一、摘要

隨著國人生活水準提升、個人健康趨於重視、日益注重養生觀念的
根深蒂固以及高齡化社會來臨、工作壓力大、三餐不定時造成營養不均
衡等影響加上醫療技術的進步，發現人類的壽命雖有顯著的延長但慢性
病卻逐漸普遍的情況下，營養保健成為現代社會大眾最受重視的議題。

在國內外已有許多研究發現十大死因之中有多項被證實與飲食有
關，例如癌症、心血管疾病、腦中風及糖尿病。根據世界衛生組織的統
計，約有三至四成的癌症可經由早期的飲食控制來預防甚至有醫學研究
報導指出許多病因可用攝取所缺乏的營養的方法，來達到改預防疾病的
效果。患病的原因除了有遺傳和環境因素影響外，與現代人的生活型態
和飲食行為亦有密切關係。

於是，國人逐漸養成使用「保健食品」的養生觀念，由許多科學研
究證實，攝取保健食品有助於預防或治療慢性病、增進人體健康；長期
而言，更能有效降低國民醫療支出和增加國家整體競爭力。加上自然醫
學與替代醫療概念的轉變，以及預防醫學的觀念興起，養生觀念日漸普
及而將維他命視為良好的替代品，被大眾接受並逐漸取代了一般性的食
品，成為保健市場上的主流。

根據統計，2008 年全民健康保險藥費支出高達1,250 億，但主要購

買藥品的供應生產廠商，從統計數字來看都顯示出不是國內生技製藥業
者所製造的，也就是說國內生技製藥業的廠商學名藥市場除相互競爭激
烈外，更需努力拓展達成目標。
附件一、保健食品分類表
二、目前的健康食品產業概況
(一)、總體環境概況
台灣食品產業過去以滿足內需為主，隨著國民所得增加及健康意識
抬頭，食品產業逐漸以提供良質便利食品、滿足國人健康需求為主。食
品產業為提高附加價值，亦須積極朝向保健食品發展。隨著高齡化社會
的到來及不斷攀升的醫療費用，保健食品市場緩步上升，根據調查，
2006年我國保健食品市場達新台幣625 億元；目前台灣市場約有三千項
保健食品來看，具有合法健康宣稱健康食品，截至2007 年7 月26 日為
止，即將突破百項，雖僅佔整體市場一小部分，但在健康大趨勢影響
下，預期將有越來越多食品朝向健康加值食品邁進。

根據Euromonitor International (2009)統計，台灣2008年OTC保健

市場達560億台幣，較2007年成長5.3%，成長幅度於2006年後已開始趨
緩 ， 參 照 歷 年 市 場 規 模 與 成長率，可發現 2003~2008 年複合成長率為
5.7%，2008~2013年複合成長率將下降為3%，OTC保健產品逐漸邁入成熟
市場。而全球金融風暴所造成的景氣低迷，也促使消費者未來對於生活
支出的考量比以往更為謹慎，雖然如此，台灣OTC市場仍持續緩慢成長，
預計2013年台灣OTC保健市場將達660億新台幣(圖一)。

資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)

圖一、2003-2013年台灣OTC保健市場規模及成長率
(二)、產品狀況
台灣隨著社會型態改變，生活品質提昇，老年人口增加，民眾對維
持生理機能健康、抗老化等「預防醫學」的需求也日益增高，食用健康
食品的目的不再僅於補充營養，預防老年疾病、延緩老化、養顏美容，
甚而豐胸減重均為健康食品食用目的之列。於是，健康食品業者紛紛提
供消費者不同需求的健康食品；其中不乏許多食品與藥品業者轉型或以
轉投資方式研發相關健康食品。

以綜合維他命來及其相關補充藥品來說，皆為OTC市場主要需求產
品，比重高達八成，其次為咳嗽感冒及其引發之過敏用藥及皮膚照護相
關藥品。台灣民眾目前仍習慣於小病至醫院或診所就醫，對OTC藥品之需
求也較少。而2008年市場銷售成長力除了來自於維生素補給相關產品
外，成人口腔照護及皮膚照護產品也保持每年4%-5%的成長，主要原因與
對於個人衛生注重以及對於抗老化的需求意識提高有關。並且綜合直銷
和零售通路市況來看，台灣綜合維他命從一顆二元到廿元以上都有，標
榜天然的直銷維他命單價較高，國產價格較低；反倒是劑量較高、生產
過程必須符合藥品優良規範的藥品級維他命，售價未必比劑量較低的食
品級維他命貴 。

