Análisis de contenido: su presencia y uso en las Ciencias Sociales.

Por Prof. Luis Carlós - Prof. Daniel Telmo

Si bien el análisis de contenido implica aplicar una serie de reglas y procedimientos metódicos que
es necesario considerar, parece conveniente responder primero a la pregunta que es análisis.

Desde el punto de vista de las ciencias naturales, analizar es identificar la composición de una
substancia: implica el conocimiento interno de un todo, de sus componentes y de la interacción de
ellos. Evidentemente, el análisis en el campo de las ciencias sociales no puede limitarse a la mera
identificación o cuantificación de componentes, elementos o principios, sino que debe concebirse
como una fundada descripción de los contenidos, y a la determinación lo mas exacta posible de sus
características, sus principios y relaciones.

Lo último es de vital importancia, ya que la sola identificación de los componentes no puede

develar sus relaciones, su bien es cierto que sus características nos dan una idea de las funciones y
relaciones que podrían cumplir en la estructura, sin embargo, la interacción de los componentes
nos devela la interacción de sus partes, es decir el dinamismo de una estructura.

Esto así expuesto nos da cuenta de que no podemos encausar el proceso a una mera cuantificación
o cualificación tomando a estas como excluyentes una de la otra. El proceso de investigación en el
ámbito social debe producir un conocimiento de la realidad social en el que ambas perspectivas son
necesarias. La complejidad de las sociedades requiere de métodos de análisis que contemplen
nuevos paradigmas en materia de investigación en el ámbito social.

Krippendorff se refiere a análisis de contenido como al "...conjunto de métodos y técnicas de

investigación destinados a facilitar la descripción e interpretación sistemática de los componentes
semánticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulación de inferencias válidas acerca de
los datos reunidos..." (1)

El Análisis de Contenido, es aplicable a discursos, información, mensajes, textos, imágenes etc. y se

puede optar por una modalidad de análisis cuali-cuantitativa

En lo que refiere a la modalidad de análisis cuantitativa, se refiere a distintos tipo de unidades de

análisis para obtener una visión de conjunto o efectuar comparaciones o clasificaciones, para lo
cual se recurre a elementos clasificatorios o cuantificables: generalmente, habrá de limitarse a
aspectos formales y al contenido manifiesto (referidos a la extensión dedicada a un tema, tapa,
peso, tamaño, etc.).

Cuando se requiere buscar mayores detalles relativos al contenido y aplicar variables e indicadores
que pongan en evidencia un contenido latente, estamos ante una labor propiamente interpretativa
y que cobra mayor importancia para nuestro trabajo: hablamos de un estudio cualitativo.

Las Unidades de Análisis

Recordando muy abreviadamente, que las unidades de análisis son los elementos sobre los que se
focaliza el estudio, podemos distinguir tres tipos de unidades en el AC:

Las unidades de muestreo son las unidades materiales que, en su conjunto, conforman la realidad
a investigar y que deben, en algún momento, ser recogidas y conservadas para permitir el estudio.
(Por ej. El diario, un texto escolar, etc.)

Las unidades de registro son las "partes analizables" en que se divide la unidad de muestreo (no
necesariamente delimitables mediante identificadores físicos); son segmentos de contenido que
pueden ser categorizados, medidos, descritos, analizados e interpretados sistematizadamente, sin
destruir sus posibles relaciones con otras unidades de registro de una misma o distinta unidad de
muestreo. (siguiendo con el Ej. Anterior: Sección del diario que nos interesa investigar, capítulo del
libro, etc.

Las unidades de contexto son unidades más amplias que las unidades de muestreo, contienen la
información contextual del medio editor. Que se requiere o admite para caracterizar al medio editor
de los textos a analizar y que pueden influir en la interpretación o valoración de las unidades de
muestreo o de registro. (Siguiendo con el Ej. La editorial del diario o del texto, a investigar)

Variables e indicadores.

A continuación deben definirse las variables e indicadores que vamos a utilizar de acuerdo a las
unidades de análisis presentadas y que cobran importancia a la hora del análisis e interpretación.

Para definir la noción de "variable" en Ciencias Sociales, recurrimos a Francis Korn (2), quien en un
breve recorrido por el uso del término, nos dice:

"En realidad, el uso indiscriminado contribuyó a que perdiera su preciso significado original y se
convirtiera en un sinónimo de "aspecto" o "dimensión". Lo que normalmente se llama "variable" en
el discurso sociológico no significa otra cosa que un aspecto o dimensión de un objeto."

Las variables, alcanzamos a entender, son los elementos que sintetizan o abrevian
conceptualmente los aspectos que se desean conocer acerca de las unidades de análisis, que
cobran distinto valor y significado al interior de la posición teórica adoptada.

"En otros términos, el significado completo de la palabra "variable", tal como es usada en ciencias
sociales, contiene no sólo la connotación de "aspecto" o "dimensión" de un fenómeno, sino también
la propiedad de estos aspectos o dimensiones de asumir distintos valores." (3)

El conjunto de valores en que se divide una variable puede denominarse como "sistema de valores"
o "sistema de categorías", que no son fijos para una variable dada. Normalmente, las proposiciones
sociológicas se expresan en términos que se refieren a cualidades de objetos o relaciones entre
ellos, tornándose necesario definir las variables teóricas contenidas en una hipótesis en términos de
variables empíricas.

A éstas últimas se las llama indicadores, y la cantidad que se utilice para representar una variable
dependerá en parte, de la complejidad conceptual de la misma y de los requerimientos para su
validación. Algunas consideraciones de Lazarsfeld (4), contenidas en el texto de F. Korn, nos
señalan que una de las propiedades de los indicadores son su intercambiabilidad punto importante
para el proceso de validación
Finalmente, nos resta la interpretación de los datos obtenidos, proceso que implica un acuerdo
entre las hipótesis planteadas inicialmente y del modo de tratamiento que demos a la información y
que dan el sentido a nuestro trabajo.

Análisis de Contenido: las imágenes

La imagen a adquirido una trascendencia nunca vista hasta el presente. Y esto es así tal que
podríamos hablar de una cultura de la imagen.

Desde los video clips, los canales de cable, los noticieros internacionales, los espectáculos
deportivos, la publicidad y muchas otras actividades humanas, exigen suma pericia en el manejo de
la imagen.

Colores, tamaños, movimiento, proporciones, formas, son conceptos que aparecen difusos ante el
espectador que desconoce la técnica publicitaria y los métodos desplegados en las imágenes que
están en la retina de sus ojos, pero que tienen un poderoso mensaje, un discurso que despliegan
en segundos y penetra en la mente. El discurso iconográfico es un nuevo elemento que aparece
acompañando al discurso escrito.

En el caso de los libros de texto, que a pesar de los nuevos medios de comunicación continúan
siendo el principal medio de acceso al conocimiento escolar, presentan un espacio mucho mas
amplio para este nuevo discurso.

El análisis de este discurso requiere que se tengan en cuentas las siguientes variables:

- Cantidad de imágenes.

- Tamaño.

- Colores.

- Secuencia lógica: Si están ordenadas o no siguiendo un orden lógico.

- Si están acompañadas de aclaraciones.

- Tipo de imágenes: Fotografías, esquemas, gráficos, etc.

En el caso de los manuales escolares tradicionales, las imágenes eran mas escasas y estaban
estrechamente ligadas al discurso escrito, de manera que aparecían como tributarias de este, y no
siempre guardaban relación la una con la otra, y cumplían la función de ilustración con una fuerte
dependencia del discurso escrito.

Si bien es cierto el texto escrito sigue ocupando el lugar central en el libro cumpliendo las imágenes
un papel subsidiario, también es cierto que ellas constituyen un discurso en sí mismas.

El texto escolar a llegado a ser el soporte de ese discurso y se hace necesario analizar que lugar
ocupa en ese soporte.

Por un lado tenemos las variables arriba citadas que apuntan a conocer la estructura del discurso
iconográfico, y por otro lado, siguiendo una perspectiva subjetivista de la realidad que concibe al
lector como un sujeto activo que interpreta y construye el significado de ese discurso, entendemos
que el mundo no es explicado por todos de la misma manera ya que varía la construcción que cada
uno se halla hecho de el.

Afirmar que existe un discurso de la imagen, implica otorgarle a la imagen la calidad de un lenguaje
que se estructura con características y códigos propios y que posee características que la habilitan
para representar la realidad.

Así expuesto, las imágenes son susceptibles de interpretación y reconocerían dos fases de análisis:

Una primera que consiste en un análisis descriptivo del discurso iconográfico, es decir aquel análisis
que se hace sobre el soporte que sostiene a las imágenes, es decir en este caso, el libro,

y una segunda fase de carácter evaluativo que tiene en cuenta la impresión que estas imágenes
han tenido sobre el lector. Es decir el sentido que el lector le ha dado a las imágenes.

El discurso iconográfico requiere lectura y análisis, no un análisis como el del lenguaje verbal, sino
uno que contemple sus códigos específicos.

El análisis de contenido aparece como una técnica confiable que permite obtener significados de
materiales desplegados en un soporte específico, en este caso el libro de texto, ofreciendo un modo
de procesar la información y categorizarla en datos analizables.

El análisis de contenido se encuentra en un punto medio entre técnicas cuantitativas y técnicas

cualitativas lo que se hace evidente al considerar las cuatro características fundamentales que esta
técnica presenta, que son:

Objetividad: Los resultados pueden ser verificados, por medio de procedimientos de análisis
reproductibles

Sistematicidad: La fijación de criterios previos permite incluir o excluir categorías.

Contenido manifiesto: Los contenidos permiten observación directa, sin que perturbe la
investigación de los contenidos latentes.

Capacidad de generalización: Permite realizar análisis de datos cuantitativos para probar hipótesis y
extraer conclusiones.

Krippendorf (5) ve al análisis de contenido como una técnica adecuada para el análisis social. El
análisis de contenido aparece como una técnica adecuada en el campo e las investigaciones
sociales cuando la investigación tiene por objetivo el análisis de símbolos, significados y mensajes,
las funciones que estos tienen en el ámbito en que se encuentran, y sus efectos.

El citado autor reconoce respecto al mensaje, que nunca hay un solo significado, y que no es
necesaria la coincidencia de los significados.

Para Krippendorf, la técnica el análisis de contenido tiene una triple finalidad:

Prescriptiva: "Guía la conceptuación y el diseño"

Analítica: "Facilita el exámen crítico de los resultados obtenidos por diferentes investigadores"

Metodológica: "Orienta el desarrollo y perfeccionamiento sistemático del propio método"

De manera que el análisis de contenido se presenta como una técnica versátil que permite la
aplicación en diferentes campos como es el campo de investigación social, y también como una
técnica equilibrada, ya que se sitúa en un punto intermedio entre las técnicas cualitativas y
cuantitativas.

CITAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) Krippendorf, K.: Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica, Barcelona, Piados,
1.990.

(2) Korn, Francis: El significado del término "variable" en sociología. Edic. Nueva Visión, Bs. As.
1969.

(3) Ibidem

(4) Lazarsfeld, en Korn, F. : Op. Cit

(5) Krippendorf K.: Op.Cit

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Briones, Guillermo: Métodos y técnicas de investigación en Ciencias Sociales Trillas, México, 1982.

Errandonea, Alfredo: Metodología cualitativa versus metodología cuantitativa, Cuaderno Nro. 35,
Montevideo.

Korn, Francis: El significado del término "variable" en sociología. Edic. Nueva Visión, Bs. As. 1969.

Krippendorf, K: Metodología de análisis de contenido. Teoría y práctica, Barcelona, Piados, 1.990.

Schanzer, Rosanna: "Paradigmas de los enfoques cuantitativo y cualitativo en investigación social:

la combinación de información cualitativa y cuantitativa", Papeles de investigación Nº 3, 1999.

Vasilachis de Gialdino, Irene: Métodos cualitativos I, CEAL, Bs. As. , 1993

Análisis de Contenido

English Version

Versión Español

Dentro de las técnicas de Análisis Textual el Análisis de Contenido ha recorrido un largo camino. Si
bien sus orígenes pueden rastrearse en algunas investigaciones psicológicas de las décadas de
1920 al 30, será en el marco de las investigaciones de comunicación de la posguerra donde
encontrará su primera definición, hoy clásica enunciada en 1952 porBernard R. Berelson: técnica
de investigación que pretende ser objetiva, sistemática y cuantitativa en el estudio del contenido
manifiesto de la comunicación.

Los términos de esta definición fueron generando distintas lecturas y combinaciones según el
estado del arte del debate metodológico en Ciencias Sociales en general y en la técnica delAnálisis
de Contenido en particular.

Así se habló de objetividad inicialmente en términos de pretendida neutralidad frente a lo analizado

hasta arribar a objetividad como posibilidad de reproductividad y utilización de esta técnica sobre
distintas unidades de análisis encontrando allí su sistematicidad.

Con respecto a su naturaleza cuantitativa se refiere a la posibilidad de cifrar, de codificar

numéricamente el contenido analizado. Esta codificación inicialmente manual, abrió camino a
múltiples debates en torno a la extensión de esta técnica a múltiples disciplinas. Desde fines de la
década del sesenta la codificación se informatizó y hoy se encuentra fuertemente vinculada a
software claves como los responsables de la indexación en los motores de búsqueda en la web.

También es materia de debate en todo su desarrollo la cuestión de la apertura cualitativa de esta

técnica. Desde una aproximación cuantitativa lo importante es tan solo lafrecuencia de aparición de
cierto tipo de contenidos, mientras que desde el punto de vista cualitativo el Análisis de
Contenido no es únicamente de naturaleza descriptiva sino que, superada la creencia en la
supuesta neutralidad/objetividad del analista, se llegó a la conclusión que la inferencia tenía un
lugar clave para el desarrollo y aplicación de la presente técnica.
Sin embargo el requisito de que todo contenido sea manifiesto continúa siendo central para no
comprometer la verificación intersubjetiva de los resultados del Análisis de Contenido dejando
afuera el contenido latente de las unidades analizadas. Para ello es necesario recurrir a otras
técnicas de Análisis Textual como por ejemplo el Análisis del Discurso.

Los pasos básicos para la implementación del Análisis de Contenido son:

Enunciar los Objetivos Específicos (ya que es una técnica estos deberán relacionarse y responder a
los objetivos de la investigación en la que se encuentran inserta);

Formular Hipótesis;

Precisar el Universo de Análisis y la Muestra del mismo a analizar;

Identificar las Unidades de Registro (palabras, tema, personaje, periodo espacio-temporal) y de

Contexto (p/ej.: la publicación completa o una sección de la misma de donde se extrajeron los
textos) ;

Diseñar y establecer el Sistema de Codificación que permita transformar datos en bruto del texto en
representaciones numéricas, alfabéticas o alfanuméricas, en función de las siguientes reglas de
recuento: presencia, frecuencia, frecuencia ponderada, intensidad, dirección, orden y contingencia;

Determinar Categorías y Variables del Análisis teniendo en cuenta que las mismas garanticen la
productividad del análisis, que respondan a un criterio único, que cada una de ellas sea exhaustiva,
que se excluyan mutuamente, y finalmente que sean claras, significativas y replicables;

Elaborar el Libro de Códigos que ponga en sistema los puntos anteriores y normativice los
procedimientos de identificación, análisis y clasificación a utilizar y las Fichas de Codificación que
sirvan como guías para el registro de datos;

Seleccionar y Capacitar a los responsables de la Codificación a partir de lo prescripto en el Libro de

Códigos;
Generar datos a partir de la aplicación del Análisis;

Evaluar los datos obtenidos;

Verificar los resultados;

Redactar el Informe de Análisis de Contenidos.

Aplicaciones: Análisis de la orientación editorial de medios de comunicación, estrategias de

campañas políticas, temas centrales en los cartoons, características de presentación de
Funcionarios Públicos, Empresarios, Artistas, etc. en los medios masivos, presencia y rol de género
en la Publicidad, etc.

© 2003-2016 Comunicologos.com. Todos los derechos reservados.

Análisis de Contenido

La técnica del análisis de contenido está destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias
reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto, según define Klaus Krippendorff.

Como técnica de investigación, esta herramienta proporciona conocimientos, nuevas intelecciones y

una representación de los hechos, estos resultados deben ser reproducibles para que sea fiable.

El análisis de contenido se caracteriza por investigar el significado simbólico de los mensajes, los
que no tienen un único significado, puesto que según menciona el autor, "los mensajes y las
comunicaciones simbólicas tratan, en general, de fenómenos distintos de aquellos que son
directamente observados"

Esta técnica ha sido generalizada y alcanza a analizar incluso las formas no lingüísticas de
comunicación, claro que para que sea fiable, debe realizarse en relación al contexto de los datos.

Cómo marco de referencia, el análisis de contenido cuenta con algunos conceptos que es necesario
tener en cuenta.
Los datos, tal como se comunican al analista

El contexto de los datos

La forma en que el conocimiento del analista lo obliga a dividir su realidad.

El objetivo de un análisis de contenido

La inferencia como tarea intelectual básica

La validez como criterio supremo de éxito.

La finalidad de estos conceptos es de tres tipos, prescriptivo, analítico y metodológico. "Es

prescriptito en el sentido de que debe guiar la conceptualización y el diseño de los análisis de
contenido prácticos en cualquier circunstancia; es analítico en el sentido de que debe facilitar el
examen crítico de los resultados del análisis de contenido efectuado por otros; y es metodológico
en el sentido de que debe orientar el desarrollo y perfeccionamiento sistemático de los métodos de
análisis de contenido" (Krippendorff, 36)

Componentes del análisis de contenido

Ya que el análisis de contenidos es una técnica cuantitativa, utiliza el método científico para lograr
sus objetivos, es así como las etapas son similares a las de la investigación en ciencias sociales.

Objetivos: determinan qué se va a estudiar, lo que debe ser justificado en cuanto a porqué y para
qué se va a estudiar determinado fenómeno.

Universo: determina qué parte del fenómeno será estudiado dentro de la unidad de contenido.

Elaboración de los datos: para saber como elaborar los datos debemos tener en cuenta qué son los
datos, "Un dato es una unidad de información registrada en un medio duradero, que se distingue
de otros datos, puede analizarse mediante técnicas explícitas y es pertinente con respecto a un
problema determinado" (Op. Cit, 76) Entre las consideraciones respecto a los datos, están que
estos deben ser representativos de fenómenos reales, así como es imprescindible su durabilidad en
el tiempo.

El análisis de contenido pede ser aplicado a distintos niveles de comunicación, Fox define dos
niveles para esto, en primer lugar uno manifiesto, en donde se estudia lo que se dice
explícitamente, en segundo tipo de nivel está lo latente, es decir el significado de lo que se dice, en
un principio sólo era utilizado el primer nivel de análisis, ya que se pretendía evitar conjeturas
respecto al objeto de estudio, sin embargo, con el tiempo, comenzó a cobrar cada vez mayor
importancia la influencia de los mensajes en la conducta, para lo cual se valora el aporte del nivel
latente a generar inferencias sobre los discursos.

Ya que los datos emergen de formas simbólicas complejas, deben cumplir con los siguientes
requisitos:

- determinación de la unidad de análisis: es decir que los fenómenos deben dividirse en unidades
de análisis separadas.

- muestreo: a partir de las unidades de análisis, deben escogerse prociones más pequeñas del
universo para su estudio.

- registro: las unidades deben codificarse y describirse en formas analizables.

- Inferencia: se refiere a la hipótesis, la cual deberá ser comprobada o refutada.

- análisis: se ocupa de los procesos convencionales de identificación y representación de las pautas

más significativas del análisis de contenido. Busca que cada uno de los componentes de la
investigación sea descrito en forma explícita para que sea reproducible.

Unidades de Análisis

Estos son fragmentos del universo, pequeños núcleos con significado propio, los que deben ser
clasificados y contados con posterioridad. Pueden ser determinados en una respuesta global o en la
división de términos o expresiones. La unidad de análisis se puede clasificar de dos formas: con
base gramatical, lo que implica estudiar palabras, párrafos, etc. O en unidades sin base gramatical,
es decir, artículos, editoriales, titulares, etc. Estos últimos representan átomos de significado.

- Unidad temática: consiste en el tema del contenido que se va a analizar.

- Categorización del tema: esta es una de las partes esenciales de la metodología, ya que establece
y especifica las categorías dentro del análisis.

- Unidades de registro: en esta etapa se delimitan y dan curso al análisis de categorías. Aquí se
cuentan las apariciones de las referencias, las que estarán delimitadas según los objetivos.

- Unidades de Enumeración: Estas se encuentran dentro de las unidades de registro, son pequeñas
unidades de análisis que comprobarán la presencia o clasificación de los elementos que harán
posibles comprobar la hipótesis.

Las unidades de pueden definir de diversas formas:

- Unidades físicas: según el soporte de los contenidos.

- Unidades sintácticas: tienen relación con la gramática del medio de comunicación y no emite
juicios sobre el significado.

