Capitulo UNO: LA DISTRIBUCION COMERCIAL

1. Generalidades de la distribución comercial

La distribución comercial es el instrumento de mkt que relaciona la
producción con el consumo
Misión: poner el producto a disposición del consumidor final en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar
donde desee o necesite adquirirlo
La distribución comercial crea utilidades de:
 De tiempo ej. Tienda horas
 De lugar
 De posesión
1.1. Puntos de vista
Fabricantes: visto como comercialización
Distribuidores: retailing.
Comercialización: variable controlada por la empresa, colaboración
externa es esencial
Retailing: conjunto de decisiones minoristas. Actividad final y pasos
necesarios para hacer llegar un producto o facilitar servicios a los
consumidores
E-tailing: es el termino a usar en el contexto de comercio electrónico.
Una nueva dimensión competitiva al minorismo
1.2. Cambios en el Mercado que afectan a la distribución comercial
Entorno sector
 Factores socioeconómicos autoservicio
 Hábitos grandes cadenas
 Estilos de vida y valores concentración
 Formación y educación nuevas tecnologías
2. Funciones de la distribución comercial
 Logística
 Adecuación de la oferta a la demanda
 Transmisión de la propiedad, posesión, derecho de uso del producto
 Asunción de riesgos
 Financiación
 Servicios adicionales
 Reducción del numero de contactos
 Economías de escala
 Creación del surtido
 Realización de actividades de marketing
3. Conceptos básicos del canal de distribución
3.1. Concepto de canal de distribución
 Conjunto de protagonistas u operadores económicos que interactúan
para hacer llegar el satisfacer desde el origen hasta el consumidor.
 Camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su
creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino
final
 3.2. Tipos de canales
Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el
acercamiento del producto hasta el propio consumidor final constituye un
nivel del canal. La longitud del canal se mide por el numero de niveles
que estén interactuando para hacer llegar un producto a su consumo.
 Canal nivel dos –mkt directo- consiste en un fabricante que vende
directamente al cliente final
 Canal de nivel tres, se refiere a que existe un detallista, además
del fabricante y cliente final
 Canales con mas niveles se encuentran con menor frecuencia
Los canales describen un movimiento: hacia delante o hacia atrás.
Distribución inversa: busca un sistema de distribución eficiente
para llevar los residuos de los productos utilizados por el
consumidor de vuelta al productor o fabricante para que este
fabrique nuevos productos.
Canal inverso: sistema de sentido contrario al canal comercial
3.3. Protagonistas del canal
Los protagonistas del canal son cada una de las empresas u operadores
que asumen funciones de valor económico en un canal
3.4. Principales flujos en el canal
Flujo físico: transmisión de productos/servicios en ambos sentidos
Flujo monetario: dinero que cada protagonista del canal va entregando a
la empresa que le ha vendido ese producto o servicio
 Flujo de financiación
 Flujo de riesgo
 Flujo de pago
Flujo informativo: información de todo tipo que se requiere para hacer
funciones con la máxima eficiencia un canal
 Flujo de promoción
 Flujo de negociación
 Flujo de pedido
4. Reflexiones sobre el canal de distribución
Factores desencadenantes de los cambios en la distribución comercial
española.
 Clima – preocupación medio ambiente
 Consumidores – reducción tiempo de compra, incremento
divorcios, altas preocupaciones por la moda
 Fabricantes – internacionalización de mercados y mkt,
competencia creciente, agresividad promocional, tendencia a la
integración
 Otras formulas- aparición formas alternativas de compra:
servicio a domicilio, televentas, internet
Capitulo DOS: DISENO Y ELECCION DEL CD
1. Análisis empresa y sus clientes en el canal
Misión: descripción de la naturaleza y racionalidad de la compañía
definiendo el campo de actividades de la misma, así como el alcance de
sus operaciones. Debe incluir:
 Campo de actuación
 Responsabilidades con los agentes con los que interactúa
 Mecanismos para la diseminación de la misión por parte de la
empresa
 Herramientas para competir en los mercados elegidos
Productos: que productos van a comprender el surtido
Clientes: para que tipos de clientes son adecuados, que quieren, y
porque, donde, cuando y como compran.
Servicios: cuales son los servicios deseados por los intermediarios del
canal y por los clientes objetivos.