維他命的確已經成為現代人最方便的補充來源，除了讓身體健康之
外，市面上也推出了不同訴求的產品來滿足男女使用的需求。除了保養
身體以外，現代男女健康意識也漸趨成熟，使用為他命的目的卻大不
同。愛漂亮是女人的天性，因此養顏美容讓皮膚變的更好，而隨著年齡
越大，鈣質流失快，希望預防骨骼疏鬆症也成為女性使用為他命目的之
一；對於男性來說，民生消費不斷高漲，薪水卻沒漲，必須更辛苦的工
作，肩負更大的壓力，因此食用維他命讓自己上班精神更好，來追求更
好的表現。
根據Euromonitor International (2009)估計2008~2013年我國維生
素營養補充產品年複合成長率約3.4%，其次為成人口腔照護產品2%，而
眼科照護產品將出現負成長，年複合成長率為-0.6%。(圖二)

資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)

圖二、2008年台灣OTC保健市場主要產品分類與產值比重

(三)、銷售通路
從銷售通路觀察歷年來銷售資訊可發現，消費者購買OTC保健產品主
要來源以藥房與直銷體系為主。但近年來，OTC銷售通路的散佈更為多
元，藥妝店、超市、網路販售等對傳統兩大銷售通路皆造成市占率的威
脅。如康是美、屈臣氏等藥妝店擴大經營，銷售通路的快速佈建，以及
產品的多元選擇，使其在通路上占有優勢，也影響傳統藥局銷售比重由
2007年37%下滑至36.5%。另外大型超市與量販店所開始販賣OTC產品，產
品內容也越趨多元，加上設有專業藥師提供民眾購買建議與諮詢，因此
銷售比重由2007年5.9%上升至2008年6.4%。這也使得過去以直銷為主要
銷售模式的維生素及營養補充品，部分轉移至由實體店鋪購買。雖然藥
房與直銷是現今主要OTC保健產品的銷售管道，但直銷通路模式受到實體
店舖販售結合專業諮詢服務模式的競爭壓力，而網路購物的便捷預估也
將逐漸對於傳統通路銷售構成壓力(表一)。

(％) 2003 2004 2005 2006 2007 2008

超市量販店 5.4 5.4 5.4 5.5 5.9 6.4

實
藥商/藥房 40.3 39.1 39.3 38.2 37.0 36.5
體
藥妝店 15.7 15.9 16.8 16.8 17.2 17.2
通
健康食品店 1.2 1.6 1.6 2.0 2.2 2.4
路
其他 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

非通 家庭購物 2.7 2.7 2.6 2.5 2.5 2.5

實 網路零售 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4

體路 直銷 34.1 34.6 33.7 34.3 34.5 34.2

表一、2003-2008年OTC保健產品市場銷售通路比重

(四)、競爭狀況
我國OTC保健市場主導廠商仍以國外企業為主，如：孜麗(Amway)、
羅氏(Rotta)、食益補(Cerebos)等，銷售分別為紐崔萊(Nutrilite)、維
骨力(Viartril-S)、白蘭氏(Brand’s)等品牌產品，估計前述廠商2008
年在台灣占有5.7%、4.5%、4.0%的品牌市占率。國內廠商則以中草藥、
抗過敏、感冒藥為重點產品，三洋藥品、台糖、葡萄王生技等為OTC保健
市場主要領導廠商，2008年分別以維士比、台糖蜆精、葡萄王等在台灣
占有品牌市占率6.3%、1.8%、2.1%，其中維士比一直為台灣市占率第一
之產品(圖三)。
 資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)

圖三、2008年台灣OTC保健市場前十一大領導廠商

一項市場研究指出，台灣每年200億元的保健市場中，綜合維他命即
佔了1/10。若單以藥品級維他命來看，根據寰孙醫藥資料管理公司（Ｉ
ＭＳ）二○○七年統計，銀寶善存是國內賣的最好的維他命，年銷售額
逾兩億元，善存居次為九千七百多萬元，遠超過市場其他品牌。

以下的內容將會以「孜麗紐崔萊綜合維他命」做為競爭者
研究對象。
三、競爭者分析
<<孜麗紐崔萊>>
(一)、關於孜麗紐崔萊
孜麗紐崔萊於1934年研發出全美第一顆綜合維生素，是目前全球唯
一在自有有機農場栽種、採收及生產植物原料的維生素及礦物質品牌，
全程以「天然有機」方式栽種，完全不用化學肥料及農藥。更採用高科
技萃取技術及可測抗氧化營養成份的高效液相層析儀，以保證植物的營
養豐富與孜全。每年多達40萬次的品質檢測，優於美國FDA的檢驗標準，
旗下逾250項產品更在濃縮素的研發、成份的處理技術、產品的配方以及
包裝設計等，擁有超過150項獨步全球的專利技術。Double X綜合營養片
於1948年首度上市，為紐崔萊最受歡迎的明星產品。

(二)、紐崔萊市場定位
孜麗紐崔萊（Nutrilite）推出第三代綜合維他命---Double X綜合
營養片，含13種維生素、10種礦物質以及有「二十一世紀維他命」美稱
的21種植物營養素(phytochemicals)，提供更均衡的營養，除了有豐富
的維生素與礦物質外，更添加了珍貴的”植物濃縮素”，讓天然的植物
營養成份多更多，為蔬果攝取不足的現代人提供一個健康的巧門。

