FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEÑO Y URBANISMO

CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO – CÁTEDRA LEDESMA

AÑO 2018

LECTURAS COMUNICACIÓN 2
MÓDULO 1

UNIDAD TEMÁTICA.
RETÓRICA

ARGUMENTACIÓN RETÓRICA

BARTHES, Roland. 1970. La retórica antigua. en Recherches rhétoriques,

Communications 16. Traducción castellana, Investigaciones retóricas (Buenos
Aires: Tiempo Contemporáneo, 1972).

LEDESMA, María. 2009. “Argumentación retórica” en LEDESMA, María, y Mabel

LÓPEZ. Comunicación para diseñadores (Buenos Aires: Ed. FADU y Nobuko).

PERELMAN CH y L. OLBRECHTS-TYTECA. 1989. Tratado de la Argumentación. La

nueva retórica. Parte III, pág. 117 a 290. Traducción española de Julia Sevilla
Muñoz (Madrid: Gredos).

ETHOS Y PATHOS ENUNCIATIVO

CHARAUDEAU, Patrick y Dominique MAINGUENEAU. 2005. “Ethos” y “Pathos” en

Diccionario de Análisis del Discurso (Buenos Aires: Amorrortu).
DAGATTI, Mariano. 2014. “Ethos Político. Contribución para una teoría de la
reputación en el análisis de los discursos políticos”.

MAINGUENEAU, Dominique. 2009. “La escena de enunciación” y “El ethos” en

Análisis de textos de comunicación (Buenos Aires: Nueva Visión).
MAINGUENEAU, Dominique. 2010. “El enunciador encarnado. La problemática
del Ethos”, en revista Versión 24, UAM-X, México, 2010 , pp. 203-225.

AMOSSY, Ruth. 2002. ”Nueva retórica y lingüística del discurso”, en Koren, R. y

Amossy, R. Après Perelman. Quelles politiques pour les nouvelles rhétoriques?
L´argumentation dans les sciences du langage, (Paris: L´Harmattan)
AMOSSY, Ruth. 2000. “El pathos o el rol de las emociones en la
argumentación” en L´argumentation dans le discours (París: Nathan).

FIGURAS RETÓRICAS

AMOSSY, Ruth. 2000. “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans
la langue (París: Nathan).
LÓPEZ, Gustavo. 2014. “Colores primarios. Aproximación a los modos del decir
en la comunicación visual”.
 ETHOS POLÍTICO
Contribución para una teoría de la reputación en el análisis de los discursos
políticos

INTRODUCCIÓN
Cuantiosas investigaciones en el dominio de las ciencias políticas y de
las ciencias del lenguaje respaldan el argumento de que la adhesión política
implica un arte de la puesta en escena: la imagen de sí de un dirigente político
resulta decisiva para la construcción de un consenso en torno a su figura y para
la adhesión de los ciudadanos al universo de valores que la definen. Es decir,
la eficacia persuasiva del discurso político está ligada en gran medida a la
reputación del orador 1.
Mediatización del cuerpo político, predominio progresivo del ethos y el
pathos en detrimento del logos, gestión discursiva de flujos de voz y cuerpo,
construcción del espectáculo político 2; sintagmas y proposiciones que expresan
la imbricación decisiva de la política y de los medios de comunicación en la
esfera pública. En este contexto, entendemos que el desarrollo teórico de la
noción de ethos reviste un gran interés para los estudios del discurso político
contemporáneo. Por esa razón, el presente artículo tiene por objetivo general
proponer un devenir histórico de la noción de ethos, desde la retórica clásica
hasta nuestros días, concentrándonos en las tendencias recientes del análisis
del discurso francófono. Esperamos que este desarrollo aliente conclusiones en
la dirección de un marco teórico para el análisis del ethos político.

ETHOS: DE LA RETÓRICA AL ANÁLISIS DEL DISCURSO

El ethos en la Antigua Retórica
En El arte de la retórica Aristóteles afirma que el fin de la retórica es
“encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir” (2005:17)
y postula una lógica adaptada al sentido común: las proposiciones no deben
ser necesariamente verdaderas sino verosímiles (2005:95). Se trata de contar
lo que el público cree posible aunque sea imposible científicamente, antes que
relatar lo que es posible realmente, si ese posible es rechazado por la censura
colectiva de la opinión corriente.

1
Aun cuando no se trate de otra cosa que de una primera aproximación, la confluencia de la
preocupaciones de las ciencias políticas en torno a los liderazgos y de las ciencias del lenguaje en torno al
ethos podría encontrar en la noción maquiaveliana de reputación una vía productiva de investigación.
Véase, al respecto, H. Adverse (2009).
2
Véase, entre otros, Verón (1987, 1999); Charaudeau (2006); Courtine (2006); Edelman (1996); Debray
(2005).

1
 Según su tratado, el arte retórico comprende tres operaciones
principales: inventio, dispositio y elocutio. Lugar de la invención o del
descubrimiento, dentro de la inventio pueden distinguirse a su vez dos grandes
vías probatorias: las pruebas técnicas y las pruebas extratécnicas. Son
técnicas aquellas compuestas metódicamente por el orador; son extratécnicas
aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los
testigos, las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas técnicas,
Aristóteles (2005:44) distingue tres tipos:

“Las pruebas obtenidas por medio del discurso son de tres clases: las
primeras están en el carácter moral del orador; las segundas, en
disponer de alguna manera al oyente, y las últimas se refieren al
discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra”.

Estas tres clases han sido denominadas, respectivamente, ethos, pathos

y logos. El ethos es abordado en el Libro primero, que se ocupa mayormente
de la concepción de los argumentos en la medida en que la retórica depende
del orador, de su adaptación al público y de su adaptación genérica. Los ethé
son aquellos atributos que el orador muestra en sus discursos,
independientemente de su sinceridad, y que lo hacen digno de crédito para su
auditorio. Según Aristóteles, el carácter moral posee casi la mayor fuerza
probatoria y su eficacia es eminentemente discursiva:

“Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el

discurso de tal manera, que haga al orador digno de ser creído, porque a
las personas buenas les creemos más y con mayor rapidez, en general,
en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no hay
evidencia, sino una opinión dudosa. Pero conviene también que esto
suceda por medio del discurso y no porque la opinión haya anticipado
este juicio respecto del orador” (2005:44 y ss.).

El mismo Aristóteles precisa cuáles son las causas que informan a la

credibilidad del orador, es decir, al conjunto de atributos que hace a su
legitimidad. Dice al comienzo del libro segundo:

Tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros
tantos son, fuera de las demostraciones, los motivos por los cuales
creemos, a saber, la prudencia, la virtud y la benevolencia. Porque los
oradores engañan en lo que dicen o aconsejan, bien por falta de todas
estas cosas, bien por falta de alguna de ellas; pues, o no opinan
correctamente por su imprudencia, o aunque opinen con exactitud, no
dicen por maldad los que les parece; o son ciertamente prudentes y
honestos, pero no son benévolos; por lo cual ocurre que no aconsejan lo
mejor aunque lo conozcan. Fuera de estos motivos no existen otros
(2005:45 y ss).

El ethos se refiere, en esta tradición, a aquella prueba técnica que le

permite al orador mostrarse creíble y buscar establecer con su auditorio un

2
pacto de confianza. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el
enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela:
síganme, créanme o ámenme. Lo central, no obstante, es que en todos los
casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en el
interior de los discursos que en las representaciones preexistentes.
En sentido contrario, el ethos es pasible de ser caracterizado en la
tradición latina por su carácter mayormente previo o prediscursivo. Vir bonus
dicendi peritus: así define Cicerón al buen orador. Si la noción de ethos es
entendida en Aristóteles como categoría discursiva y, por esa razón, definida
en tanto prueba técnica, tanto Cicerón como Quintiliano, quien afirmaba que
«un hombre de bien es el único que puede hablar bien» (en Amossy 2000:63),
consideran la imagen pública del orador como un argumento previo con mayor
peso que los que provienen del mismo discurso 3. La tejné oratoria es
subordinada a la virtud ciudadana: no puede hablar bien quien obra mal, como
no puede hablar mal quien tiene una buena reputación. La destreza oratoria es,
por consecuencia, la expresión necesaria de una vida virtuosa.

La Neorretórica: diálogos interdisciplinarios

El corpus doctrinal de la Retórica clásica, herencia de las tradiciones
griega y latina, fue seguido por lo que Gérard Gennete ha denominado la
«Retórica restringida»: una retórica limitada a los recursos de exornación
elocutiva. Si el período de la Retórica latina posterior a Quintiliano se
caracteriza por el afianzamiento de su armazón teórico en las aportaciones de
los llamados retóricos latinos menores, en la Edad Media lo más sustantivo
para el sistema retórico “es la consolidación de la construcción textual en su
estructura profunda y en sus aspectos de la estructura de superficie, así como
la aproximación de la Retórica a la Poética” (Albaladejo 1989:32). Esta
consolidación deja paso a una progresiva reducción de la retórica a una
disciplina de los tropos; estatuto que se consolida en el siglo XVI con el interés
de los humanistas por el aprendizaje directo de la elocuencia en los discursos y
que se implanta definitivamente en el siglo XVII con el Clasicismo francés. Es
allí cuando la Retórica se orienta exclusivamente hacia el ámbito de la
ornamentación verbal y pasa a ser una mera teoría de la elocutio (Albaladejo
1989:35-7).

3
Según Amossy (2000:62) la preeminencia argumentativa del ethos previo está planteada en el mundo
griego por Isócrates (436-338 a.C.). El ateniense, contemporáneo de Aristóteles, se pregunta en su
Antidosis: “¿Quién puede ignorar, en efecto, que el discurso de un hombre bien considerado inspira más
confianza que el de un hombre desprestigiado y que las pruebas de sinceridad que resultan de toda la
conducta de un orador tienen más peso que las que provienen del discurso?”.

3
 Desde el siglo XV hasta la segunda mitad del siglo XX, la «Retórica
restringida» será la posición retórica consolidada y la que se impondrá como
representación dominante de la retórica. A partir de la década del cincuenta,
tres tendencias caracterizarían los nuevos estudios retóricos o lo que Pozuelo
Yvancos ha designado con el nombre de «Neorretórica»: la Retórica de la
argumentación, la Retórica de base estructuralista y la Retórica general de
carácter textual.

(1) La Nueva Retórica

La teoría de la argumentación desarrollada por Chaïm Perelman no
recupera explícitamente la categoría de ethos, aunque anuncia las grandes
líneas tomadas por las tendencias contemporáneas del análisis del discurso en
el ámbito francófono 4. En su Tratado de la argumentación, escrito en
colaboración con Lucie Olbrechts-Tyteca, la argumentación es definida como el
conjunto de “técnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la
adhesión de las personas a las tesis presentadas para su consentimiento”
(1989:34). Ahora bien, la eficacia discursiva para lograr esta adhesión se juega
en gran medida en la adecuación entre la imagen de sí mismo que ofrece el
orador y lo que el auditorio espera de él. Dado que todo discurso está orientado
hacia un auditorio, Perelman propone:

El único consejo de orden general que una teoría de la argumentación

puede dar en este caso es el de exigir al orador que se adapte a su
auditorio (1997:34).

El orador debe modelar su imagen en función de una serie de valores y

creencias positivas que le adjudica a su auditorio y, al mismo tiempo, dicho
modelo éthico depende de lo que el locutor considere que es un locutor
legítimo de la interacción para sus alocutarios:

Cada medio (social) podría caracterizarse por sus opiniones dominantes,

por sus convicciones no discutidas, por las premisas que admite sin
vacilar: estas concepciones forman parte de su cultura y a todo orador
que quiera persuadir a un auditorio particular no le queda otro remedio
que adaptarse a él. También la cultura propia de cada auditorio se
transparenta a través de los discursos que le destinan (1989:57)

Por otra parte, Perelman sostiene:

4
Amossy propone un análisis sobre los vínculos entre la retórica post-Perelman y la lingüística del
discurso en su artículo “Nouvelle Rhétorique et linguistique du discours”, en Koren & Amossy (2002).

4
 En la argumentación, lo importante no está en saber lo que el mismo
orador considera verdadero o convincente, sino cuál es la opinión de
aquellos a quienes va dirigida la argumentación (1997:63).

La doxa, la cultura propia en la que se inscribe la búsqueda de

legitimidad del orador, resulta condición sine qua non de la interacción y, por
ende, es inherente a la construcción de un mundo éthico eficaz. La
construcción discursiva de la persona del orador se inscribe tanto en factores
discursivos como sociales. La imagen que de él emana, su figura pública,
funciona como el elemento contextual privilegiado para determinar la
adjudicación de sentido a su discurso por parte del auditorio y, por tanto, para
dotarlo de fuerza persuasiva. Al operar como contexto, la imagen pública del
orador condiciona la eficacia persuasiva de la palabra: “El orador, en efecto, ha
de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece crédito” (Perelman &
Olbrechts-Tyteca 1989:489). Como sucede con los argumentos, el éxito de esta
fiducia se sostiene sobre un conjunto de representaciones colectivas
indispensables para el intercambio: ¿qué es la honestidad, qué es la justicia,
qué es la seriedad?, pero también ¿qué debe envolver a alguien digno de ser
honesto, qué caracterizaría a una persona seria, qué significa ser un hombre
justo? La importancia de la solidaridad entre el orador y su auditorio –“un
contacto de los espíritus entre el orador y su auditorio”, dirá Perelman en su
Imperio retórica (1997:31-2)– es tal que funciona como el rasgo que termina
por definir el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo 5:

En efecto, el fin de la argumentación no es como el de la demostración,

probar la verdad de la conclusión partiendo de la verdad de las premisas,
sino transferir a las conclusiones la adhesión concedida a las premisas
(1997:43)

La capacidad de transferir a las conclusiones la adhesión concedida a

estas premisas hechas a imagen y semejanza del auditorio se basa en gran
parte en la eficacia ilocucionaria del ethos, es decir, en la fuerza performativa
de esa imagen para desplegar un universo sensible en el que el auditorio se
vea envuelto por lo que el orador dice y muestra de sí. En este sentido, la
capacidad de transferencia argumentativa sería proporcional al éxito del

5
Ante la pregunta por qué es lo que distingue a la argumentación de una demostración formalmente
correcta, Perelman responde (1997:29): “En primer lugar, el hecho de que en una demostración los signos
utilizados deben estar desprovistos de toda ambigüedad, contrario a lo que sucede en la argumentación
que se desarrolla en una lengua natural, en la que la ambigüedad no está excluida por anticipado. En
segundo lugar, porque la demostración correcta es una demostración conforme a reglas que son
explicitadas en los sistemas formalizados. También –y este es un punto en el que insistiremos– porque el
status de los axiomas, de los principios de los que se parte, es diferente en la demostración y en la
argumentación”.

5
enunciador para erigirse en garante del mundo éthico que argumentativamente
desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor cuando se trata de
deducciones formales instrumentadas a través de un lenguaje unívoco; se
vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retórico vuelve ambiguo al
discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes.

(2) Una retórica de la connotación

Aun cuando tengamos por cierto que la retórica de Perelman permite
entrever a grandes rasgos líneas de estudio actuales en el área del análisis de
los discursos, el rescate de una retórica inventiva en relación con teorías del
lenguaje no se produjo exclusivamente por esta labor. La reivindicación de la
retórica mucho le debe a la obra de Roland Barthes. La antigua tejné rhetoriké
es, según Barthes (1982:12), un metalenguaje que puede ser pensado como
una máquina destinada a producir discurso. Así como la elocutio o la dispositio,
la inventio es para Barthes una operación relevante dentro del artefacto
retórico. Siguiendo las reflexiones de Aristóteles, Barthes ubica los atributos del
orador (los ethé) dentro de la inventio; sin embargo, ofrece de ellos una
definición que actualiza el programa aristotélico en clave connotativa:

Para Aristóteles hay tres aires, cuyo conjunto constituye la autoridad

personal del orador: 1) phrónesis: es la cualidad del que delibera bien,
del que sopesa el pro y el contra: es una sabiduría objetiva, un buen
sentido que el orador exhibe; 2) areté: es la ostentación de una
franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de
expresiones directas, marcadas por una lealtad teatral; 3) éunoia: se
trata de no chocar, de no provocar, de ser simpático, de entrar en una
complicidad complaciente con el auditorio. En conclusión: mientras habla
y desarrolla el protocolo de las pruebas lógicas, el orador debe también
decir incesantemente: seguidme (phrónesis); estimadme (areté) y
amadme (éunoia) (Barthes 1997:143).

Los atributos que el orador propone de sí mismo no son para Barthes

una imagen construida en el discurso exclusivamente en el plano de la
denotación, de lo dicho, sino sobre todo en el plano de la connotación, de lo
mostrado. Son sus aires: los rasgos de carácter que el orador muestra al
auditorio, con independencia de su sinceridad, para causar una impresión
favorable: “El orador enuncia una información y al mismo tiempo dice: yo soy
éste, yo no soy aquél” (Barthes 1997:143) 6. Proceso bifronte, el ethos implica

6
En su ensayo sobre la fotogenia electoral en Mitologías, Barthes afirmaba que la fotografía de un
candidato “tiende a escamotear la ‹política› (es decir un cuerpo de problemas y soluciones) en provecho
de una ‹manera de ser›, de una situación sociomoral. La efigie de un candidato, su imagen córporo-visual,
da a leer una ideología (2005:165 y ss.). Se trata en definitiva de proponer un carácter moral antes que un
programa: de mostrar antes que informar.

6
dos órdenes, el imaginario y el discursivo: imaginario, porque pertenece al
servicio de la dimensión psicológico-emotiva de la retórica aun cuando se trate
de una psicología proyectada, es decir, no de lo que realmente se tiene en
mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los
atributos que componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que
quiere ser para el otro, se generan a través del discurso, menos por lo que
informa que por lo que muestra.

(3) Microsociología: los ritos de interacción

Erving Goffman ha estudiado la presentación de sí mismo y los ritos de
interacción en el análisis de las conversaciones desde obras tan tempranas
como La presentación de la persona en la vida cotidiana (1959) hasta Formas
de hablar, publicado en 1981. Según el autor, decir que los interlocutores
interactúan es suponer que la imagen de sí mismo construida en y por el
discurso participa de la influencia mutua que ellos ejercen el uno sobre el otro.
Esta presentación de sí es tributaria de los roles sociales y de los datos
situacionales y, en la medida en que es inherente a todo intercambio social y
está sometida a una regulación sociocultural, sobrepasa ampliamente la
intencionalidad del sujeto hablante y actuante.
Circunscrita a la interacción conversacional, la construcción de una
imagen de sí es una preocupación que recorre toda la obra de Goffman.
Nociones como representación, rutina, faz, figuración son categorías
sociológicas cuya operatividad responde en algún grado a esta preocupación.
La representación, por ejemplo, es “la totalidad de la actividad de una persona
dada, en una ocasión dada, para influenciar de una cierta manera a alguno de
los participantes” (en Amossy 2008:12). Esta actividad está inscripta en general
dentro de un rol o rutina, es decir, modelos de acción preestablecidos que el
locutor desarrolla durante una representación y que puede presentar o utilizar
en otras ocasiones. Tales rutinas constituyen los modelos de comportamiento
preestablecidos que utiliza un director en una reunión con sus empleados, un
juez en una sesión del tribunal, un enfermero en sus relaciones con un
enfermo, un padre en el transcurso de una comida familiar, un político durante
un discurso público.
La categoría de faz, desarrollada ulteriormente, articula estas nociones
con el proceso de presentación de sí, tomando en cuenta los datos previos que
lo definen y sobredeterminan. Definida como el valor social positivo que una
persona reivindica efectivamente a través de la línea de acción que los otros
suponen que ella ha adoptado a lo largo de un contacto particular, la faz marca

7
la tensión entre la cristalización paulatina de una imagen dóxica y la
reivindicación o la redefinición de esa figura en la situación de interacción
actual. Lo esencial es aquí lo que Goffman denonima el face-work o
figuración, a saber: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no
pongan en ridículo a nadie, incluida ella misma (en Amossy 2008:13).
Las indagaciones micro-sociológicas en los ritos de interacción acercan
a Goffman a problemáticas afines con los estudios discursivos contemporáneos
sobre la noción de ethos. La representación como intento de lograr la adhesión
del otro al programa narrativo propio, la inscripción de todo locutor en modelos
de comportamiento preestablecidos que parecerían indicar la recurrencia de
determinadas escenas enunciativas asociadas a prácticas y géneros
específicos (v. g. la reunión empresarial, el juicio, la comida familiar, el discurso
político); la relevancia de los datos previos en una situación de enunciación y la
negociación éthica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la
doxa de un auditorio y la imagen que intenta mostrar en la comunicación que
está desarrollando.
Estas “vecindades conceptuales” hacen de la micro-sociología de
Goffman un campo fecundo en el marco más general de las convenciones y las
identidades sociales. Esa es la razón por la que investigadoras como Catherine
Kerbrat-Orecchioni y Ruth Amossy consideran sus aportes. La primera, por
ejemplo, recupera el principio de cuidado de la faz para mostrar cómo rigen en
la lengua los hechos estructurales y las formas convencionales y cuáles serían
las ligazones a desarrollar entre fenómenos estrictamente lingüísticos y
situaciones de interacción, mientras que Amossy coloca a Goffman entre las
aportaciones fundamentales para comprender la importancia del ethos incluso
en los intercambios verbales más cotidianos y más personales.

LAS TENDENCIAS ACTUALES DEL ANÁLISIS DEL DISCURSO FRANCÓFONO:

NUEVOS APORTES A UNA TEORÍA DEL ETHOS
La pragmática y el análisis del discurso se apropiaron tardíamente del
concepto de ethos. Las observaciones iniciales de Michel Le Guern en “L’ethos
dans la rhétorique française de l’âge classique” en su libro Stratégies
discursives (1978) fueron retomadas por Oswald Ducrot en sus esbozos para
una teoría polifónica de la enunciación, al promediar la década de los ochenta,
y por Dominique Maingueneau en varios de sus trabajos, desde Géneses du
discours (1984) hasta colaboraciones reciente en libros como Imagens de si no
discurso. A construção do ethos (2008) y Ethos discursivo (2008).

8
 La pragmática semántica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva
de locución, tomando por objeto “aquello que, según el enunciado, el habla
hace” (1986:178). Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante; idea
que, según el propio autor, ha caracterizado los dos últimos siglos de
investigaciones sobre el lenguaje. Para ello, aborda el problema del sujeto de la
enunciación tal como aparece en el interior del sentido del enunciado. Según el
lingüista, “el sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su
enunciación es tal o cual, no podría representar la enunciación como
independiente del enunciado que la caracteriza” (1986:192). Es dentro de este
horizonte de preocupaciones donde Ducrot integra la noción clásica de ethos
con el propósito de ilustrar su distinción entre locutores L y λ, es decir, entre el
sujeto hablante (locutor L) y el ser en el mundo (locutor λ, elemento de la
experiencia):

Acudiendo a mi terminología, diré que el ethos es atribuido a L, el locutor

como tal: por ser fuente de la enunciación se ve ataviado con ciertos
caracteres que, por contragolpe, tornan aceptable o rechazable esa
enunciación. Lo que el orador podría decir de sí mismo en cuanto objeto
de la enunciación, concierne en cambio a λ, el ser en el mundo, y no es
éste quien está en juego en la parte de la retórica a que me refiero
(1986:205).

La enunciación en Ducrot adquiere centralidad en la elaboración de una

imagen de sí, dado que las modalidades de su decir permiten conocer al
locutor mejor que cuanto pueda afirmar él sobre sí mismo. Existe, en este
sentido, una marcada diferencia, a la hora de seducir al auditorio y captar su
benevolencia, entre la imagen de sí que brinda un orador que parece ser el
dueño de sus palabras y decidir firmemente sobre la información que ofrece, y
la imagen de un locutor cuyas palabras parecen brotarle por sorpresa por la
propia situación en la que se haya posicionado.
Dar de sí mismo una imagen favorable –en la perspectiva de Ducrot– no
depende tanto de lo que el orador dice de sí mismo como de la manera en que
ejerce su actividad oratoria. Se trata de la manera en que el sujeto hablante
representa su propia enunciación. Esa es la razón por la que afirma: “No se
trata de las afirmaciones jactanciosas que [el locutor] puede emitir sobre su
propia persona dentro del contenido de su discurso, afirmaciones que por el
contrario arriesgan chocar al oyente, sino de la apariencia que le confieren la
cadencia, la calidez o severidad de la entonación, la elección de las palabras,
de los argumentos” (1986:205).
Dominique Maingueneau, por su parte, entiende el ethos menos como
medio de persuasión o argumentación que como dimensión constitutiva de toda

9
instancia de enunciación. El ethos, de acuerdo con él, es indisociable de la
situación de enunciación del discurso. Así, en Analyser des textes de la
communication, afirma:

Cette prise en compte de l’éthos permet à nouveau de prende ses

distances à l’égard d’une conception du discours selon laquelle les
« contenus » des énoncés seraient indépendants de la scène
d’énonciation qui les prend en charge. En fait, on ne peut dissocier
l’organisation des contenus et la légitimation de la scène de parole
(1998:81)

Cuando plantea que el ethos permite asociar la organización de los

contenidos y la legitimación de la escena de habla, Maingueneau enfatiza el
hecho de que la enunciación adviene en un espacio instituido, definido por el
género de discurso, y también en la dimensión constructiva de este discurso,
que se pone en escena e instaura su propio espacio de enunciación. El ethos
operaría como la figura de una convocatoria, por la cual el destinatario sería
convocado a un lugar, inscripto en la instancia de enunciación que el propio
discurso implica. Esta escena de enunciación, tal el término exacto, se
caracteriza por permitir el despliegue por parte del enunciador de una
corporalidad y un carácter específicos e independientes del cuerpo del
hablante. Se trata de una doble figura del enunciador 7 a la cual se vincula el
tono 8 presente en todo texto (Maingueneau 1984:100). Así, en Nouvelles
tendances en Analyse du discours, Maingueneau afirma:

Le ton est nécessairement associé à un caractère et une corporalité. Le

« caractère » correspond à ce faisceau de traits « psychologiques » que
le lecteur-auditeur attribue spontanément à la figure de l’énonciateur
d’après sa manière de dire. [..] On devra en dire autant de la
« corporalité », qui renvoie à une représentation du corps de
9
l’énonciateur de la formation discursive (1987:32-33) .

7
Según Amossy (2000:4-5), estos dos elementos derivan de las representaciones sociales de ciertos tipos
de carácter en el sentido psicológico del término y de una ‘manera de habitar el espacio social’ ligada a
las posiciones y a las formas de vestirse.
8
Maingueneau adopta la noción de tono, que prefiere a la de ‘voz’, pues remite de manera sincrética tanto
a la oralidad como a la escritura.
9
Las primeras reflexiones de Maingueneau sobre el ethos aparecen marcadas por la relación entre este
concepto y la formación discursiva en la que el enunciador se inscribe. A poco de adentrarse en este
terreno, sin embargo, el propio Maingueneau opta por abandonar la noción de formación discursiva –cuya
plasticidad, debida en parte a su doble origen (foucaulteano y pêcheuxteano), ha redundado por lo general
en ineptitud operativa (cfr. “Unidades tópicas e não-tópicas” (en 2008a) y la entrada “Formación
discursiva” (en Charaudeau & Maingueneau 2005)– y articular el ethos con la noción de escena de
enunciación. En “Unidades tópicas e não-tópicas”, Maingueneau (2008a:16) llega a decir que cuando se
encargó de la entrada “Formación discursiva” en el Diccionario de análisis del discurso, que co-dirigió
con Patrick Charaudeau, él mismo substituyó formación discursiva por posicionamiento, debido a la
incapacidad en que se encontraba para atribuirle un estatuto preciso.

10
 Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el
papel de garante, fuente legitimadora que certifica lo que es dicho:

Le garant, dont le lecteur doit construire la figure à partir d’indices

textuels de divers ordres, se voit ainsi affecter un caractère et une
corporalité, dont le degré de précision varie selon les textes (1998 :80).

Interesa adoptar una perspectiva que recubra no solamente la dimensión

verbal sino también el conjunto de determinaciones físicas y psíquicas
adjudicadas al garante por la doxa. Así pues, la corporalidad y el carácter del
garante son tributarios de un vasto imaginario de representaciones colectivas,
que implican la identificación de y con un acervo poco preciso de estereotipos
asociados a ciertos comportamientos.
La figura del garante implica un mundo éthico, un mundo que subsume
un cierto número de situaciones estereotípicas asociadas a comportamientos,
al cual el garante convoca y da acceso (cfr. Maingueneau 2002:55-67; 2008).
El ethos reenvía en efecto a la figura de ese garante, quien a través de su
palabra se otorga una identidad a la medida del mundo que él procura hacer
surgir en su enunciado. Ocurre por medio de la garantía que el propio
enunciador ofrece del mundo éthico que despliega y al cual invita a adherirse
que el destinatario se inscribe en la escena de enunciación que el discurso
recrea. Esta instancia enunciativa, de acuerdo con Maingueneau (1993; 1996;
2002), puede analizarse en tres escenas: escena englobante, escena genérica
y escenografía 10. La escena englobante da su estatuto pragmático al discurso,
lo integra en un tipo: publicitario, filosófico, político, etc. La escena genérica,
por su parte, es la del contrato ligado a un género o a un sub-género del
discurso. Dentro del tipo político, por ejemplo, el discurso de atril, la conferencia
de prensa, el mensaje por cadena nacional. En cuanto a la escenografía, no es
impuesta por el género, sino construida por el texto mismo: el discurso de un
líder político puede ser enunciado a través de una imagen de hombre común o
de una imagen profética. La escenografía no es un marco, un decorado, como
si el discurso sobreviniera en el interior de un espacio ya construido e
independiente de él. La escenografía es lo que la enunciación instaura
progresivamente como su propio dispositivo de habla. El discurso muestra su
escenografía y su ethos, pero también dice que éstos son legítimos 11.

10
Esto supone que la inscripción del sujeto en el discurso no se efectúa solamente a través de los
embragues y de los trazos de la subjetividad en el lenguaje (sean estos modalizadores, deícticos,
subjetivemas o ideologemas), sino que se hace también por la activación de un tipo y un género
discursivos en los cuales el locutor ocupa una posición definida desde el principio y por el despliegue de
un escenario familiar que modela progresivamente la relación con el alocutario.
11
Según Maingueneau (1996:80), el término escenografía presenta una doble ventaja en relación con la
noción de escena: añade a la dimensión teatral de la escena aquella de la -grafía, de la inscripción. En ese

11
 La escenografía se legitima en función de tres términos: la figura del
enunciador (el garante de la enunciación) y una figura correlativa del
destinatario, una cronografía (un momento) y una topografía (un lugar) de
donde pretende surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la
determinación de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de la
mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que
instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho
a la palabra 12.
La eficacia retórica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo
envuelve a la enunciación sin estar explicitado en el enunciado (Maingueneau
1996:78). Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en
términos de dispositivo enunciativo (1996:80), se despliega simultáneamente
en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que
contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de
palabra, su elección de las palabras y de los argumentos, sus gestos, su
mirada, su postura son todos signos éthicos.
Bajo la denominación de signos éthicos, la noción de ethos de
Maingueneau recupera la distinción entre ethos mostrado y ethos dicho
sugerida por Roland Barthes y Oswald Ducrot, entre otros, para proponer un
ethos efectivo en el que confluyen ambas dimensiones con el ethos pre-
discursivo.
La prueba éthica se construye efectivamente a través del discurso, aun
cuando existan datos preexistentes: no es una imagen del locutor exterior a la
situación de enunciación. Es, en este sentido, una dimensión de la fuerza
ilocucionaria de un discurso. Independientemente de la presentación frontal o la
autodefinición que un locutor pueda realizar de sí mismo, el ethos no se instala
en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensible
del discurso, que moviliza la afectividad del destinatario, en una interacción
dinámica (Maingueneau 2002:2). Se trata de un proceso interactivo de

sentido, la grafía permite a su vez entender la escenografía como marco y como proceso. Desde su
emergencia, la palabra es transportada por un cierto ethos que, de hecho, se valida progresivamente a
través de esa misma enunciación.
12
La triple dimensión escenográfica está asociada a la deixis discursiva. Esta deixis –según Maingueneau
(1987)– tiene la misma función que la deixis enunciativa aunque a un nivel distinto, aquel del universo de
sentido que construye una formación discursiva por su enunciación. Por esta razón, la deixis discursiva
está ligada a la deixis fundacional, de la cual obtiene buena parte de su legitimidad: “La deixis discursive
n’est que le premier volet de la scénographie d’une formation discursive, qui en comprend un second, la
deixis fondatrice. Par là il faut entendre la ou les situations d’énonciation antérieures dont la deixis
actuelle se donne pour la répétition et dont elle tire une bonne part de sa légitimité. On distinguera aini la
locution fondatrice, la chronographie et la topographie fondatrices. Une formation discursive, en
effect, ne peut énoncer de manière valide que si, en un sens, elle peut inscrire son propos dans les traces
d’une autre deixis, dont elle institue ou « capte » la légende à son profit (Maingueneau 1987:29).

12
influencia sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situación de
comunicación precisa, integrada ella misma en una determinada coyuntura
socio-histórica.
El enunciador –según Maingueneau (2008c)– no opera como un punto
de origen estable que se «expresaría» de tal o cual manera, sino que está
tomado en un marco fundamentalmente interactivo, en una institución
discursiva inscripta en cierta configuración cultural y que implica roles, lugares
y momentos de enunciación legítimos, un soporte material y un modo de
circulación para el enunciado. En este sentido, tampoco la situación de
enunciación opera como «cuadro pre-establecido»:

La situation à l’intérieur de laquelle s’énonce l’oeuvre n’est pas un cadre

préétabli et fixe : elle se trouve aussi bien en aval de l’oeuvre qu’en
amont puisqu’elle doit être validée par l’énoncé même qu’elle permet de
déployer. Ce que dit le texte présuppose une scène de parole déterminée
qu’il lui faut valider à travers son énonciation (Maingueneau 1993:122)

La eficacia persuasiva (o la eficacia en la incorporación) de un discurso

proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en
movimiento de un cuerpo dotado de valores históricamente especificados. No
consiste en un enunciado destinado a ser contemplado: es la enunciación
tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para
hacerlo adherir físicamente a cierto universo de sentido.

