El intercambio

Orientaciones de las empresas

hacia el mercado
Los consumidores prefieren productos
Enfoque
Enfoque producción
producción que están muy disponibles
y que no son caros

Los consumidores favorecen productos

Enfoque
Enfoque producto
producto que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras

Los consumidores comprarán

Enfoque
Enfoque ventas
ventas productos sólo si la empresa utiliza
políticas de promoción/venta agresivas

Se centra en las necesidades y deseos

Enfoque
Enfoque marketing
marketing del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus
competidores
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Carencia
.

Conjunto de actividades
destinadas, con beneficio
para la empresa, a la
satisfacción de
, necesidades del /
consumidor con un 0
producto o servicio.

1
.
• Satisfacción de necesidades de los
consumidores
• Intercambio de productos orientados al
consumidor, sus necesidades
• Empresa, organización con mentalidad
MK, orientada al consumidor
• Aumenta los costes, pero aporta
rendimientos +
• Actualmente satisface necesidades
colectivas vs individuales
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• Empresa orientada al mercado, sólo se produce aquello que se
vende (demanda)
• El liderazgo del proceso de planificación debe llevarlo mk, la
estrategia producto-mercado es clave principal en la estrategia
empresarial
MARKETING: ¿Qué vender?
¿A quién?...

PRODUCCIÓN ¿Qué fabricar? ¿Dónde?

COMERCIALIZACIÓN
¿Contratar, RRHH/Finanzas ¿Financiación
formación? necesaria?

Decisión
 Ej: Fabricantes de cosméticos
• Las empresas de cosméticos venden
productos para la belleza. Pero los
consumidores compran más que una simple
fragancia.
“promesas”, “imagen”,
“benficios”… “Percepciones”

Revlon: en la fabrica hacemos cosméticos,

en la tienda vendemos esperanza
 Producto: Definición

• Producto:
– Todo aquellos que se puede ofrecer en el mercado para su atención,
adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
• FÍSICO: CONCEPCIÓN TÉCNICA, ATRIBUTOS
• PSICOLÓGICO: BENEFICIOS, SOLUCIONES
• Bienes, Servicio o idea.

• Servicio: Cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente

intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva
propiedad alguna.
• Productos, servicios y experiencias:
– Oferta de marketing, bienes totalmente tangibles, servicios
exclusivos, experiencias, ideas
 Decisiones clave de productos y servicios, diferenciación: El producto
individual

• Atributos de producto:
– Calidad: capacidad / habilidad de un producto para desempeñar
sus funciones. (durabilidad, fiable, preciso, fácil de usar,…)
• > calidad + coste y eso implica > precios, el consumidor pagará??
• Evitar la miopía del marketing: nivel de calidad de mercado
– Componentes: introducir características, nuevas, necesarias o
valiosa.
– Diseño y estilo del producto: buscar apariencias atractivas y un
mejor desempeño.
• Atraer la atención del consumidor
• Mejorar el uso, experiencia con el producto
 Decisiones clave de productos y servicios, diferenciación: El producto
individual

• Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de
diferenciarlos de sus competidores.
• Personalidad y valor: reconocimiento, preferencia, fidelidad…
• Nombre y logotipo: identificación visual
– Leer, transmitir verbalmente, su denominación
– Diseño y signos no legibles que acompañan a la denominacion
Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix de
producto

• El mix de ptos o surtido, cartera, es el conjunto de

líneas/artículos que un vendedor pone a la venta.
– Línea: productos de una familia
– Cartera: número total de productos

Dimensiones de la cartera, mix productos:

• Amplitud de gama corta, concentrando esfuerzos, o larga,

segmentación múltiple de mercados.
Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix de
producto

• Belleza
– Maquillaje
– Piel
– Baño
– Baño
– Belleza
– Perfume
– Protección
1.300 mix
• Balsámicos
• Joyería
• Accesorios
Decisiones clave de productos y servicios: diferenciación. Cartera: Mix
de producto

• Unilever
– Comida y cocina
– Belleza y estilo
– Casa
– Vida saludable

…..
 Ciclo de vida del producto: fases y estrategias
• Estilo, moda, tendencia,… • Producto, categoría, marca,…
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas Aumento Máximas Bajando

Coste Alto, por cliente Medio, por cliente Bajo, por cliente Bajo, por cliente

Consumidor Innovador Adoptadores Mayoría media Rezagados

objetivo

Competidor Poca Creciente Declinar Disminución

Beneficio Negativos Aumento Altos Reducción

Objetivos mk Familiaridad con el + Participación en el + beneficios y Reducir gastos y

producto mercado, defender cuota explotar marca

Producto Producto básico Pto, real y extendido Diversificar, marcas y Retirar productos
modelos débiles

Precio Coste-excedente Penetración Ajustar para competir Recortar

Distribución Selectiva Intensiva + intensiva Selectiva, quitar no

rentables

Comunicación Conciencia, interés, Conciencia, interés Enfatizar en Reducir y sólo

prueba: publicidad, mercados masivos, diferencias y Bº, mantener
promoción. menos promoción +promoción para conocimiento
Adoptadores atraer mercado
 Ciclo de vida del producto: fases y estrategias
• Estilo, moda, tendencia,… • Producto, categoría, marca,…

