台 科技大學

灣
傳播策略與企劃實務
迪化街
重新定位市場之價值

指導老師: 黃海潔 老師

電子 A9702011 邱冠幀

企管 B9408032 張家維

A9808034 彭鈺鈞

資工 A9715014 楊依哲

A9715027 林義昌
 目錄
歷 史 沿 革 … … … … … … … … … … … … … 2

目 前 市 場 定 位 … … … … … … … … … … … 3

市 場 分 析 … … … … … … … … … … … … … 4

定 位 … … … … … … … … … … … … … … 8

目 標 … … … … … … … … … … … … … … 8

行 銷 策 略 … … … … … … … … … … … 8

時間表……………………………………………10

結論……………………………………………………10

1
歷史沿革
台北迪化街，一條僅 800 公尺的狹長街道，卻是台灣許多富商的發源地；不管是
台灣紡織業龍頭的台南紡織，或者是食品業的光泉，還有打下大陸江山的旺旺仙
貝、聯華食品…等等，都是從這條小小的街道開始闖出名號的。自從 60 年代開
始，進入台灣紡織業的黃金時期，從那時候開始，只要有眼光的生意人，都會想
盡辦法在迪化街開個店面，或是想學
做生意的年輕人，也一定會到迪化街
找工作。包含許多赫赫有名的人物，
像是台南幫侯雨利、吳修齊家族、統
一的高清願、新光吳火獅、東帝士陳
由豪，還有和信的辜家、義美高騰蛟、
台鳳黃家等等，這些紡織與食品業巨
頭的前半輩子，幾乎都是在迪化街上
拼事業，而這條老街，可說是台灣富
商孕育的搖籃。
目前迪化街最重要的三種產業: 100 多 辜顯榮豪邸 --「鹽館」，已有 150 年之歷史。

家紡織廠、300 多家布行、200 多家
中藥與南北貨店鋪，以 2005 年而言，
年產值仍超過 30 億美金。當然，最具特色的還是那七十幾棟以上的老式傳統建
築，其規模可堪稱為全台最大的老式建築區。除了這以外，台北市政府更於 1996
年開始重整修復迪化街，並於農曆春節前
舉辦全台首創的「年貨大街」活動，此「年
貨大街」以迪化街的古街風景再加上春節
過年必須準備的南北貨、伴手禮、食品與
中藥材為號召，將原本是中盤商性質的迪
化街，轉變為一般消費者都可光臨的門
市。
此次企劃相當成功，也引起許多媒體的關
注，並且將「年貨大街」企劃範圍將迪化
商圈擴展到後車站、寧夏夜市與華陰街等
六大商圈。
陳天來之故居，已列為台北市古蹟。 每年以迪化街為主的「年貨大街」活動，
估計參訪旅客超過一百萬人次，交易金
額可達九千萬美金，而且在短短的 15 日之內就湧入了十萬人潮。

2
目前市場
[年貨]
定位 每年農曆春節前迪化街所舉辦的年貨大街活動一直都是全台最大的，每年的這個
時候，聚集了上百萬的旅客，不論是喜歡免費試吃的饕客，或者是趕著採買準備
年貨的主婦們，都會蜂擁而至這熱鬧的迪化街。當然，這也成了台灣最具特色的
過年前活動，除了讓民眾有的吃之外，更大方的提供多項好禮供民眾摸彩，只要
每年逛過一次迪化年貨大街，肯定不會空手而回。
[南北貨、乾貨]
迪化街是全台最
大的南北貨物流
區，許多應節的
南北貨物，像是
鮑魚、干貝、魚
翅、烏魚子等等，
都可以在民生西
路到歸綏街這一
段的迪化街一次
購足，節省了東
奔西跑的時間。
而民生西路另一
頭，想找人參補
元氣的參藥行， 每年舉辦之年貨大街活動，能吸引大批人潮前往。
或者藥材店、乾
貨鋪，在這一帶
可說是老店雲集，
玲朗滿目。
[布匹]
走過一趟永樂布莊的人，除了被滿山滿谷
的布料看得眼花撩亂之外，更有一種劉姥
姥逛大觀園的感覺；在這裡什麼布料都能
夠找的到，閃亮亮的尼龍布、印著小碎花
的棉布， 或是周邊材料工具的車線、扣
子、拉鍊，這裡提供了應有盡有的選擇，
丑、滿足顧客各式各樣的需求。
就以上幾點而言，雖然迪化街提供完善的
年貨、南北貨與布匹的商業行為，但是仍
除了年貨之外，南北貨也是迪化街提供的貨源之一。
無法改善其平常時日遊客三三兩兩的景
象。單看年貨大街的活動，雖然可以吸引
上百萬的遊客進入迪化街，但也僅是那短短的幾十日期間而已；而南北貨、乾

