NEGOCIOS INTERNACIONALES

Presentación

El presente artículo ha sido elaborado por todos los integrantes del equipo de
trabajo el cual nos complace presentar un material estructurado a raíz de un
escudriñamiento eficiente, con la finalidad de dar a conocer el tema:

” SELECCIÓN DE MERCADO DE EXPORTACIÓN”.

De tal manera hay razón para decir que será un aporte didáctico que servirá
como herramienta de referencia y ayuda para la sociedad estudiantil con el
espíritu vivo de indagación; esperando así que nuestra investigación cubra con
todas sus expectativas y que sea de su completo agrado.

El Equipo De Trabajo

SELECCIÓN DE MERCADO DE EXPORTACIÓN

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Introducción
Actualmente al hacer un mercado de exportación, una empresa decide que un
bien sea enviado a otra parte del mundo con fines comerciales. El envió puede
concretarse por distintas vías de transporte, ya sea terrestre, marítimo o aéreo.
Las exportaciones siempre hacen referencia al tráfico legítimo de mercancías y
servicios. Existen condiciones que están regidas por las legislaciones del país
emisor (el exportador) y del país receptor (el importador). Es por eso que debe
existir la selección de las mercancías al tratar de exportar porque es habitual que
las naciones incluyan distintas trabas. Si no se cumple estas medidas, por
supuesto, afectaran a los países que exportarán
En el presente trabajo nos mostrará que es evidente que antes de iniciar una
política de penetración comercial es necesario analizar para encontrar un
método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados
para la exportación

SELECCIÓN DE MERCADO DE EXPORTACIÓN

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SELECCIÓN DE MERCADO DE
EXPORTACIÓN
1. CONCEPTO :

El proceso de selección de mercados de exportación es uno de los momentos

críticos en la elaboración del plan de internacionalización de toda empresa.
La empresa que decide desarrollarse en un mercado externo enfrenta con una
variada gama de desafíos que van desde identificar y seleccionar mercados
mediante el estudio de sus hábitos, preferencias, tendencias, características de
la competencia, hasta la identificación de barreras arancelarias, impuestos y
costos internos.
Es importante tener en cuenta que en la selección de un mercado no solamente
deben primar variables económicas y de mercado sino también factores sociales
y políticos.

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un

punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de
países que conforman la economía mundial. El primer problema sobre el que
tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen
unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para
considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda.

Posiblemente la decisión de seleccionar un mercado sea una de las tareas más

importantes y difíciles debido al gran número de elementos que deben tenerse
en cuenta al momento de elegir el Mercado Meta de la empresa.

Entonces, podemos fácilmente afirmar que la selección de mercados exteriores

es una de las decisiones más importante en la internacionalización de la
empresa; lo que se decide compromete a la empresa a medio y largo plazo, por
lo que determina la expansión internacional de la empresa.

En principio se deben analizar:

 Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.

 Estudios de las principales razones económicas: renta per cápita, PNB,
desempleo, etc.
 Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.

*Renta per carpita: la relación existente entre su producto interior bruto o

PIB y el número de habitantes.
*PNB: Producto Nacional Bruto

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2. Factores claves para la selección de mercados:

 EL RIESGO: Es importante estimar el riesgo que representa para

nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países.
 RECURSOS INTERNOS DE LA EMPRESA: Es importante saber
si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para
acceder a cierto mercado. No solo incluye recursos financieros sino
también humanos, de producción y tecnológicos, todos
fundamentales en mercados internacionales.
 COMPETENCIA: Debemos conocer el nivel de competencia
que nos encontraremos en cada mercado. Aunque a veces las
empresas no le dan una importancia determinante, nuestra
experiencia hace que lo consideremos crucial. Muchas
empresas prefieren comercializar sus productos en mercados
donde la competencia no es tan fuerte buscando lo que
denominamos los océanos azules.
 PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES: Hablamos
fundamentalmente de rentabilidad. Una agresividad de precios
muy fuerte puede erosionar nuestros márgenes haciendo inviable
ese mercado.
 POTENCIALIDAD DEL MERCADO: No solo es relevante
el tamaño del mercado actual sino las tendencias que percibimos
en.El conocimiento del producto por parte de los consumidores y
el potencial de demanda es muy importante. Por ejemplo,
analizamos la evolución de la penetración del producto y la
evolución del mercado. Se puede, entre otros, definir elementos
poblacionales, económicos, hábitos de consumo y otros.
 EL COMPONENTE LEGISLATIVO Y REGULATORIO:
Incluimos aquí elementos clave como barreras comerciales,
aranceles, relaciones bilaterales, cuotas, certificaciones, etc. De
especial importancia son las normativas técnicas que afectan a
los productos y suponen barreras al comercio.
 EL ELEMENTO CULTURAL: Muchas veces son apenas
perceptibles pero, a pesar de cierta globalización de los gustos y
hábitos, debemos realizar un estudio profundo y una comprensión
precisa de las particularidades culturales.

