PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

Definición
La psicología del consumidor se establece como el estudio de los procesos que intervienen
cuando una persona o grupo selecciona, compra o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el
amor, el estatus o incluso la realización espiritual. El comportamiento del consumidor es
un proceso continuo
Historia

La psicología del consumidor tiene sus raíces en la psicología industrial, la cual inicia en
diciembre de 1901, cuando Walter Dill Scott, de la Northwestern University, ofrece una
conferencia en la que analiza las posibilidades de aplicación de la psicología al campo de
la publicidad. A partir de allí, se inicia la tradición del campo de la psicología del
consumidor, que se consolida en la literatura científica anglosajona unas décadas después.

La exploración de las primeras décadas del siglo XX sobre las aplicaciones de la

psicología al ámbito comercial se centró casi exclusivamente en la publicidad y no sobre
las relaciones humanas. Se centró en determinar cómo las técnicas psicológicas pueden
ser útiles para la elaboración de anuncios y mejorar su efectividad, y para señalar los
elementos de las campañas publicitarias que tuvieran mayor acogida entre el público. Así,
el análisis se enfocaba en el anuncio y en la transacción de venta-compra, no en la
comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los
comportamientos de uso, elección y compra que una persona ejecuta en un ambiente de
mercado. Esta perspectiva de las relaciones humanas representa un propósito sobre el
consumidor que se vino a desarrollar en la psicología en la segunda mitad del siglo XX.

La investigación del comportamiento de las personas frente a los productos y servicios se

remonta a los inicios del siglo XX y J. B. Watson es uno de sus principales precursores.
Watson ofreció un curso de psicología aplicada titulado Psicología de la Publicidad,
introdujo en varias empresas las técnicas experimentales para el mercadeo de sus
productos y, tras su retiro de la vida académica, se vinculó a la agencia de publicidad
Walter Thompson, donde desarrolló campañas masivas con los mismos principios de las
reacciones emocionales condicionadas.

TEORÍAS

 TEORÍA ECONÓMICA DEL CONSUMIDOR DE ALFRED MARSHALL

Según MARSHALL: “Los consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor
la relación calidad-precio y maximizan su inversión con la mejor combinación de
atributos deseables”
Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes postulados:
 El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la
maximización de su utilidad.
 El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
 La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta
se realiza.
 El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los
atributos que posee.
 TEORÍA DEL CONSUMIDOR DE CAMPO DE LEWIN
La teoría del Campo de Lewin, es un mejoramiento de la Gestalt y sostiene que la única
fuente determinante del comportamiento de una persona, en un momento dado, es su
campo psicológico del momento; tomando como elemento referente el espacio vital,
constituido por la totalidad de los hechos que pertenecen al individuo ( percepciones) y a
su ambiente al momento de su comportamiento o de la toma de la decisión de compra.
 TEORÍA DE APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR DE PAVLOV

Esta teoría sostiene que “Los consumidores prefieren aquellos productos que conocen y
anteriormente les han dado buenos resultados, y/o aquellos productos de los que
aprendieron tempranamente” y se refiere a las reacciones a los estímulos de la conducta
humana, y se basa en tres conceptos centrales: impulsos, claves y reacciones.
 Los impulsos, denominados necesidades o motivos, son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etcétera).
 Clave, estimulan el impulso ej. Los anuncios, o los descuentos
 La reacción es una respuesta del organismo ante la configuración de claves; si la
respuesta ha sido agradable, se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero
si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a
extinguirse. Así, la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede
desaparecer si advierte que el sabor de éste se ha deteriorado.

La repetición de los anuncios produce los efectos deseables y sirve de refuerzo, ya que
después de comprar, el consumidor queda selectivamente expuesto a los anuncios del
producto. Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir
una clave eficaz; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores
o imágenes, seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el
estímulo más fuerte para esos impulsos.

 TEORÍA PSICOANALÍTICA DEL CONSUMIDOR DE FREUD

Esta teoría sostiene que “Los consumidores prefieren aquellos productos que satisfacen
sus impulsos primarios y permite descargar sus fantasías sexuales y agresivas”
 El ello, conocido también como estado impulsivo del ser humano, se refiere
únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del
dolor.
 El yo mide entre los requerimientos del organismo y las condiciones del ambiente.
Funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas
de la manera más eficaz.
 El Supero yo, contiene los valores de la sociedad. Su función es inhibir y persuadir al
yo de sustituir las tendencias instintivas por objetivos morales y a luchar por alcanzar
la perfección.

Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años
de vida, y que éstos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas
son: oral, anal, fálica y latencia.

 Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 meses), la fuente
principal de satisfacción es la boca.
 La siguiente etapa es el periodo anal, que se desarrolla de los 18 meses a los tres
años y medio; aquí se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la
eliminación.
  La tercera etapa es la fálica, que abarca de los tres años y medio a los cuatro y
medio. En ella el individuo empieza a asociar la satisfacción sexual con el área
genital.
 La cuarta etapa es la latencia, éste es un periodo de relativa calma sexual durante
los años medios de la infancia.
 La quinta es la genital donde se experimenta gratificación sexual en los órganos
genitales.

La contribución más importante a esta teoría es la idea de que las personas son motivadas
por fuerzas tanto conscientes como inconscientes. Obviamente, sus decisiones en la
compra de productos están basadas, al menos hasta cierto grado, en motivaciones
inconscientes.

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las tres estructuras de la
personalidad son puntos que deben considerarse debido a que representan diferentes
necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto
genera conflictos entre esas estructuras.

 TEORÍA PSICOSOCIAL DEL CONSUMIDOR DE VEBLEN

Este modelo considera que “Los consumidores prefieren aquellos productos que cumplen
con las expectativas sociales y le permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien)”

En su teoría, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la
conducta del consumidor. Éstos son:

• Cultura: Influencias duraderas recibidas del medio. El hombre tiende a asimilar esos
hábitos y a creer en su absoluta perfección y legalidad, hasta que aparecen otros
elementos de la misma cultura o se conocen miembros de otras culturas.
• Grupos de referencia: Clase de grupos a los que el individuo se une porque se
identifica con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto
frecuente.
• Familia: Influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formación de las actitudes. Es en el seno familiar donde el individuo adquiere una
actitud hacia la religión, la política, la economía y las relaciones humanas.

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de
prestigio. Asegura que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un
nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban
de imitar. Además, hace hincapié en las influencias sociales en la conducta

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán diferencias
positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada
persona. Dichas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que habrán
de marcar la personalidad de cada quien.

 TEORÍA DEL CONSUMIDOR DE O'SHAUGHNESSY

Esta teoría sostiene que “El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que
un estímulo lo recuerda, de ahí la importancia de la comunicación publicitaria”.

Muchos consumidores mantenemos "dormidas" nuestras necesidades hasta que un

esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que realizamos
la compra. Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean. Un ejemplo del primer caso es el hábito de fumar; ningún organismo nace con
la necesidad de fumar, de hecho, muchos ex fumadores dejaron este mortal hábito de un
día para otro sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna
congénita. En el segundo caso, un excelente ejemplo es el trámite de reemplazamiento,
establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas
capitalinos.

Al momento de la compra, los consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus

expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea la visita a los restaurantes de moda en el país;
en la mayoría de ellos, al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos,
pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar

MODELOS

Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer del acto de compra el proceso de decisión más complejo que realizan
los consumidores.

Presentó un diagrama de flujo en el que se considera que todas las variables interactúan,
sin que ninguna sea intrínsecamente dependiente o independiente. De esta manera, el
modelo describe un flujo circular con más de una alternativa de influencias en el cual
cada componente da la entrada al siguiente.

El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios,

productos, etc.) al público, para influir sus comportamientos.

En términos generales, el modelo contiene cuatro grandes campos:

Campo 1: los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos

psicológicos del consumidor.

 Se refiere a los objetivos que persigue una empresa, como la presentación de un

producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos atributos que tiene la empresa
se convierten en un mensaje publicitario que tiene que llegarle al consumidor.

 Los atributos psicológicos del consumidor (los consumidores no son promedios,

no son iguales, no son una masa homogénea; estos consumidores tienen atributos
y predisposiciones diferentes) son: la experiencia, estilo de vida, status,
personalidad, etc.

Campo 2: la búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas

disponibles por parte del consumidor.

 Una vez llegada el mensaje al consumidor, éste realiza una formación de actitud,
esta actitud hace que el consumidor busque información y después la evalúe.
 La motivación es la necesidad que tiene el consumidor de llevar a cabo la acción
de compra, sino existe motivación alguna es evidente que el consumidor no
llevará a cabo la acción de compra, por eso se habla de estudio de motivación del
consumidor y no del comportamiento del consumidor.

Campo 3: su acto motivado de compra.

Campo 4: su almacenamiento o uso del producto (retroalimentación).

