Psicologia

Psicología de la
Comunicación
Profesor: Guillermo Ballenato Prieto
gballenato@gmail.com / gballenato@cop.es
www.cop.es/colegiados/m-13106
2º Publicidad y Relaciones Públicas
Psicología de la Comunicación. Prof. Guillermo Ballenato Prieto. Universidad de Valladolid - C. Segovia. gballenato@gmail.com 1
PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
3ª Parte
Psicología aplicada a la Publicidad
CONTENIDOS
1. Psicología
2. Memoria
3. Aprendizaje
4. Motivación
5. Actitudes
6. Personalidad
7. Grupos
8. Persuasión
1. PSICOLOGÍA
• Estudio científico de la conducta y la experiencia, de cómo los seres humanos y los animales
sienten, piensan, aprenden y actúan para adaptarse al medio que les rodea.
PRECURSORES
• Sigmund FREUD. Psicoanálisis

• John B. WATSON. Funda el Conductismo
• Iván Petróvich PÁVLOV. Condicionamiento clásico
• Burrhus Frederic SKINNER. Condicionam. Operante
• Jean PIAGET. Psicopedagogía. Evol. Infantil
ENFOQUES TEÓRICOS
• Tº Psicoanálisis. S. Freud
- Pulsión, instinto. Inconsciente. Interpretar sueños
• Tª Conductismo. John B. Watson
- Conducta observable. Asociación E-R
• Tª Condicionamiento Clásico. I. Pavlov
- Asociación de estímulos. Comportamiento reflejo
• Tª Condicionamiento Operante. B. F. Skinner
- Conductas y consecuencias + o -. Refuerzos
• Tª Gestalt. Kurt Lewin
- Percepción. Totalidad. Campos de fuerzas
• Tª Aprendizaje Social. A. Bandura
- Imitación de modelos
• Tª Procesamiento de la Información.
- Aplicada a la resolución de problemas
• Tª Constructivista. J. Piaget. D. P. Ausubel
- Construir ideas desde la interacción con el medio.
ORÍGENES DE LA PSICOLOGÍA
• Antigua Grecia: Sócrates, Platón, Aristóteles. Vida mental.

• Estudios fisiológicos. Hipócrates. Cuerpo, fisiología.
DEBATE NATURALEZA-AMBIENTE
Capacidades humanas:
1. Innatas, inherentes. Visión Naturalista. Descartes

2. Adquiridas. Experiencia, interacción. Ambiental. Locke, Tabula rasa. Psicología Asociacionista.
3. Enfoque integrador. Interacción biología y experiencia.
INICIOS DE LA PSICOLOGÍA CIENTÍFICA
• Finales s. XIX. Wilhelm Wundt. 1º laboratorio en Leipzig.

• Mente y conducta, objeto de análisis científico.
• Estudio de los sentidos.
• Técnica: Introspección - Observar y registrar la naturaleza de pensamientos, sentimientos,
percepción.
• No era un método válido en procesos mentales rápidos.
ESTRUCTURALISMO - FUNCIONALISMO
• Estructuralismo. E. B. Titchener. Analizar estructuras mentales.

• Funcionalismo. William James. Cómo funciona la mente para permitir al organismo adaptarse y
funcionar en el entorno.
CONDUCTISMO
• John B. Watson. Estudiar la conducta. Antecedente fisiólogo ruso Ivan Pavlov.

• Opuesto a la idea de que la experiencia consciente sea objeto de la psicología.
• Ps. como ciencia; abierta a la inspección pública.
• Toda conducta es resultado de un condicionamiento; el ambiente moldea la conducta reforzando
hábitos específicos.
• Fenómenos psicológicos en términos de E–R. La R.C. respuesta condicionada: unidad mínima de
análisis.
GESTALT
• Gestalt: “Forma, configuración”. Alemania, 1912.

• Max Wertheimer, Kurt Koffka y Wolfgang Köhler.
• Percepción: movimiento, tamaño, color.
• La experiencia perceptiva depende del patrón formado por el estímulo y de la organización de la
experiencia.
• “El todo difiere de la suma de las partes”.
• Influencia en la Psicología Social. Kurt Lewin.
PSICOANÁLISIS
• T. Personalidad - Método Psicoterapia. S. Freud.

• Inconsciente: pensamiento, actitudes, deseos, motivaciones, emociones de las que no somos
conscientes.
• Se manifiesta en sueños, lapsus linguae, gestos.
• Método de asociación libre.
• Deseos inconscientes castigados /prohibidos, vinculados en general al sexo y la agresividad.
• Desarrollos posteriores, s. XX
• Tª Procesamiento de información. Herbert Simon. Simular en ordenador fenómenos psicológicos.
(Comparar memoria humana y memoria RAM)
• Psicolingüistica. Noam Chomsky. Estructuras mentales para el uso del lenguaje.
• Neuropsicología. Roger Sperry. Zonas del cerebro vinculadas a procesos mentales y conductas.
• Los tres modelos permiten el avance de la Psicología Cognitiva.
PERSPECTIVAS PSICOLÓGICAS CONTEMPORÁNEAS
1. BIOLÓGICA
2. CONDUCTISTA
3. COGNITIVA
4. PSICOANALÍTICA
5. SUBJETIVISTA
1. BIOLÓGICA
• Especificar procesos neurobiológicos que sustentan la conducta y los procesos mentales.

Neurotransmisores, hemisferios cerebrales…
• Conducta vinculada a actividad eléctrica y química. Más de 10.000 millones de neuronas en el
cerebro.
• Reduccionismo: reducir nociones psicológicas a biológicas.
2. CONDUCTISTA
• Estímulos y respuestas observables.

• Todas conducta es resultado del condicionamiento.
• Históricamente no tenía en cuenta los procesos mentales -conductismo estricto-.
3. COGNITIVA
• No se basa en la introspección sino en el estudio objetivo de la conducta específica, interpretada en

términos de procesos mentales (percepción, recuerdos, razonamientos, decisiones, resolución de
problemas...)
• La información se selecciona, compara, combina, con otra información ya almacenada,
transformada, reordenada.
4. PSICOANALÍTICA
• S. Freud mezcla cognición (conciencia, percepción, memoria) y fisiología (instintos)

• Conducta viene de procesos inconscientes: creencias, temores...
• La prohibición expulsa los deseos de la conciencia al inconsciente; se manifiesta en problemas
emocionales o conducta social aprobada.
5. SUBJETIVISTA
• La conducta humana es función del mundo percibido, no del objetivo.

• Influencia la cultura, hª individual, estado motivacional.
• Requiere introspección pero no se basa solo en informes.
• La persona construye de forma activa sus propias realidades subjetivas. Puede no ver su realidad
subjetiva como una construcción personal.
• Realismo ingenuo: toma su realidad subjetiva, construida, como una copia fiel del mundo objetivo.
SUBCAMPOS DE LA PSICOLOGÍA
• Ps. Biológica: relación procesos biológicos y conducta.