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En este ámbito debemos analizar entre otros:

 EL IDIOMA. Un aspecto esencial para la adaptación del producto

y del marketing. Es preciso analizar sentimientos y emociones que
difieren entre grupos de consumidores de diferentes culturas.
 LAS CREENCIAS Y VALORES. Otro elemento clave es intentar
comprender de forma precisa las creencias y valores que
determinan el mercado objetivo. Por ejemplo, las campañas de
promoción deben ser adaptadas a los valores aceptables en ese
mercado.
 ESTÉTICA. El consumidor tiene códigos de belleza y gustos
diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.
Por ejemplo, en Japón el envase es un elemento crucial en el
éxito de un producto.

3. Análisis de competencia:
Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el
mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles
nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de

la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de
mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la
competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya

que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado
tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible
obtener muchas indicaciones útiles.

4. EL TRINOMIO : PRODUCTO / MERCADO / SEGMENTO:

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el
mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a
dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a
las siguientes preguntas:
 ¿Para qué servirá nuestro producto/servicio? El uso que se hace de
un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el
uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es
preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a
adoptar para tener éxito en las exportaciones.
 ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales
cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características
del producto.
 ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien
pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas
de venta.
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 ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como

objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
 ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad
de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. En particular, es
preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas
geográficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere
al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se
concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.
La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que
hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor
concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la
demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura
de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la
introducción de una empresa externa. Para definir el segmento de
mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la
distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de
consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de
las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la
clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los
canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados
por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la
forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las
participaciones en ferias.
 ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país
y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a
la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación,
etc.).
 ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En
este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las
compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países, así
como la forma y acuerdos con los que operan en este país.

5. ETAPAS DE LA SELECCIÓN DE MERCADO

Como hemos visto, cuando una empresa se plantea iniciar o expandir

su actividad en el exterior debe tener en cuenta una larga serie de
factores para no equivocarse en el proceso de decisión.

Pero, ¿por dónde empezar?

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 1ª ETAPA: PRESELECCIÓN DE MERCADOS MÁS

FAVORABLES
Aquí se lleva a cabo una investigación denominada secundaria o desk
research, utilizándose básicamente información de fuentes secundarias,
recurriéndose para ello a distintos organismos públicos y privados que
facilitan información sobre mercados exteriores. Un análisis riguroso de
esta información permitirá a la empresa realizar una preselección sin
necesidad de desplazarse al exterior. Un primer filtro a la hora de
seleccionar un mercado potencial para sus exportaciones, es disminuir
el número de países a aquellos que le sean más favorables.
Para esta primera etapa del proceso de investigación de mercados
extranjeros se deberán tener en cuenta, sobre todo, los siguientes
aspectos:
 Factores específicos de la empresa, es decir, actitudes y
preferencias de la dirección de la empresa: conocimiento del
idioma, experiencia con algunos mercados, etc.
 Las características del producto (ej. Exportación de jamón
ibérico a países árabes).
 La proximidad geográfica.
 La situación financiera de los países objetivo (incumplimiento
de pagos internacionales, control de cambios, etc.)
 El volumen de importaciones de cada mercado.
 Las restricciones a la importación y posible necesidad de
certificados del producto.