 El consumo del producto origina una determinada experiencia, positiva o negativa

que son las sensaciones post-compra.
 Si la experiencia es positiva, la empresa deberá indagar cuáles son los elementos
positivos para potenciarlos y que el consumidor siga comprando y con ello
mantener fidelidad de clientes.
 Si la experiencia es negativa, la empresa deberá estructurar que es lo que ha
fallado, eliminar frenos y activar motivaciones positivas para generar conductas
de compra A este proceso de estudio se le ha denominado retroalimentación. La
Retroalimentación es el objetivo básico del modelo de Nicosia porque es cuando
la empresa se interesa por la experiencia por el comportamiento de compra, es
decir por la experiencia de compra del consumidor
Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un
principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de manera que en su mente no existe
predisposición alguna respecto a ella.

Web grafía:
http://marketing-new-theories.blogspot.com/2012/11/modelos-de-decision-de-
compra.html
http://comportamientoconsumidor.bligoo.com.mx/modelos-del-comportamiento-del-
consumidor

Howard & Sheth

Modelo de comportamiento de compra:

El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los

compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones (comportamiento de compra):

a. Comportamiento de solución amplia de problemas: las primeras etapas de la

toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las
marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le
permitan escoger entre los productos (criterios de selección).

b. Comportamiento de solución restrictiva de problemas: en esta etapa más

avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue
indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con
certeza cuál marca es la "mejor".

c. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de

selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En su
mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con
poca evaluación de otras opciones.
 El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para
explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a medida que
se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución
de problemas a un comportamiento sistemático.

Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:

1. Variables de entrada.

2. Variables de salida.

3. Constructos hipotéticos.

4. Variables exógenas.

VARIABLES DE ENTRADA:
Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales.
 Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el
comprador.
 Los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que representan sus
productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios.
 Los estímulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas,
la familia y los grupos.

VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas
observables del individuo ante los estímulos de entrada.
Están dispuestas en el siguiente orden: desde la atención hasta la compra propiamente
dicha y se definen así:
 Atención: magnitud de la captación de información por el comprador.
 Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca.
 Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del
comprador.
 Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona.
 Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de
compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS:

Se proponen algunas variables intervinientes que se clasifican en dos grupos generales:

1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de información
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto.

Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes
términos:
  Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de
información proveniente del estímulo
 Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información.
 Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas
o sus características.

Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así:

 Motivo: metas generales o específicas que impulsan a la acción.

 Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las
marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran
activamente) para cumplir con sus metas.
 Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y
clasificar las alternativas de compra según sus motivos.
 Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se
manifiesta como una actitud ante ellas.
 Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que
restringen la compra de una marca preferida.
 Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las
expectativas del comprador.

VARIABLES EXÓGENAS:
Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser
externas al consumidor.
DINÁMICA DEL MODELO:
 El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta
su atención.
 El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las
predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores
de decisión y conjunto evocado.
 La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez,
repercutirán en su predisposición a comprar.
 La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que
muestra el individuo.
 Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez
aumenta la predisposición por la marca.
 A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará
menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de
compra más rutinario.

MODELO DE ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

Modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollaty y Blackwell. Es un modelo que trata
de incluir en una forma coherente los diversos aspectos que incurren en el proceso de
comportamiento del consumidor. Este modelo utiliza elementos que con figuran el proceso de
comportamiento del consumidor:

 Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención,

comprensión, aceptación y retención en la memoria.
  Proceso de Decisión:

1. Reconocimiento de la motivación y la necesidad (nace de la diferencia percibida

entre el estado ideal en el que el consumidor desearía estar y el estado real en el
que se encuentra)
2. Búsqueda de información (se acude a la información que el individuo tiene en la
memoria, si esa información no es suficiente, se activa la búsqueda externa para
recopilar nueva información)
3. Evaluación de alternativas (se produce una cadena de efectos: formación o
cambio de creencias sobre el producto, actitudes)
4. Compra
5. Resultados ( pueden resultar satisfactorio o insatisfactorios)

Variables que influyen en el proceso de decisión.

Se agrupan en dos tipos de variables: influencias ambientales (cultura, clase social influencias
personales, familia y determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del
consumidor, motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y
características demográficas).

MODELO DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE BETTMAN

Este modelo considera la capacidad de procesamiento de la información en las personas es

limitada, y que cuando la persona se enfrenta a una elección de un algo, esta rara vez tiene un
análisis complejo de las alternativas que tiene y que por el contrario emplea estrategias de
decisiones simples.

