臺灣高鐵

行銷企劃 A - 3 公關公司
羅禹希 林安憶 張子嫺 張怡婷 蔡瑋婷
 提案大綱

·高鐵簡介

·相關市場分析

·解決方案

A - 3 公關公司
 高鐵‧．建造背景及簡介

·董事長兼執行長：歐晉德 先生

·全球BOT案總額最高

·服務 2,300 萬人口 94% 的臺灣西部走廊

·人民對於交通運輸的時間價值之重要性及服務水準要求提高

·標準車廂、商務車廂、無障礙車廂 及 對號座與自由座

·自動販賣機及推車販售服務

·列車上配置服勤員，提供旅客親切貼心的服務
A - 3 公關公司
 願景‧．真實接觸Be there

·創造西部走廊一日生活圈

·提高資源使用效率

·建構高效率大眾運輸路網

·運輸系統重新調整分工

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 企劃緣起及目標

·財務危機

·每日載客量不如預期

·企業形象

·目標：提升每日載客量至十二萬人

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競爭者分析 - 臺灣西部大眾運輸交通工具
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 一般票價 時效
運具 （以台北至高雄為例） （以台北至高雄為例）

高鐵 $1,190 約 1.5 - 2 hr

自強號：＄845 約 4.2 hr
台鐵 莒光號：＄651 約 6.1 hr
復興號：＄544 約 6.4 hr
統聯客運：＄505
公路 約 4.5 hr
國光客運：＄500
立榮航空：＄2,200
航空 華信航空：＄2,180 約 0.83 hr
復興航空：＄2,170

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 臺灣西部據點數
運具 （台北至高雄之間） 據點便利性

高鐵 8 個 ·大都在偏遠郊區中

台鐵 42 個 ·大都為市中心的所在

公路 統聯客運：85 個 ·擁有較多選擇的下客站
國光客運：46 個 ·郊區、市中心皆有

航空 2 個 ·據點最少
·郊偏遠市中心

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 運具 功能定位

高鐵 ·中、長程城際運輸
·都會區內捷運化通勤運輸
台鐵 ·中程城際運輸
·環島運輸
公路 ·中、短途區域性客運服務
·全面性的貨運服務
·本島西部與東部間
航空 ·本島與離島間
·亞太國際航線服務

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 SWOT 分析 - 優勢

·速度快，等候上、下車手續較簡便，可縮短旅行時間。
·具有強大的運輸能量及班次較多，發揮整體運輸的功能。
·行駛路線具有立體化之專用路權，提高安全性、準點性、確定性，
且不受天候影響。
·以人性化的場站設計、舒適的車廂設計、清潔衛生的搭乘環境，以
達到高品質的服務水準。
·高鐵具有較佳的燃油效率、低污染，且用地使用較少，經濟效益
高。
·高鐵 BOT 模式具有民營化經營的效率與創新。

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 SWOT 分析 - 劣勢

·高鐵所造成之震動、摩擦噪音、電磁干擾、自人文化景觀破壞等問
題，對環境造成影響。
·高鐵車站大多非在傳統都會區內，較偏僻且轉運接駁不易。
·高鐵的設備、投資金額及人士費用成本等規模過於龐大。
·高鐵票價給予一般搭乘傳統運具之旅客帶來票價不便宜的印象，蒙
受昂貴運輸之形象。

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 SWOT 分析 - 機會

·國民價值觀的改變 - 注重時間成本、服務品質、休閒娛樂。
·符合政府政策 - 大眾運輸為主，私人運輸為輔。
·高鐵預估未來之旅次數逐年成長。
·高速鐵路為特許事業，受交通部監督與控制，亦為資本及勞力密集
產業，進入障礙高。

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 SWOT 分析 - 威脅

·替代品：小客車、台鐵、客運、航空。
·消費者對高鐵行駛安全性的疑慮。
·陸續完成之路網系統，使原本擁擠之道路交通狀況獲得改善。
·各替代運具可能採取削價競爭。

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消費者分析
 誰在坐高鐵？

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 誰在坐高鐵？

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 搭乘高鐵目的

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 後續搭乘意願

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解決方案
 行銷策略 - 以顧客導向為基礎

·區隔市場：採行為變數 - 消費者搭乘高鐵目的

·目標市場：採差異行銷 - 商務、返鄉、國內旅遊三大目標市場

·市場定位
商務：高效率、高準點率、舒適的休息搭乘環境
返鄉：以低廉票價享受高品質的服務
國內旅遊：提供方便完善的縮短旅遊車程時間方案並享有優惠票價

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 目標市場 - 商務

·產品：主打商務車廂 - 為高速、準時且提供舒適現代的搭乘環境

·價格：發行企業會員卡制度，搭乘里程數越多車廂可升等

·通路：以企業為個體向高鐵申辦企業會員卡

·推廣：提供完善優惠接駁服務 - 與計程車合作持高鐵票根可享九折

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 目標市場 - 旅遊

·產品：定期推出不同的旅遊套裝行程並結合各地大型展覽活動。
例：花博、故宮展

·價格：高鐵與觀光業者合作，購買旅遊套票享優惠並提供免費專車

·通路：高鐵網站與車站設立專區給予消費者詢問報名，亦可經由觀
光業者的網站來進行宣傳、推銷，雙方必須提供清楚且一致
的價格及產品資訊。
·推廣
觀光業者的推銷
高鐵車站設置相關廣告看板
結合網路部落客，宣傳高鐵旅遊套票的好處及便利
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 目標市場 - 返鄉

·產品：主打標準車廂，每人能負擔的票價來享受高速高品質的服務

·價格：鼓勵採用網路、語音及購買來回票券享有較低折扣

·通路：網路、語音及便利商店的訂票服務水準提升

·推廣
Facebook 揪團返鄉
學校通路
創意影片競賽

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 2011 年預計行銷時間表

一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二

商務 全年主打會員卡制度

與部落客 設置 旅遊套票 與旅行社洽談 設置

旅遊 旅遊套票推廣 洽談 看板 推廣 （準備下年度） 看板

與 與
進行競賽
返鄉 優惠進行 揪團 優惠進行 學校 影片宣傳 學校
優惠進行
洽談 洽談

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Thanks for your attention.