EL ESTATUTO DEL ETHOS EN LA ACTUALIDAD

Más allá de la persuasión de los argumentos, más allá del programa en
juego, la noción de ethos planteada por Maingueneau permite reflexionar sobre
el proceso general de adhesión de los sujetos a un mundo éthico común. Dicho
esto, conviene reparar en que el buen funcionamiento del intercambio
comunicacional depende también de las representaciones de la figura del
enunciador que el público construye antes incluso de que éste hable. En este
sentido, la noción de ethos que nos interesa abreva en las herencias
epistemológicas de las tradiciones griega y latina: si a la definición de
Aristóteles, corresponde una imagen de sí eminentemente discursiva; a la
tradición latina, corresponde una preocupación primordial por la imagen de sí
anterior a la situación de enunciación 13. La imagen elaborada por el locutor se

13
Según Maingueneau (2008a:60), la distinción entre los ethé previo o pre-discursivo y discursivo se
puede poner en duda. El argumento que esgrime es que si bien cada discurso se desenvuelve en el tiempo
(un hombre que habló al comienzo de una reunión y que retoma la palabra ya adquirió cierta reputación
que la secuencia de su habla puede confirmar o no), parece más razonable pensar que la distinción pre-
discursivo / discursivo debe tener en cuenta la diversidad de los géneros de discurso, es decir, que no es
pertinente de forma absoluta. En términos más generales, podría plantearse incluso la pregunta sobre el

13
estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posición
institucional, la «buena o mala fama», el estatus, etc. Según la definición de
Amossy, el ethos pre-discursivo o previo se construye principalmente sobre la
posición social del orador y sobre la doxa que prolifera en torno a esta posición
o a este orador:

Llamaremos entonces ethos o imagen previa, por oposición al ethos

oratorio, que es plenamente discursivo, a la imagen que el auditorio
puede formarse del locutor antes de que tome la palabra. Esta repre-
sentación, necesariamente esquemática, es modulada diferentemente
por el discurso. El ethos previo se elabora sobre la base del rol que
cumple el orador en el espacio social (sus funciones institucionales, su
estatus y su poder) pero también sobre la base de la representación
colectiva del estereotipo que circula sobre su persona. Precede a la toma
de la palabra y la condiciona parcialmente. Al mismo tiempo, deja en el
discurso trazos tangibles que se pueden señalar tanto a través de
marcas lingüísticas como en la situación de la enunciación que está en el
fundamento del intercambio (2000:7)

El ethos es diferente de los atributos reales del locutor, tanto en lo que

respecta a las figuras discursivas como a las figuras previas o prediscursivas.
La dinámica discursiva del enunciador está inscripta en un juego bifásico
reversible: el discurso posee una dimensión social y una dimensión lingüística,
ambas profundamente ligadas 14. La discriminación conceptual entre ethos
previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco en que el ethos efectivo
está condicionado no solamente por la construcción de una imagen de sí en la
propia situación enunciativa (ethos dicho y ethos mostrado), sino además por la
autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se
inscribe y de los cuales es tributario. El conjunto de representaciones que dan
lugar al ethos prediscursivo involucra al estatus del locutor y a la pregunta

estatuto de lo lo pre-discursivo:¿de qué se trata?, ¿de un fenómeno temporal, ontológico,

fenomenológico? ¿En qué momento existe una instancia anterior al discurso? Si se trata, como parece, de
una cuestión de linealidad temporal, lo pre-discursivo como discriminación conceptual no tendría más
validez que en una epistemología estrictamente retórica, es decir, en una estrategia del sujeto enunciante.
Dentro de una teoría de los discursos, lo pre-discursivo a nuestro entender no tendría más estatuto que el
de la cristalización de discursos anteriores y, por consiguiente, un ethos pre-discursivo no sería otra cosa
que la sedimentación semántico-pragmático de un ethos discursivo anterior, que operaría como
determinante de la construcción éthica actual. La distinción conceptual propone una discontinuidad
operativa que difícilmente tiene asidero en las prácticas discursivas. A ojos vista, la gran cuestión
epistemológica sobre el ethos es la noción de tiempo: ¿cómo pensar el presente de la enunciación a partir
de la proposición que asevera que el discurso presupone la escena de habla de la cual se vale para poder
ser enunciado, al tiempo que debe validarla con su enunciación misma?
14
La institución discursiva –para Maingueneau (1987:39)– presenta dos caras: una social y otra asociada
al lenguaje. Es la categoría de práctica discursiva la que permite designar, según el autor, la reversibilidad
esencial entre las dos caras del discurso. De hecho, existe una relación de complementariedad y no de
exclusión entre ambos factores, ya que actúan de modo simultáneo e implicándose mutuamente para
cimentar la eficacia de la identificación discursiva.

14
acerca de su legitimidad 15 y se nutre de los estereotipos de su época,
basándose necesariamente en modelos culturales.
El ethos es constitutivo de la interacción verbal y determina, en gran
parte, la capacidad del locutor para interpelar a sus alocutarios (Amossy
2008:137). Su construcción discursiva forma parte de una relación especular.
El locutor construye su propia imagen en función de la imagen que crea de su
auditorio, es decir, de las representaciones de orador confiable y competente
que, cree, son las del público (Amossy 2008:124). La posición de un locutor en
un campo dado y la legitimidad que esa posición le confiere para expresarse
(en su dominio de especialización o en otro) se articula con la inscripción éthica
en un imaginario social histórico. La eficacia del intercambio depende de la
autoridad que goza el locutor y de los procesos de identificación asociados a
las representaciones compartidas y los modelos culturales de una población.
El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada
situación de enunciación. En el interior de una escena genérica determinada, el
locutor construye una imagen de sí que está en sintonía y dialoga con la
distribución de los papeles preexistentes y se funda en los lugares comunes del
auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del
enunciador y de las modalidades de intercambio simbólico de las cuales
participa, como de su producción discursiva. Por ese motivo, hay que tener en
cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciación con
la persona del locutor o la categoría en la que participa; hay que tener acceso a
un stock de imágenes de una sociedad dada o, al menos, conocer la imagen
pública de una personalidad política o mediática. Es importante considerar la
imagen que un público se forma de la categoría social, profesional, étnica,
nacional del locutor; la imagen singular que circula en el momento del
intercambio argumentativo; la posibilidad de imágenes distintas, visiones
antagónicas, del mismo locutor según el auditorio enfocado.

LA PARADOJA ENUNCIATIVA
La construcción de un mundo éthico en el intercambio comunicativo se
apoya en escenas enunciativas validadas, ya instituidas en la memoria
colectiva, ya sea a título de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La
distinción entre instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja
éthica al nivel de la construcción de una imagen de sí en relación con los

15
La noción de ethos puesta en juego por el análisis del discurso atraviesa –según Maingueneau (1984,
1987)– la sociología de campos, privilegiando «el intrincamiento entre un discurso y una institución».
Cada acto de lenguaje es inseparable de una institución, que el propio acto presupone por el sólo hecho de
ser realizado.

15
planos del imaginario y la posición institucional. La misma paradoja ocurre en el
nivel escenográfico: la escena validada es a la vez exterior e interior al discurso
que la invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente
interior en la medida en que ésta es también un producto del discurso, el cual la
configura en función de su propio universo (Maingueneau 1996:83) 16.
El ethos se constituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo
corte entre el texto y el cuerpo, entre el mundo representado y la enunciación
que lo representa. La paradoja de todo mundo éthico es que el garante de la
enunciación debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado
(Maingueneau 1993:143). La escenografía, con el ethos del que participa,
implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada
por un cierto aire que se valida progresivamente a través de esa misma
enunciación. Estamos en presencia aquí de lo que podría denominarse bucle
enunciativo: a través de lo que dice, del mundo que despliega, el garante
precisa justificar tácitamente la escenografía que performa y en la cual se
inscribe. Según Maingueneau,

La scénographie implique ainsi un processus en boucle paradoxale. Dès

son émergence, la parole suppose une certaine situation d’énonciation,
laquelle, en fait, se valide progressivement à travers cette énonciation-
même. La scénographie est ainsi à la fois ce dont vient le discours et ce
qu’engendre ce discours ; elle légitime un énoncé qui, en retour, doit la
légitimer, doit établir que cette scénographie dont vient la parole est
précisément la scénographie requise pour énoncer comme il convient,
selon le cas, la politique, la philosophie, la science, ou pour promouvoir
telle marchandise (1998:71).

La escenografía es a la vez condición y producto de la situación de

enunciación y está a la vez dentro y fuera de la situación de enunciación. Todo
discurso, por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena
de enunciación que lo legitima (Maingueneau 1987; 1993; 1998). Dicho de otra
manera, un acto de enunciación tiene lugar porque se dan determinadas
condiciones de producción, pero, al mismo tiempo, ese acto convoca
performativamente las condiciones de producción que lo validan. Es en gran
medida por su propia enunciación que el acto discursivo se propone como
pertinente. Lo que está en juego es el carácter bifásico de la instancia de
subjetividad enunciativa: el sujeto de la enunciación en tanto que está
enunciando es paralelamente el sujeto y el objeto de su discurso. Si por un lado
esta instancia somete al enunciador a sus reglas, por el otro lo legitima de
acuerdo a la autoridad asociada institucionalmente a ese lugar enunciativo.

16
Por «escenas validadas» deben entenderse –de acuerdo con la propuesta de Maingueneau (1996:83)–
aquellas representaciones arquetípicas popularizadas por la iconografía.

16
 LA INSTANCIA SUBJETIVA: DE LA ESTRATEGIA A LA INCORPORACIÓN
El carácter bifásico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a
toda concepción retórica del discurso, en el sentido en que, para el análisis del
discurso, el ethos no implica actitudes, procedimientos o estrategias. Por de-
cirlo así, no es posible definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus dis-
cursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan independientemente
de la escena de enunciación que los toma a su cargo.
La consideración operativa de la noción de ethos supone para el análisis
del discurso un «doble desplazamiento»: en primer lugar, se debe renegar de
toda concepción psicologista o voluntarista, según la cual el enunciador jugaría
el rol de su elección en función de los efectos que busca producir en su
auditorio; en segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que
vehiculizaría las ideas gracias a diversos procedimientos o estrategias. Es
importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos
procedimentales; se trata, en cambio, de una implicación corporal que
Maingueneau (2008c) designa con el nombre de incorporación. Por
incorporación se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el
ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables:
en primer lugar, la enunciación del texto confiere corporeidad al garante; en
segundo lugar, el co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su
propio cuerpo en relación con el mundo y, por último, estos registros iniciales
permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos
aquellos que adhieren al mismo discurso.
La categoría de incorporación deja en claro la concepción encarnada de
ethos con la que trabaja Maingueneau: la noción no implica sólo una dimensión
verbal, sino también un conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas
al garante por las representaciones colectivas estereotípicas. El auditorio
identifica en el discurso que se le ofrece la disciplina corporal del enunciador,
que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales. Según
Maingueneau,

Um posicionamiento não implica apenas a definição de uma situação de

enunciação e certa relação com a linguagem: devemos igualmente levar
em conta o investimento imaginário do corpo, a adesão ‘física’ a certo
universo do sentido. As ‘idéias’ são apresentadas através de uma
maneira de dizer que é também uma maneira de ser, associada a
representações e normas de disciplina do corpo (2008a:53).

Dentro de la propuesta de Maingueneau, la noción de ethos permite

articular cuerpo y discurso. La instancia subjetiva que se manifiesta en el

17
discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante
históricamente especificado. El universo del discurso toma cuerpo en la puesta
en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a través de su
enunciación, la que sólo puede producir un acontecimiento y persuadir si
permite una incorporación, esto es, si logra captar el imaginario del destinatario
y asignarle una identidad a través de una escena de habla valorizada. Atraído
por un tono éthico, el destinatario no sólo alcanza a descifrar los contenidos
sino que queda físicamente implicado y participa del mundo representado que
el enunciador garantiza.

CONCLUSIONES
El desarrollo histórico de la noción de ethos nos permite esbozar algunas
líneas de pesquisa a futuro en vistas de una teoría de la imagen de sí o de la
reputación en el discurso político. En primer lugar, deja planteada una
articulación entre ethos e imaginario; es decir, entre reputación y opinión
pública, que parece relevante para analizar la construcción de identidades
políticas en una era de abordaje más individualizado de lo político
(Rosanvallon, 2007). En segundo lugar, permite articular las estrategias de
diseño de una imagen pública a la luz de una reputación o ethos previo, que
adquiere un peso central en sociedades mediatizadas debido al rol del archivo
mediático público. En tercer lugar, ofrece herramientas teóricas para concebir
un estudio multimodal o plurisensorial de lo político, articulando palabra, voz y
cuerpo, en una época en la que el ethos político es sobre todo una imagen
política. Por último, postula un predominio de las pruebas subjetivas en
detrimento de una visión racional de la política, facultando pesquisas que
integren una concepción no funcionalista de los estudios del discurso con una
concepción subjetiva (ergo, éthica y páthica) de los procesos de identificación
política. La cuestión del ethos aparece, pues, relacionada en última instancia a
la construcción de identidades, ya que la consideración acerca de la eficacia de
una imagen de sí no es independiente de las identificaciones que se encarnan
en el mundo éthico propuesto y presupuesto.

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18
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19
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VERÓN, Eliseo (1999): Efectos de agenda. Barcelona: Gedisa.

20
El enunciador encarnado
La problemática del Ethos*

Dominique Maingueneau**

Curiosamente, la recuperación del interés en la problemática del ethos

no se dio inicialmente en el marco de la retórica, sino a través de la
lingüística del discurso. En lo que se refiere a Francia, fue hasta 1984
que se comenzó a explotar la noción ethos en términos pragmáticos o
discursivos: en la obra de O. Ducrot, quien lo integró a una reflexión
sobre la subjetividad enunciativa (Ducrot, 1984:201) y en mi propio
trabajo, en el que he formulado una teoría en el marco del análisis del
discurso (Maingueneau, 1984, 1987, 1999). En 1996 publiqué en esta
misma revista Versión, una breve síntesis, la primera, sobre la problemática
del ethos (Maingueneau, 1996); aunque ésta no se ha modificado en sus
líneas generales, ha registrado una serie de avances en distintos aspectos.
Por ello me ha parecido de utilidad proponer otra presentación, que ha
tomado en cuenta diferentes aportaciones teóricas y que presenta ejemplos
más diversificados.
Palabras clave: ethos, garante, escena de enunciación, ethos discursivo.

Curiously, the recovery of the interest in the problematic of the ethos

was not introduced initially in the framework of Rhetoric studies, but
in the field of discourse linguistics. As far as France is concerned, it was
not until 1984 that the notion of ethos was explored in pragmatic or
discursive research: in the work of O. Ducrot, who linked it to a reflection
on subjectivity in enunciation (Ducrot, 1984:201) and in my own work,
in which I have formulated a theory in the frame of discourse analysis
(Maingueneau, 1984, 1987, 1999). In 1996, I published in this academic
journal, Version, a brief synthesis, the first one, on the problematic of
ethos (Maingueneau, 1996); although this one has not been modified in
its general lines, it has experienced a series of developments in different

* Traducción: Ramón Alvarado.

** Université Paris XII, Institut Universitaire de France [maingueneau@univ-paris12.fr].

versión 24 • uam-x • México • 2010 • pp. 203-225

o t r a s v o c e s

aspects. That is why, it seemed to be useful to submit another presentation,

that takes into account different theoretical contributions and offers more
varied examples.
Key words: ethos, warrant, scene of enunciation, discursive ethos.

El interés creciente en el ethos está ciertamente ligado a la evolución de

las condiciones de ejercicio de la palabra en el dominio público, en particular
aquellas sometidas a la presión de los medios audiovisuales. El centro de
interés de los analistas de la comunicación se ha desplazado, de las doctrinas y
aparatos ligados a éste, a la presentación de sí –al look– y a la expresión de los
afectos. Esta evolución ha ido aparejada con la imbricación de todo proceso
persuasivo en una determinación específica del cuerpo en movimiento: esto
es particularmente claro en el campo de la publicidad, en el cual se ha pasado
del mundo de los “anuncios” a aquel del “comercial publicitario”: el anuncio
proponía argumentos para apreciar las bondades de un producto, el comercial
pone en un primer plano el cuerpo imaginario de la marca que supuestamente
define el origen del enunciado publicitario.
Uno de los principales obstáculos que encontramos cuando se pretende
trabajar con la noción de ethos es que ésta es marcadamente intuitiva y, en
consecuencia, puede aprehenderse de un modo muy difuso. La idea de que al
tomar la palabra el hablante activa en sus destinatarios cierta representación
de sí mismo, que él pretende controlar, es un tanto trivial. Desde el momento
en que el ethos constituye una dimensión de todo acto de enunciación, nos
sentimos tentados a recurrir a éste para todo propósito. Tal como lo escribe
A. Auchlin:

[...] la noción de ethos es una noción cuyo interés es esencialmente práctico, y

no es un concepto teórico claro [...] En nuestra práctica de habla ordinaria,
el ethos responde a cuestiones empíricas que tienen la particularidad de ser
más o menos co-extensivas a nuestro propio ser, relativas a una zona íntima
y poco explorada de nuestra relación con el lenguaje, en la cual nuestra
identificación está a tal punto implicada que se ponen en juego estrategias
de protección [2001:93].

204
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

En estas condiciones, si realmente queremos hacer operativo este concepto,

estamos obligados a inscribirlo en una problemática precisa, privilegiar tal o
cual de sus facetas, en función a la vez del corpus que nos proponemos analizar
y de los objetivos de investigación que llevamos a cabo, y también en función
de una disciplina, o sea de la corriente al interior de dicha disciplina en la que
se inscribe la investigación.

El ethos rétorico

Cuando se alude al ethos, acostumbramos hacer un rodeo por la retórica

antigua, y más precisamente por la Retórica de Aristóteles. Pero nosotros no
vivimos en el mismo mundo de la retórica antigua y el habla no se encuentra
determinada por los mismos dispositivos; además, lo que era una disciplina
única, la retórica, en la actualidad se ha dispersado en diversos campos de
investigación. Al escribir la Retórica, Aristóteles pretendía presentar una techné
que buscaba examinar no lo que es persuasivo para tal o cual individuo, sino
para tal o cual tipo de individuos (1356b:32-33).1 Para él, la prueba mediante
el ethos consiste en lograr una buena impresión a partir de la forma en que uno
construye su discurso, en dar una imagen de sí capaz de convencer al auditorio
ganando su confianza. El destinatario debe atribuir así ciertas propiedades a
la instancia propuesta como el origen del acontecimiento enunciativo. Este
ethos está ligado a la enunciación misma, y no a un saber extradiscursivo sobre
el hablante. Éste es un punto esencial:

Persuadimos mediante el carácter [= ethos] cuando el discurso es de tal

naturaleza que hace al orador digno de fe; porque la gente honrada nos inspira
una mayor confianza y más expedita sobre todas las cuestiones en general, y da
plena confianza sobre aquellas cuestiones que no se tienen por ciertas y dejan
lugar a dudas. Pero es necesario que esta confianza sea un efecto del discurso,
no de las percepciones sobre el carácter del orador [1356a:5-6].2

1 Citamos aquí la traducción de M. Dufour (Les Belles-Lettres, 1967).

2 El subrayado es nuestro.

205
o t r a s v o c e s

La eficacia del ethos se debe así al hecho de que éste engloba en cierto modo
la enunciación sin estar explicitado en el enunciado.
En 1984, Oswald Ducrot conceptualizó este ethos retórico en términos
pragmáticos, a partir de una distinción entre “hablante L” [= el hablante apre-
hendido como enunciador] y “hablante - lambda” [= el hablante aprehendido
como ser del mundo], que cruza aquella de los pragmáticos entre mostrar y
decir; el ethos se muestra en el acto de enunciación, no se dice en el enunciado.
Por su naturaleza permanece en un segundo plano de la enunciación, debe ser
percibido, pero no debe ser objeto del discurso:

No se trata de las afirmaciones elogiosas que el orador pueda hacer sobre su

propia persona en el contenido de su discurso, afirmaciones que por el contrario
corren el riesgo de chocar al oyente, sino de la apariencia que le confieren
sobre su modo de hablar, la entonación, calurosa o severa, la selección de las
palabras, de los argumentos... En mi terminología, diré que el ethos está ligado
a L, el hablante en tanto tal: en tanto que es él el origen de la enunciación que
se ve dotada de ciertos caracteres y que, como una consecuencia, vuelven esta
enunciación ya sea aceptable o reprobable [Ducrot, 1984:201].

El destinatario atribuye a un hablante inscrito en el mundo aquellos rasgos

que son en realidad producidos en el discurso, ya que están asociados a una
manera de decir. Para ser más precisos, intervienen también en su elaboración
los datos exteriores a la palabra propiamente dicha (mímica, vestimenta...).
La prueba mediante el ethos produce un efecto:

[...] todo aquello que, en la enunciación discursiva, contribuye a proyectar

una imagen del orador destinada al auditorio. Tono de voz, modo de hablar,
selección de las palabras y argumentos, gestos, mímica, mirada, postura, atavío,
etcétera, son los signos, elocutorios y oratorios, de vestimenta y simbólicos,
mediante los cuales el orador ofrece de sí mismo una imagen psicológica y
sociológica [Declercq, 1992:48].

No se trata entonces de una representación estática y bien delimitada, sino

más bien de una forma dinámica construida por el destinatario a través del
mismo movimiento de la palabra del hablante. El ethos no actúa en primer
plano, sino de modo lateral, implica una experiencia sensible del discurso,
moviliza la afectividad del destinatario. Se entiende que en la tradición retórica

206
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

el ethos haya sido considerado a menudo con ciertas reservas: al presentarse

como muy eficaz, incluso a veces más que el logos, los argumentos propiamente
dichos, inevitablemente se le atribuyó la responsabilidad de invertir la jerarquía
moral entre lo inteligible y lo sensible, el pensamiento y la emoción, pero
también entre el ser y el parecer, ya que en su propia palabra el orador puede
recurrir a un ethos mentiroso.

Algunas dificultades vinculadas a la noción

El ethos está vinculado fundamentalmente al acto de enunciación, pero no

podemos ignorar que el público también se construye representaciones del
ethos del enunciador antes de que tome la palabra. Es entonces necesario
establecer una distinción de principio entre ethos discursivo y ethos prediscursivo.
Ciertamente, se encuentran tipos discursivos o circunstancias en las cuales
el destinatario no puede disponer de representaciones previas del ethos del
hablante: como cuando se lee un texto de autor desconocido. Pero sucede de
otro modo en el campo político o en la prensa “people”, por ejemplo, donde
la inmensa mayoría de los hablantes, constantemente presentes en la escena
mediática, están asociados con un ethos prediscursivo que cada enunciación
puede confirmar o invalidar.
Otra serie de problemas se deriva del hecho de que en la elaboración
del ethos interactúan fenómenos de órdenes muy diversos: los indicios en
los cuales puede apoyarse el intérprete para identificar un ethos van desde la
selección del registro de lengua, de las palabras o de un acento regional ligado
a la planificación textual, pasando por el ritmo o la intensidad... El ethos se
elabora así mediante una percepción compleja que moviliza la afectividad
del intérprete extrayendo sus informaciones del material lingüístico y del
entorno. Pero es más complicado: si se dice que el ethos es un efecto del
discurso, podemos así delimitar lo que depende del discurso; pero es mucho
más evidente en un texto escrito que en una situación de interacción oral. En
un acto de comunicación siempre hay elementos contingentes, con respecto a
los cuales es difícil decir si forman parte o no del discurso, pero que influyen
en la construcción que el destinatario hace del ethos. Es, en última instancia,
una decisión teórica saber si se debe remitir el ethos al material propiamente
verbal, otorgando todo el poder a las palabras, o si se deben integrar –y en qué

207
o t r a s v o c e s

medida– otros elementos como la vestimenta del hablante, sus gestos, incluso
todo el marco de la comunicación. El problema es muy delicado ya que el
ethos, por naturaleza, es un comportamiento, que, como tal, articula lo verbal
y lo no verbal para provocar en el destinatario efectos multisensoriales.
Por otra parte, la noción de ethos remite a cosas muy diferentes según se
considera desde el punto de vista del hablante o desde el punto de vista del
destinatario: el ethos que se busca no es necesariamente el ethos producido. El
profesor que quiere dar una imagen de seriedad puede percibirse como alguien
aburrido, el hombre político que quiere suscitar la imagen de un individuo
abierto y simpático puede ser percibido como demagogo. Los fracasos en
materia de ethos son moneda corriente.
En la misma concepción que tenemos del ethos existen amplias zonas de
variación. Antoine Auchlin (2001) señala algunas:

• El ethos puede concebirse como algo más o menos carnal, concreto, o

más o menos “abstracto”. Todo depende por cierto del modo en que se
traduce el término ethos: carácter, retrato moral, imagen, costumbres oratorias,
apariencia, aire, tono... Podemos también privilegiar la dimensión visual
(“retrato”) o musical (“tono”), la psicología popular (“carácter”)...
• El ethos puede concebirse como algo más o menos sobresaliente, manifiesto,
singular vs colectivo, compartido, implícito e invisible. Algunos autores,
como C. Kerbrat-Orecchioni, asocian la noción de ethos con los hábitos
de habla compartidos por los miembros de una comunidad:

En efecto, podemos suponer razonablemente que los diferentes comporta-

mientos de la misma comunidad obedecen a determinada coherencia
profunda, y esperaramos que su descripción sistemática permita desprender
el “perfil comunicativo”, o ethos, de esta comunidad (es decir su manera de
comportarse y de presentarse en la interacción –de un modo más o menos
caluroso o frío, próximo o distante, modesto o sin modestia, “desinhibido” o
respetuoso del territorio del otro, susceptible o indiferente a la ofensa, etcétera)
[Kerbrat-Orecchioni, 1996:78].

Sin embargo, podemos coincidir en algunos principios básicos, sin

prejuzgar sobre el modo en el que eventualmente podrán ser explotados en
las diversas problemáticas del ethos:

208
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

• El ethos es una noción discursiva, se construye a través del discurso, no es

una “imagen” del hablante exterior a la palabra.
• El ethos está profundamente vinculado a un proceso interactivo de influencia
de otro
• Es una noción (socio/discursiva) fundamentalmente híbrida, un compor-
tamiento socialmente evaluado, que no puede ser aprehendido al margen
de una situación de comunicación precisa e integrada a determinada
coyuntura socio-histórica.

II

Personalmente, trabajo esta noción de ethos en el marco del análisis del

discurso. La perspectiva que yo defiendo excede con mucho el campo de la
argumentación. Más allá de la persuasión mediante los argumentos, la noción
de ethos permite en efecto reflexionar sobre el proceso más general de la
adhesión de los sujetos a determinado discurso. Fenómeno particularmente
evidente cuando se trata de discursos tales como la publicidad, la filosofía,
la política, etcétera, que –a diferencia de aquellos que dependen de géneros
“funcionales” como los formularios administrativos o los manuales– deben
ganar a un público con el que no se cuenta de antemano.

El “garante”

En mi concepción, la noción de ethos, además del lazo crucial que mantiene

con la reflexividad enunciativa, permite articular cuerpo y discurso más allá
de una oposición empírica entre lo oral y lo escrito. La instancia subjetiva
que se manifiesta a través del discurso no se puede contemplar únicamente
como un estatuto (profesor, profeta, amigo...) sino como una “voz”,
indisociable de un cuerpo enunciante históricamente especificado. La retórica
tradicional asoció estrechamente el ethos a la elocuencia, a la situación de la
palabra pública (asamblea, tribunal...); para nosotros, en lugar de reservarlo
a la oralidad, solemne o no, preferimos extender su alcance a todo tipo de
textos, tanto escritos como orales. Todo texto escrito, aunque lo niegue,
posee una “vocalidad” que puede manifestarse a través de una multitud de

209
o t r a s v o c e s

“tonos” diversos, ellos mismos asociados a una caracterización del cuerpo del
enunciador (y no, desde luego, del cuerpo del hablante extradiscursivo), a
un garante construido por el destinatario a partir de los indicios que libera la
enunciación. El término de “tono” presenta la ventaja de que es igualmente
válido para lo escrito como para lo oral.
En esta perspectiva, optamos entonces por una concepción del ethos
que recubre no sólo la dimensión verbal, sino también el conjunto de las
determinaciones físicas y psíquicas asociadas al “garante” a través de las
representaciones colectivas estereotipadas. A este “garante” se atribuye así
un “carácter” y una “corporalidad”, cuyo grado de precisión varía según los
textos. El “carácter” corresponde a un conjunto de rasgos psicológicos. En
cuanto a la “corporalidad”, se asocia con una complexión física y con una
manera de vestirse. Más allá, el ethos implica una manera de moverse en el
espacio social, una disciplina tácita del cuerpo aprehendida a partir de un
comportamiento. El destinatario lo identifica apoyándose en un conjunto
difuso de representaciones sociales evaluadas positiva o negativamente, de
los estereotipos que la enunciación contribuye a confirmar o a transformar:
el viejo sabio, el joven ejecutivo dinámico, la chica romántica...
De hecho, el mismo garante involucra un “mundo ético” del que es
parte activa y al que da acceso. Este “mundo ético” activado a través de la
lectura subsume cierto número de situaciones estereotipadas asociadas con
comportamientos; la publicidad contemporánea se apoya masivamente en tales
estereotipos: el mundo ético del ejecutivo dinámico, los snobs, las estrellas de
cine, etcétera. El universo ético de las estrellas de cine encierra así escenas como
el ascenso en las escaleras del Palacio de los festivales en Cannes, las jornadas
de filmación, las conferencias de prensa, las sesiones de maquillaje, etcétera. El
mundo ético del científico abarca escenas de presentación de trabajos ante un
auditorio, el manejo de instrumentos en un laboratorio, la lectura de gruesos
volúmenes austeros, etcétera. En el campo de la canción, señalaremos que el
pasaje de la simple presentación de un cantante a un videoclip tiene como
resultado la inserción del garante en un mundo ético a su medida.
Propuse designar con el término de “incorporación” la manera en que el
intérprete –oyente o lector– se apropia de este ethos. Apelando de un modo
poco ortodoxo a la etimología, podemos en efecto poner en juego esta
“incorporación” en tres registros:

210
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

• La enunciación de la obra le confiere una “corporalidad” al garante, le da

cuerpo.
• El destinatario incorpora, asimila así un conjunto de esquemas que corres-
ponden a una manera específica de remitirse al mundo habitando su
propio cuerpo.
• Estas dos primeras incorporaciones permiten la constitución de un cuerpo,
de una comunidad imaginaria de quienes adhieren al mismo discurso.

Ethos y escena de enunciación

A través del ethos, el destinatario es convocado a un sitio, inscrito en la escena de

enunciación que implica el texto. Esta “escena de enunciación” se descompone
en tres escenas que he denominado “escena englobante”, “escena genérica” y
“escenografía” (Maingueneau, 1993). La escena englobante otorga un estatuto
pragmático al discurso, lo integra en un tipo: publicitario, administrativo,
filosófico... La escena genérica es aquella del contrato ligado a un género o a
un subgénero de discurso: el editorial, el sermón, la guía turística, el examen
médico... En cuanto a la escenografía, ésta no se impone en función del género,
sino se construye en el mismo texto: un sermón puede ser enunciado a partir
de una escenografía profesoral, profética y amistosa, etcétera. La escenografía,
es la escena del habla que presupone el discurso para poder ser enunciado y
que a su vez debe validar a través de la misma enunciación: todo discurso, en
su mismo despliegue, pretende instituir la situación de enunciación que lo
hace pertinente. La escenografía no es pues un marco, un decorado, como si el
discurso sobreviniera al interior de un espacio ya construido e independiente
del discurso, sino aquello que la enunciación instaura progresivamente como
su propio dispositivo de habla.
Existen algunos géneros de discurso que se aferran a su escena genérica,
es decir que no son susceptibles de permitir variadas escenografías (cf. la guía
de teléfonos, las recetas médicas, etcétera). Otros géneros, en cambio, exigen
la elección de una escenografía: es el caso de los géneros literarios, filosóficos
y publicitarios (hay discursos publicitarios que presentan escenografías de
conversación, otras que son propias del discurso científico, etcétera)... Entre
estos dos extremos se sitúan los géneros susceptibles de escenografías variadas
pero la mayoría de las veces se mantienen en su escena genérica rutinaria.

211
o t r a s v o c e s

Así, encontramos por ejemplo una escena genérica rutinaria en los manuales
universitarios. Pero el autor de un manual siempre tiene la posibilidad de
enunciar a partir de una escenografía que se aparta de esta rutina: por ejemplo
si comparte sus conocimientos a través de la escenografía de una novela de
aventuras.
La escenografía, con el ethos del cual participa, implica un proceso en forma
de rizo: desde su emergencia la palabra es llevada por cierto ethos, el cual,
de hecho, se valida progresivamente a través de esta misma enunciación. La
escenografía es así a la vez aquello de donde viene el discurso y lo que engendra
este discurso; ésta legitima un enunciado que, a su vez, debe legitimarla, debe
establecer que esta escena de donde viene la palabra sea precisamente la escena
requerida para enunciar en tal circunstancia. Los contenidos desplegados
por el discurso permiten especificar y validar el ethos, y su escenografía, y es a
través de éstos que surgen dichos contenidos. Cuando un hombre de ciencias
se expresa como tal para la televisión, se muestra a través de su enunciación
como alguien reflexivo, mesurado, imparcial, etcétera, tanto en su ethos como
en el contenido de sus palabras: de este modo, define implícitamente lo que es
un hombre de ciencias verdadero y se opone al “anti-ethos” correspondiente
(el hombre parcial, fanático, impaciente...).

La interacción de diversos factores

En resumidas cuentas, el ethos de un discurso resulta de una interacción entre

factores diversos: ethos prediscursivo, ethos discursivo (ethos mostrado), pero
también los fragmentos del texto en los que el enunciador evoca su propia
enunciación (ethos dicho): directamente (“es un amigo quien le habla”), o
indirectamente, por ejemplo mediante el uso de metáforas o de alusiones a
otras escenas de habla: escenas que se repiten (el aula en la escuela primaria,
las confidencias entre amigos), o únicas (el Sermón del Monte de Jesús, “Yo
tengo un sueño”, de M. Luther King, etcétera). La distinción entre el ethos
dicho y el mostrado se inscribe en los extremos de una línea continua, ya que es
imposible definir una frontera clara entre lo “dicho” sugerido y lo puramente
“mostrado” por la enunciación. El ethos efectivo, aquel que construye tal o tal
destinatario, resulta de la interacción de estas diversas instancias. Las flechas
dobles en el siguiente esquema indican que hay interacción.