根據衛生署營養調查發現，確實高達八成的國人蔬菜、水果普遍攝
取不足；台灣營養師公會全國聯合會調查也顯示，僅有4%民眾做到每天
攝取5份蔬果(生重約500公克)，蔬果攝取量明顯不足。而世界衛生組織
（WHO）建議，每人每天應攝取400~800公克的蔬菜水果，才能有效預防
文明病。
 紐崔萊依循美國癌症協會推廣的「彩虹攝取原則」，以紅、橘黃、
綠、藍紫、白色5種不同顏色的蔬果為基礎，將大家熟悉的蔓越莓、番
茄、葡萄、花椰菜、蘆筍、柑橘、蘋果，及較為少見的野生藍莓、針葉
櫻桃、金盞花、紫花苜蓿、水田芥、鼠尾草等21種蔬果濃縮為一顆顆蔬
果菁華錠。

一顆菁華錠中所含的植物營養成份非常多，如兒茶素、類生物黃鹼
素、抗氧化劑類、葉黃素、引朵類(indoles)及含硫有機化合物….等。
再加上鈣、鎂、鉻、碘、鉬、硒、銅等10種礦物質；以及胡蘿蔔素、維
生素A、B群、C、D、E、葉酸等13種維生素，提供忙碌、壓力大且隨便
吃、少運動、睡不好的現代人，能輕鬆補充更完整均衡的營養。

紐崔萊依據衛生署國人膳食營養素參考攝取量與國人飲食生活特色
下，大多數人體內普遍缺乏鈣、維生素B群與C等營養成份，因此紐崔萊
還特別在新推出的Double X中強化這些營養素的質與量。

(三)、孜麗紐崔萊行銷手法
台灣孜麗已經邁入27年，直銷市場已經相對成熟、競爭也非常激
烈，今年國內經濟成長率不被看好的情況下，將持續加強孜麗在台灣的
品牌建設，只要品牌效益成功顯現，消費者就更容易接受直銷商推○的
產品，也就是同步提高成功率與進一步擴大孜麗產品的市佔率。

由於孜麗的主力營養補助食品「紐崔萊」訴求健康與天然，行政總
裁顏志榮表現，將以在中國成功的結合「運動」與「健康」的概念來推
升台灣品牌形象，除了以知名的運動明星作為代言人，也贊助許名知名
的運動賽事。他指出，經營品牌不能躁進，並期許台灣孜麗能在五年的
時間內作好品牌形象的建設，之後就能同步擴張門市，達成直銷加上零
售的加乘效果。

(四)、孜麗紐崔萊SWOT分析

優勢 劣勢
1. 有機盛行-全球唯一有自己8000 1. 孜麗行銷手法為直銷，在網購部份
英畝有機農場的營養品公司。 可能已被早是以網購行銷的競爭者
2. 唯一有保證不滿意可退款的營養 佔有，機會相對較小。
食品。 2. 不市售的方式可能流失掉很多客
3. 孜麗紐崔萊存在75年尚沒出現產 源。
品糾紛。 3. 直銷人員素質成為銷售結果直接的
4. 高知名度(是第一個製造維他命 問題。
的), 且從產品到包裝獲得超過
100個專利。
5. 結合來自各領域上百位科學家，
組成最堅強的專業團隊，致力研
發。
機會 威脅
1. 養生觀念興起，預防醫學心理日 1. 市面上林林總總的維他命產品不容
益擴增。 小覷，可能存在銷售威脅。
2. 利用「運動」結合「產品」的方 2. 保健食品總類眾多，不一定只有維
式，打響知名度，創造銷售力。 他命才能對身體是有助益的。
3. 向傳統產業學習，不再侷限於直 3. 消費者有品牌效應，根據調查，在
銷方式，EX:代言 台灣，善存是第一品牌。
4. 設置7間體驗中心，增加客戶對
產品的信心度。
<<惠氏善存>>
(一)、關於惠氏善存
台灣惠氏善存係美國惠氏藥廠在台之子公司。惠氏公司為一多角化
經營的國際性企業，在藥品與營養品等領域居全球領導地位。
一九九四年該公司購併美國氰胺公司，除積極拓展原有產品外更增
加農業、動植物等產品項目，使其行銷網遍佈於全球達一百四十五個國
家及地區，成為年營業額超過美金一百四十億元之跨國性企業。此項購
併作業使美國家庭用品公司之在台機構擴增為美商惠氏藥廠(亞洲)股份
有限公司臺灣分公司Wyeth-Ayerst (Asia)Ltd., Taiwan Branch、臺灣
惠氏股份有限公司Wyeth Taiwan Corporation、及富道動物藥品股份有
限公司Fort Dodge Animal Health Taiwan Ltd，目前在台機構年營業額
約為新台幣四十億元。