• Ps. Experimental: método experimental, correlaciones.
• Ps. Desarrollo: evolución desde nacimiento hasta la vejez.
• Ps. Social y de la Personalidad: percepción e interpretación del mundo social; estilo personal de
interacción con el mundo.
• Ps. Clínica y Terapéutica: diagnóstico, tratamiento, problema emocional, conductual.
• Ps. Escolar y Educacional: problemas emocionales y de aprend.; proceso enseñanza-aprendizaje
• Ps. Organizacional e Industrial: selección, tº equipo, RR.HH., ergonomía, seguridad.
2. MEMORIA
FORMAS BÁSICAS DE RECEPCIÓN-RETENCIÓN
• MEMORIA VISUAL: crear imágenes visuales

• MEMORIA AUDITIVA: escuchar el texto
• MEMORIA MOTRIZ: escribir, expresar, hacer
• MEMORIA LÓGICA: relacionar ideas, conceptos
PROCESOS, RECURSOS
• PERCEPCIÓN: calidad, intensidad, canales sensoriales

• ORGANIZACIÓN: global, estructurada, significativa
• ATENCIÓN-CONCENTRACIÓN: selectiva, limite capacidad
• MOTIVACIÓN: interés, factor emocional
• APRENDIZAJE: referir a lo conocido, progresivo, espaciado
• PROCESAMIENTO ACTIVO: valorar, usar, exponer, crear
• ASOCIACIÓN: relacionar, imágenes, historias, acrósticos
• REVISIÓN-REPASO: repetición, afianzar el recuerdo
• AUTOEVALUACIÓN: autocorrección, ensayo-error, prueba
CURVA DEL OLVIDO
• Momento de memorizar / 24 horas / Semana / Mes
TEORÍAS DE LA MEMORIA
1. TEORÍA DEL ALMACENAMIENTO MÚLTIPLE

2. NIVELES DE PROCESAMIENTO
3. MODELO DE ACTIVACIÓN
TEORÍA DEL ALMACENAMIENTO MÚLTIPLE
Registros de Memoria:
• M. Sensorial: estímulos visuales, auditivos… La “post-imagen” dura fracción de segundo; pierde
información por deterioro-desvanecimiento. Atender a características físicas para transferir a MCP
• M. Corto Plazo: almacén temporal -menos 1 minuto-, procesa-interpreta-entiende-combina.
Capacidad: 7 ítems. Codificación primaria: agrupación (nº telf.). Repaso de mantenimiento
(repetir) / Repaso elaborativo (relacionar)
• M. Largo Plazo: almacén ilimitado, permanente -años-. Requisito: material significativo. Olvido
interferencial:
- Inhibición Retroactiva: lo nuevo desplaza lo almacenado
- Inhibición Proactiva: lo almacenado dificulta lo nuevo
NIVELES DE PROCESAMIENTO
• Una única memoria. No hay registros físicos

• Niveles de procesamiento: Desde el sensorial básico al cognitivo más complejo
- La información procesada a nivel superficial originará almacenamiento temporal.
- La procesada a niveles más profundos tendrá una memoria más compleja y duradera.
Ej. Reflexionar sobre lo que el estímulo significa para él.
• Ej. Estímulo Coche. De las características puramente físicas al análisis personalizado -nº de plazas,
aparcar, capacidad de maletero, gasto de combustible…
MODELO DE ACTIVACIÓN
• Una única memoria. Alta capacidad.

• Relación con lo conocido.
• Memoria funcional; solo se activa la parte necesaria en cada momento. El resto no está disponible.
• Difusión de la activación: reacción en cadena de activación de información de elementos afines,
material relacionado.
• Ej. Al ver un Portátil, se activan temporalmente en el sujeto los atributos que conoce de los
ordenadores, desde su experiencia previa.
MLP. SISTEMAS DE CODIFICACIÓN DE INFORMACIÓN
• Por conceptos semánticos -conocimiento abstracto de hechos, objetos, atributos- y asociaciones

entre ellos. El individuo no se representa directamente el objeto. Lo guarda dotándolo de un
sentido para él, por su experiencia. Ej. PC: para oficina, diversión, aprendizaje?
• Por orden cronológico -“guión” en la memoria de acciones pasadas; influye en expectativa futura.
Guía la conducta de modo automático. Ej. Hábitos de compra inconscientes
• Por imágenes mentales -“visual”, representar la realidad. Método potente de almacenamiento. Ej.
Diseños de logotipos, ilustraciones. “Imagen interactiva”: llega a formar parte del nombre de la
marca
MÉTODOS DE CODIFICACIÓN
• Memoria Episódica: registro de hechos de la vida del individuo en orden temporal; cómo y cuándo
ocurrió. Ej. “Al entrar normalmente voy a la planta de ropa”
• Memoria de Procedimientos: habilidades y métodos que permiten manejar hechos, conceptos,
episodios. “Cómo” realizar algunas funciones y tareas. Ej. “Conviene ver varias tiendas para
comparar precios”
• Memoria Semántica: contiene información general de hechos, conceptos, objetos, atributos.
Naturaleza asociativa: relaciona información nueva con lo ya almacenado. Ej. “La alta tecnología
suele ser cara”
ESTRUCTURA DE LA MLP
• Modelo de Red: sistema interconectado de nodos, red asociativa de hechos y acontecimientos, que
describe una estructura organizada de conocimientos y creencias
• Nodos: información situada en varios lugares del cerebro
• Cadenas, enlaces, líneas conectoras: conexiones y relaciones entre conceptos
• Difusión de la activación: al activar una zona se activa otras
• Creencias inferenciales: el consumidor puede crear asociaciones sin experiencia ni información
previas
• Respuesta cognoscitiva: pensamientos + o – generados al tratar de interpretar información nueva
RECUPERACIÓN DE LA INFORMACIÓN
• Proceso que consiste en acceder a una información guardada en la MLP y activarlo al traerlo a la
conciencia
• Medio de transferir información de la MLP al espacio activado de la MCP para procesarla
• Los datos recuperados de la MLP se combinan con material de la MCP -material procedente del
exterior, inferencias, respuestas cognoscitivas-, se procesan y se convierten en un paquete
ampliado y coherente de información significativa
FACTORES QUE INFLUYEN
• Grado de aprendizaje inicial: procesamiento elaborativo, repaso; cuanto mejor es, más fácil de
recuperar
• Meta durante el aprendizaje inicial: se recuerda mejor cuando el objetivo era retener en la memoria
• Contexto de la situación: el contexto determina los nodos que serán activados; la misma palabra
activa contenidos diferentes en contextos distintos. Ej. Banco: sentarse, entidad financiera, de
peces
APLICACIONES A LA PUBLICIDAD
1. Mensajes publicitarios originales; recuerdo más probable

2. El orden de presentación influye; parte intermedia se olvida
3. Mensajes que estimulan el repaso inicial inmediato
4. Agrupar información; se procesa y retiene más; comprimir
5. El tiempo de procesamiento determina la cantidad de información que se puede transferir a la
MLP. Se requieren 5” o 10” para trasladar un bloque de información a la MLP
6. La presentación de estímulos adecuados facilita la retención; y la similitud con el original facilita
elicitar el recuerdo
7. El material retenido en la MLP puede diferir mucho de la información ofrecida en la situación de
aprendizaje -por pérdidas en MCP, inferencias, actividades cognoscitivas-
8. Material significativo para el sujeto se aprende/retiene mejor
ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN MENTAL DEL DESTINATARIO
• Material visual: “decirlo con imágenes”; se retiene mejor la imagen que el texto publicitario
• Imágenes interactivas: describe cómo se relacionan entre sí dos conceptos o propiedades; asociar
marca a necesidades
• Mostrar errores / simular situaciones: mostrar cómo no debe hacerse; simular la situación como si
el espectador la viviese
• Mensajes incompletos: para que el consumidor los termine, resuelva el problema, responda a una
pregunta
• Técnicas nemotécnicas: ofrecer algún “patrón” para asociar; asociación de palabras, música,
iniciales, rimas
3. APRENDIZAJE
APRENDIZAJE
• Definición: “Cambio relativamente permanente en la conducta provocado por la experiencia”

Proceso continuo.
• Formas: Se produce por
- experiencia directa -práctica-
- experiencia indirecta -observación-
- de forma casual, involuntaria, sin intención -aprendizaje incidental-
• Antiguas conexiones y asociaciones aprendidas entre acontecimientos, productos y sentimientos,
crean y mantienen la lealtad hacia la marca.
- Ej. estímulo - logotipo Coca-Cola, respuesta - bebida refrescante
• Teorías:
- Conductuales: CC/ CI
- Cognitivas
TEORÍAS CONDUCTUALES
• Asociaciones E-E o E-R observables

