.

Como se ensamblara en el punto a mano y sin mecanismos de cierre adicionales ni

adhesivos tendría que ser de fácil manipulación.

Adobe solicito un barniz para proteger el maletín y el diseño, pero debido a que el maletín
iba a ser utilizado en todo el mundo este debía adaptarse a normas de seguridad en el
momento de impresión y es por eso que no se coloco barniz en la agarradera.

El marketing ha muerto, el brief ha quedado obsoleto. El ansia por deshacerse de lo viejo y

sustituirlo por lo que está de moda, lo que es “el futuro”, es inherente a la raza humana. Pero no todo
lo que tiene muchos años es viejo e inservible. Hay herramientas, usos y costumbres que siguen
sirviendo tanto como el primer día.

¿Brief y briefing: sirve en la era post-digital? from Asier Albistur

Todos aquellos que rechazan el marketing etiquetado como tradicional, diciendo que ya no es válido
en un mundo post digital, lo hacen basándose en sus vicios, sin darse cuenta de que gracias a la gran
revolución tecnológica y social de Internet no hemos hecho más que reforzarlo y mejorarlo. Es decir,
seguimos haciendo lo mismo de siempre, relacionarnos entre personas, compartir y buscar
puntos en común (el verdadero significado de la palabra raíz “communicare”), pero de una forma
reforzada y renovada gracias a la tecnología.

Quien expresa que el marketing ya no es válido, y por lo tanto las herramientas y procesos
tradicionales han quedado obsoletos, en realidad debería referirse a que los malos hábitos del
pasado deben ser desterrados en un mundo en el que los usuarios tienen cada vez más
capacidad de interactuar e influir en las marcas. Sin embargo, hemos de darnos cuenta de que
esos comportamientos abusivos que algunas marcas (y agencias o consultoras) muestran nunca han
sido aceptados por un consumidor que jamás ha sido pasivo. Las marcas que han triunfado han sido
aquellas que han ofrecido verdadero valor a sus públicos y han sabido utilizar las herramientas y
técnicas de marketing en sus manos para construir relaciones sinceras con ellos.

Obviamente, el mix de marketing se ha transformado y ha crecido de forma radical, haciendo

que la inversión de las marcas en los distintos canales se disperse y, por lo tanto, lo que en un tiempo
fue rey (el mass media) cada vez pase más a segundo plano. Sin embargo, la forma de interactuar
con los ciudadanos (y entre ellos) sigue siendo la misma que debió ser desde un inicio: constante,
abierta y transparente. Esas buenas formas, ese buen marketing, siempre sobrevivirá.

Con este planteamiento, el brief, entendido como guía o mapa, y el proceso de briefing siguen
siendo igual de útiles que siempre. Los profesionales de las agencias que critican la herramienta,
otra vez, lo hacen enfocándose en un brief mal construido: cerrado y acotador, generalista y disperso
y -sobre todo- poco inspirador. Pero el brief, que no es más que una guía para consultar las
conclusiones de un proceso de construcción permanente, debe ser abierto y flexible, tiene que ayudar
a abrir puertas y cerrar callejones sin salida y, más aún, ha de ser cooperativo y colectivo. Si todas
las partes están implicadas, incluido el propio público al que la marca o el proyecto concreto se
dirigen, seguirá estando tan en vigor como el primer día.

03.03. Briefing.

La información transmitida a la compañía de diseño es fundamental para la correcta

realización del proyecto de packaging. Esta podría responder al siguiente esquema:

01. Descripción de la marca o producto. 01.01. Nombre y definición. 01.02. Imagen actual de la
marca o producto. 01.03. Otros productos bajo la misma marca.

02. Público objetivo y consumidores. 02.01. Definición del público objetivo (target) comprador.
02.02. Hábitos de compra. 02.03. Definición del público objetivo (target) consumidor. 02.04.
Hábitos de consumo.

03. El mercado. 03.01. Principales mercados o segmentos de mercado. 03.02. Datos relevantes
del mercado. 03.03. Objetivos de marketing a corto plazo. 03.04. Canales de distribución.
04. Competencia de la marca o producto. 04.01. Productos competidores. 04.02. Similitudes y
diferencias con otras marcas. 04.03. Ventajas sobre los competidores.

05. Comunicación. 05.01. Estrategia general de comunicación. 05.02. Publicidad y

promociones.

06. Objetivos de diseño. 06.01. Personalidad de la marca o productos (test de diferencial

semántico). 06.02. Posicionamiento. 06.03. Beneficio principal. 06.04. Beneficio secundario.
06.05. Otros mensajes.

07. Información técnica. 07.01. Tipos de envase y embalaje. 07.02. Dimensiones y capacidades.
07.03. Sistemas de impresión e identificación. 07.04. Número de tintas, colores y tratamientos
especiales. 07.05. Normativas, información legal y aspectos ecológicos. 07.06. Manipulación,
transporte y paletización. 07.07. Elementos obligatorios.