212
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

Ethos efectivo

Ethos prediscursivo Ethos discursivo

Ethos dicho Ethos mostrado

ƒ

ƒ
ƒ

Estereotipos ligados a mundos éticos

Así como cada coyuntura histórica se caracteriza por un régimen específico del
ethos, la lectura de muchos textos que no pertenecen a nuestra esfera cultural
(en el tiempo como en el espacio) se ve a menudo perturbada no por lagunas
graves en nuestro saber enciclopédico sino por la pérdida de contacto con el
ethos que sostiene tácitamente su enunciación. Cuando vemos los poemas de la
Edad Media dispuestos sobre una hoja de papel, es muy difícil restituir el ethos
que los apoyaba. Sin ir tan lejos, la prosa política del siglo XIX es indisociable
de un ethos vinculado a prácticas discursivas que ya desaparecieron. Además,
de una época o de un lugar al otro, no son las mismas zonas de la producción
semiótica las que proponen los modelos de maneras de ser y de hablar, aquellos
que “marcan el tono”. Los estereotipos de comportamiento eran en otros
tiempos accesibles a las élites de una manera privilegiada a través del teatro o
la lectura de textos literarios. Esto es claro en relación a los siglos XVII y XVIII,
cuando el discurso literario era inseparable de los valores asociados a ciertos
modos de vida. En la actualidad, en cambio, esta función está mayormente
reservada a las producciones audiovisuales, y en particular a la publicidad.

213
o t r a s v o c e s

III

Un texto publicitario

El discurso publicitario contemporáneo mantiene por naturaleza un lazo

privilegiado con el ethos; procura en efecto persuadir asociando los productos
que promueve a un cuerpo en movimiento, a una manera de habitar el
mundo. A través de su enunciación misma, la publicidad, apoyándose en
estereotipos evaluados, pretende encarnar así lo que prescribe. Consideremos
esta publicidad de cámaras fotográficas aparecida en una revista:

Para mayor claridad, reproducimos enseguida el texto colocado en lo alto

de la imagen:

IXUS II Descubre el placer de todo metal. Ixus II es un minibloque de acero

en acabado satinado y pulido donde cada elemento ha sido pensado para
obtener una ergonomía ejemplar en un compacto extremo. La calidad de
la imagen está asegurada por un nuevo microzoom 2x con un doble lente

214
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

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a 1/900° que pone en marcha en tiempo real todas la funciones PQI para
impresiones de calidad. Kit de lanzamiento con estuche Façonnable en cuero
gris y capacidad de alojamiento de 12 casetes APS: 2000 F.

Así como el eslogan, abajo de la página:

Canon: Muestre de qué es usted capaz

El garante de este texto no está designado, ni es visible en la imagen. Pero

el texto lo “muestra” mediante su manera de decir. En efecto, la lectura nos
introduce a un mundo ético viril de destreza tecnológica y de espíritu de
aventura que ejemplifica el ejército americano: “Canon” es homónimo del
sustantivo que designa en inglés una pieza de artillería, “Full metal jacket”
refiere una célebre película americana sobre la guerra de Vietnam, el cintillo
situado abajo tiene los colores del camuflaje militar. En cuanto al eslogan
“Muestre de qué es usted capaz”, es el enunciado típico del oficial que procura
motivar a sus hombres. Aquí no es necesario ofrecer a la vista el cuerpo del
garante; la activación del mundo ético se hace por todos los estereotipos que
transmite la cultura de masas sobre el ejército americano: es eficaz porque está
dotado de una tecnología de punta. Se observará que recurrir a este mundo
ético militar no tiene nada de inusual en sí; en la lengua hay una constante
asociación entre el disparo de las armas y la toma de fotos; en francés, se
dice habitualmente que los periodistas “ametrallan” con sus fotos a tal o cual
celebridad.

La presentación de sí en un sitio de encuentros

Vamos ahora a considerar un ejemplo de ethos investido en un género de

discurso que incorpora a la vez, en proporciones variables, literatura y
publicidad: los anuncios de los sitios de encuentro en internet, a partir de un
corpus recogido sobre el sitio de la empresa que es líder en Europa: Meetic.
Uno de los principales intereses de tal corpus es que se puede observar ahí la
emergencia de un ethos discursivo.

215
o t r a s v o c e s

En este sitio, cada persona en busca de compañía debe redactar un texto

de algunas líneas que, se supone, muestra su personalidad; las informaciones
factuales (edad, profesión, hobbys, etcétera) se especifican en una ficha separada.
En este género de discurso, el hablante se esfuerza por valorar un producto
que no es otro que sí mismo; en los términos de O. Ducrot, el locutor-L debe
promover las calidades del locutor-Lambda, es decir, del “ser del mundo” que
se encuentra fuera de la enunciación, para provocar una reacción favorable por
parte de un acompañante potencial. Apreciamos fácilmente aquí que el ethos
discursivo desempeña un papel central: a partir de una manera de decir, la
personalidad es puesta en escena para atraer a un compañero apropiado. Cada
participante se dota de un seudónimo (“Gatita”, “Bill”, “Hagamosunsueño”,
“Dulzura”, “Zorro”...) que contribuye enfáticamente a perfilar su ethos
discursivo; encontramos de nuevo aquí la lógica de la marca publicitaria.
Más precisamente, el ethos interviene a dos niveles en este tipo de
anuncio:

1. Como ethos dicho, que el lector internauta construye a partir de dos tipos de
informaciones: de orden factual (lugar, estatuto, profesión...) dadas por la
ficha estándar que rellena cada participante y de orden cualitativo (carácter,
gustos...) que dependen más directamente del ethos. La distinción entre
estos dos tipos de informaciones es sin embargo endeble, en la medida en
que las informaciones factuales tienden a acumularse en lo cualitativo: así,
la talla, el peso, el color de los cabellos, la profesión inducen estereotipos
valorizantes o desvalorizantes.
2. Como ethos propiamente discursivo, mostrado, construido por el destina-
tario a partir de indicios dados por el texto, que pueden también compa-
rarse con las informaciones factuales.

Pero nada obliga a los redactores de estos anuncios a propiciar en el

destinatario la construcción de un ethos discursivo. Pueden contentarse con
un ethos “dicho”, sin relación con el ethos discursivo. Es lo que se aprecia en
este primer ejemplo, firmado por una mujer bajo el seudónimo de “Chica”.

216
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

Tengo 35 años, morena de ojos azules y de formas generosas, me gusta viajar y

todas las buenas cosas de la vida. Deseo encontrar a alguien atento y generoso,
sonriente como yo soy. Hasta pronto.3

El texto explicita un ethos “dicho”; pero, a diferencia de lo que sucede en

la literatura o en la publicidad, el lector se encuentra en la incapacidad de
construir un ethos discursivo convergente con este ethos “dicho”. En efecto,
la modalización distanciada se apoya en un “yo” que podría ser reemplazado
por una tercera persona. Si se exceptúa el “hasta pronto” final, el autor, más
o menos conscientemente, imita el pequeño anuncio tradicional: “Mujer, de
35 años de edad, morena de ojos azules, de formas generosas, gusta de los
viajes y todas las buenas cosas de la vida, desea encontrar...”. Para decir las
cosas simplemente, la enunciación como tal no es muy característica de una
mujer “de formas generosas” y a quien le “gusta viajar”.
Ahora, he aquí un caso que suscita sin duda cierta perplejidad entre las
lectoras, un hombre que responde al seudónimo de “Sagitaire”:4

Bd a todos
papa de dos niños que tengos en custodia compartida! de amplio criterio
y que gusta de aprovecho de la vida sin mortificaciones! busco una linda
aventura simple y simpática con una persona comprensible y tolerante,
esto es tan simple como complicado,, con la cabeza bien puesta sobre los
hombros, pero también me gusta reír y salir, con un trabajo interesante y
tiempo para aquella que sindudar se tomará el tiempo para conocerme yo
se que no soi un top model pero tampoco soi un espanto (sonrisa) en una
palabras relajado tierno y franco se lo que quiero y usted!! asta pronto y
buena suerte a todos! no tengo complejo sobre mi estatura pero es mejor
un pequeño hombre con gran corazón qu un gran hombre con el corazón
pequeño hasta luego a aquella que responderán!!
j

3 Estos anuncios fueron tomados del sitio Meetic (France) [www.meetic.fr], el 10 de

marzo de 2008. Los transcribimos tal como se presentan, es decir con sus eventuales faltas
de ortografía.
4 El seudónimo contiene una falta de ortografía (en francés “sagittaire” lleva dos –t–).

217
o t r a s v o c e s

¿Podemos hablar en este caso de ethos discursivo? En su texto, el enunciador

insiste en su sencillez (“una bella historia simple”, “esto es tan simple”, “sin
mortificaciones”), y su prosa es en efecto de una gran sencillez: tanto a nivel
de contenido como de los medios sintácticos y léxicos. Sabemos por otro lado
que Aristóteles, en su Retórica, hace de la “areté” (= de la sencillez) uno de los
tres grandes tipos de ethos. Nos sentimos tentados a considerar que hay aquí
una convergencia entre el ethos dicho y el ethos mostrado. Sin embargo, las
lectoras probablemente no van a construir un ethos discursivo de la sencillez
porque el texto contiene gran número de faltas graves de ortografía y muestra
torpeza en la expresión (dificultad al puntuar, al organizar las relaciones entre
las frases, no disocia lo escrito y lo oral espontáneo).
Vemos que aparece así una dificultad que a menudo no es tomada en
cuenta por los analistas del discurso, que en general trabajan con textos cuya
producción está bien controlada. Cuando el redactor parece manejar con
mucha dificultad la lengua, el lector, en lugar de construir un ethos discursivo,
es llevado a considerar que no se reúnen las condiciones mínimas para
proyectar un ethos consistente. Hay un ethos, es verdad, porque todo enunciado
permite construir una imagen del emisor, pero este ethos es percibido como
un ethos impuesto, sobre el cual el emisor no tiene control, por falta de un
dominio de la lengua.
A pesar de todo, podemos preguntarnos si este hablante, “Sagitaire”, no
procuró evitar el problema. Conociendo su dificultad para expresarse, habría
exhibido la “sencillez” en su ethos dicho. Encontramos así una estrategia que
P. Bourdieu atribuye a las clases populares: transformar la necesidad sufrida
en virtud asumida. No se excluye por cierto que esta estrategia sea eficaz:
cierto número de lectoras poco cultas pueden considerar que hay ahí un
ethos discursivo, que son convergentes la pobreza de medios de expresión y el
ethos de sencillez. En la medida en que el ethos discursivo es el producto de la
construcción de una imagen socialmente evaluada, la posibilidad de obtener
diagnósticos divergentes está inscrita en el mismo proceso.
En este otro anuncio, escrito por un hombre, se plantean problemas
análogos:

Busco un mujer que tenga los ojos verde y los cabellos negro.

218
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

Aquí la indecisión es todavía más inquietante, porque este texto muy

breve podría pasar por intensamente poético, y acelerar un ethos romántico.
Pero la acumulación de faltas de ortografía y gramaticales (confusión entre
masculino y femenino, singular y plural) tiende a revertir esta conjetura, como
en el caso precedente, en el sentido de una incapacidad para expresarse por
escrito. Una inferencia razonable es, en efecto, pensar que una persona que
gusta de la poesía no puede cometer tantas faltas en un enunciado tan corto.
La brevedad del texto va entonces a ser interpretada no como un indicio de
fuerte poeticidad, sino como síntoma de que el locutor procura reducir al
máximo un tipo de enunciación en el que no se siente a gusto. A menos,
evidentemente, que la lectora misma esté en la incapacidad de evaluar la
distancia entre este enunciado y la norma ortográfica.
Para estos casos que acabamos de contemplar podríamos hablar de “infra-
ethos”: el destinatario no tiene la impresión de que el locutor dispone de los
medios para apropiarse de su enunciación.
Ahora, vamos a considerar un anuncio en el cual se ve emerger con claridad
un ethos discursivo, más allá del ethos dicho:

Lola 472
Su anuncio
“Me gustaría que me echaran un lazo, que me encantaran sin juzgarme, sin
herirme, sin alejarme, sin conservarme”.
He ahí mi lado romántico; no puedo citar a los autores de esta canción pero
si usted los conoce, usted se apuntará un tanto a su favor!
O sea, soy una chica muy independiente, me gusta el deporte (para
divertirse) los viajes (por las otras culturas) y la música (qd mi corazón late
al ritmo de la batería y mis sienes al del bajo) y necesito sobre estas aficiones
de alguien que se me parezca. Por si tiene aún curiosidad, anti conformistas,
optimistas, realistas, soñadores...
sí ya sé esto es mucho...

Esta vez, el control del discurso por parte del hablante (incluido sobre el
plano ortográfico) no opone obstáculo alguno a la construcción de un ethos
consistente. Pondremos de relieve algunas huellas: el recurso, al principio
del texto, a una cita literaria como sub-escenografía, el manejo de los
paréntesis con una función meta-enunciativa, el juego con los significantes

219
o t r a s v o c e s

(“conformista, optimista, realista”), todo este conjunto está llevado por una
enunciación que se desarrolla en un equilibrio delicado entre lo escrito y lo
oral espontáneo. Se percibe así cierto ritmo, que supuestamente proyecta
determinada personalidad. Sin embargo, se dedica buena parte del texto a
dar informaciones que dependen del ethos dicho y que no implican un ethos
discursivo particularmente relevante.
Si damos un paso adelante, encontramos el ejemplo de un texto que
podríamos considerar “literario”, aquél de una mujer cuyo seudónimo es
viededen. Aquí el ethos dicho se borra completamente en provecho de un
puro ethos discursivo.

Debes imponer tus posibilidades,

Abrazar tu felicidad,
& ve hacia tu propio riesgo.
Al mirarte,
Ya se acostumbrarán...
usted...
Muéstreme sus manos...
yo...
Las mujeres no tienen tanta fuerza sino
Cuando se arman de su propia debilidad...

Nos encontramos aquí con un texto muy elaborado, que despliega cuatro
voces (el enunciador, el co-enunciador (“te”), dos personajes (yo y usted).
Pero el ethos es muy indirecto, en el sentido que opera sobre dos niveles: a)
meta-enunciativo: yo soy esa mujer que pudo escribir este texto y colocarlo
como anuncio, b) enunciativo: mi personalidad profunda puede descifrarse a
partir de mi manera de decir el modo en el que contemplo la relación entre el
hombre y yo. Tal estrategia constriñe el desciframiento del ethos al seleccionar
al compañero: sólo un hombre con un ethos apropiado es capaz de construir
el ethos del garante de tal enunciación. Nos encontramos de lleno en la puesta
en escena de sí tal como puede asumirlo un escritor profesional, pero a la vez
permanecemos en cierto tipo de escena publicitaria.

220
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

IV

Cierto tipo de ethos que plantean problemas

Observemos este texto publicitario, extraído de un folleto destinado a

promover un festival organizado por una asociación denominada “Cultura
en la granja”.5

El festival es un momento, una emoción, una mirada única absorta en la

escena, una concentración del tiempo en un espacio reducido. Y también
cuentan los alrededores, al fondo, a un lado. En Beauquesne, el espectáculo
se efectúa en el patio de una granja. Entonces alrededor, necesariamente,
hay graneros y pacas de pasto. En los graneros vemos exposiciones: fotos del
festival, imágenes de la gente, imágenes de diversos momentos. En el pastizal
bebemos entre amigos, cenamos antes del espectáculo, merendamos para no
separarnos enseguida. Hablamos de espectáculos vistos o por ver. Evocamos
memorias contadas cada año. A veces cantamos, hasta tocamos música. En
fin continuamos viviendo.

Tal ethos no deja de sorprender a un lector francófono. En efecto, mezcla

ostensiblemente aspectos que dependen de un ethos de un profesional de
la animación cultural y de un ethos rural. Ciertos fragmentos parecen salir
directamente del catálogo de una exposición de arte moderno: “El festival
es un momento, una emoción, una mirada única absorta en la escena,
una concentración del tiempo en un espacio reducido”, “fotos del festival,
imágenes de la gente, imágenes de diversos momentos”. Otros fragmentos
muestran una oralidad torpe o un léxico campesino arcaico (“el pastizal”,
“merendamos”). Se trata de hecho de una representación convencional del
habla de un campesino, y no de un dialecto típico de la región donde se sitúa
el festival. Asociando la meditación del intelectual y la sencillez campesina,
el ritmo lento de la enunciación incorpora al lector a un universo apacible
e inmemorial, el que es evocado por la marcha indolente de las vacas en la
imagen que acompaña el texto.

5Se trata del festival “Les comiques agricoles”, que se desarrolló en julio de 1999 en el
pueblo de Beauquesne, en Picardie, una región al norte de Francia.

221
o t r a s v o c e s

Tal ethos que podríamos llamar híbrido, no corresponde directamente a una

realidad social: no podemos apreciar el tipo de locutor que podría expresarse
espontáneamente con esta combinación sutil de habla campesina y de un
modo de habla sofisticado. Pero este ethos artificial no es del todo arbitrario: da
consistencia al concepto en el cual reposa este festival (“cultura en la granja”),
el cual pretende mezclar el mundo rural tradicional y la cultura urbana. A
través del proceso de incorporación, el ethos de esta publicidad permite darle
una consistencia imaginaria a esta asociación improbable de una distinción
urbana y de un retorno al mundo campesino supuestamente auténtico. Se trata
de sobrepasar mediante el discurso, la oposición ciudad / campo en una nueva
unidad, como lo hace a otro nivel la palabra amalgamada francesa “rurbain”
(“rural” + “urbano”) que designa a los ciudadanos, cada vez más numerosos,
que habitan el campo sin pertenecer al universo rural tradicional.
Vemos aquí la capacidad que tiene el discurso de crear ethos que no remiten
a maneras de hablar socialmente comprobables, pero que tienen sin embargo
una eficacia social ya que permiten definir escenas de enunciación a través de
las cuales los actores sociales dan sentido a sus comportamientos.
Disponemos de otra ilustración de esto, pero esta vez en el plano icónico,
en un ejemplo tomado del discurso político. Se trata de la primera plana de
un volante enviado a los electores por el equipo de José Bové, el líder del
“movimiento ATAC”. Fue candidato a la elección presidencial de 2005. Para
darle credibilidad a su candidatura, se presenta en este volante mostrando a
la vista la representación de un “garante”. Aquellos que están familiarizados
con la sociedad francesa podrán apreciar en esta imagen la combinación de
tres ethos:

• Aquel del campesino humilde (el cuello típico de la camisa, el suéter de

lana...).
• Aquel del sindicalista de izquierda que pertenece a las clases populares
(bigote...).
• Aquel del ecologista preocupado por el futuro del planeta (un vasto cielo
azul atravesado por bandas verdes).

Esta mezcla de ethos se encuentra en las primeras líneas del texto colocado
bajo la imagen: yuxtapone grupos nominales en aposición que se colocan antes
del “yo”. Llama nuestra atención por el hecho de que estas cinco unidades

222
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

lexicales pueden emplearse como sustantivos así como adjetivos: “Sindicalista

(sustantivo y adjetivo), campesino (sustantivo y adjetivo), militante (sustantivo
y adjetivo) altermundista (sustantivo y adjetivo), ciudadano (sustantivo y
adjetivo) comprometido, no pertenezco a ningún partido político”.
Las referencias de esta serie se encuentran de este modo: son matizadas,
como el ethos del emisor. Esto se confirma por el predicado de la frase: “No
pertenezco a ningún partido político”. El hecho de encontrarse al interior y
fuera del campo político es a la vez la causa y la consecuencia de este estatuto
emborronado por Bové, que no adquiere una verdadera consistencia sino a
través de textos e imágenes.
También plantean problema los textos en los que el ethos sólo tiene una
existencia intertextual. Es el caso por ejemplo en la obra del filósofo francés
de origen rumano Cioran, quien escribió cierto número de obras en las cuales
adopta un ethos de “moralista”. Un “moralista” no es aquí solamente alguien
que critica las costumbres de sus contemporáneos, sino alguien que lo hace
mediante una escritura bien identificada, en la tradición de autores franceses de
los siglos XVII y XVIII tales como La Rochefoucauld, Chamfort, Vauvenargues,
etcétera, asociados de un modo privilegiado con el género de la máxima. He
aquí un pasaje característico de la escritura de Cioran, las primeras líneas de
su obra La caída en el tiempo:

No es bueno para el hombre recordar a cada instante que es hombre.

Escudriñarse a sí mismo es ya malo; estudiar la especie, con el celo de un
obseso, es todavía peor: es otorgar a las miserias arbitrarias de la introspección
un fundamento objetivo y una justificación filosófica. Mientras trituremos
al yo, tenemos el recurso de pensar que cedemos a un antojo; tan pronto
como todos los yo se hacen el centro de una rumia interminable, por un
rodeo encontramos generalizados los inconvenientes de su condición, su
propio accidente erigido en norma, en caso universal [1964:9].

Aquí el mundo ético que activa la lectura no corresponde a un universo de

comportamiento socialmente asignable: a tal ethos no responde un estereotipo
de la vida social, sino más bien una postura de escritura asociada con una
corriente de la tradición literaria.
Señalaré en fin el problema que suponen los textos para los cuales parece
que no emerge ethos alguno, “nadie habla”, para repetir una fórmula célebre de

223
o t r a s v o c e s

Benveniste, es decir los enunciados están privados de marcas de subjetividad

enunciativa. Que muy bien puede ser el ethos de un enunciado (jurídico,
científico, narrativo, histórico, administrativo), ¿y que no muestra la presencia
de un enunciador? De hecho, cuando se trabaja en textos de este tipo, el
desvanecimiento del enunciador no impide caracterizar la fuente enunciativa
en términos del ethos de un “garante”. En el caso de textos científicos o
jurídicos, por ejemplo, el garante, más allá del ser empírico que materialmente
produjo el texto, es una entidad colectiva (los sabios, los hombres de ley), ellos
mismos son representantes de entidades abstractas (la ciencia, la ley...) en la
que cada miembro asume sus poderes tan pronto como toma la palabra. Desde
el momento en que, en una sociedad, toda voz está socialmente encarnada y
es evaluada, la palabra científica o jurídica es inseparable de mundos éticos
bien caracterizados (científicos en batas blancas, en laboratorios inmaculados,
jueces austeros en un tribunal), donde el ethos toma, según el caso, los colores
de la “neutralidad”, de la “objetividad”, de la “imparcialidad”, etcétera.

Conclusión

La problemática del ethos nos obliga a no reducir la interpretación de los

enunciados a una simple decodificación: algo que es propio del orden de la
experiencia sensible se juega en la comunicación verbal. Las “ideas” suscitan
la adhesión a partir de una manera de decir que es también una manera de
ser. Implicado en un ethos envolvente e invisible, el destinatario hace algo
más que descifrar contenidos: al participar en el mundo configurado por la
enunciación, él mismo accede a una identidad en cierto modo encarnada,
al permitir a su vez la encarnación de un garante. El poder de persuasión de
un discurso se debe por una parte al hecho de que obliga al destinatario a
identificarse con el movimiento de un cuerpo, así sea un tanto esquemático,
investido de valores históricamente especificados.
Nos distanciamos también de una concepción del discurso que se trasluce
a partir de nociones como las de “procedimiento” o de “estrategia”, para la
cual los contenidos serían independientes de la escena de enunciación que los
toma a su cargo. De hecho, la adhesión del destinatario se produce mediante
un apuntalamiento recíproco de la escena de enunciación, de cuyo ethos
participa, y del contenido manifiesto.

224
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o

Bibliografía

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Delachaux et Niestlé, Lausanne.
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Politesse et idéologie. Rencontres de pragmatique et de rhétorique conversationnelle,
M. Wauthion y A.C. Simon (eds.), Peeters, Louvain, pp. 77-95.
Cioran (1964), La Chute dans le temps, Gallimard, París, 1964.
Declercq, G. (1992), L’art d’argumenter. Structures rhétoriques et littéraires, Editions
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Ducrot, O. (1984), Le Dire et le dit, Minuit, París.
Kerbrat-Orecchioni, C. (1996), La conversation, Seuil, París.
Maingueneau, D. (1984), Genèses du discours, Mardaga, Liège-Bruxelles.
—— (1987), Nouvelles tendances en analyse du discours, Hachette, París.
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La construction de l’ethos, R. Amossy (ed.), Delachaux et Niestlé, Lausanne, pp.
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Perelman, Ch. y Olbrechts-Tyteca, L. (1958), La nouvelle rhétorique, PUF, París.
Toulmin, S. (1958), The Uses of Argument, Cambridge University Press, Cambridge.

Recibido el 22 de abril de 2009

Aceptado el 23 de mayo de 2009

225
 Nueva retórica y lingüística del discurso *

Ruth Amossy
Universidad de Tel Aviv

Preliminares

¿En qué cuestiones la “nueva retórica”, que no es referente de ninguno de los grandes
textos de filosofía analítica y de pragmática aparecidos en la época en que se volvía a
publicar el Tratado de la argumentación (1970, la primer edición es de 1958) 1, puede
presentarse pertinente para las ciencias del lenguaje? La pregunta se plantea con
mayor intensidad en la medida en que la dimensión lingüística es siempre evocada, en
la obra de Chaïm Perelman, en términos manifiestamente extraídos de la gramática
tradicional. A pesar de la omisión de la lingüística en los trabajos de quien se pensaba
ante todo un filósofo y un lógico, cabe sostener que la retórica perelmaniana anuncia
las grandes orientaciones contemporáneas tomadas por las ciencias del lenguaje. Una
reformulación del enfoque ejemplificado por el Tratado de la argumentación permite
así mostrar en qué punto sus posiciones son próximas a los progresos de la lingüística
del discurso en sus vertientes enunciativas y pragmáticas: dirige la misma atención a
los marcos de enunciación, a la función del alocutario, al saber común y a los
presupuestos que autorizan la interacción verbal, a la eficacia del habla definida en
términos de acción.
Más aún –y será aquí lo esencial de mi tesis– quisiera, a través de esta puesta en
relación, argumentar que la (nueva) retórica puede ser plenamente integrada a las
ciencias del lenguaje. Entiendo que es posible, sin traicionar su vocación primera,
redefinir la retórica perelmaniana como una de las ramas de la lingüística del discurso,
a condición, por supuesto, de dotarla de las herramientas y los procedimientos
necesarios para el estudio concreto de la palabra argumentativa. Es en esta
perspectiva que La argumentation dans le discours (Amossy 2000) se proponía
establecer un enfoque analítico dentro del cual la nueva retórica coincidiera no
solamente con los trabajos pioneros de Benveniste, sino también con el estudio de las
interacciones verbales y el Análisis del Discurso en sus versiones contemporáneas 2.
Continuando a Marc Angenot (1982), Christian Plantin (1990) o Jean-Michael Adam
(1999), intenté sugerir, a la vez, cómo la obra de Perelman anunciaba los avances de la
lingüística del discurso y en qué las nociones y herramientas elaboradas por las
ciencias del lenguaje permitían precisar y afinar el análisis de la argumentación verbal.
Quisiera reactivar aquí la cuestión de la mutua fecundación de una retórica centrada
en la relación con el otro y en la primacía de los tópicos, por una parte, y de las ciencias

*
En Koren, R. y Amossy, R. (2002): Après Perelman. Quelles politiques pour les nouvelles rhétoriques?
L´argumentation dans les sciences du langage, Paris, L´Harmattan, pp. 153 - 172. Traducción de Nicolás
Bermúdez para uso exclusivo en la materia Lingüística Interdisciplinaria; marzo de 2007.
1
La obra de Austin Cómo hacer cosas con palabras data de 1962; Decir y no decir de Ducrot es de 1972,
pero el artículo “Presupuestos y sobreentendidos” data de 1969.
2
Y en particular con aquellas que ofrecen Dominique Maingueneau (1991) o Georges-Elia Sarfati (1997).

1
del lenguaje en su vertiente enunciativa y pragmática, por otra. Haciéndolo, dejaré
deliberadamente de lado uno de los aspectos esenciales del marco teórico y
metodológico desarrollado en mi trabajo, a saber: la relación entre análisis
argumentativo y análisis del discurso. Esta cuestión demanda, en efecto, a través de la
consideración de los marcos genéricos y de la interdiscursividad, repensar las
concepciones del sujeto y de la intencionalidad en las cuales continúa apoyándose el
pensamiento de Chaïm Perelman.
El enfoque de Perelman, como la retórica antigua de la cual se alimenta,
constituye un modo de aprehensión del lenguaje que sufrió un prolongado eclipse y
que reaparece hoy masivamente en las diversas corrientes de la pragmática.
Explorando la acción ejercida sobre los espíritus por medio del discurso, Perelman
examina el lenguaje en términos de utilización y eficacia. Por eso, podría aplicársele lo
que Catherine Fuchs y Pierre Le Goffic dicen, desde la lingüística, acerca del dominio
tan vasto como diversificado de lo “enunciativo-pragmático”:

El punto común a todos los enfoques que se reclaman como pertenecientes

a esta esfera de influencia reside, sin duda, en la crítica a una concepción
puramente “instrumental” o “representacionalista” del lenguaje: el
lenguaje es visto aquí como acto, y situado en las circunstancias de su
puesta en funcionamiento (1992: 140)

Bajo esta óptica, el lenguaje “es aprehendido como actividad de sujetos inscriptos
en estas situaciones”. Y

de hecho, cuando hoy se habla de una “lingüística del discurso” percibimos

que se designa así no una disciplina que tendría un objeto bien
determinado, sino un conjunto de investigaciones que abordan el lenguaje
colocando en primer plano la actividad de los sujetos hablantes, la
dinámica enunciativa, la relación con un contexto social, etc. (Maingueneau
1991: 11).

No hay duda de que las investigaciones retóricas se inscriben, desde el margen de

la disciplina, en este horizonte de pensamiento. Es, paradójicamente, porque retorna
a Aristóteles que Perelman se presenta como un contemporáneo, si no el precursor,
de la pragmática. En esta perspectiva global, es interesante observar en qué medida la
conducta del nuevo retórico se deja describir en términos lingüísticos y qué inflexiones
confiere esta terminología a las tesis perelmanianas.

1. Todo discurso implica una enunciación, y, por lo tanto, un intercambio

La retórica como arte de persuadir ofrece una reflexión no sobre la lengua como
sistema, sino sobre “el lenguaje puesto en acción, y necesariamente entre partes”
(Benveniste 1966: 258), es decir sobre el discurso. En la medida en que estudia la
utilización del lenguaje por un sujeto hablante, o la palabra en acción, la primera tarea
del nuevo retórico es definir las modalidades de esta utilización. Si es verdad, como lo

2
nota Philippe Breton en la estela de Perelman, que la argumentación verbal consiste
en “poner en práctica un razonamiento en una situación de comunicación” (1996: 3),
es importante, ante todo, describir las instancias y reglas de funcionamiento de esta
dinámica comunicacional. En otros términos, hace falta esbozar el marco formal de la
enunciación (argumentativa). Aunque no es referente de Emile Benveniste, se puede
decir que la nueva retórica examina prioritariamente el aparato formal de la
enunciación en el seno del cual se despliega el discurso argumentativo. En esta óptica,
la retórica coincide, según sus modalidades propias, con aquello que se desarrolló a
partir de los años sesenta bajo el nombre de lingüística de la enunciación.
Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante –que Perelman,
siguiendo la gran tradición retórica, llama orador– y un alocutario, al que denomina
auditorio. Es decir que implica ipso facto un locutor, aunque no se emplee la primera
persona del singular o del plural. La subjetividad se inscribe en el lenguaje, incluso en
ausencia de un “yo” explícito. La retórica no lo ignora, ya que estudia los medios
verbales que apuntan a lograr la adhesión del auditorio en el discurso filosófico o
literario dicho en tercera persona. Como bien lo nota Catherine Kerbrat-Orecchioni,
“la presencia del enunciador en el enunciado no se manifiesta […] necesariamente por
la figuración de una primera persona lingüística […] la subjetividad puede adoptar el
camino de la tercera persona” (1997: 195 - 197). Es que el discurso o relato en tercera
persona estipula por su misma existencia la presencia, incluso si estuviera implícita y
velada, de un yo: de un locutor que realiza la enunciación frente a un alocutario.
Este eje yo-tú/vosotros, que implica una situación concreta de discurso y un
conjunto de marcas deícticas, es el soporte de una dinámica comunicacional. El
discurso produce un espacio intersubjetivo: el yo implica un tú, incluso cuando no se
establece una dirección en sentido literal. En la perspectiva retórica, todo enunciado
está necesariamente dirigido hacia un destinatario que contribuye a orientar los
modos de ver y de pensar. El sujeto hablante se apropia del lenguaje no simplemente
para decir el mundo o para decirse, sino también para actuar sobre aquel o aquellos a
los cuales se dirige.
Resulta de esto que la retórica, a la manera de la lingüística de la enunciación,
analiza el lenguaje en situación en su dimensión intersubjetiva. Sin embargo, los
trabajos descendientes de Benveniste acuerdan un lugar preponderante al análisis
concreto de los pronombres personales y de los otros deícticos, lo que no tiene
muchas equivalencias en el Tratado de la argumentación. Sin duda, allí es posible
encontrar algunas observaciones sobre el uso argumentativo de los pronombres y en
particular del indefinido “se” ** cuando sustituye a “yo” (1989: 259) ***. Pero esas
rápidas notas proponen una orientación de análisis más que una exploración de la
cuestión de modo sistemático. Es por eso que diversos trabajos inspirados en
Perelman intentan hoy recuperar los aportes de la lingüística para enriquecer el
análisis del discurso argumentativo. Ponen de manifiesto hasta qué punto el estudio
de los pronombres personales en los textos se muestra decisivo en la descripción de su
funcionamiento. Es lo que ejemplifican (entre otros) unos estudios concretos –del
anuncio publicitario y del Llamamiento del 18 de junio [de 1940] de De Gaulle, al

**
“On” en el original. “Se” es el pronombre que más se acerca al campo semántico que cubre el “on”;
sin embargo, este último puede, en algunas ocasiones, ser traducido por “nosotros” o “uno” (N. del T.)
***
Las páginas y secciones indicadas corresponden a la edición española del Tratado, citado al final en
las Referencias bibliográficas.

3
discurso pacifista de Romain Rolland o los panfletos feministas de los años setenta–
reunidos en L´Argumentation publicitaire (1997), Images de soi dans le discours (1999) o
L´Argumentation dans le discours (2000). Este punto ilustra la complementariedad de
la nueva retórica y de la lingüística, mostrando cómo la segunda permite comprender
en la materialidad del discurso la dinámica de la persuasión verbal cuyos grandes
principios identifica la primera.

