Cuál Es La Estrategia Más Apropiada para La Fuerza de Ventas, para Mejorar El Actual Sistema de Comercialización de Productos "APATI

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INDICE
CAPITULOI Pag.
MARCO DE REFERENCIA
1.1 INTRODUCCION…………………………………………………………………1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………….2
1.2.1 Situación Problemática………………………………………………………...3
1.2.2 Formulación del Problema……………………………………………………3
1.2 OBJETIVOS………………………………………………………………………4
1.2.2 Objetivo General……………………………………………………………….4
1.2.3 Objetivos Específicos………………………………………………………….4
1.3 JUSTIFICACION…………………………………………………………………5
1.4 HIPOTESIS……………………………………………………………………….6
1.5.1 Variable Independiente………………………………………………………...6
1.5.2 Variable Dependiente…………………………………………………………..6
1.6 METODOLOGIA………………………………………………………………….6
1.6.1 Estudios Exploratorios………………………………………………………….7
1.6.2 Estudios descriptivos…………………………………………………………...7
1.6.3 Estudios explicativos……………………………………………………………7
1.7 METODOS DE INVESTIGACION………………………………………………8
1.7.1 Método Bibliográfico…………………………………………………………….8
1.7.2 Método Inductivo………………………………………………………………...8
1.7.3 Método Deductivo……………………………………………………………….9
1.7.5 La Observación…………………………………………………………………10
1.7.6 Observación Documental………………………………………………………10
1.8 TECNICAS DE INVESTIGACION……………………………………………...11
1.8.1 La Encuesta……………………………………………………………………..11
1.8.2 La Entrevista…………………………………………………………………….11
1.9 PLAN MUESTRAL……………………………………………………………….12
40
1.9.1 Unida de muestreo…………………………………………………………...12

1.9.2 Tamaño de la Muestra……………………………………………………….13
CAPITULOII
MARCO TEORICO
2.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA…………………………………………14
2.1.1 Segmentación de Mercado…………………………………………………..15
2.1.2.1 Mercado Meta……………………………………………………………….16
2.1.2 Estudio de Mercado…………………………………………………………..17
2.1.3 Competidores………………………………………………………………….18
2.2 ESTRATEGIAS………………………………………………………………….19
2.3 MIX DE MARQUETING………………………………………………………...20
2.3.1 Producto ……………………………………………………………………….20
2.3.2 Precio…………………………………………………………………………..21
2.3.3 Promoción……………………………………………………………………..21
2.3.4 Plaza…………………………………………………………………………...22
2.4 SISTEMA DE COMERCIALIZACION…………………………………………23
2.4.1 Distribución Física ……………………………………………………………25
2.4.2 Canales de Comercialización………………………………………………..25
2.4.2.1 Canal Directo………………………………………………………………..26
2.4.2.2 Canal Indirecto………………………………………………………………26
2.4.2.2.1 Establecimientos Minoristas……………………………………………..27
2.4.2.2.1 Establecimientos Mayoristas…………………………………………….27
2.4.2.3 Diseño de Canales………………………………………………………….28
2.4.2.4 Conflicto entre Canales…………………………………………………….29
2.5 ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS………………………….30
2.5.1 Concepto de la Fuerza de Ventas…………………………………………..31
2.5.2 Objetivos de la Fuerza de Ventas…………………………………………..31
2.5.3 Estructura del Cuerpo de Vendedores……………………………………..32
2.5.3.1 Estructura por Territorio……………………………………………………33
41
2.5.3.2 Estructura por Producto………………………………………………….34

2.5.3.3 Estructura por Cliente…………………………………………………….34
2.5.3.4 Estructura Mixta…………………………………………………………...34
2.5.4 Reclutamiento del personal………………………………………………...35
2.5.5 Selección del personal………………………………………………………35
2.5.6 Capacitación………………………………………………………………....35
2.5.7 control y Evaluación…………………………………………………………36
2.6 PRINCIPIOS DE LA VENTA PERSONAL…………………………………..36
2.6.1 Profecionalidad……………………………………………………………….37
2.6.2 Negociación…………………………………………………………………..37
2.6.3 Marketing de Relaciones……………………………………………………38
CAPITULO III
DIAGNOSTICO
3.1 ANTECEDENTES……………………………………………………………..39
3.2 AREA ADMINISTRATIVA………………………………………………….....40
3.2.1 Misión…………………………………………………………………………41
3.2.2 Visión………………………………………………………………………….41
3.2.3 Planificación………………………………………………………………….41
3.2.4 Participación del Empresario……………………………………………….41
3.2.5 Estructura organizacional…………………………………………………..42
3.2.5.1 Descripción de los Puestos………………………………………………42
3.2.5.1.1 Gerente General………………………………………………………...43
3.2.5.1.2 Auxiliar de Oficina……………………………………………………….43
3.2.5.1.3 Jefe de Producción……………………………………………………...43
3.2.6 Formación de los Trabajadores……………………………………………44
3.2.7 Manejo de la Información Interna………………………………………….45
3.2.8 Manejo de la información Externa…………………………………………45
3.3 AREA DE COMERCIALIZACION……………………………………………45
3.3.1 PRODUCTO…………………………………………………………………45
42
3.3.1.1 Envases………………………………………………………………....46
3.3.1.2 Análisis Interno de las Ventas 2008………………………………….47
3.3.1.3 Mix de Productos……………………………………………………….49
3.3.2 Análisis de los Precios y Tipo de Productos…………………………..51
3.3.3 SISTEMA DE COMERCIALIZACION ACTUAL DE APATI………….53
3.3.3.1 Descripción de los Integrantes del sistema de Comercialización...54
3.3.4 Forma en la que interviene la Fuerza de Ventas……………………..56
3.3.4.1 Para la atención del Consumidor final……………………………....56
3.3.4.2 Para la atención del Minorista………………………………………..64
3.3.5 DESCRIPCION DE LOS VENDEDORES…………………………….66
3.3.5.1 Ventas alcanzadas por los Vendedores…………………………….68
3.3.5.2 Contratos De Vendedores…………………………………………....71
3.3.5.3 Comisiones…………………………………………………………….72
3.3.6 Análisis de Promoción Y Publicidad…………………………………..73
3.3.6.1 Publicidad………………………………………………………………73
3.3.6.2 Promoción……………………………………………………………...73
3.4 ANALISIS DE LA INDUSTRIA……………………………………………74
3.4.1 Rivalidad entre las firmas Existentes………………………………….74
3.4.2 Amenaza de Nuevos Entrantes………………………………………..76
3.5 AREA DE PRODUCCION………………………………………………...78
3.5.1 Maquinaria………………………………………………………………..78
3.5.2 Capacidad Instalada…………………………………………………….78
3.5.3 Transporte de Insumos Y Materia Prima……………………………..79
3.5.4 Seguridad y condiciones de Trabajo………………………………….79
3.5.5 Control y Calidad de insumos………………………………………….79
3.5.6 Mantenimiento de Maquinaria…………………………………………79
3.5.7 Proceso de Fabricación………………………………………………...80
3.5.8 Almacenes……………………………………………………………….82
3.6 Datos mas Relevantes del estudio de Mercado……………………….82
3.7 Análisis FODA……………………………………………………………..84
43
CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1 INTRODUCCION………………………………………………………...85
4.2 OBJETIVO DE LA PROPUESTA………………………………………86
4.3 MERCADO OBJETIVO………………………………………………....86
4.4 SISTEMA DE COMERCIALIZACION PROPUESTO………………..88
4.4.1 Canal Directo…………………………………………………………..89
4.4.2 Canal Indirecto…………………………………………………………91
4.5 Estrategia para la Fuerza de Ventas para la Atención ……………...92
a Intermediarios
4.5.1 Objetivos………………………………………………………………..92
4.5.2 Estructura de la Fuerza de Ventas…………………………………..93
4.5.2.1 Territorios de Venta………………………………………………....93
4.5.2.2 Numero de Vendedores…………………………………………….94
4.5.2.3 Puntos Geográficos de Control y Abastecimiento……………….96
4.5.2.4 Rutas de Recorrido………………………………………………….97
4.5.2.4.1 Cronograma de visitas…………………………………………....97
4.5.2.4.2 Finalidad de la Distribución…………………………………….105
4.6 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES………….106
4.6.1 Formación de la Fuerza de Ventas………………………………..107
4.6.2 Cursos de Capacitación…………………………………………….107
4.6.2.1 Objetivo del curso…………………………………………………108
4.6.2 Control y Evaluación de Vendedores……………………………..109
4.6.2.1 Reportes de Los Vendedores……………………………………109
4.6.2.2 Registro por Territorio de Venta…………………………………110
4.7 Compensación…………………………………………………………113
4.7.1 Organigrama del Departamento de comercialización…………...113
4.7.1.1 Descripción de los Cargos………………………………………..114
4.7.1.1.1 Jefe Comercial…………………………………………………..114
4.7.1.1.2 Representantes de ventas en Puestos Fijos…………………114
44
4.7.1.1.3 Representantes de Venta- Distribuidores de Campo……......115

4.7.2 Sueldos y salarios…………………………………………………….115
4.8 Plan de Comunicación………………………………………………….116
4.8.1 Objetivo comunicacional……………………………………………..116
4.8.2 Mensaje de la campaña………………………………………………116
4.8.3 Selección de medios de Comunicación………………………….....117
4.8.4 Materiales de Apoyo…………………………………………………..118
4.8.4.1 Bipticos………………………………………………………….........118
4.8 presupuesto General de la propuesta………………………………….119
4.9 Impacto Económico………………………………………………………119
4.9.1 Índices Estacionales……………………………………………………120
4.9.1.1 Pronostico de ventas para las gestiones 2009 al 2018……….....120
4.9.1.2 Ajuste Estacional……………………………………………………..122
CAPITULOV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………………..127
ANEXOS……………………………………………………………………....129
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………… 134
45
CAPITULO I
1.1 INTRODUCCIÓN
Cuando una empresa nueva inicia sus actividades, por lo general comienza
vendiendo en un mercado limitado. Al principio posiblemente utilice un reducido
grupo de vendedores, los cuales harán lo necesario para que la oferta sea conocida
en el mercado local.
Si la empresa tiene éxito, es decir el producto o servicio tiene aceptación, entonces

la empresa tendrá que definir el sistema de comercialización – se entenderá como el
proceso que involucra las actividades de comercialización, esenciales para la fluidez
del producto del área de la empresa a la de consumo – mas conveniente, para
lograr que el producto o servicio ofertado llegue al consumidor final.
En este caso, todas las actividades de comercialización son manejadas por la

empresa. Otras empresas, sin embargo prefieren delegar algunas actividades de
comercialización a intermediarios, que son negocios o establecimientos
interdependientes, los cuales adquieren los productos de la empresa, para luego
venderlos al mercado.
Dependiendo del tipo de sistema de comercialización que la empresa elija, la fuerza

de ventas, juega un papel importante, porque son los principales involucrados en el
proceso de hacer que el producto llegue desde la fábrica (empresa) hacia donde esté
el consumidor final. O en el caso de las empresas que deciden integrar a su sistema
comercial intermediarios, la fuerza de ventas es la encargada de la atención y
distribución de los productos a estos puntos de venta.
Por tanto considerando la importancia que tiene la fuerza de ventas, en la

elaboración de un plan de acción o estrategia en el cuerpo de vendedores, facilita en
46
gran medida la operatividad del sistema de comercialización y permite cumplir con el

objetivo, que es: lograr que la oferta llegue de manera más apropiada a su mercado.
IDENTIFICACIÓN DE LA ASOCIACION
La Asociación de Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI”, crearon

su organización el 28 de agosto del 2003, teniendo como experiencia 5 años, para la
producción de semilla de maní y un amplio conocimiento para la producción de maní
comercial.
La zona de producción El TABACAL ubicada a 45 kilómetros de Padilla, teniendo una

carretera estable y medio de transporte constante con una frecuencia de 3 por
semana es apta para el cultivo del maní, proveyendo, material genético de primera
calidad a los socios, productores particulares de la zona.
La asociación decide proveer semilla de maní de primera calidad a sus clientes y

socios, para obtener en la zona una mayor producción del maní comercial de
excelente calidad, a la cual se le dará un valor agregado, transformado en maní
cocido, maní salado, maní confitado, que se comercializan en los mercados
nacionales.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 Situación Problemática
Si bien, la empresa cuenta con establecimientos minoristas, los mismos no están

siendo atendidos de manera adecuada y oportuna por los vendedores. Se ha
evidenciado que el actual sistema de comercialización presenta diferentes fallas,
respecto a la forma en la que interviene la fuerza de ventas, ésta no solo genera
inoperancia en la misma, ya que los productos no logran estar en los momentos y
47
lugares precisos que lo requiera el mercado, sino también ha sido una de las razones
para que la Asociación de Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI” no
pueda mejorar su participación de mercado y encarar de manera agresiva a los
competidores.
Problemática, que también es causada por el limitado conocimiento que la asociación

tiene del mercado en el que opera. El no conocer los gustos y preferencias, los
lugares preferentes de compra, no le permite al vendedor identificar que
establecimientos minoristas que integran el sistema comercial, tiene que proteger y
que formas de comercialización debe desechar.
Algunas de las actuaciones del cuerpo de vendedores que han generado conflictos
principalmente con los establecimientos minoristas (intermediarios), son las visitas
directas que han mantenido con el consumidor final. Por otra parte, la distribución de
los productos a los establecimientos minoristas es un tanto desorganizada y
discontinua, provocando no sólo que la Asociación de Productores Agropecuario de
Tabacal Integrado “APATI” no logre cubrir los requerimientos de los minoristas, sino,
genera oportunidades para que los productos de otras empresas estén en los puntos
de venta que “APATI” no logra proteger.
Por tanto, se puede deducir que actualmente la fuerza de ventas de la asociación no

cuenta con estrategias que le permitan mejorar su sistema de comercialización,
principalmente para lograr atender de manera eficiente a los establecimientos
minoristas en su totalidad.
Esta situación, ha ocasionado una reducción en la participación de establecimientos

minoristas, lo cual ha significado descensos en las ventas de la asociación.
48
1.2.2 Formulación del Problema
¿Cuál es la estrategia más apropiada para la fuerza de ventas, para mejorar el

actual sistema de comercialización de Productos “APATI”?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General
Proponer un nuevo sistema de comercialización para Productos “APATI”, sobre la

base de una estrategia para la fuerza de ventas adecuada al mercado de Sucre.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Describir el sistema de comercialización actual de la Asociación de

Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI”.
 Describir y analizar la forma en la que interviene la fuerza de ventas en el

sistema de comercialización.
 Realizar un estudio de mercado dirigido a:
o Consumidores finales, con el objeto de determinar la posición en la que

se encuentra productos frente a la competencia.
o Intermediarios, con el objeto de analizar el servicio proporcionado por
“APATI” y conocer los requerimientos más importantes.
 Realizar un análisis FODA

49
1.4 JUSTIFICACIÓN
Antes, de que los productos lleguen al consumidor final, los mismos, pasan por un
proceso de intercambios, esenciales para la fluidez de los productos de la empresa al
mercado de consumo. En este proceso de intercambio, donde participan diferentes
intermediarios, la fuerza de ventas de Productos “APATI” es de vital importancia,
porque sus acciones, permiten que los productos lleguen a los destinos finales y a su
vez, posibilitan el buen funcionamiento de todo el sistema comercial.
Es por tanto, que el presente trabajo de investigación, se enfoque al estudio

específico de la fuerza de ventas de la Asociación de Productores Agropecuario de
Tabacal Integrado “APATI”, y a partir del análisis, se elabore estrategias, con el fin de
mejorar el sistema de comercialización actual. De esta manera, la empresa logrará
hacer frente a los competidores y consecuentemente mejorará su participación en el
mercado de Sucre.
Este tema de investigación, pretende conocer, además, el mercado meta de los

Productos, conociendo un perfil más detallado del mismo, que servirá de base para
realizar una estrategia en la fuerza de ventas, que este orientada a mejorar el
La asociación será la principal beneficiaria ya que efectivamente se logrará un

incremento en su nivel de ventas y por tanto los beneficios obtenidos serán mayores.
La fuerza de ventas de una empresa es el punto de contacto más importante que

tiene con el cliente, para muchos la empresa es el vendedor, porque son ellos
quienes directamente se relacionan con los clientes, que aportan información
preciada acerca de estos y realizan diferentes actividades de comercialización a
favor de la empresa.
50
Por tanto la Asociación de Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI”

debe trabajar en la correcta utilización de los recursos humanos que conforman el
departamento de ventas.
La elaboración de la propuesta servirá como guía a la empresa para la venta de los

productos, la cual permitirá mejorar la situación actual y su desempeño comercial en
cuanto al volumen de ventas y por ende mayor participación en el mercado de Sucre.
1.5 HIPÓTESIS
Implementar una estrategia para la fuerza de ventas que contemple un nuevo

sistema de comercialización permitirá que productos “APATI” mejore su participación
en el mercado de Sucre.
1.5.1 Variable Independiente
Implementación de una estrategia para la fuerza de ventas que contemple un nuevo

1.5.2 Variable Dependiente
Mejorar la participación de Productos “APATI” en el mercado de Sucre.
1.6. METODOLOGÍA
1.6.1 ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

examinar, un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tiene
muchas dudas o no se ha abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la
51
literatura reveló que tan solo hay guías no investigadas e ideas vagamente
relacionadas con el problema de estudios, o bien, si deseamos indagar sobre temas
y áreas desde nuevas perspectivas o ampliar los existentes.
Para la elaboración del presente trabajo de investigación se realizará una

investigación de tipo exploratoria principalmente para recopilar la información
necesaria y aumentar el grado de familiaridad con la problemática que enfrenta
Productos “APATI”.
1.6.2 ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Los estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera

independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a los que se refieren,
busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier
fenómeno que se analice. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y técnicas de
inv.)
La Investigación de tipo descriptiva se aplicó para la obtención de los antecedentes

de la empresa y posteriormente para el diagnóstico utilizándose además diferentes
métodos empíricos y teóricos que ayudarán a recabar información y descubrir el
problema con que cuenta actualmente la empresa.
1.6.3 ESTUDIOS EXPLICATIVOS
Los estudios explicativos están dirigidos a responder a las causas de los eventos,
sucesos y fenómenos físicos o sociales, su interés se centra en explicar por que
ocurre un fenómeno y en que condiciones se da éste, o porque se relacionan dos o
mas variables. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y técnicas de inv.)
52
La investigación de tipo explicativa se aplicó fundamentalmente para el desarrollo del

diagnóstico y la propuesta.
1.7 METODOS DE INVESTIGACION
1.7.1 METODO BIBLIOGRAFICO
Bibliografía es toda cuanta esta escrita y descrita en los libros en sentido escrito, y en
todo otro documento literal o gráfico, por extensión.
Así normalmente se entiende por material bibliográfico, los libros. Los diccionarios.
Las enciclopedias, las revistas generales o especializadas, los almanaques, los
periódicos, los documentos inéditos, los informes de investigaciones anteriores, las
estadísticas numerales y gráficos, etc. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y
técnicas de inv.).
El método Bibliográfico se utilizará para establecer las bases teóricas en las cuales
se sustenta la presente investigación.
1.7.2 METODO INDUCTIVO
El método inductivo es un proceso en el que a partir del estudio de caso particulares,

se obtienen conclusiones o leyes universales que explican o relacionan los
fenómenos estudiados.
Para la formulación del problema se recurrió al método inductivo ya que de

problemas particulares se concluyó en un problema general. (Lourdes Munich-
Ernesto Ángeles métodos y técnicas de inv.)
Esta técnica también se aplicará para el paso final de las conclusiones.

53
1.7.3. METODO DEDUCTIVO
Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal. Esto es

que a partir de situaciones de carácter general se llegue a identificar explicaciones de
carácter particular contenida en la situación general(Lourdes Munich-Ernesto
Ángeles métodos y técnicas de inv.).
Este conocimiento nos permite saber la situación actual de la empresa, en que lugar
se encuentra contra las otras empresas para sacar las conclusiones.
Esta técnica se aplicará tanto en la elaboración del diagnóstico como en las

conclusiones del trabajo de investigación
Para la formulación de a hipótesis también se recurrió al método deductivo ya que es

un proceso esencial en la verificación de la misma, proponiéndose una hipótesis
como consecuencia de inferencias de un conjunto de datos empíricos relacionados al
objeto de investigación.
1.7.4. METODO ANALÍTICO
En este método se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar

ordenadamente cada uno de ellos por separado. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles
métodos y técnicas de inv.)
Para el análisis se utilizará la información obtenida a través de las encuesta, para

que a través de datos fidedigno, pertinentes y confiables se concrete las
insuficiencias referidas a la empresa, convirtiéndose en una justificación del trabajo.
54
1.7.5. LA OBSERVACIÓN
Es una de las etapas más importantes del proceso de investigación científica, ya que
es el fundamento para la definición del problema, el planteamiento y la comprobación
de la hipótesis, la elaboración del marco teórico y del informe de resultados.
La observación es la técnica de investigación por excelencia; es el principio y la

validación de toda teoría científica. Incluye desde los procedimientos informales,
como la observación casual.
En su acepción más general, observar equivale a mirar con detenimiento; es la forma

mas usual con la que se obtiene información acerca del problema circundante. La
observación se utiliza desde el planteamiento del problema hasta la preparación del
informe. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y técnicas de inv.)
1.7.6. OBSERVACIÓN DOCUMENTAL
Se refiere a la investigación bibliográfica realizada en diversos tipos de escritos, tales

como libros, documentos académicos, actas o informes, revistas, documentos
personales (biografías, diarios, cartas, manuales y archivos), etc.
(Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y técnicas de inv.)
La observación documental será aplicada para construir el marco teórico de la

investigación.
1.8 TECNNICAS DE INVESTIGACION

55
1.8.1 LA ENCUESTA
Es una técnica que consiste en obtener información acerca de una parte de la

población o muestra, mediante el uso del cuestionario o de la entrevista. La
recopilación de la información se realiza mediante preguntas que miden los diversos
indicadores que se han determinado en la operación de los términos del problema o
de las variables de la hipótesis. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles métodos y
técnicas de inv.).
En el presente trabajo se ha utilizado la Encuesta dirigida a los consumidores finales

y a los intermediarios, como a tiendas de barrio, supermercados, etc.
1.8.2 LA ENTREVISTA
Es una de las técnicas mas utilizadas en la investigación. Mediante ésta, una

persona (entrevistador) solicita información a otra (entrevistado). La entrevista puede
ser uno de los instrumentos mas valiosos para obtener información y aunque
aparentemente no necesita estar muy preparada es posible definir a la entrevista
como “el arte de escuchar y captar información”. (Lourdes Munich-Ernesto Ángeles
métodos y técnicas de inv.)
Para la elaboración del diagnostico se realizó una descripción del objeto de estudio,
en base a entrevistas a los propietarios y al personal de la fábrica, quienes, brindaron
información relevante de la estructura de la misma.
1.9 PLAN MUESTRAL
La población potencial objeto de estudio esta conformada por hogares particulares

que tengan la necesidad de comprar productos ”APATI”. Sin embargo es necesario
56
determinar un plan de muestreo que contemple tres decisiones: a quien encuestar, a

cuantos y forma de escogerlos.
1.9.1 UNIDAD DE MUESTREO
La población objeto de estudio esta conformada por hogares particulares de la

ciudad de sucre, que tienen poder adquisitivo para comprar nuestro producto.
1.9.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se tiene que saber a cuantas personas se tiene que encuestar para llevar a cabo el
estudio de mercado. Según datos de Instituto Nacional de Estadística (INE) los
hogares de la ciudad de Sucre son 49.979 con un tamaño medio de hogar de 4.14 y
una tasa anual de crecimiento intercensal de 3.5%.
Cálculo para determinar el tamaño de la muestra:
Al considerar el tamaño del universo se tomo en cuenta la siguiente formula para

poblaciones finitas ( menos de 100.000 habitantes).
n= Z² × P × Q × N
E ² (N-1) + 2² × P × Q
Donde:
n = Numero de elementos de la muestra
N = Numero de elementos del universo
P/Q = Probabilidades con la que se presenta el fenómeno
Z² = Valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido
e = Margen de error permitido
57
Cuando el valor de P y de Q no se conozca o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso mas favorable es decir aquel que necesite el máximo tamaño de la
muestra lo cual ocurre para P=50, luego P=50 y Q=50.
El cálculo se realiza de la siguiente manera:
N = 49.979
p = 0,50
q = 1-p = 1- 0,50 =0,50
z = nivel de confianza 95%
e = 5%
n= 49.979 × 0,5 × 0,5 × (1.96)² = 392.96

0,05² (49.979-1) + 1.96²×0,5×0,5
De donde se determina que el tamaño de la muestra corresponde a un total de 393

encuestas.
58
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Para tener un concepto más definido de lo que es la mercadotecnia, lo que implica,

como puede ayudar a una determinada organización, a continuación se citan algunas
definiciones de algunos autores:
Kotler define la mercadotecnia: “Consiste en la orientación hacia el cliente, respaldo

por una mercadotecnia integrada, tendiente a producir satisfacción al cliente, como
clave para alcanzar los objetivos organizacionales.” 1
Siguiendo con éste proceso, el autor Néstor P. Braidot define al marketing como:
“...un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las necesidades
del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia
su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos propios de
la organización” 2
Estas definiciones nos permite concluir que básicamente la mercadotecnia desarrolla

sus actividades comerciales orientadas a la satisfacción de las necesidades de los
clientes y apuntando a la consecución de los objetivos generales de la empresa.
La Mercadotecnia tiene como propósito fundamental la satisfacción de necesidades

y expectativas de un mercado, debemos de reconocer que no todos los
consumidores que están dentro y constituyen el mercado poseen el mismo tipo
1
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: ob. Cit. 2000, p. 49
2
Nestor P. Braidot Mercadotecnia :ob. Cit. 1990, p. 32
59
de expectativas y necesidades, ni todos poseen la misma capacidad o disponibilidad

para satisfacerlas. Hay algunos que gustan, prefieren o pueden adquirir ciertos
satisfactores, en cambio otros gustan, prefieren o tienen la capacidad para adquirir
otro tipo de satisfactores. Por eso una organización a fin de precisar el marketing que
utilizará, estudia el mercado para determinar y elegir a cual de todas esas
necesidades, podrá como empresa satisfacer en forma más rentable.
2.1.1 Segmentación de Mercado
La segmentación de mercados es precisamente lo que tendrá que realizar la

organización para mejorar la precisión del marketing que utiliza.
La segmentación de mercado es uno de los cuatro enfoques que una empresa

cuenta para dividir el total de mercado. Este enfoque se encuentra entre los que es el
marketing masivo y el marketing nicho, luego esta el de local y por ultimo
individualizado.
Según Kotler, un segmento de mercado: “consiste en un grupo grande que se puede

identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares”. 3
La segmentación de mercado permite a una empresa crear una oferta de producto o

servicio más ajustada a las necesidades del mercado que elijará, también
seleccionar que lugares de comercialización utilizara, como también influye en el
precio, nuevos productos, y la comunicación que utilizará.
3
60
2.1.1.1Mercado Meta
La identificación del mercado Meta, es justamente lo que busca y pretende alcanzar

el enfoque de la segmentación de mercado. Por tanto podemos definirla de la
siguiente manera:
“Como un conjunto de clientes potenciales bien definidos, al que la empresa trata de

satisfacer”. La mercadotecnia utiliza la investigación de mercados y selección de los
consumidores meta. Gran parte de esta investigación, se centra en la comprensión
del comportamiento del comprador y en la efectiva división del mercado en uno, o
más segmentos a fin de satisfacer a la gente de cada segmento.
2.1.2 Estudio de Mercado.
Para que la segmentación de mercado, sea todo éxito, primeramente se debe

realizar un estudio de mercado, previamente identificando el problema que se desea
investigar.
Según Kotler, el: “Estudio de mercado es el diseño sistemático, recolección, análisis

y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca una situación
de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa” 4
La investigación de mercados intenta identificar y comprender a los posibles clientes

para el producto o servicio que se ofrece. La investigación de mercado permitirá,
conocer quienes son los clientes, y como llegar a ellos, que los lugares de ventas
son los más adecuados, y cuales se debe proteger.
Para llevar a cabo la investigación de mercado se necesita de un proceso que consta

de 5 pasos:
4
61
 Reconocimiento del problema.
Se debe definir cuidadosamente el problema, los cuales deben estar de acuerdo con
los objetivos de la investigación.
 Investigación y planeación preliminar.
Se debe desarrollar un plan de investigación, esta comenzara previamente

identificando la información con que cuenta, hechos y otros datos adicionales que se
requerirá, en este caso será utilice alguna fuentes para recabar con dicha
información, como publicaciones, revistas, métodos de investigación que se utilizara,
plan de muestreo, etc.
 Recopilación de información objetiva.
Es el punto central de la investigación de mercadotecnia y es la que esta más

expuesta a sufrir errores. Es por ello que se debe utilizar y definir muy bien las
fuentes de información. Si se tratara de realizar encuesta a veces existe poca
predisposición del encuestado, por eso como se trata de una investigación
experimental, se debe efectuar un estricto control. En cuanto a la recolección de
datos serán más exactas si se utiliza la nueva tecnología, como programas
especializados y diseñados para tal fin.
 Clasificación, análisis e interpretación de la información.
Una vez recopilar los datos, la información debe ser tabulada, clasificada y
presentada en un formato útil, la nueva tecnología como programas especializados y
diseñados para tal fin, es una de las grandes ayudas que tiene el investigador, para
obtener los resultados.
62
 Conclusión.
La conclusión deberá estar basada en datos objetivos, de tal manera que puedan
tomarse decisiones que lleven a soluciones constructivas para el problema
identificado con anterioridad.
Además, deberá prepararse un reporte que muestre los resultados de la información

sobre la mercadotecnia. El investigador debe tratar de no abrumar a la
administración con muchos números y técnicas estadísticas complejas, esto los
perdería.
2.1.3 Competidores.
El estudio de mercado, también incluye realizar un estudio de las actuaciones de los

competidores, para poder de esta manera identificar sus puntos fuertes y débiles.
Las mismas que después serán analizadas.
La empresa más que todo debe centrase en las debilidades encontradas en sus
competidores, la cual serán un punto de partida para decir la estrategia final que
utilizará, con el fin de diferenciarse en el mercado. También la empresa, con la
investigación podrá identificar sus propias fortalezas y así darlas a conocer al
mercado.
En ciertas ocasiones el no contar con el acceso directo a las ventas de cada
empresa en particular, y otra clase de información adicional, esto puede delimitar la
investigación, sin embargo las encuestas realizadas a los consumidores y clientes de
la empresa, puede darnos una idea de la situación actual de cada competidor.
63
2.2 ESTRATEGIA
La estrategia es la respuesta a la pregunta: ¿Qué vamos a hacer para llegar a la

meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar y representa: El motor que

incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad
para alcanzar las nuevas y creativas opiniones
“En términos generales, estrategia es un conjunto de principios que determinan

acciones especificas y decisiones para lograr ciertos objetivos”. 5
“Estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
empresa y a la vez establecer la secuencia coherente de las acciones a realizar”.6
Las anteriores definiciones muestran claramente que la estrategia básicamente es un

curso de acción, que permite llegar a cumplir los objetivos de una empresa.
En el área de comercialización, las estrategias, son las herramientas que ayudan a

precisar la ventaja competitiva más adecuada a la empresa para tomar parte del
mercado.
Hoy día las persona que forman parte del mercado, debido a las grandes
proliferaciones de medios publicitarios y canales de comercialización, tienen
diferentes deseos y exigencias, es por tanto que las empresas deben
necesariamente diseñar la oferta para mercados meta bien definidos, por lo que es
condición fundamental pasar de una idea basada en fabricar y vender hacia un
5
Bannock, Baxter y Rees plan estrategico: ob. Cit. 1997, p.163
6
Mintzbert Henry y Brian Quinn Jammes, El proceso estratégico, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1998,
p. 51
64
proceso que consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor. Donde la elección

del valor esta relacionada con la selección del mercado meta a la que la empresa
debe orientar sus estrategias, mientras que la proporción y comunicación del valor
son tareas que están relacionadas con la formulación de los una mezcla comercial.
Para la elaboración de las estrategias, se debe tomar en cuenta los objetivos de la

empresa y la posición actual que tiene en el mercado.
2.3 MIX DE MARKETING
El mix de marketing, “es el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para
alcanzar los objetivos de marketing en el mercado elegido” 7
McCarthy, los ha clasificado ha estas herramientas en cuatro grupos: Producto,

Precio. Promoción y Plaza. A continuación, se menciona cada una de ellas:
2.3.1 Producto
Es el vehiculo primario que tiene una empresa, para entregar satisfacción o

beneficios al cliente.
Un producto es: “Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad”. 8
Un producto puede ser intangible en este caso ser un servicio, o tangible, un artículo
que pueda palparse.
7
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: Op Cit. 2000, p. 17
8
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: Op Cit. 2000, p. 443
65
Al mismo tiempo que los productos ofertados por la empresa, contengan un atractivo
y cumplan con las necesidades del consumidor y satisfaga la misma, mayores serán
los beneficios de la empresa. E incluso la características del producto y la forma que
lo percibe el mercado, serán importantes, a la hora de convencer a los intermediarios
que trabajan para la empresa.
2.3.2 Precio
El precio se define como: “La cantidad de dinero u otra consideración que se

intercambia por el producto”.9
También se define al precio como: “La cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo
acompañan”.
El precio es una forma cuantificable de medir el valor que los clientes asignan al
producto, no sólo comprende los costos de fabricación del producto, sino qué calidad
se entrega, a qué costo. El precio que solicite afecta la imagen del producto.
2.3.3 Promoción
D. Cohen define a la promoción como: “... la coordinación de todos los esfuerzos

iniciados por el vendedor para establecer canales de información y persuasión, con
objeto de facilitar la venta de una mercancía o servicio, o la aceptación de una
idea...”(Cohen,1990:97)
Otro autor la define así: “La actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad
estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso
regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios,
9
White Sarah Mercadotecnia Fácil: op. cit., p. 41
66
demostraciones, exhibiciones, etc. Que el consumidor y el vendedor obtengan un

beneficio inmediato del producto”.10
Analizando estas definiciones se puede afirmar que la función esencial de la

promoción es transmitir comunicaciones persuasivas con el único fin de convencer al
consumidor a adquirir un producto o servicio.
La Promoción comprende todos los aspectos de las comunicaciones de

mercadotecnia, desde la planeación de la campaña de publicidad, hasta la
capacitación del personal de ventas y los diseños de estratagemas publicitarios, que
susciten el deseo de comprar, en los clientes lentos para reaccionar.
2.3.4 Plaza
Significa: “Llevar los artículos adecuados, en la cantidad correcta, al lugar indicado,

al menor costo posible, sin sacrificar el servicio al cliente”. 11
Cuando hablamos de plaza, nos referimos a todo lo que implica llevar los productos a
los usuarios finales. La plaza es una de las herramientas del marketing mix, donde se
enfocara el estudio de la presente investigación, ya que el sistema de
comercialización esta directamente relacionada con este miembro de las 4ps, que ya
describimos.
2.4 SISTEMA DE COMERCIALIZACION
En la presente investigación es necesario, precisar el concepto que se utiliza para

10
Fisher Laura, Mercadotecnia: op. cit., p. 256
11
White Sarah, Mercadotecnia Fácil: op. cit., p. 43
67
Martín Armario, menciona que el sistema de comercialización “es el conjunto de

intermediarios que intervienen en la fluidez de la circulación de los bienes de la
empresa a la de consumo” 12
Por otra parte, Adolfo Coscia, al sistema de comercialización, la define: “como un

proceso o procedimiento que involucra las actividades o funciones de
comercialización (actividades físicas, de intercambio y facilitadora) esenciales para la
fluidez de los productos del área de la empresa a la de consumo “ “el flujo del
producto sigue un curso pre-establecido y estructurado, según un ordenamiento
lógico que sigue ese fluir del producto” 13
El sistema de comercialización, puede analizarse desde dos puntos de vista

diferentes, pero complementarios entre si:
 De la estructura
 Desde las funciones que se cumplen a través de él
De la estructura; sea de los agentes o instituciones que intervienen en el proceso de

comercialización
Los comerciantes, estos son los que toman la propiedad del producto, y son los
mayoristas, acopiadores y minoristas.
 Los auxiliares de la intermediación; que facilitan las operaciones de compra-
venta, no toman la propiedad del producto. Estos son los consignatarios,
corredores, y la fuerza de ventas.
 Los agentes o instituciones que facilitan la acción de los comerciantes y
agentes intermediarios.
Desde las funciones de comercialización se distinguen;
12
Martín Armario, El Sistema de Comercialización de Andalucía, Ed. del Instituto de Desarrollo Regional de la
Universidad de Sevilla, Sevilla, 1989, pag.11
13
Coscia Adolfo, Comercialización de productos agropecuarios,, 1978, pag.69
68
 Acopio o primera operación de compra – venta, con la participación del/los

producto/s como vendedor/es.
 Mayoristas o de concentración, donde se realiza las transacciones al por
mayor de o los producto/s.
 Menudeo o ultimo eslabón, de la comercialización.
El enfoque del presente trabajo de investigación, esta orientado al análisis de la

estructura del sistema de comercialización actual de la Asociación de Productores
Agropecuarios Tabacal Integrado “APATI”, ya que centrará más que todo en uno de
los integrantes del sistema, que es la fuerza de ventas. El cual está principalmente
involucrado en las funciones de comercialización de la empresa.
Muchos consideran que el sistema de comercialización de una empresa, en su

interior posee tres subsistemas, las cueles son: sistema de canales comerciales,
sistema de distribución física y el sistema de la fuerza de ventas.
El abarcar todo, seria muy costoso por que cada uno tiene sus propias
particularidades, es por tanto que muchos mercadólogos, opinan que un sistema de
comercialización lleva años en acabarse de construir. Por eso el presente trabajo
aunque esta delimitado al estudio de la fuerza de ventas, tocará rasgos de la
distribución física y canal de comercialización de la empresa, al describir el sistema
de comercialización de “APATI”.
Se ha mencionado que el sistema de comercialización, abarca tanto la distribución

física, canales y fuerza de ventas, en otras palabras, involucra a personas,
actividades de comercialización, los lugares de ventas, los mismo que a continuación
se detalla, la cual permitirá una mejor compresión, de lo que implica el análisis del
2.4.1 Distribución Física
69
La distribución física es: uno de los proceso o actividades del sistema de

comercialización, que supone planear, implementar y controlar el flujo de materiales,
productos terminados e información relacionado desde los puntos de origen, hasta
los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
utilidades. Se trata de hacer llegar el producto en el lugar y momento correcto, que lo
requiera el cliente.
Cuando una compañía tiene clientes en diferentes lugares, tiene que planear como
los va atender, como agilizara el envío de pedidos, que al mismo tiempo no le
representen muchos costos, para la empresa.
El punto de partida para lograr cumplir con el objetivo, es realizar un estudio de lo

que desean los clientes y que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias
cosas de sus proveedores: entregas puntuales, un manejo cuidadoso de la
mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a
devolución o canje los artículos defectuosos. La empresa tiene que investigar cual de
todas esas le da mayor importancia, y también debe examinar los niveles de servicio
de la competencia, antes de fijar los suyos.
2.4.2 Canales de Comercialización
Los Canales de Comercialización son: el conjunto de personas u organizaciones

interdependientes, que están involucradas en el proceso de hacer que el producto o
el servicio, estén disponibles para el uso o consumo.
La empresa puede comercializar sus productos mediante dos tipos de canales, uno
directo y el otro el indirecto.
2.4.2.1Canal Directo
70
La mayoría de las empresas nuevas empiezan empleando este tipo de canal, al

momento de introducir sus productos o servicios al mercado. Luego dependiendo de
las características del producto (bienes de consumo duraderos, no duraderos,
buscados), la empresa decidirá si opta por mantener y utilizar este canal, que
consiste en la venta directa de un fabricante al consumidor final.
Las formas más relevantes de la comercialización directa es: la venta a domicilio