Claves para obtener insights: cuando

diseño y mercadotecnia tienen un porqué
por Benjamin Madrigal en January 9, 2013 Este artículo tiene 17,629 views

dentro Diseño, Inspiración, Tendencias

México, D. F. Resulta de gran relevancia armonizar diseño y mercadotecnia, hacerlos

partícipes en un proceso inventivo, modelador y significativo para las marcas. El
camino creativo que se desarrolla desde la investigación publicitaria hasta el proceso de
diseño, puede encontrar un gran apoyo en el uso de insights, un concepto creado por la
escuela Gestalt, que se adaptó en las actividades mercadológicas como una especie de:
“verdad humana”, un “conocimiento interno” de la audiencia, el cual se aplica en todos
los campos del marketing. Sin embargo, llama la atención que no sea algo comentado e
incluso conocido en el campo académico e incluso profesional del diseño.

El concepto de insight puede parecer ambiguo y disperso para los diseñadores, ya que
implica diversos versiones del conocimiento del mercado; tales cómo la intuición
fundamentada y el análisis de datos provenientes de la etnografía, hábitos de consumo y
comportamientos humanos por mencionar algunos. Pero el Diseño puede nutrir sus
ideas con este dato.

Para dejar más claro el concepto, parafraseo un ejemplo aportado por Juan Isaza
(Strategic planning⁄ Social Media Director de DDB Latina) sobre lo que podría ser un
insight de producto:

“Las amas de casa perciben de mejor calidad y superior un detergente para ropa que
genere más espuma durante el ciclo de lavado. Pero esa percepción la mayoría de las
ocasiones no es conciente, y dificilmente sabrá explicar esa percepción la
consumidora” .

El insight de un detergente, radica por ejemplo, en la relación existente entre la espuma

y la percepción de limpieza, es con este dato que: “se pueden implementar las medidas
necesarias para desarrollar un detergente que genere mucha más espuma al momento de
lavar las prendas” La observación, el análisis y la intuición fundamentada cooperan en
el proceso de obtención y/o creación de insights, los cuales se aplican en los diversos
campos del marketing, entre ellos el del diseño.

Diseño e insights

El diseño puede ser orientado por medio de la construcción de insights, ese “detonador
de ideas” tal como lo bautiza el mismo Isaza, y así convertir la creatividad no
únicamente en 1% de inspiración y 99% de transpiración, (como reza la jerga
profesional) si no en un acto lleno de sentido y valor agregado para las marcas,
productos, servicios o cualquier nuevo elemento arrojado al mercado por las compañias.

Ya lo mencionaba Kevin Roberts, autor de Lovemarks, al mencionar los insights como

un elemento que aporta gran valor a las marcas, abriendo nuevas ideas y oportunidades
en el mercado. Por esto razón es fundamental hacer partícipes a los diseñadores sobre
los objetivos de comunicación del marketing, para que incrementen el valor de su área
profesional: comprender esos insights… esos “detonadores de ideas” y así partir hacia
nuevos caminos visuales, con mayor sentido y dirección sobre las fuerzas creativas que
todo diseñador espera plasmar en sus creaciones.

Ya será asunto del diseñador comprender e integrar esos “detonadores” en su trabajo

diario… podría ser con la implicación del color, forma, sintaxis, o alguna de las
innumrables herramientas que la preparación académica o empírica del campo les
ofrece.

Lo importante es cohesionar los campos que dan vida a las marcas, para crear
conciencia de lo que se pretende “detonar” en el consumidor, y claro: dotar de
fundamento y base, el trabajo realizado por la gente creativa que se desempeña en los
departamentos de diseño.

“Blood of grapes”

Una aplicacion del tema en el desarrollo de empaque (packaging), se presenta en este

diseño creado por Constantin Bolimond, quien desarrolló el envase: “Blood of grapes”
(una gran metáfora y un potencial insight para el diseño) en el cual la conexión creada
entre un corazón humano, y el origen del vino, una bedida que al ser emanada por un
corazón retoma emotividad para el consumidor (las uvas), emana un mensaje “mágico”,
donde ignorar el diseño de Bolimond es imposible.
El vínculo metafórico creado entre ambos elementos crea una fasciante conexión entre
el consumidor, sus emociones (contenidas en el packaging de corazón) y el vino que se
resguarda en el interior del envase. Una pieza poética y mágica, que seguramente no
pasará desapercibida para la audiencia viticultora.

*Por Benjamín Madrigal, diseñador y comunicador visual, egresado de la Facultad de

Estudios Superiores Cuautitlán, cuenta una maestría en Publicidad Integral. Posee
ocho años en el campo del diseño editorial y desarrollo de producto.