El proceso de centra en 7 componentes:

• La capacidad de procesamiento (se escogen estrategias que agilizan el proceso)

• La motivación (estimula al individuo al proceso de búsqueda de la información que es

necesaria para la evaluación de las alternativas que tiene y para así tomar decisiones)

• La atención y codificación perceptiva (el consumidor organiza e interpreta los estímulos

que han sido percibidos dándole una valoración a la posible información adicional. La
atención se determina de manera voluntaria y manera involuntaria)

• La adquisición y evaluación de la información (búsqueda de información hasta que

considera cual posee la relevancia)

• La memoria (llega a almacenarse toda la información obtenida en la búsqueda y la que

recurrirá a sucesivas decisiones)
 • La decisión (comparación entre las alternativas, donde influyen también los factores
internos o individuales como la personalidad y los factores externos tales como la urgencia
de la compra o la el poder adquisitivo)

• El consumo y aprendizaje (se establece una buena o mala experiencia en la compra y por
ende el aprendizaje)

MODELO LEON SCHIFFMANN & LESLIE KANUK

Este modelo no tiene pretensiones de abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el

abordaje de la toma de decisiones, pero el mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no
sólo las decisiones sencillas sino también las complejas. Además lo ubican dentro de una de las
cuatro perspectivas de hombres que plantean a la que denominan “hombre
cognoscitivo”(solucionador de problemas).

MODELO DE AJZEN Y FIRSHBEIN: la acción razonada

Basado en el paradigma de la acción razonada (theory of reasoned action, TRA)
y mejorado por la teoría de la conducta planeada (TPB), sostiene que las
personas toman en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de
comprometerse o no comprometerse con una conducta. El enfoque de este
modelo es positivista, busca establecer relaciones de causa-efecto y sigue el
paradigma cognitivista, asumiendo que el consumidor es racional y, por lo tanto,
su conducta obedece a un cuidadoso proceso cognitivo de búsqueda, análisis
de la información y comparación, hasta la elección final.

Las teorías mencionadas (TRA y TPB) sostienen que el factor más importante
en determinar la conducta de una persona es la intención, la misma que es
afectada por dos factores determinantes, uno de naturaleza personal, la actitud
y otro representado por la influencia social, la norma subjetiva.

El modelo de Ajzen y Fishbein está interesado en entender lo que determina la

intención de adoptar una conducta y predecir la misma.

Ajzen y Fishbein (1975, 1980) han profundizado en el estudio de las actitudes

para explicar las acciones humanas, siendo Fishbein (1963) quien concibió el
modelo multiatributo: ampliamente usado para investigar las actitudes.

El modelo multiatributo propone que la actitud hacia un objeto (o conducta) es el

conjunto sumado de creencias respecto a los atributos a este y ponderado según
la evaluación de dichos atributos. En este modelo, los atributos son
características o asociaciones que el consumidor realiza con relación al objeto.

El modelo de Fishbein sugiere que hay tres formas de modificar actitudes:

 Cambiando las creencias

 Cambiando la importancia del atributo
 Cambiando los puntos ideales (combinación de atributos que debe tener
el producto)

Actitud (A): es definida como los sentimientos (creencias) personales favorables

o desfavorables hacia la conducta.

Normas subjetivas (NS): se define como las creencias que el sujeto tiene
respecto a que otros individuos aprueben o desaprueben su conducta.

Control de conducta percibida (CP): se refiere al grado en que el individuo

siente que ejecutar o no la conducta en cuestión, está bajo el control de su
voluntad, y se considera como la sumatoria de todos los factores que pueden
facilitar o impedir la realización de la conducta.

Intención: se refiere a la disposición a realizar una conducta determinada y es

un predictor de la conducta.
Conducta: es una respuesta observable y manifiesta frente a un determinado
objeto o situación.

MODELO DE HUNT Y VITELL: LA FILOSOFIA MORAL

El modelo de Hunt-Vitell (1986,1993) mantiene que la filosofía moral es el factor

clave en la realización de un juicio ético. La filosofía moral es de naturaleza
deontológica (lo que es bueno y malo es dogmático) teleológica ( lo que es
bueno o malo depende de las circunstancias) y por tanto el individuo realiza dos
procesos: un proceso deontológico especifico de las acciones o conducta del
individuo, y otro proceso teleológico centrado en las consecuencias de las
acciones o conductas. Como resultado de estos procesos determinara la
intención y conducta de los individuos.
La aplicación o pertinencia del modelo se inicia con la percepción de que la
situación plantea un dilema ético; si el individuo es insensible en este aspecto, el
modelo no es aplicable.

MODELO DE ASSAEL

El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cuál
despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cuál el potencial consumidor
inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta
una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación
pos-compra.