2. Subjetividad y toma de posición en la lengua

El lenguaje percibido como actividad enunciativa suscita la cuestión de la subjetividad

en la lengua en el sentido fuerte del término: en sus marcas axiológicas y en todas las
huellas de tomas de posición y de juicios de valor más o menos explícitamente
expresadas por el locutor. Desembocamos desde entonces en una problemática de la
enunciación definida como la “búsqueda de los procedimientos lingüísticos (shifters,
modalizadores, términos evaluativos, etc.) con los cuales el locutor imprime su marca en
el enunciado, se inscribe en el mensaje (implícitamente o explícitamente) y se sitúa en
relación a él” (Kerbrat-Orecchioni 1997: 43). Se ve cómo la cuestión de la subjetividad
en el lenguaje coincide con la de la persuasión. Si la argumentación consiste en lograr
la adhesión de los espíritus por medios verbales, la utilización del lenguaje por el
sujeto hablante se transforma en la actividad que le permite presentar su visión de las
cosas, de los otros y de sí mismo. Perelman se refiere largamente a ello en las
secciones que titula “La elección de las calificaciones” (§ 32) y “Las modalidades en la
expresión del pensamiento” (§ 39).
La presentación de los datos por la cual el orador moviliza diversos recursos
lingüísticos constituye una “elección entre diversas posibles”. “Será posible descubrir
la elección de una forma determinada pensando en las variaciones de forma, en las
diversas presentaciones de un contenido, que, por otra parte no es exactamente el
mismo que cuando se lo ha presentado de otra manera” (Perelman y Olbrechts-
Tyteca 1989: 231). Se trata, pues, de examinar las elecciones léxicas y los marcajes
axiológicos a partir de los cuales el locutor pretende dar una visión tendenciosa de lo
real. El Tratado de la argumentación explora así “la elección de las calificaciones” tal
como se manifiesta en la selección del epíteto y las designaciones que realizan una
categorización. El epíteto pone de relieve una cualidad que, se supone, designa un
hecho incontestable y que por lo mismo pasa por alto la justificación. Por eso tiene un
papel argumentativo importante, como lo atestigua el siguiente ejemplo de Perelman
y Olbrechts-Tyteca: “Está permitido llamar la Revolución Francesa esta sangrienta
revolución, pero no es la única forma de calificarla…” (1989: 206). A lo que se agrega
“la mera inserción de un ser en una clase y su designación por esta misma calificación”
ya que “son numerosas las clasificaciones existentes utilizadas en la calificación, y no
es posible calificar sin elegir…) (1989: 207).
Este punto de vista es desarrollado y formalizado en el estudio de Catherine
Kerbrat-Orecchioni sobre L´énonciation: De la subjectivité dans le langage [La
enunciación. De la subjetividad en el lenguaje ****]. Denominar, señala,

****
Las referencias corresponden a la edición española (N. del T.)

4
 es elegir dentro de un paradigma denominativo; es hacer “perceptible” el
objeto referencial y orientarlo en una cierta dirección analítica; es abstraer
y generalizar, es clasificar y seleccionar: la operación denominativa, sea
que se la efectúe bajo la forma de una palabra o bajo la de una perífrasis (es
decir, que predique implícitamente o explícitamente acerca del objeto
denotado), no es nunca, pues, inocente, y toda designación es
necesariamente “tendenciosa”. Incluso una frase tal como “la marquesa
salió a las cinco” es, en este sentido, “subjetiva”, puesto que opta por
designar al actante valiéndose de su título de nobleza, es decir, mediante
su estatuto social. Siempre en este mismo sentido, diremos que ningún
elemento léxico es pasible de una utilización enteramente objetiva (1997:
164).

El locutor le imprime su marca al discurso a través del empleo de evaluativos: los

sustantivos axiológicos (valorizadores o desvalorizadores), los adjetivos afectivos o
evaluativos (axiológicos o no), los verbos ocasional o intrínsecamente subjetivos.
Retomando un número de Langages (76, diciembre de 1984) consagrado a la
denominación, Roselyne Koren integra la perspectiva argumentativa al análisis
lingüístico con el objetivo de poner en evidencia Las Apuestas éticas de la escritura
periodística llamada “objetiva” (Koren 1996: capítulo 6). En su estudio de la “puesta en
palabras del terrorismo” muestra que nombrar al acto terrorista o a su agente “es un
acto de habla que implica la intervención individual del sujeto de enunciación y la
transformación del nombre en argumento en el contexto del debate social” (1996:
207). Se ve así cómo el análisis lingüístico permite aprehender de modo concreto y
preciso la orientación axiológica o afectiva del discurso. Estos procedimientos
permiten precisar el análisis retórico, que los integra desviando la cuestión de la
subjetividad en el lenguaje hacia la de su impacto en el auditorio. Así, las formas
afirmativas y negativas, el imperativo o el interrogativo son examinados en el Tratado
de la argumentación en función de su eficacia. Es el “papel argumentativo
desempeñado por ciertas formas de expresión, dependientes de las modalidades, en
el sentido amplio del término” (1989: 249) el que retiene la atención del retórico.
Señalemos que, en este sentido, la nueva retórica adelanta en parte los trabajos de
semántica pragmática de Anscombre y Ducrot que buscan definir el sentido de la
palabra teniendo en cuenta su orientación argumentativa.

3. El rol constitutivo del alocutario

Es en función del efecto que se quiere producir en el alocutario que la retórica analiza
la enunciación de la subjetividad en la lengua. Sea plural o singular, físicamente
presente o ausente, activo o silencioso y pasivo, el auditorio es la instancia en función
de la cual el locutor construye su discurso. En efecto, la desaparición elocutiva del otro
no significa en absoluto que nos encontremos frente a un monólogo. Incluso el
discurso no dirigido a una persona determinada, que no espera ninguna respuesta
directa, está necesariamente orientado hacia el otro. Perelman insiste en el rol
determinante del receptor no solamente en el diálogo heurístico, erístico o

5
simplemente cotidiano, sino también en el habla de la cual parece ausente. A sus ojos,
la regla primera de la argumentación es, en efecto, la adaptación al auditorio. Es el
auditorio al cual se dirige el orador el que modela el discurso y determina la elección
de las estrategias verbales.
El punto de vista del retórico coincide aquí con el de los lingüistas del discurso, si
creemos en la formulación que hace Catherine Kerbrat-Orecchioni en La enunciación:
de la subjetividad en el lenguaje:

El destinatario propiamente dicho, o alocutario (que puede ser singular o

plural, nominal o anónimo, real o ficticio), se define por el hecho de que es
explícitamente considerado por el emisor L (lo que atestigua el empleo del
pronombre de segunda persona y/o dirección de la mirada) como su
compañero en la relación de alocución. Por tanto, las operaciones de
codificación están parcialmente determinadas por la imagen que de ellas se
construye L. (1997: 32).

Catherine Kerbrat-Orecchioni subraya que “no se habla a un destinatario real, sino

a lo que se cree saber sobre él”. Y, en efecto, afirmar que el discurso se adapta al
auditorio es decir que se elabora en conformidad con la imagen que el orador se hace
de él, esto es, con la idea que se hace de sus opiniones y creencias. Perelman insiste
bastante en este punto: el auditorio es siempre una construcción del orador. Sea o no
a quien está dirigido, esté o no descrito, el público se encuentra presente en el texto
donde se registra su imagen, de modo pleno o como un vacío. Para encontrar esa
imagen cuando se inscribe sesgadamente, hay que localizar las opiniones, las
creencias, las evidencias que el discurso atribuye al alocutario. Es, pues, en una misma
perspectiva que la nueva retórica y las ciencias del lenguaje se interrogan sobre las
modalidades de inscripción del alocutario en el discurso. La reflexión lingüística sobre
este punto, notémoslo al pasar, está sin embargo anclada en los trabajos de la escuela
francesa del análisis del discurso y en particular en el de M. Pêcheux (1969), mucho
más que en la teoría de la argumentación (Catherine Kerbrat-Orecchioni 1997: 28).
Todavía hallamos teorías que abrevan en ambas fuentes, como la lingüística textual
de Jean-Michel Adam, que se inspira tanto en Perelman, y en la “lógica natural” de
Jean-Blaise Grize (1990), como en los primeros trabajos del análisis del discurso. Lo
esencial es aquí que retórica y lingüística confluyen para decir que

[..] la presencia del destinatario se inscribe, finalmente, en la totalidad del

material lingüístico que constituye el enunciado, que el locutor elabora de
manera que lo comprenda el alocutario y conforma a sus propios objetivos
ilocutorios. Ya se considere en su función conativa o informativa (pues
informar a otro es hacer de tal modo que comprenda y admita la
información: los enunciados referenciales no son, por eso,
pragmáticamente neutros), es, pues, la totalidad del enunciado la que
refleja y construye, indirectamente, una cierta imagen que L se hace de A
(Catherine Kerbrat-Orecchioni 1997: 206).

6
 Agreguemos que el locutor construye su ethos 3, o imagen de sí, en el discurso, en
función de lo que piensa que su auditorio sabe o espera de él. Toda argumentación
produce así un juego especular sobre el cual la retórica llama nuestra atención, y que
ha sido, en el último tiempo, objeto de múltiples trabajos, desde la lógica natural de
Jean Blaise Grize (1990) hasta Images de soi dans le discours (1999) y Linguistique
textuelle de Jean-Michel Adam (1999).

4. Lo dialogal y lo dialógico

En esta óptica, la nueva retórica le concede una importancia solo secundaria a la

diferencia entre el diálogo, que constituye un intercambio real entre partes, y el
discurso, en el cual solo se hace oír la palabra del locutor. El “tú” puede encontrarse
presente y activo; estamos entonces frente a un marco dialogal en el sentido estricto
del término. Pero el público puede también ser pasivo, silencioso o estar ausente. Sin
duda, Perelman distingue la argumentación ante un auditorio virtual de aquella que se
efectúa con la colaboración de un interlocutor activo. Lejos de otorgarle una función
primordial a esta división, mantiene, sin embargo, ambos casos en el mismo marco. Es
decir que rechaza la separación operada por los antiguos entre el diálogo y la
disciplina consagrada a su estudio, la dialéctica, y el discurso público (generalmente
despreciado por estar dirigido al vulgo), que pertenece al dominio de la retórica. El
tratado perelmaniano engloba los dos modos de comunicación. Si prefiere
denominarse “retórica” antes que “dialéctica”, aunque “el arte de razonar a partir de
opiniones generalmente aceptadas” (1989: 36) esté tan cerca de su recorrido, es
esencialmente para valorizar la relación constitutiva del habla con el auditorio. Para la
retórica, en efecto, “toda argumentación se desarrolla en función de un auditorio” (1989:
36). Se ve hasta qué punto Perelman privilegia, más allá de la presencia efectiva, la
función del alocutario en la dinámica comunicacional.
Aparece así que la nueva retórica considera, como las corrientes inspiradas en
Bajtín, que la argumentación que no se despliega bajo la forma de diálogo efectivo es,
no obstante, siempre dialógica. La palabra está necesariamente orientada hacia el
discurso del otro ante el cual reacciona y responde, aunque lo haga implícitamente.
Por supuesto, Perelman no utiliza la noción de dialogismo que las ciencias del lenguaje
toman prestada de los trabajos de inspiración marxista de Mijaíl Bajtín. Sin embargo,
propone un marco de análisis en el cual la relación yo–tú y la consideración del polo de
la recepción son constitutivos. Se percibe así cómo la nueva retórica denuncia, a la
manera de las lingüísticas del discurso, toda ilusión solipsista para situarse de entrada
en una perspectiva comunicacional que privilegia la noción de intercambio.
Al mismo tiempo, Perelman está lejos de acordar a la oposición entre intercambio
real y virtual la importancia decisiva que le confiere el estudio de las interacciones
3
La imagen de sí que el locutor construye en su discurso, y que constituye para la retórica un medio de
prueba esencial, es, por supuesto, mencionada por Perelman, quien no le presta, sin embargo, más que
una atención pasajera. No retomo aquí la cuestión del ethos no solamente porque ya emprendí en otro
lugar la historización de los estudios que le fueron consagrados en el campo de la retórica y la
pragmática (Images de soi dans le discours, Amossy, 1999), sino también porque el favor del cual goza
este tema es manifiesto en esta misma obra, donde se le consagran importantes estudios, en particular
de J.-M. Adam y C. Kerbrat-Orecchioni.

7
verbales, que distingue netamente lo interaccional, lugar de un verdadero intercambio
entre partes, y lo dialógico, en donde el otro no es un participante activo. En efecto, las
corrientes interaccionistas, de las cuales Catherine Kerbrat-Orecchioni se constituye
en portavoz en este volumen, tienden a subrayar la diferencia entre la perspectiva
“dialógica pero monologal” de la retórica, y la perspectiva “dialogal y dialógica” de la
pragmática interaccionista. Según ellas, solo esta última opera una verdadera ruptura
en el estudio de los intercambios verbales. Kerbrat-Orecchioni lamenta así que la
perspectiva ejemplificada por Perelman no tome en cuenta el “verdadero” diálogo, a
saber “la confrontación de discursos verdaderamente heterogéneos, tomados en el
movimiento dinámico de una interacción que se construye paso a paso”. De ahí la
importancia concedida a “la interacción argumentativa” en el sentido pleno del
término, dominio que exploran hoy varios investigadores, como Marianne Doury en
sus análisis del debate sobre las paraciencias (1997), Guylaine Martel, que se inspira en
parte en los trabajos de Moeschler (1985), en su “retórica de lo cotidiano” (1998) o
Christian Plantin en sus últimos trabajos (2000).
No hay duda de que la interacción argumentativa, tal como se la pone en práctica
en las conversaciones de todos los días, es un terreno de observación privilegiado. Es
lo que subraya el propio Perelman, asombrándose del poco caso que se hizo hasta allí
de la “actividad diaria de discusión” aunque “durante las conversaciones cotidianas es
cuando hay más ocasiones de poner en práctica la argumentación” (1989: 84).
Podemos ver, pues, en el Tratado de la argumentación, una incitación a emprender el
estudio de la retórica de lo cotidiano y de los intercambios conversacionales al cual se
consagran desde hace mucho tiempo las ciencias del lenguaje. La vigorosa
consideración del otro en el discurso, la importancia concedida a la influencia ejercida
por el alocutario aunque sea pasivo, la puesta en evidencia del rol decisivo que juega
en la elección de las premisas, de los puntos de acuerdo y de los lugares sobre los
cuales se construye la argumentación, hacen que la nueva retórica en ningún caso
pueda concebir la presencia del auditorio como puramente espectral. Incluso cuando
es virtual, esta presencia es determinante: el destinatario actúa sobre el locutor en un
juego de influencias mutuas a partir del cual contribuye a modelar el habla que intenta
actuar sobre él. La ruptura efectuada por la nueva retórica no concierne, pues, tanto al
pasaje de lo dialógico a lo dialogal, como al pasaje de lo monologal, de la ilusión del
monólogo, al dialogismo inherente a toda habla.

5. Tipología de los auditorios

Se comprende, en la perspectiva global esbozada hasta aquí, que sea necesario

establecer una tipología de los públicos. Dos distinciones se imponen en el marco de la
nueva retórica. La primera concierne a la diferencia entre el auditorio homogéneo y el
auditorio “compuesto” o heterogéneo, es decir, aquel compuesto de miembros que no
comparten necesariamente los mismos modos de ver y decir. La empresa de
persuasión se presenta particularmente peligrosa (y más interesante) cuando el
auditorio comprende miembros cuyos puntos de vista son diferentes, incluso
divergentes. Es difícil actuar eficazmente sobre espíritus que no comparten las
mismas premisas ni los mismos valores. Por lo demás, Perelman concede una

8
importancia considerable a la distinción entre el discurso que apunta a persuadir a un
auditorio particular y aquel que espera convencer a un auditorio universal, a saber, a
todo ser racional. No es este el lugar de extendernos sobre la noción de auditorio
universal, que hizo correr mucha tinta en los estudios sobre la argumentación. Lo
esencial es que estas nociones –y en particular la de auditorio homogéneo y
compuesto- se presentan extremadamente fecundas en el análisis de los textos de
orientación o dimensión argumentativa, como lo muestran los ejemplos de discursos
políticos o literarios estudiados en L´Argumentation dans le discours.
Por su parte, las ciencias del lenguaje se interrogan menos sobre la naturaleza
compuesta u homogénea, universal o particular, del auditorio que sobre los modos de
presencia del alocutario en la comunicación. Se puede así clasificar las instancias de
recepción en función de su grado de presencia y de actividad:

 presente + “locuente” (intercambio oral cotidiano)

 presente + no-locuente (conferencia magistral)
 ausente + locuente (comunicación telefónica)
 ausente + no-locuente (la mayor parte de las comunicaciones escritas)
(Kerbrat-Orecchioni 1997: 33).

Se distingue, además, entre los alocutarios directos, indirectos y adicionales. En

efecto,

El emisor puede preocuparse, además, por la presencia en el circuito de la

comunicación de destinatarios indirectos que, sin estar integrados en la
relación de alocución propiamente dicha, funcionan como “testigos” del
intercambio verbal e influyen a veces en él de manera decisiva (ejemplos de
chistes, discursos polémicos, defensas de tesis, etc.).
Es necesario, finalmente, admitir para todo mensaje la existencia de
receptores adicionales y aleatorios, cuya naturaleza el emisor no podrá
prever ni tampoco, en consecuencia, la interpretación que darán al mensaje
producido. (Kerbrat-Orecchioni 1997: 33).

Estas consideraciones anuncian los trabajos sobre las interacciones verbales

influidas por la noción de “marco participativo” establecida por el sociólogo E.
Goffman, que define el número, el estatuto y el rol de los participantes de una
interacción. Goffman distingue a los participantes ratificados [“ratified participants”],
entre los cuales se encuentran los “addressed” y “unaddressed recipients”
[“destinatarios directos” e “indirectos”] de los “bystanders” [no ratificados o
indirectos, literalmente: espectadores], que comprenden los “overhearers” [“los que
oyen por casualidad] (de cuya presencia el locutor es consciente) y los
“eavesdroppers” (escuchas indiscretos) (Kerbrat-Orecchioni 1990). Este modelo,
elaborado para el estudio de las interacciones verbales cara a cara (dialogal), puede
ser movilizado para una mejor comprensión de la argumentación en su dimensión
dialógica. Permite, en efecto, precisar la dinámica del discurso argumentativo en
función de la jerarquía de los alocutarios a los cuales el locutor debe adaptarse.

9
6. Los índices de alocución

Perelman, que no se preocupa de modo desmesurado por las categorizaciones

formales que establecen los modelos lingüísticos, tampoco está mucho más atento a
las marcas lingüísticas de la presencia del otro. Los lingüistas, por el contrario, se
interesan esencialmente por los lugares en los cuales se inscribe concretamente la
figura del enunciatario. Que su presencia emerja en el saber y las creencias que le son
atribuidas se manifiesta, en esta perspectiva, como algo perturbador. En efecto, “si
aparece más allá [de los lugares discursivos concretos], es para diluirse en zonas
donde su existencia se vuelve incierta” (Kerbrat-Orecchioni 1997: 207). Por eso, lo
importante es analizar las huellas materiales de la presencia del receptor en el
discurso, o “índices de alocución”, y revelar los que son más explícitos y los más
fácilmente reconocibles. Más allá del análisis del juego de los pronombres personales,
la lingüística examina los “apelativos”, el imperativo, la interrogación o, más aún, la
orientación al lector. Allí también, la complementariedad de la lingüística del discurso
con la nueva retórica aparece al mismo tiempo que lo hace su diferencia. Las ciencias
del lenguaje permiten, en efecto, aprehender el auditorio perelmaniano en la
materialidad del texto. La atención dirigida al modo en que la instancia de recepción
se inscribe en el discurso, es decir, a las modalidades según las cuales el locutor
proyecta la imagen de aquel al cual se dirige, se presenta extremadamente valiosa
para el análisis argumentativo. Y, lo que es más importante, los procedimientos del
lingüista contribuyen a identificar las estrategias desplegadas por el discurso de
orientación o dimensión argumentativa cuando intenta lograr la adhesión de un
público homogéneo (favorable u hostil) o de un auditorio compuesto (variado o
dividido) (Amossy 2000: 33 – 58).

7. Los tópicos

La nueva retórica, digna heredera de Aristóteles en esto, funda el arte de la persuasión

en el buen uso de los tópicos. El orador no puede lograr la adhesión de su auditorio si
no apoya sus argumentos sobre valores y creencias compartidos. También allí la
retórica anuncia los trabajos de la lingüística contemporánea que, bajo diversos
ángulos, estudia la presuposición, las implicaturas y los topoï, que aseguran a la vez el
encadenamiento de los enunciados y su impacto en la interacción. La coincidencia de
las disciplinas en todo lo que concierne a los tópicos ya fue analizada en profundidad
en la obra de Ekkehard Eggs, Grammaire du discours argumentatif (1994). Resulta
necesario, sin embargo, recordar que la terminología común recubre unas nociones a
veces diferentes aunque conciliables, de manera que un ajuste permite mostrar cómo
pueden ser integradas en un modelo analítico coherente (Amossy 2001).
Perelman basa la adaptación al auditorio en una consideración de sus premisas: si
el discurso se apoya en creencias y opiniones que no son las del público-blanco, corre
el riesgo de ser rechazado desde el principio. Para asegurarse una escucha y no perder
de entrada su credibilidad frente del auditorio, el orador debe movilizar unos puntos
de acuerdo. Podrá a continuación trabajar en transferir a las conclusiones el

10
consentimiento dado a las premisas. Según Perelman, el acuerdo previo descansa en
unos hechos (lo que es considerado como tal), unas verdades (lo que es concebido por
el público como verdad) y unas presunciones (lo que se puede presumir como válido
en función de normas admitidas). A partir de estas bases, el discurso puede desplegar
su argumentación vertiéndola en unos esquemas lógico-discursivos que gozan de un
amplio reconocimiento, quizás general. Estos son los lugares, o topoï, que Perelman
retoma de Aristóteles transformando un poco sus criterios de clasificación e
insistiendo en los lugares de lo preferible. Enumera así los lugares de la cantidad y de
la cualidad, los lugares del orden (que afirman la superioridad de lo anterior sobre lo
posterior), de lo existente, de la esencia y de la persona (1989: 144 – 164). Lo que
caracteriza los topoï retóricos tal como los considera Perelman, digno heredero de
Aristóteles en este punto, es su naturaleza de esquemas lógicos que sostienen el
discurso y pueden por eso recibir concretizaciones múltiples y diversas: son unos
modelos (patterns) que sirven de receptáculo a contenidos diversos o, en términos de
Marc Angenot, unos “esquemas primeros en los que podemos realizar los
razonamientos concretos”, “una estructura relacional cuya proposición no es más que
una de las innumerables actualizaciones posibles” (Angenot 1982: 162). En pocas
palabras, estamos frente a “formas vacías comunes a todos los argumentos”: la
fórmula es de Roland Barthes, quien comenta sensatamente: “cuanto más vacías
están, tanto más comunes son […]” (Barthes 1994: 308). Así, cuando Fustel de
Coulanges le escribe al alemán Mommsen: “Usted invoca el principio de nacionalidad,
pero lo comprende de un modo distinto al resto de Europa”, su argumento extrae su
fuerza del lugar de la cantidad, según el cual una interpretación compartida por el
mayor número de personas prevalece ipso facto sobre aquella que es propiedad de una
sola. Lo que la mayoría (y, lo que es más importante, la de los sabios) considera
verdadero es superior a toda toma de posición aislada y marginal.
Este enfoque de los topoï busca determinar los grandes esquemas lógico-
discursivos que articulan y modelan los razonamientos, mostrando que su fuerza de
convicción depende, en parte, de los lugares comunes sobre los cuales se edifican.
Pero estos son, como lo nota Georges Molinié, unas “figuras macroestructurales”
(Molinié 1992: 191) que deben ser localizadas y reconstruidas por el analista en la
medida en que no se dejan captar en la literalidad del discurso. La pragmática, que se
interesa igualmente en las premisas y en los tópicos implícitos en los cuales se fundan
el enunciado o los encadenamientos de enunciados, intenta encontrarlos en la
materialidad del lenguaje.
Esto es justamente lo que hace Oswald Ducrot en su trabajo sobre la
presuposición, emprendido en los años setenta antes de la elaboración de la teoría de
la argumentación en la lengua [TAL] y retomado más adelante dentro de ese nuevo
marco (1984). En una perspectiva retórica, la primera concepción de la presuposición
como aquello que es dicho sin decir, lo que no es planteado explícitamente por el
enunciado y sin embargo se registra en su literalidad, constituye un aporte seguro
para la detección de las premisas tácitas del discurso. Así, “Diego dejó de fumar” se
basa en el presupuesto compartido de que Diego antes fumaba; “nuestros soldados
cumplieron con su deber”, en el presupuesto de que existe un deber del combatiente,
etc. En un segundo momento, Anscombre y Ducrot optimizaron los instrumentos de
análisis que apuntaban a localizar los topoï, definidos como los lugares comunes
implícitos que aseguran los encadenamientos de los enunciados. Así ocurre con

11
“Parecés animado esta noche, vayamos a bailar”, donde el topos es que bailar es
conveniente para la gente que está animada o, mejor aún, que la gente que está con
ánimo debe inclinarse hacia actividades como la danza. Nos encontramos aquí en una
concepción de la tópica en un sentido restringido, aquel que exige una definición
también restringida de la argumentación como encadenamiento de enunciados
dirigidos hacia una conclusión dada. En términos de Anscombre, los topoï son unos

principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no son

razonamientos. Nunca son afirmados en el sentido de que su locutor no se
presenta nunca como siendo su autor (incluso si efectivamente lo es), pero son
utilizados. Son casi siempre presentados como objetos de un consenso en el
seno de una comunidad de mayor o menor tamaño (incluso reducida a un
individuo, por ejemplo el locutor). Es por eso que pueden muy bien ser creados
íntegramente nuevos, mientras que son presentados como teniendo fuerza de
ley, como evidentes (Anscombre 1995: 39).

Se ve cómo la definición pragmática del topos difiere de la concepción retórica.

Aquella depende más bien de una concepción instrumental de la idea común, que
hace de esta una herramienta de conexión entre dos enunciados. A pesar de todo, la
noción de presuposición elaborada en un primer estado de la teoría y la de topos
definida en el marco de la TAL son instrumentos valiosos para un análisis
argumentativo que intenta captar el funcionamiento del discurso de orientación
persuasiva en sus diferentes niveles. Esas nociones se encuentran, en este sentido,
recuperadas dentro de un enfoque que subraya su función en el nivel de la
comunicación: es el impacto de los lugares comunes en su forma implícita, forma que
acentúa su carácter inmediato de evidencia, lo que les otorga su fuerza de convicción.

Para concluir este rápido panorama, hay que subrayar algunos puntos.
Si los lingüistas del discurso y en particular la lingüística de la enunciación y la
semántica pragmática atraviesan la (nueva) retórica, no lo hacen sin desviarse
sensiblemente de su enfoque global. Ellas dependen, en efecto, de disciplinas que se
proponen analizar funcionamientos discursivos: pretenden dar cuenta, a partir de
herramientas lingüísticas, del modo en el cual el lenguaje es utilizado no solamente
para decir y decirse, sino también para comunicar e interactuar. Desde este punto de
vista, aportan una contribución valiosa a la retórica como estudio de las modalidades
verbales a partir de las cuales el locutor puede provocar la adhesión de sus alocutarios.
Al mismo tiempo, relegan a un segundo plano el estudio de la construcción lógica del
discurso y de los tipos de argumentos para explicar plenamente lo que está en juego
en las interacciones verbales, la utilización de pronombres personales, las elecciones
léxicas, los implícitos, etc.
Si la nueva retórica se articula, a su vez, con los trabajos contemporáneos de la
lingüística, no lo hace sin reorientarlos decididamente hacia un enfoque centrado en la
eficacia discursiva y, a partir de allí, en la dinámica comunicacional que se establece
entre el locutor y su auditorio. En este sentido, tanto las marcas de la subjetividad
como las presuposiciones se estudian en función de aquel al cual el discurso se dirige y
de la influencia que pueden tener sobre él. Aunque la nueva retórica esté centrada en
el discurso dialógico más que en las interacciones verbales en el sentido estricto del

12
término, no deja de exigir la consideración de todos los elementos del lenguaje
aplicados a la luz de la relación que permiten instaurar entre locutor y alocutario.
Desde esta perspectiva, los trabajos de Perelman explican la importancia de los
fundamentos del discurso (argumentativo), a saber, los tópicos, o, más aún, la doxa,
saber compartido llamado sentido común que se inscribe en la lengua y en el que se
funda, desde las premisas iniciales hasta la conclusión, todo discurso deseoso de
lograr la adhesión de los espíritus. Sin duda hay allí una materia fecunda de la cual las
ciencias del lenguaje contemporáneas parecen destinadas, cada vez más, a sacar
provecho.

Referencias bibliográficas

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Paris, Nathan.
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Liège, Mardaga. [La argumentación en la lengua, Madrid, Gredos, 1994]
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o Kerbrat-Orecchioni, C., 1980, L´énonciation: De la subjectivité dans le
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o Martel, G., 1998, Pour une rhétorique du quotidien, Québec, CIRAL.
o Moeschler, J., 1985, Argumentation et Conversation, Paris, Hatier/Didier.
o Molinié, G., 1992, Dictionnaire de rhétorique, Paris, Le livre de poche.

13
o Perelman, C. et L. Olbrechts-Tyteca, 1970 (1958), Traité de la
argumentation. La nouvelle rhétorique, Éditions de l´Université de Bruxelles.
[Tratado de la argumentación. La nueva retórica, Madrid, Gredos, 1989]
o Plantin, C., 1990, Essais sur l´argumentation: Introduction linguistique à
l´étude de la parole argumentative, Paris, Kimé.
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interactions, Arci/PUL
o Sarfati, G.-E., 1997, Élements d´analyse du discours, Paris, Nathan.

14
 1

Amossy, Ruth. (2000) L ´argumentation dans le discours. París: Nathan. Cap. 6: El

pathos o el rol de las emociones en la argumentación
1. La razón y las pasiones.
2. La emoción en la interacción argumentativa.
3. La inscripción de la afectividad en el discurso.

La retórica aristotélica dedica un libro entero a la cuestión del pathos, el cual

trata acerca de los medios para “predisponer al juez (o a cualquier público)”
(Aristóteles 1991: 181). Si el logos concierne a las estrategias discursivas en cuanto tales,
y el ethos a la imagen del locutor, el pathos se relaciona directamente con el auditorio.
Examinar los pormenores significa para Aristóteles analizar lo que puede conmover,
conocer la naturaleza de las emociones y lo que las suscita, preguntarse a qué
sentimientos el alocutario accede particularmente de acuerdo a su status, su edad...
Este saber es necesario para el orador que desea emplear la cólera, la
indignación, la piedad, como medio oratorio (Ibid. :183). El término “pathè” en plural
designa también las emociones a las que un orador “tiene interés de conocer para
actuar eficazmente en las almas” y ellas son “la cólera y la calma, la amistad y el odio,
el temor y la confianza, la vergüenza y la impudencia, la bondad, la piedad y la
indignación, la envidia, la emulación y el desprecio” (Patillon 1990:69) Sabemos que la
retórica aristotélica dedica al tema un libro entero, el Libro II, que examina los
diferentes tipos de pasiones bajo tres aspectos principales: en qué estado del alma se
los experimenta, hacia qué clases de personas, y por qué motivos. No se trata aquí de
una pura empresa taxonómica, ni de un estudio de la psychè que sería en sí misma su
propio fin. El libro sobre el pathos no es tampoco aunque se aproxima bastante en
ciertos aspectos una semiótica de las pasiones antes de tiempo. Si el conocimiento de
las pasiones humanas se presenta en la Retórica como indispensable, es porque permite
actuar por la palabra: contribuye poderosamente para alcanzar la convicción.
Actuar en los hombres emocionándolos, transportándolos a la cólera o
haciéndolos accesibles a la piedad, o simplemente despertando en ellos el miedo, ¿no
es sin embargo contravenir a las exigencias de la racionalidad? ¿La argumentación
concerniente a las decisiones importantes no debería arrastrar la adhesión de las almas
sin tener que perturbar los corazones? Esta no es la posición de Aristóteles, quien se
niega a separar el pathos del logos. No es sólo en el epidíctico donde la apelación a los
sentimientos está bien visto. En el género judicial como en el género deliberativo,
importa saber en qué disposiciones afectivas se encuentran los auditores a quienes uno
se dirige y, además, saber conducirlos a las disposiciones convenientes puesto que la
pasión “es lo que, al modificarnos, produce diferencias en nuestros juicios” (Aristóteles
1991:182), y puede pesar en las decisiones del juez en un proceso como en las del
ciudadano en la gestión de la polis.
Al darle un lugar importante al pathos, el análisis argumentativo permanece fiel
al proyecto retórico inicial. Sin embargo, debe resolver los problemas que plantea la
alianza de la razón y de la pasión tales como trataron las retóricas y teorías de la
argumentación, de la edad clásica a nuestros días.

1. La razón y las pasiones

1.1.Convicción y persuasión: una dicotomía persistente
“El catequismo retórico -resume C. Plantin- nos enseña que la persuasión
completa se obtiene por la conjunción de tres ‘operaciones discursivas’: el discurso
 2

debe enseñar, deleitar, conmover (docere, delectare, movere): puesto que la vía intelectual
no alcanza para desencadenar la acción. (Plantin 1996: 4). En otros términos, imponerse
a la razón no significa estremecer la voluntad que autoriza la acción. Esta división dio
origen al par “convencer- persuadir”; el primero se dirige a las facultades intelectuales,
el segundo al corazón. Frente a una perspectiva integradora que insiste en el lazo
orgánico entre convicción y persuasión, logos y pathos, encontramos posturas que las
disocian radicalmente insistiendo en su autonomía respectiva, incluso en su antinomia.
Unas veces es la convicción racional la que recibe todos los honores; otras, por el
contrario, es el arte de conmover y de movilizar emocionando lo que resulta elogiado.
La cuestión de las pasiones y de su movilización en la obra de persuasión muestra
hasta qué punto la retórica depende de una visión antropológica. Está intrínsecamente
vinculada con una concepción cambiante de la racionalidad humana y del estatuto de
los afectos en el sujeto pensante. L’Histoire de la rhétorique dans l’Europe moderne
(Fumaroli, 1999) y el libro reciente de G. Mathieu-Castellani (2000) sobre la Rhétorique
des passions permiten captar las modificaciones que sufrió la importancia acordada al
sentimiento en función del espacio cultural e ideológico donde se muestra la reflexión
sobre el arte de la palabra eficaz.
Bastará mencionar algunos casos ejemplares de entre quienes sostuvieron las
razones del corazón, entre ellos uno de los preceptos muy conocidos de Pascal:

Sea lo que sea lo que se quiera persuadir, es necesario tener en cuenta a la persona en
quien se está interesado, de la cual hay que conocer la mente y el corazón , con qué
principios concuerda, qué cosas le gustan [...] De modo que el arte de persuadir
consista tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se
gobiernan más por capricho que por razón.
(Pascal 1914: 356)

Para Pascal, dirigirse al entendimiento es insuficiente si uno no se preocupa del

encanto que influye directamente en las conductas. Incluso Lamy no concibe la
persuasión sino en el movimiento que tiene en cuenta los intereses de los auditores, los
cuales pueden ser contrarios a la tesis que se intenta hacerles admitir. “ La elocuencia
no sería entonces la dueña de los corazones, y hubiera encontrado una fuerte
resistencia en ello, si los hubiera atacado sólo con las armas de la verdad. Las pasiones
son los resortes del alma, son las que la hacen actuar” (Lamy 1998: 229; 1ª ed. 1675).
Frente a estas posturas que forman parte de la naturaleza humana, señalemos la de
Gibert que se pronuncia en contra de la convicción, y en favor de la persuasión
fundada en la apelación al sentimiento que se basa en la verdadera elocuencia:

La [primera] es la sujeción del intelecto a una verdad, sobre el claro conocimiento de la

relación que esta tiene con las razones que la prueban. La segunda es la sujeción eficaz
de la voluntad con el amor, o con el odio de una acción; de manera tal que el intelecto
ya está sujeto a una verdad por las razones más claras, sin que haya todavía una
verdadera Persuasión. Hay una , cuando el corazón resulta vencido. (Gibert 1730 : 251
citado en Fumaroli 1999:886)

De esto se deduce que “lo que no conmueve es lo contrario de la persuasión”.