- Unidades referenciales: toma puntos de referencia para identificar contextos de la unidad.

- Unidades proposicionales y núcleos de significado: unidades m´sa complejas que se exige tengan
una estructura determinada.

- Unidades temáticas: son complejas, se identifican por su correspondencia con las estructuras de
los contenidos.

Muestreo

Para que el análisis sea efectivo es necesario delimitar la información util. Para eso existen distintos
tipos de muestreo.

- Muestra aleatoria: se escogen al azar representantes de una lista completa del universo.

-Muestra estratificada: se divide el universo en estratos y se determinan representantes de cada

uno de ellos en forma aleatoria.

- Muestreo sistemático: se establece un rango dentro de la lista para un formato de aparición

regular.

- Muestreo por conglomerado: se utilizan grupos definidos por límites naturales.

- Muestreo de probabilidad variable: se incluyen elementos en la muestra según un criterio a priori

los que deben ser explícitos y justificarse según el diseño.

Cuantificación

Existen distintas formas de cuantificar las unidades, las más comunes son:

medición nominal: mide la presencia de unidades de enumeración en la unidad de análisis y se

expresa en porcentajes.

Medición ordinal: se utiliza para unidades de registro complejas y crecientes, se expresa en rangos.
Clasificación: se determinan ciertas condiciones que deben cumplir las unidades , a partir de las
cuales se puede proceder a su cuantificación.

Determinación de Categorías

Las categorías son los indicadores de la investigación y se determinan como conjuntos o clases de
significados determinados, este proceso de llama categorización. Esta etapa es una de las más
complejas dentro del análisis de contenido y cuenta con reglas específicas para su aplicación.

Homogeneidad: debe haber una relación lógica entre las categorías y las variables.

Utilidad: el conjunto total de categorías debe ser inclusivo.

Exclusión mutua: debe haber sólo un lugar para codificar las respuestas.

Claridad y concreción: se deben expresar en términos sencillos y claros de manera de no dejar

lugar a interpretaciones.

Temario
I Postmodernidad, cultura y sociedad

II Medios de Comunicación de Masas.

- Evolución de la comunicación de masas

- Sociedad de masas

- Relación entre medios y sociedad

- Opinión pública

- Funciones de la comunicación

- Efectos de la comunicación

 Efectos negativos

 Efectos positivos
III Modelos de Comunicación

- Modelo de Laswell

- Modelo de Berlo

- Modelo de Shannon y Weaver

- Modelo de Shannon y Weaver por DeFleur

- Modelo de Schramm

- Modelo de Maletzke

- Modelos centrados en los efectos

- Modelos centrados en la audiencia

- Sistema de comunicación colectiva

IV Televisión

- Historia

- Funciones

- Efectos

- Géneros televisivos

- Contenidos:

 la tv autorreferencial

 programación agenda.

V El espectáculo de la televisión.

- Comunicación, persuasión y seducción

- Audiencia

- Rating (www.megavision.cl)

- El espectáculo televisivo

Capítulo I
 POSTMODERNISMO
La segunda mitad del siglo XX se ha caracterizado por la voraz avanzada del postmodernismo en
todos los ámbitos de la cultura, estableciendo las características propias de la sociedad actual. Si
bien el postmodernismo nació como un claro fenómeno contestatario respecto a la modernidad y
sus vicios, no están aún claros los límites que separan estas dos tendencias.

Del Postmodernismo y sus comienzos

El termino Post-modernismo comenzó a ser utilizado por Leslie Fidler e Ihab Asan en los años 60
para referirse críticamente a la literatura moderna, aunque ya en la década anterior había sido
acuñado para ejercer una dura crítica al modernismo.
Para Andrea Huyssen, la Postmodernidad puede dividirse en dos etapas, la primera se presentó
durante la década de los 60, cuyas principales características están dadas por la un poderosos
sentido de futuro y de nuevas fronteras, de ruptura y discontinuidad, el ataque a las
manifestaciones artísticas institucionalizadas, el optimismo tecnológico aplicado a la Televisión, el
video y las computadoras, así como el populismo y la cultura de masas.
En una segunda etapa, ya hacia los años ‘70 y mucho más fuerte en los ’80, este período se
caracteriza por trabajar la cultura de masas a todo nivel y la disolución de la retórica vanguardista.
“Fue un fenómeno que, aún comenzando en Estados Unidos a finales de los cincuenta con la
poesía de los Black Mountain Poets y continuando en los setenta con la literatura exhausta, en los
setenta con la arquitectura, etc., alcanza sin duda su cenit en los años 80, que es cuando mejor se
descubren los efectos de una corriente que acabo siendo una moda mas del mercado. En los 80,
quizás debido al florecimiento económico en nuestro país (Estados Unidos) se creó una sociedad
de las identidades construidas, de las imágenes artificiales, del collage y de la anorexia” [1]
Así, rápidamente, la sociedad sufrió una especie de metamorfosis que afectó sus mas diversas
áreas y principalmente todas aquellas relacionadas con la arquitectura, artes, letras; incorporando
de este modo, un nuevo estilo de vida para el hombre postmoderno. Se trata de una dominante
cultural que integra los rasgos más diversos de la vida en sociedad subyugándolos en función del
objetivo prioritario que marcará toda esta época: el disfrute del placer.
“De hecho los postmodernistas se sienten fascinados por el conjunto del panorama “degradado”
que conforman el sholck y el kitsch, la cultura de las seriales de televisión y de “Selecciones del
readers’ Digest”, de la propaganda comercial y los moteles, de las películas de medianoche y los
filmes de bajo nivel de Hollywood, de la llamada paraliteratura con sus categorías de literatura
gótica o de amor, biografía popular, detectivesca, de ciencia ficción o de fantasía: todos estos son
materiales que los postmodernos no se limitan a “citar”, como habrían hecho un Joyce o un Mahler,
sino que incorporan en su propia sustancia”.[2]
Este proceso, el paso de la modernidad a su etapa Post, se ve caracterizado por el desencanto, el
desengaño provocado por las promesas no cumplidas en la época anterior, el fracaso de las
instituciones, incredulidad y un desentendimiento generalizado respecto de la sociedad y sus
objetivos comunes. Un individualismo exacerbado y una perdida de la fe. El capitalismo y sus
postulados, llevados a la práctica, no resultaron suficientes para alcanzar la felicidad prometida en
su manifiesto, por lo que el hombre postmoderno recurrirá a nuevos modos de encontrarla,
forjando en función de ello, una sociedad de mentalidad más abierta y tolerante a los nuevos
tiempos.
“Nos informan sobre el advenimiento y el comienzo de un tipo completamente nuevo de sociedad,
cuyo nombre más famoso es el de “posindustrial”, pero en la que a menudo se designa también
con los títulos de sociedad de consumo, sociedad electrónica o de la “tecnología sofisticada”, etc.
Tales teorías tienen la obvia misión ideológica de demostrar, para su propio alivio, que la nueva
formación social ya no obedece las leyes del capitalismo clásico, o sea, la primacía de la
producción industrial y la omnipresencia de la lucha de clases” [3].

El hombre postmoderno
El hombre postmoderno comienza a sumergirse en una esfera potencialmente relativista
influenciado directamente por la pérdida de los modelos modernistas. Para la sociedad de esta
época “todo fluye y nada permanece, lo nuevo rápidamente se hace viejo” [4]. La interfase entre
modernidad y postmodernidad se enmarca en un rechazo a los valores, creencias y conductas
anteriores, combinado esto, con un una incertidumbre respecto del futuro. “Con la postmodernidad
se toma conciencia de la complejidad del ser humano y de la sociedad, de que no esta todo
estructurado, de que no existe un punto de vista unico, ni un elemento clave para comprender y
explicar la realidad. La fragmentacion y el pluralismo son el destino insuperable del hombre de hoy
como reacción a epocas “unificadoras” pasadas” [5]. Este período es por sobre todo una búsqueda,
a través de la cual, el hombre intenta estrucutrar un nuevo orden social desligándose de los
fallidos sistemas anteriores y trazando nuevos estilos y usanzas para justificar su propia presencia
al interior de la comunidad. Para encontrar este equilibrio, el postmodernista decide romper con el
pasado y salir al encuentro de un nuevo fufutro.
“La postmodernidad es el paso lento y complejo a un nuevo tipo de sociedad, de cultura y de
individuo que nace y se prolonga en la modernidad. “es la fase cool (tibia, fria) y desencantada del
modernismo, la tendencia a la humanización a medida de la sociedad, el desarrollo de estructuras
fluidas moduladas en función del individuo y sus deseos, la neutralización de los conflictos de
clase, la disipación del imaginario revolucionario, la apatía creciente, la desustanciacion narcisita,
la reinvestidura cool del pasado”[6]

La sociedad postmoderna
De este modo, como lo indica Zygmunt Bauman, el final del siglo XX fue dando a lugar a un nuevo
tipo de sociedad en la que el consumismo se convierte en el núcleo moral de la vida, el vinculo
integrador de la sociedad y el centro de gestión del sistema. [7]
En este panorama, la sociedad se trastoca en una cultura del hedonismo, de vivir el hoy por hoy y
hacer a un lado deberes y complejos antes instaurados. Los nuevos valores serán aquellos que
concedan placeres inmediatos y las conductas estarán determinadas por la accesibilidad a ellos.
La sociedad se envuelve de una mansedumbre expectante y sibarita. “En la ciudad- el locus
posmoderno por excelencia -se ha pasado de lo económico y funcional a lo cultural y estético, y
todo, absolutamente todo- de lo intelectual hasta lo artístico- esta sometido al mercado De la
fabrica se ha pasado a la tienda, del trabajo al consumo, del placer como enemigo de la
laboriosidad capitalista al placer como valor” [8] y como diría la seducción como instrumento de
control integración social
Las corrientes racionalistas con sus “sistemas cerrados totalizantes” [9], que tanto auge habrían
alcanzado en la etapa previa al postmodernismo, se encuentran ahora, si no desvirtuados, al
menos en amplio cuestionamiento. La sociedad laboriosa de la modernidad, cuyos modelos se
fundaban sobre los principios y valores más supremos justificando de esta forma sus esfuerzos y
sacrificios, está desengañándose del sistema imperante y trazando un nuevo rumbo en donde
vaciar su descontento. “La postmodernidad se inicia, pues, con un desencanto y desconfianza de la
razón, dado que la seguridad y confianza en ella depositadas desde el Renacimiento y la
Ilustración lentamente, se ha convertido en inseguridad, desconfianza, decepciones y desengaños.
Promesas y realidades no se corresponden. La ilusión puesta en la ciencia en la técnica, en la
justicia e igualdad social no se ha logrado, o al menos no se ha logrado como se esperaba. Los
avances han sido parciales y el progreso tecnológico esta siempre acompañado de aspectos
negativos, y, en consecuencia, será siempre un progreso amenazado y en beneficio de unos,
utilizado, a veces, como dominio y poder sobre los demás”[10]
Para dejar atrás este pesimismo que se ha desencadenado, el hombre postmoderno comienza a
centrar su mundo dentro de si mismo y a encontrar las claves del nuevo rumbo al interior de sus
deseos; a dedicarse a la satisfacción de sus propios placeres. A buscar, cada cual a su manera, la
felicidad, lo agradable, lo bello y lo placentero. “Ahora se busca su sentido en la pérdida de sentido.
Aquí con un sentido gozoso- pérdida es ganancia- descubre la multiplicación de horizontes, la
riqueza de lo contingente, la deshistorización de la experiencia” [11]. Los gustos comienzan a
diversificarse y, el mercado, a intentar satisfacer las necesidades más variadas de estos
potenciales compradores.

La cultura light
Comienza a surgir la denominada cultura “light” , “de la imagen o del simulacro” [12] en donde “el
hombre adulto y razonablemente instruido no es un creyente o un incrédulo, sino que se
despreocupa de tales cuestiones” [13]. En este tiempo los valores sociales se nutren más de una
estética que de una ética. “Una estética cualquiera justifica una ética consecuente, y no al revés.
Es decir, que debemos vivir como parecemos tanto o más que parecer como vivimos” [14].
De este modo, el consumismo se instala cómodamente en el estilo de vida fácil y ligero del
postmodernista, caracterizado por su pensamiento débil. “Lo que hoy pienso y siento, no se si lo
mantendré mañana. Como en un supermercado, cada cual elige, en el momento, lo que le apetece,
sin temor a la incoherencia y sin pretender refutar nada. La razon desencantada es ya tan flaca que
ha perdido la fuerza de la razón para romperse en mil razones. [15]
Se trata de vivir en el hoy presente, sin preocuparse de la realidad total imperante in de lo que
vendrá después. Esta nueva sociedad “se contenta con la parcialidad que momentáneamente
percibe”[16], y por ello la masividad de oferta mercantil para aplacar la creciente necesidad de
demandas.
El hedonismo de esta etapa se ve reflejado en que el centro de la acción será cada persona como
individuo aparte. “Los sentimientos o preferencias de cada uno orientarán la acción, y serán
también criterios siempre personales los que juzguen la misma” [17].
Al hacerse extensiva esta tendencia y al volverse un fenómeno globalizado, las personas
privilegiarán masivamente a aquellos lugares facultados para responder a esta necesidad de
abstracción y. “La ciudad contemporánea es la imagen del funcionamiento abstracto del
postmoderno, en el que la libertad del individuo se realiza como “individualización” de estrategias
particulares e irrepetibles de acceso al consumo masivo: al espectáculo de los parques de
atracciones inmensos, de los estadios y de los conciertos de rock; a las escaleras mecánicas de
los modernos rascacielos de vidrio y las puertas giratorias de los bingos. La ciudad postmoderna es
una enorme superficie pulimentada en la que se puede patinar hasta el infinito. [18]”

El culto a la imágenes
Del mismo modo, nuevas tendencias irán cobrando fuerza en la sociedad e imponiendo sus
respectivas formas de responer a las cambiantes y efimeras necesidades del postmodernista. La
moda, el cuidado del cuerpo, la estética y todo lo que enaltesca lo bello y lo agradable, se
encuentra ahora en su pleno apogeo. Este hombre de estilo “light” se complacerá de todo aquello
que provoque su gozo y se contentará luego de haberlo alcanzado. Los criterios guías serán los
referidos a la momentánea satisfacción. “Vale lo que me agrada. El unico imperativo categórico es
“haz lo que quieras” ¡Vive Feliz![19]
Sin embargo, la misma fugacidad de los placeres será lo que lleve a esta sociedad a recurrir con
cada vez mayor frecuencia a nuevos sustitutos de “felicidad” y a entablar una cultura basada en el
aplacamiento de estos, transformando además su propio entorno en función de ello. “De la fabrica
se ha pasado a la tienda, del trabajo al consumo, del placer como enemigo de la laboriosidad
capitalista, al placer como valor y a la seducción como instrumento de control e integración
social” falta pagina. [20].
El culto a la imagen se traslada a los más divresos ámbitos de la sociedad conviertiendose en los
postulados más validos para el hombre postmodernista. El ser y el tener se vuelven sólidos
parámetros y de ello se desprende una nueva esencia social. “La cultura hedonista del consumo ha
exacerbado las aspiraciones a disponer de mas tiempo, mas vacaciones y mas diversiones, a la
vez que ha ido minando el culto al trabajo y la noción de ahorro contemporáneo de la edad de oro
de capitalismo: el placer y el pleno desarrollo del individuo se han convertido en la finalidad máxima
de la existencia. El universo del consumo incita a gastar mas, a disfrutar de los bienes de este
mundo, a vivir al día, como lo demuestran actualmente no solo el culto al ocio, sino también el auge
del crédito”[21] gilles lipovetzky falta biblio.
Se trata de vivir evitando el tedio de la cotidaneidad. Se habla de una era del vacío en donde
“Mucha gente ha empezado a considerar el divertirse como un deber mas. Se sienten
avergonzados de no pasárselo bien, de no gozar lo suficiente, de no ser bastante lúdicos. (xavier
rubert)”[22] falta biblio.
En este culto de las apariencias, en este imperio de lo efímero y en este esfuerzo por divertirse
aparece la fragilidad del hombre postmodernista escondida tras los cánones esteticos de la época.
El individualismo exacerbado recáe prontamente en “un sentimiento generalizado de estrés, de
soledad, de dificultad de vivir y de comunicarse” [23]. La incompatibilidad entre obligación y placer se
hace presente agobiando al postmodernista. El mercado se vuelve un imperante protagónico en
esta sociedad del consumo y su cantidad y variedad de oferta crece sostenidamente.
[1]
Rosa Ma. Rodríguez Magda y Ma Carmen Africa Vidal; Y después del Postmodernismo ¿Qué?, Ed.
Anthropos, 1998, Barcelona, España. Pág 8.
[2]
Jameson, Fredic; Ensayos sobre Posmodernismo, Ediciones Imago Mundo, Argentina 1990; Pág. 17.
[3]
Op. Cit., Jameson, Pág. 17.
[4]
Gervilla Enrique, Postmodernidad y Educación. Valores y cultura de los jóvenes, Editorial DYKINSON,
1993, Madrid, España, Pág. 18.
[5]
Gervilla Enrique, Op Cit, Pág 52.
[6]
Lipovetsky, G, La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo, Editorial Anagrama,
Barcelona, Pág. 105.
[7]
Zygmunt Baumna, Intimations of Postmodernity, citado en Postmodernidad y Educación. Valores y cultura
de los jóvenes, Pág. 7
[8]
Rubert Xavier, Etica sin atributos, Editorial Anagrama, Barcelona 1996, Pág. 148.
[9]
Lozano J. M. “De la condición urbana como condición postmoderna”, Cuadernos de Orientación Familiar,
1998, Nº 114, Pág. 24
[10]
Op Cit Lozano J.M., Pág. 9
[11]
Op. Cit, Gervilla E., Pag 55
[12]
Jameson Fredic, Op Cit, Pág 22
[13]
Sadaba Javier, Saber vivir, Ediciones Libertarias, 1984, Madrid, Pág 80.
[14]
Cebrián Juan Luis, El tamaño del elefante, Alianza Editorial, 1987, Madrid, Pág. 33
[15]
Gervilla Enrique, Op Cit, Pág 46.
[16]
Op. Cit, Gervilla Enrique, Pág 48.
[17]
Op. Cit, Gervilla Enrique, Pág 56
[18]
Barcellona, Pietro; Postmodernidad y Comunidad, Editorial Trotta, 2ª Edición, 1996, Barcelona, España.
Pág. 31
[19]
Sadaba Javier, “Saber Vivir” Ediciones Libertarias, 1985, Madrid, Pág 141
[20]
Rosa Ma. Rodríguez Magda y Ma Carmen Africa Vidal, Op Cit, pág falta pagina
[21]
falta la bibliografia
[22]
falta biblpografia
[23]
Rosa Ma. Rodríguez Magda y Ma Carmen Africa Vidal, Op Cit, pág falta pagina

Capítulo II

Medios de Comunicación de masas

Evolución de la Comunicación de Masas.

La capacidad del hombre de hoy para codificar, enviar y decodificar mensajes data de toda una
historia de transiciones, en la cual se fueron perfeccionando los modos de expresión.
"Así, y antes de que se establecieran otros medios aún más nuevos, estaba quedando en claro que
la Época de la Comunicación de Masas limaría las barreras del aislamiento entre la gente de todo
el mundo y produciría cambios significativos en la organización y el funcionamiento de la sociedad.
O, en las palabras de Cooley, "La nueva comunicación de masas representó una revolución en
todos los niveles de la vida: en el comercio, la política, la educación, y hasta en la sociabilidad y el
cotilleo"

En los orígenes del lenguaje, se encuentran los primeros movimientos que buscaban la
comprensión del entorno y la mantención de las primeras estructuras sociales. Posteriormente el
lenguaje se va complejizando y constituirá sistemas de símbolos que con el tiempo se convertirán
en un vocabulario complejo que permitirá la transmisión tanto de ideas concretas como abstractas
y que servirá para pasar de la difusión cara a cara a una comunicación masiva.

Esto es lo que DeFleur califica como eras de la información en la que nuestros ancestros realizaron
avances sucesivos en su capacidad de intercambio, registro, recuperación y difusión
cultural. "Puesto que la capacidad de aprendizaje evolucionó a lo largo de millones de años de
desarrollo prehumano, los sistemas de comunicación basados en signos y señales llegaron a ser
sin duda más y más elaborados, convencionalizados, y realmente efectivos."

Según DeFleur, nuestros ancestros más inmediatos comenzaron a establecer un código hablado
hace aproximadamente entre noventa mil y cuarenta mil años, masificándose este hace no más de
35 mil años atrás.

