GUÍA DE PREPARACIÓN DE CONTROL PARCIAL N° 1

Departamento : Facultad de Ingeniería y Tecnología

Carrera : Ingeniería Civil Industrial
Asignatura : Taller de Simulación
Código : ICID 1005
Docente : DBA Dr. Sr. Marco Opazo Ziem
Fecha : 16.04.2018.

ESTUDIO DE CASO:

Instrucciones:

Los alumnos deberán conformar equipos de trabajo compuestos por un máximo

de dos (2) integrantes, a continuación, deberán proceder a la lectura
comprensiva, reflexiva y detallada del Estudio de Caso N° 2 “Deco Iluminación”,
de tal manera de desarrollar las siguientes preguntas, las cuales permiten la
preparación del Control Parcial N° 2, conforme a la planificación de la
asignatura.

DECO ILUMINACIÓN

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de

iluminación de interior, se crea en 1970 y hoy es una de las empresas líderes
en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones de
euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones,
encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en
Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en las afueras de
Barcelona.

La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa,

de pie y de pared), focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta
exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, de edad entre 25 y 45
años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO
ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es
el activo más importante en la cadena de producción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al

decidirse la subcontratación de gran parte de los procesos de fabricación, que
encarecían especialmente el coste del producto, y que podían subcontratarse a
unos costes más competitivos.

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Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con una plantilla de 300
personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue
en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta
fase se subcontratan la fabricación de componentes a partir de los moldes y el
montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el
diseño final del producto se compran a distintos proveedores. A través de la
subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad
para adaptarse a la demanda.

En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis

debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a
continuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide
intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en dos áreas:
Norteamérica, ya que, tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en
expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de
crecimiento y consumo de productos europeos de marca y diseño.

A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros limitados, la
dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004
tienen previsto participar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y
en la norteamericana de Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en

función del estilo o componente estético incorporado: clásico, moderno y
diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra
en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras
que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO
ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector moderno
introduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.

Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar

algunas adaptaciones para los mercados exteriores, en cuanto a colores,
versiones y materiales; así, por ejemplo, en Francia gusta más el negro
mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado.
Para Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para
aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la
marca stildeco.

En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya

que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios de 2004, está
previsto lanzar en Europa y EE. UU. una nueva línea de productos con la marca
designline.

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En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y
exportadores del sector, acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la
producción europea. Los fabricantes italianos son especialmente competitivos
con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporción de
dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando
importaciones de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de
forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas
para el sector.

No obstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en

el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación, hace que la
competencia se centre en aparatos localizados en la gama baja del producto.

DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a

mercados europeos cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose
poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresa
está presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación
de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica
(EE. UU. y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del
Sur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia.

En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente forma:

Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro
y Sur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).

Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un
crecimiento del 10% sobre las exportaciones del año anterior en Europa y
América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en Lejano
Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como
mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas
de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos
europeos de marca y diseño. Debido a la desaparición de barreras comerciales
intracomunitarias, los niveles de competitividad han ido incrementándose.

DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en

la utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido
suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenes comerciales en
torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas
directas desde España.

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Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos,
aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la
empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se
añade un margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen
también descuentos en función del volumen de compras.

En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los

canales de distribución que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%),
almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes
superficies (15%).

El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a

los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos productos
DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas
especializadas es mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO
ILUMINACION había ofrecido la misma gama de productos a todos los canales
de distribución.

En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales se realizan a

consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos,
decoradores, etc.).

En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EE. UU.), con la

empresa americana BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado,
abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían los
componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el
montaje en EE. UU.

El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que

adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria.

En EE. UU. y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión

Europea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados
de acuerdo con las exigencias legales y certificados otorgados por AENOR, de
acuerdo con la normativa europea y por UL, de acuerdo con la normativa
norteamericana.

La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea

de seguridad CE. En Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus
productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, que le permiten
diferenciarse de los productos "Made in Asia".

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Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con
objeto de conceder una licencia de fabricación para producir en la zona, y así
abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho, ya han
tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de
distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el
momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes
empresas de import-export).

En Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través de distribuidores en

exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez
venden a la distribución detallista.

La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste

básicamente en publicidad en revistas especializadas de iluminación y
decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promoción en
puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores
o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un
presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año
2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el
lanzamiento de la nueva línea designline.

Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5%
en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados
comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamérica para el
año 2004.

Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los
que se exporta.

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Preguntas del Estudio de Casos:

1. Confeccione un diagrama de flujo que permita representar el Sistema

Empresa de DECO Iluminación, considerando:

➢ Entradas.
➢ Componentes.
➢ Subsistemas.
➢ Relaciones entre sus elementos componentes.
➢ Objetivo del Sistema.
➢ Salidas.
➢ Límites del Sistema.

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2. Describa detalladamente el Sistema Estructural de la Compañía DECO
Iluminación.

3. Identifique cuáles son las principales propiedades del Sistema Empresa

DECO Iluminación que se pueden observar en el Caso, como así mismo
describa las características que presentan dichas propiedades.

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4. Diseñe un “Modelo Formal” que permita representar a través de un diagrama
de flujo todos los conceptos correspondientes a la unidad de “Modelo y
Simulación”.

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