• La mente como “caja negra”
• Experiencia moldeada por la retroalimentación
• Teorías:
- Condicionamiento Clásico. Ivan Pavlov
- Condicionamiento Instrumental u Operante. B. F. Skinner
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
• Un estímulo que produce una respuesta natural se empareja con otro que inicialmente no la
produce:
- EI. Estímulo Incondicionado, produce…
- RI. Respuesta Incondicionada, natural, innata
- EC. Estímulo Condicionado -inicialmente neutro-, produce…
- RC. Respuesta Condicionada, por asociación EC-EI
• El nº de emparejamientos consolida la asociación o provoca extinción; la repetición espaciada es
más eficaz
- Ej. La marca se convierte en EC por asociación; la tarjeta de crédito, en señal condicionada
que produce la respuesta de gastar más
• Generalización: estímulos parecidos al EC provocan RC similares. Efecto halo: productos con
empaque similar se consideran equiparables. Marca oculta: empresa encubre el origen del producto
deliberadamente
• Discriminación: EI no aparece después de un estímulo parecido al EC
APLICACIONES EN MARKETING
• Valor de Marca: :
- Crear valor de marca. Transferencias de significado del EI al EC
- Fuerte asociación positiva en la memoria del consumidor
• Orden de presentación: primero el EC, antes del EI
- Secuencia: más fácil control en Tv/radio que en prensa -estático-
• Repetición. Número de exposiciones:
- 1ª crea conciencia del producto
- 2ª muestra su relevancia para el consumidor
- 3ª recuerda los beneficios
• Exclusividad: mejor estímulos novedosos
- Ej. una música popular se podría escuchar en ausencia del producto
• Habituación: pérdida de atención
- Variar la forma de presentar el mensaje; evitar desgaste publicitario
• Generalización:
- Familias de marcas: varios productos aprovechan la reputación de una misma marca. Ej.
Nestlé, Nesquik, Nescafé
- Extensión de líneas de productos: una marca establecida añade o lanza productos
relacionados
- Venta de licencias, franquicias: alquilar el nombre de una marca bien establecida
- Empaques similares: imitar la apariencia de una marca exitosa
• Discriminación:
- Enfatizar los atributos distintivos y únicos. Ej. copias, falsificaciones
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
• Respuesta: voluntaria, más compleja; a diferencia del CC

• Moldeamiento: proceso de recompensa de acciones intermedias
• Indefensión: falta de control-conexión E-R. Martin Seligman
1. Reforzamiento positivo: fortalece la conexión E-R
– respuesta seguida de un resultado positivo -recompensa-
– Ej. agradecer por la compra; recibir elogios por usar el producto
2. Reforzamiento negativo: fortalece la conexión E-R
– La respuesta evita/elimina un resultado negativo, desagradable
– Ej. estudiar para no suspender; seguro evita dificultad económica
3. Castigo: debilita la conexión E-R
– La respuesta produce un resultado negativo, desagradable
4. Extinción: debilita la conexión E-R
– La respuesta no produce resultado; o elimina un evento positivo
PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO
• Razón fija:
– reforzamiento tras un nº fijo de respuestas. Fortalece la continuidad de la conducta. Ej.
reunir puntos para conseguir descuento/producto; Marketing de frecuencia: premio mayor
según la cantidad de compra. Ej. Iberia
• Razón variable:
– el reforzamiento tras un nº de respuestas que varía. Produce tasa de respuestas elevada y
estable. Más resistente a la extinción. Ej. tragaperras
• Intervalo fijo:
– una vez que pasa un periodo fijo de tiempo, la 1ª respuesta que se emite produce la
recompensa. El sujeto responde más según se acerca el momento. Ej. Inicio de periodo de
rebajas
• Intervalo variable:
– el tiempo que transcurre varía. El sujeto responde de forma más consistente. Ej. variar los
periodos en los que se dan ofertas
TEORÍA COGNITIVA
• Importancia de procesos mentales internos:

– aprendizaje de reglas y conceptos abstractos
– la persona como procesador de información
– elabora hipótesis, busca información, resuelve problemas
– la formación de expectativas requiere actividad mental
• Aprendizaje observacional o vicario. Albert Bandura
– Observar en otras personas la conducta y las consecuencias
– Modelado: imitación de la conducta de otros -modelos-
– Requiere: atender al modelo adecuado, recordar su conducta, tener la habilidad para
realizar la conducta, tener la motivación
– Combinación de características del modelo: atractivo social, capacidad o habilidades,
estatus, valores, similitud
– Ej. el anuncio muestra lo que le sucede al modelo
FASES DEL APRENDIZAJE
1. Sincrética: Global
2. Analítica: Desmenuzamiento
3. Sintética: Reconstrucción
SECUENCIA
Actividades: Objetivos:
1. APROXIMACIÓN Acercar
2. LECTURA Comprender
3. SUBRAYADO Seleccionar
4. ESQUEMA Estructurar
5. RESUMEN Expresar
6. MEMORIZACIÓN Retener
7. REPASO Afianzar
8. PRÁCTICA Ensayar
9. ASIMILACIÓN Incorporar
10. AUTOEXAMEN Comprobar
11. EXAMEN Evaluar
12. UTILIZACIÓN Aplicar
4. MOTIVACIÓN
DEFINICIÓN
• “Fuerza impulsora y mantenedora de conductas que mueve al organismo hacia un objeto o

condición que satisface una necesidad”
PROCESO DE MOTIVACIÓN
Entender la conducta -motivos-. Importancia en Marketing

– entender el comportamiento del consumidor
– conocer y satisfacer necesidades
– Activación de la necesidad, deseo:
– el deseo es la manifestación de la necesidad
– surge de la combinación de factores personales y culturales
1. Estado de tensión, entre estados actual/ideal, fuerza:
– su magnitud determina la urgencia: impulso o nivel de activación
– energía que el sujeto está dispuesto a invertir
2. Conducta (para reducir tensión / eliminar necesidad), dirección:
– ruta específica determinada individual y culturalmente
3. Reducción temporal de tensión y de motivación, meta
APROXIMACIONES TEÓRICAS
• Teoría del Impulso
– necesidades biológicas, estados de activación desagradables
– se busca restablecer el equilibrio interno, homeostasis
– limitación: a veces la persona actúa en contra de las predicciones
– ej. pospone gratificaciones
• Teoría de las Expectativas
– factores cognoscitivos
– conducta por expectativa de lograr resultado deseable
– consecuencias positivas externas
TIPOS DE NECESIDADES
• Biogénicas
– indispensables para conservar la vida. Ej. alimento, agua, oxígeno
• Psicogénicas
– reflejan prioridades de cada cultura. Ej. estatus, poder, afiliación
• Utilitarias
– para lograr un beneficio funcional o práctico
– atributos tangibles de objetos o productos. Ej. consumo gasolina
• Hedonistas
– subjetivas, por la experiencia del individuo
– factores emocionales; ej. diversión, lujo, fantasía
CONFLICTOS MOTIVACIONALES
• Las metas tienen diferente valor / valencia: + / –

+ : atracción, alcanzar la meta / – : rechazo, evitar resultado negativo
1. Conflicto acercamiento-acercamiento
– elegir entre dos alternativas deseables. Tª Disonancia cognoscitiva:
– reducir inconsistencia conducta-creencia, convencerse a sí mismo
– al comprar adquiere lo malo del comprado, pierde lo bueno del otro
2. Conflicto acercamiento-evitación
– desear una meta y desear a la vez evitarla
– ej. abrigo de piel, pero sufre el animal
3. Conflicto evitación-evitación
– elegir entre alternativas no deseables
– ej. gastar en taller, comprar coche nuevo, comprar un 2ª mano
CONFLICTOS MOTIVACIONALES. RECURSOS
• Conflicto acercamiento-acercamiento
– ofrecer beneficios en conjunto
– dar información escrita, documentación
• Conflicto acercamiento-evitación
– reducir culpa por ostentación
– ofrecer alternativa, imitación piel
• Conflicto evitación-evitación
– mostrar beneficios adicionales de la opción
CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES. HENRY A. MURRAY
• Necesidad: fuerza en el cerebro que organiza la percepción, el entendimiento y la conducta, y

conduce a cambiar una situación insatisfactoria
• TAT - Test de Apercepción Temática
• Explora la Personalidad: el sujeto proyecta sus deseos, esperanzas, temores, experiencias,
conflictos encubiertos
• Láminas. Preguntas:
– ¿Qué está sucediendo?
– ¿Qué produjo esta situación?
– ¿Qué están pensando?
– ¿Qué sucederá?
• Inventario de 20 necesidades psicogénicas
NECESIDADES HUMANAS. E. MURRAY
• Dominación: Controlar el propio ambiente humano

