Publicidad, comunicación integral en marketing

Capítulo 2: Comunicación integral. Funcionamiento e importancia de la promoción de ventas y

relaciones públicas.

¿Qué propone el autor?

La comunicación se establece según el plan de mercadotecnia. Lo más importante es plantear los

objetivos y la estrategia. Los puntos principales son: Hacer un análisis de la situación de mercado;
metas de comunicación, ventas, mercadotécnica, crecimiento y participación de mercado;
estrategias generales y tácticas, presupuestos, programación de eventos y métodos de seguimiento
y evaluación.

Por su parte, los objetivos de la publicidad deben ser claros, analizar si las propuestas de
comunicación son coherentes con lo que se busca. Hay objetivos y beneficios generales, otros en
función del cliente, o la industria. Algunos ejemplos serían posicionamiento, lanzamiento de un
producto, anunciar cambios, incrementar la necesidad de un producto, reconocimiento de la marca,
cambios de imagen, etc.

El autor desarrolla lo que él llama “características de un buen esfuerzo de comunicación integral”.

El primero es credibilidad, personalidad única, coherencia, una sola voz, aceptar retroalimentación,
ser simple y mantener interacción constante con el mercado.

También Rubén Treviño clama que la dirección de mercadotecnia y comunicación viene del
anunciante, porque es el experto en la industria y lo demás es con sus aliados (la agencia). Se entrega
un brief a la agencia con los datos necesarios que comuniquen que desea esa empresa. Hay cosas
como la promoción de ventas que son muy usadas por sus resultados inmediatos.

Entre las técnicas promocionales incluimos muestras gratuitas, descuentos, cupones, ventas
especiales, cupones, sorteos, premios, concursos, etc. También juegan papel importante las
relaciones públicas, pues son capaces de generar publicidad gratis (de acuerdo con Treviño),
finalmente ofrece los pasos a seguir en la construcción de un plan de relaciones públicas. Entre las
técnicas de comunicación para las RP encontramos comunicados de prensa y patrocinios de
eventos.

¿Cuál es la importancia?

Para nosotros como creadores y planeadores de estrategias comunicacionales, así como

ejecutadores, es importante esta parte del libro porque define y explica los conceptos vigentes y
principales que se utilizan en el campo profesional, además de esbozarnos una guía de cómo hacer
varios planes de comunicación, promoción, RP, etc.

¿Qué nos espera en el futuro?

Ver cómo estas “maneras” de briefear o hacer planes van a adaptarse a las nuevas necesidades
sociales y del mercado, que repercuten en el comercio y por lo tanto cambian la perspectiva del
empresario. Así el marketing está en constate dinamismo, creo que habrá mayor enfoque en redes
sociodigitales y contenidos web.