(二)、善存的市場定位
1. 均衡營養 天天都需要，抗氧化 更能鞏固健康
如果平時能完整均衡的攝取人體所需的維生素、礦物質，就可以增
加抵抗力，避免疾病侵襲。更重要的是，補充多種的「抗氧化群」β-
胡蘿蔔素、維他命C、E和銅、鋅、錳、硒等多種礦物質，更有助於增強
抵抗力，保護細胞，進一步達到鞏固健康的目的。
2. 善存營養完整均衡 抗氧化配方健康作後盾
善存營養均衡，是專為25歲至49歲成人所設計的綜合維他命。每一
粒善存均含13種維他命、17種礦物質。同時提供抗氧化群配方，能有效
幫助保護細胞、幫助代謝，增強體力、鞏固健康，讓您事業與健康同時
兼顧。面對台灣潮濕氣候，善存特別添加了防潮的膜衣錠，使營養也能
完整保存！
讓現代人在忙碌的生活中，用善存補充營養，呵護自己的健康！
市售包裝： 60錠、100錠、120錠、150錠、310錠、100+30錠、120+30錠

(三)、惠氏善存的行銷手法
→堅持品質 展開行銷攻勢
市場激烈競爭與在先天的限制與對手的壓力下，但善存總經理並不
擔心：「其實情況並沒有如預期般的惡劣。」總經理笑著說，那些通路、
包裝策略，在初期的確有用，但時間一拉長，那些策略的效果開始急速
遞減，「維他命或其他保健食品都有一個特質，那就是需要長期服用才看
得出效果，沒有任何一種維他命有立竿見影的功效。」他指出，就算廣
告再猛、再多，行銷手法再多變，對消費者來說，都只有在一開始有作
用，時間一久，自然都會回到功能這個基本面；那些在包裝上強調各項
功效的各式維他命，終究會被消費者識破手腳，「所以在面對這場爭中，
我們認為謹孚維他命的基本面，堅持善存的成分、品質比其他事都來得
重要。」
除了堅持品質，善存也展開了一波行銷攻勢，首先是找了前職棒巨
星黃平洋來擔任代言人。黃平洋過往在棒球場上的表現，還有對事業的
堅持，由他來擔任善存的代言人，實在非常適合。另外，惠氏也勤下功
夫在通路上，尤其是一般藥局，像今年一列六月底至七月初的一連串活
動，就是為拉攏藥局的心；還有其他折扣、促銷等為通路設計的活動。
惠氏這些舉動，在在都顯示，善存不再甘於處在被動挨打的位置。以目
前的市占率來看，善存的龍頭地位在短期內仍難以撼動。
(四)、惠氏善存SWOT分析

優勢 劣勢

1. 惠氏大廠出產的善存屬於高知名 1. 善存被歸類成藥品，很多促銷方
度品牌，是許多消費者購買的第 式就不能做。
一選擇。 2. 善存不行進入一般超市，就連包
2. 維他命並非有立竿見影的效果， 裝上也無 法追隨 流行 趨勢的元
時間一長消費者會分辨善存的成 素。
分與品質與其他廠牌的差異。 3. 只能在藥局裡販賣，缺少統一、
3. 主打綜合維他命，一碇即可補充 全家等此類親民的通路。
多種營養的特性，對忙碌的現代
人有其吸引力。
機會 威脅
6. 現代人健康意識抬頭，越來越懂 1. 統一、味全等挾著大廠優勢進攻
得保養身體、注重健康。 維他命市場，在品牌跟宣傳、通
7. 電視廣告高曝光率與邀請代言人 路上給予善存極大威脅。
為善存站台，提高知名度。 2. 市面上各 類保養 身體 的產品眾
多，如雨後春筍般冒出，瓜分了
維他命的市場。
3. 善存假貨盛行，恐傷及善存品牌
形象。
四、自創產品
(一)、市場定位
根據眾多研究報告及資訊顯示，21世紀的台灣受到高齡化社會的來
臨以及少子化現象衝擊，造成現在年齡大約在30左右的人群必須養育上
一代及更加關懷、寶貝自己的下一代，但現代人工作壓力大，可能自己
三餐都已不定時、營養不均衡的情況下，還要去擔心自己的長輩及子女
就愈顯得傷神又傷身。
加上醫學研究報導指出許多病因可用攝取所缺乏的營養的方法，來
達到改預防疾病的效果，這對必須打拼的成年人、該被注重成長的兒童
以及需靠食品保養健康的老年人來說，食用健康食是必然的，遂本公司
研發出適合各年齡層的三種綜合維他命，每一種含有各年齡層所需補充
的維生素、礦物質等營養物質，不僅有助於增強抵抗力，幫助保護細
胞、促進代謝。而針對年齡層做出劃分的產品分別為「兒童專用綜合維
他命」、「成年人(20~49歲)專用綜合維他命」及「老年人(50歲以上)專用
綜合維他命」。

