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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 938
媒體專題
Media Report
內容行銷
未來式(下)

Content Team
前言
• 根據科技公司PageFair的調查報告,2016年全球11%的網路使用者安裝了廣告封鎖程式,且在行
動裝置上的安裝數迅速增加;2018年2月,Google如同先前所預告的,為Chrome瀏覽器預設廣告
攔截功能,顯示不管是搜尋引擎龍頭抑或是消費者自己,都在更加積極地過濾惱人的訊息及不好
的網站體驗。
• 在這樣的大環境下,以消費者需求為核心的內容行銷日益受到重視。在內容行銷未來式(上)我們
談到內容與SEO結合的重要性,與如何導入AI技術經營個人化內容;下篇將分享成功的用戶生成
內容案例,以及在銷售之外,內容行銷還能為品牌帶來哪些附加價值與額外營收。

SEO整合 AI技術與客製化
內容
行銷

用戶生成內容 長期附加價值
UGC成本低、擴散快,影音形式潛力無窮
• 用戶生成內容(UGC)對於行銷人員來說,是花更少的成本、產出更豐富的內容,達到更好的傳播
效果。

93%的消費者
• UGC透過核心客群展現對品牌的忠誠度,和行銷活動產生連結,建立
大眾對品牌的信任感,持續產出對其他消費者有價值、有意義的內容。
(尤其是千禧世代), 在電商網站內置入網友生成的內容,不但能提升網站人氣、建立顧客
認為UGC提供了購買
決策時的重要參考依 信心,還有長尾導購及SEO的效果。
據。
• MAVRCK去年的報告發現,用戶 發佈原創 2016年Facebook上
美國內容行銷學會 (CMI)
內容的篇數呈現下滑的趨勢。除了贈獎外, 的用戶生成內容參與
度是品牌發佈內容的
品牌還能如何激勵消費者參與內容募集甚至自動產出?UGC內容主要借用
了人們「愛秀」的心理,觀察目前案例多數有(1)知名品牌募集 (2)設計挑 6.9倍。
戰讓消費者發揮創意(3)募集對他人有幫助的內容等要素。 市調公司MAVRCK

• 根據尼爾森,查詢各類資訊和數位影
音觀看是目前網友第三、第四大網路
用 途 , 「 素人 / 個 人 上傳 影 音 」 在
▲Burberry風衣街拍活動,藉由 ▲ Belkin與樂高合 ▲ Airbnb累積的評論內容
2017上半年成為最多人在網路 上收
UGC內容推動風衣文化 作,邀請網友展示 呈現爆炸性成長 看的影音類型。推測影音將是最受歡
獨一無二的樂高手
機殼 迎的用戶生成內容形式。
※資料/圖片來源:Content Marketing Institute(2016.10)、數位行銷實戰家(2015.09)、 Google圖片
自己的杯子自己畫,星巴克21天募集4,000個塗鴉杯
• 2014年星巴克舉辦White Cup Contest杯子塗鴉賽,鼓勵消費者使用自己獨一無二的環保紙杯:要
價一美元,可以重複使用。網路上本就有熱愛塗鴉的消費者不時分享自己隨手畫的杯子,開開星
巴克logo的玩笑,因此星巴克這次只是透過一個競賽,鼓勵網友創作以募集大量內容,21天獲得
4,000件作品。
• White Cup Contest利 用各社群平 台的特性, 整合最大綜 效。透過專 門收集顧客 意見的網站
MyStarbucks Idea和Facebook發佈活動辦法、炒熱氣氛,競賽機制則要求參加者必須追蹤、上傳
作品到Instagram或Twitter,最後利用適合呈現大量瀑布流圖像的Pinterest發佈募集到的內容。
▲韓國手繪達人Soo Min
Kim的作品,把星巴克的
人魚logo大改造,以及最
終呈現在Pinterest上的
UGC內容。

塗鴉杯成為星巴克文化
的一部份,左圖是2017
年的著色杯。

• 「競賽遊戲」是激發顧客創造內容的極佳方式,但挑戰性、新奇感不可或缺。
White Cup Contest發覺消費者想要專屬紙杯的心理,挖掘了許多民間手繪神
人為星巴克做免費宣傳,讓「紙杯塗鴉」不僅止於單一行銷活動,而慢慢形
成一種文化,如2016年聖誕杯設計選自1,200名民間設計師的作品,2017年
則將外帶杯設計成可供消費者填色的著色本。

※資料/圖片來源:商業周刊(2017.10)、商業洞察(2015.03)、Google圖片
從網路梗圖到實體展覽,Cheetos銷量破紀錄
• 起司零食奇多(Cheetos)每條形狀都不一樣,因為生產過程中餅乾內含的水蒸氣接觸空氣膨脹後,
產生的形變是隨機的。利用這樣的產品特性,奇多推出一系列Cheetos Museum活動,邀請網友
邊吃邊看,只要發現長相獨特的奇多,幫他命名、拍照上傳,就有機會獲得5,000美金,每週選
出兩位幸運兒。
• 網路梗圖蔚為風潮,網友發揮搞怪精神,找出長得像川
普、自 由女 神的 Cheetos 都不 奇怪 ,甚 至有網 友轉到
eBay上拍賣,一條像猩猩的Cheetos,竟以10萬美元高
價售出,即使可能是暗樁,仍引來媒體爭相報導。
• 活動機 制簡 單、好 玩, 吸引 數十 萬網友 參與 Cheetos
Museum投稿,創造品牌史上銷售最高的一週,行銷活
動獲得2017坎城創意節金獅獎。