A partir de esta premisa, nace el modelo básico de comunicación que establece el intercambio de
ideas a través del esquema: EMISOR- MENSAJE- RECEPTOR

Hace sólo 5 mil años que los seres humanos ingresaron a la era de la escritura. "Esta gran
herramienta para el desarrollo de las aptitudes humanas se inventó de forma independiente, paro
la primera transición tuvo lugar entre los sumerios y los egipcios en el antiguo "creciente fértil", lo
que hoy abarca los territorios de Turquía, Irán, Irak y Egipto."

Hacia el siglo XV de nuestra era, surge la imprenta, revolucionando todos los sistemas de
transmisión conocidos hasta la época. Las posibilidades de la comunicación encuentran nuevos
horizontes y abren paso a la masificación del conocimiento, pudiendo referirnos por primera vez a
los medios de comunicación como tales, pues antes de este acontecimiento la sociedad carecía de
estos.

Entre los cambios que se presentaron con el advenimiento de la imprenta nos encontramos
con la producción masiva y en serie de libros con una precisión nunca antes vista, de esta manera,
el acceso a la lectura y el interés por su aprendizaje fueron creciendo rápidamente, pudiendo
publicar ejemplares ya no sólo en su lengua de origen sino que en varios idiomas, con lo que se
comienzan a abrir las fronteras culturales.

De este proceso nace el primero de los medios masivos de comunicación como han sido
descritos hasta ahora. El periódico tiene en sus inicios una función propagandística que busca
informar y dar a conocer a las pequeñas minorías ilustradas las ideas del momento, sin embargo
una vez descubierta la forma de disminuir los costos de la impresión nace el verdadero medio de
MASA.

"Cuando se encontró la manera de financiar un periódico barato y de amplia distribución, y se

idearon las técnicas para una mayor rapidez en las tareas de impresión y distribución, nació el
primer auténtico medio de masas, que costaba pocos centavos. Esos hechos se produjeron en
Nueva York, durante la década de 1830. El periódico de masas fue un gran éxito y se difundió en
pocos años por muchas partes del mundo. La cuarta década del siglo XIX vio combinar así la
tecnología de una impresión rápida y la idea básica del periódico, para formar el primer y genuino
medio de comunicación de masas."

El periódico genera un importante cambio social, en cuanto logra integrar a los individuos
dando origen al concepto de Masa, puesto que se comienzan a compartir ideas y conocimientos;
con lo que el aislamiento se transforma en comunidad, dando paso más tarde a la globalización.

La evolución de la tecnología dará paso al telégrafo y con esto se sientan las bases para la
creación de la radio, medio que tiene por premisa la instantaneidad y profundiza aún más el sentido
de la masificación, combinando entretención e información.

Debido a su bajo costo de consumo, la radio rápidamente se instaló en los hogares,

pasando a formar parte de importante de las reuniones familiares y un elemento vital para los
grupos sociales.

"Al comenzar la década de 1959, la radio había alcanzado el punto de saturación en las
casas norteamericanas, con receptores adicionales en los automóviles. "

Pero los años dorados de la radiodifusión encontraron su fin con la aparición de un medio
mucho más poderoso y atrayente, la televisión era capaz de exaltar casi la totalidad de los
sentidos, con lo que la caja negra desplazó a los radio transistores, ocupando su sitial en el núcleo
social.

“En consecuencia, la acumulación de tales recursos, durante la historia reciente, ha

supuesto un aumento importante en el ritmo de la conducta comunicativa, dentro de una mayoría
de los pueblos de la sociedad occidental: ése ha sido un cambio fundamental, cuyo impacto aún no
ha sido valorado plenamente." Pág. 48

Sociedad de Masas

Para comprender el concepto de sociedad de masas debemos definir lo que se entiende por masa,
es decir, los grupos heterogéneos, anónimos y numerosos, o según la caracteriza el sociólogo
Herbert Bloomer "los miembros que constituyen la masa pueden provenir de cualquier estrato
social; pueden estar integradas por gente de distintas clases, vocaciones y formación cultural. La
masa es un grupo anónimo, es decir, está compuesta por individuos anónimos. Existe una pequeña
interacción o intercambio de experiencias entre sus miembros y por lo general ellos están
físicamente separados unos de otros y al ser anónimos no pueden integrarse como lo hacen los
miembros de una multitud. Asimismo, la masa posee una organización muy débil y no puede actuar
con la misma unidad que tiene una multitud." [1]La aparición de las primeras teorías sobre la
sociedad de masas datan del siglo IXI, cuando los sociólogos comenzaron a observar una cierta
atomización en la sociedad de la época debido a la aparición de las nuevas tecnologías industriales
y el advenimiento de la cultura del consumo. Entre las características de este nuevo mundo
occidental, los sociólogos pudieron identificar algunas que les llevaron posteriormente a plantear
que estas tendencias serían parte de lo que llamaron sociedad de masas. "un aumento de
heterogeneidad y de individualismo, una reducción en el grado en que la sociedad podría controlar
eficazmente a sus miembros por medios informales, una creciente alienación del individuo, alejado
de una fuerte identificación con el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales
segmentadas y contractuales y un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser
humano" [2]Los sociólogos que han estudiado el fenómeno de las masas parten de la premisa de
que la sociedad es grande y está organizada, haciéndose a si misma más compleja.

Según Joaquín de Aguilera, la sociedad moderna, bajo el impacto industrial queda homogénea,
automatizada e impersonal a merced de los mass media, convirtiéndose estos en una
característica de la sociedad moderna, la que se ha desarrollado en conjunto.

La aparición de la teoría de la sociedad de masas está sujeta a la evolución del mundo occidental,
el que se comenzaba a caracterizar por un aumento de heterogeneidad y de individualismo, “una
reducción en el grado en que la sociedad podría controlar eficazmente a sus miembros por medios
informales, una creciente alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación con el
conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones sociales segmentadas y contractuales y
un gran incremento en el aislamiento psicológico del ser humano”1

La idea de la sociedad de masas ha sido resumida por Broom y Selznick como individuos
segmentados y aislados, interdependientes sólo en algunos casos, pero sin un valor central que los
una, debido a racionalidad y la división del trabajo, razones por la cual la idea central de la masa no
obedece a una unificación de la sociedad sino a una suma de sus individuos.

Para Edison Otero, la sociedad de masas es una sociedad “desintegrada, atomizada, carente de
instituciones estables. El único nexo de los miembros de esta sociedad fragmentada son los
medios de comunicación, que han reemplazado los vínculos interpersonales y grupales del
pasado”

A partir de esta definición del auditorio que recepciona los medios de comunicación se puede
empezar a conformar el panorama referente a la comunicación de masas.

La emisión es llevada a cabo por una institución u organización, su difusión puede ser a través de
canales naturales o directos, o a través de canales artificiales o indirectos. La recepción por su
parte, se efectúa por medio de canales artificiales en forma masiva.

El fenómeno de las masas está ligado al advenimiento de la democracia en el siglo XX, ya que al
democratizarse los poderes por medio de la tecnología, el desarrollo y la cultura, lo que provoca un
debilitamiento y una dispersión del centro elitista permitiendo una mayor interrelación entre el poder
y el pueblo, ante lo cual los medios de comunicación conforman un puente que une a las distintas
clases sociales ante una misma forma de comunicación. Por lo tanto los medios son una
característica de la sociedad moderna y se han desarrollado en conjunto."Los medios permitieron a
las masas tomar conciencia de su "poder" y las impulsaron hacia la acción y el protagonismo [3]Para
Broom y Selznick el concepto de sociedad de masas obedece a una fragmentación de la sociedad,
en donde los individuos son interdependientes sólo en algunos ámbitos y no obedecen a un grupo
compacto, sino por el contrario, son más un individualización colectiva, donde los medios de
comunicación juegan un papel preponderante "La sociedad moderna está compuesta de masas en
el sentido que "ha surgido una basta masa de individuos segregados y aislados, que son
interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o
propósito central que los unifique". El debilitamiento de los vínculos tradicionales, el aumento de la
racionalidad y la división del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos que sólo
poseen endebles lazos entre sí. En este sentido, la palabra "masa" sugiere algo más cercano a una
suma que a un grupo social fuertemente unido."M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op. Cit, 216.

A medida que van surgiendo nuevos medios los anteriores van quedando atrás, disminuyendo su
popularidad, relegándose a funciones específicas. En las últimas décadas, el consumo de los
nuevos medios ha ido en aumento, influyendo en las relaciones sociales de los individuos, siendo
casi un requisito para definir roles y estatus dentro de los grupos sociales. En este panorama, los
medios además se han investido del poder de entregar a la población los hechos, sonidos e
imágenes que esta requiere para desenvolverse cotidianamente, marcando una pauta temática en
la que cohabitarán los ciudadanos de las distintas sociedades, formando así una masa que nace,
crece y se va entrelazando con los mass media.

Relación entre medios de masas y sociedad

Existen diversos postulados acerca de la relación entre los medios de comunicación, la sociedad y
los procesos de comunicación, entre los que se destacan el planteamiento de Robert
Merton formulada en 1957

"Los medios de comunicación de masas existentes en los Estados Unidos son empresas
competitivas, dedicadas a conseguir beneficios. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro
de una compleja red de limitaciones que les son señaladas por los tribunales judiciales, por los
organismos federales de regulación, por los códigos morales de la sociedad, por sus propias
estructuras organizativas y por los anunciantes que les apoyan. Además de ello, la prensa y el
gobierno tienen una larga historia como adversarios. Existen también otros escenarios de conflicto.
Incluyen las controversias relativas a los derechos del ciudadano a su intimidad; los derechos del
gobierno a proteger sus propios secretos en épocas de emergencia nacional; los derechos de los
consumidores a ser protegidos contra las falsas informaciones que puede formular la publicidad,
etcétera." M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op. Cit, Pág. 61

1- Funcionalismo Estructural:

1) Una sociedad puede ser concebida como un sistema de partes interrelacionadas; es una
organización de actividades interconectadas, repetitivas y acordes a un esquema.

2) Tal sociedad tiende naturalmente a alcanzar un estado de equilibrio dinámico; si se produce

una falta de armonía, aparecerán fuerzas tendentes a restaurar la estabilidad.

3) Todas las actividades repetitivas dentro de una sociedad realizan alguna contribución a un
estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de una acción, acorde a una
pauta, desempeñan un papel en mantener la estabilidad del sistema.

4) Cuando menos algunas de las acciones repetitivas y acordes a una pauta, dentro de una
sociedad, son indispensables para su existencia continuada; es decir, existen requisitos previos y
funcionales que llenan necesidades críticas del sistema, el cual no perduraría sin aquellas.

"Los medios y el proceso de la comunicación de masas son acciones repetitivas y acordes a una
pauta, dentro del sistema social existente en la sociedad en que operan. Las dependencias
estructurales que existen entre los medios y los otros sistemas sociales no sólo afectan al
funcionamiento cotidiano de nuestra sociedad, sino que también, influyen en la forma en que los
individuos utilizan los medios dentro de su vida diaria." M.L.DeFleur y S. Ball- Rokeach, Op.
Cit, Pág. 57

“Se podría argumentar con fundamento que la comunicación de masas puede ser enumerada entre
aquellos componentes indispensables de la estructura social, sin los que no podría continuar la
sociedad contemporánea tal como la conocemos. Por otro lado, la comunicación de masas puede
ser disfuncional, contribuyendo más a la carencia de armonía que a la estabilidad si produce el
efecto de agitar a la gente, induciéndola a diversas formas de conducta desviada." Pág. 57

2- La perspectiva evolucionista: "La idea es aquí la de que una sociedad se organiza y se

desarrolla como un organismo biológico. Esto no supone que los evolucionistas clásicos o
contemporáneos sostengan que la sociedad es un organismo biológico; sino una idea mejor, que
se asemeja a tal organismo en su estructura y en los procesos de cambio."Pág. 57

“Los mecanismos sociales del cambio que aparecen con mayor frecuencia en los paradigmas
evolucionistas son la selección natural, la supervivencia de los más aptos y la transmisión
hereditaria de las características adquiridas." Pág. 58

En este punto se incluyen supuestos como los siguientes:

"1) La sociedad puede ser concebida como un conjunto de partes interrelacionadas; es una
organización de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema.

2) esta sociedad sufre cambios continuamente, en los que las formas sociales se hacen cada vez
más diferenciadas y especializadas.

3) Nuevas formas sociales son inventadas, o tomadas en préstamo de otras sociedades, por
quienes procuran maneras más efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes.

4) Las formas sociales que ayuden, de hecho, a que las personas consigan más eficazmente sus
objetivos, y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser adoptadas, conservadas y
consideradas como partes estables de la sociedad en desarrollo; a la inversa, las formas menos
eficaces son abandonadas." Pág. 58

“En otras palabras, el desarrollo de la comunicación de masas ha sido un proceso evolucionista,

tanto en los términos de su tecnología mecánica y científica como en las formas sociales
necesarias para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que
fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones." Pág. 59

3- El modelo de conflicto social: "supone que el conflicto –y no la estabilidad o la evolución- es el

proceso social más importante. La idea de que una sociedad se compone de elementos sociales
en conflicto es, cuando menos, tan antigua como la creencia de que los arreglos sociales son la
base de una estabilidad social." Pág. 59

"Al igual que el paradigma evolucionista, resulta atractivo por el hecho obvio del cambio social, que
es difícil enfocar desde una orientación funcional y estructural." Pág. 59

“Marx es, generalmente, considerado por los científicos sociales contemporáneos como el padre
del modelo de conflicto y de cambio social. De hecho, sus teorías sociopolíticas aportan conocidos
análisis sobre la manera en que presuntamente surgen las nuevas formas sociales de lucha entre
quienes "tienen" y quienes " no tienen". Pero no es preciso estar vinculado a la ideología marxista
para asumir que el conflicto social puede ser una fuente importante del cambio social." Pág. 60

Premisas del modelo del conflicto social:

"1) Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y grupos de personas cuyos
intereses difieren marcadamente entre sí.

2) Todos estos componentes de la sociedad intentan imponer sus propios intereses, en

competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros.

3) Una sociedad así organizada experimenta constantemente el conflicto, cuando sus

componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras, el
conflicto es ubicuo.

4) Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos surge un continuo proceso de

cambio; las sociedades no están en equilibrio sino que son continuamente cambiantes." Pág. 60

"Los medios de comunicación de masas existentes en los Estados Unidos son empresas
competitivas, dedicadas a conseguir beneficios. Compiten entre sí y apoyan sus intereses dentro
de una compleja red de limitaciones que les son señaladas por los tribunales judiciales, por los
organismos federales de regulación, por los códigos morales de la sociedad, por sus propias
estructuras organizativas y por los anunciantes que les apoyan. Además de ello, la prensa y el
gobierno tienen una larga historia como adversarios. Existen también otros escenarios de conflicto.
Incluyen las controversias relativas a los derechos del ciudadano a su intimidad; los derechos del
gobierno a proteger sus propios secretos en épocas de emergencia nacional; los derechos de los
consumidores a ser protegidos contra las falsas informaciones que puede formular la publicidad,
etcétera." Pág. 61

¿De qué hablamos cuando hablamos de "opinión pública"?

Normalmente, al tratar de definir este término se generan grandes problemas al intentar llegar a
una definición consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas así como sobre
sus mecanismos de inicio, desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y
colectivo. Los procesos de generación de lo que denominamos opinión pública muchas veces raya
con la influencia de fenómenos como el liderazgo, los procesos grupales, los cambios tecnológicos,
el poder, la situación o contexto (como puede ser lo económica o la agitación social), la cultura, etc.
Familiarizado con esta problemática, Katz (1960) Katz, Daniel. 1960. "opinión publica y
Propaganda". Editorial Prentice-Hall. New York.

plantea que la aproximación más frecuente al tema debe ser de construida desde una visión
interdisciplinaria, que a su vez permita la división profesional especializada y metodológica. La
razón de la inclusión en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. "Las ciencias políticas
por definición incluyen las dinámicas del cambio político; la sociología y la antropología se
preocupan del control social, de la determinación social de la opinión pública y de la relación entre
la estructura social y la opinión; la psicología social se interesa en las dinámicas individuales y del
reforzamiento grupal de los valores, aspiraciones y creencias básicas a la opinión. "Katz, Daniel.
1960. "opinión publica y Propaganda". editorial Prentice-Hall. New York.
Frente a un término compuesto como opinión pública, abarcable de muchas formas según las
múltiples perspectivas que se interesan por él, una de las primeras definiciones posible es la
pragmática. Según Estévez (Estévez Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación
psicológica de la conducta". Tesis Psicología, PUC.,) lo público expresa un nombre colectivo que
designa a un grupo de individuos relacionados entre sí por intereses comunes, que comparten un
sentimiento de solidaridad, mientras que la opinión es sencillamente la expresión de una actitud
respecto a un tema de controversia Evidentemente esta definición no nos dice mucho acerca de la
naturaleza de la opinión pública ni de sus dinámicas internas y es más bien una aproximación
somera al tema. Nos habla de una acumulación de opiniones individuales sobre un asunto de
debate público. En contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una miríada de definiciones
posibles e implicancias de la opinión pública.

 "Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porción de ella son, empero
el principal asunto que ha prácticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo
las penalidades de las leyes o la opinión". (en Katz, 1960)

 "Opinión pública... es comúnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los
hombres mantienen con respecto a materias que afectan el interés de la comunidad...es un cúmulo
de todo tipo de nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa,
incoherente, amorfa, que varía de día en día y de semana a semana". (en Katz, 1960)

 "Como la fuerza está siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada más
que la opinión como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la opinión que el gobierno es fundado; y
esta máxima se extiende desde al más despótico y más militar de los gobiernos hasta el más libre
y popular. El sultán de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos súbditos como
bestias brutas, contra sus sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus
mamelucos o bandas pretorianas como hombres, por su opinión.

A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el interés, aún el interés en sí mismo,
en todos los asuntos humanos, está gobernado por la opinión". (en Katz, 1960)

Lemert (1983),Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva

Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México analiza la formación de la opinión sobre la
opinión pública, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En
gran medida el conservar el poder implica tener una percepción acerca de los efectos de nuestras
acciones en el público general. "Las percepciones idiosincrásicas, autocráticas, los errores de juicio
o la subvaloración de la inteligencia de la opinión pública, sobre todo en la arena política son
pagadas de forma cara y con intereses. Es necesario que estos príncipes estén constantemente
informándose de las fluctuaciones en el apoyo del público a lo que cada uno de ellos dice
representar y ofrece a los ojos de esa población en particular."Lemert, James. 1983. "Después de
Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México

La opinión pública importa, sino no se justificarían los gastos en encuestas y campañas de diversa
índole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos términos
aparecen en el discurso de los políticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos
y el gobierno en tiempos de campañas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes,
los objetivos de la comunicación y la escuela de pensamiento sobre la opinión pública que cada
bando denota. Aquí es donde aparecen los medios de comunicación de masas. Ellos son la
fuente de la cual las gentes beben para saciar su sed de información, fuente que a su vez es un
reflejo imperfecto.
Según McLuhan, McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "El Medio es el Masaje". Hardwired,
EE.UU, no podemos escapar del influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un
ambiente información al que no nos permite escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la
información. Para escapar tendríamos que mutilar nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.

Componentes del Modelo de la Opinión Pública de Lemert

Los componentes que se detallarán a continuación son, según Lemert (1983),Lemert, James.
1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?".
Publigrafics, S. A. México. los elementos básicos para entender el papel de los medios de
comunicación masivos en el proceso de la opinión pública.

Para este autor "opinión pública" es una percepción impuesta por el perceptor sobre la información
respecto a actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una actividad o
resultados que se debaten públicamente.

La opinión pública sería entonces un fenómeno subjetivo donde el perceptor o individuo hace uso
de sus procesos perceptivos y atribucionales para tratar de formar una imagen del estado actual de
la opinión pública o para procurar anticipar una reacción pública a una medida que se tenga en
mente poner en práctica. Esta definición de opinión pública se relaciona con la percepción acerca
de la opinión pública dentro de las esferas de poder, personas que toman decisiones.

La opinión pública es una percepción sobre la información, lo que genera actitudes con los
componentes que veremos a continuación, pero que también poseen un objeto y un contexto,
como veremos a continuación.

Marcos de Elección e Influencia. Las percepciones sobre información acerca de actitudes

ciudadanas se dan dentro de dos contextos generales:

 Elecciones: Rito cree que ayuda a mantener la potencia de la opinión pública como factor que
debe ser considerado dentro del marco de la influencia política

 Marco de influencia: Los que toman las decisiones reciben información sobre las actitudes
ciudadanas de forma directa (cartas, telegramas, teléfono, feedback) o indirectamente (reportes de
informantes, encuestas, editoriales, cartas al director, medios noticiosos). El término "marco de
influencia" se usa ya que la opinión pública es sólo uno de los criterios que compiten frente a los
poderosos para que estos tomen decisiones.