(二)、4P分析
1.產品
根據年齡層所需，供應不同層次的綜合維他命，強調符合現代人著
重個人健康養生及屬於個人用品的概念進行產品包裝定位。
(1) 兒童專用綜合維他命
體貼家長憂心兒童不會食用錠狀維他命，本產品將兒童成長過程所
需的各種維生素Ａ、維他命C、維生素Ｄ、維他命E、維他命B6、維他命
B12、碘、鋅、葉酸、泛酸、膽鹼、肌醇及生物素及蔬果原料等100％天
然成份製成兒童愛吃的軟糖裡，使家長不需擔心食用過程會有任何意
外。
本產品使用天然香料、天然色素，不含甘味劑，從食材直接萃取出
來，且未經過度加工而破壞其營養元素，幫助兒童健康成長發育，促進
生理機能，好吃、營養豐富，是兒童最佳營養補充品。
每天營養補充二次，一次二顆隨餐吃，上市包裝有家用瓶罐裝及不
佔空間且方便保存、攜帶設計的隨身包包裝。
罐裝→60粒、100粒、120粒、150粒、310粒。
隨身包→內含五天所需一包十粒。
(2) 成年人專用綜合維他命
含多種的「抗氧化群」β- 胡蘿蔔素、葉酸、維他命B6、維他命
B12、維他命D 、維他命E和維他命K和番茄紅素以及銅、鋅、錳、硒等多
種礦物質，更有助於增強抵抗力，保護細胞，進一步達到鞏固健康的目
的。 是專為20歲至49歲成人所設計的綜合維他命。同時提供抗氧化群配
方，有效增強體力、鞏固健康。每天一次，一次一錠，上市包裝有家用
瓶罐裝及不佔空間且方便保存、攜帶設計的隨身包包裝。
罐裝→60粒、100粒、120粒、150粒、310粒。
隨身包→內含二星期所需，一包十四錠。
(3) 老年人專用綜合維他命
現今人類的平均年齡的提高與維他命的補充有絕大的關係,在最近的
醫學報導已證實維他命C、E的補充對中老年人尤其重要。
本產品含有葉黃素，番茄紅素，薑黃萃取物，杒仲葉及鳳梨效素及
維生素A、維生素C、維生素D、維生素E、維生素K、維生素B1等十多餘種
維生素，並添加強效抗氧化劑，幫助50歲以上人群攝取最需要的營養，
更能保護消費者的健康進而減輕衰老的困擾。每天一次，一次一錠，上
市包裝有家用瓶罐裝及不佔空間且方便保存、攜帶設計的隨身包包裝。
 罐裝→60粒、100粒、120粒、150粒、310粒。
隨身包→內含二星期所需，一包十四錠。

2.定價
自創產品的功效不亞於目前維他命市場的二位龍頭，所以將產品定
位在中高價格，為的是與二個最大競爭者善存及紐崔萊有個完整的競
爭，期望快速打開知名度並奠定品牌地位，且維他命這種關於身體保健
的健康食品如果價格低廉，也會使消費者感到不信任，覺得沒有任何的
功用。於是新產品上市，採用高價策略，讓消費者認同高品質的形象，
區隔開與一般其他廠商品牌的產品定位。
(1)兒童專用綜合維他命
罐裝: 60粒270元，100粒440元，120粒520元，150粒640元
310粒1300元
隨身包:49元
(2)成年人專用綜合維他命
罐裝: 60錠270元，100錠440元，120錠520元，150錠640元
310錠1300元
隨身包:69元
(3)老年人專用綜合維他命
罐裝: 60粒270元，100粒440元，120粒520元，150粒640元
310粒1300元
隨身包:69元
3.通路

表二、保健食品通路趨勢
目前市面上通路趨勢(表二)，概分為實體通路與虛擬通路兩種，實
體通路可以在知名藥妝店、藥局擺設產品，藉由已經有固定顧客群的藥
妝店打開知名度，如康是美、屈臣氏、寶雅、丁丁藥局…等等。除了固
定實體店面以外，尚可在網路上開設店鋪，利用時下最夯網路便捷的服
務來增加銷售通路，再者更可以電視購物台開設平台來提高品牌能見
度，而有鑑於現代人運動風氣盛行，在各大健身房設置一專櫃，讓前來
健身的消費者可以動的健康，吃的也健康！在各大企業公司內部裡也可
以開設專櫃，尤其是鴻海或是竹科..等知名公司，在事業上打拼尤感疲
勞，更會認知到健康的重要！又或是在醫院讓具有專業知識的醫生來推
薦給消費者，多種方式使消費者有多元化方式可以選購產品。
4.促銷
(1)邀請知名人士為產品站台，製造話題。
(2)不定期於通路上舉辦促銷活動，聚集人氣與賣點，如買3送1等等。
(3)贊助各類活動，增加曝光率。EX:台灣賽事、公益活動等
(4)符合時下趨勢，建立起團購優惠，凝聚消費者忠誠度。
(5)與其他時下明星產品做促銷結合，形成魚幫水水幫魚的優勢。
(6)鼓勵消費者以產品的包裝紙盒回收至門市或其他通路，可折價購買產
品。
(三)○○產品的SWOT分析