Tipos de producción de servicio que exigen los usuarios de los
canales:
 Tamaño de lote de compra
 Descentralización del mercado
 Tiempo de espera o de entrega
 Variedad y surtido de productos
 Servicios adicionales
2. Establecimiento de objetivos del canal
Los objetivos del canal deben establecerse en términos del análisis de la
empresa y de sus clientes, así como del nivel de servicio diseñado y
teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de sus productos,
intermediarios, competidores, política de la empresa, entorno y mercado
Establecimiento de objetivos ayuda a desarrollar una estrategia comercial
adecuada:
 Cobertura del mercado
 Ventas
 Beneficios
 Satisfacción al cliente
 Imagen y posicionamiento
2.1. Cobertura del mercado
Relacionada con la modalidad de distribución que pretenda llevar a cabo
la empresa. Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que
pueda ser elegido.
2.1.1. Distribución intensiva
Utilizar un numero muy elevado de puntos de venta, alcanzar la mayor
cobertura posible del mercado objetivo. Apropiada para productos de
conveniencia, compra frecuente y baja implicación
 Inconvenientes: perdida del control de la política comercial,
incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de un
posicionamiento preciso en el mercado
  Ventajas: cuanto mas intensiva es la distribución de un producto,
mayores ventas alcanzara a corto plazo
2.1.2. Distribución exclusiva
Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto
en una determinada área de mercado. Apropiada para productos en los
que la lealtad a la marca e imagen son muy importantes.
 Inconvenientes: requiere una gran colaboración por parte del
distribuidor en las ventas
 Ventajas: permite un gran control del producto a lo largo de todo el
recorrido del canal
2.1.3. Distribución selectiva
Elección por parte del fabricante de un numero limitado de minoristas
para vender el producto. Se realiza en productos de comparación como la
ropa en los que el consumidor este dispuesto a realizar un esfuerzo extra.
 Inconvenientes: riesgo principal es no asegurar una cobertura
suficiente del mercado, perdida de oportunidades de venta si el
consumidor no es capaz de identificar fácilmente los distribuidores
 Ventajas: reducción de los costes de distribución y obtención de una
mejor cooperación por parte de los distribuidores
2.2. Ventas
Los objetivos de ventas hacen referencia al volumen de bienes y servicios
vendidos por la empresa. Se pueden expresar en unidades monetarias o
físicas.
Los objetivos de venta pueden ser:
 Mantener un nivel de ventas estable
 Cuota de mercado
 Incrementar las ventas
2.3. Beneficios
Se trata del objetivo común a cualquier actividad empresarial. la forma de
medir estos beneficios por parte de le empresa minorista es muy diversa.
2.4. Satisfacción del cliente
 Orientación hacia el consumidor, ajustándose continuamente a sus
deseos y necesidades.
 Un medio que permite alcanzar los objetivos de ventas y beneficios
 Se extiende a todo tipo de clientes del detallista: consumidores,
proveedores, empleados, y entidades de ámbito local de influencia.
2.5. Imagen y posicionamiento
Como quiere la empresa ser vista por los consumidores. El canal de
distribución tiene que ser coherente con la imagen del producto que
quieren expresar las otras variables de mkt y con el posicionamiento
deseado por la empresa.
3. Restricciones del canal
3.1. Características del producto
 Influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de
distribución.
 Precio, estacionalidad, rotación, estilo, gama, servicio, prestigio, novedad.
 3.2. Características de los intermediarios
Las funciones que estos desarrollan pueden ser asumidas por otros
miembros del canal de distribución. Unas funciones pueden pasar de un nivel a
otro, ser realizadas por distintos componentes del canal, pero no pueden ser
eliminadas.
Los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción,
negociación, almacenamiento, establecimiento de contactos y financiación de
compra.
3.3. Características de la competencia
 Competencia intratipo: opone a los intermediarios con una misma
formula comercial, que intervienen en el mismo nivel del canal
 Competencia intertipo: opone a intermediarios situados al mismo
nivel del canal, pero que se diferencian por la formula adoptada, se
suele traducir por surtido y precios diferentes.
 Competencia vertical: intermediarios situados a niveles diferentes en
una red de distribución ejercen funciones del intermediario del nivel
anterior o posterior en el canal de distribución.
 Competencia entre formas de distribución: la forma en la que se
distribuye un mismo producto es totalmente diferente.
3.4. Características del entorno
El entorno influye notablemente en el diseño de los canales de
distribución ya que estos forman parte de un sistema superior que le
proporciona inputs e impone restricciones a sus operaciones
 Competitivo
 Político
 Legal
 Cultural
 Social
 Económico
 tecnológico
3.5. Características del mercado
Restricciones a considerar:
 Numero de consumidores actuales y potenciales y su nivel de
concentración en determinada áreas
 La cuantia, frecuencia e implicación de las compras de los
clientes
 Los habitos de compra y preferencias o intenciones de compra
4. Identificación de las alternativas del canal
Las opciones de canal con las que se puede contar la empresa dependerán de:
 Funciones de los intermediarios
 Clase de intermediarios
 Numero de intermediarios
 Propiedad de los intermediarios
5. Evaluación de las principales alternativas del canal
5.1. Métodos de evaluación compensatorios
Permite que las calificacione evaluativas favorables de una alternativa del
canal compensen las evaluaciones negativas.