La información en el marco de las elecciones es más bien escasa, ya que sólo se cuentan con los
resultados, registros electorales y las entrevistas (si las hay) a quienes fueron a votar, además de
que en este contexto y a diferencia del marco de influencia, existe consenso de la legitimidad de
estas formas de información. Sin embargo el marco de influencia deja más margen a la variación
que las elecciones al haber menos consenso sobre que formas de información deben ser
consideradas.

Las elecciones han recibido demasiada importancia como la forma de expresar actitudes, tal vez
mucho más que cualquier otra forma de participación.
Actitudes. Una actitud es definida por Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo...
¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. como un
estado de afecto sentido por un individuo hacia lo que es para ese individuo, un objeto psicológico.
La actitud individual tiene dos componentes; el estado de sentimiento o sentir, ergo el afecto o
pathos y el objeto de ese estado de sentimiento. El componente afectivo está a su vez compuesto
de dirección e intensidad. La dirección se refiere al signo del afecto, que puede ser positivo
(favorable), neutro o negativo (desfavorable). La intensidad, por su parte, mide que tan positivo o
negativo es el afecto.

Un objeto psicológico es todo aquello que el individuo considere que lo es: una persona, un
político, una ley, un ideal, etc.

Además de la dirección y la intensidad, las actitudes tienen prominencia, la cual abarca los
componentes de objeto afectivos y de actitud. Una actitud prominente es aquella de la cual
depende un gran número de otras actitudes; esta es por lo general una actitud central en la vida del
individuo, como pueden ser las actitudes hacia uno mismo sobre las actitudes sobre asuntos que
se analizan en los medios. Lemert cree que es más fácil producir un cambio reduciendo la
vinculación entre el objeto de la comunicación y la actitud prominente, difuminando el vínculo.

Efectos en la Actitud por Causa de los Medios. Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después
de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A.
México. plantea que los estudios sobre actitud tienden a concentrarse en dos tipos de cambios en
el afecto; el cambio de actitud y el reforzamiento de la actitud, considerando a ambos fenómenos
como mutuamente excluyentes. Por otra parte, el autor plantea que se ha dado menos atención a
los cambios que llevan en sí el componente del objeto de la actitud; se trataría de la formación de
la actitud y del cambio de objeto de la actitud.

a) Cambio de Actitud y sus Tipos. Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después
de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A.
México. plantea que el sentido común considera al cambio de actitud como una conversión desde
un punto de vista a su opuesto. El siguiente cuadro reproduce los cinco tipos de cambio de actitud
posibles para este autor. Es necesario tener en mente el error común de los investigadores de
considerar como cambio de actitud sólo a aquellos cambios que ocurren hacia la dirección
defendida por la comunicación. Cuando esto ocurre, los otros cambios son restados de la
puntuación de cambio de actitud o se cuentan por separado en categorías que pueden confundir
cambio de actitud con reforzamiento de la actitud, evidenciando problemas en las metodologías
tradicionales, de acuerdo a lo que afirma el autor. En general, al medir cambios de actitud, Lemert
recomienda especificar el tipo de cambio de actitud que estemos considerando. De no ser así, la
expresión "cambio de actitud" se referirá al caso más general de movimiento de afecto hacia un
nuevo signo.

b) Reforzamiento de la Actitud. El segundo tipo general de cambio de afecto es el reforzamiento

de la actitud, definido por Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo...
¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. como un
aumento en la intensidad del afecto sentido hacia un objeto sin que haya cambio de signo.
c) Formación de Actitud. Lemert (1983) Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo...
¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A.
México. propone como tercer efecto que posible de la comunicación masiva la formación de una
actitud, que implica el reconocimiento de un objeto de actitud como el aprendizaje de una
respuesta afectiva hacia él. Este proceso, según Lemert ha sido ampliamente estudiado en
términos de socialización en niños y jóvenes, pero no tanto en relación a que sea efecto de los
medios de comunicación, aunque la capacidad de los mismos de presentarnos hechos ajenos a
nuestra experiencia sensible, conceptualizables como objetos y muchas veces con un afecto
relacionado ya dado por el medio, es algo casi evidente.

e) Cambio del Objeto de la Actitud. El cambio del objeto de la actitud es la sustitución de un

objeto de la actitud por otro. Cuando esto ocurre, es de esperar que tanto el objeto como su afecto
correspondiente sean reemplazados por un objeto completamente nuevo y por su afecto asociado
(Lemert, 1983). Lemert (1983) Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación
Masiva Cambiar la Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México. La importancia del cambio de
objeto es que puede llevar a cambios en la forma en que reaccionamos y nos comportamos sin que
haya cambio alguno en el afecto sentido tanto por el objeto nuevo como por el antiguo.

 Bibliografía

 Estévez, Rafael. 1974. "La Propaganda: un intento de manipulación psicológica de la

conducta". Tesis Psicología, PUC.

 Katz, Daniel. 1960. "Public Opinion and Propaganda". Prentice-Hall. New York.

 Lemert, James. 1983. "Después de Todo... ¿Puede la Comunicación Masiva Cambiar la

Opinión Pública?". Publigrafics, S. A. México.

 McLuhan, Marshall. & Fiore, Quentin. 1967. "The Medium is the Massage, an Inventory of
Effects". Hardwired, EE.UU.

Revista Mad. MAGISTER EN ANTROPOLOGIA Y DESARROLLO, No.2. Mayo 2000.

Departamento de Antropología. FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Universidad de Chile

http://rehue.csociales.uchile.cl/publicaciones/mad/02/paper06.htm

Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicación de Masas en La Opinión

Pública Jorge Peña Herborn. Lic. Psicología. Universidad de Santiago

DE ESTE ARTICULO SAQUE LA MAYOR PARTE DE LA INFORMACION

Efectos de la comunicación
La comunicación, en cualquiera de sus formas, es una necesidad humana que requiere ser
satisfecha. Con el paso de los años y los avances tecnológicos, este proceso se ha complejizado
haciéndose cada vez más versátil y con mayores alcances en materia de tiempos y distancias.
Asimismo, este auge de las comunicaciones ha traído consigo una serie de efectos, negativos y
positivos, para la vida en comunidad del ser humano, que han sido motivo de investigaciones
acuciosas por parte de sociólogos y estudiosos de la comunicación a causa de la creciente
influencia y persuasión que producen al interior de cada persona a la hora de modificar
costumbres, instaurar modas, crear actitudes etc. Como dice Berelson, citado por H. De la Mota,
“el contenido de la comunicación es más efectivo en cuanto a influir la opinión pública, sobre temas
nuevos o no estructurados, esto es, los no especialmente correlacionados con núcleos de actitudes
preexistentes”[1]
Para medir los efectos de los medios existen una serie de principios como enumera Klapper [2].
Entre ellos, podemos destacar los siguientes:

1) La comunicación de masas puede producir efectos directos en ciertas situaciones

residuales.

2) Un mensaje puede provocar efectos contrarios a los pretendidos por su emisor.

3) Las grandes comunicaciones ejercen una eficacia mayor cuando se proponen crear
adhesiones a problemas nuevos que a problemas existentes.

4) Los medios de comunicación son más efectivos cuando actúan acumulativamente;

cuando pretender modificar los moldes periféricos o secundarios de las actitudes y de los
comportamientos, más que los centrales o decisivos, y cuando expresan un mensaje interesante
que no se halla en competencia o en contradicción con otra idea.

5) Hay un tipo de mensaje que produce un efecto inmediato, mientras que otros responden
al propósito de crear un efecto retardado o un resultado a largo plazo.

Estudiosos como Lazearsfeld y Merton han señalado varias causas de preocupación con respecto
a los efectos de los medios en la sociedad. Estos, se resumen en el carácter omnipotente que le
atribuyen amplios sectores de la población a los medios y en su consiguiente poder para manipular
las mentes, tanto para bien como para mal, en vistas de ello.

Antes de que los efectos puedan ser perceptibles, existen algunas instancias en donde opera una
clasificación de los mensajes por parte del receptor, una rutina que funciona a modo de filtro de la
información circundante.

Esta selección opera en tres niveles[3]:

1) Existe, ante todo, una selección en la recepción de la información.

2) La selectividad opera también en la retención o memorización de los mensajes

informativos. Las personas tienden a recordar lo que apoya sus puntos de vista y a olvidar aquello
que los contradice.

3) Existe una selección interpretativa, que tiende a alterar el contenido de aquellos

mensajes opuestos a las preferencias o simpatías del receptor, llegando incluso a invertir su
significado.

En consecuencia, las informaciones vertidas a través de los distintos medios, influyen en la medida
en que adquieren relevancia para el receptor. Criterio aplicable para las distintas temáticas, según
sea útil para el desempeño de cada persona en su vida cotidiana. “La función de la información con
respecto al desarrollo, debe hacerse en un libre juego democrático, en el que la información es
motor y a la vez control público del desarrollo”[4].

Por otro lado, este poder de seducción, abstracción y de cambio de actitudes que poseen los
medios pueden tener distintos efectos en la sociedad según sean utilizados. El carácter influyente
que poseen, por ejemplo, puede servir ya sea para manipular dañinamente al público en función de
determinados intereses o bien para guiarlos hacia nuevas esferas de conocimiento que se
mantiene al margen de la agenda cotidiana.

En su obra, “Función Social de la Comunicación”, H. De la Mota alude a las conclusiones de

Martínez Albertos para dividir los efectos de los medios en positivos y negativos.

Efectos Negativos

 Peligrosidad social surgida como consecuencia de la “difusión narcotizadora” de los

medios de comunicación de masas.
Esto se refiere a la influencia que tienen los medios, sobretodo los audiovisuales, en la opinión
pública y su capacidad para desviar la atención desde un acontecimiento trascendental, hacia otro
irrelevante mediante la utilización de estímulos sensoriales. Esta clase de manipulación, en un nivel
elevado, puede llegar incluso a privar a las personas de su derecho de elegir lo que desean saber.

 Peligrosidad social de los medios de comunicación de masas fundamentada en los

efectos perniciosos de la comunicación masiva sobre la cultura y educación de la persona
Esta peligrosidad se visualiza en el auge de programas demasiado livianos o desprovistos de
contenidos relevantes. Este hecho, si bien no generará un daño en la cultura de una sociedad, no
contribuye tampoco a acrecentarla inteligentemente. En este punto, es esencial el compromiso de
cada medio con el desarrollo de las sociedades, pues la masiva llegada que han alcanzado puede
ser benéficamente utilizada en función de la popularización de contenidos antes vetados para los
sectores menos influyentes.

 Peligrosidad social de estos medios masivos en cuanto pueden atentar contra la

higiene mental de los individuos.
Esto se refiere a las temáticas vertidas ya sea en noticieros, programas, diarios etc. Es la
descripción detallada de una información “sórdida y escandalosa” ante la cual se exponen los
receptores, muchas veces, sin voluntad propia. Esto, fundamentalmente en los medios
audiovisuales, donde los individuos se mantienen en un estado calificado como de hipnosis real,
mientras reciben distintas informaciones que en algunas ocasiones estén dotadas de ejemplos
dañinos. Se trata de una situación en donde el cúmulo de informaciones recibidas puedan
transformarse incluso en motivo de angustia para algunos y que mas allá de cumplir su labor de
información, lleguen a causar problemas en el diario vivir de las personas.

Aspectos positivos
Entre los efectos más importantes de los medios de comunicación, se pueden encontrar aquellos
que dicen relación con el perfeccionamiento colectivo, promoción de la vida económica, la
participación individual y colectiva en la marcha general de un país etc. Especialmente positivo es
la capacidad de los medios de ser instrumentos para la libertad social e individual de las personas.
 Los medios de comunicación social se utilizan con éxito para crear opiniones y
actitudes sobre aquellos asuntos que, por su novedad o por su falta de interés previo, no han
atraído la atención del público, y también se utilizan con éxito para combatir posiciones poco
sólidas o dubitativas.
Esta capacidad de los medios de cambiar o reforzar actitudes, tiene un efecto positivo y negativo,
dependiendo el uso que se le conceda a esta facultad. En caso de utilizarlo positivamente, es
posible crear una cultura más culta al interior de la sociedad, reforzando aquellos temas que
refuercen la intelectualidad de la comunidad.
 La incidencia de los medios de comunicación puede favorecer el cambio de actitudes y
de opiniones en aquellos casos en que presionan otros factores favorables, por ejemplo, cuando se
cambia de medio ambiente, cuando se pasa de un status a otro, o cuando una persona convive
con otras que poseen convicciones contrarias a las suyas. En este caso, los medios de
comunicación pueden desarrollar un rol de mediación y condicionar las opiniones acercándolas
hacia la mayoría moderada evitando conflictos. Los medios informativos se pueden utilizar con
éxito para provocar modificaciones de detalle o ligeras reconsideraciones de actitudes ya tomadas.

[1]
H de la Mota , “Función Social de la Información” Editorial Paraninfo, 1988, Madrid, España, Pág 232
[2]
Klapper, J. T., Los efectos de las comunicaciones de masas, Editorial Aguilar, Madrid, 1974
[3]
H de la Mota , “Función Social de la Información” Editorial Paraninfo, 1988, Madrid, España, Pág 235
[4]
Benito A, “La socialización del poder de informar”, Editorial Pirámide, Madrid, España, 1978.

[1]
Wright, Charles, "Comunicación de masas. una perspectiva sociológica" Ed. Paidós, Bs. Aires,
1963.

[2]
M.L.DeFleur y S. Ball-Rokeach, "Teorías de la comunicación de masas", Ed. Paidós, España,
1986.215

[3]
“Jesús Timoteo Álvarez, "Historia y modelos de la comunicación en el SXX. El nuevo orden
informativo" Ed. Ariel, Barcelona, 1992.

Capítulo III
Modelos de Comunicación
Los paradigmas que describían el orden social en el siglo XIX, han sobrellevado un cambio
considerable, debido a la necesidad creciente de comprender como funciona el nuevo orden social
y como es la forma que este influye sobre los integrantes individuales de la sociedad y sobre el
proceso social.
Según la definición que se les da a los modelos de comunicación, estos son esquemas teóricos
de un sistema o realidad compleja que se elabora para facilitar su comprensión y estudio. Miguel
Rodrigo Alsina, los describe de la siguiente forma:
"En cualquier caso se podría convenir que los modelos son construcciones racionales,
constructos, que para ser eficaces no sólo deben ser construidos para representar isomorficamente
ciertos factores abstractos de un conjunto de fenómenos empíricos, sino que además deben
 corresponder a una teoría validada de este conjunto de fenómenos" (Miguel Rodrigo Alsina, Los
modelos de la comunicación, Ed. Tecnos, 2º edición, 1995, Madrid, España, Pág. 19)
En el caso de la comunicación, los modelos se utilizan para graficar adecuadamente los actos o
conductas comunicativas, independientes de la forma que éste puede adoptar, gráficas, verbales e
incluso matemáticas. Entre sus características se encuentran ser un conjunto de enunciados
teóricos sobre las relaciones entre las variables que determinan un fenómeno realizado por el
investigador, con el objetivo de representar la realidad escrita de manera simplificada. Los modelos
sintetizan una selección de variables dejando de lado las menos relevantes para la teoría. (Alsina)
Sus principales funciones según Deutsch en Alsina son:
a) Función organizadora: la compleja realidad está formada por una diversidad de elementos que
se deben ordenar e interrelacionar para poder percibir el fenómeno en su totalidad.
b) Función heurística: como ya se ha apuntado, el modelo no sólo describe, sino que también
explica la realidad. Así permitirá al investigador determinar los elementos claves del proceso
estudiado.
c) Función previsora: es conocido el aforismo positivista "saber para prever y prever para poder". El
modelo puede hacer posible la predicción de resultados, y de esta forma se da la posibilidad de
controlar los acontecimientos.
También se han determinado diferentes tipologías en los modelos, como recoge Alsina en Willer,
existen los modelos analógicos, modelos iconísticos y modelos simbólicos.
Modelos analógicos: se construyen al igualar cierto conjunto de cualidades, estructura y/o proceso
de un fenómeno con otro, con el objetivo de simplificar el entendimiento.
Modelos inconísticos: se elaboran de manera tal en que se asemejen directamente a una
propiedad o conjunto de propiedades de un grupo de fenómenos empíricos, mientras la escala o
importancia y énfasis relativo a estas propiedades pueda sufrir cierta transformación. El principio de
los modelos iconísticos tiene una similitud directa con el fenómeno representado.
Modelo simbólico: se elaboran mediante la interconexión significativa de conceptos, esta conexión
se desarrolla dentro del principio racional del modelo. Así mismo, este principio racional se hallará
en el significado de sus conceptos y en las relaciones existentes entre ellos.
Los teóricos de la comunicación han descrito distintos modelos, los que con el tiempo han
evolucionado para dar una visión cada vez más amplia de los distintos elementos de la
comunicación, yendo desde los centrados en el emisor y la comunicación personal, hasta los
centrados en el receptos y la comunicación colectiva, pasando por los centrados en el mensaje, los
efectos y los medios.
Puesto que los modelos en comunicaciones provienen de la psicología y la sociología, estos están
enfocados principalmente a estudiar la eficacia de los medios en la educación, la propaganda, la
publicidad, las relaciones públicas entre otras. Es por esto que los primeros modelos se centran
principalmente en los efectos, obedeciendo al modelo de estímulo respuesta (proveniente de la
psicología), en un afán por ordenar las investigaciones sobre la comunicación colectiva o de
masas. (Shannon)
Entre los avances que se han incorporado al modelo matemático se encuentran la incorporación
del “feedback” o retroalimentación, el reconocimiento de que los procesos no son lineales, ya que
pueden ser circulares, en espiral, recurrentes, etc., además de incorporar la idea de que el receptor
retiene los mensajes en forma selectiva.
Para llegar a los nuevos modelos, se debió partir por los siguientes modelos básicos de la
comunicación.

1- Modelo de Comunicación de Lasswell:

En 1930, el sociólogo Harold Laswell creó el modelo básico de comunicación, el cual muestra de
manera muy simple cómo funciona la comunicación interpersonal. Basándose en Aristóteles y sus
postulados sobre la retórica, el modelos tenía como centro la concepción de que toda
comunicación se ejerce desde el emisor hacia el receptor con la intención de persuadir al otro de
que haga algo determinado, es decir, es un modelo basado en la influencia donde el mensaje
necesariamente debe producir un efecto.
 De esta manera el modelo básico de Laswell consta de tres elementos fundamentales; el hablante,
quien emite el mensaje; el discurso y posteriormente el oyente quien recibe el mensaje y completa
la comunicación.
Posteriormente Hovland toma el modelo de Laswell e introduce los conceptos de las intenciones
del Emisor y las condiciones del receptor.

