傳播策略與企劃實務

綜合維他命
四化四甲乙
成員:
許富翔、李俊中
翟祐暄、蘇建志
指導老師:黃海潔 老師
 國人生活水準提升、個人健康
趨於重視、日益注重養生觀念的根
深蒂固以及高齡化社會來臨、工作
壓力大、三餐不定時造成營養不均
衡，維他命被視為良好的替代品，
被大眾接受並逐漸取代了一般性的
食品，成為保健市場上的主流。
隨著高齡化社會的到來及不斷攀升的醫療費
用，保健食品市場緩步上升。

資料來源:Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)

圖一:2003-2013年台灣OTC保健市場規模及成長率
資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)
圖二、2008年台灣OTC保健市場主要產品分類與產值比重
(％) 2003 2004 2005 2006 2007 2008

超市量販店 5.4 5.4 5.4 5.5 5.9 6.4

實 藥商/藥房 40.3 39.1 39.3 38.2 37.0 36.5

體
通 藥妝店 15.7 15.9 16.8 16.8 17.2 17.2
路
健康食品店 1.2 1.6 1.6 2.0 2.2 2.4

其他 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3

家庭購物 2.7 2.7 2.6 2.5 2.5 2.5
非通實
網路零售 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4
體路
直銷 34.1 34.6 33.7 34.3 34.5 34.2

表一、2003-2008年OTC保健產品市場銷售通路比重
資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)
圖三、2008年台灣OTC保健市場前十一大領導廠商
 安麗紐崔萊於1934年研發出全美第一顆
綜合維生素，是目前全球唯一在自有有機農
場栽種、採收及生產植物原料的維生素及礦
物質品牌，擁有超過150項獨步全球的專利技
術。Double X綜合營養片於1948年首度上市，
為紐崔萊最受歡迎的明星產品。
 安麗紐崔萊推出第三代綜合維他命---
Double X綜合維他命，含13種維生素、10種
礦物質以及有「二十一世紀維他命」美稱的
21種植物營養素，提供更均衡的營養，除了
有豐富的維生素與礦物質外，更添加了珍貴
的”植物濃縮素”，讓天然的植物營養成份
多更多，為蔬果攝取不足的現代人提供一個
健康的巧門。
 「紐崔萊」訴求健康與天然，行政總裁
顏志榮表現，將以在中國成功的結合「運
動」與「健康」的概念來推升台灣品牌形
象，除了以知名的運動明星作為代言人，
也贊助許名知名的運動賽事。作好品牌形
象的建設，之後就能同步擴張門市，達成
直銷加上零售的加乘效果。
優勢 劣勢
1. 有機盛行-全球唯一有自己 有機農 1. 安麗行銷手法為直銷，在網購部份可
場的營養品公司。 能已被早是以網購行銷的競爭者佔有，
2. 唯一有保證不滿意可退款的營養食 機會相對較小。
品。 2. 不市售的方式可能流失掉很多客源。
3. 安麗紐崔萊存在75年尚沒出現產品 3. 直銷人員素質成為銷售結果直接的問
糾紛。 題。
4. 高知名度(是第一個製造維他命的),
且從產品到包裝獲得超過100個專
利。
5. 結合來自各領域上百位科學家，組
成最堅強的專業團隊，致力研發。
機會 威脅
1. 養生觀念興起，預防醫學心理日益 1. 市面上林林總總的維他命產品不容小
擴增。 覷，可能存在銷售威脅。
2. 利用「運動」結合「產品」的方 2. 保健食品總類眾多，不一定只有維他
式，打響知名度，創造銷售力。 命才能對身體是有助益的。
1. 向傳統產業學習，不再侷限於直銷 3. 消費者有品牌效應，根據調查，在台
方式，EX:代言 灣，善存是第一品牌。
2. 設置7間體驗中心，增加客戶對產
品的信心度。
 台灣惠氏善存係美國惠氏藥廠在台之子公
司。為一多角化經營的國際性企業，在藥品
與營養品等領域居全球領導地位。目前在台
機構年營業額約為新台幣四十億元。
 善存營養均衡，是專為25歲至49歲成人
所設計的綜合維他命。每一粒善存均含13種
維他命、17種礦物質。同時提供抗氧化群配
方，能有效幫助保護細胞、幫助代謝，增強
體力、鞏固健康!
 除了堅持品質，善存也展開了一波行
銷攻勢，找了前職棒巨星黃平洋來擔任代
言人。黃平洋過往在棒球場上的表現，還
有對事業的堅持，由他來擔任善存的代言
人，實在非常適合。另外，惠氏也勤下功
夫在通路上，尤其是一般藥局也舉辦了一
連串活動，就是為拉攏藥局的心；還有其
他折扣、促銷等為通路設計的活動。
 優勢 劣勢
1. 惠氏大廠出產的善存屬於高知 1. 善存被歸類成藥品，很多促銷
名度品牌，是許多消費者購買 方式就不能做。
的第一選擇。 2. 善存不行進入一般超市，就連
2. 維他命並非有立竿見影的效果， 包裝上也無法追隨流行趨勢的
時間一長消費者會分辨善存的 元素。
成分與品質與其他廠牌的差異。3. 只能在藥局裡販賣，缺少統一、
3. 主打綜合維他命，一碇即可補 全家等此類親民的通路。
充多種營養的特性，對忙碌的
現代人有其吸引力。
機會 威脅
1. 現代人健康意識抬頭，越來越 1. 統一、味全等挾著大廠優勢進
懂得保養身體、注重健康。 攻維他命市場，在品牌跟宣傳、
2. 電視廣告高曝光率與邀請代言 通路上給予善存極大威脅。
人為善存站台，提高知名度。 2. 市面上各類保養身體的產品眾
多，如雨後春筍般冒出，瓜分
了維他命的市場。
3. 善存假貨盛行，恐傷及善存品
牌形象。
 適合各年齡層的三種綜合維他命，每一種
含有各年齡層所需補充的維生素、礦物質等營
養物質，不僅有助於增強抵抗力，幫助保護細
胞、促進代謝。而針對年齡層做出劃分的產品
分別為「兒童專用綜合維他命」、「成年人
(20~49歲)專用綜合維他命」及「老年人(50歲以
上)專用綜合維他命」。
自創廠牌名稱

