8 NEGOCIOS
Talentoso pero conflictivo
OPINIÓN
Alberto Haito
DIRECTOR –
ARELLANO
MARKETING
Para todo el que ocupa
posiciones gerenciales y
tiene personas a su cargo
el mundo ideal es contar
con subordinados talen-
tosos, poco conflictivos y
que trabajen en equipo.
Lament ablemente, el
mundo real no siempre es
así.
ENTREVISTA Marco Antonio Merino, gerente de marketing de Supermercados Cencosud - Perú
“No necesariamente buscamos nuevos
públicos, sino fidelizar a los que tenemos”
—El ejecutivo destaca estra-
tegias como los cupones y la
tarjeta Bonus como parte de
sus mecanismos de fideliza-
ción de consumidores.
Muchas marcas han salido
del mercado. Las redes socia-
les hoy son un termómetro y
un mecanismo de defensa
para los consumidores. Ges-
tión conversó con el gerente
de marketing de Cencosud a
fin de que revele el trabajo
que significa mantener a una
‘lovemark’ (Wong).
¿En una coyuntura de desace-
leración económica, el consu-
midor sigue en búsqueda del
precio como factor relevante?
Creo que el consumidor busca
siempre tener eficiencia en su
compra. Lo que pasa es que no
busca cualquier producto al
menor precio. Quiere que la
ecuación producto/precio le
genere un valor importante.
¿Ustedes han logrado ya eso?
Se cree que Wong es el super-
mercado más caro, pero no,
nosotros tenemos productos
Muchas veces se cuenta
en el equipo con algunos tra-
bajadores talentosos pero
conflictivos. Por lo general
son personas algo egocéntri-
cas, con una autoestima por
encima del promedio, exa-
geradamente cuestionado-
ras y con dificultades para
relacionarse. Por un lado, no
deberíamos tenerlos en el
equipo dado que su persona-
lidad tóxica genera una ma-
la convivencia pero, por otro
lado, varios de ellos son muy
talentosos y marcan la dife-
rencia especialmente por su
de alta calidad a buen precio.
Es un poco lo que el cliente
busca. Tenemos productos
que no encuentra en otros
mercados y también los nor-
males y convencionales.
¿Cómo logran quitarse esa
etiqueta de caros?
No es tan real. Continuamen-
te, el consumidor que nos
prefiere lo sabe, y lo sabe en
la medida en que el cliente es
fiel con nosotros.
¿A través dequéacciones bus-
can cambiar esa percepción?
Tenemos varios mecanismos,
como el de cupones automáti-
cos en las cajas, según las ne-
cesidades específicas de los
clientes. También con la tarje-
ta Bonus, que es la mayor tar-
jeta de fidelización que existe.
¿Ya consideran que son una
‘lovemark’?
La mezcla más idónea de
Wong es su calidad y servicio
y ese trato que recibe del cola-
borador Wong es lo que ha he-
cho lo que es actualmente en
el Perú que a pesar de todas
creatividad y capacidad de
retar al mercado con ideas
innovadoras.
¿Qué hacer? En realidad
no hay respuesta correcta a
esta pregunta. Dependerá
mucho del negocio en el que
se encuentra la empresa, es
decir, si es un negocio donde
pesa más la disciplina y la
ejecución o si es un negocio
donde interesa más la creati-
vidad y las ideas diferentes.
Dependerá también de la
cultura de la empresa, es de-
cir, qué tan diversa es y cuán-
to tolera estas personalida-
Punto de inflexión. Metro entrará al e-commerce el próximo año,
dijo Marco Antonio Merino.
las adversidades sigue siendo
una ‘lovemark’. A inicios del
año, sufrimos una crisis a raíz
de un incendio (el local de
Asia). No sé cuántas marcas
logran sobrevivir a un proble-
ma de este tipo.
Peronosoloesquedarseconel
actualconsumidor.¿Cómoqui-
ISTOCK
DIANA CHÁVEZ
tanlaetiquetaparaconquistar
a nuevos consumidores?
Primero, es bueno recalcar
que nosotros tenemos dos
formatos, uno de precio y
calidad y otro de calidad y
servicio. El formato Metro
es el de mayor venta y tien-
das dentro de la compañía.
Es el que tiene una ecuación
Martes 19 de julio del 2016 GESTIÓN
des y dependerá, por últi-
mo, del estilo del jefe, es de-
cir, qué tan cómodo se siente
con este tipo de personas y
qué tan capaz es de manejar
un grupo con características
disímiles.
En la decisión de tener o
no a este tipo de personas
también influye la realidad
actual de los negocios, don-
de cada vez hay menos mar-
gen de maniobra, con más
competencia, cuantitativa y
cualitativamente hablando,
y donde la necesidad de
reacciones rápidas y, sobre
HOJA DE VIDA
Nombre: Marco Antonio
Merino Montani.
Educación: Administración
en la Universidad del Pacífico.
Otros trabajos: Telefónica
del Perú, Movistar y Telefónica
Multimedia.
precio-calidad. En el for-
mato Wong, que es de ser-
vicio, no necesariamente
buscamos conquistar a nue-
vos públicos sino fidelizar
a los que tenemos y a los
nuevos que están entrando,
que son la familia de los que
ya tenemos.
¿Eso incluye aumentar su par-
ticipación en plataformas
digitales?
Nosotros venimos reforzan-
do más de tres años el tema
digital y este año más aún.
Creemos que es tanta la con-
fianza que se tiene a la marca
que les ha permitido que no-
sotros seamos quién escoja
sus alimentos.
todo, basadas en ideas di-
ferentes se hace cada vez
más necesaria.
Un buen proceso de
coaching para el jefe y otro
para el subordinado “difícil”
pueden ayudar a uno y otro.
Al jefe mejorando su lide-
razgo, en especial, relativo
al manejo de grupos con ca-
racterísticas disímiles y al
subordinado mejorando su
capacidad de convivencia
en la empresa y preparándo-
lo para el futuro, ya que al-
gún día le puede tocar ser lí-
der de un equipo.
¿Cuánto representalodigital?
Todavía está por crecer. Ape-
nas es el 2% del total de las
ventas, hemos crecido un
50% respecto al año pasado.
Por ahora, solo es en Lima,
porque está en las áreas de in-
fluencia de las tiendas Wong.
¿Se extenderá a Metro?
El próximo año lo más pro-
bable es que entremos a Me-
tro con e-commerce.
¿El próximo año será el de
Metro?
El próximo año es el año de
Metro. De hecho que sí.
¿Alimentos cuánto repre-
sentan en la venta de un
supermercado?
Los alimentos tienen el
60% de las ventas.
¿Cuántas campañas lanza al
año?
Hacemos campañas dirigi-
das y segmentadas a los
clientes de manera directa.
No hacemos masivas, la
única que tenemos masiva
es la de “somos amables”.