除了網路活動與瘋傳
梗圖外,甚至在紐約
舉辦Cheetos Museum
的實體展覽,將內容
運用到極致。

※資料/圖片來源:商業洞察(2017.08) 、 Google圖片
長期經營好內容,培養忠誠客為品牌發聲
• 前面提到的「SEO」、「AI與客製化」、「用戶生成內容」都是當前品牌在考慮內容行銷時應該
一起納入規劃中的幾個元素,不管如何搭配使用,未來內容行銷的核心都在「整合」,包括整合
多種技術、整合不同來源的數據、整合利用各平台的特性等等。

• 內容行銷不以銷售為前提,但最終還是要達到銷售目的。不追求在內容中帶到產品或品牌,而是
透過長期的關係經營,給予有價值的資訊,深化消費者購買產品的原因。因此,除了一般的消費
指標(如影片瀏覽數/觀看完整度)、互動指標(按讚/分享/討論)等短期目標外,也要考量到長期指
標,例如品牌好感度、忠誠度的提升、潛在客群的挖掘與開發,並持續觀察在長期是否有創造利
益。

• 內容行銷通常不會比其他行銷技術更快或更便宜,也不能替代其他
行銷方式,而是幫助其他行銷方式獲得更好的成果,培養更好、更
忠誠、願意與他人分享品牌故事的顧客,打造品牌重要的戰略資產。

※資料/圖片來源:Content Marketing Institute(2016.07) 、內容行銷如何加值品牌力(2017.08)、新手站長(2017.07)、商業洞察(2016.07)、 Google圖片


創造銷售以外的附加價值
• 內容行銷旨在透過長期經營品牌內容,進而達到銷售目的;但長期經營的結果,不只反映在產品
的銷售數字上,更因累積了大量的原創內容,增加了內容授權、媒體廣告等永久附加價值。
• Red Bull是把內容行銷經營成媒體帝國的知名案例。2005成立Red Bull F1車隊、贊助多項運動賽
事,到後來成立「Red Bulletin雜誌」、「Red Bull Records唱片公司」以及簽約藝人和樂團。背
後是Red Bull Media House媒體集團整合,並發展Red Bull TV等專屬頻道,長期用豐富有趣的內
容,堆積出品牌精隨「Red Bull Gives You Wings」。
• 從 內 容 產 出到 內 容 推廣 ,
Red Bull長期的自產自銷策
略,成功讓品牌握有溝通訊
息的精準度與掌控權,並在
媒體圈建立良好口碑,甚至 ▲ 點開Red Bull的官方網站,看到的不是飲料銷售訊息,而是體育賽事、極限運動、演唱會的資訊報導與影音視
頻。網路影音平台「Red Bull TV」中大量且獨一無二的影音內容,讓它被評為影響力超越ESPN的媒體頻道。
擁有穩定死忠的收視群,就
連像是汽車品牌、球鞋品牌
等都爭相購買Red Bull品牌
自媒體的廣告,開闢新的商
業模式。

※資料/圖片來源: Content Marketing Institute(2016.07) 、商業洞察(2016.07)、Google圖片


LV七年經營NOWNESS平台,緊握時尚話語權
• 隸屬於全球第一精品集團LVMH的國際文化線上平台,NOWNESS匯聚全世界的藝術、時尚、設計、
美食、旅遊各項頻道,每日呈現獨家的內容。可說在時尚影藝的世界裡,NOWNESS被人們視為
不容質疑指標與金字招牌。

• 許多品牌都說要做內容,但通常仍停留在品牌自說自話。然而NOWNESS平台上面產出的內容,
並不單是流行跟風、假文青模仿,而是扎扎實實的創作!他們致力與藝術家們合作,產出非常具
實驗性、走在時代前端的內容,且不避談競品,連續七年、天天更新。
• 消費者對於購買決策的考量,通常是朋友推薦的優先、
再來是專 家與網友 評價, 最後才是 品牌與 廣告。以
Louis Vuitton的品牌定位來說,無法做每個消費者的朋
友,因此他們致力做業界的專家。
• 專業大師形象塑造,是依據品牌的長期表現,與來自
各界許多專家的背書。NOWNESS的美感與風格建立並
非一蹴可幾:擁有七年歷史,連續四年威比獎、柏林
時裝電影節最佳視覺效果…拿下的豐富獎項足以證明其
權威與影響力。

※資料/圖片來源:商業洞察(2015.03)、Google圖片
結語
• 「內容行銷」是不斷產出高價值、與顧客高度相關的內容來吸引目標客群關注;避免直接討論產品
或服務,真正為消費者解決問題,以「改變顧客行為或消費習慣為目的」,最終使得顧客對企業產
生信賴和忠誠感,進而產生更多行動力。

• 內容行銷相對比廣告有更長的時效性。傳統廣告會在特定時間、特定渠道出現,而且出現時須按觀
眾或讀者人數付費;內容則幫助品牌實現Always-on,它不再是曇花一現的活動爆發,而是持續的
傳播與參與。
• 長期內容產出與自媒體經營,讓品牌更能掌握消費者訊息與媒體平台資源,帶來更高的流量以及轉
換變現率,獲得額外收益與附加價值。

• 在此提醒廣告主在規劃內容行銷之前,請務必回歸檢視品牌真正面臨的問題、不同品牌類別的差異
化市場特性等,以做整合佈局,藉此拿到具有意義的顧客資料,結合數據的驅動,進行洞察受眾、
創建策略與內容、精準推廣與溝通、評估內容,讓內容數據產生「複利」,累積成為品牌資產。內
容行銷通常不會比其他營銷技術更快、更便宜或更有效率將客戶轉移到渠道上;但是其更大的力量
在於能夠生成更忠誠的顧客,或更願意與他人分享他的故事的顧客,帶動更高品牌價值的傳播。
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