5.2. Métodos de evaluación no compensatorios
Desechan una alternativa cuando un buen rendimiento en algún atributo
de esta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo
5.3. Criterios económicos para la evaluación de las diferentes alternativas del
canal
5.4. Criterios de control para a evaluación de las principales alternativas del
canal
Dependen del nivel de dominio que la empresa desea ejercer sobre sus
intermediarios. Si los intermediarios son externos tendrá menor control que si
son sus propios vendedores. Vendedores propios pueden llegar a suponer
gastos fijos altos.
5.5. Criterios adaptativos para la evaluación de las principales alternativas del
canal
Implican la facilidad o dificultad que supone para la empresa adaptarse al
canal de distribución y perdurar en el. Flexibilidad del canal para
reaccionar ante un entorno cambiante.
6. Selección definitiva del canal
Una vez que la empresa ha decidido la alternativa o alternativas de canal que
mejor se ajuste a sus objetivos, debe selección a los intermediarios, es decir,
todos los mayoristas, de todas las grandes superficies, supermercados, etc.
7. Seguimiento del canal de distribución
7.1. Motivación de los miembros del canal
Las empresas en las relaciones con sus intermediarios pueden optar ante
dos posturas: una en la que consideran a sus intermediarios como meros
clientes y otra que implicaría tener una relación de socios.
Clientes: no tienen en cuenta necesidades y deseos de los intermediarios
Socios: si hay interacción, comprenden necesidades y problemas,
alcanzan una relación a largo plazo, implica supervisiones y formación
complementaria.
7.2. Evaluación de los miembros del canal
Evaluar periódicamente:
 Volumen de ventas conseguido
 Nivel medio de sus existencias
 Cooperación en programas
 Servicios que los intermediarios proporcionan
7.3. Modificación de los acuerdos del canal
Probabilidades de modificación de los canales entorno:
 Añadir miembros al canal
 Eliminar miembros del canal
 Añadir canales de mkt
 Eliminar canales de mkt
 Desarrollar una forma totalmente nueva
8. Canal de servicios
 El carácter intangible de los servicios y el hecho de que la producción y el
consumo sean simultáneos ha provocado la no consideración del sector
terciario en las estrategias y políticas de distribución comercial de las
empresas. Sin embargo también los servicios precisan de distribución
comercial si se desea hacer efectivo su uso por la población y por las
empresas
o Distribución directa: sin intermediarios, entre productores de
servicios y usuarios finales
o Distribución con intermediarios: como ocurre en el subsector del
turismo

Capitulo TRES: DINAMICA DE LOS CANALES

1. Integración
La integración implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa a
través de adquisiciones, fusiones o algún tipo de compromiso.
Finalidad: alcanzar economías de escala tecnológicas, de organización o de
promoción a través de la agrupación, coordinación y sincronización de las
actividades comerciales necesarias para desarrollar la función de distribución.
1.1. Integración vertical
Las funciones realizadas por dos o mas miembros del canal de distribución,
situados a distinto nivel, son gestionadas por alguno de sus componentes.
Objetivo: permitir a un nivel del canal oponerse al poder de mercado
desarrollado por otro nivel, adoptando un conjunto de normas de
funcionamiento y de cooperación entre los miembros que le permitan obtener
colectivamente mejores resultados que aquellos que podrían conseguir
aisladamente
Resultado: integración vertical es una red de establecimientos , situados a
distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución
centralizado.
1.1.1. Integración vertical dura
Existe cuando una empresa efectúa las funciones o flujos del canal en al
menos dos niveles de distribución. El control de la actividad permite a las
empresas asegurarse que las producciones de servicios exigen sus
clientes se efectuarán apropiadamente y alcanzar sinergias en la
distribución y economías de escala.
o Corporativa: implica la fusión de dos o mas miembros del canal de
distribución situados a distinto nivel de forma que asegure un
completo control del sistema de distribución, que es ejercido a
través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas
integradas. Tipos:
 Hacia atrás: cuando un nivel del canal se integra con el
anterior o anteriores
 Hacia delante: cuando un nivel del canal se integra con el
siguiente
 1.1.2. Integración vertical blanda
Comprende a aquellas formas de organización que favorecen la
integración sociológica, frente a la integración económica. Es una
estrategia encaminada a crear confianza, compromiso, cooperación y
coordinación entre los distintos niveles del canal. Tipos:
 Administrada: se coordinan sucesivas fases de la producción y la
distribución a través del tamaño y poder de una de las partes. No existe
ningún compromiso formal de colaboración entre los miembros
componentes, pero uno de ellos ejerce una influencia dominante sobre los
demás.
