Capítulo 14

Las mentes funcionan por oído

Siempre hemos escuchado decir: “una imagen vale más que mil palabras”, por
eso creemos que el ojo ejerce una mayor fuerza en la mente ante el oído, pero
en realidad ¿La mente funciona por el oído o el ojo?

Qué nos enseña el posicionamiento

En realidad todos los programas y conceptos de posicionamiento que se

desarrollaron son verbales, no existe alguno que haya sido visual. Si leemos un
artículo se podrá tener una mejor comprensión del tema, que si solamente
observáramos una imagen; por ello se deduce que la mente trabaja por oído y
no de manera visual.
Lo que Confusión realmente dijo es: “una imagen vale mil monedas de oro”, es
decir hubo una mala interpretación, a lo que se refería fue a la televisión y a la
cinematografía.

¿Cuánto vale la imagen?

En la televisión, las propagandas son costosas y están compuestas por

imágenes, sonidos y palabras. La imagen por si sola en un comercial tendría
escasa comprensión, es decir muy poco valor, que si se complementará con
los demás elementos; en cambio, si el comercial consta de puro sonido seria
sencillo de entender.
En un afiche sucede similar, si se encuentran imágenes y palabras, muestran
una mayor efectividad que si fueran solo imágenes o palabras. En si, ¿Cuál
tiene una mayor impresión, la visual o verbal?

El sonido por sí solo es poderoso

Se ven claros ejemplos con los comerciales de radios, que no cuentan con
alguna imagen y aun así logran gran notoriedad.
Los estudios realizados corroboran la superioridad del oído frente a la vista, ya
que las personas pueden captar más palabras al oírlas que viéndolas.

Las palabras son poderosas

Para corroborarlo hay que tener en cuenta que existen dos tipos de memorias,
la memoria icónica que almacena lo visual y la memoria ecoica que almacena
lo auditivo, de estas la memoria que dura un poco más de tiempo antes de
borrarse es la ecoica.
Estudios indican que las palabras tienen un gran poder sobre todo cuando son
habladas, ya que pueden llegar a herir, y si se trata de convencer, el mensaje
verbal será más efectivo que si contará con imagen alguna.
Dos clases de palabras

Las cuales son escritas y habladas, algunas veces se pueden llegar a confundir
pero en sí, se difieren mucho una de la otra.
Las palabras escritas muchas veces tardan en ser captadas, lo que conlleva a
releer el texto para entender el mensaje; en cambio, las palabras habladas
permanecen más tiempo en nuestra mente, lo que implica un entendimiento
más rápido del mensaje y el tono de voz humano que percibimos facilita una
impresión emocional a las personas.

Tono de voz

Las inflexiones y entonaciones de voz que utilizamos en el lenguaje hablado,

aportan un mayor entendimiento y hacen más sencillo el proceso de
aprendizaje que cuando se hace sin tono alguno.

La mente funciona por oído

Es cierto, una palabra puede llegar a valer más de mil imágenes, y claramente
se puede apreciar cuando no podemos representar el concepto de Dios en una
imagen, y lo mismo pasa con otras palabras.
Se develó que el lenguaje escrito pasa por la mente para ser traducido
internamente como lenguaje oral y así lograr entenderse, así mismo nuestro
pensamiento se lleva a cabo a través de un proceso de utilización de sonidos,
por ello el oído precede a la vista, es decir el sonido nos lleva a esperar ver.

La belleza depende del nombre

Al realizarse un experimento con dos mujeres de igual atractivo con los

nombres “Jennifer” y “Gertrudis”, se demostró que un nombre con sonido
desagradable puede llegar a cambiar la perspectiva de las personas sobre un
asunto.

El poder de un nombre con cierto sonido

Como bien lo vimos en el libro posicionamiento, el nombre a elegir para ponerlo

como marca será un punto a favor para penetrar en la mente del cliente, por
ende debemos optar por un nombre que tenga un sonido agradable.
Un famoso lingüista una vez señaló, que la escritura se desarrolló como medio
de representación para el lenguaje hablado.