(Ibid.) En el mismo orden de ideas, C. Perelman menciona a Rousseau quien en el
Emilio observa que de nada sirve convencer a un niño “si no se sabe persuadirlo”. La
consideración de las pasiones que movilizan al ser humano da origen a una visión de
 3

la retórica como arte de conmover los corazones. Se describe la capacidad de

emocionar como un don de elocuencia que marca la superioridad del verdadero
orador. Ya encontramos esta concepción en Quintiliano:

Pero saber entusiasmar y cautivar a los jueces , predisponer sus mentes como
queramos, inflamarlos de cólera o enternecerlos hasta las lágrimas, es realmente raro.
Sin embargo, es por esto que el orador logra dominar, y es lo que asegura a la
elocuencia el imperio que tiene sobre los corazones. (Citado en Molinié 1992: 251)

En la edad clásica, la elocuencia se opone a menudo a la retórica, considerada

como forzada y artificial mientras que la elocuencia sería una palabra proveniente de
las profundidades que estremece al ser humano hasta lo más profundo de sí mismo
para hacerle tomar una verdad interior o para conducirlo al bien 1.
Encontramos así actitudes muy diversas en todo lo que concierne a la función
de las emociones en el arte de la oratoria. Para unos, son la palanca de la verdadera
elocuencia. Para otros, aparecen como un medio inevitable aunque lamentable para
lograr resultados concretos: el hombre se dirige según sus pasiones y sus intereses más
que según su razón. Finalmente, para los demás constituyen un medio seguro para
manipular al auditorio, cuyo dominio resulta esencial asegurarse.
El peligro del poder que puede tomarse sobre sus auditores dirigiéndose a sus
pasiones es objeto de reflexiones desde la Antigüedad. Así, Aristóteles consideraba que
no hay que “pervertir” al juez despertando en él sentimientos que podrían interferir
con una evaluación objetiva de las cosas. Cicerón, por el contrario, hace decir a Antonio
que el orador debe “ganarse el favor del que lo escucha, sobre todo excitar en él tales
emociones que en lugar de seguir al juicio y a la razón, ceda al arrastre de la pasión y a
la perturbación de su alma” (Cicerón II 1966 : 178). Vemos porqué la noción de
persuasión que se dirige a los corazones pudo transformarse en objeto de litigio.
Plantea cuestiones que en la actualidad continúan siendo vigentes. ¿Es necesario ver en
la emoción la prueba de una elocuencia del corazón superior a cualquier técnica de la
palabra, y apta para hacer tomar una verdad interior? ¿O por el contrario el orador,
intentando emocionar, manipula a su auditorio en la medida en la que ejerce una
influencia que no surge de la razón?

1.2. Las teorías de la argumentación contra las pasiones

La lógica informal y la mayoría de las teorías de la argumentación se

pronunciaron en contra de la ingerencia de las emociones en el razonamiento lógico y
en la interacción argumentativa. El intento de llevar al auditorio a una posición
determinada es concebida en efecto como una obra que se efectúa por vías racionales,
que excluyen todo tipo de recurso al sentimiento, que es considerado como irracional.
Van Eemeren y sus colaboradores son muy claros en este punto:

La argumentación es una actividad de la razón, lo que indica que el argumentador se ha

tomado la molestia de reflexionar acerca del tema. Proponer un argumento significa
que el argumentador trata de mostrar que es posible dar cuenta racionalmente de su

1Se consultará al respecto los actos del coloquio de Cerisy acerca de Éloquence et vérité intérieure,
C. Dornier y J. Siess, ediciones (París, Champion)
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posición en la materia. Esto no significa que las emociones no puedan representar un

papel cuando se adopta una posición, sino que esos motivos internos, que fueron
asimilados por el discurso, no son directamente pertinentes como tales. Cuando la
gente propone argumentos en una argumentación, sitúa sus consideraciones en el reino
de la razón. (Van Eemeren et al. 1996 : 2.)

Los paladines de la pragma-dialéctica se aliñan aquí en las posiciones de la

lógica informal, que ve en las pasiones una fuente de error y las hostigan en le estudio
de los falacias. (II,4,2). En efecto, es interesante comprobar que una parte de los
falacias, entre ellas las de ad (ad populum, ad misericordiam, ad hominem, ad baculum...)
derivan de la apelación a las emociones. Adulan el amor propio, despiertan la piedad o
el temor, suscitan pasiones, apartan así al intelecto de las vías racionales que solas
pueden guiarlo en la evaluación de un argumento. Lógica y pasión parecen desde
luego excluirse mutuamente. Así, Copi y Burgess Jackson enumeran en su lista de
falacias “la apelación a las emociones”. Al negarse a tomar partido en la querella que
opone a los filósofos por encima de la supremacía de la razón, observan que “las
emociones y las pasiones, por su naturaleza misma, pueden cobrar una dimensión tal
que dominan completamente las capacidades racionales” (Copi 1986 : 116). Pueden
enceguecer ante los hechos, inducir a la exageración y poner trabas a los procesos de
pensamiento común. Así, la apelación a la emoción se vuelve falaz no simplemente
cuando se recurre al sentimiento, sino cuando lo moviliza al punto de poner trabas a la
capacidad de razonar. A pesar de las precauciones oratorias de las cuales los autores se
rodean, se desprende claramente que una división queda establecida entre razón y
pasión, en la cual esta se encuentra depreciada y, en muchos casos, descalificada.
Estas posiciones fueron atenuadas en los trabajos de Douglas Walton quien, en
una obra importante intitulada The Place of Emotion in Argument con fecha en 1992,
mostró la legitimidad de las emociones en el proceso argumentativo. Insiste en el
hecho de que “ las apelaciones a la emoción tienen un lugar legítimo, incluso
importante en el diálogo persuasivo”. Sin embargo, considera que hay que “tratarlas
con prudencia porque también pueden ser utilizadas falazmente” (Walton 1992 :1) Por
eso, procede a un examen de las condiciones de validez de los argumentos que apelan
al sentimiento como la apelación a la piedad o al argumento ad hominem. Cuando se
considera el argumento ad populum ―constata Walton― se tiende a ver en ello una
apelación a la multitud donde la pasión retórica intenta movilizar al pueblo con el
propósito de una acción llevada por el entusiasmo, incluso con miras a una explosión
de violencia. Sin embargo, antes de sostener un juicio semejante, es importante
considerar el objetivo del orador en el marco de la situación de discurso que le
pertenece, o el género que ha seleccionado. Un discurso epidíctico, por ejemplo, cuyo
objetivo es reafirmar la identidad del grupo y fortalecerlo en torno a valores morales,
puede apelar al sentimiento sin que por ello sea falaz. (Walton 2000 :303) Asimismo
Philippe Breton en su obra acerca de La Parole manipulée observa que “la apelación a
los valores, que es uno de los resortes de la argumentación democrática, moviliza los
afectos profundamente” (2000 : 78) sin que por eso represente una manipulación
reprensible. Eso no impide que si las teorías de la argumentación otorgan a partir de
ahora un lugar cada vez más amplio a la emoción, estas no consientan en tolerarla sino
bajo ciertas condiciones, manteniendo al respecto una desconfianza secular.
Es interesante observar que la afirmación de una supremacía de la razón como
de la pasión supone desde el comienzo la posibilidad de distinguirlas claramente, e
incluso cuando se recuerda su solidaridad. “Los criterios por los cuales se cree que es
 5

posible separar convicción y persuasión se basan en una decisión que pretende aislar
un conjunto ―conjunto de procedimientos, conjunto de facultades―, algunos elementos
que consideramos racionales”, observa Perelman en su Tratado (1970 : 36) . Rechaza la
oposición entre la acción sobre el entendimiento ―presentada como impersonal y
atemporal―, y la acción sobre la voluntad, presentada como totalmente irracional. En
efecto, considera que toda acción fundada en la elección tiene necesariamente bases
racionales, y que negarlo sería “volver absurdo el ejercicio de la libertad humana” (Ibid.
: 62). Sin embargo, se observa que en su rechazo por aislar lo racional oponiéndolo a lo
pasional como palanca de acción, Perelman no apunta en absoluto a reintegrar el juego
de las emociones en el ejercicio argumentativo. Por el contrario, subraya el vínculo
esencial que une la voluntad con la razón más que con el afecto para mostrar que la
razón es también susceptible de movilizar a los hombres. Se comprende en esta
perspectiva que Chaim Perelman no haya retomado por su cuenta el pathos aristotélico,
considerando por otra parte que el libro II de la Retórica marcaba su existencia por el
hecho de que la psicología como disciplina aparte no existía en la Antigüedad.
En el campo de la retórica, los trabajos de Michel Meyer ―que contribuyen a
difundir el pensamiento de Chaim Perelman― mostraron la importancia capital de las
pasiones, y han vuelto a evaluar radicalmente su papel en la argumentación. Estas
aclaraciones aparecen en la edición que Meyer ha dado de la retórica aristotélica (Livre
de poche, 1991) y en una edición separada intitulada Rhétorique des passions (1989),
ampliamente comentada. La puesta en evidencia del lugar de las emociones en la
argumentación ―y no solamente en una retórica concebida como elocuencia, o en una
desmistificación de las manipulaciones retóricas― se prosigue actualmente, en
particular en la semioestilística de Georges Molinié (cuyo Dictionnaire de Réthorique
insiste en la centralidad de las pasiones 1992 : 250- 266) y en los trabajos de Christian
Plantin y de Patrick Charaudeau, bajo la impulsión de los desarrollos recientes de las
ciencias del lenguaje.

1.3 La imbricación de lo emocional y de lo racional en la argumentación

Las posiciones adoptadas por los analistas del discurso consisten en describir y
explicar el funcionamiento de los elementos emocionales en el discurso de carácter
persuasivo sin pretender que se ofrezcan criterios de evaluación. Al rechazar una teoría
de la emoción como perturbación y desorden, el análisis de la argumentación en el
discurso parte del principio de que una relación estrecha ―por otra parte testificada en
otras ciencias humanas, en particular la sociología y la filosofía contemporáneas―
vincula la emoción con la racionalidad. Las emociones ―resume P.Charaudeau
apoyándose en estos conocimientos― se manifiestan en un sujeto humano con respecto
a algo, o más exactamente por la representación que éste tiene de lo que quiere o desea
combatir (Charaudeau 2000 : 130). Están íntimamente relacionadas con lo que él llama
un saber de creencia, “saber polarizado en torno a valores socialmente constituidos”
(Ibid. : 131) correspondiente de hecho a la doxa de la retórica. En otras palabras, las
emociones son inseparables de una interpretación que se apoya en los valores, o más
precisamente en un juicio de orden moral.
Encontramos la idea propuesta por Hermann Parret según la cual “las
emociones son juicios”, a menos que se adopte una “concepción evaluadora y no
cognitiva del juicio” (1986: 142). Las emociones presuponen una evaluación de su
objeto, es decir creencias concernientes a las propiedades de ese objeto. Es lo que
Raymond Boudon estudia con el nombre de “sentimientos morales”, es decir
sentimientos basados en una certeza moral. El estudio de Boudon ―que apunta a
 6

mostrar que los sentimientos morales en general, y el sentimiento de justicia en

particular, están basados en razones―, resulta particularmente interesante en este
contexto. Se opone al punto de vista de Pareto, quien hace emanar las razones de
fuerzas puramente afectivas, “la lógica de los sentimientos morales” propone que “al
fundamento de cualquier sentimiento de justicia, sobre todo cuando es intensamente
experimentado, se puede siempre, en principio al menos, distinguir un sistema de
razones sólidas” (Boudon 1994 :30). Se trata de sentimientos “en la medida en que son
fácilmente asociados a reacciones afectivas, eventualmente violentas” (Ibid. : 32). Sin
embargo, se basan en razones, y es la solidez de estas lo que da al sentimiento de
injusticia su “carácter transsubjetivo y hace posible el consenso” (Ibid. : 47). En otras
palabras, la indignación que se experimenta, por ejemplo, al ver inocentes perseguidos,
puede defenderse con argumentos aceptables, que las personas presas de la
indignación sean o no conscientes de las razones en las que basan sus juicios
axiológicos (Ibid. :50). Estas razones deben poder ser comprendidas y admitidas por
observadores imparciales. Para Boudon como para Charaudeau, la reintegración de la
racionalidad en el centro de los sentimientos morales toma en cuenta el sistema en el
seno del cual las razones alegadas son racionales y transmisibles objetivamente. Por
ejemplo, cuando aborda el sentimiento de justicia social, observa que una teoría
igualitaria de la justicia sería indefendible en un sistema individualista. (Boudon 1994 :
45).
En esta perspectiva , el análisis del discurso tiene en cuenta el elemento
emocional tal cual se inscribe en el discurso en estrecha relación con la doxa del
auditorio y los procesos racionales que apuntan a llevarse la adhesión. Se dedica a
detectar un efecto “pathémico” (que provoca una emoción) en la situación de
comunicación particular de la cual emerge. (Charaudeau 2000 : 138).

2. La emoción en la interacción argumentativa

2.2. La construcción de las emociones en el discurso
Si uno se pregunta en qué nivel el pathos se inscribe en la palabra
argumentativa, primero es necesario distinguir los diferentes niveles discursivos, en los
cuales la emoción puede salir a la luz. El pathos ―no lo olvidemos― es el efecto
emocional producido en el alocutario. Para Aristóteles, se trata ante todo de la
disposición a la cual es necesario llevar al auditorio para que se realice un objetivo de
persuasión. El sentimiento suscitado en el auditorio no debe confundirse con el que
siente o expresa el sujeto hablante. Tampoco hay que confundir con el que designa un
enunciado que asigna un sentimiento a un sujeto humano “No puedo evitar expresar
mi indignación”, o “Exclamó con indignación...” debe diferenciarse de “Esos pobres
niños se encontraban en un estado de miseria espantoso”, que no expresa la
indignación, sino que apunta a suscitarla en el auditorio.
Pero, ¿cómo se provoca un sentimiento, y qué relación se establece entre éste
con lo que experimenta uno mismo? En primer lugar hay que aclarar que lo que el
orador siente es poco pertinente en este contexto. En primer lugar porque lo sentido no
se transmite en la comunicación sino por los medios ofrecidos para esta. Luego, porque
el locutor animado por una gran pasión no la transmite necesariamente a su alocutario,
a quien su discurso puede resultarle indiferente. Chaim Perelman insiste en el hecho de
que un orador demasiado apasionado se arriesga a perder su objetivo porque, llevado
por el ardor de sus propios sentimientos, descuidará adaptarse a su auditorio.
Asimismo, la descripción de una pasión no conduce necesariamente a compartirla. No
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porque lea el retrato de una persona indignada retomo sus sentimientos como propios,
y el discurso del hombre en cólera no es necesariamente el que tendrá más efecto.
La cuestión que aquí se plantea es la de saber cómo una argumentación puede
no expresarse, sino suscitar y construir discursivamente emociones. (Plantin, 2000). En
la perspectiva de un análisis del discurso, podemos suponer dos casos de figuras
principales: aquel en el que se menciona la emoción explícitamente, y aquel en el que
es provocada sin que sea designada por términos sentimentales. Tomemos, en primer
lugar, el segundo caso de las figuras, aparentemente más problemático dado que
economiza cualquier huella lingüística extraída del campo lexical de las emociones.
¿Qué es lo que permite aislar el proceso según el cual se construye el pathos?
Fiel a la tradición retórica, C. Plantin propone liberar el efecto pathémico
pretendido a partir de un tópico. Se trata de ver lo que provoca cierto tipo de reacción
afectiva en una cultura dada, en el interior de un contexto discursivo dado. Las
cuestiones que plantea Plantin para determinar los lugares comunes que justifican una
emoción son: ¿De quién se trata? ¿De qué se trata? ¿Dónde? ¿Cuál es la causa? ¿Es
controlable?
Veamos a modo de ejemplo este fragmento extraído de Étoile errante, de Le Clézio:

Poco a poco, incluso los niños habían dejado de correr, de gritar y de golpearse en las
inmediaciones del campo. Ahora, permanecían alrededor de las chozas, sentados a la
sombra en el polvo, famélicos y semejantes a perros... (1992: 231)

Esta descripción, hecha por la narradora en primera persona, Nejma, una joven
palestina que durante la guerra de 1948 huye de sus ciudad natal y que se encuentra en
un campo de refugiados, no contiene ninguna mención de sentimientos: ni los propios,
ni los de los niños de quienes habla son precisados. Sien embargo, el texto contiene un
tópico en el sentido en el que está asociado a lugares que en nuestra cultura justifican
una emoción. En efecto, se trata de niños, seres por definición inocentes, lo que vuelve
de aquí en adelante sensible al lector por lo que pueda ocurrirles. Se trata de
desnutrición, puesto que están “famélicos”; niños enclenques que no comen para saciar
el hambre suscitan automáticamente la piedad. Se trata de niños que perdieron sus
fuerzas y su alegría de vivir: dejaron de entregarse a todas las actividades y a todos los
juegos que caracterizan la infancia. Esto escandaliza el sentimiento moral que requiere
que la infancia sea protegida y pueda gozar de sus prerrogativas de alegría y
despreocupación. Además, la evocación del “campo” y de las “chozas” ofrece un
cuadro que recuerda a priori la indigencia y el sufrimiento. La comparación
“semejantes a perros” subraya finalmente la deshumanización infligida por la vida en
el campo de refugiados. Así, el enunciado despierta sentimientos de piedad vinculados
con la noción de injusticia, e inculca la emoción en la racionalidad que forma la base de
los sentimientos morales.
Vemos cómo los diversos puntos mencionados más arriba se relacionan.
Primero, aparece claramente que la emoción se inscribe en un saber de creencia que
desencadena cierto tipo de reacción frente a una representación social y moralmente
cargada de sentido. Normas, valores, creencias implícitas sostienen las razones que
suscitan el sentimiento. La adhesión del auditorio a las premisas determina la
aceptabilidad de las razones del sentimiento. Luego, vemos cómo la emoción puede
construirse en el discurso a partir de enunciados que llevan pathemas que conducen a
cierta conclusión afectiva (imagen de niños hambrientos fijos en la inmovilidad no
puede surgir sino esta conclusión: es lamentable).Tenemos aquí un encadenamiento
 8

que se inscribe en el discurso de manera que se pasa de un enunciado E a una

conclusión emocional. Observemos que sólo se movilizan la compasión y el
sentimiento de injusticia. Los modos de presentación de la situación (la ausencia de un
agente responsable) y la situación de ficción modelan la reacción emocional
separándola de cualquier indignación activa y de cualquier compromiso militante. El
texto responde así a una vocación novelesca que lo consagra a la exploración de la
condición humana, del sufrimiento y la muerte en relación con un caso preciso. El
sentimiento que hace pesar una interrogación sin respuesta acerca de un destino
trágico es suficiente, ninguna apelación a la acción tiene que derivar de ello.

2.2. Formulación y justificación de la emoción

Al caso de la figura aquí estudiada, hay que agregar varias otras posibilidades,
y cada una se basa más o menos en el implícito. El fragmento de Le Clézio acaba de
ejemplificar el caso:
- emoción no formulada, no justificada explícitamente, inducida por un tópico;
pero también se pueden encontrar los casos de las siguientes figuras:
- emoción no formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico;
- emoción formulada, no justificada explícitamente, basándose en un tópico;
- emoción formulada, justificada explícitamente en relación con un tópico.

En todos estos casos se trata, recordémoslo, de la emoción del alocutario. La

variantes se apoyan en los parámetros de la formulación/no formulación del
sentimiento, y de su justificación. Veamos este fragmento de apelación humanitaria
citado por G. Manno: “Ellas [la víctimas] sufren y mueren por falta de alimentación, de
higiene, de agua, de cuidados... Hombres, mujeres, niños, viejos, como usted y yo. El
sufrimiento y la muerte son en todas partes iguales” (2000 :289). La empatía y el
sentimiento de solidaridad que pueden alentar al alocutario a hacer una donación no
están indicados con todas las letras. Sin embargo, están motivados, en el fondo de la
piedad que suscita el tópico del sufrimiento de los inocentes, por referencias directas a
la analogía entre las víctimas y el alocutario (“como usted y yo”) y a la similitud
fundamental que une a todos los hombres en la humana condición (“el sufrimiento y la
muerte”). La distancia que separa aquellos de los que se habla (las víctimas) y los
interactuantes (“usted y yo”) se encuentra disminuida al máximo por la insistencia en
una humanidad común. Además, la insistencia apunta a la causa del sufrimiento,
señalando con ello que puede encontrarse remedio: las víctimas “sufren y mueren por
falta de...”.
La emoción que se pretende que nazca puede inscribirse también en la
literalidad del enunciado y decirse directamente. Las apelaciones a la piedad se hacen
desde todos los tiempos según fórmulas consagradas: “Tenga piedad de un pobre
mendigo...”, y no piden a este respecto explicaciones suplementarias. El sentimiento de
compasión debe provenir de la simple mención del “mendigo” como ser desprovisto y
dependiente de la buena voluntad de los demás. Las razones del sentimiento
designado están presentes en los tópicos, en competencia con los topoi pragmáticos que
dan al sustantivo mendigo su orientación argumentativa. Sin embargo, la emoción a la
cual se apela y que debe ser el resultado de la argumentación puede también ―después
de haber sido explícitamente mencionada― ser sostenida y justificada por razones. De
este tipo son los ejemplos que se relevan a continuación.
El sentimiento construido en el discurso y dado a inducir al alocutario sobre la
base de un tópico puede suscitarse si es designada, ya sea literalmente, o
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indirectamente. Es así como Déroulède, en los Chants du Paysan que asocia a los Chants
du Soldat, apostrofa a su auditorio en 1894:
Tranquilos, laboriosos, honestos,
Levanten los ojos, enderecen sus cabezas,
Hombres del pueblo, ¡Campesinos!
(Déroulède 1908 : 119)

El sentimiento de su dignidad, el orgullo de pertenecer a su clase pretenden

suscitar estos versos. Lo hacen, no construyendo una emoción que el lector induce de
los tópicos del texto, sino designándola bajo forma de conminación. En efecto, la
mirada y la cabeza altas son los signos corporales del orgullo. Según el CP de la
pertinencia (III, 5, 2), los imperativos “Levanten los ojos” y “Enderecen la cabeza” no se
explican sino en la medida en que los alocutarios no adoptan ( o no siempre) estas
posturas. En este sentido son equivalentes a “vuelvan a levantar los ojos” “no los dejen
bajos”, y “ vuelvan a enderezar la cabeza” , aunque más discretos puesto que evitan
mencionar la actitud negativa a rechazar. No se intenta criticar, sino dar valor. En el
dispositivo de enunciación del poema, el locutor que se perfila en el imperativo (el
“yo” que profiere la conminación) remite al general, al patriota conocido, con la
personalidad política dotada de prestigio que tiene la autoridad deseada para
reconocer el mérito de los humildes y guiarlos. Puede pedirles que den prueba de un
sentimiento que es el de su propio valor, fundando la necesidad de esta apelación en
una refutación de las idées reçues que desprecian los campesinos como tales. La
legitimidad de este sentimiento de orgullo está doblemente justificada en el poema. Por
la destreza que desliza hábilmente de “Hombres del pueblo” a “campesinos”,
Déroulède confiere a ese designativo poco glorioso un título de nobleza: son los que
pertenecen plenamente a la tierra de Francia. El espejo magnificante que tiende a
aquellos que apostrofa (I, 1, 5) refleja por otra parte una imagen positiva de las
cualidades campesinas que justifica a su vez el sentimiento reclamado. Son virtudes
morales que vienen a avalar aquí el valor de los campesinos y a dar a cada uno de los
miembros de una clase inferior el orgullo de una pertenencia revalorizada de ahora en
más. Estas virtudes son también cualidades cívicas con las cuales la Tercera República
cuenta para su recuperación: son la labor y la honestidad pilares de toda educación
ciudadana, y la calma, garantía de la estabilidad del régimen.
Vemos así cómo el sentimiento que el poeta suplica a sus alocutarios que
experimenten se encuentra a la vez mencionado y justificado en el texto. El sentimiento
está fundado en la razón sobre todo porque está racionalmente motivado y canalizado
hacia objetivos nacionales que forman parte de una programación. Por otra parte, la
mención de lo que funda el sentimiento moral, formulado enfáticamente en el poema
en el fondo de una doxa republicana común, remite a los campesinos una imagen
halagadora de ellos mismos que deba, al conmoverlos, incitarlos al orgullo.

2.3 Argumentar la emoción

Si el texto de Déroulède no legitima sino tácitamente el sentimiento que desea
que nazca en los corazones de los campesinos, otros discursos se proponen suscitar una
emoción con respecto a una situación dada afirmando explícitamente los argumentos
que justifican la reacción descontada. Nos encontramos entonces frente a los discursos
que argumentan una emoción, los cuales Christian Plantin ha analizado en su estudio
acerca de “L’argumentation dans l’émotion” (1997), donde observa que los mismos
hechos pueden suscitar sentimientos diferentes, incluso opuestos, y funcionar como
 10

argumentos para conclusiones divergentes. Así, podemos apelar al auditorio para que
esté orgulloso del nuevo monumento erigido en la ciudad porque realza el prestigio, o
por el contrario, suscitar su indignación con la idea de que el dinero que podría
gastarse útilmente ha sido dilapidado. La argumentación en estos casos consiste en
alegar las causas que justifican el sentimiento de orgullo o de indignación. Contribuye
a legitimar la emoción y a fundar el sentimiento en cuestión.
Tomemos el ejemplo del sentimiento nacionalista, a menudo asociado con una
apelación a las pasiones que sería extraño a la razón. Podemos ver en muchos ejemplos
cómo se encuentra no simplemente orientado a ver y a experimentar, sino también
justificado y argumentado. Así, el prospecto de la Revue alsacienne illustrée (Anexo 5,
íntegramente citado por Maurice Barrès en la conferencia pronunciada en la “Patrie
française” en diciembre de 1889), y cuyo memorial es “A nuestros compatriotas”,
declara: “Al hojear esta publicación, cada hijo de Alsacia se sentirá emocionado,
religiosamente enorgullecido” (Barrès 1987 : 210). El futuro “se sentirá emocionado” es
sin duda programático, pero se permite al mismo tiempo una conminación cuya fuerza
proviene de la seudocerteza de una próxima realización. El sentimiento que debe
animar al lector de Alsacia está expresado con todas las letras. Está atribuido a los
“hijos de Alsacia” en un juego especular que remite al lector su propia imagen, pero
que lo induce al mismo tiempo a proyectarse compartiendo el sentimiento común bajo
pena de que resulte desmerecido (puesto que la emoción mencionada conmueve a cada
uno de los hijos de Alsacia, cualquiera que lo transgreda se excluye a sí mismo de la
comunidad). El orgullo nacional que se despierta en el corazón de cada individuo se
halla purificado por el modalizador “religiosamente”, que lo adorna de fervor sagrado,
y al mismo tiempo une la colectividad a la religión que le confiere su identidad.
Sin embargo, el prospecto no se contenta con apelar al orgullo nacional,
construye también una argumentación que explica la necesidad de la razón
(razonamiento y saber) en el centro del sentimiento, necesidad que justifica en el
momento de la publicación de una revista sobre Alsacia. La argumentación publicitaria
―se trata de difundir la revista― se suma aquí a una argumentación que apunta a
fundar el patriotismo en cuestión. Por eso comienza mencionando la afectividad pura,
en la cual están en comunión todos los miembros de la colectividad y que prescinde
explicaciones:

Todos nosotros sentimos lo que queremos expresar cuando definimos a uno de entre
nosotros diciendo: “¡Es un verdadero alsaciano! ¡Es un tipo verdadero de la vieja
Alsacia!” Y sentimos también que uno de nuestros compatriotas es disminuido si se lo
lleva a decir de él, moviendo la cabeza: “¡Ya no es un alsaciano!” (Ibid. : 209)
El sentimiento aparece aquí en un doble nivel. Sostiene la exclamación “¡Es un
verdadero alsaciano!”, condiciona la buena comprensión de ese dicho. Garantiza así
una comunicación entre semejantes que se basa en el implícito de una representación
compartida. Sin embargo, el texto intenta mostrar que ese plano afectivo necesita un
cimiento racional que permita asentarlo en un saber enciclopédico, en una competencia
analítica. La complicidad de los compatriotas no alcanza, o ya no alcanza en las
circunstancias difíciles en las que se hallan durante el período de ocupación alemana.
El sentimiento de pertenecer a una región, conocerla interiormente y sostener la
identidad debe aclararse y explicitarse sobre todo porque de ahora en más es objeto de
amenaza exterior y de una misión concreta, a saber la preservación del patrimonio en
peligro: “Los alsacianos […] están actualmente diseminados. En los lugares más
diversos donde están instalados, crean nuevos lazos. Pero conservan […] las raíces en
 11

esta tierra de Alsacia […] ¿No estarían felices si les transmitieran a sus hijos, como un
patrimonio común, el genio de nuestra pequeña región?” (1987 : 210). La revista se
asigna como tarea “mantener una conciencia alsaciana”, es decir sostener un
sentimiento nacional basándolo en el conocimiento y en la comprensión necesarias
para su supervivencia. Vemos cómo el sentimiento se halla presentado como fundado
en buenas razones que es posible manifestar (la región tiene un “genio” que hay que
conocer para amarlo). Al mismo tiempo, el despertar y el mantenimiento del
sentimiento nacional son necesarios para preservar ese genio (sólo es bueno para los
alsacianos lo que proviene de un “germen alsaciano”). Si conocer Alsacia es amarla,
amarla es asegurarse su identidad y su supervivencia. Este objetivo también está
basado con razón, y pide que sean movilizadas las voluntades cuyo apoyo no puede
asegurarse sino proveyendo información que justifica la acción. Cuando habla del
lector alsaciano, el prospecto observa: “Quisiéramos sobre todo que, más que informar
acerca de la personalidad de su nación, contribuyera, según sus medios, a enriquecerla
aún más” (Barrès 1987 : 210).

2.4 Rechazar la emoción

La emoción del alocutario no debe suscitarse solamente de manera tácita o
argumentada; a menudo debe presentarse como la reacción que debe sustituir a la
emoción experimentada por el alocutario, emoción que se le presenta por diversos
contradiscursos como única legítima. Así, el pacifista va a oponer la piedad para las
víctimas de la guerra con el entusiasmo patriótico de los nacionalistas. Un breve
ejemplo de refutación de una emoción por otra aparece en este ejemplo de Erckmann-
Chatrian, que nos conducirá por otra parte a la cuestión de la inscripción de la
afectividad en el discurso. El fragmento fue extraído de Histoire d’un conscrit de 1813:

Unos días después, la gaceta anunció que el emperador estaba en París, y que iba a
coronar al rey de Roma y a la emperatriz María Luisa. El señor intendente, el señor
adjunto y los consejeros municipales ya no hablaban de los derechos del trono, e
incluso dieron un discurso expresamente en el salón de la municipalidad. El señor
profesor Bruguet, el mayor, pronunció ese discurso, y el señor barón Parmentier lo
leyó. Pero la gente no estaba conmovida, porque cada uno tenía miedo de ser
convocado para la conscripción; o pensaba que iban a faltar muchos soldados: esto era
lo que trastornaba a la gente, y por mi parte adelgazaba visiblemente. (1977 : 41)

La primera parte devana un discurso que exige inferir ―sobre la base de tópicos
movilizados― un sentimiento de orgullo y de admiración. En efecto, se trata de la
majestad del imperio que debe expresarse en las pompas de la coronación. La mención
del emperador, de la emperatriz y del heredero del trono, el Rey de Roma, los tres
designados por sus títulos oficiales, debe intimidar las almas de respeto. Ocurre lo
mismo con la mención de todos los que sostienen la pompa imperial en el pueblo, a
saber las personalidades oficiales también designadas por su título con el respeto
debido al señor: el señor intendente, el señor adjunto, el señor profesor… En el
dispositivo de enunciación montado por el folletín popular , el narrador en primera
persona es un hombre sencillo que se dirige a la gente del pueblo. Esto amplifica la
majestad de la evocación y parece garantizar el respeto maravillado del auditorio. Sin
embargo, este sentimiento dado por seguro es desmentido y refutado por el narrador,
que opone las reacciones de los oficiales con las de la gente humilde: “Pero la gente no
estaba conmovida…” Por medio de la ficción, el “yo” rechaza la emoción que habría
 12

podido desencadenar tanto la doxa oficial (lo que hay que sentir en un caso semejante)
como las idées reçues del pueblo que ama las pompas principescas y las sigue con un
enternecimiento nunca desmentido (ver en nuestro siglo Lady D., los casamientos
reales y la muerte del rey Balduino en Bélgica).
Para efectuar de manera eficaz esta refutación, no basta con poner en escena
una población que se niega a la reacción supuesta, aunque represente al pueblo cuyo
lector se siente solidario (los adultos se regocijan y comulgan en el respeto, los niños se
lamentan). Es importante argumentar este rechazo, y fundamentarlo. Si el “pero”
introduce la desviación argumentativa portadora de la posición preferida, el “porque”
viene a explicar las causas a la vez racionales y afectivas de la actitud adoptada por el
pueblo. El argumento racional es el siguiente: para hacer la guerra, se necesitan
muchos soldados (provistos para la conscripción); Napoleón va a la guerra una vez
más; necesitará entonces muchos soldados (que le proveerá la conscripción). El
razonamiento entimemático, en su forma elíptica, es perfectamente claro. La idea de la
guerra y de la conscripción vinculada con el regreso del emperador impide los
regocijos. La plausibilidad de este razonamiento compartido (“pensaba...”), se duplica
en el sentimiento que desencadena: “cada uno tenía miedo…”, “esto era lo que
trastornaba a la gente…” La turbación y el miedo, designados con todas las letras,
están aquí debidamente argumentados, y vienen a refutar por su fuerza a la
admiración respetuosa que suscita una ceremonia llena de pompa.. En el origen de las
dos emociones opuestas se encuentra el mismo hecho: el regreso de Napoleón. Pero da
lugar a reacciones opuestas basadas en la doble consecuencia de ese regreso: la
coronación de los prójimos de Napoleón, y la vuelta del conflicto armado. Un lógica
del sentido común, en este libro que apela a la sabiduría popular, debe permitir la
clasificación y la jerarquización de las emociones. La emoción fútil de una ceremonia
basada en el sentimiento de la grandeza imperial tiene poco peso frente al temor ante
un peligro de muerte (la hecatombe que sigue a cada conscripción). Nadie duda
entonces de que la preferencia del lector se incline por la actitud del pueblo, con el cual
comparte temores (“cada uno tenía miedo […] y por mi parte adelgazaba
visiblemente”).
Observemos que este texto, escrito en pleno Segundo Imperio, efectúa una
refutación y un montaje del sentimiento que tiene implicaciones políticas evidentes. A
través de la puesta en escena y el despertar de las emociones, el narrador invisible que
guía la pluma del “yo” sostiene una posición fuertemente antinapoleónica. Está en
relación con una técnica desviada del ejemplo histórico (II, 4, 3) donde los afectos están
movilizados para que surjan en el presente las críticas del pasado.