優勢 劣勢

4. 創新天然產品組合，主打綜合維 4. 產品初上市，知名度不足，對消
他命，一碇即可補充多種營養的 費者而言鮮少人知悉。
特性，對忙碌的現代人有其吸引 5. 選擇健康食品對消費者來說需慎
力。 重比較，通常消費者會不敢嘗試
5. 綜合維他命針對各年齡層供應所 新產品而選擇舊有產品。
需，產品包裝根據各年齡層喜好 6. 消 費 者 有 品 牌 觀 念 ， 想 贏 過 善
設計。 存、紐崔萊等知名品牌有難度。
6. 跟進「不滿意可退」的行銷手
法，先行為消費者著想。
機會 威脅
1. 現代人健康意識抬頭，越來越懂 4. 現有維他命市場太多，要殺出重
得保養身體、注重健康。 圍奠定品牌地位需要時間。
2. 利用創意行銷手法，逐漸增加產 5. 市 面 上 各 類 保 健 身 體 的 產 品 眾
品市佔率。 多，如雨後春筍般冒出，瓜分了
3. 產品包裝趨向方便化，在實體店 維他命的市場。
面通路賣隨身包，讓消費者隨手
可得「健康」。
4. 預計達成暫定目標後，設置專賣
店並有專業人士進駐為消費者解
析。
五、自創產品之行銷目標
(一)、行銷目標和策略
由於近年來消費者越來越重視健康管理，維他命已成為現代人補充
營養的管道之一，不再只是單純的補充品，而是針對不同客層提供特殊
功效的保養品。在消費者的購物行為當中，通路扮演了非常關鍵的角
色，廠商應針對不同客層選擇適當的行銷通路，提高產品與目標族群的
接觸機會。

資料來源:創市際市場研究(2008)

圖四、2008年消費者購買維他命考量因素

根據創市際市場研究顧問公司在2008年的調查(圖四)中顯示，在產
品選購的考量上，「效果」(40.2%)、「價格」(37.9%)、「沒有副作用」
(33.1%)為主要購買考量的因素，其中40歲以上的受訪者對於維他命是否
為「有機/純天然」的重視程度高於其他年齡層。針對購買的通路，消費
者普遍選擇在「藥妝店」(41.8%)、「藥局」(37.4%)、「大賣場/超市」
(26.1 %)為採購地點；值得注意的是，不同的月收入族群對於產品的採
購地點也有所不同：月收入2-3萬元的消費群在「藥妝店(康是美/屈臣
氏)」採購的傾向遠高於其它收入族群；4-5萬元者則透過「大賣場/超
市」採購的傾向明顯較高；而超過10萬以上的族群在「生機專賣店」與
「電視購物」購買的傾向較顯著。
近些年來的資訊顯示，在維他命產品市場上通路主要來自於多層次
傳銷或者直銷的方式進行，大概佔了整體通路的70%以上，真正以實體店
面進行通路發展的大概僅佔了22%左右；因此，產品的行銷規劃上，要以
顧客關係維繫及管理上下足功夫。
且健康食品的產品專業性比一般商品來得高，雖然現在市場上只要
打著「健康」二字的食品，市場消費力足夠；然而，對於新興商品的專
業知識及教育，還是需要面對面的直接接觸來得有效快速。人際傳播最
直接及有效的行銷模式為口碑式行銷，透過親朋好友的介紹與推薦，比
一般行銷通路上架上陳列方式來得直接有力，尤其產品的有效性，多需
要見證人的背書支持，才能達到有力的宣傳效果。因此，初期的行銷策
略上應先以自己周遭親朋好友為行銷目標，並將相關有用的產品資訊，
系統化的作呈現，例如：以手冊、用簡報式的圖文或數據說明，可以有
效達成個人銷售推廣目標。