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 貨雖然有足夠大的供應量，真正需要的購買的民眾卻不多；布匹的客源則更是甚
少了，在現代化科技進步的社會，大部分布商的批貨，都是透過其他管道下訂單、
出貨，很少有人還會跑一趟迪化街的。所以，針對迪化街目前旅客寥寥無幾的情
況，正是我們欲解決的問題，如何增加遊客人潮趨勢? 如何提升遊客的重遊意願?
都是我們將面臨挑戰的目標。
市場分析
我們主要的目的是將目前迪化商圈轉型為一個觀光老街的遊憩街區，最好的例子
就是三峽老街的重建。因為就迪化街而言，是一擁有七十幾棟以上百年老式建築
的商圈，也是全國老式建築數量最多的一個區域，這是一個很值得關注的一點，
我們應該透過這樣的特色，將迪化街推廣出去，讓大家好好的重新認識迪化街，
從迪化街歷史開始，再加上評估後的行銷手法，達到增加遊客人潮與重遊意願的
目的。
[三峽老街]
首先，將三峽老街視為比較之對象主要是因為此老街亦是以老式建築為主題的老
街，且同樣都位於大台北地區內。以下幾點是我們所觀察到目前三峽老街是如何
成功吸引人潮:
1. 每年例行舉辦之觀光活動
每年六月份都定期舉辦的綠竹筍文化節、龍舟競賽，與八月的藍染文化節、金牛
角文化季等等，都是遊客願意重遊三峽的關鍵，由於多元化的觀光活動，讓民眾
每次都有不一樣的新鮮感。
2. 特色產品
三峽的金牛角麵包、古早餅都是遠近馳名的特色產品，更是有許多遊客特地大老
遠的跑一趟三峽，就是為了一嚐美味。

三峽老街。

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3. 特色小吃
古早麵、客家小吃、大腸圈小吃都是具相當特色的小吃，除了老饕客蒞臨之外，
媒體的競相報導，更是為老街吸引龐大的人潮前往一探究竟。

淡水著名小吃。阿給(左上)、魚酥(右上)、鐵蛋(左下)、蝦捲(右下)。

4. 伴手禮
每個遊客離開三峽之前，必帶的金牛角禮盒、古早餅禮盒、綠竹筍禮盒，都是送
禮或自用的最佳選擇。
5. 其他觀光景點
大板根溫泉、滿月圓森林遊樂區、白雞商圈…等等，跑一趟三峽不僅僅只有三峽
老街可以逛，其他的觀光景點可以讓遊客有多重選擇，不至於單一景點的枯燥乏
味。
6. 中、英、日導覽手冊
在國內各大旅服中心、國際機場、外籍學校都免費提供多國語言的導覽手冊，並
且架設網站，鎮中心亦成立旅遊中心，成功的將三峽行銷至各縣市，甚至於國外
人士，並且提供一個完善的諮詢機構，解決遊客的需求。
7. 廟宇祭典
位於三峽老街旁的清水祖師廟，每年都會舉辦神豬祭，以吸引民眾前往祭拜，而
白雞行修宮、金光明寺、紫薇天后宮亦有相關活動的舉辦。

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由以上幾點可以發現，迪化街與三峽老街相同之處僅在於特色產品、伴手禮與其
他觀光景點這三項，其他要項或許不是最關鍵因素，但是可以見得迪化街其實還
有很大的進步空間值得去努力。