3. La inscripción de la afectividad en el discurso

3.1 La enunciación de la subjetividad en el lenguaje
Vemos que el pathos como intento de despertar una emoción en el auditorio ha
recurrido a menudo, aunque no esté obligado en absoluto, a menciones verbales del
sentimiento que son unas veces directas (“cada uno tenía miedo”), otras indirectas (“yo
adelgazaba visiblemente”). La emoción mencionada con todas las letras puede
atribuirse, no al alocutario (como en el caso del prospecto reproducido por Barrès),
sino al locutor o a aquel quien se habla. En ese caso, el discurso cuenta con un efecto de
contagio que, evidentemente, no puede ser garantizado. Es necesario llevar al auditorio
a identificarse con los sentimientos del que escucha, o cuyo estado le describe. Esta
identificación puede efectuarse en dos niveles. Primero, la de la mención de los
sentimientos que experimenta el que nos pide que compartamos su emoción, y
 13

eventualmente una justificación de esa reacción afectiva. Luego, el de la sugestión de

ese sentimiento por vías más o menos indirectas, que permiten adivinar y compartir el
sentimiento que anima al locutor o la persona mencionada. En ambos casos, los
sentimientos del locutor suscitan (o al menos intentan suscitar) una empatía en la
interacción que se establece con su interlocutor. Los sentimientos en cuestión, en
cambio, son objeto de una negociación entre el locutor y su alocutario, en el cual el
primero debe ofrecer una descripción que le permita a su público proyectarse en el
tercero del cual se mantiene.
En esta perspectiva, el pathos en el sentido aristotélico está vinculado con la
inscripción de la afectividad en el lenguaje tanto como con los tópicos que sostienen el
discurso. Esto nos remite a la cuestión de saber cómo la afectividad puede aparecer en
el discurso. Actualmente esta cuestión es tratada por las ciencias del lenguaje y en
particular por la pragmática lingüística que, después de haber estudiado la enunciación
de la subjetividad en el lenguaje (Kerbrat-Orecchioni 1980) se inclina hacia la emoción
expresada lingüísticamente. Un homenaje muy particular se rinde a Charles Bally,
quien insistió primero en la importancia de la emoción en la lengua. Kerbrat-
Orecchioni pasa luego revista a la manera en que se efectúa la inscripción de la
emoción en la lengua. Muy globalmente, el emisor verbaliza una emoción
(sinceramente experimentada o no) por medio de marcas que el receptor debe
decodificar padeciendo los efectos emocionales. (Kerbrat-Orecchioni 2000 : 59). Estas
marcas pueden localizarse gracias a las categorías semánticas de lo afectivo y lo
axiológico. (III, 5, 1). Aunque observa que estas dos categorías son distintas ―dado que
se puede expresar una emoción que no comporta juicio de valor―, Kerbrat-Orecchioni
muestra que a menudo resulta difícil distinguirlas. La exclamación “¡Es admirable!”
marca a la vez una reacción afectiva y una evaluación del objeto o del acto considerado.
Además, un axiológico que señala una evaluación emocionalmente neutra puede
cargarse de afectividad en una interacción concreta.
La emociones se dicen en los procedimientos sintácticos que comprenden el
orden de las palabras, las oraciones exclamativas, las interjecciones. Pueden funcionar
a este nivel también como “pathemas”, a saber elementos considerados para provocar
una emoción en el auditorio. Veamos cómo Bardamu, el narrador de Viaje al fin de la
noche, relata su primera experiencia en el campo de batalla cuando ve a sus
compañeros caer cerca de él: “‘¡Una sola granada! Se arreglan rápidos los asuntos
incluso con una sola granada”, me decía a mí mismo. “¡Ah! ¡Oye! me repetía todo el
tiempo. ¡Ah! ¡Oye!…’” (Céline 1952 :18). La interjección repetida traduce aquí la
violencia de una emoción que no tiene palabras para ser expresada, y a la cual la
distancia un poco irónica del narrador en relación con el traumatismo pasado no quita
nada de su gravedad. La afectividad se inscribe también en las marcas estilísticas ―el
ritmo, el énfasis, las repeticiones― en las cuales la emoción supone no solamente
traducirse, sino también comunicarse.
A veces resulta difícil establecer la diferencia entre expresión y emoción (las
marcas de la afectividad en el lenguaje) y los pathemas o elementos susceptibles de
crear emoción en el alocutario. Tomemos por ejemplo este fragmento de El amante, de
Marguerite Duras:

Primera en francés. El director le dijo: su hija, señora, es la primera en francés. Mi

madre no dijo nada, nada, no estaba contenta porque sus hijos varones no eran los
primeros en francés, la suciedad, mi madre, mi amor, ella preguntó:¿y en matemática?
(Duras 1984 : 31)
 14

La repetición del logro escolar dos veces consecutivas, las de la narradora y la

del director anunciando la noticia, aparece en forma paralela con la repetición de la
reacción de la madre: “mi madre no dijo nada, nada”. Esta construcción hace
comprender la decepción y la indignación de la muchacha en la cual hace eco la de la
autobiografía. Inscribe la afectividad del sujeto en su discurso, que se comunica con
tanta más razón que el enunciado apela a la indignación del lector sobre la base de topoi
del repertorio (el mérito no es recompensado en su justo valor, y, además, el mérito de
una niña frente a su propia madre). La explicación que sigue refuerza el sentimiento de
injusticia que concierne esta vez al estatuto de la hija en relación con los hijos. La
acusación axiológica es aquí un grito de rebeldía que se eleva tanto contra la madre
como contra los privilegios acordados a los varones, cuyo éxito escolar es más
valorizado que el de las niñas puesto que sólo ellos son considerados para prepararse
en una carrera. La cólera estalla en un término familiar y casi grosero cargado
pesadamente de afectividad, del cual no sabemos si refleja el sentimiento de la
protagonista en el pasado, o el punto de vista de la narradora en el presente: “la
suciedad, mi madre”. Pronto aparece un término de profunda ternura que se opone a
la apelación injuriosa y un poco chocante que precede: “la suciedad, mi madre, mi
amor”. Una gran fuerza afectiva se dice en esta oposición que marca la mezcla de
cólera, de reprobación y de pasión que la narradora experimenta con respecto a su
madre. Subraya aún más el sentimiento de injusticia que la actitud de ésta despierta en
la hija. Énfasis de la repetición, elección de un apelativo evaluativo cargado de
afectividad y recurso al lenguaje de la injuria, yuxtaposición de términos que
manifiestan sentimientos opuestos: a partir de todas estas marcas de la afectividad en
el lenguaje, la escritura de Duras comparte con los lectores la emoción de la narradora
en primera persona.

3. 2 Contar y compartir la emoción

La emoción aparece aquí en un texto que entabla con su alocutario una
interacción fundada en la transmisión verbal del sentimiento. El lector de Marguerite
Duras puede experimentar la empatía con la locutora que le devela su intimidad en
una lengua que imita la oralidad, y cuya aparente simplicidad refuerza el efecto de
inmediatez. Sin embargo, numerosos discurso orales y escritos presentan al público a
un tercero, un “él” que no forma parte de la interacción pero con respecto al cual el
locutor intenta suscitar la emoción. Esta puede ser de diversos órdenes, y tender hacia
objetivos diferentes. El caso más común, es, por supuesto, el texto ficcional o el relato
autobiográfico, donde se invita al lector a compartir los sentimientos de los
protagonistas. Sin embargo, podemos pensar en otros numerosos casos de figuras. Así,
G. Manno estudia las emociones atribuidas a los que se les pide que socorran en los
llamados de ayuda humanitaria. El locutor intenta ―observa Manno― que el alocutario
sienta no como sino con “D” (el no locutor), puesto que se trata de suscitar su “com-
pasión” Da el ejemplo siguiente , extraído de Village d’enfants SOS: “Esa mirada es la del
desamparo …” (Manno 2000 : 286). Hay en este tipo de textos una tentativa, por medio
de la relación y la descripción de las emociones, de activar el eje alocutario-no locutor
sin el desvío del locutor (Ibid. : 287) para comprometerlo con la generosidad.
Por su parte, Charaudeau estudia lo que llama la “pathemización” en la
televisión. Este caso supera el marco de este estudio ya que la descripción verbal se
reemplaza allí por la visión en directo del sufrimiento. Sin embargo, es interesante
mencionar aquí que el espectáculo de las angustias (“el sufrimiento a distancia”, según
 15

la expresión de Boltanski), crea un vínculo de empatía particular que proviene del

hecho de que el espectador se encuentra a la vez frente a lo real, y en una posición de
distancia. Es un vínculo “que supone que el simpatizante tenga conciencia de su
diferencia con el sufriente, que se sepa no sufriente, y entonces que pueda interrogarse
[…] acerca de las razones de su posible culpabilidad (este sentimiento no nace en el
cine) incluso de su posible compromiso con una acción” (Charaudeau 2000 : 143-144).
Es decir que la puesta en escena y la verbalización del sufrimiento o de los
sentimientos de un tercero situado fuera de la interacción produce un efecto que
depende del tipo de intercambio en el cual el sujeto se encuentra comprometido, así
como del dispositivo comunicacional que regula este intercambio. Antes de inclinarse
por estos cuadros formales e institucionales que modelan el discurso argumentativo, es
necesario abordar, sin embargo, en la intersección del logos y del pathos, la cuestión de
las figuras de retórica.
Traducido por Andrea Cohen
para la cátedra Lingüística Interdisciplinaria
de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires
Amossy, Ruth (2000) L’argumentation dans la langue. París: Nathan

Capítulo 7
Entre logos y pathos: las figuras

1. Argumentatividad y figuralidad
2. Figuras y pathos
3. Los poderes del cliché
4. Lo nuevo y lo inesperado
5. Figuras, coherencia textual y argumentación

1. Argumentatividad y figuralidad

Uno se podría sorprender del lugar restringido reservado aquí a las figuras, a menudo
percibidas como lo esencial de la retórica. No se trata de despreciarlas, sino de repensar
su estatus, operación que la inflación de los tratados centrados en la elocutio y la fiebre
taxonómica que sigue atrapando a los retóricos vuelve particularmente saludable.
Cuántas generaciones se han descorazonado ante las listas de tropos con nombres
extranjeros: la aposiopesis, la hendíadis, el hipérbaton, la tmesis, etc. En la perspectiva
que nos interesa, el catálogo tiene una importancia secundaria. Las figuras son formas
verbales cuyo valor argumentativo se busca estudiar en contexto. Es necesario, por lo
tanto, considerar las potencialidades de la comparación, de la hipérbole o del zeugma,
teniendo en cuenta el hecho de que sólo el uso que se produce en el curso de una
interacción comunicativa singular les confiere su peso y su impacto. Sólo podremos
presentar aquí algunos ejemplos de explotación de las figuras, remitiéndonos al depósito
razonado que constituyen las retóricas clásicas y los tratados de los tropos. Se puede
consultar en particular las obras de Du Marsais y de Fontanier y, en muchos de los
diccionarios contemporáneos de figuras y de tropos, la excelente síntesis de Catherine
Fromilhague (1995).
A los que consideren que hemos reservado a las figuras una parte mínima, les
responderemos que es un tema presente en todos los capítulos y que en este buscamos
escudriñar los caminos del logos y del pathos. Ya Perelman y Olbrechts-Tyteca, en su
Tratado, limitan sus consideraciones sobre las figuras a un subconjunto titulado
“Figuras de retórica y argumentación”, insertado en un capítulo sobre la “Presentación y
forma del discurso”, al tiempo que desglosan una cantidad importante de figuras en las
diferentes partes del libro (como bien lo testimonia el índice). No se trata de un simple
tema de presentación. El enfoque de la nueva retórica lleva de hecho a separar las
metáforas, las comparaciones, las hipérboles o las lítotes, tomadas en su dimensión
argumentativa, de la unidad artificial que les confiere la noción de figuralidad. En la
perspectiva del análisis del discurso, que es la nuestra, esta actitud puede ser muy
fecunda. ¿Por qué, en efecto, clasificar en un mismo espacio la alusión y la metáfora
alegando que ambas constituyen efectos de estilo? Su funcionamiento muy diferente
hace que una, la alusión, apunte a un estudio de lo implícito, mientras que la otra, la
metáfora, participe de un análisis de la analogía. Por otra parte, C. Perelman ubica la
metáfora en el capítulo sobre los funcionamientos de la analogía en la argumentación.
Por su parte, la alusión, al igual que la ironía y la lítote, participa de una reflexión sobre
el funcionamiento y las virtudes argumentativas de lo sobreentendido. Las figuras de
repetición entre las que se encuentra el paralelismo sintáctico o la anáfora retórica
apuntan esencialmente a suscitar la emoción, como lo hemos visto en el estudio del
pathos. Vemos, por lo tanto, que el examen de las figuras en términos de análisis
argumentativo, es decir, en una perspectiva que asocia al funcionamiento discursivo su
capacidad de actuar sobre el auditorio, establece reagrupamientos que no corresponden
a las divisiones, por lo demás inciertas y cambiantes, de los tratados de retórica.

2. Figuras y pathos

Esto nos conduce a reconsiderar el nexo generalmente establecido entre el uso de

figuras y el pathos. Sin comprometernos en una historia del tema, citaremos aquí la
presentación que hace Lamy en 1741 de las figuras en relación a las pasiones, donde
subraya su necesidad en toda empresa de persuasión. En efecto, para Lamy, las figuras
son “los caracteres de las pasiones” (Lamy 1998: 231): el efecto de estilo impresiona y
conmueve, la estética tiene el poder de tocar los corazones.

Si hablamos contra un villano que merece el odio de todos los jueces, no debemos
escatimar para nada las palabras ni evitar las repeticiones ni los sinónimos que
impresionan vivamente su espíritu. Las antítesis son necesarias para hacer concebir
la enormidad de su vida por oposición a la inocencia de los que él habrá
perseguido. Podemos compararlo a los villanos que hayan vivido antes que él, y
hacer ver que su crueldad es más grande que la de los tigres y los leones. En la
descripción de esta crueldad y de las otras malvadas cualidades de este villano
triunfa la elocuencia. Las hipotiposis, o descripciones vivas, producen el efecto que
buscamos en el discurso, elevan al alma los raudales de la pasión de la que nos
servimos para dirigir a los jueces hacia donde los queremos llevar. Las
exclamaciones frecuentes testimonian el dolor que causa la vista de tantos crímenes
tan enormes y hacen experimentar a los otros los mismos sentimientos de dolor y
de aversión. Con los apóstrofes, con las prosopopeyas, hacemos que parezca que
toda la naturaleza demanda con nosotros la condena de este criminal
(Lamy 1998: 230) 1

No sabríamos exponer más claramente la función de las diferentes figuras en un

género discursivo clásico que apunta a lo judicial, a lo acusatorio. Las premisas del
retórico son que hay que saber excitar las pasiones para persuadir, y que cada tipo de
figura contiene rasgos que son aptos para producir efectos particulares: la repetición
impresiona al espíritu, las hipotiposis provocan emociones vivas, las exclamaciones
hacen compartir el dolor al expresarlo. Esto es lo que resume Roland Barthes en su
“Retórica antigua”:

…mediante las figuras podemos conocer la taxonomía clásica de las pasiones […]
Por ejemplo, la exclamación corresponde al rapto brusco de la palabra, a la afasia
emotiva; […] la elipsis, a la censura de todo lo que obstaculiza la pasión; […] la
repetición a la reafirmación obsesiva de los “derechos”; la hipotiposis a la escena
que uno se representa vivamente, al fantasma interior, al argumento mental (deseo,
celos, etc.).
(Barthes 1994: 330-331.)

Se observará, sin embargo, que para Lamy las figuras no tienen un efecto patético
intrínseco, sus virtudes dependen de la situación de discurso. Como se trata de

1
Este punto de vista es retomado en la Retórica general del Grupo μ, que relaciona el efecto de la figura a
lo que curiosamente denominan ethos, tomado de hecho en el sentido de pathos, “un estado afectivo
suscitado en el receptor” (1982: 147). Sin embargo, la obra sólo plantea esta relación en términos vagos,
subrayando que “no hay relaciones necesarias entre la estructura de una figura y su ethos” (Ibíd.: 148).
ennegrecer el crimen la antítesis aporta su ayuda, como hay que marcar el horror de la
crueldad, el ejemplo y la comparación pueden servir de ilustración.
La cita de Lamy lleva a dos observaciones importantes que conciernen al papel de
las figuras en la argumentación. En primer lugar, no hay que concluir del texto que las
figuras no actúen sobre el espíritu, ni que ellas no sirvan al razonamiento. Hemos
hablado mucho de las virtudes cognitivas de la metáfora, cuyo esquema analógico
subyacente entraña tanto un potencial pedagógico como persuasivo. Recordemos que la
analogía puede hacer ver una relación oculta tanto como ilustrarla (II, 4, 3). Distintas
corrientes han tomado prestado el poder heurístico de la analogía que permite
comprender relaciones que escapan al ojo desnudo y a la razón pura. Los movimientos
literarios desde los Románticos hasta Baudelaire y hasta los surrealistas han elaborado
sistemas donde las figuras de analogía son centrales. Otras figuras, llamadas de
pensamiento, apuntan de manera evidente a una argumentación que no se limita a las
pasiones. La ironía, la paradoja no sólo conmueven el corazón, se dirigen también a la
mente. En suma, las figuras permiten una alianza de la razón y de la pasión en función
de una dosificación variable, y además difícilmente cuantificable.
En segundo lugar, es interesante ver que Lamy presenta las figuras en función de
un género de discurso que comprende sus propios objetivos argumentativos: se trata de
conmover al juez para llevarlo a que condene severamente a un criminal, tarea que se
asigna por definición a la acusación. Podemos entonces formular la hipótesis fuerte de
que algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función
de su rentabilidad en el marco interactivo en cuestión. Se puede también, más
modestamente, estudiar la función de determinadas categorías de figuras en un género
dado. En la primera categoría, se pueden mencionar los trabajos de Roman Jakobson
(1963) quien considera la metonimia como la figura por excelencia de la novela
realista. Marc Angenot se ubica más bien en la segunda, ya que estudia la explotación
de las figuras que caracterizan el panfleto, género polémico que posee su propio arsenal
de figuras así como su propia tópica. Angenot examina la utilización que hacen los
panfletarios del procedimiento de la antífrasis, que consiste en enunciar lo opuesto de lo
que tenemos en mente, y que se conecta con la concesión retórica por la que se finge
estar de acuerdo en algo con el adversario para impulsar la ventaja propia, o del
cleuasmo donde el polemista finge acusarse a sí mismo (Angenot 1982: 275-276).

3. Los poderes del cliché

La retórica clásica diferencia las figuras de los tropos, que son figuras de palabras: hay
tropo cuando el término no reenvía a su sentido habitual, como en la metáfora. Las
figuras de palabras se oponen generalmente a las figuras de pensamiento, puesto que se
basan en una relación entre ideas: la preterición, la concesión, la ironía… La
fluctuación de las divisiones retóricas muestra, sin embargo, que no son esenciales en la
perspectiva de la rentabilidad de las figuras. En lugar de las divisiones clásicas, se
retomará aquí la oposición entre figuras vivas y figuras muertas, que data de la época
moderna, para insistir en la diferencia de su potencial argumentativo. En efecto, las
figuras de estilo léxicamente llenas y petrificadas llamadas clichés marcan una
pertenencia a la doxa que tiene un papel al menos tan determinante como su carácter
figurativo. Los clichés provocan efectos de familiaridad o de desgaste que permiten
entablar con el alocutario una interrelación que puede gratificarlo presentándole algo
conocido o irritarlo imponiéndole algo banal. Todo depende, por supuesto, del tipo de
público al que nos dirijamos, de sus reacciones habituales frente a lo ya dicho y del
género de discurso en el que aparecen los clichés (determinados géneros son más
refractarios que otros a la explotación de las expresiones hechas). Hay que considerar,
no obstante, que los clichés son ineludibles, y que siguen produciendo efectos a pesar
de la condena de la que han sido muchas veces objeto. Esto es lo que han demostrado
hace ya mucho tiempo Las flores de Tarbes de Paulhan y los trabajos ya clásicos de
Michael Riffaterre. Desde esta perspectiva, una primera tentativa para analizar la
función argumentativa de los clichés en el sentido indicado por Perelman y Olbrechts-
Tyteca ha sido realizada en Les Discours du Cliché (Amossy & Rosen, 1982) a
propósito del texto literario. Reconocibles en la superficie del texto en razón de su
fijación, los clichés en el texto novelesco o poético, como en todo otro tipo de discurso,
se acoplan necesariamente a un discurso social del que arrastran sus valores. Pueden
actuar mucho mejor sobre el lector en tanto pasan desapercibidos o en tanto transmiten
valores bajo una apariencia de familiaridad y de natural. Funcionan, por lo tanto, como
elementos dóxicos, y no sólo como metáfora o hipérbole, en la argumentación de la
novela de tesis (como La infancia de un jefe de Sartre) o en la puesta en escena de la
argumentación que realizan determinados textos literarios (como La caída de Albert
Camus). La depreciación de los efectos de estilo gastados fundados sobre lugares
comunes puede, por otra parte, contribuir a efectos persuasivos fundados sobre su
denuncia irónica. Se puede releer con este propósito el bello análisis que propone Anne
Herschberg Pierrot (1979) de la retórica de Lieuvain en la escena de las elecciones de
Madame Bovary. Parece que incluso en el discurso literario, refractario a lo banal más
que cualquier otro, la desconfianza a las frases hechas que acarrea la doxa no impide
que se utilice el cliché con enorme eficacia (y esto tanto en la época moderna como en
la época clásica, cuando la crítica al cliché como marca de repetición y de usado no
estaba, lo sabemos, en vigor).

4. Lo nuevo y lo inesperado

Si el cliché persuade por su familiaridad, la figura inédita logra, por el contrario, su

objetivo gracias a una ruptura más o menos violenta. Al trastornar las expectativas, al
reorganizar el orden del discurso, hace sentir y reflexionar. Tomemos un ejemplo
concreto, sacado de un relato de Jean Giono, El gran rebaño, donde la escritura
metafórica confiere un gran vigor a una descripción de guerra cuya abundancia en la
literatura de las décadas de 1920 y 1930, al embotar la sensibilidad de los lectores,
amenazaba con debilitar el impacto. En este pasaje, los soldados intentan atravesar un
canal sobre una pasarela que el enemigo ametralla:

La ametralladora estaba masticando la madera de la pasarela y la carne de los

muertos.
—¡Rápido! ¡Rápido! ¡Por Dios! ¡Por Dios! —resopla Joseph.
—¡Rápido!
Y ahora la ametralladora come algo caliente y vivo; ronronea en la carne blanda.
(Giono 1931: 115)

La evocación de la metralla como un animal que se alimenta primero de madera,

amenazando a los soldados que están sobre la pasarela, después de carne viva, es más
sobrecogedora puesto que retoma el cliché de “carne de cañón” de un modo falsamente
eufórico, que sólo personifica la ametralladora para subrayar mejor su placer carnívoro.
Qué otra cosa es ese “ronronea”: en una imagen fantasmagórica y punzante, el gato, el
animal doméstico que acompaña en tiempos normales a los hombres, se convirtió en
una bestia metálica que se alimenta monstruosamente de su cuerpo. Las metáforas
designan una especie de triunfo de la muerte, la victoria de los instrumentos de
destrucción sobre el hombre que se convierte en su presa. El sentimiento de horror que
invade al lector no está, sin embargo, fundado en la afectividad pura. Se duplica en un
juicio de valor sobre la Primera Guerra. Por un lado, la figura permite ver un mundo
donde las máquinas luchan contra los hombres, o más bien que destruyen a los soldados
sin defensa. Acusa así la forma nueva, y bárbara, que reviste el combate al hacer del
hombre la víctima de la máquina. Por otra parte, la transformación de lo inanimado en
animado genera una interrogación sobre la ausencia de todo agente humano. Reconocer
el efecto de estilo en la imagen de la máquina que devora las cosas y los hombres es
también preguntarse quién se encuentra en el origen de una matanza en la que la
crueldad y la destrucción se transforman en una presencia familiar. El narrador invisible
del relato puede así modelar la actitud del lector sin tener que hacer un comentario
explícito. Al mismo tiempo, por el carácter inesperado de sus metáforas y la rica red de
asociaciones que despliegan, el texto convoca una actividad hermenéutica sostenida que
permite construir significaciones más allá de todo mensaje literal e inmediato. La figura
adquiere entonces plenamente sus virtudes al comprometer la reflexión en una
orientación argumentativa dada, más que al transmitir un mensaje didáctico claro.
Una vez más entonces, y hasta en un texto ficcional de naturaleza altamente
poética, pathos y logos van a la par. Se puede ver esta estrecha asociación de un modo
completamente diferente en un texto dramático donde la figura de la antítesis es
privilegiada. Así las réplicas de Agripina a su continuadora Albina en el Británico de
Racine: “veo crecer mis honores, y disminuir mi crédito” (Británico I, 1), o a propósito
de Nerón: “¡Ah! Que sea de la patria, si quiere el padre; /Pero que sueñe un poco más
que Agripina es su madre” (Ibíd.) presentan una reivindicación fuerte bajo forma de
antítesis. Estas sirven para justificar las razones del descontento de Agripina. Muestran
al mismo tiempo cómo el deseo de mantener su poder la lleva no sólo a la satisfacción
de obtener las marcas exteriores de respeto (los honores), sino también el deseo de ver a
su hijo reinar dignamente (ser el padre de su pueblo). La segunda antítesis se basa en un
lugar: lo que Nerón debe a Roma no debe prevalecer sobre lo que debe a su madre, la
deuda hacia la que ha dado la vida es más importante que el servicio al estado. Ella
intenta dar razones y ocultar bajo valores acreditados una posición motivada, en
realidad, por el interés personal y la sed de poder.

5. Figuras, coherencia textual y argumentación

Algunos textos construyen un razonamiento tejiendo una red figurativa ceñida. Esto se
puede juzgar por el desarrollo siguiente de Víctor Hugo en un texto titulado “Los bajos
fondos” (en Los miserables, libro VII, capítulo 2):

Las siluetas ariscas que rondan esta fosa […] tienen dos madres, dos madrastras, la
ignorancia y la miseria. Ellas tienen un guía, la necesidad; y, por toda forma de
satisfacción, el apetito. Ellas son brutalmente voraces, es decir, feroces, no a la
manera del tirano, sino a la manera del tigre.
(Hugo 1964: 735)

Toda la demostración se sostiene por la figura de la analogía, que tiene una

cualidad a la vez didáctica y emotiva. El engendramiento de seres que han perdido su
humanidad y están reducidos a un salvajismo animal es dado por la comparación-cliché
del tigre. La expresión gastada es renovada por la disociación establecida entre el
tirano, que permanece en el orden de lo humano y el tigre que encarna la animalidad
pura. Esta precisión aportada por la expresión familiar hace reflexionar al presentar los
diversos registros y grados posibles de la crueldad. Un retoque destinado a modular el
cliché aparece también en la metáfora “la madre” (para el origen). La imagen
banalizada “naturaliza” la afirmación sobre las fuentes de esta reducción del hombre al
animal; la reformulación inesperada que aparece en seguida, la “madrastra”, permite
aliar la concepción a la mala madre, al origen maléfico, insistiendo sobre el lado
disfórico de la descripción. El conjunto se sostiene sobre los lugares del miedo que
evoca el universo de las profundidades rondado por criaturas peligrosas (“las siluetas
ariscas que rondan…”), y la imagen de animales feroces que habitan la “fosa”. La
coherencia de las redes metafóricas de las profundidades y de la animalidad que se
despliegan a lo largo del pasaje, el proceso que consiste en plantear con énfasis una
imagen conocida con valor explicativo para corregirla y precisarla, contribuyen a poner
al lector frente a un universo que suscita a la vez emoción y reflexión. Se trata, en
efecto, de impresionar y de dar miedo, pero también de llevar a reflexionar sobre el
crimen y las posibilidades de su supresión. Si el texto revela una realidad social por la
interpretación de un narrador omnisciente que se permite afirmar con autoridad y
énfasis, incita también a analizarlo por el camino figurativo. Llegamos así a las
afirmaciones enfáticas de Olivier Reboul, quien es uno de los primeros en inclinarse
por el valor argumentativo de las figuras: “Sí, la figura facilita la argumentación. Sí,
participa en la argumentación. Y estos dos funcionamientos son casi siempre
indiscernibles, esta indiscernibilidad está en la base de la retórica” (Reboul en Meyer,
1986).
Tomemos un último ejemplo para mostrar cómo el texto puede intentar influir en
su lector a partir, no de una metáfora explicativa, sino de una argumentación
completamente fundada sobre los deslizamientos asociativos que autoriza el juego de
las metáforas, donde la red figurativa se substituye de alguna manera por el trayecto
analítico. Se trata de un capítulo del relato ya citado de Le Clézio, Étoile errante, donde
la protagonista judía va a ver a su madre moribunda en el Sur de Francia y asiste a sus
últimos días antes de cremarla. La evocación de las cenizas de Élisabeth que su hija va
a esparcir según su voluntad en el mar se une a “la lluvia de cenizas sobre el mar” que
viene de los “incendios que devastaron la colina” de esta región mediterránea (1992:
327), después a los días “pasados en esta ciudad desconocida, mientras ardían
incendios” (Ibíd..: 329), donde el arder toma un sentido a la vez literal (los bosques que
arden) y figurado (el dolor que arde). Se establece un paralelismo, a través de la
isotopía semántica conformada por las figuras, entre la naturaleza y los sentimientos
humanos. El pasaje entre los planos se hace por un juego de ecos y, en la construcción
del texto, por una simple yuxtaposición. El lector puede establecer cómodamente la
conjunción puesto que la relación entre la naturaleza y los sentimientos es un lugar
común. Sin embargo, esta puesta en relación se desarrolla de a poco, sobrepasando la
simple relación entre lo natural y lo afectivo:

Leía en el diario las noticias de los incendios que ardían en todas las montañas, que
devoraban los bosques de robles verdes y de pinos, en Toulon, en Fayence, en
Draguignan, en el macizo del Tanneron. Los incendios que iluminaban la
agonizante Beirut.
(1992: 330-331)

En la ciudad sitiada, ya no había agua, ya no había pan, solamente la luz vacilante

de los incendios, el rugido de los cañones y las siluetas de los niños que vagaban
entre los escombros. Eran los últimos días del mes de agosto, las montañas ardían
por completo sobre Saint-Maxime.
(1992: 331)
 A partir de este punto, la doble evocación se despliega a lo largo del capítulo,
encadenando un cuadro imaginario de los habitantes de Beirut abandonando su ciudad
en llamas: “En el Var, siete mil hectáreas estaban en llamas, había gusto a cenizas en el
aire, en el agua, hasta en el mar. Los cargueros se alejaban de la ciudad en ruinas,
llevándose los cargamentos de hombres…” (Ibíd.: 331-332). La técnica impresionista
del discurso en primera persona permite deslizarse del entorno inmediato de la
narradora a la visión que ella hace de la ciudad libanesa también en llamas: estamos en
el verano de 1982. El estilo figurado, las repeticiones enfáticas, el ritmo crean una
atmósfera poética que suscita la emoción. La técnica asociativa que yuxtapone los
planos sin religarlos facilita el pasaje de uno a otro. En el conjunto, la evocación reúne,
bajo forma de repetición modulada sobre diferentes registros, el tema del incendio, de
la destrucción, de la muerte. La agonía de la naturaleza en llamas responde a la de la
madre que muere, pero también a la de la ciudad en guerra.
Entonces, la muerte de la vieja mujer aparece no como un fin ineluctable, sino
como una catástrofe. El desastre natural (el incendio de los bosques) y social (la guerra)
repercute sobre lo privado y aumenta la intensidad de la emoción transmitida al lector.
Al mismo tiempo, el plano personal (el sufrimiento frente a la desaparición de la
madre) repercute sobre la desgracia colectiva y le da su coloración trágica. Sin duda,
esto se puede explicar en parte por el hecho de que para la protagonista, que después de
la Segunda Guerra Mundial se fue a vivir a Israel, la guerra del Líbano está
estrechamente asociada a su vivencia personal. Sin embargo, hay que notar que el
conflicto armado en el Líbano está en el mismo plano que la muerte que viene
necesariamente a poner término a la existencia individual y las catástrofes naturales que
destruyen los bosques. Al ubicarse sobre el plano de una temática general, la de la
destrucción, al iluminar una emoción intensa, la del dolor ente el sufrimiento y la
muerte, al modular un texto ritmado y poético lleno de figuras y de deslizamientos
asociativos, el relato despolitiza completamente la situación. Desencadena en el lector
una reacción afectiva que lo ubica por sobre las circunstancias particulares y el análisis
político, en una zona donde sólo cuenta la emoción frente a la destrucción.
Esta tentativa puede ser concebida como manipuladora en la medida en que los
sentimientos ligados a la emoción estética hacen callar la razón (“manipular, observa P.
Breton, consiste en paralizar el juicio” [2000: 70]). Puede también aparecer como el
deseo de situarse por sobre las razones que alimentan los conflictos para conservar sólo
lo esencial de lo que puede persuadir a evitarlos: el dolor ante la destrucción, el
sufrimiento, el exilio, la muerte. Sin embargo, para evaluar el impacto no podemos
limitarnos a examinarlo en su funcionamiento figurativo. Hay que analizar el universo
de creencias del lector inscrito en el texto a analizar, la doxa sobre la que se asienta. El
estatuto de la estética en una empresa argumentativa se efectúa así en el campo
literario. En efecto, este fragmento no puede ser analizado fuera de los marcos formales
e institucionales en los que se sostiene. Son marcos que hay que examinar de más cerca.