• Deferencia: Admirar y apoyar a otro superior
• Autonomía: Resistir la influencia o coacción
• Agresión: Vencer la oposición por la fuerza
• Degradación: Someterse en forma pasiva a una fuerza externa
• Logro: Realizar algo difícil
• Sexo: Formar y favorecer una relación erótica
• Sensibilidad: Buscar y disfrutar placeres sensuales
• Exhibición: Causar una impresión (llamar la atención a personas significativas)
• Juego: Relajarse, divertirse, buscar recreación y entretenimiento.
• Afiliación: Formar amistades y asociaciones
• Rechazo: Despreciar, ignorar o excluir a otro.
• Ayuda: Buscar ayuda, protección o simpatía.
• Cuidado: Cuidar, ayudar o proteger a otro desamparado.
• Evitación de sentirse inferior: Evitar la humillación
• Defensa: Defenderse contra el asalto, la crítica y la culpa
• Oposición: Dominar o arreglar un fracaso, luchando de nuevo.
• Evitación de daño: Evitar el dolor, la lesión física, la enfermedad y la muerte
• Orden: Organizar las cosas.
• Entendimiento: La tendencia a preguntar o a responder cuestiones generales
NECESIDADES DESTACADAS DE LOS CONSUMIDORES
• Logro: valor a los éxitos personales

– productos/servicios de 1ª calidad
• Afiliación: estar en compañía de otras personas
– productos/servicios vinculados a grupos, a consumo grupal
• Poder: controlar el ambiente
– productos/servicios de dominio, de lujo
• Singularidad: afirmar la propia identidad
– productos/servicios que aumentan las cualidades distintivas
JERARQUÍA DE NECESIDADES. ABRAHAM MASLOW
• Orden ascendente, vínculo cultural:
1. Auto-realización
2. Estima - Reconocimiento
3. Sociales - Pertenencia
4. Seguridad
5. Fisiológicas - Supervivencia
PRÁCTICA
INVOLUCRAMIENTO CON EL PRODUCTO
Implicación, vínculo, apego

• Involucramiento: nivel de importancia que el individuo asigna al “objeto” desde sus necesidades,
valores, intereses
• Objeto = producto (marca), anuncio, situación de compra
• Involucramiento = f (persona, situación, objeto)
• Cognoscitivo, racional, información / vs. Afectivo, emocional
• Motivación mayor para atender y procesar información
• Compra; incrementa el deseo de adquirir el producto
• Productos de culto: lealtad, devoción, veneración
NIVELES DE INVOLUCRAMIENTO
• De la inercia -falta de interés- a la pasión -obsesión-

• Procesamiento de información: del sencillo al elaborado
• Decisión: por hábito y sin evaluar alternativas / meditada
• Estado de flujo: alta involucración. Ej. producto, anuncio, Web
– sentimiento de alegría, satisfacción
– sensación de tener el control
– atención y concentración muy enfocadas -absorto-
– disfrute mental por realizar la actividad
– percepción distorsionada del tiempo -perdida de la noción-
– correspondencia entre el desafío y las propias habilidades
TIPOS DE INVOLUCRAMIENTO
• Con el Producto
– sugerencias de los fanáticos del producto como valioso recurso
– invitar al consumidor a participar en el diseño o a personalizarlo
• Publicitario, con la respuesta al mensaje
– interés del consumidor en procesar comunicaciones de marketing
– seguidores filman sus propios anuncios
– TV - bajo involucramiento: pasividad del espectador
– Medio impreso - mayor involucramiento: pausas para reflexionar
– Internet – alto involucramiento: videojuegos, participación
• Con la situación de compra
– Diferencias al comprar el mismo objeto para diferentes contextos
– Ej. objetivo de la compra: regalo para impresionar o compromiso
MEDICIÓN DEL INVOLUCRAMIENTO
• Importancia. Ej. un anuncio puede influir más en un espectador muy involucrado con el programa
en que sale
• Medir los Componentes del Perfil de Involucramiento:
1. El interés personal por una categoría de producto -importancia que le da-
2. Importancia de las consecuencias negativas de una mala elección -riesgo-
3. Probabilidad de realizar una mala compra
4. Valor de placer del producto -hedonista-
5. Valor del signo del producto -relacionada con autoconcepto, autoimagen-
• La medida sirve de base para segmentar el mercado
– Ej. Yogur, bajo valor simbólico pero alto en autoconcepto -salud-
INCREMENTAR EL INVOLUCRAMIENTO. ESTRATEGIAS
• Apelar a las necesidades hedonistas del consumidor: anuncios con estímulos atractivos
• Usar estímulos novedosos en los anuncios: escenas inusuales, silencios repentinos, estímulos
inesperados
• Usar estímulos sobresalientes que capten la atención: música fuerte, acción rápida, gran tamaño,
colores
• Incluir celebridades en el anuncio como apoyo
• Crear vínculos con los consumidores: visitas a la fabrica, con actividades lúdicas
5. ACTITUDES
DEFINICIÓN
• “Predisposiciones aprendidas que impulsan al individuo a comportarse de manera

consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”
– Objeto: producto, categoría de productos, uso del producto, marca, servicio, publicidad,
precio, medios de comunicación, vendedor
– Aprendida: resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, de los
comentarios recibidos, de la información recibida de la publicidad en los medios
– Cualidad motivacional: impulsan a un comportamiento específico
– Consistencia: las acciones son en general consistentes con las actitudes; no tienen carácter
permanente
– Medida: se infieren a partir de lo que las personas dicen y hacen
INFLUENCIA SITUACIONAL
• Se presentan en una situación, acontecimiento o circunstancia

• Reciben la influencia de dicha situación
• La conducta puede ser incongruente con la actitud. Ej. comprar otro producto al observar menor
precio
• Es importante entender cómo varían las actitudes de una situación a otra
• Para medirlas, tener en cuenta la situación en que tiene lugar el comportamiento observado
MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES
• Modelo de los Tres Componentes

• Modelo de Actitudes con Atributos Múltiples
• Modelo del Intento de Consumir
• Modelo de Actitudes hacia el Anuncio
MODELO DE LOS TRES COMPONENTES
Composición de las actitudes:

• Cognitivo
– cogniciones, conocimientos, percepciones, combinación de experiencia directa e
información recibida; adopta la forma de “creencias”
• Afectivo
– emociones y sentimientos en relación con un producto; carácter “evaluativo” (bueno-malo);
se recuerdan los estados emocionales con carga afectiva: tristeza, alegría, sorpresa, cólera,
culpa, disgusto…
• Conativo
– Predisposición, tendencia o probabilidad de que el sujeto realice una determinada acción o
conducta; expresión de la “intención” de compra
MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES
• Actitud hacia el objeto

– actitud como función de la presencia/ausencia de atributos específicos del objeto, y la
evaluación positiva/negativa de éstos
– útil para medir actitud hacia categoría de productos o marcas
• Actitud hacia el comportamiento
– actitud hacia la forma de actuar del sujeto en relación a un objeto
– se ajusta más al comportamiento real; la actitud hacia la compra es más reveladora acerca
del acto de compra potencial
• Teoría de la acción razonada
– contempla e integra los diversos componentes de la actitud
– Además de la actitud hacia el comportamiento incorpora “normas subjetivas” que influyen
en la intención de actuar: valor que da a la opinión de personas cercanas y motivación para
complacerles
MODELO DEL INTENTO DE CONSUMIR
• El objetivo del consumidor expresado en función de sus ”intentos” por consumir -no de su
consumo real-
• Casos en los que la acción y el resultado no constituyen una certidumbre
• Tipos de impedimentos:
– personales: ej. desea perder peso pero le encantan las hamburguesas
– ambientales: ej. producto no disponible; rebajado sólo para los cien primeros clientes
• Análisis también de casos en los que el sujeto no trata de consumir: desconoce sus opciones o
decide no consumir de forma deliberada
MODELO DE ACTITUDES HACIA EL ANUNCIO
• El consumidor se forma diversos sentimientos / afectos y juicios / cogniciones como resultado de

haber estado expuesto a un anuncio
• Influencia en la actitud hacia el anuncio y en sus creencias y actitud hacia la marca
• Si gusta el anuncio es más probable que compre el producto
• La influencia del anuncio es mayor cuando se trata de un producto novedoso -en comparación con
uno familiar
FORMACIÓN DE ACTITUDES
• Cómo se aprenden
– el reforzamiento positivo anterior genera una actitud favorable
– generalización entre categorías de productos similares
– a partir de información previa; de las creencias más relevantes:
evitar incluir en el anuncio demasiadas características del producto
• Fuentes que influyen en su formación
– experiencia personal directa: prueba/evaluación de una muestra; principal fuente, genera
mayor confianza y actitud más duradera
– familiares y amigos: sus valores y creencias
– marketing directo: productos y mensajes muy personalizados
– medios masivos: mensajes emocionales y sugestivos, interactivos
• Influencia de la personalidad
– necesidad de cognición: valoran la información que se les aporta
– baja cognición: actitud más por atractivo o celebridad del modelo
ESTRATEGIAS CAMBIO DE ACTITUDES
Importancia para los mercadólogos