接著我們探討其他北部地區著名的老街，以分析目前迪化街與各老街上之差異
性:
九份、深坑、淡水、鶯歌:
1. 小吃、攤販
從這一點我們發現，這些老街中的共通點就是能夠提供遊客用餐，不論是餐廳或
是小吃，似乎掌握這一點，就能夠掌握人潮，包括三峽老街在內也是具有相同特
點。
2. 導覽、旅遊中心
在以上提到的老街觀光區中，對於導覽說明或是旅遊中心這兩者之中，都至少會
存在其一；換言之，不論對於導覽之說明，或者旅遊中心給予遊客上的幫助，對
於初次來訪的遊客與重遊舊地遊玩的人而言，都是有其必要性的。但是對於這點
迪化街並無提供類似的功能，可能也是造成遊客稀少之原因之一。
3. 特色美食
就如前述三峽老街所提到的，迪化街確實沒有令人印象深刻的特色美食，就沒辦
法像淡水老街一樣，有淡水魚酥、淡水魚丸、淡水阿給，而九份老街的九份芋圓，
鶯歌老街的阿婆壽司，還有深坑豆腐等等。會針對這一點上的原因是在於，仍有
部份的遊客是因為這些特色美食，而特地前往品嘗的。
4. 腳踏車出租
腳踏車的出租隨著節能減碳的提倡而漸漸興起，也似乎是各個旅遊景點都該必備
的一項休閒。而迪化街也有提供相同的休閒，供需要的遊客租賃，但是所提供的
出租點並不多，僅在大稻埕碼頭內，少許的一兩家租賃店有提供外，附近已無任
何腳踏車出租可提供給遊客的需要。
下面的部分則是針對於平、假日時段，在迪化街 400 名遊客所做之問卷結果，並
顯示遊客認為目前迪化街最需要改善的幾項因素，以提高遊客們的重遊意願。

人口統計項目:
首先是人口統計項，包含男、女性遊客、年齡層、教育程度，與其職業、居住地
及同遊人數等幾個項目的統計，示意如下列各圖:

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針對人口性別之統計項 針對人口年齡之統計項

針對人口教育程度之統計項 針對人口職業之統計項

針對人口居住地之統計項 針對遊客同遊人數之統計項

從統計的結果我們可以得知:
由男、女性的統計上，是由女性遊客居多，有 61.1%的比例；年齡層則是以 21
歲至 40 歲之間的遊客最多，占了 75.5%；而教育背景是以大學程度以上為主，
有 42.4%的比例；人口職業的話則是以金融、服務業最多，有 39.2%，而學生位

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 居第二，為 25.8%；而居住地則以北部人居多，高達 79.7%；最後是同遊人數的
統計，以兩人同遊的比例最高，其為 37.4%，其次為 3 至 5 人，為 34.5%。
提升遊客重遊因素:
另外，從問卷之調查結果得到下列八項重要因素，對於提高遊客重遊因素有其重
要幫助:
1. 回憶景點(照相景點) 23.495%
2. 商店設計特色 6.999%
3. 歷史懷舊(歷史背景濃厚) 5.624%
4. 知名度(地方特色) 4.703%
5. 導覽及文化 5.225%
6. 夜間氛圍 3.972%
7. 享樂消費導向 3.851%
8. 教育價值 3.73%
上述各項之統計結果，為此問卷針對體
驗行銷所做之統計，並且總計可達到
58%。換言之，就這八項而言，是遊客
認為能夠提升其重遊意願之因素；因
此，對於迪化街的行銷策略上，若能以
這些因素當作考量的話，即有助於增
加目前迪化街遊客人潮。
定位
就以上分析而言，目前迪化街遊客人數
缺少，且缺乏地方小吃，再者用餐之方
便性往往是遊客首選條件之一，這是當 全台超過 400 家分店的著名連鎖店 -- 屈臣氏，也是由迪
前的迪化街最需要改善之問題。 化街發跡的。
因此，在策略的定位上，我們提出將迪化
街重新定位為一個古建築特色的老街遊
憩區，而並非只是於農曆年前的年貨大街，或者是銷售乾貨、南北貨的老街區。
目標
所以對於迪化街可找到的機會點為發展老街文化，並且能夠提供更多休閒遊憩為
目的。
我們所想要達到的目標即提升在非年節期間之觀光人潮，另一方面也吸引更多國
內外之遊客，並提高其重遊之意願，以增加迪化街之觀光收益。
行銷策略
在迪化街的行銷策略上，我們分為六個方向進行，分別如下所示:
[建立專屬官方網頁]
建立迪化街之多媒體展覽與部落格之架設是迫切需要的，由於網路之發達，民眾
可藉由網路多媒體進一步的認識迪化街之面貌，對於最新的活動、資訊或消息，