(mediante el contacto personal cara a cara de un vendedor(a) a un cliente o grupo de
clientes), la venta ambulante, la venta en establecimientos de propiedad de la
fabrica, la venta por correo, la venta por teléfono, la venta por televisión y la venta
por Internet.
Los participante en este sistema de canal directo es: generalmente la fuerza de

ventas, los comisionistas sin establecimientos, y otros clase de vendedores que
realizan la venta directa, al consumidor final.
Entre las empresas que utilizan este sistema de canal directo están: Avon, Herbalife,
etc.
2.4.2.2Canal Indirecto
Consiste en la venta que realiza el fabricante de forma indirecta a través de uno, dos,
tres o más intermediarios, los cuales se les ha identificado como establecimientos
minoristas, mayoristas y comisionistas, participantes en un solo canal.
En los mercados de consumo, generalmente las empresas utilizan a un mayorista, y

un minorista. Pero en otros rubros necesariamente se necesita a más intermedios
para poder llegar a sus mercados.
2.4.2.2.1 Establecimientos Minoristas

71
Establecimientos que realizan la venta directa, de bienes o servicios a los

consumidores finales para el uso personal y no comercial.
Una de las maneras de clasificar a los establecimientos minoristas, es por la línea de

productos que comercializan, la cual tiene esta clasificación:
 Tiendas especializadas, se especializa en un solo rubro, pero oferta toda clase de

productos de ese solo rubro.
 Tiendas por departamentos, oferta toda clase de productos, que van desde
artículos de consumo, de limpieza, ropa , etc. se especializa por rubro o
departamento
 Supermercados, tiendas de autoservicio, mas grandes, que manejan una
variedad extensa de productos.
 Tiendas de Abarrote / Tiendas de barrio, las cuales están localizadas más cerca
del público objetivo.
 Tiendas combinadas hipermercados, son las más extensa tienda detallista que
puede haber, combinan toda clase de bienes. Localizas en extensa áreas.
2.4.2.2.2 Establecimientos Mayoristas
Son establecimientos que compran los productos para revenderlos o darles un uso
comercial. Los mayoristas son compañías que se dedican primordialmente a
actividades de ventas al mayoreo.
Su división es la siguiente:
 comerciantes mayoristas,
 corredores/agentes
 sucursales y oficinas de ventas del fabricante.
72
2.4.2.3Diseño de Canales
El diseño de un sistema de canales requiere:
 El Análisis de las necesidades del cliente.- La comprensión de qué, dónde, por

qué, y cómo compran los consumidores meta es el primer paso en el diseño del
canal de mercadeo.
 El Establecimiento de los objetivos del canal.- Requiere determinar a qué

segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden
utilizar en cada caso.
 La Identificación de las principales alternativas del canal.- Se describirá por

medio de tres elementos: Los tipos de intermediarios en el negocio, la cantidad de
intermediarios y los términos y responsabilidades de cada participante en el
canal.
 Evaluación de las principales alternativas de los canales.- En caso de

identificar varias alternativas de los canales, para poder determinar cual es el
mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios
económicos, de control y de adaptación.14
2.4.2.4Conflictos entre Canales
14
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: op. cit., p. 571
73
Cuando una empresa elige más de un canal para la venta de sus productos,
aparecerán diferentes conflictos. Tal es el caso, de las usurpaciones de territorios de
parte de un miembro de la fuerza de ventas que ofrece directamente al consumidor
final, en lugares donde están establecidos algún establecimiento intermediario cuyo
propósito es también ofrecer los productos al mismo publico objetivo. La solución
será, considerar los cambios en los deseos de los consumidores, también el definir
claramente los roles y derechos del personal y proporcionarles un territorio exclusivo
a cada participante, con el fin de garantizar sus ventas.
2.4.2.4.1 Causas de conflictos en los canales
Es importante distinguir las diferentes causas que pueden provocar conflicto en los
canales. Algunas son fáciles de resolver y otras no tanto.
Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos, a veces el conflicto tiene
lugar por no haber definido claramente los roles y los derechos.
El conflicto también puede surgir a partir de diferencias de percepción un ejemplo, el

fabricante puede ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer
que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias, mientras que los
distribuidores pueden ser pesimistas sobre el futuro económico.
2.4.2.4.2 La solución de los conflictos en los canales
Ciertas clases de conflictos en los canales pueden ser constructivos porque pueden
permitir mayor adaptación dinámica a un entorno cambiante. Sin embargo, muchos
conflictos resultan perjudiciales y el problema no reside en su eliminación, sino en
solucionarlos de la mejor manera posible. A continuación se exponen algunos
mecanismos para solucionar los conflictos de forma mas efectiva 15.
74
Quizá la solución más importante para los conflictos sea la adopción de una
jerarquización de objetivos.
Una forma interesante de solucionar el conflicto es el intercambió de personas entre
dos o mas niveles de canal.
Probablemente, cada una de las partes tendera a apreciar los puntos de vista de la
parte contraria y a desarrollar una mayor comprensión cuando vuelvan a sus
posiciones primitivas.
La cooptación, consiste en el esfuerzo mediante el cual una empresa trata de

conseguir el apoyo de los lideres de la otra organización mediante su inclusión como
consejeros. En la medida en la que una empresa trate a la otra seriamente, podrá
funcionar la cooperación y reducirse el conflicto.
También se puede conseguir mucho promocionando la actuación conjunta en

asociaciones de comerciantes, presumiblemente las asociaciones pueden detectar
posibles conflictos entre fabricantes y minoristas y tratar de solucionarlos.
Cuando un conflicto es crónico o agudo, las partes tienen que tratar de resolverlo por
la vía diplomática, la mediación o el arbitraje.
2.5 ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS
______________________
15
Kotler Philip, Dirección de Mercadotecnia: op. cit., p.573
2.5.1 Concepto de fuerza de ventas

75
La fuerza de venta es el conjunto de personas que actúan a nombre de una

organización que realizan diferentes actividades de venta a través de la interacción
cara a cara, por teléfono, mediante video conferencia o por otros medios con:
clientes, compradores potenciales y/o prospectos, que pueden ser tanto consumidor
finales o diferentes intermediarios.
El personal de ventas sirve para que la empresa se relacione con los clientes. Para
muchos clientes el vendedor es la empresa. Es por tanto que la empresa debe
esforzarse al máximo a la hora de diseñar su equipo de vendedores. Lo que implica
desarrollar objetivos, una estructura, como también se debe reclutar, seleccionar,
capacitar, y evaluar, actividades que en conjunto forman lo que es la Administración
de la Fuerza de Venta
2.5.2 Objetivos de la Fuerza de ventas
El concepto que se tiene para objetivo, es el siguiente: “es el resultado que se busca
en la organización, departamento o grupo, y hacia los cuales se dirige los esfuerzos
coordinados de todas las unidades y /o involucrados” 16.
Los objetivos que una empresa establece para su cuerpo de vendedores, no solo
deben resultar o enfocarse a las ventas, sino también lograr satisfacción en sus
clientes, por eso muchas empresas están estudiando cada vez mas al mercado y
sus cliente, y en base a esa información diseñar objetivo mucho mas específicos,
que estén orientadas a crear relaciones mucho mas duraderas y rentables.
________________________
16
Independientemente del contexto de la venta, los vendedores tendrán que desarrollar

una o varias de las siguientes tareas específicas:
76
_Prospección: los vendedores buscan clientes potenciales o indicaciones.

_Determinación del objetivo: deciden como asignar su tiempo entre la prospección y
la clientela.
_Comunicación: la fuerza de ventas proporciona información sobre los productos y
servicios de una empresa.
_Venta: aproximación presentación y respuesta ante las objeciones de los clientes y
cierre de la venta.
_Servicio: la fuerza de ventas proporciona diversos servicios a los clientes;
consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre la financiación de la compra y
entrega.
_Recogida de información: la fuerza de ventas recoge información del mercado y
puede redactar informes de las investigaciones que realice en sus diversas visitas.
_Selección de clientes: la fuerza de ventas es capaz de evaluar la calidad de los
clientes y de vender los productos escasos a los clientes más interesantes, en
aquellos periodos en los que exista déficit en la producción.
2.5.3 Estructura del Cuerpo de Vendedores
Llamada también organización de vendedores, se estructura a los vendedores para

cubrir y mejorar la atención de todos sus clientes, para encontrar a clientes
potenciales.
Las formas más usuales de estructurar al cuerpo de vendedores son:
2.5.3.1Estructura por territorio

77
Cuando una empresa tiene clientes con similares volúmenes de compra y mismas
características, que están sin embargo localizadas en diferentes lugares, la más
apropiada estructura será la de territorio, la cual en su interior tiene diferentes
aspectos que deben ser estudiados, tales como:
 Procedimientos para establecer territorios de venta.
Lo que implica conocer el número de clientes actuales y potenciales, identificar

donde están localizados, para que posteriormente se proceda a dividirlos en
territorios iguales y con similares cantidades de oportunidades de venta.
 Determinación del tamaño del cuerpo de vendedores.
Los métodos, como la carga uniforme de trabajo y el método de productividad

incremental entre otras, son enfoques que permiten determinar la cantidad de
personal preciso que la empresa necesitará para cubrir el total de los clientes
actuales y potenciales.
 Rutas de recorrido.
La fijación de rutas consiste en establecer formalmente un patrón para que el

vendedor lo use cuando realice las visitas a los clientes. También si se los diseña
adecuadamente podrá no solo cubrirlos en su totalidad, sino también el eliminar el
tiempo desperdiciado que pudiera significarle ir de un punto a otro, aumentando la
eficiencia y maximizando la productividad.
2.5.3.2Estructura por Producto

78
Es otra clase de estructura con que cuenta la fuerza de ventas de una empresa.
Se trata de que el vendedor se especialice en vender solo una línea de productos

que so similares entre si, dejando que otros miembros del personal, se especialicen
en otras.
Esta estructura tiene la principal desventaja que duplicar las visitas a los mismos
clientes, lo que puede molestar a los mismos.
2.5.3.3Estructura por Cliente
En esta estructura, el vendedor se especializa en vender únicamente a ciertos

clientes o industrias. En este caso es al vendedor que se lo capacita para atender a
un solo grupo de clientes que tienen las mismas características de venta.
Es estructura que permite forjar relaciones más estrechas con los clientes
importantes. Sin embargo para el uso de esta estructura, la compañía debe tener
diferentes clases de cliente, a además que los mismos posean, un poder de compra
que genere mayores volúmenes de venta para la empresa.
2.5.3.4Estructura Mixta
Se utiliza esta estructura cuando la empresa tiene una amplia gama de líneas de
producto, que están orientados a muchas clases de clientes, los cueles están
aposentadas en un territorio demasiado grande. Es por tanto que la empresa debe
estructurar a su fuerza de ventas combinando las estructuras anteriormente
mencionadas.
2.5.4 Reclutamiento del Personal de Ventas

79
Para reclutar a los candidatos que formarán la fuerza de venta, la gerencia debe
decidir que perfil está buscando para ocupar los puestos.
Una vez que se haya definido, el departamento de recursos humanos buscara

candidatos tanto en el interior de la organización, como en forma externa a través de
agencias de empleo y anuncios clasificados.
2.5.5 Selección del Personal
Con el fin de escoger a los mejores vendedores, la empresa puede utilizar, desde
una sola entrevista personales, hasta la utilización de instrumentos como los
cuestionarios para medir la capacidad de candidato, sus conocimientos, las aptitudes
para las ventas, habilidades analíticas, rasgos personales y otras características.
2.5.6 Capacitación
Los clientes actuales esperan que los vendedores respondan todas sus preguntas
que tienen acerca del producto, esperan que estos sean eficaces a la presentación
del producto.
Es por tanto la empresa, al momento de contratar a los nuevos vendedores deben

dedicar tiempo y recursos, para que conozca y se identifique con la empresa, para
conocer las características de los clientes, de los competidores y así mejorar sus
presentaciones.
2.5.7 Control y Evaluación