2- Modelo de Comunicación de D. Berlo:

El aporte de Berlo a las teorías de la comunicación radica principalmente en la inclusión de los

elementos de codificación, ya que según plantea la comunicación se traduce en un sistema de
signos, el cual debe ser decodificado por el receptor para que exista una comprensión del mensaje,
de esta forma, el modelo de Berlo consta de una fuente, la que puede ser una persona o grupo de
personas con un objetivo para comunicar.
Esta persona envía un mensaje, el cual es la traducción de una idea en un código, el que debe ser
encodificado en un sistema de símbolos. Este mensaje viaja a través de un canal, el cual es el
portador del mensaje para llegar hasta el receptor, quien decodifica el sistema de símbolos
traduciendo el mensaje.
De esta forma, vemos la importancia de que el mensaje cuente con un código común a ambas
partes de la comunicación de modo que esta se haga efectiva.
3- El modelo matemático de Shannon y Weaver:

El modelo matemático de Shannon y Weaver hace su gran aporte a las teorías de la comunicación
al agregar al proceso moldeado por Berlo el elemento del ruido. Aunque el modelo fue ideado en
un principio para aplicarse a las telecomunicaciones, este se adapta a la comunicación humana de
manera bastante coherente.
El modelo está compuesto por cinco funciones básicas para la transmisión de la información. Estas
son; la Fuente de información que produce un mensaje, el que es llevado por un transmisor en
forma de señal, esta señal es recibida por el Receptor el cual lleva el mensaje hasta su destino.
Este proceso puede verse interrumpido muchas veces por la intervención del ruido, el cual se
manifiesta de distintas y variadas formas, desde la saturación de los canales de comunicación por
múltiples mensajes, hasta la alta de un código común que permita decepcionar el mensaje.
4- Adaptación del modelo de Shannon y Weaver por De Fleur:

Hasta el momento, todos los modelos presentados han sido de carácter lineal, las modificaciones
de De Fleur al modelo de Shannon y Weaver cambian este esquema agregando el elemento del
“feedback” completando así el proceso de la comunicación, la que incluye la respuesta del receptor
respecto de los mensajes.
De esta manera el modelo de DeFleur incorpora variados elementos perfeccionando y
completando los pasos de la comunicación. Donde la fuente emite un significado, el que se
convierte en mensaje, el que a su vez es convertido en información por el transmisor, el elemento
que actúa como canal de entrega es descrito como un mass media llevando el mensaje hasta el
receptor para que este lo decodifique y lo entregue como un significado a su destino. Así mismo,
este receptor se convierte en Fuente al responder el mensaje y aplicar el proceso de comunicación
de manera inversa, con la única diferencia de que el canal de respuesta será un instrumento de
feed back y no un mass media.
Al producirse la comunicación con todos estos pasos se resuelve el problema de la linealidad, sin
embargo, la retroalimentación no siempre se da en la comunicación colectiva.
5- Modelo de comunicación colectiva de Wilbour Schramm:

Según el modelo de Schramm y Osgood existen procesos de comunicación que son más circulares
que otros, en el caso de la comunicación colectiva este es menos circular ya que las posibilidades
de retroalimentación son menores como describe McQuail: «los receptores dejan de comprar la
publicación, ya no escuchan el programa o interrumpen la compra del producto del que se ha
hecho publicidad», lo que entrega a la respuesta un carácter deducido pero no una certeza.
El núcleo de este modelo es la organización informativa, quien realiza las tareas de codificar,
interpretar u decodificar
“El caso de un periódico puede ilustrarlo: el periódico recibe cada día una gran cantidad de
noticias e información. Los redactores leen, valoran y deciden qué van a ofrecer al lector. A lo largo
de este proceso los textos serán modificados, reescritos o descartados por quienes trabajan en la
organización informativa. Al final, se imprimirá y distribuirá el material seleccionado por los
gatekeepers.”
En cuanto que el receptor es un público disperso, compuesto por individuos los que a su vez se
reúnen en grupos, todos ellos expuestos de manera distinta a los medios de comunicación y siendo
afectados de manera colectiva.
6- Modelo de Maletzke sobre comunicación colectiva:

Maletzke plantea que el proceso de comunicación colectiva es un proceso psicosocial complejo

donde influyen múltiples factores, aportando de esta manera la idea de que en toda comunicación
colectiva existen presiones desde el medio y la imagen que el receptor tiene de los mensajes.
Entre las características del medio que influyen en la comunicación están el tipo de percepción que
se exige al televidente, es decir si se le pide que sea televidente, oyente o lector. Segundo, la
ligazón del receptor con el medio, ya sea temporal y espacialmente. El contexto social del receptor
del medio y el grado de simultaneidad entre el hecho y su transmisión.
Además existen factores que tienen que ver con la imagen que tiene el receptor de una serie de
factores, ya sea de sí mismo, de su grado de influenciabilidad, la imagen que tenga de su entorno,
de la situación en que recibe el mensaje y la imagen que tenga del medio.
Por su parte, el Emisor cuenta con una serie de factores determinantes en el proceso de
comunicación como es el tener la elección de qué se va a transmitir, el modo de configurar el
mensaje, las exigencias del mensaje en cuanto a su contenido y las exigencias del medio. Influirá
también la auto imagen del comunicador, tanto como persona como comunicador, la estructura de
su personalidad, su papel como miembro de un equipo de trabajo, y su desempeño dentro de su
organización, las limitaciones del carácter público de los contenidos y el entorno social del
comunicador. Otros factores podrán ser la imagen recíproca del receptor con el comunicador, el
grado de credibilidad que haya entre ambos y el feedback espontáneo del receptor.

De esta manera, son diversos los factores que influyen en la percepción e influencia de los medios
masivos en la conciencia colectiva del público masivo.
Modelos centrados sobre los efectos de los medios de comunicación colectiva

Los modelos descritos hasta el momento tienen como base los efectos a nivel psicosocial, es decir,
son modelos psicodinámicos que sólo ven los efectos a corto plazo y están relacionados con
cambios de actitud, información y comportamiento inmediato, efectos que por demás son los
pretendidos por los emisores.
De estos pasaremos a las teorías de las normas culturales, las que se basan en modelos de
influencia a largo plazo, la que actúa de manera indirecta, sin planificación y tiene una incidencia
colectiva más profunda.
Los modelos centrados en los efectos plantean que los mensajes no son aislados sino que
pertenecen a un conjunto de sistemas de mensajes con rasgos similares.

1- Establecimiento de la Agenda:

Los postulados sobre el establecimiento de la Agenda tiene como principal preocupación los
efectos de los medios masivos en la opinión pública, de esta forma plantea que la elección de los
temas que se ponen en la agenda pública afectan no al comportamiento inmediato del público, sino
que forma parte de su aprendizaje por lo cual van determinando los gustos de la gente.
“La idea básica es que, dado un elenco determinado de problemas y temas, los que obtengan
mayor atención por parte de los medios de difusión resultarán más familiares y parecerán más
importantes durante un tiempo; y pasará lo contrario con los que obtengan menos” [1]
Esta teoría nace de los estudios centrados en las campañas electorales, donde se demostraba que
mediante la publicidad y la propaganda era posible generar una asociación de conceptos y temas
determinados a la imagen de una persona determinada, en este caso el candidato en cuestión y es
posible relacionarla con otras teorías referente a la socialización.

2- Modelo de dependencia de BallRockeach y DeFleur:

Este modelo se define como un modelos socioestructural puesto que determina las condiciones
estructurales de la sociedad en donde los medios peden ser considerados como “sistemas de
información involucrados vitalmente en los procesos de mantenimiento, cambio y conflicto tanto a
los niveles de acción de toda la sociedad como del grupo y del individuo” [2]
La idea más importante de este modelo es que “en las sociedades modernas los miembros de la
audiencia llegan a depender de los recursos informativos de los medios de difusión para su
conocimiento de orientación hacia lo que está sucediendo en su propia sociedad. El tipo de
dependencia y su grado dependerán, a su vez, de un conjunto de condiciones estructurales, pero
la más importante de estas tiene que ver con el grado en que una sociedad está sometida al
cambio, conflicto o inestabilidad y con el grado en que los medios de difusión realizan, de hecho,
muchas funciones de información únicas y centrales”
Entre los efectos estudiados se encuentran los cognoscitivos, que son los responsables de la
Producción y aclaración de la ambigüedad, la formación de la actitud, el establecimiento de la
agenda, la expansión de los sistemas de creencias de la gente y la clarificación de los valores.
También están los afectivos, los cuales se encargan de la producción de miedo o ansiedad y el
aumento o reducción del estado de ánimo.
Por último, están los conductuales, los que producen activación o desactivación, creación o
solución de temas conflictivos, el logro o suministro de estrategias para la acción y el fomento de la
conducta altruista.
Este modelos consta de tres elementos fundamentales; el sistema social, el que será diverso
según el grado de estabilidad; la audiencia, que estará relacionada con el sistema social y las
condiciones sociales y los Medios de difusión, los que diferirán en cantidad, diversidad, fiabilidad y
autoridad.

3- Espiral del Silencio (Noelle Newman):

El modelo de la socióloga alemana Noelle Newman se refiere a la forma en que se conforma la

opinión pública, afirmando que l problema “reside en un juego recíproco entre la comunicación
colectiva, la comunicación interpersonal, y la percepción que un individuo tiene de su propia
opinión frente a otras opiniones, dentro de la sociedad.
Una de las ideas de este modelo es que los individuos intentan evitar el aislamiento en el campo de
las ideas, actitudes y creencias, por lo cual se observa el entorno y se aprende cuáles son las
opiniones que prevalecen o se fortalecen, y según las propias opiniones pertenezcan al grupo
menos dominante, menor será la tendencia a expresarlas, por miedo al rechazo.
“Puesto que uno permanece en silencio, los que lo rodean también callarán, y con ello las
definiciones de los medios de difusión y la ausencia de apoyo manifiesto de las propias opiniones
en la comunicación interpersonal originarán la espiral”·
Modelos centrados sobre la audiencia

1- Enfoque de usos y gratificaciones:

Si bien todos los modelos que hemos visto hasta el momento intentan estudiar lo que los medios
hacen con la gente, el enfoque de usos y gratificaciones intenta cambiar el enfoque y estudiar lo
que la gente hace con los medios.
“La investigación dentro de esta corriente se centra sobre los usos del contenido de los medios
para obtener gratificaciones o la satisfacción de necesidades. La conducta de la audiencia debe
explicarse en buena medida a partir de las necesidades e intereses del individuo. Es importante
subrayar que éste es un modelo del proceso de recepción y que no abarca todo el proceso de la
comunicación.”[1]
Este enfoque fue impulsado por la oposición al determinismo sobre los efectos de los medios y en
un intento pos acabar con el debate sobre el gusto de los medios, clasificando el contenido según
su función y no según su gusto.
La lógica de este modelo está explicado por Katz y cols, de la siguiente forma “«Están interesadas
en (1) los orígenes sociales y psicológicos de (2) las necesidades, las cuales generan (3) ex-
pectativas de (4) los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de
exposición a los medios (o una dedicación a otras actividades), dando lugar a (6) la gratificación de
la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas» (Fig …)
Este modelos además incluye los motivos de la audiencia para satisfacer necesidades y
alternativas funcionales para calmarlas.

Versión de Rosengren:
El esquema de Rosengren explica que hay necesidades, generadas por la interacción con los
elementos internos y externos del individuo, los que pueden generar problemas en su interacción
con las características personales y condición social del individuo.
Además indica que existen motivos para la acción y distintas pautas de comportamiento así como
pautas diferenciadas de gratificaciones, todo esto afecta a la sociedad y a los medios dentro de
ella...
2- Modelo de Usos y Efectos (Windahl):

El modelos de Windhal intenta rescatar los aportes de estudio de los efectos y el de usos y
gratificaciones.
El concepto de uso es de gran importancia, pues es la médula de este modelo, se hablará por lo
tanto de uso de los medios masivos de comunicación refiriéndose a que un contenido determinado
es utilizado en ciertas condiciones, cumple ciertas funciones y está vinculado a ciertas expectativas
de gratificación.
Así se explica que “las características individuales, las expectativas, la percepción de los medios y
el grado de acceso a éstos dará lugar a las decisiones del individuo de usar o no usar el contenido
de los medios de difusión. Existen alternativas funcionales con respecto al uso de la mayoría de los
medios; por ejemplo, la interacción real en lugar de la pseudo- acción a través del aparato de
televisión”.
Los resultados del procesos de comunicación se traducen en efectos, consecuencias y
consecuencias- efectos, con lo que la relación uso – resultado adquiere distintas configuraciones:
a) En la mayoría de los modelos sobre los efectos las características del contenido de los medios
determinan la mayor parte de los resultados. En tales casos, el uso de los medios puede ser
concebido como si fuera el único factor que interviniese. El resultado de tal pro ceso puede ser
denominado «efecto». El proceso de los usos y gratificaciones sirve entonces para mediar, reforzar
o debilitar los efectos del contenido.
b) En muchos procesos, los resultados son producto más del uso que de las características del
contenido. El uso de los medios puede excluir, evitar o reducir otras actividades. También puede
tener consecuencias psicológicas como la dependencia de medios específicos. Cuando el uso es
la causa principal del resultado, éste es denominado «consecuencia».
c) Se puede pensar también en resultados que sean determinados en parte por el contenido
de los medios (mediados por el uso) y, en parte, determinados por el uso mismo. Hay, por tanto,
dos procesos funcionando más o menos simultáneamente que en su conjunto producen un
resultado que podemos denominar «consecuencia-efecto». Los procesos educativos producen a
me-nudo tal tipo de «consecuencias-efectos». Una parte del resultado es producida por el
contenido que fomenta el aprendizaje (efecto) y otra parte es resultado del proceso mediante el
cual el uso de los medios produce automáticamente una cierta adquisición y retención de
conocimientos.
Estas tres combinaciones se representan en la figura IV.4.

3- Sistemas de comunicación colectiva

- Modelo de De Fleur sobre el sistema norteamericano de los medios de comunicación:

El modelo de DeFleur está centrado en el continuo crecimiento de los contenidos de bajo gusto y
se enmarca en el contexto del modelo económico y político neoliberal.
De esta manera se centra en lo que denomina contenidos de “bajo gusto” las que consisten
principalmente en “historias policíacas, revistas sensacionalistas, seriales radiofónicas y
telenovelas”, las que según comenta DeFleur tienen efectos nocivos para la sociedad y la moral,
además de su baja calidad estética e intelectual.
Los principales elementos son:
1) La audiencia: clasificada por nivel de gustos en alta, media o baja.
2) Las agencias financieras y comerciales: que aportan el capital mediante publicidad y
marketing.
3) Las agencias de información
4) Las instituciones regulatorias como son los gobiernos y los grupos extragubernamentales, las
que ponen normas, leyes y marcos regulatorios en el sistema político.
El modelo postula principalmente que el cambio en el público influye en el contenido de los medios
en un afán por satisfacer la condición financiera clave del funcionamiento del sistema.
Por ello, los cambios en las preferencias de l público son la fuente más probable del cambio de
pautas sobre lo que se distribuye.

[1]
McQuail, Op Cit, 147.
[1]
Denis McQuail, Sven Windhal; Modelos para el estudio de la comunicación colectiva,1984,Ediciones
Universidad de Navarra,Pamplona, España. Pág 127.
[2]
Denis McQuail, Sven Windhal; Modelos para el estudio de la comunicación colectiva,1984,Ediciones
Universidad de Navarra,Pamplona, España. Pág 130

Capítulo IV

Televisión
Sobre los comienzos de la Televisión

La historia de la televisión más que ir ligada a fenómenos sociales va de la mano con su desarrollo
técnico, los fenómenos sociales derivados de la televisión serán posteriormente una consecuencia
de esta técnica unida a los modos de recepción del ser humano.

Los primeros intentos por conseguir la transmisión de imágenes en movimiento se producen a fines
del siglo IXI con el descubrimiento de la foto telegrafía que intentaba la transmisión de imágenes
vía ondas electromagnéticas.

Ya en 1884 el científico Paul Gottlieb Nipkow da origen al primer dispositivo para producir
imágenes, el disco de exploración lúmínica o disco de Nipkow abriríua las puertas al desarrollo de
la televisión mecánica.

Es así como John Logie Baird perfecciona el disco a base de selenio y crea el sistema de rayos
infrarrojos, logrando en 1928 transmitir imágenes desde Londres hasta Nueva York. En tanto,
Vladimir Zworkin inventa el tubo iconoscopio y Philo Taylor Farnsworth el tubo disector de
imágenes.

Todos estos avances hacen posible que en 1928 se realice la primera transmisión experimental en
Estados Unidos, la que fue realizada desde los estudios de la W3YK en Washington con una
resolución de apenas 48 líneas. Ives y Jenkins estarán encargados de las primeras transmisiones.

Pero el veradero desarrollo de la televisión no será visto sino hasta luego de la I Guerra Mundial,
cuando en 1929, la BBC muestra cierto interés por los avances de Logie Baird, concretando las
primeras transmisiones regulares el 30 de septiembre de 1930. A la estación inglesa le siguieron
las cadenas norteamericanas CBS y NBC. Esta marcha blanca de la televisión era muda, puesto
que la señal de video ocupaba ambos canales (de audio y video), situación que quedó atrás hacia
fines del mismo año cuando comienzan las transmisiones de audio y video. Ya en 1932 habían
más de 10 mil receptores vendidos, pero la televisión mecánica conocida hasta entonces quedará
atrás con la aparición de la Televisión electrónica a la que da origen el invento de Sworykin, el tubo
iconoscopio, que mediante la utilización de un tubo de rayos catódicos para el receptor y un
sistema de exploración mecánica para la transmisión. La empresa Westinghouse avaló los
descubrimientos de Sworking y ya hacia 1940 la televisión electrónica desplaza a la televisión
mecánica.
Estados Unidos decide crear la Nacional Televisión System Comitee (NTSC) quien vigilaba que la
fabricación de aparatos de TV fueran compatibles entre las distintas empresas, de esta manera en
1941 se estandariza el sistema de televisión en 325 líneas.

Luego de la guerra, Europa adopta un sistema de 625 líneas, mientras que Francia e Inglaterra
adoptan sistemas autónomos de 819 y 405 líneas respectivamente. A su vez, Estados Unidos
aumenta de 325 a 525 líneas, el sistema que actualmente se utiliza en Chile.

En cuanto a la transmisión de programas estos comenzaron a emitirse regularmente en 1936 en

Inglaterra, e ella le siguieron Estados Unidos en 1939 y la posterior aparición de la televisión a
color genera un aumento en la demanda de aparatos, los que comienzan a cambiar los hábitos
sociales hasta llegar a lo que es hoy, una gran industria con más de 300 canales y más de 200
millones de espectadores.

La televisión en Chile

La historia de la televisión en nuestro país data de los años 50’, cuando las escuelas de ingeniería
de las Universidades de Chile, Católica y Católica de Valparaíso crean los primeros equipos y
trasmisores entre estudiantes y profesores de las carreras de física, electrónica y electricidad.

Es así como este experimento en clases tuvo su momento culmine el 6 de octubre de 1957, día en
que se efectuó la primera transmisión televisiva chilena.

Sólo dos años después, en Agosto de 1959, la universidad de Católica de Valparaíso realizó la
primera transmisión oficial a través de la frecuencia 8, llegando a cerca de 30 mil personas.

Así mismo, la Pontificia Universidad Católica comenzó a transmitir por la frecuencia 2, mientras que
la Universidad de Chile lo hacía por l frecuencia 9 a partir de 1960,, teniendo este último la señal
más poderosa, con un transmisor de 10500 watts que alcanzaban una cobertura de 30 Km.

La televisión en sus comienzos estaban a cargo exclusivamente de las Universidades y sus

contenidos eran realizados por profesionales del área humanista, ya que hasta entonces no existía
la carrera de periodismo.

La televisión comenzó a expandirse en Chile para el Mundial de Fútbol del año 1963, el que fue
transmitido con sólo 4 cámaras.

Hacia 1969 el Estado decide crear Televisión Nacional de Chile (TVN), a la que posteriormente se
le agrega la Ley de Televisión, cuyo proyecto estuvo encabezado por el senador Juan Hamilton,
razón por la cual se le conoce como ley hamilton.

Esta norma pretendía regular las funciones básicas de información, educación y entretención,
además de velar por la integridad nacional y la preservación de sus valores.

Con esta ley nacen las corporaciones de televisión de la Universidad de Chile, Católica y Católica
de Valparaíso. Más tarde. En 1974 se le uniría la Universidad Catolica del Norte con Red Telenorte.

En 1980, la nueva constitución realizada por el gobierno militar abre la posibilidad de que los
privados posean medios de comunicación masivos, de esta manera entre 1990 y el año 2000
nacieron variados canales, entre los que se cuentan Megavisión, La Red, Rock & Pop, Gran
Santiago TV, Enlace TBN y TV UNIACC.
Muchos de ellos ya extintos, mientras que otros, como Mega y La Red han trscendido en el tiempo,
ganando un espacio con su programación.

Del funcionamiento mecánico de la Tv

Cómo ya hemos visto, la televisión es un mecanismo electrónico que permite recibir imágenes en
movimiento a través de una señal de audio y video, el funcionamiento mecánico de la televisión ha
despertado el interés de los expertos en psicología, sociología y otras áreas, puesto que sus
efectos negativos y positivos estarían asociados a su tecnología.

El receptor

La pantalla de la televisión consta de 625 líneas horizontales, las que a su vex están formadas por
300 mil puntos fosforescentes, los que se prenden y apagan a razón de 30 veces por segundo,
movimiento que el ojo humano no puede percibir, puesto que sólo es capaz de captar 10
titilaciones por segundo, este rápido encendido y apagado de puntos luminosos provoca que las
imágenes parezcan estar presentes en su totalidad y dan la sensación de movimiento, sin
embargo, es el cerebro el que reconstruye la imagen de manera inconsciente.

"Es así como la imagen de se define por el color que van tomando los puntos al prenderse,
fenómeno tan rápido que crea la sensación de movimiento fluido. Al prenderse unos puntos y
apagarse otros, la totalidad de la imagen no está ahí. Eso que creemos ver, es un agregado parcial
de puntos que se completa en la mente con los que encienden a continuación, al instante
siguiente"

Más adelante profundizaremos en cómo la mecánica de la televisión unida a la forma de

percepción puede provocar diversos efectos en los individuos, por el momento, nos basta con
conocer de qué manera se construye la imagen en la pantalla.

Los transmisores

Según explica Jeffrey Schrank en su libro "Comprendiendo los medios masivos de la

comunicación", existen diversos tipos de señales para transmitir hondas televisivas, están la VHF
(Very High Frequency, Muy alta frecuencia), las que operan en los canales 2 al 13, sin embargo, los
canales adyacentes en una misma ciudad pueden interferirse entre si, por lo cual estas están
frecuentemente separadas por un canal o dos lo que permite tener alrededor de cinco canales en
un área metropolitana.

Además de esto están las UHF (Ultra High Frecuency, Ultra alta frecuencia) que va de los canales
14 al 83 aunque estas tienen un área de cobertura mucho más limitada que las VHF por lo que
tienden a ser estaciones pequeñas con audiencias pequeñas, ya que no resultan muy atractivas
para quienes deseen publicitar sus productos a través de la televisión.