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 也能夠藉由網路的傳播，更廣泛的流傳出去。
其次，可透過迪化街的網路部落格做迪化街的故事行銷，目的是能夠讓原本屬於
靜態的古蹟本體，藉由故事行銷的方式，舉辦屬於迪化街歷史的動態藝文活動，
讓民眾可以更加了解迪化街的起源，及其濃厚之背景。
我們亦透過線上的圖像、出版、導覽方式搭配多媒體導覽館的運作，更具體化呈
現迪化街之生活文化，讓願意參訪的旅客能有更加嚮往的意願。
[鼓勵合法設攤，吸引人潮]
在前面的部分已有提到，攤販或小吃是吸引客源的主要關鍵之一，因此對於遊客
的用餐方便性必須提出改善，鼓勵合法設攤可使得更多的攤販進駐，以解決遊客
目前用餐之問題。
[發展特色小吃或具特色之產品]
像是淡水阿給、九份芋圓或深坑豆腐等等，這些都是極具特色之小吃，而能夠發
展出屬於迪化街獨具性之產品，即能為迪化街打開知名度，吸引更多慕名而來的
遊客。
[持續配合舉辦政府觀光活動]
台北市政府每年所舉辦之大稻埕煙火節活動，皆能引起大批民眾的興致，前往觀
看煙火表演的人更是不計其數，若能掌握這些觀光客，勢必能為迪化街產生極大
的效益。
另外，每年可例行舉辦屬於迪化街之觀光活動，例如霞海城隍廟祭典、南北貨文
化節等等，都是可引起遊客興趣，與吸引人潮的方式。

每年例行舉辦的大稻埕煙火節及其剪影。

[製作導覽手冊、建立旅遊中心]
製作具有特色、簡明易懂的導覽手冊，能使的遊客更容易認識迪化街，然而配合
多國語言版本之導覽手冊，更能使國外遊客於迪化街得到休憩的目的；旅遊中心
的建立則能夠為遊客更親切的提供各項需求，並且解決遊客所面臨的種種問題，
另一方面，也可提供遊客一個對於迪化街提出反應的窗口，以利得到持續改善的

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 機會。
[整合行銷]
我們可以結合周邊的景點，像是大稻埕碼頭、霞海城隍廟與寧夏夜市，進行整合
性之行銷。結合周邊景點一起推廣的話，讓民眾知道迪化街也可以是一日遊的景
點，提升民眾對於迪化街的觀光價值。
時間表

以下就以所規劃之時間表作說明:
在廣告行銷上，以北部地區之行銷為主，而其他縣市為輔，接著才是國外之遊客，
並且運用大眾交通工具之廣告方式，能將迪化街的行銷散播至各個角落，再加上
電視廣告的播放，即使是外縣市民眾也能得到推廣迪化街之相關資訊；另外再加
上各大社群網站以及蒐尋網站的網路行銷方式，使得迪化街的所有最新消息都能
夠讓大部份的民眾得知。
在多媒體導覽館方面，我們會選擇一棟較具特色或有歷史淵源的老式建築當作我
們的多媒體導覽館，並收集有關老迪化街的文物、影音等資料，讓遊客可以體驗
認識過去的迪化街之風貌。
結論
在貨物通膨、原物料價格驟變的世界經濟下，我們提出最為保守的行銷包裝，是
屬於一種中規中矩之行銷手法，目的是希望能夠以這樣的方式小試牛刀，先激起
民眾對於迪化街的注意，接著漸漸透過一些觀光活動的舉辦，以吸引人潮漸多遊
客；而若是在迪化街以太激烈創新的行銷手段的話，容易造成迪化街原有的懷古
面貌有所散失，畢竟在迪化街上的這些老式建築物，都是歷經百年以上的風霜，
仍屹立不倒著，而所醞釀出的懷舊風情一直都是深受民眾喜愛的，所以我們在行
銷方式上，應盡可能的去保護之，以及達到我們所想要的目標。

參考資料: 歷史古街區服務品質、創新策略與體驗行銷之關聯性研究 王瓊卉、王秀文、張如華、陳師瑛、

何睿菁 著作；本報告所有圖片內容皆擷自網路，由網友提供。

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