Implicaciones para la publicidad

Principalmente el sonido debe ser el animador, y utilizar las imágenes como

refuerzo de las palabras. En las publicidades escritas hay que tomar en cuenta:
 Las palabras escritas deben mostrar el mensaje principal, sin tratar de
utilizar palabras rebuscadas que dificulten el entendimiento.
  Los encabezados deben tener un buen sonido como verse bien para que
se logré recordar.
 Las imágenes deben contener un mensaje conciso para no cansar a los
lectores.
Ahora en los comerciales televisivos, las palabras habladas deben difundir el
mensaje principal, sin abusar de las imágenes, ya que opacaran al sonido y se
perderá la comunicación.

El consumidor prefiere el oído

Siempre hemos demostrado que preferimos comunicarnos por el sentido del

oído, ya sea por llamadas telefónicas o en persona que hacerlo por cartas o
mensajes de texto. Otro claro ejemplo de que el oído se antepone a la vista, es
cuando pasamos más tiempo escuchando música que viendo obras de arte o
fotografías.

El anunciador prefiere el ojo

Aunque las investigaciones expongan que los consumidores pasan más tiempo
en los medios de difusión auditiva, considerando la radio y televisión, los
anunciantes invierten más en los medios visuales (escritos), pues no quieren
darse cuenta de que el sonido tiene una mayor efectividad en los
consumidores.

Capítulo 15

Secretos para encontrar un buen nombre

Hoy en día las compañías, los mercadólogos y el mundo relacionado al

marketing concuerdan que la decisión más sustancial es cómo elegir el nombre
para un producto.

Problema #1: Disponibilidad

Este es el principal problema que hay en la actualidad, el excesivo registro de

marcas está dejándonos sin disponibilidad de nombres, por ello cada día se
vuelve más complicado encontrar alguno.

Nueve de cada diez ideas no ven la luz

Existen tantos nombres registrados que en el intento por hallar un buen nombre
para un nuevo producto, lo más seguro es que ya se encuentre patentado.

Las iniciales siguen sin ser nombres

En realidad es complicado que las iniciales ocupen una posición en la mente;
según señala el posicionamiento, la trampa del “sin nombre” solo nos llevará al
olvido.
Tanto en las compañías y los productos, es más asequible recordar nombres
con palabras reales que con iniciales.

Lo más reciente en cuanto a pensamientos

Las compañías aseguran que el acertar con un nombre que por sí solo genere
un impacto para iniciar un posicionamiento en la mente del consumidor, en la
actualidad se ha convertido en todo un desafío.

Inicie el proceso de comunicación

Los más prósperos nombres se encuentran dirigidos a un beneficio del

producto, cuando se encuentra el nombre y la necesidad, comienza el
posicionamiento, se propaga el nombre cada vez que alguien lo menciona,
escucha o lee. La marca puede llegar a ser sinónimo de la posición.
Si bien existen pocas posibilidades de hallar un nombre idóneo, busque en los
sinónimos, en el lenguaje coloquial o hasta podría ser posible en la jerga.

Asegúrese de que su nombre sea agradable al oído

Siendo así, permitirá que las personas muestren interés, pero si el nombre
llega a ser desagradable para los oídos no tomarán importancia alguna al
producto o servicio.
Tal y como se desarrolló en el capítulo anterior, la mente traduce las palabras
en sonidos, de allí su importancia de obtener un nombre que suene bien.

Que sea fácil de recordar

Un nombre sencillo con un lema que describa su característica conlleva a que

el consumidor pueda recordar más fácilmente la marca, sobre todo si se
emplea la repetición de sonidos que es una gran colaboración para la memoria.

Acuñe un nombre con cuidado

Sólo si se es el primero en penetrar la mente con un producto innovador, se

podrá optar por un nombre carente de significado, es decir se podrá recurrir a
neologismos; pero hoy en día recurren cada vez más a los neologismos al ver
que no quedan suficientes palabras en el diccionario para utilizar.
De igual manera, un neologismo debe de ocasionar un desarrollo de
posicionamiento en la mente del consumidor.

Investigue si el nombre está en venta

Las compañías de hoy, realizan compras de marcas registradas que se
encuentran en poco uso o desuso; para ello hay que tener en mente algunas
reglas:
 No se pierde nada con intentar saber si el nombre se encuentra en
venta.
 Optar por tener un intermediario para presentar la propuesta. Lo mejor
es un abogado especializado en marcas registradas que no forme parte
de la empresa.
 Tener en mente un monto referente.
 Especificar con exactitud la “sesión de derechos”.