La transmisión VHF opera en frecuencias similares a las de las radios FM (frecuencia modulada)
cubriendo un radio de entre 75 y 160 kilómetros.

FUNCIONES DE LA TELEVISIÓN

La televisión es una fuente inagotable de imágenes, siendo ésta la con mayor incidencia en la
conformación de la cultura comunitaria, llegando a convertirse en un fenómeno industrial, público y
masivo "a través del cual unos agentes - empresas- organizan y difunden programas que,
transmitidos a través de diversos sistemas tecnológicos de transporte de señales, son recibidos
personal y simultáneamente en millones de hogares." En estos tiempos existiría entonces, un
"placer de la imagen", que es placer del espectador. Según Brunner hay un deseo de "mirar" las
imágenes transmitidas por la televisión, una verdadera pulsión, que la escuela sicoanalítica de las
comunicaciones incorpora al "estudio de la mirada del espectador como satisfacción parcial de
su voyerismo fundamental".

Las funciones que puede presentar la televisión como medio de comunicación masivo, están
relacionadas directamente con su "modus operandi" y cómo la sociedad la organiza y regula, con el
fin de poder tener un control sobre sus emisiones. Para esto analizaremos su lógica de
funcionamiento, que están relacionados con sus rasgos más característicos.

La Televisión Como Empresa Masiva

En Chile, prácticamente todos los hogares tienen un televisor; en las principales ciudades, el
número promedio es próximo a dos por hogar. "En dichos centros urbanos, las personas declaran
mirar en promedio 3,8 horas semanales de televisión., a pesar de lo cual sólo un 12% considera
que "ve mucha televisión ." Además un 11,4 % de las personas está suscrito a servicios de
televisión por cable".

Según el Consejo Nacional de Televisión en un estudio realizado el año 2001, una persona nacida
en 1990, cuando cumpla 60 años en el 2050, habrá estado expuesta a la pantalla alrededor de
70.000 horas, mientras que habrá cursado estudios durante 30.000 horas y habrá dedicado a la
vida laboral unas 65.000 horas.

Es así como la Televisión constituye el principal medio de información del grueso de la población
chilena. Además, es un importante medio de entretenimiento para personas de todos los sectores
sociales.

Pero la sociedad también tiene sus opiniones frente a este gigante de las comunicaciones. Un
porcentaje significativo de la población considera que la televisión tiene efectos positivos: en
mantener informada a la familia (92%), en el entretenimiento del grupo familiar (70%), y en su
cultura (58%). En todos los casos la televisión es evaluada más favorablemente por las personas
pertenecientes a los estratos socioeconómicos bajos, al punto que más de la mitad de ellas
considera que sus efectos son beneficiosos. CNT 2001

Sin embargo así como la mayoría de las personas de estratos socioeconómicos bajos ven a la
televisión como un medio de aporte a sus cultura, también podemos distinguir diferencias de
opinión e la población urbana mayor de 18 años. "Un 93% considera que la televisión es una
fuente de información; un 84% que es un modelo de compañía; un 72% que es un medio de
denuncia de problemas sociales; un 62% que ayuda a mantener ocupados a los ocupados; un 60%
que es fuente de unidad nacional y un 50% que contribuye a la solución de los problemas sociales
La Televisión Como Medio Cultural

La televisión es un receptáculo de todos los estilos disponibles, es por eso que se le compara más
a un supermercado de bienes culturales que a un bien cultural preciso, trátese de un libro, un
sermón religioso, una pieza científica o un monumento patriótico.

Para Twitchell (1992) en José Joaquín Brunner, "Televisión: Libertad, Mercado y Moral", mirar
televisión, ser telespectador, es una experiencia distinta de aquellas determinadas por otros
géneros culturales. "No miramos programas de televisión ; seleccionamos, degustamos, elegimos,
rechazamos y consumimos partes y pedacitos".
Usualmente, el telespectador no se programa para ver televisión.; más bien, la televisión le ofrece
un universo múltiple de programas para que él elija en el propio proceso de ver. Ver es elegir,
seleccionar y preferir. Es así como la gente enciende el televisor, como el computador , a partir de
un canal preferido, que los especialistas llaman "canal de anidación". Desde allí inician complejos
movimientos migratorios. Hay un tiempo inicial de prospección de canales, en la búsqueda de
imágenes-gancho. Estas pueden ser diversas según los individuos, el momento del día de que se
trate, el estado de ánimo de la persona, si ella se encuentra sola o acompañada, sus preferencias y
deseos, su nivel de cansancio, la época del año, la oferta de programas disponibles, etc.

Para Lipton en José Joaquín Brunner, "Televisión: Libertad, Mercado y Moral", entre las personas
que poseen control remoto, un 30% intenta mirar dos o más programas a la vez, ya sea
ocasionalmente o la mayor parte del tiempo. Mientras una mayoría de norteamericanos (54%)
señala tener un programa específico en mente al encender el televisor., un número significativo
(37%), afirma que les gusta revolotear frente al dial.

Es por esto que la consumir televisión no requiere de una actitud concentrada, cognitivamente
alerta, ni de un relativo aislamiento del individuo. El proceso de ver televisión no forma parte de
nuestras maneras habituales de aprender la cultura. No está regida por la ley del aprendizaje, se
ve televisión como se juega un juego, relajadamente; más por el placer de la experiencia y del
instante, que por un deber formativo cualquiera.

"Por eso mismo pude decirse que la televisión es un puente de acceso a la cultura moderna en
toda su variedad, sus estilos, lenguajes, formas y modalidades. Puede uno incluso representarse la
comunicación televisiva como una especie de atmósfera que rodea la vida social, formada por un
constante flujo de imágenes ordenadas en ciertas secuencias que son los programas."

Es así como en medio de este caos que es representa la televisión existen leyes exigentes que el
ojo no alcanza a ver. Como por ejemplo, que los programas necesitan ser consensuales,
representativos; deben congregar a una mayoría. Por eso el medio tiene que atender a las
preferencias del público. En ninguna parte los estudios de mercado son más sofisticados que en el
ámbito televisivo. Para Brunner, la programación que de ellos resulta es el arte de identificar
correctamente preferencias y de ofrecer a lo largo de cada día del año una secuencia de
programas que logre atraer el voto popular, medido cada minuto a través del rating de audiencias.

La Televisión Como Zona De Máximo Contacto Con La Contemporaneidad

"La televisión es antiheroica. Sus héroes son ídolos, figuras que por un momento se recortan sobre
el trasfondo de la cultura masiva, brillan como una estrella efímera y luego se desvanecen. El
presente ordinario que ella transmite es nada más que algo pasajero, inestable, una continuación
sin comienzo ni fin. Carece de perfección y por tanto de sustancia sublime. La televisión es el reino
de la redundancia ; su novedad es que pone fin a toda novedad " Entonces nos encontramos con
la pantalla, punto de reconversión de todos los tiempos en el aquí y ahora; cuando habla del
pasado o nos deja contemplarlo, lo hace habitualmente bajo la forma de un revival; trae algo
distante y lo acerca a nuestra zona de contacto.

A raíz de esto lo que entra a la televisión adquiere de inmediato la marca de algo usado; pronto se
vuelve obsoleto. Sus imágenes son leves vehículos; no están hechas para perdurar demasiado
tiempo. Para Brunner estas imágenes circulan para luego desaparecer..

Podemos hablar de una televisión es íntegramente secularizada. Para Richeri en José Joaquín
Brunner, "Televisión: Libertad, Mercado y Moral", sus dioses, si los tiene, son todos mortales. Más
aún: están sujetos a las inexorables leyes del mercado. Por el mismo concepto la televisión no
sería ni progresiva ni conservadora: no hace progresar ni nada conserva. Es circular, puro
presente, "eterno retorno" de lo mismo. Pertenece al entramado cultural de lo cotidiano, a
diferencia de los grandes géneros culturales desarrollados hasta el presente, como la escuela o la
novela, que son creadores de una realidad extra-cotidiana. De allí que la televisión sea también
una forma de participación, quizá la más múltiple y numerosa, en la temporalidad de lo cotidiano.

La Televisión Como Comunicación Cotidiana

El género televisivo busca expresar personas, situaciones o sucesos en términos de símbolos

presentacionales. Tales símbolos "alimentan nuestro capital de experiencia más que nuestro capital
de conocimiento discursivo, de argumentos o ideas". Cuando el telespectador sale a buscar sus
imágenes gancho, no está atento a ningún contenido o argumento. Nada más se deja seducir por
una imagen, las claves de un gesto, un cuerpo desnudo, una escena de violencia, un bello paisaje,
un prestigitador, una música de fondo, una vestimenta interesante, un lugar que alguna vez se
visitó. Su elección no es una decisión racional, planificada; sus motivos no son profundos. Frente a
la televisión, según Brunner, la teoría de la mente racional se vuelve redundante; en su lugar
debiera instalarse una sicología de los procesos habituales de consumo simbólico.

La Televisión Como Magia Del Mercado

El mercado es el sistema de mediación de la televisión no sólo en sentido económico sino en su

propia esencia cultural. "La televisión se define a sí misma, desde sus orígenes, como industria del
amusement masivo; su business o negocio es el entretenimiento. "Dicho de otra forma: el
entretenimiento es la supra-ideología de todo discurso en la televisión. No importa qué sea lo que
muestre, o desde qué punto de vista, el presupuesto más general es que está ahí para entretener y
para el placer", Postman , 1986, en Joaquín Brunner, "Televisión: Libertad, Mercado y Moral. Con
esto se plantea que la televisión "reencanta" al mundo a través del mercado de mensajes,
dotándolo de una cierta humanidad ,de un vínculo social, de un nuevo sentimiento de época.
Podría decirse que lo dramatiza, o mejor, que lo telenoveliza, sin que aquel deje de cumplir su
función económica; en efecto, la televisión transforma al público en mercancía para los avisadores
y a estos en nuevos mecenas de la programación, por lo que todos saldrían ganando.

Según uno de los vicepresidentes de la cadena CBS en José Joaquín Brunner, "Televisión:
Libertad, Mercado y Moral" "no estoy interesado en la cultura. No estoy interesado en valores
socialmente positivos. Tengo sólo un interés: si acaso la gente mira los programas. esa es mi
definición del bien; esa es mi definición del mal."

Por otro lado Robert Niles, ex vicepresidente de la NBC en José Joaquín Brunner, "Televisión:
Libertad, Mercado y Moral", " estamos en el negocio de vender audiencias a los avisadores. Ellos
vienen a nosotros pidiéndonos mujeres de 18 a 49 años y adultos de 25 a 54 años y nosotros
tratamos de satisfacerlos". Otra autoridad de la televisión norteamericana se pronuncia en términos
similares: "El rasgo más saliente de la televisión comercial es que ella es primeramente un medio
de marketing y, en segundo lugar, un medio de entretenimiento."

Por eso mismo, según Brunner, la calidad de un programa no puede medirse por sus contenidos
solamente, asunto que interesaría más bien a los críticos académicos, sino por el tamaño de la
audiencia que suscita, su composición socioeconómica y etaria y la retención que estimula. El éxito
de la televisión no sería formal o de lenguaje. Radicaría, entonces en el mercado de públicos. En
juego están aquí las férreas exigencias de la economía de producción de programas.

"Hay dos maneras principales de constituir audiencias y maximizar su volumen. Una es la

expansión espacial, que depende del alcance del sistema de distribución. A más lugares, más
gente. Otra es la expansión temporal: a más veces, más gente. Por eso los video-productos
buscan aparecer en momentos sucesivos bajo distintos formatos, de modo de acumular audiencias
a lo largo del tiempo y en distintos mercados. A esa estrategia económica se llama windowing;
creación de distintas "ventanas" para la sucesiva aparición de un mismo producto a distintos
públicos."

La Televisión Y La Imagen Del Hombre

Con la televisión la imagen del hombre se vuelve más leve y se incorpora al flujo de los
acontecimientos, de la situación, de la vida cotidiana que forma su ambiente inmediato.

Para Brunner la imagen del sujeto en el tiempo de la televisiones es la del hombre o mujer
particulares, cuyo fondo mismo parece desvanecerse en el océano de la masa. En ese sentido la
televisión pondría fin a la historia del sujeto novelesco –cuya integridad épica, aunque se escinde
en diversas direcciones subsiste en la radical hondura de su subjetividad-, y da paso al sujeto
alienado a través del cual hablan las voces de su sociedad y su época. En el sujeto televisivo lo
que está al fondo no es una interioridad compleja, articulada y sumamente personal, sino ciertas
estructuras comunitarias incorporadas a una suerte de inconsciente colectivo; una conciencia, por
lo tanto, donde se fusionan los efectos de una intensa socialización con los requerimientos de
adaptación a la vida cotidiana moderna. Lo que el individuo representado por los medios de la
cultura de masas pierde en complejidad socio-histórica lo gana en repetibilidad, en objetación
genérica, en intercambiabilidad.

Es así como podemos decir que la televisión es un show, incluso en los momentos culturales de
mayor profundidad (reportajes, informativos), su lenguaje es meramente presentacional, expresivo,
envolvente, cotidiano. Según comenta Brunner, la televisión explota lo pintoresco, lo
sensacionalmente deformado, lo catastrófico, lo desviado de regla, pero siempre sobre el trasfondo
del sentido común. Hace deslizar la realidad por la superficie de la pantalla y la impulsa, empujada
por la ley de gravedad del medio, hacia una específica reacción sentimental.

Con la televisión, podríamos decir entonces que arribamos al tiempo en que predomina la imagen
del sujeto anónimo, integrado a una red de transmisión de sentimientos, que incorpora la pantalla a
los ritos y ceremonias de su cotidianidad. "La televisión quiere representar - y no puede más que
eso por ahora- a ese hombre expuesto en su transitoriedad, desmitificado, próximo; su tópico
somos todos nosotros, minúsculos protagonistas de la historia, alienados y libres, puntos
particulares en medio de la masa."

Funciones principales de la televisión: entretener, informar y cultural

La televisión ha entrado con tal fuerza en los hábitos de vida de las personas y las familias que ha
llegado a ser como un miembro más de ella, de tal forma que su presencia, en algunos casos, su
presencia se hace totalmente imprescindible." Es curioso observar el nerviosismo de y el no saber
qué hacer cuando por cualquier circunstancia no pueden ver la televisión durante unos días,
personas que están habituadas a ella"

Según Juan Luis Fuentes, la televisión es un fenómeno social que posee el más alto índice de
influencia de entre todos los medios de comunicación. Sería, entonces obviamente constable que
la masa de la población dedica más horas semanales a ver televisión que la suma de los tiempos
que dedica a leer prensa, oír radio y ver cine. Esto tendría su explicación en lo atractivo que resulta
el contemplar las imágenes, que a diferencia que el cine , existe la comodidad de que esas
sensaciones nuevas y esa satisfacción de curiosidades agradables se ofrecen en la propia casa y
en la intimidad de la familia.

De este modo la televisión formaría parte de los signos elementales de confort que ha instituido la
sociedad de consumo. En todos los ambientes sociales se instala como un miembro más.
Distraer y entretener

La mayor parte del tiempo de la programación diaria de una emisora de televisión está dedicado a
distraer y entretener a los espectadores. "Esta función de entretenimiento se consigue ofreciendo
programas que sean del gusto del público. En las investigaciones sociológicas se busca conocer
cuáles son los gustos y la mentalidad del promedio de oyentes habituales, y en base a ello se
confeccionan los contenidos de los programas."

Para Fuentes, el hombre buscaría, entonces, olvidar la monotonía y la pobreza de la vida diaria y
se entrega al espejismo de la pantalla que es como un balcón abierto a una fantasía que
proporciona sonrisas, atractivos y encantos.

La misión de los ejecutivos consiste en programar los horarios de acuerdo con las posibilidades de
que los oyentes hayan finalizado sus tareas y puedan sentarse a dejarse conducir por esa inercia
que poco a poco se ha haciendo férrea y que al final se queda atrapado por un sistema de vida en
el que es imposible sustraerse al ambiente.

Aprovechando la atracción del público hace el entretenimiento televisivo; las emisoras, que son
unas sociedades comerciales y que se rigen por los intereses económicos, reciben las ofertas de
publicidad de la sociedad de consumo que ven en los telespectadores un inmenso campo de
clientes potenciales.

Informar

En los últimos años, la televisión ha impulsado su dimensión y sus posibilidades informativas en

todos los campos. La información no sólo se manifiesta en los noticieros, sino también en los
reportajes y en las crónicas que sirven las agencias internacionales, los corresponsales y los
enviados especiales a sucesos de actualidad.

En las noticias se cuenta lo que pasó y se hace hablar a las cámaras por sí mismas que presentan
lo que interesa a los grupos económicos e ideológicos que mantienen el liderato en la sociedad.

" No se puede olvidar que las noticias en televisión tienen los mismos filtros económicos e
ideológicos que se producen en los restantes medios de información. La emisora se debe al capital
inversor y a los intereses de las compañías anunciadoras que mantienen económicamente su
funcionamiento. Por otra parte, la filosofía que predomina con la orientación de las noticias
difundidas, responde a los valores que predominan en la estructura sociopolítica dominante "

Formar y Culturizar

Cada vez van apareciendo con más frecuencia programas que informan y ejercen una acción
formativa sobre cuidados de la salud, sobre consumos de alimentos, sobre ecología, sobre
ecología y medio ambiente, sobre economía familiar, sobre educación y sobre otros aspectos de la
cultura, la ciencia y la tecnología. Con esto se desterraría el concepto elitista y estático de la cultura
que existe lejano y aislado de la vida diaria. Ahora la formación cultural en la televisión parte de las
formas de vida y de comportamiento de la comunidad, divulgando los usos y costumbres de los
distintos pueblos de la nación, entonces se busca la forma de que la comunidad no pierda los
valores culturales y que a la vez sepa asimilar los progresos y las comodidades que ofrece la
creciente civilización tecnológica.
"La televisión puede embrutecer y masificar, pero también puede ensanchar los campos culturales
e intelectuales al estar al servicio de las necesidades reales de los hombres. Al televisión cumple
un objetivo formativo y cultural cuando se humaniza"

La televisión ofrece un campo inmenso de posibilidades en potenciar la convivencia y la solidaridad

entre los hombres y los pueblos. Permite que se conozca cómo son , qué hacen y cómo piensan
pueblos que tienen formas de vida diferentes pero que son semejantes a nosotros. El espectador
se siente ciudadano de un mundo que le es más conocido, más cercano y más entrañable. Por el
conocimiento se llega a la comprensión entre hombres y los pueblos.

GÉNEROS TELEVISIVOS

La televisión a lo largo de su historia se ha caracterizado por presentar una amplia parrilla

programática, la que dependerá de la línea editorial de los canales, del público al que va dirigido el
programa, de los auspiciadores que el espacio tenga y del horario en que éste se transmita.

Para poder dar a conocer y definir cada uno de estos géneros, con sus respectivos subgéneros nos
basaremos en El Informe de Géneros Realidad Nº1 realizado por el Consejo Nacional de
Televisión, CNT, ya que este análisis es el que más nos acomoda para nuestra investigación sobre
la televisión como medio de comunicación masivo.

GÉNEROS DE REALIDAD

1.-Debate y Conversación

Este género ha tenido una presencia en la parrilla programática de larga data. Como género ha ido
innovando progresivamente desde el punto de vista de su realización. Según el CNT se entenderá
por debate y conversación aquel "espacio de diálogo entre varias personas en torno a uno o varios
temas". Las líneas que constituyen el género y se perfilan como unidades independientes son la
conversación, el foro/debate y la entrevista.

1.1.-Conversación:

Dentro del marco genérico de los programas de debate y conversación, el CNT se refiere a este
subgénero como una reunión de personas que es moderada por un conductor o varios, para llevar
una conversación en torno a uno o varios temas. Destacan como variantes los Coloquios, Las
Tertulias y los Talk Show. Cada una de ellas constituirán unidades independientes teniendo como
puntos de encuentro su carácter no impositivo y su intención netamente pluralista.

Tradicionalmente los coloquios han consistido, según el CNT, en una reunión en la que se convoca
a un número limitado de personas para que debatan un problema, sin que necesariamente haya
que llegar a acuerdo. Lo característico de esta variante es que pasa a primer plano el tema tratado
y la relevancia social de los invitados.
Por su parte las tertulias, se les considera como una reunión de personas que se juntan
habitualmente para conversar. A diferencia de otras variantes el rasgo diferenciador es la
permanencia habitual de las personas que se reúnen.

Los Talk Show, son considerados como aquellos espacios de conversación entre distintos actores
-un conductor, uno o más invitados, expertos y público-. El aspecto esencial que caracteriza a este
subgénero es hacer del acto comunicativo un espectáculo, de tal forma que el telespectador se
constituya en un actor activo.