I. INTRODUCCIÓN II. CRECIMIENTO III. MADUREZ IV. DECLIVE

Ventas

Beneficios

tiempo
 ¿Qué es precio?
• Alquiler. • Matrícula. • Sueldo.
• Honorario. • Tarifa. • Salario.
• Tasa. • Peaje. • Interés.
• Comisión. • Prima. • Impuesto.
• Derrama.
• Minuta.
• Estricta. La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio
• Amplia: la suma de valores que los consumidores
entregan a cambio de los beneficios de poseer o
utilizar dicho producto o servicio. Desembolso total
• En la actualidad:
– Pasamos de precios fijos – A la fijación dinámica de precios
– Según consumidores y situación.
 Precios de los Valor
Costes de competidores y percibido por
producción otros factores el
externos consumidor
Precio mínimo,
beneficio 0 por Precio máximo.
debajo de él Demanda 0 por
encima de él
 Distribución: definición
• Red de generación de valor:
– Fabricar ptos y hacerlo llegar en las mejores
condiciones, disponible y cercano.
– Recorrido/ruta: fabricante – consumo ??, es algo
más…
– Red formada por la empresa, sus proveedores, sus
distribuidores y en último término, sus clientes, en la
que sus integrantes colaboran entre sí para mejorar el
rendimiento total del sistema.
– Aquí sólo nos centramos en la distribución.
 Diseño de los canales de marketing

• Decisiones de tamaño y miembros, longitud y anchura:

– Dimensión vertical y horizontal
• Vertical: Número de niveles del canal. Largo??
– El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
de marketing.
• Canales directos.(no intermediarios)
• Canales indirectos.(existen intermediarios)
– Corto (1)
– Largo (>2)
– Los fabricantes pierden más control y se enfrentan a una mayor
complejidad del canal a medida que se añaden canales
adicionales.
 Diseño de los canales de marketing

• Horizontal: Número de intermediarios en

cada nivel. Ancho???
– Distribución intensiva.
• Llegar a un número elevado de consumidores
– Distribución selectiva:
• Solamente se permite la distribución de los productos de una
empresa a un número limitado de establecimientos.
– Canal exclusivo:
• Acuerdos de exclusividad territorial.
• Imposición de línea de productos.
 Diseño de los canales de marketing

• Cuántos canales???
– Sistema de distribución multicanal: cuando la empresa establece dos o más
canales de marketing diferentes para acceder a uno más segmentos.

Mercado 1
Catálogos

Fabricante Minorista Mercado 2

Distribuidor Comercial Mercado 1

Mercado 2
Fuerza de ventas
 Definición de comunicación
• Mix de comunicación de marketing:
– Informar, recordar y persuadir a sus públicos objetivo
• Consumidores
• Intermediarios
• Prescriptores
• Instituciones
– Conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y marketing directo, que
utiliza una empresa con el fin de lograr sus objetivos de
marketing y comunicación.
 Comunicación de marketing integrada

• Concepto según el cual la empresa coordina todos

sus canales de comunicación para transmitir un solo
mensaje, claro, coherente y convincente sobre ella
misma y sus productos.
• Para poner en marcha la CMI a menudo se requiere
la contratación de un director de comunicación de
marketing.

• Danone tiene un jefe de comunicación.

 Comunicación de marketing integrada

• Ha cambiado el entorno de comunicación??

– Fragmentación de mercados: microsegmentación
– Elevado número de medios para comunicar
– Los avances de las tecnologías de información están facilitando
la segmentación…
• La necesidad de la comunicación de marketing integrada
– Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques de
comunicación resultan contradictorios, éstos derivarán en una
imagen de marca y un posicionamiento confusos.

• Sobre todo ocurre cuando contratamos los servicios de

empresas especializadas que tratan formas individuales de
comunicaciones de marketing.
Comunicación de marketing integrada

Publicidad

Promoción Venta
de venta personal
Mensaje
de la
empresa

Mk
RRPP
directo
 Comunicación de marketing integrada

Publicidad
Publicidad
Pública,
Pública, persuasiva,
persuasiva, expresiva,
expresiva,impersonal
impersonal

Promoción
Promoción de
de ventas
ventas
Comunicación,
Comunicación,incentivo,
incentivo,invitación
invitación

Relaciones
Relaciones públicas
públicas yy publicidad
publicidad
Credibilidad,
Credibilidad, sorpresa,
sorpresa, exageración
exageración

Venta
Venta personal
personal
Encuentros
Encuentroscara
caraaacara,
cara, relaciones,
relaciones, respuesta
respuesta

Marketing
Marketing directo
directo
No
Nopúblico,
público,aamedida,
medida, actualizado,
actualizado,interactivo
interactivo
El mercado-consumidores: comportamiento de compra
1. la implicación del comprador
Reconocimiento de la
necesidad 2. las diferencias entre marcas

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de compra

Comportamiento
No todos los procesos de compra postcompra
siguen todas las fases anteriores