Vigilé los cambios en las leyes

Resulta de gran importancia que las compañías estén actualizadas en los

aspectos legales relacionados al registro de una marca, ya que se podría
generar problemas en este ámbito.

Piense en todos los idiomas

La globalización es un hecho, por ello hay que elegir oportunamente un nombre

que sea en lo posible multilingüe, y tener presente estas consideraciones:
1. Aceptación, examinar el nombre de la marca por una persona originaria
del país donde se proyecte hacer un trato.
2. Significado real, si el nombre denota algo diferente a lo que se tiene
pensado.
3. Connotación negativa, ¿Es probable alguna confusión?
4. Facilidad de pronunciación, para países como Japón es importante este
aspecto.

Una verdad universal

En el mundo de los negocios, un tema universal es el establecer un nombre ya

sea a una compañía, producto o servicio. Por lo tanto, elegir un buen nombre
que desempeñe un inicio de posicionamiento en la mente, es esencial.

Capítulo 16

Cómo eludir un mal nombre

Muchas empresas se niegan a aceptar que poseen un mal nombre que los
desfavorece, o en otros casos se ven sujetas a este. A continuación se
presentará algunos métodos para evitar un mal nombre.

Sustitución

En ocasiones las compañías se ven atadas a un mal nombre, ya sea por que
este ya no funciona con el producto o limita a ser considerado por el público,
entonces se será necesario cambiar el nombre para abrirse camino al
posicionamiento.

Resurrección

Por muchos motivos se puede llegar a cambiar un nombre, sin embargo existen
algunas empresas que resultan muy perjudicadas, en este caso lo más
importante es admitir que se cometió un error y tratar de relanzar el nombre
que se desuso.

Submarcar

Consiste en mencionar a la compañía proveniente del producto pero en un

segundo espacio, al utilizar esta técnica primero se logrará encaminar con
mayor facilidad el nuevo nombre a las mentes, y segundo se alcanzará evadir
cualquier confusión producida al tener un nombre que posea un significado
diferente.

Nombres “falseados”

Existen instituciones o asociaciones que poseen un nombre que si bien pueden

generar confianza, su actuar llega a ser ofensivo para la sociedad.

La historia de Isuzu

Inicio cuando la empresa Buick decidió cambiar sus Opel alemanes por
japoneses, para ejecutar la producción Buick se contactó con la empresa Isuzu
en Japón.
Buick decidió que para diferenciar los Opel alemanes de los japoneses, este
último tendría el nombre de Opel-Isuzu. Lo cual no tuvo el resultado esperado,
ya que no fue un auto importado con grandes ventas, pues en los Estados
Unidos no tuvo buena recepción la palabra Isuzu ya que tenía un significado
diferente.

“¿Cómo está su viejo Isuzu?”

Como era de esperar el problema del nombre hizo caer las ventas que se
esperaban, en consecuencia, la empresa Buick eliminó el nombre Isuzu que
causaba molestia y confundía a los clientes. Se mostraron mejoras en las
ventas que volvieron a caer el siguiente año debido a que el mercado de
importación florecía.
Isuzu se lanza por su cuenta
Isuzu optó por separar lazos y adentrarse al mercado por si misma, fundando
American Isuzu Motores Inc., invirtió grandes sumas de dinero en los
presupuestos publicitarios, pero nunca consiguió llegar a la meta de ventas. ¿A
qué se debió?, claro está que el nombre limito a lograr las ventas deseadas.
Nace Joe Isuzu

Se pensó que la empresa Isuzu al fin había encontrado la solución a la baja

demanda de sus automóviles, a través de un comercial televisivo que
presentaba a un actor “Joe Isuzu” vendiendo el auto a solo 9 dólares, pero por
supuesto que todo era mentira. Si bien se eligió la publicidad televisiva, no
cambio nada, ya que las ventas continuaron desmoronándose.

La solución: Isuzu como submarca

Lo mejor que hizo Isuzu fue admitir que tenía un problema con el nombre, por
qué nadie quería decir que tenía un Isuzu como automóvil, pues es una palabra
que suena desagradable. Finalmente optó por la solución de usar el nombre
Isuzu como submarca de Trooper y Rodeo, con lo cual logro posicionarse en el
mercado de manera satisfactoria.
Está demostrado que los nombres que suenan desagradable no llegan a ser
prósperos, un nombre adecuado nos puede asegurar la victoria.