– fortalecer actitudes positivas de los clientes, ganar su preferencia
– el cambio de actitudes también se aprende
• Cambiar la Función Motivacional Básica. Funciones:
– Utilitaria: mostrar su utilidad para una finalidad no contemplada
– Defensiva del ego: reforzar su auto-concepto, autoconfianza
– De expresión del valor: reforzar sus valores y estilo de vida
– Del conocimiento: dar información sobre las ventajas
• Asociar el producto con Grupos, Eventos o Causas
– modificar actitudes mediante campañas, actividades cívicas
• Resolver dos actitudes conflictivas
– ayudar a resolver conflictos por actitudes contrapuestas
• Modificar Componentes del Modelo de Atributos Múltiples
– modificar la evaluación relativa de los atributos: persuadir para trasladar sus actitudes
favorables hacia otra versión del mismo producto; ej. de lentillas estándar a nuevas lentillas
desechables
– modificar creencias en torno a la marca: renovar cómo se percibe
– incorporar un atributo: nuevo o previo no observado; o eliminarlo
– cambiar la evaluación/calificación global de la marca: sin modificar sus atributos; ej. con
una declaración general: marca más vendida
• Cambiar Creencias sobre las Marcas de la Competencia
– publicidad comparativa puede ser contraproducente, da visibilidad a productos y mensajes
de la competencia; emplear con cautela
• Modelo de Probabilidad de Elaboración (MPE)
– sujetos motivados a procesar información: ruta central - informarles
– no interesados: ruta periférica - inducción secundaria, descuentos
COMPORTAMIENTO PREVIO / POSTERIOR A LA FORMACIÓN DE ACTITUDES
• Teoría de la Disonancia Cognitiva. Leon Festinger

– cambio de actitud con frecuencia resultado de una acción; ej. arrepentimiento tras la
compra
– pensamientos, emociones y conductas pueden entrar en conflicto
– incongruencia, incoherencia interna, incomodidad; ej. cualidades positivas del producto no
elegido / negativas del adquirido
– mecanismos: racionalizar, buscar información, contar las cualidades, buscar clientes
satisfechos
Recursos del mercadólogo:
– Reforzar su decisión felicitándole por su acierto
– Ofrecer garantías
– Incrementar el número y eficacia de sus servicios
– Ofrecer folletos informativos: cómo usar el producto…
• Teoría de la Atribución. Fritz Heider
– asignar causalidad a acontecimientos, inferencias sobre la conducta
Teoría de la Autopercepción
– juicios sobre el propio comportamiento; atribución interna y externa
– Atribución defensiva: interna de éxitos y externa de fracasos
– Técnica del pie en la puerta: si accede a una petición menor, abre la puerta a otra posterior
más sustancial
– un incentivo puede externalizar la causa de la conducta; ej. probé porque me lo dieron
gratis. El incentivo moderado es más eficaz
Atribuciones hacia los demás / hacia las cosas
– evaluar los motivos del vendedor, de otros consumidores
– evaluar el desempeño del producto
– Actuamos como científicos “ingenuos” recogiendo información adicional para validar
nuestras inferencias previas
6. PERSONALIDAD
DEFINICIONES
– Formas de pensar, experienciar y comportarse características del individuo y relativamente

estables. Rotter, 1954
– Patrón de rasgos, siendo el rasgo una pauta de conducta, una disposición a comportarse de
manera descriptible. Janis, 1969
– Patrones de conducta y modos de pensar característicos de una persona, que determinan su
ajuste al entorno. Hilgard, Atkinson y Atkinson, 1975
• ¿La personalidad es estable? ¿la conducta es consistente?
• La personalidad -junto con decisiones de ocio, gustos estéticos, opiniones sociopolíticas- permiten
segmentar a los consumidores en términos de “Estilos de vida”
• Temperamento:
Peculiaridad e intensidad de los afectos psíquicos y de la estructura dominante de humor y motivación
del individuo. Importante carga genética -ciertas características se deben a procesos fisiológicos, a la
acción endocrina de ciertas hormonas- y cierta influencia del entorno -efectos intensos y permanentes
pueden influir-
• Carácter:
Conjunto de reacciones y hábitos de conducta adquiridos durante la vida, que dan especificidad al
modo de ser individual. Evoluciona desde la infancia; se estabiliza al final de la adolescencia. En tanto
que aprendido, modificable. Junto con el temperamento y aptitudes configura la personalidad
PRÁCTICA
TEORÍA FREUDIANA
• Yo: Ppio. de Realidad. Racional.

Canaliza, media entre Ello y Superyo
• Superyo: Ppio. de Moralidad.
Reglas internalizadas
• Ello: Ppio. del Placer (eros, thanatos)
Egoísta, ilógico
• Consciente / Preconsciente / Inconsciente
¿Qué motivos inconscientes subyacen a las compras?

El producto simboliza la meta inalcanzable/inaceptable; ej. símbolo fálico
INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL. ERNEST DICHTER, 1950
• Psicoanalista, pionero en investigación motivacional

• Entrevistas profundas individuales con clientes
• Conocer las motivaciones latentes-subyacentes
• Críticas:
– muestra reducida, resultados no generalizables
– subjetividad del analista, falta de rigor y validez
– explicaciones muy vinculadas a la sexualidad
– implica la manipulación del consumidor?
• Ventajas:
– menor coste que encuestas cuantitativas a gran escala
– comunicaciones de marketing apelan a necesidades profundas
– herramienta diagnóstica útil junto a otras técnicas
PRINCIPALES MOTIVACIONES. ERNEST DICHTER
Motivación Producto asociado
• Poder masculinidad-virilidad - autos, herramientas / café, carne roja

• Seguridad - helados, camisas planchadas
• Erotismo - dulces, guantes, cigarrillos
• Pureza moral, limpieza - pan, algodón, productos limpieza
• Aceptación social - café, juguetes, azúcar, producto belleza
• Individualidad - auto importado, comida gourmet, perfume
• Estatus - medicinas para el estrés, alfombras
• Feminidad - muñecas, seda, té, antigüedades
• Recompensa - cigarros, dulces, alcohol, helado
• Dominio sobre el entorno - utensilios cocina, artículos deportivos
• Conexión con el entorno - decoración hogar, radios
• Magia-misterio - sopas, pinturas, bebidas con gas, vodka
TAS NEOFREUDIANAS
• Karen Horney
– Tipos de relación: hacia/sumiso, aceptante, complaciente, alejarse/desapegado, autónomo,
independiente, contra/agresivo
• Alfred Adler
– Superar sentimientos de inferioridad
• Harry Stack Sullivan
– Evolución de la personalidad para reducir ansiedad en las rel. sociales
• Carl Gustav Jung
– Inconsciente colectivo: almacén recuerdos heredados de antepasados
– Arquetipos, a partir de ideas y patrones de conducta compartidos
– Surgen en mitos, has, sueños: muerte, nacimiento, demonio…
– Ej. “Viejo sabio”, “madre tierra”
PERSONALIDAD DE MARCA
• Medir y entender la personalidad de una Marca