80
Cuando el vendedor es retribuido a través de comisiones necesita generalmente

menos control, mientras los que reciben un salario fijo reciben una atención
importante.
Se debe controlar a los vendedores, en el desempeño que tienen en cubrir territorios,

en visitar clientes actuales y potenciales, y a sus demás actividades de venta. Para
ello cuenta con varios instrumentos de control, tales como lo informes, diarios,
semanales, que realiza el vendedor.
Si no se los evalúan en determinados tiempos, puede que los vendedores no estén,

cumpliendo con los objetivos trazados, que no estén distribuyendo su tiempo de
manera eficaz, etc. es por tanto que la evaluación permitirá que detectar fallas,
comparando actividades pasadas con las actuales y así proponer alguna solución.
Que será una retroalimentación, para su fuerza de ventas.
2.6 PRINCIPIOS DE LA VENTA PERSONAL
La venta personal es un arte antiguo que ha hecho correr ríos de tinta y tiene
numerosos principios. Los vendedores eficaces deben tener algo mas que instinto:
una formación en métodos de análisis y en el tratamiento al cliente.
Examinaremos a continuación tres aspectos importantes de la venta personal: la

profesionalidad, la negociación y el marketing de relaciones 17.
____________________
17
2.6.1 Profesionalidad
81
Todos los enfoques de formación en materia de ventas tratan de convertir al

vendedor de una forma pasiva de tomador de pedidos aun activo conseguidor de
pedidos para este existen dos enfoques básicos:
_Enfoque orientado hacia las ventas: que forma al vendedor en un conjunto de

técnicas de venta de alta presión.
_Enfoque orientado hacia el consumidor: forma a los vendedores para que resuelvan
los problemas del cliente.
Ningún enfoque de ventas funciona de forma infalible ante cualquier circunstancia.
2.6.2 Negociación
Gran parte de las ventas de “empresa a empresa” suponen tener que realizar
negociaciones, las dos partes deben alcanzar un acuerdo sobre el precio y otros
aspectos sobre la venta.
Las personas involucradas en una negociación necesitan conocer determinadas

tretas y tener ciertos conocimientos para ser efectivas, conociendo tácticas como la
planificación y la preparación de la negociación y el conocimiento de los asuntos que
se van a tratar.
2.6.3 Marketing de relaciones
Los principios de la venta personal y la negociación están orientados a las

transacciones, su propósito es ayudar a los vendedores a cerrar una venta con un
cliente. Pero en algunos casos, la empresa no esta buscando una venta inmediata
sino construir unas relaciones entre los vendedores y los clientes a largo plazo.
Rackham sugiere que las empresas, especialmente aquellas que venden productos o
servicios complejos, deberían hacer que sus vendedores pasaran de los preliminares
82
a la investigación de los problemas y necesidades del cliente potencial, para luego

demostrar las mayores capacidades del proveedor y conseguir así un compromiso a
largo plazo.
Este enfoque “refleja el interés creciente de muchas empresas por cambiar la

búsqueda de una venta inmediata por el desarrollo de una relación con el cliente a
largo plazo”18 .
Muchas empresas están cambiando el énfasis por el marketing para una transacción
por un marketing de relaciones. Las empresas reconocen que el equipo de trabajo de
vendedores será, cada vez más, la clave para conseguir nuevos clientes y
mantenerlos.
___________________________
18
CAPITULO III
83
DIAGNOSTICO
El estudio de mercado cada vez se hace más indispensable tanto para las empresas
particulares y públicas y así mismo las instituciones que se dedican a diferentes
actividades. La importancia radica de que a través del estudio de mercado se puede
recabar información de los gustos y preferencias del consumidor, así como también
explicarse las reacciones del mercado (motivaciones de compra y consumo, lugares
preferentes para su adquisición, precios,) información que permite analizar y poder
establecer estrategias que ayuden a mejorar la situación o aprovechar oportunidades
latentes del mercado.
Para que la estrategia a elaborarse sea todo un éxito, también la empresa tiene que
estudiar a sus competidores y qué mejor fuente para hacerlo es el consumidor final.
Por tanto el estudio también trata de conocer la percepción de las diferentes
empresas del sector desde la óptica del consumidor, información que nos permitirá
conocer los puntos fuertes y débiles, el principal competidor que tiene la empresa, y
sobre todo, conocer los aspectos más sobresalientes de la oferta general de la
empresa, con el fin de constituirse en los factores claves de éxito, para el diseño de
las estrategias.
3.1. ANTECEDENTES
La empresa Productos “APATI” inicia sus actividades el año 2003, como una
sociedad. La denominación del nombre que trae Productos “Apati”, surge a
consecuencia como una sigla de “Asociación de productores Agropecuarios de el
Tabacal”.
Cuando inicia sus actividades Productos “Apati”, comienza produciendo el maní, sin
embargo con el pasar del tiempo y para aprovechar la amplia gama y diversificación
84
de productos derivados que se pueden obtener del maní, el producto fue

diversificándose, aumentando sino también su profundidad de productos.
Con el logro de la diversificación y mejora de la calidad, los propietarios fijaron

nuevas expectativas, tales como, aumentar sus áreas de negocios, sin descuidar el
mercado sucrense.
Productos “Apati” Sucre, que es objeto de nuestro estudio, empezó a fijarse objetivos
ambiciosos. Tales como mejorar la participación de mercado con las líneas de
productos que hasta ese momento existía.
Para ello se utilizó varias estrategias, las cuales ayudaron a “Apati” a establecerse
cada vez más en la ciudad de sucre. Las estrategias utilizadas, fueron:
 La degustación en el principal centro de abasto (Mercado Campesino),

utilizando a la fuerza de venta.
 La asistencia a ferias locales
 La participación de licitaciones de los gobiernos Municipales.
Como resultado de esto y otros esfuerzos, Productos “Apati”, ha evidenciado grandes

mejoras en sus ventas en comparación de los anteriores años, de ahí que podemos
decir que “Apati” es una empresa en crecimiento y con un camino largo por recorrer.
3.2 AREA ADMINISTRATIVA
3.2.1 Misión
85
“Mejorar la comercialización del maní y sus derivados de la región del tabacal ampliar
la línea de productos en alimentos nutritivos, saludables, higiénicos y naturales,
generando valor agregado y regalías para la región”
3.2.2 Visión
“Liderar el mercado sucrense y nacional de alimentos a base de maní y llegar a los

mercados del exterior “.
3.2.3 Planificación
La planificación en el área de comercialización específicamente esta basada en las

ventas o resultados de los anteriores meses, así como también para la compra de los
insumos requeridos para la elaboración de los productos que en algunos casos son a
crédito.
3.2.4 Participación del Empresario
La participación que tiene el gerente propietario se encuentra en un nivel alto ya que

la toma de decisión es centralizada, es el encargado directo de la comercialización,
contando para este fin 12 vendedores, a los cuales dota de material y capacitación
para la oferta de la variedad de los productos “Apati”, también participa en otros
aspectos como ser diseño del empaque, fijación de precios, participación en eventos
fériales, adquisición de materia prima, son decisiones exclusivas del gerente
propietario.
3.2.5 Estructura Organizacional

86
De acuerdo a entrevista realizada se pudo evidenciar que la empresa no presenta

una estructura formal física, para lo cual nos mencionaron que solo tiene los
departamentos Gerencia General que la vez es también el encargado de la
comercialización debido a la amplia experiencia en este rubro y este cuenta con la
ayuda de un auxiliar de oficia, y un jefe de producción en cual se encuentra a su
cargo 3 operarios. Con esta información se realizo la siguiente estructura
Gráfico N° 3.1
Estructura Organizativa Productos “APATI”
GERENTE
GENERAL
Auxiliar de Oficina
JEFE DE JEFE DE
PRODUCCIÓN COMERCIALIZACION
Encargado de Encargado de Encargado de

Cocción Mezcla, Envasado y
Acopio Embalaje
Fuente: en base a datos obtenidos de la empresa
3.2.5.1 DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS
3.2.5.1.1 Gerente General / Jefe Comercial

87
Es el directo responsable de la buena organización, dirección y supervisión de la

fabrica en general, así como también es el encargado de la Comercialización de los
producto en el mercado de Sucre el cual cumple las siguientes actividades:
despachos, ventas por mayor y menor, atención de pedidos, recepción de los
ingresos provenientes de las ventas, etc y este tiene actualmente 12 vendedores los
cuales se encargan de ofertar los productos.
Es la persona que decide cualquier modificación o cambio en cada una de las áreas
antes mencionadazas.
3.2.5.1.2 Auxiliar de Oficina
Realiza todas las labores de secretaria en general, además las labores de cajera,
cuando la empresa lo requiere.
3.2.5.1.3 Jefe de Producción
Es el encargado de realizar un seguimiento permanente de la producción, lo que

incluye, recepción de insumos, seguimiento de los productos que se encuentran en
etapa de elaboración como también de los productos terminados.
A su vez es el responsable de supervisar a un operario que esta encargado del

acopio, otro que esta encargado de la cocción, y por ultimo otro operario que esta
encargado de la mezcla, envasado y embalaje de los productos terminados..
En síntesis, el personal administrativo esta conformado por 2 personas, la fuerza de

ventas por 12, y el personal de planta (producción) por 4 personas.
3.2.6 Formación de los Trabajadores

88
 En el caso del gerente propietario, debido a la experiencia en ventas y el tiempo

que se encuentra trabajando en el rubro (1998), son argumentos que considera
importantes para dirigir la empresa, según el propietario las decisiones que toman
se basan en la experiencia, que se adquieren de los errores o éxito de las
pasadas gestiones.
 En cuanto al personal de ventas (fuerza de ventas), la empresa los contrata a

base de recomendaciones y una entrevista personal. La formación académica se
encuentra entre los niveles primarios y secundarios. Los vendedores, si bien no
cuentan con una formación especializada en ventas, han desarrollado aptitudes
personales positivas, e incluso consideran que el trabajo de ventas es una
actividad que forma parte de su diario vivir.
 Operarios de planta (producción), la mano de obra carece de una capacitación

profesional. En la actualidad los operarios conocen el proceso que se sigue para
la obtención de los productos terminados, los cuales fueron aprendiendo de
acuerdo a la experiencia ganada. En cuanto a los contratos y la formación
académica de los operarios, se encuentra en la misma situación que del personal
de ventas.
3.2.7 Manejo de la Información Interna
En cuanto al manejo de información interna si bien se dispone de estados

financieros, los mismos no son oportunos, como las ventas son registradas
manualmente esto imposibilita contar con información oportuna para la toma de
decisiones.
La mayor parte de la información interna está a cargo del gerente, siendo el quien
toma nota de sus ingresos, gastos, clientes, etc.
89
3.2.8 Manejo de la Información Externa
La gerencia cuenta con información proporcionada por los clientes que visitan a la
empresa, con respecto a la competencia, del punto de vista que tienen del producto,
etc.
En todo caso esta información es muy limitada, no cuenta la empresa con estudios
de mercado que le permita tener más información externa, de su mercado meta, de
los lugares de preferencia, etc.
3.3 AREA DE COMERCIALIZACION
3.3.1 Producto
El maní (Arachis hipogaea) pertenece a la familia leguminosae y subfamilia

papilionoideae, es una planta herbácea anual que alcanza un crecimiento de 20 a 60
cm de altura. La temperatura optima para el cultivo varia entre 21 y 27ºC y requiere
suelos permeables, sueltos y profundos.
En nuestro país, el maní se siembra entre octubre y noviembre y se cosecha entre

abril y mayo. Si la cosecha comienza en diciembre, cuando hay mas humedad se
90
necesita insecticidas para controlar las plagas. Un fenómeno nuevo, porque antes el
control era biológico y natural.
El maní o cacahuete es un producto nutritivo por su contenido en proteínas

vitaminas (B1,B2, B3 y B6), minerales en especial calcio ,fósforo y magnesio también
contiene fibra posee tantas propiedades beneficiosas para la salud es altamente rico
en antioxidantes.
Una de las formas para mantenerse saludable el ser humano, es incluir en su

alimentación diaria productos naturales y nutritivos, aspecto que lo transforma
Productos “Apati”, en beneficios básicos de sus productos, ya que estos son
elaborados con materiales naturales y nutritivos.
3.3.1.1Envases
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma
parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos.
El maní se envasa de manera que se salvaguarden las cualidades higiénicas,

nutricionales tecnológicas y organolépticas del producto.
El envase es resistente, y esta limpio, seco y exento de infestación de insectos o

contaminación de hongos.
Gran parte de estos productos elaborados, son envasados en saco de yutes libres de
olores extraños, con buena limpieza interior y exterior, bien cosidos y cerrados.
También se utiliza las bolsas plásticas de polietileno, que son más económicos.
3.3.1.2Análisis Interno de las Ventas 2008

91
Productos “APATI”, ofrece al publico en general cuatro líneas, los cuales por el gran
surtido que se tiene y según las ventas registradas para el último año comercial 2008
son aceptados y demandados por el mercado local.
Para conocer la línea de productos de mayor aceptación y por ende mayor consumo,
se ha hecho un análisis interno, en base a las ventas totales del año 2008,
equivalente a un monto económico de: 297.928 Bolivianos.
Gráfico N° 3.2
Ventas por Línea de Producto
Fuente:
datos
obtenidos
de la
empresa
De
acuerdo a los resultados obtenidos se puede evidenciar que un 56% del total de
ventas durante el año 2008 es para toda la línea de maní cocido, seguido con 35%
para la línea de maní salado, con un mínimo porcentaje de 7% para el maní confitado
y con un porcentaje poco significativo de 2% se encuentra el maní con cereal.
La suma de las dos primeras líneas (maní tostado y salado) representan 91% de las
ventas totales, lo que significa que hay una alta concentración de ventas, si estas dos
líneas experimentan una perdida en la posición de mercado debido a las actuaciones
de los competidores, las ventas y beneficios que proporcionan estos dos productos
podrían contraerse de forma alarmante. De ahí que es vital que la empresa, controle
y proteja estas dos líneas a través de políticas de amplitud y complementación de
92
línea, las cuales serán respaldadas por una fuerza de venta altamente capacitada en
estos productos.
Demanda de los productos elaborados a base de mani
Grafico Nº 3.3
Consumo de los Productos Elaborados con maní
Fuente: Elaboración Propia.
Como se puede observar en el gráfico, el 55% del total de encuestados si consumen

productos elaborados con maní, lo que significa que existe aceptación en el mercado
por consumir estos productos, que tienen la característica de ser naturales y
nutritivos. En cambio el restante 45% de los encuestados afirmaron no consumir por
diversas razones.
3.3.1.3Mix de Producto
93
A continuación se detalla el surtido de productos que ofrece al mercado la empresa

Productos “Apati”:
Cuadro N° 3.1
Línea de Productos
Fuente: Elaboración propia.
Tal como se describe en la tabla, la profundidad para sus líneas maní y cereal con
maní es de cuatro en el MIX. Se utilizan bolsas para la envoltura y los pesos en 500
gr. Y el mani cocido en kilo.
Productos que comercializa.

Grafico Nº 3.4
¿Qué tipo de productos comercializa?