1.1.1.-Contextualización del Subgénero Conversación

Dentro de estos géneros y subgéneros se pueden encontrar programas arquetípicos, que si bien
algunos ya no están en le aire, si se consideran clásicos dentro de su formato.

En relación a las Tertulias, necesariamente nos remitiremos al programa del mismo nombre emitido
por UCV Televisión. En éste la idea era traer a la mesa un tema de actualidad sobre el cual se
discutía en el marco de una conversación distendida, donde sus panelistas eran estables.

Por su parte, "Almorzando en el Trece" de la Pontificia Universidad Católica Televisión, se

transformó en el gran arquetipo de los coloquios. Su característica principal era abordar temas
contingentes de interés para la sociedad con la participación, la mayoría de las veces, de diferentes
personalidades reconocidas a nivel nacional o bien dentro de círculos más cerrados.

Una variante importante dentro del subgénero por su presencia en la pantalla y por éxito en materia
de audiencias es el Talk Show, el que va dirigido principalmente a una audiencia femenina,
esencialmente dueñas de casa y en un horario para todo espectador. En estos programas se
abordan temáticas de relevancia social incorporando elementos de utilidad pública. Se podría decir
que estos espacios dan respuestas a problemas de índole médico, psicológico, social o bien sólo
contrasta realidades particulares. Lo característico de este tipo de programas es que abordan
temas novedosos vinculados fundamentalmente al espectro de lo íntimo con un estilo bastante
osado.

1.1.2-Variables Sustantivas de la Conversación

La estructura de temas se perfila dependiendo del tipo de variante que se trate. Los coloquios, en
un sentido amplio, incluyen temas que se agrupan en el espectro de los aspectos públicos y/o
privados de los personajes invitados. El sentido es informar y entretener a partir de lo que es
desconocido para la audiencia.

Una segunda línea concentra tópicos mucho más genéricos, como la música, la educación, al
cultura, el deporte, el desarrollo social, la integración, el desarrollo humano, etc.

Además existen tópicos generales o específicos de contingencia nacional o internacional, donde

tiende a primar los que constituye la agenda noticiosa. Así se va profundizando en lo político,
económico, avances tecnológicos, al cultura o bien sobre hechos sociales que han estado en
discusión pública.

Por otra parte dentro de la variante Talk Show existe una miscelánea de temáticas que tienen
presencia en mayor o menos grado en los distintos programas que constituyen esta unidad. Un
primer núcleo lo integran temas que dan cuenta de sucesos vitales traumáticos, como el abandono
parental, la pérdida de hijos, hijos de madres drogadictas, etc.. Otro grupo de temas se circunscribe
al espectro de problemas de interés social que bordean la patología social, como violación de
menores, abusos deshonestos, la prostitución, drogadicción, etc.
También es posible distinguir temas que dan cuenta de problemas biopsicológicos de las personas,
como frigidez, impotencia, depresión, etc.

La lógica de estos espacios es situar la mirada de los temas desde la perspectiva de problemas a
resolver. El sentido sería, entonces, brindar apoyo y/u orientación a quienes se vean afectados,
independientemente si se logre o no.

En relación a los discursos que emergen desde los distintos espacios que constituyen el subgénero
conversación, se debe precisa que están condicionados por el rol que se les asigna a cada uno de
sus actores.

En primer término tenemos el discurso que está fundado en el sabe, en la erudición que transmiten
ciertos personajes que son invitados para que asuman el rol de expertos.

También es posible distinguir el discurso que emerge del rol que asume el invitado que brinda un
testimonio. El que se produzca este hecho va a depender de su procedencia social, del tema que
se aborda y del tratamiento que se brinda al programa.

Igualmente, desde el rol protagónico del público en el set se configura un discurso que en
ocasiones cae en el espectro de la consejería, en lo empático/solidario o en lo enjuiciador para con
el invitado.

Se habla además, del discurso que emerge del telespectador, que surge de la participación activa y
directa de la tele audiencia en este tipo de espacios. De ser un mero espectador se transforma en
actor, dado el fenómeno de la interactividad.

Los mensajes comunicacionales de este subgénero van a estar siempre condicionados al

tratamiento brindado y a la interdependencia dinámica de las variables sustantivas y del lenguaje
audiovisual, y también en el sentido que tiene cada espacio.

1.2.-Foro/Debate

Este subgénero se logra diferenciar como unidad específica cuando, según el CNT la conversación
sobre un tema propicia controversia entre los participantes invitados -dos o más- que exponen sus
argumentos desde puntos de vista contrapuestos, permitiendo expresión plural. Lo esencia es que
implícita o explícitamente está la idea de "vencedor" y "vencidos"

1.2.1-Contextualización del Subgénero Foro/Debate

Los programas arquetipos dentro de este subgénero que han predominado han sido aquellos que
se abordan temas políticos de contingencia nacional. Es muy Característico que los foros o
debates tengan mayor presencia en períodos eleccionarios.

1.2.2-Variables Sustantivas del Subgénero Foro/Debate

La estructura temática está condicionada fundamentalmente a sucesos focalizados en el espectro

de lo político pre y post eleccionario. El análisis, en los programas, está centrado en tópicos que
son reflejados desde la contingencia política nacional. Generalmente el foco se centra sobre
hechos con impacto en la ciudadanía.
El discurso emerge desde la contraposición de los invitados. Su protagonismo confrontacional va
construyendo un discurso que refleja la discrepancia y el consenso.

El mensaje comunicacional, sería entonces, poner a disposición de l ciudadanía la información

política de manera más acabada.

1.3.- Entrevista

Según el CNT, se entiende por entrevista, aquel diálogo que se desarrolla entre dos sujetos, un
informante y un intermediarios o entrevistador para un fin determinado -obtener información-.

Este subgénero argumenta su atractivo en el talento del entrevistador y en la relevancia social o

popularidad del entrevistado, más que en tema en sí mismo.

1.3.1-Contextualización del Subgénero Entrevista

Generalmente se trata de una entrevista semanal a personajes públicos de larga trayectoria y

relevancia social. Los invitados suelen tener protagonismo social o se encontraban en la agenda
noticiosa de la semana.

1.3.2-Variables Sustantivas del Subgénero Entrevista

Las temáticas tratadas dicen relación mayoritariamente con tópicos generales o específicos de
contingencia nacional centrados en la actualidad noticiosa- política, economía, hechos sociales,
espectáculo, etc.-

El discurso se perfila a partir de la posición social que ocupa el entrevistado, que , por lo general,
es el protagonista del hecho noticioso. Así el mensaje tiene que ver con lo atractivo que es obtener
información actualizada respecto del acontecer nacional, de primera fuente.

2.- REPORTAJES

Según el CNT, los programas de reportajes atienden a los interés de la información periodística o
de actualidad por procedimientos y formas propias del medio televisivo. El reportaje puede ser
entendido como una modalidad del informativo y para diferenciarlo de otros géneros cercanos en
contenidos de actualidad, se le puede contrastar con la función tradicional de los noticieros, un
arquetipo de los espacios informativos.

Para el noticiero es básico cumplir con la tarea de notificación de un suceso o idea, sin afán
persuasivo, transmitiendo una visión de la realidad, lo más fidedigna posible. Los programas de
reportaje también buscan difundir un hecho o una idea. Sin embargo, no se separa del concepto de
la prensa como vehículo de opinión y, más que "informar objetivamente", se intenta implicar al
espectador en la toma de conciencia y en una reflexión más profunda. la mayoría de los espacios
de reportajes tienden a manifestar sus líneas de pensamiento, línea editorial. La definición que
plantea el CNT, responde a la narración con carácter informativo de los antecedentes,
circunstancias y consecuencias previsibles de un hecho. Su fórmula es presentarla noticia desde
multiperspectivismo de los hechos de la realidad y lso sujetos implicados.
2.1.- Reportajes Periodísticos

2.1.1.Variables Contextuales del Subgénero Reportaje Periodístico

Como arquetipo de este subgénero se puede mencionar el programa Contacto de UCTV que
representa la manera tradicional de hacer periodismo de reportaje. Informe Especial también
representa a este subgénero, el que trabaja con la investigación, donde la cámara periodística
accede a todos los espacios en que se desarrolla el tema a tratar.

Los reportajes periodísticos de procedencia extranjera se caracterizan por abordar temas de amplio
espectro, que no necesariamente están cercanos a la realizada nacional o latinoamericana. Los
reportajes extranjeros, sobre todo los norteamericanos, dan cuenta de situaciones que los
departamentos de prensa de los canales nacionales no se interesan en reportear.

Aunque siguen existiendo programas que se ubican dentro de ,os espectros paradigmáticos y que
responden a ciertos aspectos formales bastante identificables, existe, según el CNT, una presencia
de elementos diversos o pertenecientes a otras categorías, que recorre todo el género reportajes y
documentales. Es una tendencia que el CNT ha llamado hibridación, la que permite visualizar una
nueva manera de abordar la amplia gama de información que se puede transmitir a través de la
pantalla. Se accede a ella desde formatos variados y mezclados que tiene algo de documentales.
De conversación, entrevistas, etc.

2.1.2.- Variables Sustantivas del Subgénero Reportaje Periodístico

Con respecto a la estructura temática de este subgénero, se puede decir que por sus
características más cercanas a la al interior de cada programa están relacionadas con hechos
concretos y Hechos evasivos. El CNT entiende por hechos concretos a las informaciones referidas
a hechos puntuales con acciones directas, como los incendios, atentados, asaltos, reuniones de
gobierno, firma de tratados, etc. Por otro lado los hechos evasivos son los distintos tipos de análisis
que , en virtud de las intervenciones de los profesionales de las comunicaciones, podrían
eventualmente desdibujar los hechos, con presentaciones objetivas.

En cambio los hechos abstractos, entendidos por el CNT, como comentarios que esgrimen
personajes de la realidad nacional y que eventualmente podrían desembocar en noticia, no son un
tema central de los reportajes periodísticos..

Los ámbitos temáticos que se abordan en los programas de reportajes incluyen:

Temas contingentes sobre aspectos de la realidad nacional relacionados con el

gobierno, gremios, problemáticas sociales, accidentes, muertes de personajes
relevantes, etc.

Temas de amplio espectro y de interés público que siempre vuelven a tratarse:

drogas, prostitución, maltrato, pobreza, etc.

Temas que han permanecido en el panorama de actualidad, aunque no inmediata

(Caso Colina Dignidad, Detenidos Desaparecidos, casos judiciales, corrupción
pendiente).

Temas de investigación, generalmente pensados para reportajes en profundidad.

Son temas que están fuera de la actualidad. Son el resultado del rastreo o
 investigación sobre hechos que fueron noticia y pasaron desapercibidos, o incluso,
que nunca llegaron a serlo.

Hay dos aspectos a considerar en el análisis del tratamiento de los temas de los reportajes
periodísticos. Por una parte, la línea editorial de cada departamento de prensa y canal que marca
notablemente la diferencia entre uno y otro programa. Por otro lado, independiente de la línea
editorial, no se debe perder de vista el objetivo de informar de este subgénero

2.2.- Documentales

2.2.1.Variables Contextuales del Subgénero Documental

El arquetipo del subgénero documental son los programas pioneros y de mayor prestigio: los
documentales National Geographic. Sin embargo, han surgido con el tiempo nuevas tendencias
que han llevado a resaltar aspectos de culturas que nos son más cercanas, como la
latinoamericana. En Chile tenemos el ejemplo de la Tierra en que Vivimos. Al Sur del Mundo, y la
serie de documentales Nuestro Siglo.

2.2.2.- Variables Sustantivas del Subgénero Documental

La gama de temas que puede abordar este subgénero es variada. Sin embargo, siempre se
relaciona con el objetivo que persigue y para el que fue concebido como el tipo de mirada que se
proyecta en cada programa específico. Entre los principales temas que abordan los documentales
destacan: Geografía o de viajes. Folklore o costumbrista. Sobre la naturaleza (animales, plantas.
etc.), Etnográfico, Histórico, Artístico, Urbano/Rural, Científico o de investigación.

En relación al de los temas se puede mencionar que el tono o la intención del mensaje da una
pauta más o menos certera en cuanto a la forma general de abordar la producción, montaje y
definitiva puesta en escena de los documentales.

Con respecto a esta intención, el subgénero documental diferencia a cada categoría con un
determinado tratamiento: Estético, Informativo o Científico. Todos los temas pueden ser trabajados
desde alguna de estas perspectivas de producción. Todo dependerá de la intencionalidad con que
haya sido concebido cada programa.

2.3.- Micro Reportajes

2.3.1.Variables Contextuales del Subgénero Micro Reportajes

El arquetipo de este subgénero era el programa Visiones transmitido por UCTV, y los micro-
reportajes que salen al aire en los noticieros nacionales.

2.3.2.- Variables Sustantivas del Subgénero Micro Reportajes

En estos espacios de corta duración se abordan temas livianos y turísticos; paisajes de nuestra
tierra, escenas de la naturaleza, de nuestra idiosincrasia, datos curiosos, antecedentes de
almanaque y hechos de la actualidad noticiosa diaria.

Se trata, en la mayoría de los casos, de un tratamiento sencillo y conciso sobre temas que
periodísticamente pueden resultar interesantes de dar a conocer, pero que por la premura del
tiempo o porque es de consideración breve, deben ser abordados en micro-reportajes, evitando así
la información detallada de los acontecimientos, sujetos u objetos.
La manera de tratar los temas está caracterizada por la forma comprimida , la estructura urgente y,
por esto mismo, en ocasiones con informaciones ocasionales, jamás demasiado profundas .

2.4.- TENDENCIAS EMERGENTES DEL GÉNERO

El género reperitajes ha aumentado notablemente en las pantallas de televisión abierta, tanto en

programas de factura nacional como internacional. En general, las producciones extranjeras
parecen mantener una línea constante en cuanto a la estructura de los espacios televisivos y a los
temas que prefieren abordar.

En nuestra realidad nacional se presentan una serie de innovaciones con respecto al género,
debido principalmente a una saturación, tanto de los temas que se tratan como en su manera de
presentarlos.

Con respecto a los temas que s escogen, ya no es tan necesario determinar que la noticia que
merece ser tratada en televisión es aquella que cumple con ciertos requisitos de impacto. Por el
contrario, la amplia gama de informaciones que nos invaden a diario sientan un precedente para
que los reportajes den cuenta de todo tipo de noticias sin discriminación y todas ellas pueden ser
tratadas con una estructura básica de reportaje, pero también incorporar elementos de otros
subgéneros como las entrevistas, la conversación, los documentales, etc.

La mayoría de los programas de este tipo son estructurados con mezclas de formatos. Incluyendo
en reportajes periodísticos elementos que son propios de otros géneros como los programas de
conversación y debate.

Este escenario nos da cuenta de una tendencia a la hibridación que cruza no sólo al género de
reportajes, sino también a otros géneros televisivos, pero es en este donde más se expresa.

3.- NOTICIEROS

Según el CNT los noticieros o informativos diarios, en el marco de la televisión, son un informe
acerca de los "cuentos del día" que podemos "ver con nuestros propios ojos", que tienen
"inmediatez" y que, en este sentido, es más "concreta" que, por ejemplo los periódicos. En otras
palabras. Son producciones de máxima actualidad, diarias, únicas, de emisión regular, lo que
permite una cierta serialización y rutinización en el proceso de producción. Su objetivo es la
máxima proximidad al hecho –máxima actualidad-, por lo que en estas producciones ha de
privilegiarse cualquier estrategia que contribuya al acortamiento de los tiempos de disponibilidad de
las imágenes.

Los programas de información diaria incluyen, además de los noticieros, avances, boletines y flash
de noticias urgentes.

3.1.- Variables Contextuales del Noticiero

En general los noticieros centrales mantienen lineamientos comunes y no se alejan

sustancialmente el uno del otro.

3.2.-Variables Sustantivas del Noticiero

Los principales temas abordados son:

Gobierno: se presentan hechos concretos en relación la gobierno, a saber,

anuncios de personeros, reuniones, firma de tratados, viajes, etc. Todos ellos son
 entregados en le marco de la cobertura normal que tienen siempre los Jefes de
Estado de cada país.

Problemáticas los gremios, las protestas y las huelgas afectan al estado. Sin
embargo, cuando la noticia está centrada en los acontecimientos que protagonizan
estos personajes de la realidad nacional afectados por una dificultad social, los
noticieros, en general, tiene a marcar la situación limite y no necesariamente a
responsabilizar a las autoridades.

Poder Judicial: Es uno de los temas que está, desde hace algún tiempo, en la
palestra de la noticia. A este ámbito se le dedica siempre un espacio. Muy cercano
a éste se presentan noticias que están vinculados con el narcotráfico, la
corrupción, los juicios pendientes que han dado que hablar en el quehacer
nacional, las acusaciones de políticos y otros con respecto a este poder del
estado, etc.

Deportes: Ocupan un lugar especial dentro de los noticieros nacionales y se trata,

generalmente, del primer bloque del programa. Los fines de semana es cuando se
hace más evidente la preferencia del departamento de prensa con respecto a este
tema y la aceptación del público, en tanto en ciertas ocasiones ha llegado a ocupar
más de la mitad del total del programa.

El tratamiento de los temas está en íntima relación con la línea editorial del canal. De esta
forma, los periodistas a cargo de cada sección van determinando, de acuerdo a estas
posturas de los medios, los aspectos que deben resaltar en cada una de las áreas y las
noticias específicas. El tratamiento de los temas está matizado también por la presencia de
comentaristas especializados que darán su propia visión de cada asunto.

Contenidos de tv

Comenzar a hablar sobre contenidos de televisión como una estructura definida es algo complejo,
puesto que esta se compone de muchas partes que interactùan entre si para finalmente generar el
producto que percibimos en pantalla y bajo según los cuales podremos criticar finalmente los
aportes de la televisión al pùblico.

Se debe partir de la premisa que la televisión entrega un conjunto de signos que no sòlo estàn
determinados por l texto en su sentido lingüístico, sino que ademàs juega un rol fundamental la
visualidad y el tratamiento que se de a los temas en estos dos aspectos.

Es necesario ademàs, tener en cuenta que los contenidos en televisión deben ser vistos desde dos
perspectivas, la programación como un todo, en donde la parrilla programatica determinarà la
orientación del canal y por lo tanto sus objetivos respecto a lo que desea entregar como medio de
comunicación y por otro, desde una perspectiva màs detallada, podemos ver los elementos que
conforman cada uno de los programas de aquella parrilla programàtica, elementos que finalmente
determinaràn la calidad de un programa o no, entendiendo la calidad no còmo aquello que produce
una mayor atracción, como veremosmàs adelante, sino como auqel trabajo bien hecho y que
cumple con las funciones ya presentadas en el ìtem anterior de las funciones de la televisión.

Còmo ya hemos visto, la televisión divide su programación en gèneros, estos dan paso a los
distintos tipos de show que se presentan en pantalla, como veremos a continuación, hay diversos
factores que influyen en la programación segùn han sido estudiados.
La programación

El sociòlogo pablo Hunneus en su célebre obra La cultura huachaca, da ciertas pautas sobre los
elementos que condicionan la programación, de esta manera, establece sis tendencias que van
orientado el sentido de los contenidos en televisión.

Tendencia Oligarquica: la tendencia del medio a cerrarse sobre sí mismo sin poder
renovar el capital humano, fomentando de esta manera la mediocridad.

Tendencia consumista: la programación exalta de manera constante la sociedad de

consumo de manera de poder crear un ambiente propicio para justificar la
publicidad sin contradiocciones. Esto en especial en los programas extranjeros, los
que por su bajo costo, acaparan gran parte de la programación.

Tendencia a la violencia: debido al funmcionamiento mecánico y a la naturaleza de

la televisión, esta necesita presentar alta velocidad de movimiento para captar la
atención del espectador, de esta manera, la violencia se manifiesta como el
màximo exponenete de la acción en pantalla.

Tendencia a la fragmentación: las imágenes en televisión se diferencian de las

cinematográficas por su tendencia a los encuanderes reducidos, los que sumaos
darán la noción de conjunto, presentandose como una secuncia lógica que el
espectador debe completar. "Las imágenes fragmentads, cortadas por la s sabias
interrupciones comerciales, son un sesgo contra la profundización analítica de un
programa, cmparable a la limitación de los periódios respècto al largo de sus
artículos" (Pág 56)

Tendencia a la superficialidad: la presión del rating y por lo tranto del

financiamiento, obliga a elegir los contenidos y temas máslivianos, es decir, que no
tengan necesidad de un gran esfuerzo intelectual por parte del espectador.

Tendencia a constituirse en realidad: en la pantalla chica, la presentación de la

realidad pasa a constituir la realidad en si misma, ya que la representación es más
convincente que el hecho mismo. Generalmente el espectador racciona mejor
frente a la información procesada que a la percibida directamente generando una
difusa distinción entre lo real y lo ficticio, entre medio y contenido.