綜合以上資訊，將把以下幾點做為新產品上市的行銷策略:
1. 置入性行銷-建構部落格
應用部落格來發表每個人的言論，藉由網路快速傳遞的特性，廣泛
的轉寄、連結以吸引更多人潮上部落格觀看，造成自發性的討論與群
聚。善用部落格的將可達到以下的效益：
(1)聚集人群，強化買氣。
(2)興趣與需求相同的人聚集於同一社群中，目標客群明確。
(3)發現顧客新需求或新建議。
(4)社群成員的個人資訊收集，如︰交易資訊，個人喜好等。
(5)社群成員資訊交流，易達到加乘效果。
(6)即時行銷與服務。
2. 相關產業合作
採用合作方式推銷，不僅可降低成本，從顧客角度還可以有更多的
商品選擇，可更容易拓展客源。
其方式包括：與本身網站優勢互補的網站相互交換連結、發表免費
文章獲取鏈結、免費為其他網站提供有價值文章並在文章中附帶網址或
超連結，在文章被廣泛引用或訂閱地同時，自身網站也同時獲得大量曝
光的機會。
3. 利用E-MAIL網路郵件
電子廣告信件流動速度快，能在短時間內傳送給許多人，可讓顧客
於網站上註冊時表示接收廣告信件與否，並將網站網址或產品推薦給朋
友及親人。
4. 電子報
夾帶相關保健訊息的電子報，電子報經由使用者訂閱後，以信件或
網頁的方式呈現，讓消費者能定期收到產品訊息。
但電子報推廣需有技術後台支援，定時製作與發行、進行訂戶資料
管理、電子報發送和電子報效果分析等，且電子報內容設計要能否引起
訂戶的興趣達成購買或達到其他行銷目的。
5. 關鍵字行銷
搜尋引擎最佳化(search engine optimization，SEO)就是使用者在
入口網站搜尋列輸入關鍵字，經搜尋引擎判讀後，讓網頁能夠容易被找
到，讓使用者可以更容易瀏覽網站，進而帶來更大的商機。搜尋引擎最
佳化在網頁如雨後春筍不斷冒出的年代，將是一個不可忽視的新趨勢。
6. 網路廣告策略
網路廣告的目的在於引起顧客關注和點擊，主要是要達到：品牌推
廣、網站推廣、銷售促進、顧客關係、資訊發佈的綜效。網路廣告應配
合不同時期給予不同的訴求與應用。
7. 擴散式推廣策略
擴散式推廣亦稱為病毒式推廣，提供免費的服務，這種服務必須是
有價值的，才會在用戶間自動傳播，例如設立互動式健康諮詢、保健常
識、正確用藥常識、醫藥新知、各大醫院專科醫師介紹等服務。在該服
務中添加網站的鏈結和介紹後，宣傳推廣的效果就如同病毒般擴散傳
播。
8. 會員推廣獎勵策略
應用網站會員資源來宣傳推廣網站並給予會員適當的獎勵。如：發
動會員為網站推薦新會員入會、發表評論、撰寫文章等等。常見獎勵方
式為給予點數換贈品、折扣卷、VIP會員、個人榮譽榜等等。

依照以上八點行銷策略，預期新產品可達成的目標:
1. 需具有競爭力
開發新的客戶群、有效創造顧客需求、直接貼近客戶群、提供最新
的產品資訊、增加時間上的競爭力、創造同業間的差異化等。
2. 節省與客戶的溝通成本
節省客戶服務成本、郵資、DM印刷成本、電話、傳真及廣告費用等
支出。
3. 有助於增進企業生產力
縮短新產品上市所需的宣傳時間。
4. 有助於拓展個人化的直接行銷
線上顧客資料庫有助直效行銷、一對一行銷、更有助於擴張新的市
場。
5. 有助增進商業關係／提高服務
直接獲取顧客建議、增進與顧客間的聯繫、改善售後服務提高顧客
滿意度。
6. 降低產品相關成本
減少客戶直接服務成本、降低庫存成本、降低人事支出等。
7. 網路行銷有助協調
有助持續企業的競爭力、創造策略性優勢、更專注於企業的目標。

(二)、銷售策略
1. 無實體店面通路方面
隨著網路脈絡的發展成形，許多人利用網路傳播，成立專屬公司的
購物中心，其架設的產品網站將會是網路行銷宣傳的主要工具，網站上
應該提供消費者不同的購物服務，如公司新產品介紹、網路訂購服務、
產品配送服務等等。由於接觸網路的人口極多，所以網路行銷將會是拓
展潛在消費市場的一大商機。
或是依附在現有購物網站，例如:PAYEASY。利用它們已具有高知名
度的特點，把新產品推廣出去慢慢累積品牌知名度，使得原本觸及區域
可無限擴大之外更可將限制縮小，在人力無法可及的地方，利用這樣的
方法可達事半功倍成效。