• Estudios iniciales: escalas de adjetivos
• Modelo de Arquetipos del grupo Brand Asset (2000)
• Identificar si una marca tiene una personalidad enferma:
– Saludable si los arquetipos dominan a su sombra correspondiente
– Enferma cuando prevalece una o más sombras
• Doce Arquetipos / Sombras:
– Mago-pensamiento, lógico / Hechicero, cobarde
– Sabio-paz, consejero / Ermitaño, aislado
– Patriarca, honorable, inspirador/ Dictador, represivo
– Guerrero, heroico / Destructor, agresivo…
Tª DE LOS RASGOS
• Rasgos de personalidad:
– características identificables que definen al individuo
• Rasgos relevantes para el comportamiento del consumidor:
– Innovación: probar cosas nuevas
– Materialismo: adquirir y poseer bienes
– Autoconciencia: control de su imagen hacia el exterior
– Necesidad de cognición: pensar, reflexionar, procesar
– Frugalidad: sobriedad, moderación; compra a largo plazo, aprovecha
• David Reisman diferencia, como rasgo relevante, al sujeto:
– Idiocéntrico: dirigido hacia dentro, individualista, independiente
– Alocéntrico: dirigido hacia fuera, al grupo, integrado, seguidor
PROBLEMAS DE LA Tª DE RASGOS EN INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
• dificultad para predecir la conducta, la elección de productos

• escasa validez y fiabilidad, resultados inestables
• pruebas para poblaciones clínicas
• no se aplican en condiciones apropiadas
• las adaptaciones -ad hoc, ítems- disminuyen la validez
• mide tendencia general y aplica resultado a marca específica
Propuestas:
– aumentar validez con medidas múltiples de comportamiento
– combinar con datos sobre condiciones socioeconómicas
PERSONALIDAD DE MARCA
• Rasgos que se atribuyen al producto como si fuera humano

• Los sentimientos que produce son parte del valor de marca: asociaciones fuertes, favorables,
únicas que realiza el consumidor con ella, disposición a pagar más, lealtad
• Inferencias acercan de la personalidad de los productos: familiar-tradicional, serio-eficiente,
romántico-sensual, fuerte-atlético...
• Niveles de animismo:
– asociar un objeto a un ser querido; ej. la fabada de la abuela.
– antropomorfizarlo: dibujo animado con sentimientos
• Reposicionar el producto:
– transformar su personalidad; cómo lo perciben los consumidores
ESTILOS DE VIDA
• Estilo de vida: patrón de consumo; gustos, en qué invierte su tiempo y dinero -productos, servicios,
actividades-
• Identidades grupales: expresión y declaración simbólica sobre lo que uno es y no es en la sociedad
• Mercadólogos utilizan los datos para adecuar productos y mensajes a segmentos de estilos de vida:
grupos por gustos
• Los gustos evolucionan: actitud hacia salud, sexo, tº, familia…
LOS PRODUCTOS CONSTRUYEN ESTILOS
• Estrategias de marcas conjuntas: un producto poco atractivo se vuelve más agradable si se evalúa
junto con otros preferidos
• Complementariedad de los productos: los significados simbólicos de diferentes productos se
relacionan entre sí. Estos conjuntos de productos se denominan constelaciones de consumo. Ej.
integrar productos para amueblar la cocina de estilo
PSICOGRAFÍA. ’60/’70
• Objetivo: superar limitaciones de las investigaciones

– Motivacional, entrevista profundas a pocos sujetos; idiosincrática
– Cuantitativa, encuesta demográfica a gran escala, poca información
• Ampliar con factores psico/socio/antropológicos
– para determinar cómo se segmenta el mercado
– la demografía nos dice “quien” compra; la psicografía, “por qué”
• Análisis Psicográfico:
– Perfil de estilos de vida: los que usan y los que no usan el producto
– Perfil de producto específico: que dimensiones son pertinentes
– Segmentación general de estilos de vida: dividir la muestra grande en grupos homogéneos
por preferencias
– Segmentación por producto específico: elaborar preguntas para una categoría de producto
AGRUPAR A LOS CONSUMIDORES. AIO
• Actividades: a qué dedican el tiempo

• Intereses: qué consideran importante
• Opiniones: cómo se ven y ven el mundo
Datos demográficos: edad, nivel educativo, ingresos, ocupación, tamaño familia, vivienda,
localización…
Los mercadólogos se centran en usuarios frecuentes (80/20) - (no en los moderados u ocasionales)
USO DE LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Utilidad para:
• Definir el mercado meta

• Crear una nueva perspectiva del mercado
• Posicionar el producto
• Comunicar mejor los atributos de un producto
• Desarrollar estrategias generales
• Abordar campañas políticas y sociales
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. TIPOLOGÍAS
• VALS2. Valores y estilos de Vida

Tres orientaciones:
– Principios (creencias) / Estatus (opiniones de otros) / Acción (intervenir sobre el entorno)
Ocho grupos:
– Realizados: exitoso, con recursos, innovadores
– Satisfechos: cómodos, reflexivos, prácticos, funcionales
– Triunfadores: orientados a la carrera, previsibles, no arriesgan
– Experimentadores: impulsivos, jóvenes, arriesgados
– Creyentes: principios sólidos, valoran lo conocido
– Esforzados: triunfadores pero con menos recursos
– Creadores: orientados a la aación, autosuficientes
– Luchadores: necesitan cubrir necesidades básicas
• Global MOSAIC, británica

– analiza consumidores de 19 países; 14 estilos de vida
– identificar en todo el mundo consumidores que comparten gustos
• RIC, Research Institute on Social Change, París

– identificar indicios de cambio, anticiparlos en un país antes que se difunda a otros
– Batería: identificar valores y actitudes; 40 tendencias
– Divide a la población en 10 segmentos. Tres ejes:
– Exploración-estabilidad: innovador-tradicional
– Social-individual: orientado a necesidades grupales-individuales
– Global-local: relaciones superficiales a gran escala – cercanas
PRÁCTICA
AUTOCONCEPTO
• Cualidades / Limitaciones
• Autoconcepto
• Definición, formación e influencia
• Positivo y realista
– Conoce sus puntos fuertes y débiles
– Marca metas realistas, y obtiene éxitos
– Evita fracasos, decepciones, frustración
– Obtiene alto rendimiento del potencial
• MEJORA
– Probar y comprobar
– Generar pensamientos + / reducir –
– Clarificar metas personales
AUTOEFICACIA. A. BANDURA
“Creencia, percepción, juicio o estimación subjetiva que tiene o realiza el individuo acerca de su
capacidad o competencia para llevar a cabo una actividad concreta, superar los obstáculos o lograr un
objetivo, de forma eficaz”.
AUTOCONCEPTO
+ -
Optimismo Pesimismo
Motivación Desmotivación
Actividad Pasividad
Esfuerzo Pasotismo
Iniciativa Pereza
Tranquilidad Ansiedad
Seguridad Inseguridad
Expectativas de logro Expectativas de fracaso
Auto-refuerzo Auto-castigo
Atribución interna Atribución interna / externa
Rel. sociales óptimas Relaciones sociales deficientes
7. GRUPOS
GRUPO
• Influencia social en la decisión de compra.