Por otra parte, Lorenzo Vilches, es su libro La Televisión, los efectos del bien y el mal,
presenta factores muy similares a los de Hunneus respecto a la programación. De esta
amner se plantean tres factores que determinan tanto el trabajo del programador mismo,
como el de los estudiosos del tema.

La economía de la programación: esta comprende la financiación de las cadenas

televisivas, los targets y los anunciantes, la producción y la programación horaria.

Los elementos sociales profesionales: los grupos de presión, las normas

profesionales y morales y el público de los espectadores.

Los factores programáticos: van desde la creación y conservación o modificación

de la imágn de una cacedana, la orientación al mercado, las tipologías de
 programas, el Prime Time, los géneros televisivos, la evolución de la audiencia
hasta el campo de los estudios e investigación de tipo comercial o teórico.

Tambiés Vilchez establece los condicionantes de la programación para cada modelo, en diverspos
países con una política esècífica respecto a la televisión, entre estos se cuentan, Estados Unidos,
Gran Bretaña, Francia, Italia y España. Debido a las características de la televisión chilena y para
los efectos de este estudio, nos centraremos en la perspectiva de la programación estadounidense,
la que según Vilchez, obedece a una hegemonía del Prime Time, es decir " que los programas sólo
sirven para reclutar y mantener la atención de la audiencia potencial" (pág. 170)

a) El condicionamiento del modelo comercial: el principal objetivo

del modelo norteamericano de televisión es la rentabilidad, es
decir, conseguir el mayor beneficio a costa de la programación,
relegando eventualmente a los programas culturales a horario
fuera del Prime Time. Otro factor son las compañìas de redes
menores afiliadas y la televisión or cable, que permiten vender
paquetes temáticos de programación a menor costo, ademàs de
lograr una segmentación segùn pùbñlico y temàs.

b) Tendencias de la producción: Los programas se producen para

conjuntos p paquetes temàticos.

- Películas para televisión, las que estás fragmentadas en espacios aptos

para la televisión y pueden llegar a constituirse en miniseries.

- Transmisiones especiales, de tipo deportivo, artístico o político, las que

se pueden vender en forma de paquetes temáticos.

- Antologías,

- Series de ficciòn, conocidas como telenovelas o iniseries, las que

actualmente tienen altos nivels de rating.

c) El ritmo de la programación y de los gustos: la programación se

divide en cuatro sesiones bien definidas.

- Otoño (fall premiere season): aquí se anuncian lñas novedades

de la programación.

- Invierno (weinter second season): es el tiempo de programación

estable

- Primavera (spring tryouts): se pruebasn las nuevas emisiones.

- Verano (summer reruns a pilots): tiempo de réplicas o series con

poco éxito.

d) Programación e investigación: una operación muy frecuente

para determinar los criterios de programación se da con el uso de
los programas pilotos, tècnica a la que luego se aplica un focus
group para determinar los gustos y disgustos de la gente, de esta
manera las investigaciones de marketing o de audiencia han
 tenido gran influencia para determinar lo que funciona o no en un
programa antes de que este salga al aire.

Temáticas de la tv

El Consejo nacional de Televisión (CNTV) ha descrito algunos criterios de contenidos en su

estudio sobre los mismos en los canales chilenos de televisión abierta para el año 2001, en
esta metodología, encontramos algunos de las temáticas que serán analizadas como
contenidos y que hemos decidido recoger para los efectos de este estudio.

Los criterio de contenidos, fueron entendidos dentro de los siguientes géneros:

conversación, documental, eventos, instruccional -informativos, misceláneos y reportajes,
además del subgénero otros informativos.

De esta manera, se definen como contenidos la categorías: artístico- cultural, científico,

conmemorativo, deportivo, histórico, político, religioso, sexualidad, vida natural y vida
social.

El discurso televisivo

El discurso televisivo es un de los componentes màs importantes de los contenidos, còmo

ya hemos visto, este ítem se compone de diversas partes , Lorenzo Vilchez plantea que el
discurso televisivo presenta variadas formas, las que se derivan de los diversos
paradigmas de la nueva investigación en televisión.

De esta forma, se plantea en su libro la televisión: los efectos del bien y el mal que "los
mensajes de la televisión sólo pueden comprenderse a través de las formas culturales y las
competencias (de los espectadopres)" (Pág 98) Esto es según la escuela de Birmingham,
donde la televisión aparece como una forma de fusiónes culturales e instituciones sociales,
afirmando que "Las estructuras institucionales de ka televisión, con sus prácticas y
cadenas de producción, sus relaciones de organización y sus infraestructuras técnicas son
las que `producen el mensaje" (Pág 98).

De esta manera, Hall plantea su paradigma sobre producción del discurso televisivo
Escanear

A partir de este paradigma,. Hall analiza el cocepto de signo televisivo, partiendo de la

premisa del signo icónico de Pierce, que lo define como aquello que posee algunas
propiedades de la cosa representada, a esta definición se le agrega la dificultad de que el
signo televisivo, como toda imagen, suele ser leído como natural. Es necesario, entonces
tener en cuenta la forma en que cada cultura cidifica a sus signos constituyendo
verdaderos mapas de significación.

"El mensaje televisivo debe estudiarse, en consecuencia, como un texto (otra de las
adquisiciones fundamentales de la smiótica comuicativa provenientes de la lingüística
pragmática anglosajona) y no como un conjunto de significados separados." Pág 101.
 Luego de esto, los estudios de semiótica sobre la televisión continuaron con Humberto
Eco, quien planteaun esquema de investigación basado en el modelo matemático de
comunicción (ver Capítulo II).

Es así como este debe contemplar "las diversas situaciones socio-culturales, una
diversidad de códigos, o bien reglas de competencia y de interpretación. El mensaje tiene
una forma significante que puede ser llenada con diversos significados, con tal que existan
diversos códigos que establecen diversas reglas de correlación entre ciertos significantes y
ciertos significados. Y cuando existan códigos de base aceptados por todos, se tedrán
diferencias e los subcódigos , por lo que una misma palabra entendida por todos en su
significado más difuso puede connotar para unos una cosa y para otros otra." (Eco, Fabri y
otros, en Vilchez. Pág 102) Escanear

Eco afirma que no se debe hablar de códigos ni de mensajes, sino de textos, en donde la
codificación debe ser entendida como la libertad del espectador para interpretar los
mensajes.

"a) Aquello que llamamos "mensaje" es de hecho un texto en el que convergen mensajes
basados sobre códigos diversos.

b) Existen reglas discursivas y tipologías textuales. Es necesario saber cuáles son aquellas
dominantes en una comunidad de receptores dados.

c) Estos textos tienen sin emabrgo estructuras semánticas profundas, probablemente

niversles, que podrían funcionar en todos los niveles, aun cuando los emisores sean
inconcientes

d) Las reglas textuales pueden variar de grupo a grupo, de un lugar a otro, de un tiempo a
otro.

e) Esto explicaría por qué muchas encuestas que reflejaban incomprensión de los
mensajes, en realiad estaban testimoniando aquellos que Fabbri llama "participación
distanciada" "

ECO, en Vilchez (pág 104)

La televisión autorreferente

Hemos visto como los contenidos de televisión están condicionados por diversos factores,y
que a la vez, el estudio de estos debe hacerse ene conjunto de los diversos elementos que
componen los contenidos.

Una de las tendencias más marcadas de la televisión postmoderna es la

autorreferencialidad, los contenidos por lo tanto en la televisión actual suelen estar
centradpos en la promoción de las mismas cadenas televisivas

Furio Colombo, en su libro, Tv. La realidad como espectáculo, plantea que la televisión se
establece como prueba de si misma desde la perspectiva de que esta se utiliza a sí misma
como testimonio y contraste de loreal, utilizando el registro televisivo como una forma de
ilustrar conceptos.
 Esto debido a que ls pantalla encendida da la sensación de que cualquier hecho
significativo será registrado de manera instantánea, es en este caso, donde el sistema
televisivo tiene dos opciones, pues bien puedetener algunos puntos de contacto y perder
credibilidad o puede tensar la progresión dramática y dar credibilidad a cualquier evento.

Es aquí donde entramos al nuevo paisaje televisivo, donde se establece una apertura de
contacto y donde la noticia se constituye como espectáculo de la realidad.

El problema de la televisión es que si bien puede transmitir los hechos, de mostrar la

realidad tal cual es no hace partícipe al televidente de las sensaciones como si fueran
propias, dejándo a estos como simples espectadores, ajenos al conflicto.

Los contenidos televisivos por tanto, como productos de la televisión, han disminuido la
calidad estética en pos de la inmediatéz y la verosimilitud, se ha a costumbrado al público
a ver la tv como una prueba de sí misma, así mismo, el fenómeno del encendido
permanente lleva a delegar en la televisión la participación social, se pierde el sello
personal del autory diminuye la verificación entre real y verosímil.

De la misma forma, Jesús Gonzales Requena en su obra, El discurso televisivo, plantea la

misma idea de la autorreferencialidad de la televisión, esta ves llevado a el área de los
contenidos en sí mismo y del discurso….

La Publicidad como condicionante de los contenidos

Ya hemos hablado sobre los factores económicos que influyen en la programación y en la

elección de los contenidos, hoy en día, es casi imposiblepensar en una televisión sin
financiamiento y dentro de esta, el financiemiento de las empresas a través de la
publicidad es quien lleva la cabeza por su diversidad. Además, Ezequiel Ander Egg, en su
libro Teleadictos y Videotas señala que al mezclar los anuncios publicitarios la publicidas,
que vende un producto, con la propaganda, que vende valores e ideas y doctrinas, esta se
convierte e una fuente de producción de modelos que se enseñan y difunden.. De esta
manera "Si la televisión, en su funcionamiento global, está sujeta a las leyes del mercado,
obviamnte lo que pretende como objetivo fundamental es el obtener rentabilidad. En
lenguaje más directo y llano: lo importante es hacer negocios. No es extraño que algunos
conciban los programas de televisión con miras fundamentalmente publicitarias. En
algunos casos, todo lo que se ofrece parece se un simple soporte del spot publicitario"
( Pág 143)

Es así como la publicidad pasa a tener una estrecha relación con los contenidos, en
especial con las nuevas estrategias orientadas a superar el fenómeno del zapping, la cual
desvía la atención del público de los anuncios, el denominado bartering consiste en ka
integración del mensaje comercial a los contenidos del programa tevisivo, de esta forma la
publicidad siempre está presente y todo se transforma en una reclame comercial.

Debemos por tanto saber cómo funciona la publicidad, la que se expresa en tres momento
principales, según explica Ander-Egg,

Despertar Interés: la publicida debe poner en el horizonte visual de las personas

algo que lo atraiga.
 Provocar el deseo: debe movilizar elinterés movilizando a los potenciales
compradores hacia un producto.

Culminar con la compra del objeto: se debe imprimir un movimiento de ánimo hacia
un objeto concreto, cuya posesión se considera como algo valioso.

A lo largo de la historia han s urgido diveros enfoques o etapas, muchas de las cuales siguen
siendo utilizadas, de hecho, estas se utilizan en conjunto y no son excluyentes entre sí.

Información: en sus comienzos la publicida era informativa, ya que esta se

presentaba en forma de anuncio, es decir, contando a la gente sobre un producto o
servicio nuevo que se estaba ofreciendo, esta funciòn aún se mantiene en la
publicidad, informando sobre las características del producto al público.

Atención: cuando las empresas se hicieron más competitivas se hizo necesario

comenzar a llamar la atención respecto de los anuncios que se publicaban, de esta
manera, lo que la publicidad busca principalmente es llamar la atención del
consumidor respecto a un determinado producto.

Repetición: Es uno de los instrumentos persuasivos más comunes y consiste en la

repetición de una frase, palabra, marca o anuncio que identifique a la marca, este
enfoque tiene sus fundamentos en las investigaciones de Pavlov sobre los reflejos
condicionados, la que tomaron las agencias aprendiendo a repetir con frecuencia y
considerar la compra como una recompensa a la respuesta.

Asociación: este enfoque viene a reforzar la repetición, ya que la presentación de

imágenesa agradables o de personas atractivas crean asociaciones placenteras
con el producto, dándole a éste una connotación positiva.

Beneficio del producto: Pronto con la competencia, ya no basta con informar

sobrelas características del producto, sino que hay que decir cuales son los
beneficios de éste para el consumidor, que puede ofrecer este producto que no
tenga la competencia.

Motivación: Según los descubrimientos de Freíd en el psicoanálisis, muchas veces

las personas adquieren productos por motivos inconcientes, de esta amenra, la
publicidad aprovecha los deseos ocultos del consumidor, quie a través de una
determinada marca o producto busca satisfacer necesidaes psicológicas de
aceptación , éxito, etc. Por lo tanto, no se vende el producto, sino los deseos que
se puedan proyectar a través de él.

Entretenimiento: técnica ampliamente utilizada en nuestros días, de manera de

atraer al público, la publicidad también puede ser entretenida y gran parte de los
comerciales en televisión lo son, sin embargo es necesario advertir que no siempre
un comercial entretenido es el que más vende.

Comportamiento: Este enfoque está construido para analizar la necesidades del

consumidor y sus patrones de compra para presentar una imagen de producto que
sea considerada como un satisfactor a las necesidades reales del consumidor.

Metodología
Tipo de estudio:
Este estudio es de tipo descriptivo.

Tipo de diseño:
El tipo de diseño es No experimental

Universo:
- Todos los programas estelares de la televisión chilena que se transmiten por señal abierta.

Muestra:
- Tres programas de la televisión chilena de señal abierta que se transmiten en horario estelar. La
muestra es de carácter intencional.

Unidad de Análisis:
- Cada uno de los programas estelares de la televisión chilena que se transmiten por señal abierta
que están estipulados intencionalmente en la muestra.

Formas de recolección de la información:

Utilizaremos técnicas mixtas

Fuentes:
Primarias y secundarias.

Técnicas:
- Análisis de contenido
- Entrevista en profundidad

Instrumentos recolectores
- Fichas de cuantificación de datos
- Entrevistas personales

Análisis de Contenido

La técnica del análisis de contenido está destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias
reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto, según define Klaus Krippendorff.
Como técnica de investigación, esta herramienta proporciona conocimientos, nuevas intelecciones y
una representación de los hechos, estos resultados deben ser reproducibles para que sea fiable.
El análisis de contenido se caracteriza por investigar el significado simbólico de los mensajes, los
que no tienen un único significado, puesto que según menciona el autor, "los mensajes y las
comunicaciones simbólicas tratan, en general, de fenómenos distintos de aquellos que son
directamente observados"
Esta técnica ha sido generalizada y alcanza a analizar incluso las formas no lingüísticas de
comunicación, claro que para que sea fiable, debe realizarse en relación al contexto de los datos.
Cómo marco de referencia, el análisis de contenido cuenta con algunos conceptos que es necesario
tener en cuenta.

Los datos, tal como se comunican al analista

El contexto de los datos
La forma en que el conocimiento del analista lo obliga a dividir su realidad.
El objetivo de un análisis de contenido
La inferencia como tarea intelectual básica
La validez como criterio supremo de éxito.

La finalidad de estos conceptos es de tres tipos, prescriptivo, analítico y metodológico. "Es

prescriptito en el sentido de que debe guiar la conceptualización y el diseño de los análisis de
contenido prácticos en cualquier circunstancia; es analítico en el sentido de que debe facilitar el
examen crítico de los resultados del análisis de contenido efectuado por otros; y es metodológico en
el sentido de que debe orientar el desarrollo y perfeccionamiento sistemático de los métodos de
análisis de contenido" (Krippendorff, 36)

Componentes del análisis de contenido

Ya que el análisis de contenidos es una técnica cuantitativa, utiliza el método científico para lograr
sus objetivos, es así como las etapas son similares a las de la investigación en ciencias sociales.

Objetivos: determinan qué se va a estudiar, lo que debe ser justificado en cuanto a porqué y para
qué se va a estudiar determinado fenómeno.
Universo: determina qué parte del fenómeno será estudiado dentro de la unidad de contenido.
Elaboración de los datos: para saber como elaborar los datos debemos tener en cuenta qué son los
datos, "Un dato es una unidad de información registrada en un medio duradero, que se distingue
de otros datos, puede analizarse mediante técnicas explícitas y es pertinente con respecto a un
problema determinado" (Op. Cit, 76) Entre las consideraciones respecto a los datos, están que estos
deben ser representativos de fenómenos reales, así como es imprescindible su durabilidad en el
tiempo.
El análisis de contenido pede ser aplicado a distintos niveles de comunicación, Fox define dos
niveles para esto, en primer lugar uno manifiesto, en donde se estudia lo que se dice explícitamente,
en segundo tipo de nivel está lo latente, es decir el significado de lo que se dice, en un principio sólo
era utilizado el primer nivel de análisis, ya que se pretendía evitar conjeturas respecto al objeto de
estudio, sin embargo, con el tiempo, comenzó a cobrar cada vez mayor importancia la influencia de
los mensajes en la conducta, para lo cual se valora el aporte del nivel latente a generar inferencias
sobre los discursos.
Ya que los datos emergen de formas simbólicas complejas, deben cumplir con los siguientes
requisitos:
- determinación de la unidad de análisis: es decir que los fenómenos deben dividirse en unidades
de análisis separadas.
- muestreo: a partir de las unidades de análisis, deben escogerse prociones más pequeñas del
universo para su estudio.
- registro: las unidades deben codificarse y describirse en formas analizables.
- Inferencia: se refiere a la hipótesis, la cual deberá ser comprobada o refutada.
- análisis: se ocupa de los procesos convencionales de identificación y representación de las pautas
más significativas del análisis de contenido. Busca que cada uno de los componentes de la
investigación sea descrito en forma explícita para que sea reproducible.

Unidades de Análisis

Estos son fragmentos del universo, pequeños núcleos con significado propio, los que deben ser
clasificados y contados con posterioridad. Pueden ser determinados en una respuesta global o en la
división de términos o expresiones. La unidad de análisis se puede clasificar de dos formas: con
base gramatical, lo que implica estudiar palabras, párrafos, etc. O en unidades sin base gramatical,
es decir, artículos, editoriales, titulares, etc. Estos últimos representan átomos de significado.

- Unidad temática: consiste en el tema del contenido que se va a analizar.

- Categorización del tema: esta es una de las partes esenciales de la metodología, ya que establece y
especifica las categorías dentro del análisis.
- Unidades de registro: en esta etapa se delimitan y dan curso al análisis de categorías. Aquí se
cuentan las apariciones de las referencias, las que estarán delimitadas según los objetivos.
- Unidades de Enumeración: Estas se encuentran dentro de las unidades de registro, son pequeñas
unidades de análisis que comprobarán la presencia o clasificación de los elementos que harán
posibles comprobar la hipótesis.

Las unidades de pueden definir de diversas formas:

- Unidades físicas: según el soporte de los contenidos.
- Unidades sintácticas: tienen relación con la gramática del medio de comunicación y no emite
juicios sobre el significado.
- Unidades referenciales: toma puntos de referencia para identificar contextos de la unidad.
- Unidades proposicionales y núcleos de significado: unidades m´sa complejas que se exige
tengan una estructura determinada.
- Unidades temáticas: son complejas, se identifican por su correspondencia con las estructuras de
los contenidos.

Muestreo
Para que el análisis sea efectivo es necesario delimitar la información util. Para eso existen distintos tipos de
muestreo.
- Muestra aleatoria: se escogen al azar representantes de una lista completa del universo.
-Muestra estratificada: se divide el universo en estratos y se determinan representantes de cada uno de ellos
en forma aleatoria.
- Muestreo sistemático: se establece un rango dentro de la lista para un formato de aparición regular.
- Muestreo por conglomerado: se utilizan grupos definidos por límites naturales.
- Muestreo de probabilidad variable: se incluyen elementos en la muestra según un criterio a priori los que
deben ser explícitos y justificarse según el diseño.

Cuantificación

Existen distintas formas de cuantificar las unidades, las más comunes son:
medición nominal: mide la presencia de unidades de enumeración en la unidad de análisis y se expresa en
porcentajes.
Medición ordinal: se utiliza para unidades de registro complejas y crecientes, se expresa en rangos.
Clasificación: se determinan ciertas condiciones que deben cumplir las
unidades , a partir de las cuales se puede proceder a su cuantificación.
Determinación de Categorías

Las categorías son los indicadores de la investigación y se determinan como conjuntos o clases de
significados determinados, este proceso de llama categorización. Esta etapa es una de las más
complejas dentro del análisis de contenido y cuenta con reglas específicas para su aplicación.
Homogeneidad: debe haber una relación lógica entre las categorías y las variables.
Utilidad: el conjunto total de categorías debe ser inclusivo.
Exclusión mutua: debe haber sólo un lugar para codificar las respuestas.
Claridad y concreción: se deben expresar en términos sencillos y claros de manera de no dejar
lugar a interpretaciones.