94
Según los resultados, el producto que más se comercializa y por ende el más
demandado por la tiendas de barrio, son los maní salado con un porcentaje del 56%,
luego los maní cosido con un 27%, 11% los maní confitado y por último los maní con
cereales con el 6%.
3.3.2 Análisis de los precios y tipos de producto
Desde el comienzo de sus actividades, los productos de esta empresa han ido
cambiando en cuanto a diseño de envase, calidad y empaquetado, lo que ha
ocasionado que los precios se modifiquen.
En la actualidad, los precios establecidos permiten recuperar el total de costos y

obtener un buen margen de contribución para la empresa.
Los precios de productos “Apati”, se describen a continuación, cabe mencionar que

están tanto los precios para los intermediarios y el consumidor final.
Cuadro N° 3.2
Lista de Precios
LISTA DE PRECIOS
PRODUCTOS "APATI"
Cantidad por PRECIOS EN Bs.
PRODUCTO
Bolsas Intermediario Consumidor
manies
Mani salado 500 grs. 12 15
Mani confitado 500 grs. 13 16
Mani cosido 1 kilo 7 12
Mani crudo 500 gr. 6 10
Mani con cereal 70 grs. 1,3 1,5
Bolivia es el cuarto productor de maní en Sudamérica. Al margen de ser un país con

consumo per cápita de 1,53 kilogramos/año, que lo sitúa dentro del grupo de
naciones de consumo intermedio de maní.
95
Para el 2006, el precio por quintal pagado al productor llegaba a 120 bolivianos y
para 2008 se incrementó a 550 bolivianos.
Esto muestra un crecimiento sostenido durante los últimos dos años. Esta expansión
responde, principalmente, a las condiciones favorables para su producción y a la
demanda del mercado por su sabor y propiedades alimenticias.
Calificación del precio de los Productos
En el siguiente cuadro y gráfico, se puede apreciar la percepción del mercado en

relación a los precios de los productos que elabora “Apati” y demás empresa del
sector.
Grafico Nº 3.5
PRECIO DE LOS PRODUCTOS
Lo que sobresale claramente en el gráfico, son las porciones de encuestados que

afirman que los precios de los productos son bastante Justos, es decir los precios se
96
acomodan al ingreso que perciben. En el caso específico de Paim, 89% de los

prefieren esta marca, afirma ser justos los precios. Luego para “Apati”, el porcentaje
que ha optado por considerar de igual forma justos los precios es del 88%. Un
porcentaje similar califican a Apromaji (82%). Y por último para la empresa Asaji, el
porcentaje obtenido es del 56%.
En cambio para la variable Precios Altos, existe una minoría de encuestados que
califican como alto los precios, tanto de “Apati” como de las demás empresas. El
porcentaje más alto obtenido en esta variable del 44% es para la empresa Asaji,
luego esta Apromaji con el 18%, “Apati” con el 12% y solamente un 11% de los que
compran productos de “Paim”, afirman que los precios son altos.
Preferencia de Consumo por Tipo de Producto con relación a Cada Empresa

del Sector
Las empresas como “Apati”, Paim .Apromaji, ofrecen al mercado cuatro tipos de
productos similares. Mientras que la empresa Asaji, la única línea de productos que
comercializa es el maní cosido. Una vez identificadas los distintos tipos de productos
que las empresas del sector ofertan, se debe conocer cuales de los productos tienen
mayor aceptación en el mercado, también la participación de las respectivas
empresas en cada tipo de producto. Esto permitirá conocer la posición de los
productos elaborados por “Apati” frente a la competencia, lo que significara ventajas
para la empresa.
Con respecto a los productos de mayor consumo y preferencia, el siguiente gráfico

muestra los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los clientes potenciales.
97
Grafico Nº 3.6
Preferencia por Tipo de Producto.
La apreciación de los resultados nos muestran que los productos de mayor consumo,
son: los maní salado con un 47%, los cuales se las presenta en un envase llamativo,
un 24% de los encuestados prefiere consumir los maní confitado, un 19% por las
maní cocido y un restante del 10% de los encuestados opta por consumir los maní
con cereales.
3.3.3 SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN ACTUAL DE “APATI”
Productos Apati tiene dos alternativas para llegar al consumidor final: el primero de
forma directa, a través de los vendedores con los que cuenta la empresa, que
98
ofrecen los productos directamente al consumidor final y el segundo mediante los

establecimientos minoristas (intermediarios).
A continuación se muestra de forma gráfica el sistema de comercialización actual que

sigue la empresa:
Grafico N° 3.7
Sistema de Comercialización
Productos “APATI”
Fuerza de Ventas
- Venta ambulantes
- Venta a domicilios particulares
Intermediarios
Consumidor Final
(Todos los que consumen o aceptan el
producto)
99
3.3.3.1Descripción de los integrantes del Sistema de Comercialización
El actual sistema de comercialización de “Apati”, esta constituido por un canal

directo, en este caso la empresa cuenta con vendedores que ofrecen directamente
los productos al consumidor final, y un canal de comercialización indirecto, en la cual
intervienen los establecimientos minoristas.
Estos dos canales de comercialización forman el sistema, del cual, en uno de los
extremos está la fabrica y en el otro el consumidor final.
A continuación, se describe los componentes del sistema de comercialización de

“Apati”.
 Fabrica; la forma el establecimiento de “Apati”, ubicada en la región de el

Tabacal a 45 kilómetros de Padillas y las oficinas en la cuidad de Sucre.
 Fuerza de ventas; componente del sistema de comercialización que realiza la

venta directa, al consumidor final y a los diferentes establecimientos minoristas.
Para llegar al consumidor final, la fuerza de ventas utiliza diferentes formas de

comercialización, tales como la venta ambulante, sobre todo en los lugares donde
existe una afluencia mayor de personas (Centros de Abasto), por otra parte realiza
visitas a domicilios particulares (hogares) en busca de concretar una venta.
Siendo que la fuerza de ventas también atiende pedidos de los minoristas,

posteriormente se analizará con mayor detalle a este componente, los conflictos, y
problemas que se están suscitando específicamente con los establecimientos
minoristas. Situación que afectan directamente al sistema comercial de “Apati”.
100
 Intermediarios; son tiendas minoristas por medio de las cuales se realiza la

venta para llegar al consumidor final.
Entre los minoristas que representan a “Apati” están: las tiendas de barrio,
comerciantes con establecimientos dentro y fuera de los principales mercados de
la ciudad .
Es importante señalar que la empresa no cuenta con una distribución planificada

para los establecimientos minoristas, razón por la cual en ocasiones estos se ven
en la necesidad de hacer contacto vía teléfono directamente con la fábrica para
abastecerse de los productos.
 Consumidores finales; como la comercialización que realiza la empresa es de

forma masiva, no identifica segmentos específicos de mercado que le permitan
optimizar la comercialización de sus productos. Se sabe simplemente que la
conforman los grupos sociales, familias, instituciones e individuos en general.
3.3.4 FORMA EN LA QUE INTERVIENE LA FUERZA DE VENTAS EN EL

SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
Para identificar los conflictos que genera la intervención de la Fuerza de Ventas en el

actual sistema de comercialización, se ha visto por conveniente hacer una
descripción de la atención que brinda la fuerza de ventas tanto a consumidores
finales como intermediarios.
3.3.4.1Para la Atención del Consumidor Final.
Los vendedores cuentan con un punto de venta ubicado en el mercado campesino,

donde de ahí se comercializa los productos al consumidor final.
101
También se ha optado por realizar visitas a domicilios particulares y utilizar la venta

ambulante principalmente en las zonas céntricas de la ciudad (sector del mercado
campesino y mercado central).
Si bien estas formas de vender han resultado ser efectivas por que brinda atención
personalizada a cada consumidor, se ha podido observar:
 Que las visitas en varias ocasiones no son recompensadas por ninguna

venta, el vendedor elige las zonas al azar, lo que ocasiona que se visite a
prospectos no calificados, dando, como resultado desperdicio de tiempo y
esfuerzos de parte de los mismos.
 Se detecto además, que al tratar de llegar al consumidor final, los

vendedores usurpan territorios que son atendidos por algún minorista, aspecto
negativo para “Apati”, por que estos minoristas actúan como representantes de la
empresa y como tal, se debe garantizar sus ventas. Se ha evidenciado algunas
quejas de parte de los establecimientos minoristas, los cuales, asimismo
mencionaron disminución en sus ventas.
Motivos Porque Compra Productos de esa Empresa en Particular.
Se formulo una pregunta en la encuesta para poder conocer las principales razones
por las cuales los consumidores tienen preferencia por una empresa en particular.
Grafico Nº 3.8
Motivos de Preferencia
102
Fuente: Elaboración Propia
Los motivos por las cuales los encuestados prefieren adquirir productos de Apati, es
principalmente por la calidad de los productos con un porcentaje de 32%, luego un
28% de los encuestados prefieren comprarlo por el precio y por último el tercer
porcentaje más alto es el de 26% que corresponde a la disponibilidad, aspecto que
debe tomarse muy en cuenta, ya que de todas las empresas del sector, es la que
mayor porcentaje ha obtenido en esta variable. El acceder a mayores puntos de
venta, sin lugar a dudas es una de las razones por la que en la actualidad tiene
mayor participación en el mercado. Por otra parte, con porcentajes poco significativas
se tiene a las personas que compran los productos por los descuentos recibidos 7%,
por la variedad de productos que ofrece 6%.
En el caso de Productos Paim , existe preferencia por consumir los productos,

principalmente por tres razones: por la calidad (32%), por el precio (29%), y por la
variedad de los productos que oferta (24%), siendo esta última la característica junto
a la calidad de los productos, que más resalta entre las demás empresas del sector.
Luego se tiene un 9% de preferencia por los descuentos recibidos y 6% por la
disponibilidad que existe.
103
Mientras tanto los resultados para Apromaji, arrojan que los principales motivos de
preferencia para adquirir productos de esta marca son: por los precios (37%), por la
calidad (26%), por la disponibilidad (23%) y por último por otras razones poco
significativas con un porcentaje del 2%.
Para Asaji, en cambio la situación es diferente, ya que solo cuenta con una razón por
la que se prefiriere esa marca, a decir el precio (100%), que es similar a los precios
de sus competidores.
Valoración de las Variables Mencionadas por el Mercado
La mayoría de los encuestados, según el análisis anterior, toman en cuenta varios

factores a la vez al momento de optar por consumir los productos de una marca en
particular. El siguiente cuadro y gráfico muestra la importancia que le concede el
consumidor, a las distintas variables previamente identificadas: Calidad, Precio,
Variedad de Productos y los servicios que ofrece la empresa, tales como:
Descuentos y el grado de Disponibilidad para adquirir los productos en diferentes
puntos de venta. Esto con la finalidad de poder conocer las variables más
importantes y a partir de esa información determinar los factores que merecen una
mayor atención y mejora, por parte de la empresa.
Grafico Nº 3.9
Grado de Importancia de los Motivos de Preferencia

104
Teniendo en cuenta los resultados, el 72% de los encuestados consideran que la

calidad que incluye sabor y rendimiento de los productos, es un factor muy
importante a la hora de comprar los productos, mientras tanto el 28% restante opina
que la calidad es de poca importancia cuando se adquiere dichos productos.
En cuanto a la variedad de productos, 52% de los entrevistados opinan que es de

poca importancia el mix de productos al momento de realizar la compra, 35%
mencionan que es de vital importancia y un 13% no toma en cuenta la variedad de
productos, al momento de realizar su elección.
Para la variable precio, se obtuvieron los siguientes resultados, 61% opinan que el
precio es muy importante, 24% considera que es de poca importancia y por último
16% de los encuestados afirman no importarles el precio que deban pagar, para la
adquisición de estos productos.
105
En el caso de la variable disponibilidad, el 100% del mercado considera de mucha

importancia que las empresas cuenten con diferentes puntos de venta, y así acceder
con mayor facilidad a la compra de los productos, luego se tiene con un 26% a
aquellas personas que consideran poco importante lo mencionado y el restante 11%
opina que la disponibilidad, no es un factor relevante al momento de realizar la
elección por una marca en particular.
En cambio para los descuentos recibidos, se tiene los porcentajes divididos entre las
variables, muy importante (57%) y poco importante (43%)
Lugares de adquisición de los productos
Otro de los factores claves que el consumidor considera determinante a la hora de

comprar los productos, es la Disponibilidad, lo que tiene relación directa con los
puntos de venta que una empresa logra tener con el transcurrir del tiempo.
Para la presente encuesta, se identifico previamente los principales lugares donde el

mercado compra este tipo de productos, las cuales se mencionan a continuación:
vendedores ambulantes, que representan la fuerza de ventas externa de cada
empresa, tiendas y comercios que se encuentran en el Sector tanto del Mercado
Campesino y Mercado Central, tiendas de Barrio que están esparcidas por las
diferentes zonas de la ciudad de Sucre, Fabrica de las respectivas empresas, y por
último los Súper y Mini mercados establecidos en nuestra ciudad. Con el propósito
de conocer cuales de estos Puntos de ventas son los más utilizados por los clientes
actuales y potenciales, a continuación se muestra en el cuadro y gráfico la situación
actual que vive Apati, como las demás empresas.
106
Grafico N º 3.10
LUGARES DE COMPRA
Para la empresa Paim, se observa que existe una tendencia mayor a adquirir los
productos en los puntos de venta del mercado Central (30%) y tiendas de barrio
(29%) principalmente. Luego con porcentajes menores están las personas que
compran en los puntos de venta del mercado Campesino (16%), los que acuden
directamente a la fábrica (10%) y por último están las personas que lo adquieren en
los Súper y Mini mercados de nuestra ciudad (5%). La existencia de diversos lugares
de compra, muestra que Paim, no solo conoce los mercados metas que están
dirigidos sus productos, sino también conoce cuales son los medios mas apropiados
de llegar a ellos, lo que es una gran ventaja en comparación de las demás empresas
del Sector.
En cuanto a los lugares de compra para la empresa “Apati”, la situación es diferente