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 2ª ETAPA: INVESTIGACIÓN COMPARATIVA DE LOS

MERCADOS OBJETIVO

En esta segunda etapa se lleva a cabo una investigación en profundidad

de aquellos mercados preseleccionados, siendo preciso desarrollar un
trabajo de campo, que normalmente exige desplazarse a los países de
destino.
Se realizarán investigaciones de marketing «business to business», ya
que la información que se intenta obtener en esta fase se refiere a
empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan
directamente en dicho mercado.
Por ello, en esta etapa debe potenciarse y ponerse en práctica las
técnicas cualitativas, y de todas ellas es la entrevista en profundidad la
más utilizada.
También es recomendable hacer un conocimiento «in situ» del mercado
y tener un contacto directo con posibles compradores, siendo
recomendable visitar establecimientos de venta al público para así
comprobar la oferta disponible y los hábitos del comprador.
En esta fase de prospección de mercados exteriores pueden utilizarse
los instrumentos de promoción comercial de las entidades que apoyan
la exportación (ICEX, Cámaras de Comercio, Institutos de Desarrollo
Regional, Asociaciones de Exportadores, etc....), pues para un primer
contacto directo con el mercado son muy útiles las misiones comerciales
y la participación en ferias.

 3ª ETAPA: ESTUDIO EN PROFUNDIDAD DEL MERCADO

OBJETIVO SELECCIONADO
En este caso, hay que recordar que en una PYME no hay mucho margen
de error, y mucho menos en el campo de la exportación. Una
equivocación en la elección de mercado, probable por la falta de
familiaridad con los nuevos mercados objetivos, y / o por la distancia, bien
geográfica o bien cultural, unidos a las limitaciones de recursos
disponibles, puede complicar mucho la decisión para la empresa.
Información a reflejar en esta fase:
 Datos generales del país: datos demográficos, datos económicos,
principales centros urbanos, mapa del país....
 Conclusiones relevantes análisis de la demanda
 Conclusiones relevantes análisis de la oferta.
 Conclusiones análisis de los canales de comercialización
 Conclusión análisis del proceso de formación de precio/barreras
de acceso: arancelarias y no arancelarias en su caso
 Decidida ya la actuación en un sector concreto de un país
destino determinado, puede ser necesaria información de detalle
sobre las palancas de actuación en el mercado, es decir sobre
las herramientas de marketing más adecuadas para introducirse o
conseguir una presencia estable en el mercado
 El país destino está determinado, y se conoce bien el marco y el
entorno y las reglas de juego de mercado. Es ahora el momento
de obtener la información de detalle en destino.

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Conclusión
La selección de mercados exteriores determinara el posicionamiento
competitivo de la empresa. Criterios como la localización física, los
canales de comercialización o los medios de pago serán de gran
influencia para establecer, conocer el posicionamiento de la empresa
en los mercados internacionales.

Una mala selección de mercados puede ser muy costosa, sobre todo
para las PYMES. En este caso, hay que recordar que en una pyme no
hay mucho margen de error, y mucho menos en el campo de la
exportación. Una equivocación en la elección de mercado unido a las
limitaciones de recursos disponibles, puede complicar mucho la decisión
para la empresa.

En muchos casos, las empresas han iniciado la exportación sin analizar

la situación ni tomaron ninguna decisión estratégica respecto al
mercado objetivo, sino que los destinos han sido elegidos al azar o por
circunstancias con frecuencia sin un análisis reflexivo. Normalmente si
la empresa no tiene experiencia internacional la empresa vende al
exterior lo que le compran más que lo que planifica vender.

Más allá de los costes directos, derivados de intentar entrar en un

mercado altamente competitivo o con un bajo potencial, seleccionar
mal un mercado exterior puede llevar a la empresa a un fracaso
rotundo en dicho mercado, lo que puede desmotivar a la empresa en
su proceso de internacionalización.

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Lincografía
 https://www.clubensayos.com/Negocios/Definici%C3%B3n-de-Mercado-
de-Exportaci%C3%B3n/388301.html
 http://www.aranzadi.es/sites/aranzadi.es/files/creatividad/Marketing/HTM
L_com_ext/images/indice_libro.pdf
 http://www.marketing-xxi.com/analisis-del-mercado-para-la-exportacion-
151.htm

SELECCIÓN DE MERCADO DE EXPORTACIÓN