 Contractual: la dirección y coordinación se consiguen en este caso vía
acuerdo contractual, en el que se establece un reparto de funciones entre
los mismo miembros asociados. Tipos:
o Cooperativas de detallistas
 Minoristas se asocian como forma jurídica de empresa con
la meta de realizar volúmenes de compra importantes y
producciones.
 Los miembros concentran sus compras y planifican sus
campañas y sus mensajes publicitarios de forma conjunta.
 Los beneficios obtenidos por la actuación común se reparten
entre los miembros en proporción al volumen de compras
que hubieran llevado a cabo.
o Cadenas voluntarias de detallistas
 Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas
independientes para ayudarles a compartir contra las
grandes cadenas
o Franquicias
 Se establece un vinculo contractual, un sistema de
colaboración económica continuada.
 El franquiciador cede su “know how” y los derechos a
comercializar y explotar los productos o servicios al
franquiciado.
 El franquiciado debe aportar alguno de los siguientes
elementos: una tasa inicial, un porcentaje sobre las ventas
realizadas brutas y una parte del beneficio obtenido en la
explotación del negocio y una cuantía constante aceptada.

1.2. Integración horizontal

Los intermediarios de un mismo nivel, en sus respectivos canales, alcanzan
acuerdos con la finalidad de complementarse, alcanzar economías de escala,
conseguir sinergias o para ganar poder de negociación frente a otros niveles
en la cadena de distribución. Tipos:
1.2.1. Integración horizontal espacial
Varios intermediarios situados al mismo nivel deciden asociarse en una
determinada zona comercial. Tipos:
 Centros comerciales
  Centros comerciales abiertos o a cielo abierto
 Mercados municipales
1.2.2. Integración horizontal no espacial
Los intermediarios de un mismo nivel acuerdan realizar conjuntamente
una determinada actividad. Tipos:
 Club de empresas
 Grupos de compras
 Centrales de compras
 consorcio
2. Outsourcing
 Implica que una compaña especializada asuma la gestión parcial o
completa, temporal o indefinidamente de determinadas actividades que
tradicionalmente han venido realizándose en la propia empresa.
 El outsourcing es una formula de externalizar la realización de servicios
para la empresa que va mas allá de la sub contratación
 Permite a ambas partes concentrarse en los aspectos relacionados
directamente con su negocio
3. Sistemas de distribución multicanal
Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos
o mas canales de distribución para llegar hasta uno o mas segmentos de
clientes.
4. Las relaciones internas del canal de distribución
4.1. Comunicación en el canal
Es importante que el fabricante pueda controlar sus productos en los canales
de distribución. Los fabricantes idean nuevas formas de distribución y utilizan
sus variables comerciales en aras de alcanzar una mejor posición frente a las
empresas distribuidoras. La variable comunicación, constituye una
herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribución.
Las estrategias que se pueden llevar a cabo son:
4.1.1. Estrategia de comunicación de empuje o push
 Estrategia de sentido descendente, se realiza de forma escalonada
del fabricante al consumidor.
 Estrategia de mkt con la que el fabricante pretende empujar el
canal de distribución para que sea este quien lleve a cabo
fundamentalmente las actividades de promoción y publicidad.
 Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación sobre las
empresas de distribución para que de forma secuencial se
alcancen las siguientes metas:
o Distribuyan productos de la empresa
o Se compre en grandes cantidades
o Se consiga una ubicación preferente del producto en el
punto de venta
o Los minoristas aconsejen las marcas a los consumidores.
4.1.2. Estrategia de comunicación de aspiración o pull
Estrategia de mkt cuya finalidad es tirar del consumidor, mediante una
fuerte publicidad y promoción realizada por el propio fabricante que
 consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal para que
solicite sus productos.
Objetivo: que el consumidor exija los productos de la empresa en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho
producto
Se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que es
considerada- cooperación a la fuerza-. Si los distribuidores no quieren
perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada.