Cherish (雀莉絲)
•兒童專用綜合維他命

•成年人專用綜合維他命

•老年人專用綜合維他命
＊兒童專用綜合維他命
＊成年人專用綜合維他命
＊老年人專用綜合維他命

罐裝: 60粒270元，100粒440元，120粒520元，150粒640元
310粒1300元
隨身包:69元
兒童隨身包:49元
表二、保健食品通路趨勢
(1)邀請知名人士為產品站台，製造話題。
(2)不定期於通路上舉辦促銷活動，聚集人氣與賣點，
如買3送1等等。
(3)贊助各類活動，增加曝光率。EX:台灣賽事、公益活動。
(4)符合時下趨勢，建立起團購優惠，凝聚消費者忠誠度。

(5)與其他時下明星產品做促銷結合，形成魚幫水水幫魚的
優勢。

(6)鼓勵消費者以產品的包裝紙盒回收至門市或其他通路，
可折價購買產品。
 優勢 劣勢
1. 創新天然產品組合，主打綜合維他命， 1. 產品初上市，知名度不足，對消費者而言
一碇即可補充多種營養的特性，對忙碌 鮮少人知悉。
的現代人有其吸引力。 2. 選擇健康食品對消費者來說需慎重比較，
2. 綜合維他命針對各年齡層供應所需，產 通常消費者會不敢嘗試新產品而選擇舊有
品包裝根據各年齡層喜好設計。 產品。
3. 跟進「不滿意可退」的行銷手法，先行 3. 消費者有品牌觀念，想贏過善存、紐崔萊
為消費者著想。 等知名品牌有難度。

機會 威脅
1. 現代人健康意識抬頭，越來越懂得保養 1. 現有維他命市場太多，要殺出重圍奠定品
身體、注重健康。 牌地位需要時間。
2. 利用創意行銷手法，逐漸增加產品市佔 2. 市面上各類保健身體的產品眾多，如雨後
率。 春筍般冒出，瓜分了維他命的市場。
3. 產品包裝趨向方便化，在實體店面通路
賣隨身包，讓消費者隨手可得「健康」。
4. 預計達成暫定目標後，設置專賣店並有
專業人士進駐為消費者解析。
在消費者的購物行為當中，通路扮演了非常關鍵的角色，
應針對不同客層選擇適當的行銷通路，提高產品與目標
族群的接觸機會。

資料來源:創市際市場研究(2008)
圖四、2008年消費者購買維他命考量因素
1置入性行銷-建構部落格
2相關產業合作 ＊公車媒體及宣傳車出動
3利用E-MAIL網路郵件
4電子報 ＊手機簡訊
5關鍵字行銷
＊FB行銷
6網路廣告策略
7擴散式推廣策略 ＊下鄉活動
8會員推廣獎勵策略
•需具有競爭力
•節省與客戶的溝通成本
•有助於增進企業生產力
•有助於拓展個人化的直接行銷
•有助增進商業關係／提高服務
•降低產品相關成本
•網路行銷有助協調
(一)、入市場前的準備
(二)、初上市
(三)、成長期
(四)、成熟期
(五)、衰退期
＊無實體店面通路方面：
網路行銷將會是拓展潛在消費市場的一大
商機。

＊實體店面通路方面：
可成立專賣店。
圖五:消費者選擇健康食品的依據
●電視廣告
●平面廣告

●宣傳促銷活動

●預先宣傳新產品-發表會、記者會

資料來源: 東方線上 2005 年版 E-ICP 生活型態調查聯合新聞網

圖六、公車車廂廣告