ya que el 33% de los encuestados, aluden adquirir los productos de vendedores sin
establecimientos que ambulan por el sector del campesino y los que visitan los
domicilios particulares. Otro alto porcentaje de 31% fue alcanzado por los
107
comerciantes con puestos fijos y el punto de venta propio de la fabrica (puntos de

venta del Merc. Campesino). Mientras tanto los que eligieron comprar en tiendas de
barrio, la fracción de encuestados es baja, a decir 15%, lo que se debe
probablemente a la poca atención que la fuerza de ventas le proporciona, además de
no cubrirlos es su totalidad. Luego con el 13% esta las personas que compran de los
puntos de venta del Mercado Central y finalmente con un 8% están los que compran
de la fábrica directamente.
Para Apromaji, se puede observar que los principales lugares de adquisición, son los
puntos de venta tanto del mercado Campesino como del Central (38%
respectivamente), luego con un 17% están los que adquieren de las tiendas de
barrio, un 5% de los que compran de la fabrica y por último un 2% de los que
adquieren de los vendedores ambulantes.
Respecto a la empresa Asaji, al no contar con muchos lugares de venta, existe una
mayor tendencia a comprar los productos directamente de la fabrica (73%) o caso
contrario de los puntos de venta de los principales mercados de la ciudad, con
porcentajes de 15% (Merc. Central) y 12% (Merc. Campesino).
Motivos de compra
Cuadro Nº 3.11
RAZONES DE COMPRA
108
En el caso de Paim, los motivos por la que compran de los puntos de venta del
mercado Central y de las tiendas de barrio, es por la comodidad (48%) que ofrece
estos lugares, según los encuestados, estos son puntos de venta más accesibles y
pueden ser utilizados en cualquier momento que así lo requiera el consumidor. A si
mismo con un porcentaje similar del 42% están, las personas que consideran que los
puntos están más cerca de sus domicilios. Por último con un 10% los que afirman no
conocer otros lugares de venta.
En cambio para “Apati”, los resultados arrojaron que los principales lugares de
adquisición es a través de los vendedores ambulantes, y de los puntos de venta del
mercado Campesino. Las razones para esta elección varía en relación a Paim. El
68% de los encuestados afirma no conocer otros lugares de venta, es decir que ante
la falta de puntos de venta, los consumidores deben incluir estos productos a la lista
de artículos que compran semanalmente o esperar que un miembro de la fuerza de
ventas pase a ofrecérselos, aspecto muy negativo para la empresa ya que los
productos forman parte de la dieta del consumidor y por ende deben estar
disponibles en mas puntos de venta.
109
Para Apromaji las razones por la que compran en los principales mercados es por la
comodidad (77%), luego con porcentajes de menor proporción están las personas
que mencionaron no conocer otros lugares de venta un 15% y los que consideran
más cerca de sus domicilios un 8%.
El lugar de adquisición principal para Asaji, fue la fábrica. La razón por la que
compran en este establecimiento es por que no conocen otros lugares (60%), luego
por la comodidad y por que es más cerca, el porcentaje obtenido es del 20%
respectivamente.
3.3.4.2 Para la Atención del Minorista
En cuanto a la atención que se brinda a los minoristas, específicamente tiendas de

barrio y comerciantes con establecimientos fuera y dentro de los principales
mercados, se resalta lo siguiente:
Que los vendedores, solo cuentan con un registro personal, elaborado por ellos
mismos, que les permite de alguna manera, visitar a sus clientes consolidados. La
fábrica no cuenta con registros, que permita conocer la localización especifica de
cada minorista.
 El vendedor informa al gerente de las visitas realizas a los establecimientos, las

cuales son verbales. Lo que provoca en ocasiones las duplicidades en las visitas
y perdida de contacto con el minoristas por grandes intervalos de tiempo, aspecto
que está siendo bien aprovechado, por los competidores.
En vista de que uno de los lugares más utilizados y más fácil acceso para el
mercado, son las tiendas de barrio, lo que se incluye a los mini mercaditos que
existen en los barrios.
110
Adicionalmente se logro encuestar a una muestra representativa de estos

establecimientos minoristas, para conocer sus necesidades en cuanto a frecuencias
de visitas, envíos, el grado de conocimiento que tiene en particular por “Apati”.
Empresa de la cual se Abastece.
El conocer de cual, de las empresas del sector se abastecen las tiendas de barrio,
nos permitirá evidenciar aún más, la situación en la que se encuentra la fuerza de
ventas de “Apati”. Si las visitas son pocos frecuentes, de alguna manera influirá, a la
dedición del minorista para la adquisición de los productos.
Grafico Nº 3.12
¿De qué empresa compra los productos?
De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede observar que en su mayoría de las

tiendas de barrio encuestadas, compra los productos de PAIM (45%),
posteriormente esta Productos “Apati” con un porcentaje muy de 28%, y por ultimo
con un porcentaje de 27% están aquellos que se abastecen de la empresa Apromaji
111
Grafico Nº 3.13
¿Qué valora al momento de adquirir los productos?
Según el cuadro y grafico, al momento de adquirir los productos, primeramente es

valedera los descuentos ofrecidos por la empresa (26%), luego están aquellos
establecimientos que buscan un amplio surtido de los productos, y un precio bastante
justo (16%). Para otros establecimientos es fundamental la calidad del producto y el
tiempo de entrega (12%), políticas y premios (7%). Y otras características en
porcentajes menores.
Periodo de Compra.
Se debe conocer cada que tiempo real los establecimientos minoristas compran los
productos, ya sea de los distribuidores, de la fabrica o de algún otro lugar.
Esta variable resulta de importancia a la hora de definir, la frecuencia de visitas que

se planteará en la propuesta.
112
Grafico Nº 3.14
¿Cada que Tiempo Compra los Productos?
Como se puede apreciar en le grafico el 46% de las tiendas de barrio compran lo

productos frecuentemente 2 Veces al Mes, 38% menciona que los realiza una vez al
mes y el restante que a comparación de los anteriores, en un porcentaje poco
significativo (16%) afirma comprar los productos una vez a la semana.
3.3.5 DESCRIPCIÓN DE VENDEDORES
De acuerdo a los datos obtenidos de la empresa, “Apati” cuenta con doce

vendedores en promedio, los cuales trabajan a comisión sobre las ventas realizadas.
113
Cada vendedor decide a quien en particular ofrecerá y venderá los productos,

algunos optan por trabajar exclusivamente con los consumidores finales, otros con
establecimiento minoristas y existe aquellos que ofrecen los productos los dos a la
vez.
Según la entrevista sostenida con miembros de la fuerza de ventas, existen

actualmente cinco vendedores que trabajan únicamente con minoristas. No
existiendo ninguna clase de estructura en la fuerza de ventas que permita cubrir en
su totalidad a estos establecimientos y atenderlos en forma más rentable.
3.3.5.1Ventas Alcanzadas por los Vendedores
Las ventas registradas en Apati para las gestiones 2007 y 2008 presentan el
siguiente comportamiento:
Cuadro N° 3.3
Ventas Mensuales con Relación al número de Vendedores
Gestiones 2007 y 2008
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por Apati

114
Para el año 2008, las ventas alcanzadas por la fuerza de ventas, fueron: 286.653 Bs.
Esta cifra alcanzada por los vendedores es el resultado de las ventas realizadas a
consumidores finales y minoristas.
Los mayores volumen de ventas que le genera al vendedor, son las compras hechas
por los minoristas, factor que debe ser tomado en cuenta en lo posterior, ya que en
base al estudio realizado al consumidor final, se planteara una estructura para la
fuerza de ventas, que permita atender a los minorista mas importantes logrando así
mejorar la cobertura y atención de dichos establecimientos.
En el cuadro anterior puede observarse a detalle las ventas mensuales alcanzadas

por los vendedores, y por el otro el número de vendedores, que trabajaron
activamente en cada mes para ambas gestiones analizadas.
La existencia de altos volúmenes de ventas en diferentes meses, nos muestra que

existen oportunidades en el mercado local, que deben ser aprovechados por “Apati”,
sobre todo porque el número de vendedores ha influido directamente en las ventas
realizadas. Tal como se puede apreciar en el cuadro, cuando existe una deserción de
vendedores, el volumen de ventas también disminuye. Sin embargo, se debe
mencionar que la fluctuación de ventas se atribuye también a las temporadas altas
de consumo del producto como por ejemplo en el mes de julio época de invierno.
Para la gestión 2008 las ventas en los últimos meses diminuyeron debido al descuido
en las visitas a los establecimientos minoristas, según información proporcionada por
el Gerente General. En este caso, el trabajo discontinúo del vendedor, hace que se
desatienda al cliente consolidado, lo que genera oportunidades que son
aprovechadas por los competidores.
Empresa de La cual recibe la visita de vendedores.

115
Es importante conocer el servicio prestado de las diferentes empresas, a esta clase

de intermediarios, por eso la siguiente pregunta permitirá conocer la atención del
servicio prestado por cada representante de venta.
Grafico Nº 3.15
¿De que empresa, recibe sus representantes de venta?
Como se observa, las tiendas de barrio tienden a comprar más productos de Paim,
(34%) por que reciben visitas frecuentes de los vendedores de esta compañía.
Razón por la cual en la actualidad, esta empresa tiene gran aceptación en esta clase
de intermediarios. Luego esta Apromaji con 26%.
En cambio la situación para Apati es diferente, existe un 21% solamente de tiendas

minoristas que reciben visitas de los vendedores, este bajo porcentaje nos muestra la
116
poca atención que da el vendedor, lo que es un aspecto negativo, porque estos

minorista forman parte de otro canal que le permite a la empresa llegar al consumidor
final. Situación que además también es una de las causas para que la empresa haya
recibido un porcentaje no muy notorio, del número de establecimientos minoristas
que realizan la venta de sus productos.
Y con el porcentaje más bajo de 19%, esta la opinión de las tiendas que afirmaron
ser visitadas por la empresa Asaji
Calificación de las Visitas por el Establecimiento.
Grafico Nº 3.16
¿Las visitas de los representantes de venta, para su criterio son:?

117
El porcentaje que más sobresale es un 57% que corresponde a aquellas visitas nada
frecuentes, en este caso si bien existen visitas de los vendedores, las mismas no son
de la frecuencia que satisface al comprador.
Por otra parte existe un 19% de los afirma que las visitas son esporádicas (rara vez),
luego están los establecimientos que reciben vistas frecuentes (16%) y por ultimo
están los establecimientos que reciben de manera muy frecuente las visitas de los
representantes de venta de las distintas empresas con (9%).
3.3.5.2Contratos de Vendedores
Los contrato se realizan en forma verbal, el vendedor sostiene una entrevista

personal con el gerente, la cual no siempre garantiza un compromiso serio de
trabajo, de parte del vendedor. Al ser vendedores que solo trabajan por una comisión,
ellos deciden de manera personal los días y el tiempo que dedicarán a la empresa,
factor que ha ocasionado que el trabajo de cada vendedor sea irregular cada mes. Lo
que repercute directamente en las ventas.
3.3.5.3Comisiones
El siguiente cuadro muestra los porcentajes de comisión, establecida para los

vendedores, la misma que va modificándose de acuerdo a los resultados en las
ventas:
Cuadro N° 3.4
Escala de Comisiones de la fuerza de ventas
Monto Vendido Porcentajes

2 a 150 Bolivianos. 20%
151 Bolivianos adelante. 25%
118
Para acceder a tales comisiones, “Apati” lleva un registro manual de los productos
entregados a cada vendedor, luego para comprobar los montos vendidos, la
empresa, al final del día realiza un reconteo final, lo que permite al vendedor obtener
su comisión en el mismo día de la venta.
Cabe señalar que algunas comisiones son muy altas, debido a las compras
realizadas por el minorista. En este sentido la empresa debe considerar establecer
un sueldo fijo, lo que será importante a la hora de estructurar a la fuerza de ventas.
Así el personal, se sentirá más seguro en el trabajo que realiza y sobre todo será
flexible a la asignación de territorio de ventas, que se plantea elaborar.
Las comisiones que actualmente Apati paga al personal de ventas ascienden a un

monto total de 98.000 bolivianos anuales.
3.3.6 Análisis de Promoción y Publicidad
3.3.6.1 Publicidad
“Apati” ha realizado algún tipo de publicidad por radio (América y Encuentro), pero
de manera muy esporádica, debido al poco presupuesto que se designa para esta
actividad. Este medio es utilizado por tener varias ventajas importantes, tales como
bajos costos y ser un medio masivo. No se cuenta con publicidad televisiva, ni en
periódicos o revistas.
3.3.6.2 Promoción
Para “Apati” la herramienta que sin duda es la más efectiva, son las promociones
dirigidas tanto a los consumidores finales como a los intermediarios.
119
Para los consumidores finales, consiste en la degustación directa de los productos,

instrumento que constituye en ventaja para la empresa con relación a los
competidores que no realizan este tipo de promoción, en algunas ocasiones también
se ha obsequiado muestras gratis de los productos.
Las promociones son realizadas los fines de semana, en el puesto fijo de la empresa
(oficinas), ubicada en el Mercado Campesino.
En cuanto a las promociones para intermediarios, se basan exclusivamente en

reducciones de precios, al comprar grandes volúmenes.
3.4 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
3.4.1 Rivalidad entre las firmas existentes
En el sector industrial compiten cuatro empresas (PAIM S.A. Planta Agrícola