Lecturas aconsejadas

FONTANIER (Pierre), 1977, Les Figures du discours, introducción G. Genette, París,

Flammarion.
FROMILHAGUE (Catherine), 1995, Les Figures de style, París, Nathan.
HERSCHBERG PIERROT (Anne), 1979, « Clichés, stéréotypes, stéréotypies dans le
discours de Lieuvain », Littérature, 36.
LAMY (Bernard), 1998, La Rhétorique ou l’art de parler, ed. crítica B. Timmermans,
prefacio de M. Meyer, París, PUF.
Síntesis

Las figuras de estilo, que durante mucho tiempo han constituido el dominio de la
retórica “restringida”, son examinadas aquí en su función argumentativa. Dentro de este
marco, lo figurativo reúne categorías de fenómenos muy diversos, que apuntan en
realidad a funcionamientos lógico-discursivos heterogéneos, como lo implícito y la
analogía. Las figuras de palabras intervienen en la argumentación ya sea en calidad de
clichés (es la familiaridad entonces la que les otorga un impacto importante), ya sea a
título de innovación y de ruptura (son entonces la conmoción de las categorías y la
sorpresa provocada las que les confieren un poder heurístico y persuasivo). En
determinadas categorías de textos, las redes metafóricas y los juegos asociativos pueden
constituir el sostén esencial de una argumentación “poética”. Hay que subrayar, no
obstante, que contrariamente a un punto de vista largo tiempo compartido, las figuras
no se ubican del lado de la afectividad pura. Estas cumplen generalmente funciones
argumentativas al aliar logos y pathos.

Traducción de Paulina A. Bettendorff para el

Módulo “Argumentación, ideología y análisis del discurso”, dictado por la Dra. María
Alejandra Vitale en el marco del Seminario “Teoría de la argumentación y análisis de los
discursos sociales”, Universidad Nacional de Córdoba, 2009.
 1
COLORES PRIMARIOS
APROXIMACIÓN A LOS MODOS DEL DECIR EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

por G. Zepol

35. El hombre y el sátiro (Hsr. 35, Ch. 60)

“Cuentan que una vez un hombre hizo un pacto de amistad con un sátiro. Mas
cuando llegó el invierno y con él el frío el hombre, llevándose las manos a la
boca, se las soplaba. Al preguntarle el sátiro por qué hacía eso, dijo que se
calentaba las manos por el frío. Después, cuando les sirvieron la mesa, como
la comida estaba muy caliente, el hombre cogiendo trocitos pequeños se los
llevaba a la boca y soplaba. Preguntóle de nuevo el sátiro por qué lo hacía,
y dijo que así enfriaba la comida porque estaba demasiado caliente. Y el
sátiro le contestó: «Pues me retiro de tu amistad, porque con la misma
boca combates el calor y el frío.» 2

Existe una creencia arraigada en tradiciones populares de diversas latitudes, que

para hacer dormir a un bebé hay que colocar dentro de la cuna una prenda de
la madre y un reloj. Esta forma de pensar, que involucra la actividad retórica, se
basa en dos figuras; la metáfora y la metonimia. La prenda es contigüidad de la
madre, ha estado en contacto existencial con ella, su piel toco la tela y el niño (o
el adulto que se arroga el pensamiento del niño) rescata esta característica a
través de un índice como el olor. El reloj es fácilmente asociado al corazón por
evidentes elementos en común; su tic tac recuerda a los latidos y su marcha al
trabajo constante del corazón. El anterior es un ejemplo sencillo pero muestra lo
común que son estas operaciones en la forma de pensar del ser humano. Este
fenómeno, social y creativo, en ocasiones se “esclerosa” o lexicaliza, perdiendo
así la noción de que estamos realizando algún tipo de variación en la
coherencia lógica del discurso 3.
Las figuras existieron antes de que el hombre se diera cuenta de su existencia,
desde que el hombre necesitó comprender el mundo y comenzó a construir la
realidad. Para lograr esta compresión de un mundo inefable aún utilizo el
pensamiento mágico que puede dividirse en dos actitudes “primero que lo
semejante produce lo semejante, o que los efectos semejan a sus causas y
segundo que las cosas que alguna vez estuvieron en contacto se actúan
recíprocamente a distancia, aún después de haber cortado todo contacto físico.

Advertencia; este texto es un borrador que oportunamente será reemplazado

1

por un borrador posterior. (05/mayo/2014)

2
ESOPO, (1993) Fábulas. (p.40) Impreso en España. Ed. Gredos – Planeta De¨Agostini
3
Como por Ej.: la falda de una montaña, el ojo de la cerradura, la cola del banco, el brazo del sillón,
los rituales de la misa católica, etc..
El primer principio puede llamarse ley de semejanzas y el segundo ley de
contacto o contagio”4
Estas formas de pensamiento, por contigüidad o por asociación son las mismas a
las R Jakobson, en su libro sobre la afasia, desarrolla como los dos mecanismos
que permiten organizar el lenguaje en una de dos direcciones y en torno a uno
de dos polos. Las relaciones de contigüidad desarrollan el discurso metonímico;
las de similitud, el metafórico. Son por lo tanto instrumentos cognoscitivos
nacidos de la necesidad y de la capacidad humana de raciocinio, que
parece ser el modo fundamental de correlacionar nuestra experiencia y nuestro
saber.
El hombre construye la realidad y la humaniza mediante la actividad creadora 5;
esta búsqueda del conocimiento y de la creatividad resuelve la aparente
paradoja de creer que la función del lenguaje es “llamara a las cosas por su
nombre” ya que no hay otra forma de suplir la originaria carencia de los
lenguajes si no es con la utilización de figuras que, como dice DuMarsais, no
son formas de hablar alejadas de las naturales y ordinarias sino por el contrario
son las formas comunes y corrientes del lenguaje de los hombres. Las figuras
permiten dar nombre a realidades que muchas veces no lo tienen, permiten
reflexionar desde un nuevo punto de vista y mostrar como las realidades más
lejanas puede ser una, al menos sobre una hoja de papel.
Quizás, íntimamente sospechemos que es más sencillo y directo decir cuervo que
gaviota del odio o halcón de la muerte, pero ya sabemos que la sencillez no
está vinculada con la precisión y eficacia no es sinónimo de linealidad. Nuestra
mente es un teatro y la idea que generan estos estímulos-actores pone en escena
resultados tan disímiles que no solo lograran captar nuestra atención sino que
también nos permitirán ver la realidad, no ya en el espejo de nuestro
conocimiento, sino como Alicia, a través de él. Se genera así una nueva forma
de ver las cosas, una nueva realidad que resulta enriquecida y redescubierta
gracias a las relaciones ocultas del lenguaje y de los objetos.
A diferencia de los lenguajes formales, como las matemáticas, cuyo ideal es la
monosemia (es decir, donde cada signo representa únicamente un sentido), los
lenguajes verbales y gráficos, se caracterizan por ser polisémicos: cualquier
frase o imagen puede vehicular múltiples sentidos, e incluso, decir lo que no
dice.

4
Frazer, J. (11° edición, 1992) La rama dorada. (p 34) México: Fondo de cultura económica. En esta categoría se encuentran los
rituales budú que consisten en buscar un elemento metafórico (similar) a la persona que se quiere destruir y al cual a veces se le
agregan pelos o uñas de la víctima de una forma metonímica, es decir, de contigüidad para así reforzar su efecto
5
Magariños de Morentin, J. (1983). Del caos al lenguaje.(p 98) Buenos Aires: Tres tiempos.
Posiblemente, como bien señala Vico, el primer lenguaje era metafórico, un
esfuerzo de nuestros ancestros primates de buscar nombres-partes de una
realidad, hasta ese momento, inefable.

ALGUNAS DEFINICIONES
Hasta no hace mucho decir que alguien era retórico era poco menos que un
insulto, incluso hoy, cuando alguien quiere poner énfasis en la claridad del
mensaje se dice que va a hablar falto de toda retórica. Quizás sea por su
origen, ciencia de abogados y juristas, aves negras griegas que peleaban por
derechos propios y ajenos en Siracusa, Sicilia cerca del siglo v AC.
A lo largo de los siglos, la retórica, como toda ciencia ha tenido sus altos y
bajos y aquel arte de la persuasión (tal como fue definida por los griegos),
básica en la educación política, tuvo un aparente estertor de muerte a principios
del siglo xx.
Pero este no era más que apariencia ya que “la retórica aparece hoy no sólo
como la ciencia de porvenir, sino también como una ciencia a la moda, en los
confines del estructuralismo, de la nueva crítica y de la semiología.”6 En buena
medida este renacimiento se debe al redescubrimiento de esta que hace la
lingüística estructural y a las observaciones que realizaron por los estudios de
diversos teóricos del siglo pasado especialmente R Jakobson, junto con los
aportes de R Barthes, G. Genette, T. Todorov, entre otros.
Para el desarrollo del presente trabajo y por ser los autores que más se ha
abocado a las problemáticas particulares de la retórica con respecto a los
visibles, se ha intentado seguir, en sus aspectos más generales, las líneas
teóricas del Grupo µ7 sobre todo para los conceptos de norma y desvió.

Desde que se empezaron a establecer las bases de una retórica formal, las
figuras se definen por relación con algo distinto de ellas, es decir, por relación
de otra expresión, (¿la correcta?) Que hubiera podido estar en lugar en lugar de
ésta.
Se basa en la idea de sustituir, a partir de una cierta equivalencia entre los
signos, un elemento por otro. El elemento original será inmediatamente
asimilado a la norma. La norma o grado cero es entonces un discurso común,
univoco, que solamente denota y carece de connotación y por lógico correlato,
de retórica.

6
Grupo µ. (1987). Retórica general. (p 40) Barcelona: Paidos Comunicación
7
Los componentes de este grupo de profesores universitarios de Lieja son J. Dubois, f. Edeline, Jean-Marie Klinkenbrg, P.
Minguet, F Pire y H Trinón.
Más o menos corregida, estirada hacia aquí o empujada hacia allá, es ésta
definición la que se acepta. La figura es una desviación a la norma, es decir,
está utilizada en sustitución de un uso más habitual. En principio esto parece
sencillo, solamente tenemos que observar las desviaciones de una supuesta línea
recta o estructura correcta que está claramente descripta para las distintas
lengua pero que es inexistente en los estudios visuales.
8
Decir entonces que las figuras son desviaciones no es mentir, pero creer que
esa idea soluciona el problema es una reducción demasiado simplista incluso
para el lenguaje oral9. No
obstante podemos utilizar la
parte de verdad que esta
definición a medias tiene, para
ello tenemos que considerar que
“la norma no existe en la lengua
sino en los distintos tipos de
discurso”10 que no son otra cosa
que la lengua puesta en acción.
Del mismo modo, el Diseño de
Comunicación Visual, es la
acción de distintos tipos de
lenguaje y como cualquier otro
discurso posee su propia
organización y no parece lógico
imponerle a uno las desviaciones
del otro “Afirmar lo contrario
sería considerar a las sillas como
mesas desviadas”11
No comprender esta cuestión o más comúnmente malinterpretarla, llevó a que
durante mucho tiempo se tratara de tras-polar las figuras de la lengua escrita al
diseño y la imagen con las complicaciones que esto producía. Los discursos
gráficos no son desviaciones del lenguaje oral, ni una ilustración de este, estos
enunciados construyen una realidad distinta. Sus variados dispositivos tienen sus
propias reglas que no han sido aún enumeradas y clasificadas con claridad ya
que al día de hoy no se ha establecido un acuerdo (excepto sobre

8
Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
9
Como ejemplo podemos poner a la repetición que no necesariamente constituye una ruptura del lenguaje o los neologismos que
son tecnicismos y que no buscan per se un efecto retórico ni poético.
10
AA VV y Todorov, Tzvetan. (1970). Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2. (p 46) Barcelona: Buenos Aires SA
11
Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2 op cit
generalidades) sobre la “gramática” de los “lenguajes” 12 del diseño en general
y de la gráfica en particular ya que “la semiología visual está aún en el limbo” 13.
No obstante complejidad no es sinónimo de imposibilidad, el diseño de
comunicación visual, el gráfico, la publicidad y otros géneros post industriales 14
pertenecen a una semiótica fuertemente codificada y estabilizadas
institucionalmente que permite establecer una estructura de funcionamiento.
Somos participes de un mundo del cual conocemos la estructura de los objetos
que lo componen, tomemos por ejemplo del cuerpo humano; de él sabemos que
la cabeza y el cuerpo son partes que se integran en un signo de rango superior,
reemplazar la primera por otro elemento o quitarla generaran una situación no
esperable que el receptor deberá reevaluar. En el sistema lingüístico se podrá
producir una figura como la siguiente; “solo estaré en paz cuando logre hacerle
beber la vergüenza”, en el que una situación vergonzante debe ser asimilada de
tal forma que debe implicar una distribución léxica en la que el significado del
término objeto contenga el sema liquidez o en el dominio icónico se puede
producir un enunciado como el poster de M Goroswsi de 1984 en donde las
caras de un ser humano son vistas de frente y de perfiles al mismo tiempo,
logrando un enfrentamiento del yo.15
El poster de Goroswsi nos muestra de forma clara, aunque aún no sepamos aun
cuál es la norma que rige a los lenguajes visuales sabemos que ocurre algo que
no es usual, pero para poder hacer consciente los mecanismos de producción
debemos contar con herramientas que nos permitan detectar estas reglas, que
son conocidas, pero no por ello están descriptas. Una aproximación a una
posible explicación de una gramática visual la realiza el grupo µ. (1995) en su
Tratado del signo visual, cabe aclarar que sus trabajos no han tenido mayor
desarrollo en los últimos años pero una síntesis de los mismos puede guiarnos en
el reconocimiento y en la explicación de las figuras.
Comencemos con algo evidente; Las siguientes son representaciones de caras.

12
Necesariamente ambos términos son utilizados en una forma metafórica, con todo lo que esto implica. Esta es una
malformación de origen que hemos heredado del totalitarismo lingüístico que ocupó el poder vacante al comienzo de los análisis
del hecho visual. Esta acción impidió buscar ayuda en otras ramas de la ciencia más afines, como la óptica o la sicología que
podrían haber aportado parte de su especificidad al hecho visual. Esta no es exactamente la situación actual, como puede
observarse en La mirada opulenta. De R Gubern
Grupo µ. (1995). Tratado del signo visual. (p 10) Barcelona: Cátedra
13

14
Para un desarrollo del tema y en particular sobre la influencia en los códigos actuales de la Bauhaus y la escuela de Ulm. ver
en: Ledesma, M. Diseño gráfico ¿Un orden necesario en Diseño y Comunicación. Teorías y enfoque críticos (P 15-40). Argentina:
Paidos estudios de comunicación
15
Esta, por otra parte, es una de las diferencias básicas del signo icónico y el verbal, a la imagen de un hombre se le puede quitar
la cabeza y tenemos así la imagen de un hombre decapitado pero no se puede hacer lo mismo con la palabra hombre.
 Independientemente del mayor o
menor grado de iconicidad16 todos en
nuestro contexto cultural las
reconocemos. No intentaremos
desarrollar en el presente trabajo, por
no ser objeto del mismo, las forma en
que operan los iconos y que nos
permiten ver a través líneas rostros
humanos 17. El objetivo será el de
describir, a grandes rasgos, cuales
son los elementos 18característicos que
permiten la articulación de este signo
icónico para que sea reconocible
como la base sobre la cual se
producirán variaciones, para ello el
grupo µ los divide dos partes que
entienden son constitutivas de los
mismos los tipos y su organización
El tipo es aquellas unidades significantes susceptibles de ser divididas en
unidades inferiores. Estas unidades inferiores, o subtipos, a su vez poseen dos
categorías, la primera de estas que es cuando son ellas mismas el interpretante
de un signo icónico, o subtipo 1 (S1), como resultaban en la cabeza ser los
ojos, la nariz, la boca, etc. Las segundas son simples características formales, las
mismas nos permiten reconocer el tipo, en esta categoría entran por ejemplo, el
círculo que delimita la cabeza o las sombras que la forman o le dan volumen, a
estas marcas formales las denominaremos subtipo 2 (S2.).

16
Una aproximación muy labil al tema fue desarrollada por Moles, A. grados de Iconicidad en Enciclopedia del diseño gráfico
17
Para un mayor desarrollo del tema ver: Vilches, L. (1986). La lectura de la imagen. Barcelona: Paidos Comunicación
18 Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
Está claro que el primer sub-tipos puede nuevamente dividirse en subtipos que le
son propios. El tipo ojo puede dividirse en pupila, párpado, ceja, etcétera y así
hasta que dejen de ser unidades significantes, para esto tendrá un valor
fundamental el contexto de análisis.
En este proceso, se debe tener en cuenta, que no reconoce límites cercanos
cuando está “in crescendo”. Así el tipo cabeza será a su vez un subtipo del
cuerpo y este puede llegar a ser en sí mismo un subtipo de una construcción
mayor o supratipo, como puede ser una reunión de directorio (en donde
hombres, alrededor y mesa son los subtipos). 19 En última instancia aquello que lo
defina será el recorte contextual y el nivel de análisis a lo que debemos agregar
nuestra competencia cultural para reconocer situaciones muy particulares o muy
generales 20.

Lo descripto anteriormente describe (de una manera lábil y general) “las partes”
del signo icónico (el paradigma) pero nos resta todavía saber cómo se
organizan (Sintagma). Veamos cómo funciona en el ejemplo anterior del tipo
“cabeza”, su identificación está asegurada en cuanto se integran los subtipos
correspondientes, para ello debemos tener en cuenta que estas enumeraciones
de subtipos no son un conjunto cerrado y definido en la totalidad de sus
componentes, “pues la lista de los subtipos de un tipo constituye un conjunto
vago, y lo mismo ocurre con la lista de las formas que pueden corresponder a un
referente dado”21.
Esta enumeración varía, como todo signo, según el contexto y el tiempo de
nuestro recorte y por supuesto según factores que son propios del individuo pero
que no son objeto de estudio de la semiótica. De todas formas hay una cantidad
de invariables que pueden reconocerse como fijos, al menos para occidente, y
que constituyen la base sobre la cual se producirán variaciones.

Así el Tipo “cabeza” = SI.a ojos

S1.b orejas

19
Como bien se observa en El tratado del signo visual “cada enunciado icónico, o en cada tipo de enunciado icónico, los
estímulos reciben a menudo un estatuto idéntico por parte de los que los utilizan. Existe, pues, un consenso cultural, que establece
un modelo de jerarquización de las entidades, supraentidades y subentidades con vistas a que el margen de indecisión sea
relativamente reducido. Así, la representación de un caballero podra ser percibida ya como constituida por una sola entidad (el
grupo ecuestre), ya como constituida por dos (caballo- y -caballero.), y raramente -al menos de manera inmediata como
constituida por tres o cuatro entidades caballero, caballo y silla o, incluso, caballero y silla”
20
Evidentemente dentro del tipo “retina” un oftalmólogo puede ver muchos subtipos ya que su profesión lo preparo para ello del
mismo modo aquellos que analizan las fotografías de satélites.
21
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
 S1.c nariz
S1.c boca

(b) /cabeza/ = S2.a superatividad; posición en relación

con una entidad integrada a
una supraentidad conforme al tipo
cuerpo humano.
S2.b curvatura o de forma más
precisa, línea curva que tiende a
cerrarse.
S2.c circularidad; de forma más
precisa, contorno indescriptible en
un círculo o en un elipsoide.

“Los tests empíricos demuestran que la identificación tiene lugar de forma

constante, cuando se nos confronta con ciertos emparejamientos de los subtipos
1 y 2, y que en otros casos es
imposible Así, ocurre en (S1.a +
S1.b + S2.2) pero no ocurre
sustituyéndolo por S2.b o S2.c.
Todo esto hace aparecer la
existencia de una jerarquía entre
determinantes, que corresponde
a una jerarquía de subtipos.
Algunos son muy pregnantes,
autorizan una fácil identificación
del tipo y señalan fuertemente el
grado de redundancia del
mensaje Las estrategias para elegir entre rasgos pregnantes y rasgos poco
pregnantes están pues, a la disposición del emisor de mensajes icónicos para
permitirle alcanzar o sobrepasar el umbral de identificación.22
Por último, pero tan importante como la identificación de tipos y subtipos,
debemos hacer notar que la ubicación espacial de los mismos constituye un
elemento fundamental en el reconocimiento de la representación del objeto ya
que existe una sintaxis de los objetos que es conocida por los receptores. Así
una línea pasará a ser identificada como subtipo “ojo”, “nariz” o “boca” según
que ubicación espacial tenga con él circulo que las contienes ya que, sobretodo

22
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
en la cara menos icónica, las líneas que forman los ojos separadas del conjunto
no serán ya entendidas como el elementos significante “ojos” sino simplemente
como líneas.
En cuanto a la forma de representación cada cultura establece un aparato
simbólico que la caracteriza, construido a partir de signos lingüísticos y no
lingüísticos. Esta “máquina simbólica” nos proporciona los objetos-productos
culturales necesarios para alimentarnos, digerirla y retro-alimentarla 23.
Perpetuando y transformando así nuestra construcción de la realidad. De esta
forma establecemos las lógicas
particulares de cada género
formados por unidades pertinentes
de análisis y leyes constitutivas del
orden de esas unidades, que dan
por resultado la coherencia de un
enunciado, (o isotopía)
probablemente sea la definición
de Greimas la más completa y
pertinente para nuestro objetivo
“Conjunto redundante 24 de
categorías semánticas o línea
temática que hace posible la
lectura uniforme del relato, tal
como ella resulta de las lecturas
parciales (es decir, de sus
subconjuntos) de los enunciados,
después de la resolución de las
ambigüedades, siendo orientada
tal resolución por la búsqueda de una lectura única” dicho en otras palabras en
la búsqueda de la coherencia se deben considerar el tiempo y espacio, el que
dicta la lógica o no lógica de un discurso, es decir, que las alotopías de hoy
pueden ser las isotopías de mañana y lo que es coherente en Buenos Aires
puede no serlo en Tokio o incluso en Montevideo. Aplicado este concepto a
nuestra temática podemos afirmar que el objeto de diseño gráfico debe tener
una coherencia lógica en el todo y en cada una de las partes.

23
Sin ser por ello coprófagos, al menos no todo el tiempo.
24
La redundancia es una de las condiciones de la isotopía, pues basa la coherencia semántica del mensaje en la redundancia de las
categorías morfológicas. La misma por otra parte funciona combatiendo el “ruido”, que es un fenómeno que afecta al “canal” (ver
R. Jakobson). Por ejemplo cuando decimos “ las pequeñas gatas blancas” captamos cuatro veces idea del género femenino y
cuatro veces la marca de número plural. Beristain, H. (1992) Diccionario de Retórica y poética . México: Porrua.
El desvío propiamente dicho se produce a nivel del grado cero local, es decir, al
nivel de la coherencia de los enunciados, siendo el código un elemento
necesario pero no suficiente para producir retórica. En el ejemplo verbal antes
citado el hecho de que “yo identifique beber como unidad retórica y le
presuponga un grado concebido se debe a que el enunciado /beber la
vergüenza/ aparece en un contexto de isotopía moral pero si se me cuenta la
vida disoluta del hijo de una familia noble que murió ahogado en una bañera
llena de champaña existe un fundamento para que yo identifique vergüenza y
no beber como unidad retórica. Resumiendo el grado cero local es, pues, el
elemento esperado en tal sitio de un enunciado.” 25 Del mismo modo en la pieza
gráfica que yo interprete que hay un desvío se debe a que conozco al objeto
“cabeza humana” y se como funcionan los modos de representación del mismo
en nuestra sociedad. Ya que la representación isotópica “normal”para el
contexto de análisis sería “un retrato de frente o de perfil” existiendo una
exclusión lógica de estas posiciones disímiles para un determinado momento y
espacio único
El reconocimiento de los modos de representación es particularmente importante
y de por sí merecerían un capitulo aparte para su mejor tratamiento, baste como
ejemplo observar que no todo cercenamiento constituye un desvío; la fotografía
del torso de un hombre en una publicación gráfica cualquiera no constituye un
desvío, ya que si bien sabemos que el objeto representado esta seccionado es
esperable, dentro de los códigos de representación occidental, el recorte que
produce el campo y él fuera de campo, del rectángulo de la fotografía,26 y los
distintos planos (medio, americano, retrato, etc.) En la escultura se da una
situación similar, el busto que es una forma de representación clásica tiene
suprimidos los brazos y el cuerpo pero esta situación se entiende dentro de su
propio género.
Lo que no es usual es aparecer en un mismo tiempo y espacio de forma
simultanea de frente y de perfil ligado como siameses o a un hombre y una
mujer compartiendo una sola frente en este tipo de representación, mas
académica, o en la fotografía sin trucaje explicito.
Hasta aquí hemos definido la estructura y como reconocemos las variaciones de
dicha estructura. Es decir, reconocemos dos partes; lo que no ha sido
modificado o base invariante y la variación propiamente dicha o desvío. El
interprete entiende que encontrar algo inesperado donde esperaba la calma de
la certidumbre es una intencionalidad por captar su atención, sabe que allí no
25
Tratado del signo visual . op cit Distinto es el caso del arte, donde los grados cero tienden a fluir y generalmente lo más
identificable es el grado cero particular comúnmente llamado estilo
26
Gauthier, G. (1992). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. España: Cátedra Signo e Imagen.
hay error sino un procedimiento de diseño. Este acuerdo se manifiesta mediante
ciertas marcas. Las mismas son indicios que pueden estar o no dentro de la
pieza, que nos dicen que a aquello que yo percibo (el desvío) debo agregarle
mi entendimiento, aquello que concibo.
En buena medida esto se logra gracias a la redundancia de los mensajes que
nos permite diagnosticar la distorsión y reevaluarla. En los enunciados icónicos
la base sobre la que se está operando se encuentra en nuestro repertorio de
tipos siendo estos polivalentes y no necesariamente produciendo ruptura,
seguimos reconociendo cabeza más allá de cómo esta representada o de su
color ya que estas son variables admitidas al tipo. Por otra parte la
simultaneidad y multiplicidad de códigos empleados en el diseño gráfico
permiten generar una base más amplia de redundancias y al mismo tiempo
multiplicar, por este motivo, las estrategias retóricas.

La pregunta que surge usualmente es ¿Por qué clasificar las figuras? A los
antiguos retóricos se les critico la mera clasificación que no revelaba nada
esencial sobre las propiedades de las figuras. Los estudios formales de las
mismas buscan las categorías que ponen en juego y las reglas combinatorias
que construyen las figuras, en este sentido Clasificar es clarificar y explicitar los
procedimientos arriba descriptos. Para la oposición básica nos mantendremos
coherentes con lo dicho anteriormente sobre la posición de R Jakobson, es decir,
la base es paradigma (elección) y sintagma (combinación)
Se les da el nombre indistinto de tropos o figuras27 a una serie de operaciones
que eran conocidas en la antigüedad como “adornos” o “colores” “Estas dos
palabras muestran con claridad, por su connotación misma, cómo concebían los
antiguos al lenguaje: 1) hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal
de la comunicación, a partir del cual se puede elaborar una expresión más
complicada, adornada, denotada de una distancia mayor o menor respecto del
suelo original.
Este postulado es decisivo porque parece que hasta hoy mismo determina todas
las tentativas de revigorización de la retórica: “recuperar la retórica es
fatalmente creer en la existencia de una distancia entre dos estados del lenguaje;
a la inversa, condenar la retórica se hace siempre en nombre de un rechazo de
la jerarquía de los lenguajes, entre los que no se admite más que una "jerarquía
fluctuante" y no fija, fundada en la naturaleza; 2) la capa segunda (retórica)
tiene una función de animación: el estado "puro" de la lengua es inerte, el
estado segundo es "vivo": colores, luces, flores (colores, lumina, flores); los

27
esta es una actitud quizás, más “moderna” puesto que tropos y figuras designan distintas cosas.
adornos están del lado de la pasión, del cuerpo, tornan deseable a la palabra:
hay una venustas del lenguaje (Cicerón); 3) los colores se ponen a veces para
evitar al pudor el embarazo de una exposición demasiado desnuda"
(Quintilliano) dicho de otro modo, como eufemismo posible, el "color" marca
un tabú, el de la desnudez del lenguaje: como el rubor que empurpura un rostro,
el color expone el deseo al tiempo que oculta su objeto: la dialéctica misma del
vestido (esquema quiere decir vestido; figura, apariencia) 28, muchas temáticas
tienen un grado de no decibles y de no visibles que debe ser respetados, si
deseamos ser eficaces en el mensaje.

Ahora bien aquello entonces que hoy se conoce con el nombre genérico de
figuras de la retórica pero que en rigor debería llamarse colores o adornos ha
sido desde siempre objeto de clasificación y reclasificación en una suerte de
“embriaguez de actividad del lenguaje sobre el lenguaje”29 para ser sinceros
por qué muchas veces al cambiar de un idioma a otro las figuras debían
cambiar (lo irónico es que no lo hallan hecho al cambiar de los lenguajes
verbales a los gráficos) y por otra parte porque, como dice Barthes, no hay
persona que al tratar este tema no sienta la tentación de clasificar a su modo las
figuras. Nosotros no somos quienes para ser la excepción.
Si bien adherimos al grupo de Lieja en las formas de reconocimiento de las
figuras no vamos a seguir textualmente su clasificación ya que consideramos,
junto con ellos, que es penoso recurrir a circunloquios como: figuras no
jerarquizadas reversibles o permutación de subordinación, por otro lado, este
tipo figuras, generan más una regla nemotécnica que una verdadera operación
de pensamiento sobre como y por que se construyo la figura.
Mas allá de que tratemos de pensar las figuras a partir de las cuatro
operaciones alotópicas básicas a saber, adjunción, supresión, sustitución (es
decir, supresión-adjunción) y permutación, creemos que es menos peligroso y
más operativo hablar metáfora, metonimia, sinécdoque y solo algunas mas que
son recurrentes en el DCV.
Mantener estos nombres en las operaciones retóricas connota cierto tufo del
imperio de las letras sobre la imagen pero ya se han hecho (brevemente) las
salvedades pertinentes sobre la idea de traspolar las figuras. Cuando el caso así
lo requiera nombraremos otras figuras en forma independiente que extenderán
el presente trabajo.

28
Barthes, R. Investigaciones retóricas 1. (p. 72-73) España: Buenos Aires. Serie Comunicación.
29
Investigaciones retóricas 1. op. cit
 La metáfora

Del griego ”meta” (fuera o más allá) y “pherein” (trasladar) es sin lugar a dudas la
más popular de todas las figuras de las que por mucho tiempo fue la reina
indiscutida. Su majestad: la metáfora es el nombre general de distintas
operaciones como; la comparación, “traslatio”, la prosopopeya o personificación, la
alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc.
en líneas generales se parte de una comparación (que es una figura que no
siempre se clasifica entre los tropos) y consiste en realzar una figura, objeto o
fenómeno manifestando, mediante un término comparativo, una relación de
homología.

Cuando Homero dice:

“Aquiles salto contra sus enemigos como un león”

Nos encontramos frente a una,

comparación; a veces llamada
metáfora impura o "en presencia". En
la misma aparecen explícitos el objeto
y su sustituto, el objeto primario
(Aquiles) y las virtudes del secundario
(el León) se manifiestan abiertamente
sin mediar relación alguna en el teatro
de nuestra mente.
Del mismo modo en el afiche de
promoción de la tipografía Futura Light
GT 1 coexisten las letras y su
representación a través del lenguaje de
sordomudos cargando así sobre los
nuevos caractéres la posibilidad de
comunicación.

2
3

1
Hand letterin Diseñador Paul Cade. Estudio Goodtypes Inc. Cliente K. Cheeseman (en grafisposter 87 p)
2
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)
3
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)

1
Algo similar sucede con el afiche “Give´em both barrels” ingles de 1940 y EEUU
de 1941 (que quiere decir algo así como "Denles con ambas armas") llamando al
combate a los hombres. Percibimos dos hombres que utilizan instrumentos
formalmente similares y así concebimos la necesidad de usar la remachadora y las
armas como una situación equivalente. La comparación se hace explicita no solo
por la imagen sino que, además, apelando al carácter multicodigo del diseño
gráfico se pone en juego un lenguaje simbólico a través de la palabra “both”
(ambas) reforzando así la idea de que para vencer al enemigo de debemos usar y
convertir ambas armas ya que una acción es tan importante como la otra. La
comparación evidentemente es posible gracias a las características comunes de la
ametralladora/remachadora neumática, su aspecto cilíndrico y su característico
sonido de repetición, poniendo en juego nuestras experiencias sobre el ruido
producido por un martillo neumático. Otras similitudes como la gorra/casco y la
posición de trabajo/disparo completan el cuadro.

Como podemos ver los elementos coexisten en un mismo “mundo” a pesar de no

guardar relación existencial unos con otros, Aquiles y el león solo se relacionan en
la mente del poeta. la metáfora hace posibles las aproximaciones más insólitas,
aquellas en donde el diseñador de genio pone en juego y encuentra lo similar en
lo desemejante.

2
 Ahora bien si parafraseamos a
Homero y decimos:

“Saltó, león, contra sus

enemigos”

nos encontramos en presencia de

una metáfora "en ausencia" que
según la tradición, constituye la
"verdadera metáfora": En ésta,
como en las siguientes,

Ella es (tan bonita como) una

rosa. --> Ella es una rosa.

Mi marido es (como / tan fuerte

como) un toro. --> Mi marido es
un toro.

Podemos observar dos planos o

términos: el real (mi marido) y el
evocado o imaginario (toro). Hay,
pues, una relación de similitud
entre los términos (en estos casos
dos pero no necesariamente solamente dos) que permiten realizar estas
asociaciones
La metáfora (como el símbolo) se ha visto fundada en una relación de
“parecidos” o similitudes entre los contenidos de las palabras que en ella
participan, mas allá que estos objetos guarden o no relación alguna entre sí en el
mundo, es decir, que asocia términos que se refieren a aspectos de la realidad
que habitualmente no se vinculan.
Esto se debe a que la metáfora lingüísticas vinculamos semas, que son las
unidades mínimas de significación, que tienen las palabras en el plano
conceptual o semántico y en el caso de las metáforas no lingüísticas existe una
coposesión de partes, dada en el plano material o referencial, (Grupo "µ") Es
justamente la habilidad para poner en relación aspectos de los objetos antes no
vistos donde se juega la carta de la creatividad en donde el diseñador logra que su
objeto de diseño gráfico reúna los valores propios de su hacer.

Veamos el siguiente ejemplo tomado del libro de H. Beristáin sobre el fragmento

de poema de Pablo Neruda en donde podremos observar como se manifiesta la
identidad parcial de dos significados, paralelamente a la no identidad de los
dos significantes correspondientes.