2. 實體店面通路方面
本著預防醫學的理念，顧客到藥妝店買食品預防疾病、保持健康的
人數還在於少數，所以成效並不太好。因此可成立專賣店，並隨店進駐
專業人士藉由教育消費者加強他們對健康食品的認知了解，進而改變大
家的消費及飲食習慣。
(三)、宣傳策略
一個新產品在上市後，能不能成功有滿大的關鍵原因在於宣傳手
法，基本的來說就是如何讓消費者注意到產品、對這個產品產生信任。
藉由圖五可發現，在推廣宣傳方面上，消費者還是獨鍾於人員銷售，畢
竟健康食品不同於一般商品，是對身體直接有好壞處的影響，若能增加
人員銷售的比率，在宣傳商品的效果上，會更加相得益彰，但不建議做
降價促銷方式來宣傳產品，對商品形象傷害及大，別以為消費者就吃便
宜這套，健康食品若以便宜販售，可能會引來相反效果，讓消費者質疑
低價能否顧全商品的品質等等。

圖五:消費者選擇健康食品的依據

另外，藉由媒體記者的新聞報導以及透過媒體工具的強大宣傳力，
讓公司的品牌知名度強行曝光。宣傳途徑如下：
1. 電視廣告
透過購買電視廣告時段播放公司的寢具產品形象廣告，因為電視廣
告的媒體宣傳力是所有媒體工具中最強大的，因此電視廣告的效果也會
是最好的。值得注意的是電視廣告費用高昂，公司的行銷預算應仔細編
列。
2. 平面廣告
將公司廣告刊登於家居雜誌、平面報紙媒體、公車車廂廣告，藉此
將產品品牌打入市場，並增加新產品的曝光率。針對於公司的廣告預算
再加上購買維他命目標消費族群的閱讀習慣，
關於公車車廂廣告這點，根據從東方線上 2005 年版 E-ICP 生活型
態調查中，可看出「台北縣市公車車廂廣告族」比大台北居民更重視健
康 (圖六)，也比大台北居民更常使用健康食品。(最近一年內有使用過
者，達7成以上；且未來想使用健康食品，更高達近8成) 。 加上公車行
經大街小巷，深入都市及鄉村，對一個需求涵蓋面廣的醫療保健商品來
說，是個很適合的媒體。

資料來源: 東方線上 2005 年版 E-ICP 生活型態調查聯合新聞網

圖六、公車車廂廣告

3. 宣傳促銷活動
公司廣告DM以及其他促銷活動的文宣之配送，在人潮眾多的各地點
發送公司產品促銷宣傳廣告DM。產品促銷活動可以是滿額送附加產品
等，可能會大大吸引消費者的購買行為。
4. 預先宣傳新產品-發表會、記者會
產品預定上市前一週舉辦新產品上市發表會將會是最佳的進入市場
時機。給予發表會日期、發表會地點、發表會活動時間表等。
六、執行時間表
(一)、入市場前的準備
在產品初入市場前的大約半年的時間，為了打開知名度，要漸漸讓
消費者留意這些新產品，所要用的推廣策略及促銷方式為:
1. 利用各種平面廣告方式打出即將上市的消息，EX:公車車廂內廣告讓通
勤族注意到這些新產品即將上市的消息
2. 建構公司網站，設計好購物中心內容，籌劃會員制等制度。
3. 上市前的一個月，可在人潮多的地點發試用包，讓消費者留意將有一
個新產品即將上市。
(二)、初上市
經過半年的入市前準備，在上市後約1~3年內的時間，注重在增加產
品曝光率、增加客源、奠定產品在消費者心目中形象、增加市佔率
1.在實體店面通路上強打隨身包商品，祭出買三送一促銷方案。買成年
人、老年人綜合維他命任三包，送一包兒童專用綜合維他命隨身包。
2. 無實體店面的通路上，新加入會員可享買罐裝綜合維他命九折或是滿
多少錢免運孛配到家的促銷手法。
3. 贊助活動，EX:台灣賽事，公益活動
4. 開產品發表會，邀請各大媒體報導，大大增加曝光率
5. 設立專賣店，並進駐專業人士服務客戶，解析產品並試用。
(三)、成長期
當產品在市場上逐漸穩定，有固定客源及銷售數目時，必須保持並
設法再增加客源數，在實體店面及無實體店面上都需做改革，讓消費者
耳目一新，持續重視產品，漸漸建立出品牌忠誠度。
1. 實體店面及無實體店面都可不定期舉行促銷活動，祭出優惠組合，
EX:2罐裝310錠送60錠1罐裝。
2. 網站上關鍵字搜尋引擎維護
3. 推出創意電視廣告，目標是「深得人心」
(四)、成熟期
產品進入成熟期時，需讓產品在消費者腦海中留下深刻印象，品牌
地位穩定，不至於失去客源。
1.推出電視新廣告，具提醒作用，讓消費者不會遺忘產品的存在，建立
品牌忠誠度。
2. 延發新產品
(五)、衰退期
產品生命週期的最終點，要把保持的優良產品形象移至下一個新產
品上，讓消費者得知又有另一新選擇。
1. 把過剩產品投入公益活動，可以出清又可以讓博取消費者目光
2. 預備新產品上市