Industrial Monteagudo, SAN MAURO Tomina, APROMAJI Asociación de productores
de maní y Aji, ASAJI asociación Agropecuaria Iguembe) las cuales producen
productos que claramente son competencia o sustitutos entre sí utilizando
estrategias, como la competencia de precios, cobertura de mercado, fuerza de
ventas e introducción de nuevos productos.
Este se encuentra claramente fragmentado, puesto que se pudo determinar mediante

la investigación de mercados realizada que Paim S.A. tiene 32,36% de participación
de mercado, APATI el 21,14%, Apromaji se encuentra en tercer lugar con el 17,22%
120
y Asaji tiene el 9,88% del mercado. La producción de este tipo de productos no se

realiza en forma masiva, de tal manera que las utilidades de las distintas empresas
competidoras permanecen constantes. Al no existir una clara diferenciación en el
producto, la elección por parte de los compradores se encuentra basada
principalmente en la calidad de los productos, el precio y la disponibilidad de los
mismos, dando como resultado una intensa competencia.
El producto interno bruto por habitante entre los años 2007 y 2008 pasó de 861
dólares a 858 originando una competencia en las empresas del sector por obtener
una mayor participación en el mercado, basados en la variable precio,
adicionalmente los conflictos sociales afectaron indirectamente al sector, puesto que
las personas cuentan con menos poder adquisitivo, donde se antepone otro tipo de
necesidades básicas. Otro factor que incide sobre la demanda de productos, es la
poca costumbre que tienen las familias de la ciudad de Sucre para consumir este tipo
de productos.
Preferencia por alguna empresa del sector.
Una vez determinado el porcentaje del mercado que consume los productos
elaborados en base al maní, es preciso conocer la marca de preferencia, al tiempo
de decidirse por una de estas empresas, la cual nos permitirá conocer la posición
competitiva de “Apati” con relación a los de la competencia.
Gráfico Nº 3.17
Preferencia por Marca

121
A través del cuadro y grafico, se puede observar, que el mercado al momento de

comprar estos productos para luego consumirlos, 32,36% decide hacerlo de Paim
S.A. debido a que la empresa tiene un prestigio ganado por ser pionera en el rubro,
seguido de Productos “Apati” con un 21,14% de preferencia por los productos de
esta empresa, continuando con un 13,40% están las personas que adquieren estos
productos indistintamente de las diferentes empresas, luego está aquellas que optan
por Apromaji con 17,22%, finalmente con el 9,88% de preferencia se encuentra Asaji.
Cabe señalar que las personas que no tiene una empresa de preferencia en
particular (13,40%), pueden constituirse en clientes potenciales para la empresa
“Apati”, ya que adicionalmente se pregunto el grado de conocimiento que tienen por
la marca Productos “Apati”. Los resultados se muestran en el siguiente cuadro:
Gráfico Nº 3.18
Grado de Conocimiento por la Marca “Apati”

122
El 40% de los encuestados mencionaron no conocer, a la empresa, lo que representa

el 6,03 % de mercado.
3.4.2 Amenaza de nuevos entrantes
En el sector difícilmente se puede lograr economías de escala, es decir que no se

puede producir grandes volúmenes de productos, esto debido a las características de
la maquinaria con la que cuentan estas empresas “Al no producir en gran escala, las
empresas se enfrentan al ingreso de nuevos competidores. Es entonces que las
barreras de ingreso son bajas”.
Opinión de la Calidad de los Productos
La calidad de los productos están reflejados en variables tales como: Regular, Buena
y Muy Buena.
Grafico Nº 3.19
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

123
Tomando en cuenta los dos mejores porcentajes obtenidos para Paim, se puede
observar que el mercado encuentra la calidad de los productos entre los niveles
Bueno y Regular con porcentajes del 55% y 35% respectivamente.
En el caso de “Apati”, la situación varia con respecto a las demás empresa, ya que
los dos más altos porcentajes se sitúan en las variables Buena y Muy Buena, eso
significa que el mercado se siente conforme y satisfecho con los productos, a demás
considerando que, uno de los factores más importantes a la hora de comprar los
productos es la CALIDAD, “Apati” puede incursionar en nuevos mercados e incluso
lograr a traer a los clientes potenciales que prefieren otras marcas, con la ventaja de
una diferenciación en la calidad.
Por otra parte los que optaron por Apromaji, consideran que la calidad de los
productos se encuentra entre los niveles Bueno (69%) y Regular (22%). Para Asaji se
puede apreciar algo similar, el 56% de los que consumen los productos de esta
empresa, mencionan que la calidad es Buena y el restante 44% considera como
Regular la calidad de los productos.
124
3.5 AREA DE PRODUCCIÓN
3.5.1 Maquinaria y Equipo
A efecto de cumplir con la misión y visión, “Apati” cuenta con la maquinaria y equipo
necesario, que a continuación se detalla:
La fabrica ocupa un terreno de mil metros cuadrados, con construcciones civiles,

para la producción y almacenaje de materia prima.
Cuenta con:
 1 Molino.
 1 Tostadora
 1 Mezcladora
 1 Selladora
3.5.2 Capacidad Instalada
En cuanto a la capacidad instalada, según el estudio realizado por una empresa que
asesoraba a Apati y la información proporcionada por el gerente, nos muestra que:
Trabajando tiempo completo la empresa está en capacidad de producir 10 ton/mes,
de los distintos productos, que tienen un proceso similar de fabricación.
Cuadro N° 3.5
Capacidad Instalada
Fuente:
Elaboración
propia.
125
El cuadro nos permite conocer que solo un 43,33 % de la capacidad total de las
maquinas son utilizadas y el restante no, factor importante para cubrir nuevos
mercados.
3.5.3 Transporte de Insumos y Materia Prima
La materia prima y los insumos se adquieren del Tabacal zona de producción, los
envases (bolsas) se traen de la ciudad de Cochabamba vía terrestre, por los costos
más bajos de dicha ciudad.
3.5.4 Seguridad y Condiciones de Trabajo
Al ser una empresa artesanal, el riesgo es casi nulo en lo que se refiere a

maquinarias, pero con los operarios de producción se tiene mucho cuidado
dotándoles de máscaras acordes a las normas de seguridad.
3.5.5 Control de Calidad de Insumos y Materia Prima.
Existe cierto control de calidad basado en la experiencia de la gerencia, como ser en

el color, olor, degustación de la materia prima y de los insumos, también se controla
el peso exacto, etc.
3.5.6 Mantenimiento de Maquinaria
Al ser maquinarias que se utilizan manualmente, el mantenimiento lo realiza el

personal de la empresa, puesto que no se requiere mantenimiento especializado ni
personal capacitado en dichas maquinarias.
126
3.5.7 Proceso de Fabricación
En todo el proceso de producción intervienen tres operarios calificados, que

controlan cada una de las actividades realizadas, desde el acopio de los insumos y
materia prima, hasta el acabado del producto. “Apati”, elabora cuatro líneas de
productos: maní salado, maní tostado, maní confitado, maní con cereal las cuales
presentan un similar proceso de fabricación, dividida por cuatro fases, que a
continuación se mencionan:
(A) “APATI”, trabaja con proveedores exclusivos, que le brindan insumos y materia
prima de calidad las cuales son almacenados en instalaciones propias de la
empresa.
(B) Dependiendo del producto que se quiera obtener, se procede al tostado.
(C)Después que el maní pasa por dicha etapa, se procede a la mezcla con los
ingredientes dependiendo de que tipo de producto se pretende realizar.
(D)Terminado el proceso de elaboración, se procede al pesado y envasado de los

productos, una vez concluido, se transporta al almacén de “productos terminados”,
donde el producto esta listo para su comercialización.
127
FLUJOGRAMA DE PRODUCCIÓN.
ACOPIO
(A)
TOSTADO
(B)
MEZCLA
(C)
ALMACENAJE
(D)
128
3.5.8 Almacenes
En la ciudad de Sucre, se cuenta con un almacén donde se recepciona los productos

elaborados en el Tabacal. Para cada pedido se toma en cuenta las ventas del mes
anterior y las estaciones del año.
3.6 PRESENTACION DE LOS DATOS MÁS RELEVANTES DEL ESTUDIO DE

MERCADO.
Para tener una idea general de los que oferta los demás competidores de “Apati”, del
surtido en cada línea de productos, los años en el rubro, a continuación se presenta
un cuadro comparativo, donde se muestra adicionalmente información, que se
sustrajo del presente análisis de los resultados del estudio de mercado.
129
Cuadro Nº 3.6
130
EMPRESAS DEL RUBRO

3.7 ANALISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
_”Apati” ocupa el segundo lugar en el _ La fuerza de ventas no es seleccionada
mercado local. ni capacitada para realizar el proceso de
venta de forma eficiente.
_ Posee materia prima adecuada y de _ Falta de registros sobre ventas.
calidad.
_ Variedad de productos con precios _ Tecnología media no utilizada a todo su
accesibles para todo nivel de ingresos. nivel ocasionando costos por falta de
producción.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
_ Existencia de un mercado potencial _Productos “Apati” enfrenta con productos
insatisfecha. de contrabando, enemigo casi invisible.
_ Disponibilidad de materia prima para _ Copia indiscriminada en cuanto a color y
Innovar con nuevas gamas de productos. envases por parte de la competencia local.
_ Hábitos de consumo en la población _ Existencia clandestina de pequeños
en general. centros de envasado de alimentos sin los
mínimos requisitos de higiene y salubridad
ocasiona confusión en los clientes y

desprestigia la marca.

Cuál Es La Estrategia Más Apropiada para La Fuerza de Ventas, para Mejorar El Actual Sistema de Comercialización de Productos "APATI

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39

1.9.1 Unida de muestreo…………………………………………………………...12

2.5.3.2 Estructura por Producto………………………………………………….34

4.7.1.1.3 Representantes de Venta- Distribuidores de Campo……......115

Si la empresa tiene éxito, es decir el producto o servicio tiene aceptación, entonces

En este caso, todas las actividades de comercialización son manejadas por la

Dependiendo del tipo de sistema de comercialización que la empresa elija, la fuerza

Por tanto considerando la importancia que tiene la fuerza de ventas, en la

gran medida la operatividad del sistema de comercialización y permite cumplir con el

La Asociación de Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI”, crearon

La zona de producción El TABACAL ubicada a 45 kilómetros de Padilla, teniendo una

La asociación decide proveer semilla de maní de primera calidad a sus clientes y

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1 Situación Problemática

Si bien, la empresa cuenta con establecimientos minoristas, los mismos no están

Problemática, que también es causada por el limitado conocimiento que la asociación

Por tanto, se puede deducir que actualmente la fuerza de ventas de la asociación no

Esta situación, ha ocasionado una reducción en la participación de establecimientos

1.2.2 Formulación del Problema

¿Cuál es la estrategia más apropiada para la fuerza de ventas, para mejorar el

1.3.1 Objetivo General

Proponer un nuevo sistema de comercialización para Productos “APATI”, sobre la

1.3.2 Objetivos Específicos

 Describir el sistema de comercialización actual de la Asociación de

 Describir y analizar la forma en la que interviene la fuerza de ventas en el

 Realizar un estudio de mercado dirigido a:

o Consumidores finales, con el objeto de determinar la posición en la que

 Realizar un análisis FODA

Es por tanto, que el presente trabajo de investigación, se enfoque al estudio

Este tema de investigación, pretende conocer, además, el mercado meta de los

La asociación será la principal beneficiaria ya que efectivamente se logrará un

La fuerza de ventas de una empresa es el punto de contacto más importante que

Por tanto la Asociación de Productores Agropecuario de Tabacal Integrado “APATI”

La elaboración de la propuesta servirá como guía a la empresa para la venta de los

Implementar una estrategia para la fuerza de ventas que contemple un nuevo

1.5.1 Variable Independiente

Implementación de una estrategia para la fuerza de ventas que contemple un nuevo

1.5.2 Variable Dependiente

Mejorar la participación de Productos “APATI” en el mercado de Sucre.

1.6.1 ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es

Para la elaboración del presente trabajo de investigación se realizará una

1.6.2 ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Los estudios descriptivos pretenden medir o recoger información de manera

La Investigación de tipo descriptiva se aplicó para la obtención de los antecedentes

1.6.3 ESTUDIOS EXPLICATIVOS

La investigación de tipo explicativa se aplicó fundamentalmente para el desarrollo del

1.7 METODOS DE INVESTIGACION

1.7.1 METODO BIBLIOGRAFICO

1.7.2 METODO INDUCTIVO

El método inductivo es un proceso en el que a partir del estudio de caso particulares,

Para la formulación del problema se recurrió al método inductivo ya que de

Esta técnica también se aplicará para el paso final de las conclusiones.

1.7.3. METODO DEDUCTIVO

Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal. Esto es

Esta técnica se aplicará tanto en la elaboración del diagnóstico como en las

Para la formulación de a hipótesis también se recurrió al método deductivo ya que es

1.7.4. METODO ANALÍTICO

En este método se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar

Para el análisis se utilizará la información obtenida a través de las encuesta, para

La observación es la técnica de investigación por excelencia; es el principio y la

En su acepción más general, observar equivale a mirar con detenimiento; es la forma

1.7.6. OBSERVACIÓN DOCUMENTAL