3
 en la cadera clara de la costa

Al asociarse por contigüidad significantes cuyos significados guardan entre

sí una relación paradigmática de semejanza parcial, se produce una
interacción de los semas comunes. De ello resulta un tercer significado que
posee mayor relieve y que procede de las relaciones entre los términos
implicados:

A B
CADERA C DE LA
CLARA COSTA

Coposesión de semas o partes

Línea clara del litoral de la tierra
Línea clara de la piel humana

Semas no comunes permiten reducir la metáfora al lenguaje corriente y,

además, determinan la originalidad de la figura (Grupo "µ"): Humano se agrega
al significado de costa, de donde resulta esta metáfora de un tipo especial,
denominada "metáfora sensibilizadora", prosopopeya o personificación, en
virtud de que lo no humano se humaniza, lo
inanimado se anima (como ocurre siempre
con la metáfora mitológica. Costa, en
cambio (clara porque esta demarcada
por la arena y por la espuma de las
olas en este caso, y en el otro por la
piel) aporta otro sema: dimensión
planetaria, enormidad geográfica; de
donde la metáfora (visual) ofrece la
imagen de una geografía entrañable, de
carne, de humanidad, de fertilidad o
capacidad genética: la costa tiene cadera,
tiene la capacidad humana de generar vida,
aumentada a dimensiones continentales,
terráqueas. Descrita desde esta
perspectiva, en la metáfora no se
advierte una sustitución, de sentido, sino
una modificación del contenido semántico
de los términos asociados.

4
 publicidad de Venus, un canal
En la
de televisión por cable dedicado al
erotismo, el plano percibido nos
muestra una vainilla introduciéndose
en un vaso de leche. Sin embargo, el
contexto pragmático-cultural nos
permite concebir otra idea, que es la
de una penetración. El nombre, Venus
la diosa romana del amor, elegido en
lugar del de Afrodita nos sitúa en un
contexto de orgías y bacanales
propios de la “romanidad” de su
origen. Este simple gesto nos permite
tener la referencia necesaria para
entender esta publicidad de un canal
erótico de la televisión por cable. Por
otra parte la coposesión de partes,
dadas en el plano material es
evidente. La asociación del falo con la
vainilla es posible por compartir estos
las características espaciales de ser cilindros de sección oval con predominancia
de una dirección sobre las otras, y la característica físicas de la dureza4. Comparte
el vaso con la vagina igualmente una cualidad espacial su cualidad de receptáculo
cilíndrico y la humedad5 propia de la leche que comparte, por otro lado, con el
esperma la caracterísca del color. La disposición espacial, la intersección del
elemento alargado con el cilíndrico, completa la idea de penetracion. Cabe
destacar aquí que es la posibilidad de producir un desvío lo que permitió que una
publicidad de este tipo aparezca en un canal de difusión masivo, ya que el grado
cero de dicha actividad resulta natuarlmente ob-sceno en cierto géneros. El
diseñador frecuentemente se encuentra con la necesidad de producir mensajes
que pueden si no son “bien dichos” generar rechazos.
La siguiente pieza de diseño gráfico. Los pictogramas orientales o kanji Tienen un
origen icónico, se observaba la naturaleza y se trataba de imitarla mediante signos
que en la terminología de Ch. Peirce son íconos imagen. Con el tiempo se fueron
estilizando y simbolizando. Esta característica de imitación primaria fue la que le
permitió al autor de este afiche realizar un bosque de palabras, sustituyendo los
árboles por los pictogramas. Las partes rescatadas por el Kanji Del árbol son la
línea vertical que recuerda al tronco y las de dirección varia que recuerdan las
ramas. Sin embargo, la operación de diseño más interesante esta dada por la
disposición de los signos sobre el plano y la variación de tamaño de los mismos. Al
igual que en una cara donde una línea puede ser boca u ojo según la disposición

4
esta asociación de forma es la misma que en la época victoriana llevaba a disimular “con fundas de telas las
patas de las mesas o de las sillas por encontrarlas inmorales” Fisas Carlos, Erotismo en la historia. Plaza y
5
Esto le permitió a P. Neruda Hablar de Esa Rosa de Fuego, Ese Volcán húmedo.

5
aquí entendemos la profundidad y la grandeza del bosque transmitidos por el
movimiento conservacionista gracias a la sintaxis de objeto de diseño gráfico.

En objeto de diseño de diseño de Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939

el procedimiento utilizado consiste en sustituir a las personas por sus imágenes.
Primero se nos sitúa en un contexto que claramente se identifica con la pared de
una casa, así las líneas verticales se interpretan como papel tapiz, que de algún
modo nos ubica temporalmente y las manchas más claras con los cuadros que
fueron quitados. El mensaje en el afiche termina de aclarar todo “Alemania 1930-
1939 Desaparición, asimilación, exilio” el elemento en común es claro, la
ausencia de familiares y amigos (los desaparecidos o exiliados) que al igual que
los cuadros en la pared dejan en nuestro recuerdo manchas de fantasmas. De esta
forma las placas que identifican los cuadros se transforman en lápidas (por
disposición y por forma) y el dolor connotado por la mirada de las mujeres y el niño

6
Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939,

6
(los débiles asimilados) tienen su explicación, junto con el cuadro partido metáfora
esta de la familia dividida.
Las metáforas del lenguaje cotidiano, a veces no detectadas por haberse hecho
invisibles, son llamadas catacresis o metáforas muertas, las mismas están
fosilizas en nuestra mente, muchas veces por efectos de la repetición, así aquello
que produjo asombro en algún momento hoy nos parece normal, como por ejemplo
la pata de la silla o la flor de la juventud. Lo mismo ocurre en los lenguajes
visuales, en el medioevo pudo resultar novedoso representar a la sabiduría
mediante una lechuza o a la muerte como un esqueleto con un reloj de arena, pero
hoy esta imagen como la frase que generan (le llego la hora) conforman lugares
comunes de la gráfica y del lenguaje.
Sin embargo, nos ofrecen un punto de apoyo importante para la reflexión sobre
todo aquellas denominadas metáfora sinestésicas que transfieren cualidades de
una experiencia sensorial así hablamos de una voz aterciopelada, un sonido «bajo
oscuro», un color chillón etc., en el centro de nuestras mentes se reúnen las
cualidades de lo oscuro y de un sonido grave. De modo análogo, hablamos de un
color chillón porque vinculamos una cualidad de los sonidos (el sonido agudo y
molesto) con una impresión visual, el color «nos choca» de ese modo. Los valores
biológicos, dice Gombrigh, “se ofrecen constantemente como metáforas
dispuestas para otros valores. El calor, la dulzura y la luz nos proporcionan una
temprana e intensa experiencia de gratificación, y por eso hablamos de una cálida
amistad, de un niño dulce, de una acción brillante. Pero también entran en juego
otras experiencias. El valor económico proporciona la metáfora del «valor» en
general. Por eso quizá empezamos una carta diciendo Estimado señor». Los
valores sociales del pasado han quedado borrosamente en metáforas que nos
hacen hablar de un «noble» gesto. Hay valores inculcados por la educación inicial
que se transfieren y se aplican a figuras de lenguaje, tales como una pelea límpia»,
y así sucesivamente”

Tenemos que recordar que la búsqueda de la metáfora, al igual que la de las

demás figuras, es el de desviar el contenido lógico del discurso, con el propósito
de evitar el aburrimiento al provocar el "shock" psíquico que la presencia de
lo inesperado produce, este concepto antiguamente se llamaba alineación y en
este siglo ha sido llamado extrañamiento o desautomatiación. El mismo es
fundamental para el diseño gráfico ya que opera en un contexto polisaturado en
donde los mensajes muchas veces pasan inadvertidos y el tedio se produce por la
multiplicidad de voces (sobre todo en el diseño gráfico urbano) que gritan para
captar nuestra atención. Es por eso que quien nos susurra una metáfora en el oído
muchas veces logra persuadirnos.
Esta búsqueda de relaciones nuevas muchas veces produce metáforas oscuras y
difíciles de comprender sin el marco de referencia contextual adecuado, Cuando la
distancia entre los términos correlacionados es muy grande, la tradición
considera la figura como una audacia, esto es, cuando el contexto. .. no es
habitual en consecuencia del nivel social o del genero utilizado. Esta aparente
7
desventaja (casi siempre patrimonio de la poesía) puede invertir el signo y permitir
al diseñador gráfico acotar el amplio espectro de los receptores y dirigir el mensaje
de modo tal que solo los receptores “iniciados” en determinada jerga o
identificados con una determinada tribu social sean los que interpreten el mensaje.
Este recorte permitirá solo a aquellas personas amantes de la historia de Buenos
Aires reconocer en la frase “mariposa negra de los callejones” a los payadores que
con moño negro daban serenatas a principios del siglo pasado.
De no ser la búsqueda de un recorte particular de los receptores la intención de las
metáforas audaces, estas deben ser presentadas mediante formulas preventivas, o
deben ser acompañadas por atenuantes, en otras palabras, deben ir acompañadas
de un contexto que produzca una elevada tasa de redundancia en los grupos
receptores, para permitir la reducción de la figura.

8
 La metonimia

La metonimia, se presenta como el “otro yo” de la metáfora, proponiéndose como el

complemento necesario de la misma, ya que esta trabaja generando relaciones
paradigmáticas y la metonímia las realiza en forma sintagmática. Fontanier la define
como “la designación de un objeto con el nombre de otro objeto que forma con el un todo
absolutamente aparte, pero a quien es tributario o de quien es tributario en mayor o
menor medida bien por su existencia o bien por su manera de ser” rápidamente
observamos una ventaja para la tarea de aquellos que utilizamos elemento del mundo en
lugar de palabras las metonimias operan con objetos. Dicho de otra manera la metonimia
se basa en una relación existencial o indicial, opera por contigüidad real, es decir, de
una manera contagiosa. Por otra parte debemos hacer hincapié en que los objetos que se
hacen referencia entre sí son incompletos en si mismos y subsisten independientemente
uno del otro, el sustituyente esta en relación con el sustituido como un resultado lógico.
En el proceso metonímico, tal como apunta el grupo µ, entre el término de partida, es
decir, aquel que da origen a la metonimia y el término de llegada, es decir, la figura, debe
existir un englobamiento en el plano conceptual o referencial y un termino de intermedio o
de transferencia que podría definirse como una elipsis, figura que no casualmente opera
sobre el plano sintagmático. Este hecho, además, permite entender la génesis de muchas
metonimias y son algunas insuficiencias del vocabulario, si un objeto no tiene nombre lo
mas practico es designarlo por otro objeto que guarde relación evidente con este.1
.
En una metonimia causal, se puede comprender en la elipsis de “la causa por el
efecto”.
Tiemblo de pensarlo(TL)
(En lugar de; tengo miedo y por esa causa (o por efecto de) (TT) tiemblo) (TP)

1
Crevier advertía: “Se hacen metonimias y sinécdoques sin quererlo ni saberlo” en La metáfora y la metonimia

1
 TÉRMINO DE TÉRMINO DE
PARTIDA LLEGADA

TÉRMINO INTERMEDIO
O DE TRANSFERENCIA

COINCLUSIÓN DE UN
CONJUNTO DE SEMAS O
COPERTENENCIA A UNA
TOTALIDAD MATERIAL

Otro ejemplo, si un vendedor de reproducciones propone “Compre su Dalí” a un

potencial cliente el termino de transferencia será la relación de causal del autor por la
obra del Catalán y la coinclusividad será material, es decir, pertenecerá al plano
referencial. Es decir, nombrar de esta forma el objeto cuadro de S. Dalí co-incluye al
mismo autor, sus obras, ideas, la suma de su tiempo espacio.

Básicamente la retórica clásica define tres tipos principales:

La relación Causal,
se puede subdividir si razonamos a que tipo de causa hace referencia

• De la causa por el efecto

Causa física: “los 'soles' de este desierto. .. " por el calor del desierto

Causa abstracta por la concreta: "las 'locuras' de don quijote. . . " por
sus acciones alocadas. es la avaricia en persona

Autor por su obra: "tomen su 'Virgilio " su libro de Virgilio

Causa divina: "tocado por Baco" (por el vino)

• Del efecto por la causa:

Efecto o reacción por el fenómeno que lo produce: "tiemblo de
pensarlo" (tengo miedo de pensarlo y por ello tiemblo

2

Del instrumento por quien lo activa: "es un buen operador” de alguien que
maneja bien su ordenador

• La relación espacial que puede dividirse en

Del continente por el contenido:

Del continente por el contenido físico: "había una rica mesa (los alimentos);
"se conmocionó todo el mundo" (todos los habitantes); "fué un día triste” (la
tristeza se presentó dentro de los límites del día).

Del patrón u organismo por el lugar donde ejerce su función: "fui al Tribunal”.

Del lugar por la cosa que del procede, es decir, el nombre del lugar por la cosa
que hace referencia: “un Champagne” es un producto fabricado en esa región.

Del antecedente por el consecuente: “acertó un tajo” produjo con un cuchillo un
corte Quizás la recordada sea el nombre de la computadora, con pasiones
humanas, de la película de S. Kubrich, 2001 odisea del espacio. El mismo de
nombre “HAL9000” fue rápidamente leído por su consecuente lógico en el
abecedario “HI/AB/LM” y entendido como un guiño del director.

• La relación espacio-temporal:

Basada en una convención cultural, como por ejemplo del símbolo por la cosa
simbolizada: “defendió la cruz “ (al cristianismo); "compartió la corona” (el
poder). Así la bandera puede ser utilizada como metonimia de la patria porque es
el equivalente de esta realidad y de su totalidad histórica.

La metonímia se trata de una figura importantísima en el hacer del diseño gráfico porque
en selección de los elementos del conjunto de semas o de esa totalidad material a la cual
el diseñador hace referencia “se conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas,
dejándole menor campo libre a la asociación y dirigiéndolo, creativamente, hacia un
especifico sector de su potencial creativo”2
La publicidad desde siempre tuvo presente el potencial de esta figura y supo explotar los
valores connotativos que de ella surgen que se han hecho “rápidamente convencionales y

2
El mensaje publicitario (p 269) Op. Cit

3
han llevado a la producción de series de metonimias más o menos Generalizadas como,
por ejemplo la serie de los “signos” el hábito, la corona, el cetro, la espada, la toga, el
velo”3... Es quizás esta propensión al cliché” lo que ven de valiosos en ella los publicistas.
Un elemento (palabra o imagen) que rápidamente queda grabado4 en la memoria
colectiva de un grupo social o sector de consumo.
El único problema es llegar al punto en que el desvío está tan generalizado que ya no es
desvío
No obstante he aquí metonimias puras tomadas del lenguaje deportivo:

Los Ford abandonaron la lucha.

(Reseña de las 24 horas de Le Mans)

Los Ford:( instrumento-agente). Abandonar la lucha:-( causa-efecto).

Así como la metáfora puede tender en último caso hacia una intersección nula, las
metonimias pueden recurrir a un conjunto englobante infinito, uniéndose así ambas
figuras sin justificación intrínseca ni extrínseca.
Esta posibilidad es explotada abundante por la publicidad que crea mediante el slogan el
conjunto englobante que necesita, en un proceso que está emparentado con la petición
de principio. Tomemos un anuncio que represente metonímicamente al hombre de acción
por un potente coche deportivo, con Estas palabras:

SPRINT, el cigarrillo de los hombres de acción.

Si la relación SPRINT (.Esfuerzo momentáneo que hace un deportista, generalmente al

final de una carrera, para conseguir la máxima velocidad posible e intentar ganar) coche
rápido - hombre de acción parece en algún aspecto natural siendo este un deportista. Es

3
Retórica General (p 194) Op. Cit)
4
Quizás por “comodidad de expresión”, por parte de los receptores, que es el modo como creen,
muchos de los estudiosos de la retórica, que se generan las metonimias

4
absolutamente arbitraria entre SPRINT y cigarrillo. lejos de utilizar una relación existente,
la fórmula publicitaria inventa completamente dicho vínculo”5
A esta posibilidad de la metonimia con funciones de identificación, que crece como un
hongo sobre el producto publicitario, U. Eco la define como metonimia doble: “el
acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando al animal por medio de
la lata y la lata por medio del animal (el doble movimiento metonímico) establece una
identidad indiscutible entre ambas cosas (“la carne de la lata es AUTENTICA carne de
vaca”) o una relación de implicación”. No es necesario acercar una vaca al producto para
lograr este efecto positivo como lo demuestran las siguientes producciones publicitarias
en donde el hombre-modelo-de-acción es puesto en relación de contigüidad con el
cigarrillo y este a su vez con un determinado contexto. Como arriba se dice el slogan
construye el mundo necesario para él vínculo. Así, mediante un pase de magia
metonímico, creemos ver un vínculo entre la aventura, el sabor y esa ruda fragilidad de
los hombres que intervienen.

Pasemos ahora a un ejemplo básico de utilización de la metonímia tradicional, en el

afiche de J Molzahn de 1929 se observan los instrumentos del diseño (maqueta, regla de
calculo, lápiz) por los diseñadores y de la construcción (cuchara, estructura, manos
trabajando) por el edificio que se realiza.
Un caso más reciente de esta operación lo podemos observar en la tapa del libro de A.
Ramoneda. Evidentemente el escritor está aquí sustituido por su “espada” es decir; la
5
Retórica General (p 194) Op Cit

5
 pluma. Tenemos así al escritor por su instrumento
manual característico pero, además, se produce una
gradación de la escritura a través de la evolución del
elemento pluma y tintero > pluma fuente > bolígrafo
entendemos, connotativamente, la evolución del
cuento español, no indicando una mejor escritura
sino una más moderna y ágil escritura. Por otra
parte, la distancia temporal de los elementos insinúa
que estos han sido operados por distintas manos,
rescatando el espíritu de la antología.

La utilización del instrumento, (por ejemplo el lápiz)

por quien lo opera (el Diseñador) es un lugar
común en las piezas de diseño gráfico, a tal punto que si no se produce sobre ellas una
nueva vuelta de tuerca, como es el caso del cuadro de Escher, (en el cual, además de la
metonimia citada, se produce una de tipo circular creador-obra-creador) se congelan y
pasan desapercibidas para el receptor.
Simple, pero de mayor
potencial emotivo es la
obra de B Dennard para
la Shoshin Society
conmemorando los
cuarenta años de la
bomba de Hiroshima. El
texto, extraído del
Génesis 4:10 reza: “Y él
le dijo: ¿Qué has hecho?
La voz de la sangre de tu
hermano clama á mí
desde la tierra.” En el centro del rectángulo blanco, sustituyendo al sol naciente y
morfológicamente similar a este aparece una mancha roja de bordes irregulares que
asociamos con la sangre de los japoneses muertos por la bomba de 1945, la

6
consecuencia de la acción, por la
acción. El acto que ofendió a Dios
se ve reducido a una mancha,
pero tiene la fuerza del animal
que se encoge para pegar el salto
de significación.
Teniendo en claro los contextos y
entendiendo las relaciones, las
metonimias, dada su
característica de indicialidad, no
presentan mayores dificultades para el análisis. Sucede frecuentemente que no se
presentan aisladas o solitarias sino que establecen una cadena de relaciones.
Este es el caso del afiche para la promoción de una exhibición, sobre el trabajo de
ilustradores originarios del sur de los Estados Unidos (academia de arte de Menfis), la
similitud con la obra de Rene Magritte es evidente, ya que este forma parte del mundo del
arte (produciendo así una sinécdoque) y esta es una exposición de artistas, que se ven
desde la

7
promoción, jerarquizados en una especie de “contagio metonímico” entre ellos y el genial
surrealista. Pero, en realidad, no es el icono analógico del cuadro el que está ahí sino
una relación sintagmática, su icono diagramático. Este reconocimiento de su estructura
subyacente es el que nos recuerda a alguno de los cuadros de R. Magritte (por Ej. La
grande Guerre, de 1964) dicho de otro
modo tenemos el sintagma por el texto
completo. Por otra parte se sustituye a
las flores (rosas o violetas) por las
crayola, el instrumento de los artistas y
para ello debemos tener en cuenta que
las tizas son los instrumentos de los
ilustradores por excelencia. Finalmente
tenemos noción del lugar geográfico por
la ropa tradicional del sur de los Estados
Unidos de Norteamérica, en una suerte
de continente y contenido que nos indica
que quien la usa es originario y orgulloso
de esa región. Como vemos es una
cadena metonímica la que le da sentido
y lógica interna a la obra.
Por último tenemos que recordar que la
forma de la construcción de la cadena de
pensamiento y del análisis de la figura es tan importante como la figura en sí misma.
Para analizar el póster Jan Lenica sobre surrealismo polaco debemos, como en cualquier
caso, tener en cuenta el contexto de este texto u objeto de diseño. El surrealismo se
nutrió de las búsquedas de la psicología moderna sobre el origen y las variaciones de las
imágenes subconscientes. Por eso adquirió en él una particular importancia la
investigación de S. Freud sobre los sueños6, su libro abre una nueva etapa al considerar

6
Freud, S. (1900) “La interpretación de los sueños”. En el mismo se comienza a estudiar el fenómeno de los sueños
dentro del psicoanálisis. Freud pone en relieve el carácter simbólico de los sueños, expresión de motivos o deseos
profundos del sujeto. En todo sueño habría un contenido latente, el proceso de elaboración onírica consistiría en
“disfrazar” o enmascarar el contenido con imágenes de la vida diurna. Nótese que es la misma función descripta en el
lenguaje cuando hablamos de colores u adornos destinados a vestir el lenguaje y quitarle su desnudes. Del mismo modo

8
a estas representaciones oníricas el camino real para llegar al inconsciente. En este
contexto se inserta esta obra. Los sueños son de una materia difícil de ser contenida,
pero si en un lugar suceden es en la pantalla de nuestro cerebro, así que tenemos una
metonímia de continente por contenido, ya que es imposible representar todos los sueños
de una generación de surrealista representamos a la masa que los contiene. Pero la
misma no se encuentra en el lugar que habitualmente quisiéramos encontrarla (el deseo
de hallarla es tan solo una esperanza) la cabeza sino en un elemento del mundo que
guarda una contigüidad existencia con ella; el sombrero (en una sociedad de acéfalos los
sombreros pierden su gracia) se puede decir en este caso que el sombrero contiene a al
cabeza. Pero (un nuevo pero) no es un sombrero cualquiera es un bombin, como el que
podemos ver en incontables cuadros de René Magritte (Le therapeute, La clef des
songes (1930), A recontre du plasair
(1950), la boite a pandore (1951),
Journal intime, (1964), etc.) y, como
ya hemos dicho, Magritte fue, sino el
más popular, uno de los mejores
surrealistas europeos. Por
consiguiente, esta parte de su obra,
pasa a nombrar a todo el surrealista
polaco, este movimiento es lo que
muchos han considerado como una
particularidad de la metonímia pero,
que a nuestro entender, merece un
tratamiento propio, esta figura es la
totalizadora sinécdoque.

operamos con imágenes que pueden parecernos, por limitaciones sociales o individuales, no aptas para ser visibles en la
escena del diseño gráfico (ob-scenas)

9
 Sinécdoque

Una voz y un nombre llamaron a la puerta

J. L. Borges

“La trascendencia ha estallado en mil fragmentos que son las esquirlas de un espejo
donde todavía vemos reflejarse furtivamente nuestra imagen...Como fragmentos de un
holograma, cada esquirla contiene el universo entero”.1 Nuestro tiempo, Así descripto, no
es más que una gigantesca sinécdoque. Quizás por ello Z. Todorov la considere la única
figura genuina y necesaria.
La sinécdoque consiste en emplear la palabra en un sentido que es una parte de otro
sentido de la misma palabra, según uno u otro tipo de descomposición, una u otra
dirección. La famosa vela empleada en un sentido próximo al de barco es una
sinécdoque material particularizadora; hombre en un sentido próximo al de mano,
generalizadora.
Las primeras van de la parte al todo, de menos a más, de la especie al género. Fontanier
la describe como la "designación de un objeto por el nombre de otro objeto con
el cual forma un conjunto, un todo físico o metafísico, hallándose la existencia o la
idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro".
Hay que ser muy cuidadoso en la clasificación ya los términos implicados no son de un
carácter riguroso estos y “no coinciden forzosamente con un reconocimiento científico del
universo. Una taxonomía salvaje puede valer también. Es lo que autoriza a tratar a la
antonomasia como una simple variedad de la sinécdoque. De manera que Cicerón sea
tomado en relación con el conjunto de oradores como una especie con relación al género
(Cicerón en tanto individuo no es una especie)” 2

1
VV. AA. Baudrillard, J.(1990). Videosfera y sujeto fractal (p 27-36) en Videoculturas de fin de siglo Madrid: Cátedra
(signo e imagen).
2
Retórica general (p. 171) Op. Cit.
De todas formas debe existe una lógica en el proceso, puesto que puede haber locura
pero debe haber lógica en la locura. Para definirla debemos tener presente que tipos de
conjuntos construimos. Puede ser sinécdoque de un árbol su hoja, en tanto que este se
compone de: hojas, ramas, tronco, raíz pero también un ceibo puede ser sinécdoque de
un bosque.
Es en la definición del conjunto y sus subconjuntos, en donde se producirán expansiones
y selecciones, donde se produce el movimiento sinecdótico ya que ello deberá permitir la
“reabsorción sin equívocos. El sustituyente debe conservar la especificidad del
sustituido”. Veamos el siguiente ejemplo clásico:

En “las velas se acercan al puerto”

Se debió tener presente el siguiente proceso:

Vehículo barco chinchorro

auto bote
avión yate velas
crucero timón
cabos
casco madera ETC.
motor tornillos
pintura

Donde la especificidad del tipo de vehículo debía ser pertinente al medio y la selección de
la parte del mismo característica de éste. Indicar que el “motor” se acerca al puerto no
define con suficiente precisión el sentido esencial del discurso que es la idea de
aproximarse navegando un determinado tipo de embarcación y de un determinad modo.
Si se tiene esto presente entendemos como se puede decir “una flota de cien velas” pero
no “la vela (por el barco) se ha ido a pique, la “nauticidad” del barco subsiste en la vela
(pero no en la cabina) o dicho de otro modo no se puede (o debe) decir “fueron al ataque
trescientos escudos”, parece que va contra la lógica natural del elemento. No se ataca
con escudos, que es un elemento defensivo. Suena más “natural” decir “fueron al ataque
trescientas espadas” al ser un arma ofensiva parece ser más adecuado a la sinécdoque.
El correcto manejo de la sinécdoque es fundamental para el diseño de comunicación
visual por esa particular propensión al detalle que tienen los seres humanos esta
“promiscuidad del detalle el aumento del zoom toman un valor sexual. La exorbitancia de
cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación serial del mismo detalle nos atraen”3 el
riesgo es que al igual que la pornografía que descompone el cuerpo en mínimos detalles
se pierda de vista el mensaje y nos quedemos solo con una imagen anecdótica.
A la sinécdoque que designa mediante un nombre propio un conjunto de elementos se la
conoce también con el nombre de antonomasia; muchas veces esta operación se
populariza tanto que borra de la memoria el nombre genérico del producto. El signo así se
hace invisible, impone un nombre propio por uno común, de esta forma “cualquier entidad
singular que aparece... representa genuinamente el propio género o la propia especie.
Una chica que bebe algo se propone como todas las chicas. Puede decirse que el caso
singular adquiere el valor de ejemplo, de argumento de autoridad”4, ejemplos de este tipo
sobran “curitas” por apósitos protectores “Gillette” por hojas de afeitar, etc.
Muchas veces este nombre subsiste más allá del producto que le dio origen. (ENTEL por
empresa de comunicaciones), de más esta decir que todas las publicidades son en sí
mismas una antonomasia.
El otro tipo de sinécdoque, la generalizante, opera de manera inversa a la anterior,
tomando lo más por lo menos, él género por la especie, lo amplio por lo reducido en
síntesis el todo por su parte. Según el Grupo µ tienen la particularidad de ser figuras
“poco sentidas”: en la frase:
“el hombre tomó un cigarro y lo encendió”
Parece sutil entender hombre como sinécdoque generalizante de mano. Lo importante en
todo caso es notar que el procedimiento para su elaboración es igual al de la sinécdoque
particularizante y por supuesto inverso:
En la frase “Sacó el acero” (por la espada)

3
Videosfera y sujeto fractal (p. 29) Op. Cit.
4
La estructura ausente. (P 300)
 Conjunto de armas posibles

Acero Gas
Nitratos Espadas Veneno
Madera Cuchillos
Hachas Garrote
Puñales
dagas

Conjunto de armas donde el material

“acero” tiene la especificidad necesaria
ElConjunto desinécdoque
uso de la materiales está presente en esta para
publicidad del
ser el sustituyente.

champagne Henri Piper. En el conjunto botella de

champagne casi todos los elementos pueden
prestarse para realizar una sinécdoque, la botella
tiene una forma reconocible y tradicional al igual que
el corcho e incluso el alambre, elemento necesario
para sostenerlo. Desde ya también las burbujas
elemento inseparable de este tipo de vinos, pero
todos ellos no remiten al champagne como totalidad.
El objetivo del publicista en este caso no es promover
el consumo de cualquier Champagne sino de uno
particular y es por eso que solo nos muestra la
etiqueta, la cual se halla en sustitución del elemento
que lógicamente debería estar llenando la copa. El
nombre de la bebida recibe, gracias a esta disposición
sintáctica, una carga de valores propios de la copa.
La portada del folleto para la prevención del dengue
propone un buen uso de esta figura. Esta enfermedad, es muy bien sabido, que es
transmitida por el mosquito y en parte este es el problema de comunicación que enfrenta
 el diseñador como lograr que un grupo de
población amplio y no experto identifique al
mosquito común, perteneciente a
los culícidos (Culicidae), del vector de la misma es
el aedes aegypti, de la misma familia pero con
características formales diferenciadas. El mismo
es más pequeño y tiene la particularidad de tener
en sus patas marcados anillos de color blanco y
negro. En este caso el uso de la sinécdoque
presente produce dos efectos primero identificar al
portador por su parte característica y segundo al
realizar este aprendizaje no generar pánico hacia
cualquier otro tipo de mosquito que, por ser
pariente, comparte muchas partes similares con el
transmisor del dengue. Este es un buen ejemplo
en donde es mejor dar una parte de la
información; la necesaria y suficiente como para
producir el aprendizaje. Por eso del conjunto
“mosquito” se seleccionó el sustituyente específico
o sentido esencial del aedes aegypti.

Finalmente podemos observar en la publicidad de Coca Cola como una sinécdoque opera
como una antonomasia.
Coca Cola es hoy quizás la más popular famosa de las bebidas colas; sus primeros
envases tenían características similares a cualquier botella común pero el éxito que
alcanzo rápidamente esta bebida obligo a la empresa, harta ya de imitadores, a modificar
el envase para diferenciarse de una vez por todas de los competidores. En 1914 se pone
en contacto con varias vidrieras para crear los primeros diseños del nuevo envase. Pero
ninguno proporcionaba ninguna de las condiciones impuestas por la compañía; que pidió
se cumpla una sola premisa de diseño: que fuera reconocida inmediatamente en
cualquier condición seamos ciegos, estemos a oscuras o aunque lo viéramos vacío y /o
roto. Posteriormente muchas botellas intentaron lo mismo (Fanta, Sprite, Pronto, Cerveza
modelo, etc.) pero lo cierto es que en Junio de 1915 la vidriera Root-Glass a travès del
artesano Earl Dean diseñaron una forma que es referencia obligada en el mundo del
diseño y figura en Museo de Arte Moderno de Nueva York.
A la botella se le conoce popularmente en Atlanta como " Le Grand Damme " y quizás
por eso se la asocio también a una actriz de la época, de generosas caderas y busto;
Mae West.
Todo este saber social permite construir este ejemplo solo les necesitaron poner, partida
por su eje de simetría y enfrentadas dos gaseosas una de ellas que rescata el perfil
voluptuoso de la gaseosa por antonomasia, la otra que solo nos muestra una de tantas
gaseosas.
 DILOGIA
(O ANTANACLASIS,POLISEMIA O SILEPSIS)

Tropo de diccion que consiste en repetir una palabra o imagen disemica (que
posee dos significados dos semas) dándole en cada una de las dos posiciones
o en una misma, un significado distinto:

salió (mi padre) de la cárcel con tanta honra, que le acompañaron

Doscientos cardenales, sino que a ninguno (a ningún cardenal)
Llamaban señoría.
Quevedo

Cardenales significa simultáneamente "dignidad eclesiástica" y "manchas

provocadas en la piel por los golpes", La dilogía se relaciona con el juego de
palabras , y se funda en la homonimia y la polisemia de estas, es decir en que
la unicidad de su forma se acompaña con la pluralidad de su significado.
Se produce por supresión/adición (o sustitución ) completa de uno de los
significados de la voz disemica por otro, a partir de lecturas apoyadas en
diferentes contextos. Proviene de la "distinctio" latina, fenómeno de repetición
con relajación de la igualdad de las palabras, que introduce una diferencia
semántica encarecedora, entre la significación de la palabra en una y en otra
posiciones.
La dilogía es una figura que se emplea abundantemente en el habla coloquial y
en la literatura. en la primera, debido a que es un recurso para elaborar
chistes, en la segunda, rompe el equilibrio existente entre el significado y el
significante del signo lingüístico, por lo que, además de hacer denso y
conceptuoso el estilo le procura ambigüedad que es una marca que revela la
poética de la lengua.
He reñido a un hostelero.
-¿Por qué? ¿dónde? ¿cuándo? ¿cómo?.
 -Porque donde cuando como sirven mal, me desespero.
(Iriarte)

en esta dilogía grafica vemos como dos cuellos de botella son al mismo tiempo
piernas.
 QUIASMO

Generalmen te considerada "de diccion por repeticion ", pero que en

realidad afecta a la sintaxis y al significado . Consiste en repetir expresiones
iguales, semejantes o antitéticas, redistribuyendo las palabras, las funciones
gramaticales y lo los significados en forma cruzada y simétrica, de manera
que, aunque se reconozcan los sonidos como semejantes, o las posiciones
sintácticas como equivalencias contrapuestas, ofrezcan una disparidad de
significados que resulte antitica, pues el cambio del orden de las palabras
influye en el sentido. Se trata de una antítesis cuyos elementos se cruzan:

Ni son todos los que estan, ni estan todos los que son.

He perdido mucho tiempo, ahora el tiempo me pierde a mi

W. shakespeare

Cuando nacistes todos reian, solo tu llorabas. Vive de modo que cuando mueras
todos lloren y tu solamente rias.
Prov. chino

La inversión del orden corresponde a la inversión de la idea, pero esta

ultima suele depender de un cambio de significado de la palabra:
“queremos ver, y para siempre, la cara de la dicha,
por cara que nos cueste dicha cara. Roa Bastos