4.1.3. Estrategia de comunicación mixta
Consiste en la utilización conjunta de las estrategias push y pull. El incluir
conjuntamente sobre intermediarios y consumidores garantiza un mejor
éxito de la distribución
4.2. Conflictos en el canal de distribución
Independientemente de que el diseño del canal se haya realizado de forma
correcta pueden surgir conflictos en el mismo, ya que los intereses de las
empresas que actúan en el canal pueden no coincidir.
4.2.1. Concepto de conflicto
Es una situación de tensión que se origina por la percepción por parte de
uno de los componentes del canal de distribución de que la consecución
de sus objetivos esta siendo impedida u obstaculizada. Los conflictos
pueden generar:
 De estimulo para mejorar reparto de poder y asignación de
recursos
 Crear Competividad
 Impulsar innovación
4.2.2. Tipos de conflicto
 Conflicto vertical: surge entre empresas que desarrollan sus
actividades en distintos niveles dentro del mismo canal. Motivos:
o Disconformidades a la hora de plantear objetivos
o Modos de actuar divergente con respecto a distintas
situaciones planteadas
 Conflicto horizontal: Se produce entre los miembros del mismo
canal, situados al mismo nivel. Ligada a la Competividad. Puede
ser:
o Intratipo: entre un mismo tipo de formato comercial
o Intertipo: se da entre distintos tipos de formatos
comerciales
 Conflicto multicanal: surge cuando el fabricante ha establecido
dos o mas canales que compiten en la venta de un mismo
producto
 Conflicto latente: es el comportamiento precursor de una actitud
conflictiva. Puede permanecer latente durante varios años antes
de que se manifiesten los problemas
 Conflicto presunto: asociado a la dimensión del conflicto. Se
identifica con la sensación de tensión con respecto a un individuo
u organización
  Conflicto manifestó o declarado: se manifiesta de manera
visible y se caracteriza por intercambios sobre puntos concretos
de desacuerdo
 Conflicto residual: conjunto de percepciones residuales y
sentimientos que permanecen una vez acabado un conflicto y que
influyen en futuras situaciones del mismo
4.2.3. Medidas y causas de los conflictos
Medir los conflictos:
 La frecuencia de las desavenencias entre los miembros del canal
 Intensidad con la que se tienen lugar los desacuerdos
 La importancia de estos
Causas:
 Incompatibilidad de objetivos entre los miembros del canal
 La falta de definición de los roles y derechos cuando están
definidas las funciones que desempeña cada miembro del canal
 Las diferencias de percepción entre las partes con respecto a
aspectos del entorno que afectan al canal
El ejercicio de poder por parte de algún miembro del canal es la causa
mas importante de conflicto. Tipos:
 Poder coercitivo o poder de obligación: viene dado por las
penalizaciones potenciales y es la capacidad que posee un
miembro del canal para conseguir la sumisión de otros
miembros mediante amenaza de causar un prejuicio
económico.
 Poder no coercitivo: cuanto mas se manifieste este tipo de
poder, menor serán los conflictos
o Poder de recompensa: capacidad para ofrecer un
beneficio a otro miembro del canal
o Poder de experto poder de referencia: capacidad de
influir, basado en experiencia y conocimiento
o Poder de persuasión
4.2.4. Soluciones a los conflictos
Los conflictos pueden ser constructivos ya que delatan problemas de
adaptación a entornos cambiantes. Soluciones:
 Jerarquización de objetivos: miembros del canal llegan a un
acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan conjuntamente
 Ejercicios de liderazgo: poder y autoridad para alcanzar control
 Intercambio de personas: apreciar los puntos de vista de la parte
contraria y desarrollar una mayor comprensión
 Negociación: mediante concesiones mutuas se llegue a acuerdos
aceptables para todos.
 Diplomacia: cuando el conflicto es crónico o agudo cada parte
envía un persona con el único objetivo de resolver el conflicto
 Mediación: utilización de una tercera persona neutral que actué
como conciliadora entre las partes
  Arbitraje: ambas partes se ponen de acuerdo en exponer sus
argumentos a una tercera persona y aceptar la decisión final que
ella tome
 Retirada: retirada del canal de aquella organización que manifiesta
un comportamiento conflictivo en el mismo
4.3. Trade marketing
 Es un camino para dirigir el poder que los proveedores tiene en una
categoría en termino de capacidad productiva y fortaleza de sus
marcas para aumentar la atención de la distribución e incrementar su
acceso al consumidor final.
 El trade mkt va utilizar la optimización de la visualización de la
mercancía y las técnicas promocionales para incrementar el beneficio
en cada uno de los clientes reforzando su posicionamiento de
cadenas, generando mayor facturación y beneficio para ambas partes