Ej. amigos, vecinos y conocidos, fuente de información más importante (50%). Publicidad: (8%)
• Definición: “conjunto de personas relacionadas entre sí, y con un cierto grado de interdependencia,
que se esfuerza por conseguir un objetivo común, con la convicción de que juntos pueden alcanzar
el objetivo mejor que individualmente”
• Sinergia
TIPOS DE GRUPOS
• Tamaño:
- Primario (familia; reducido, interacción directa, continua)
- Secundario (asociación profesional, club deportivo)
• Finalidad:
- Psicogrupo (interacción, fin en sí mismo)
- Sociogrupo (club; vínculos por objetivo)
• Estructura:
- Informales (normas elaboradas en común)
- Formales (reglas)
• Estatus:
- De Pertenencia (del que forma parte; sexo, edad…)
- De Referencia (con cuyos valores se identifica o rechaza)
FUNCIONES DEL GRUPO
• Identificación: identidad, quién soy, comparación social

La influencia del grupo en la compra es mayor cuando:
– el producto es caro, de lujo
– la compra entraña riesgo -financiera, física o socialmente-
– es nuevo
– es complejo o intangible -servicio-
– se consume en público
• Normativa: conformidad
– Enfrentarse a una norma creada; presión sobre la conducta
– Ej. prueba a ciegas 3 marcas agua; decisión tras la respuesta otros
– Experimento de S. E. Asch: percepción de líneas
INFLUENCIA DEL GRUPO
• Factores que influyen:

- Consumo privado o público: en el hogar / fuera de casa (> influencia)
- Necesidad percibida: primera necesidad / gasto discrecional (> influencia)
CONFORMIDAD. VARIABLES
Atracción del grupo

Presión de la unanimidad grupal
Apoyos y respaldo del que se dispone
Estatus inferior, mayor influencia del grupo
Privacidad, voto público o secreto
Información disponible, conocimiento del tema
Ambigüedad de la tarea
Historia de decisiones; conformidad inicial
Tamaño del grupo; mayor nº, mayor conformidad
Estructura igualitaria, red descentralizada
Participación en normas y toma de decisiones
Cohesión
Inteligencia
Tipo de liderazgo; autoritario, conformidad aparente
INTERACCIÓN SOCIAL. INFLUENCIA INTERPERSONAL
• Modelos de influencia grupal en función del objetivo perseguido en relación a los otros:
1. Información:
- buscar a alguien competente para elegir mejor
2. Adecuación a las expectativas de otros:
- seguir su consejo para que aprueben nuestra elección
3. Expresión y valoración de uno mismo:
- seguir la orientación de alguien a quien se admira
- “líderes” y “seguidores”
TIPOS DE LIDERAZGO
• Tipologías:
– Autoritario, autocrático
– Paternalista, sobreprotector
– Permisivo, liberal, “laissez faire”
– Democrático, participativo
• Jerárquico: estructura
• Técnico: competencia
• Carismático: personalidad
• Posicional: posición
• Situacional:
– contexto -quién, dónde…-
– evolución grupal: controla, supervisa, asesora, delega
LÍDERES DE OPINIÓN
• Generalizados -polimorfos: en todos los dominios. Características: jóvenes, estatus económico

elevado, informados, innovadores si conservan su estatus
• Innovadores: compran, deciden sin depender de otros
• Locales -monomorfos: influencia horizontal en esfera limitada, próxima -efecto similitud,
parecido, identificación
• Líderes:
– usuarios: asisten a ferias, exposiciones
– prescriptores: profesionales, ej. dermatólogo; grupos influencia
– especialistas: ej. peluqueros de moda
– periodistas: contacto desde dptº de comunicación
MÉTODOS PARA IDENTIFICAR LÍDERES DE OPINIÓN
• Aproximación directa: en grupos reducidos

• Informador-clave: bien informado de redes de liderazgo
• Sociograma: J. L. Moreno; “de quién aceptaría consejo”
• Autoevaluación: líderes -¿le piden opinión?- o seguidores -influenciabilidad, baja autoestima o
autoconfianza-
• Rasgos del líder -en una categoría de producto-:
– volumen y frecuencia de compra
– fidelidad a la marca: posee tarjeta de fidelidad
– exposición a medios especializados: informado
SOCIOMETRÍA. JAKOB LEVY MORENO
• Sociograma: describe
– sistema de comunicación
– estructura informal
– liderazgo, tendencias centrales
– subgrupos
• Elecciones - rechazos:
– emitidos
– recibidos
– recíprocos
– intragrupo
• Tipos sociométricos:
– líderes, populares
– normales
– olvidados, ignorados, aislados
– rechazados, excluidos, marginados
CUALIDADES DEL LÍDER. KELMAN
• Experiencia: opinión de expertos, credibilidad; la peritación percibida -que se le atribuye- prima

sobre la peritación real
• Empatía: ponerse en el lugar del otro, identificación
• Desinterés: al servicio del interés general y no personal; el interés percibido cuenta más que el real
ACCIONES DESTINADAS A LÍDERES DE OPINIÓN
• Propaganda en lugares de consumo:

– por la fuerza tradicional de ventas
– fidelizar a los comercios con ofertas y regalos a los propietarios
• Propaganda en lugares de descanso:
– por representantes formados en relaciones públicas
– identificar líderes en la práctica de determinados deportes. Apoyo: logístico, patrocinio -
esponsorización-, equipamiento, torneo, premio
• Propaganda en lugar de trabajo:
– por personal especializado en contacto directo
– ofrecer aperitivo o menú regalo
– detectar consumidores-piloto; a su vez harán acciones de relación
ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO DE OPINIÓN
• Simulación: hacer “como si”

1. la persona/institución apoya el producto/marca; apoyo testimonial de un líder -atractivo y
creíble-
2. mostrar la satisfacción de los compradores, y cómo lo prescriben; ej. ama de casa, profesional
liberal
3. imagen del vendedor como experto-consejero neutral
• Estimulación: de la influencia personal real -no simulada

1. atender a los líderes existentes: personalidades, prensa -críticos-, directivos, académicos
2. abastecer a los líderes locales; ej. “boca-oreja”
3. ayudar a recientes compradores a prescribir, reduce su disonancia cognitiva; ej. azafatas
Tupperware
4. organizar un evento alrededor del producto; ej. campeonato volley-playa y Whisky J&B
8. PERSUASIÓN
COMUNICACIÓN, PROPAGANDA, PERSUASIÓN
• Era de la comunicación de masas; educa, persuade, vende, convence… de modo sutil, obvio,
tendencioso
• Noticias: se ven por distracción y entretenimiento más que por información
• Acción como espectáculo excitante: predomina el morbo, lo negativo; tragedias, disturbios,
terremotos, catástrofes
• Persuaden con cuidadosa preparación/selección previa de material. Sensacionalista, modelo
violento, efecto mimético
• Eficacia y atracción de los medios; ej. los niños piden lo que ven en TV. Tras descubrir el truco
son escépticos
• Saberse escéptico no vuelve inmune: la familiaridad del producto lo vuelve más atractivo
¿EDUCACIÓN O PROPAGANDA? EDUCAR VS. INSTRUIR
• Propaganda: propagación sistemática de una doctrina determinada

• Educación: acto o proceso de impartir conocimiento o habilidad
– Ej. libro de aritmética respalda como normal el capitalismo: compra-venta, alquiler, salario,
interés…
– Educación en valores: drogas, educación sexual…
– Difícil construir información considerada imparcial por todos
• Factores que determinan la eficacia de una comunicación:
1. Fuente de información: quién la dice
2. Naturaleza de la comunicación: cómo lo dice
3. Características del público: a quién se le dice
LA FUENTE DE LA COMUNICACIÓN
• Credibilidad:
– fuente fidedigna, de confianza. Experto, reputado, con prestigio
– imagen, aspecto físico; ej. vendedor con traje vs. sin afeitar…
– atributos periféricos: cómo le presentan, raza, rol en la serie…
• Fiabilidad:
– si argumenta contra su propio interés
– si el mensaje contradice la expectativa del oyente es más creíble
– sin nada que ganar, sin intentar influir, si actúa espontáneamente
• Atractivo:
– belleza, encanto personal; nos identificamos
– se asocia atracción del emisor con deseabilidad del mensaje
– influye sobre asuntos triviales; muy poco sobre temas importantes
NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN
• Apelaciones lógicas vs. emocionales