Capítulo 17

Cómo nombrar una categoría

Diversas empresas a la hora de sacar y vender un nuevo producto, les es

complicado puesto que no saben cómo nombrar a esa categoría, por ello esto
les resulta confuso. Si queremos posicionar nuestra marca en la mente del
cliente debemos de tener una idea clara de que es el producto y como esta se
guarda en la mente del cliente.

¿Qué es un ADP?

ADP significa auxiliar digital personal, la empresa Apple trato de convertir esta
palabra como una nueva categoría, pero esto no se pudo dar ya que las
personas que nombran una categoría son los clientes, puesto que son ellos
quienes están en contacto directo con el producto, es decir ellos son los que
utilizan esto y si no lo hacen la empresa fracasará.

Analice lo que tiene

Lo primero que debemos tener bien en claro es lo que vamos a ofrecer al

cliente. Para ello debemos enfocarnos en lo que poseemos, en ideas claras y
sencillas, que sean entendibles para el público. Por ejemplo si nuestro producto
tiene múltiples funciones no sabremos en que categoría posicionarlo, y todo
esto generará confusión en la mente del cliente y este no sabrá como guardar
ese producto en su mente.

A menudo se requiere un sacrificio

Para posicionar eficazmente nuestro producto de múltiples funciones, debemos
de sacrificarlo, esto no quiere decir que vayamos a cambiar el producto, lo que
quiere decir es que debemos posicionarlo o enfocarlo de otra manera en la
mente del cliente. Por ejemplo nuestro nuevo posicionamiento se basara en
una función exclusiva del producto, para ello tenemos que ver o hacer una
investigación de mercado.

Búsquese un enemigo

La gran competencia que existe en el mercado genera enemistades entre las

empresas, los cuales van a tener que trabajar mucho para lograr obtener una
buena posición, y así ser conocidos. Si nuestro producto tiene múltiples
funciones no tendría una competencia directa con otro producto, esto generaría
algún desconocimiento de su existencia, por lo tanto no lo tomarían en cuenta.

Divida la categoría por segmentos

Si sacamos un nuevo producto, no es buena idea crear una nueva categoría

para esta, lo que debemos hacer es fragmentar la categoría, es decir debemos
lograr posicionarnos de una manera diferente en esa categoría, esta
diferenciación se puede dar en los precios, donde mientras más caro sea el
producto esta será la mejor de todas en su categoría.

Confiese sus pecados

Hay veces en que nuestros productos no salen como nosotros lo habíamos

planteado, es por ello que debemos de ser transparentes y honestos con el
cliente todo esto lo haremos para poder reposicionarnos.

Nombres genéricos negativos

Los nombres genéricos se dan o aparecen como una simplificación del nombre
original, estos se vuelven negativos debido a la mala interpretación del nombre
genérico, es decir estos nombres nos pueden hablar o dar a entender la
deficiencia del servicio que se ofrece aunque esto no sea cierto. Por eso si
queremos alcanzar el éxito debemos de cambiar el nombre genérico.

Cómo figurar un nombre genérico nuevo

Para ello debemos de enfocarnos en su funcionamiento, esto ayudara a que el

nombre genérico sea más explícito en la forma del funcionamiento del servicio
o producto.

Cuánto más grande sea el negocio, mejor

Todo esto iniciará con la definición de nuestro negocio, es ahí donde tenemos
que presentarlo como algo que tiene grandes aspectos positivos, los cuales
dejen anonadados al público. Pues mientras más grande se vea la idea más
ambiciosa será esta.

La compañía de la “computación visual”

Esta compañía es "computación visual", cuando nosotros tenemos tecnología

de punta, donde las computadoras funcionan con alta velocidad y calidad.

La compañía del “software de contacto”

La compañía que brindaba software de contactos a los vendedores lo hacían

para que estos administren muy bien sus conexiones, este servicio ayudaba a
guardar información importante de los vendedores. Pero en sí, la compañía no
tenía algo preciso de la clase de información que brindaban.

Cambio de nombre

El cambio de nombre se origina debido a que la compañía ya tiene un enfoque

más claro de lo que ofrece, y esto ayuda a que haya un buen control.