– mayor influencia de mensajes emocionales
– miedo lleva a actuar pero excesivo no se atiende, se omite, paraliza
– bajo autoconcepto: menos influidos a CP por niveles altos de miedo
– mensajes de miedo con instrucciones específicas son más eficaces
– instrucciones por sí mismas -sin mensaje miedo- no surten efecto
• Evidencia estadística vs. caso único personal
– poder del ejemplo personal, intenso, vivido
– esa experiencia se considera representativa
• Argumentación unilateral vs. bilateral
– dar argumentos en contra: objetividad, verosimilitud, pero confunde
– público informado, menor efecto mensaje unilateral, desconfianza
– mensaje unilateral, más eficaz con público poco informado
– predisposición favorable del público, más poder del unilateral
• Efecto de primacía vs. recencia -orden de presentación-
– la primera inhibe/interfiere el aprendizaje posterior
– será más efectiva si pasa poco tiempo entre ambas
– última, mayor retención; efectiva si pasa más tiempo entre ambas
– y más influencia si se decide/vota de inmediato
• Tamaño de las discrepancias
– el desacuerdo genera una incomodidad
– se puede reducir cambiando de opinión o anulando al comunicante
– ¿cuanto mayor sea el desacuerdo mayor será el cambio de opinión?
– si difiere demasiado queda fuera de la “latitud de aceptación”
– en general, relación curvilínea entre “discrepancia”/“cambio de opinión”
– si el comunicante es de alta fiabilidad -experto-, relación creciente
– si su fiabilidad es leve producirá cambio en discrepancias moderadas
– si no es fiable, se anula
CARACTERÍSTICAS DEL PÚBLICO
• Autoestima:
– factor de personalidad más relacionado con la persuasión
– baja opinión de sí: más fácil influir por la comunicación persuasiva
• Experiencia previa:
– Disposición mental: relajado, alimentado, feliz… más influenciable
– Anticipación de que va a ser persuadido: menos influenciables
– Tª de la Reactancia, J. Brehm: tendencia a proteger el sentido de libertad de elegir ante la
presión de comunicaciones agresivas, coercitivas. Generan reacción opuesta: inventan
contraargumentos
– Efecto de Inoculación, W. McGuire: método para inducir a resistir la influencia. Exposición
previa a una breve comunicación contraria fácil de rebatir; actúa como vacuna, inmuniza a una
posterior mayor
¿FUNCIONA LA PERSUASIÓN?
• Poca propensión a escuchar argumentos contrarios:

– baja exposición a esa comunicación -cambio de canal-
• Disfrazar la comunicación persuasiva en otro contexto/formato:
– series, informativos, coloquios…
• Varios mensajes -acumulativos-, aparentemente inocuos
• Valores que ofrece TV -profesión, sexo, etnia…-:
– influyen en actitudes y creencias del espectador constante (+4h.)
• Presenta modelo irreal de vida a imitar: consumo, riqueza
• Creencias: se forjan gradualmente en el contacto social
– en general es difícil cambiarlas mediante comunicación directa
• Opinión: cognitiva, transitoria, cambiable con pruebas
• Actitud: emocional, evaluativa, personal, más resistente
PRÁCTICA
___________________________________________
LECTURAS
• PSICOLOGÍA: "Orígenes históricos de la Psicología...": fragmento del capítulo 1 del libro

Atkinson y Hilgard's “Introducción a la Psicología" de Edgard E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema,
Barbara L. Fredrikson y Geoffrey R. Lotus Thomson Editores Spain-Paraninfo, Madrid, 2003, pp. 4-
13
• MEMORIA: "Características de los sistemas de memoria..." fragmento del capítulo 12 del libro
Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, de David L. Loudon y Albert J. Della
Bita. McGraw Hill, México, 1995, pp. 435-449
• APRENDIZAJE: "El proceso de aprendizaje...", fragmento del capítulo 3 del libro Comportamiento
del consumidor, de Michael R. Solomon. Ed. Pearson-Prentice Hall, México, 2008, pp. 84-97
• MOTIVACIÓN: "El proceso de motivación..." fragmento del capítulo 4 del libro Comportamiento
del consumidor, de Michael R. Solomon Ed. Pearson-Prentice Hall, México, 2008, pp. 118-136
• ACTITUDES: "Qué son las actitudes..." fragmento del capítulo 8 del libro Comportamiento del
consumidor de Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, Pearson Educación, México, 2005, pp.
252-285
• PERSONALIDAD: "Personalidad..." fragmento del capítulo 6 del libro Comportamiento del
consumidor, de Michael R. Solomon. Ed. Pearson-Prentice Hall, México, 2008, pp. 196-227
• GRUPOS: "Grupos y Líderes de Opinión" capítulo del libro Comportamiento del Consumidor.
Comprendiendo al Consumidor de Bernad Dubois, Prentice Hall, Madrid, 1998, pp. 108-124
• PERSUASIÓN: "Comunicación de masas, propaganda y persuasión" capítulo 3 del libro de Elliott
Aronson, El Animal Social. Alianza Universidad, Madrid, 2001, pp. 77-137

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Psicología de la

Profesor: Guillermo Ballenato Prieto

2º Publicidad y Relaciones Públicas

• Sigmund FREUD. Psicoanálisis

• Antigua Grecia: Sócrates, Platón, Aristóteles. Vida mental.

1. Innatas, inherentes. Visión Naturalista. Descartes

INICIOS DE LA PSICOLOGÍA CIENTÍFICA

• Finales s. XIX. Wilhelm Wundt. 1º laboratorio en Leipzig.

• Estructuralismo. E. B. Titchener. Analizar estructuras mentales.

• John B. Watson. Estudiar la conducta. Antecedente fisiólogo ruso Ivan Pavlov.

• Gestalt: “Forma, configuración”. Alemania, 1912.

• T. Personalidad - Método Psicoterapia. S. Freud.

PERSPECTIVAS PSICOLÓGICAS CONTEMPORÁNEAS

• Especificar procesos neurobiológicos que sustentan la conducta y los procesos mentales.

• Estímulos y respuestas observables.

• No se basa en la introspección sino en el estudio objetivo de la conducta específica, interpretada en

• S. Freud mezcla cognición (conciencia, percepción, memoria) y fisiología (instintos)

• La conducta humana es función del mundo percibido, no del objetivo.

• Ps. Biológica: relación procesos biológicos y conducta.

FORMAS BÁSICAS DE RECEPCIÓN-RETENCIÓN

• MEMORIA VISUAL: crear imágenes visuales

• PERCEPCIÓN: calidad, intensidad, canales sensoriales

CURVA DEL OLVIDO

• Momento de memorizar / 24 horas / Semana / Mes

1. TEORÍA DEL ALMACENAMIENTO MÚLTIPLE

TEORÍA DEL ALMACENAMIENTO MÚLTIPLE

• Una única memoria. No hay registros físicos

• Una única memoria. Alta capacidad.

MLP. SISTEMAS DE CODIFICACIÓN DE INFORMACIÓN

• Por conceptos semánticos -conocimiento abstracto de hechos, objetos, atributos- y asociaciones

FACTORES QUE INFLUYEN

1. Mensajes publicitarios originales; recuerdo más probable

ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN MENTAL DEL DESTINATARIO

• Definición: “Cambio relativamente permanente en la conducta provocado por la experiencia”

• Asociaciones E-E o E-R observables

• Respuesta: voluntaria, más compleja; a diferencia del CC

• Importancia de procesos mentales internos:

FASES DEL APRENDIZAJE

• “Fuerza impulsora y mantenedora de conductas que mueve al organismo hacia un objeto o

Entender la conducta -motivos-. Importancia en Marketing

• Teoría del Impulso

• Las metas tienen diferente valor / valencia: + / –

CONFLICTOS MOTIVACIONALES. RECURSOS

CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES. HENRY A. MURRAY

• Necesidad: fuerza en el cerebro que organiza la percepción, el entendimiento y la conducta, y

NECESIDADES HUMANAS. E. MURRAY

• Dominación: Controlar el propio ambiente humano

NECESIDADES DESTACADAS DE LOS CONSUMIDORES

• Logro: valor a los éxitos personales

JERARQUÍA DE NECESIDADES. ABRAHAM MASLOW

• Orden ascendente, vínculo cultural:

INVOLUCRAMIENTO CON EL PRODUCTO

Implicación, vínculo, apego

• De la inercia -falta de interés- a la pasión -obsesión-

MEDICIÓN DEL INVOLUCRAMIENTO

INCREMENTAR EL INVOLUCRAMIENTO. ESTRATEGIAS

• “Predisposiciones aprendidas que impulsan al individuo a comportarse de manera

• Se presentan en una situación, acontecimiento o circunstancia

MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES

• Modelo de los Tres Componentes

MODELO DE LOS TRES COMPONENTES

Composición de las actitudes:

MODELO DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MÚLTIPLES

• Actitud hacia el objeto