50 Harvard Deusto Márketing y Ventas

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CASO PRÁCTICO Super Bowl 2017

Cinco grandes
lecciones publicitarias
Una gran mayoría sabe que la Super Bowl, la final de la Liga Nacional de Fútbol de Estados Unidos
(NFL), es el evento deportivo anual más notorio en todo el planeta. Esa mayoría sabe también que
la verdadera “lucha” no se libra en el terreno de juego. La auténtica batalla tiene lugar entre las
marcas, que, a golpe de talonario, pretenden conquistar con sus propuestas comerciales a una
audiencia que, por su parte, espera ansiosa las nuevas creatividades que se lanzan durante este
evento. Propuestas sorprendentes que miran de frente a los problemas que afronta el mundo
actual y que son capaces de sacar partido a la simbiosis entre el medio tradicional por excelencia,
la televisión, y la jungla digital. Pero ¿qué otras lecciones publicitarias podemos extraer
de este gran espectáculo?

José Antonio Muñiz Velázquez

Director del Departamento de Comunicación y Educación
de la Universidad Loyola Andalucía

S er testigo directo de un acontecimien-

to como este supone toda una experien-
cia, y más aún si se trata de la primera
vez. Cualquiera que esté realmente in-
teresado en el mundo del márketing, debería
vivir la Super Bowl alguna vez. Y con “vivirla”
me refiero a verla en alguna de las gigantescas
pantallas que inundan cualquier ciudad de
este inmenso país llamado Estados Unidos
de América; me refiero a verla como lo hacen
millones de estadounidenses, que se reúnen
en casas de amigos o de familiares mientras
cenan las populares chicken wings durante la
retransmisión del partido. Bueno, durante la
retransmisión del partido… y de los commer-
cials, porque estos son el verdadero fin de un
espectáculo de tal magnitud.
Fue Eric Silver, chief creative officer para
Norteamérica de McCann, quien dijo una vez
que la publicidad era “aquello que ocurre en
televisión cuando la gente va al baño”. Y es ver-
dad que podrá ser así en muchas ocasiones,
pero, desde luego, no durante la Super Bowl. Si
algún día el lector puede ser testigo directo de
esta final de fútbol americano comprobará que
los espectadores se levantan para ir al baño, o
a la cocina a por esas suculentas alitas de pollo,
precisamente cuando el carrusel de ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ spots se ve interrumpido por el parti-

do, y no al revés. Y prometo que no es ninguna
exageración. Esto nos lleva a detenernos en la
lectura que podemos extraer de ello. Desde la
experiencia de vivir en directo la Super Bowl
2017, disputada por los Patriots y los Falcons,

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me parece interesante destacar algunas gran-
des “lecciones” publicitarias que surgen a par-
tir de este evento, en concreto cinco.

LA TELEVISIÓN SIGUE MANDANDO

El magnate mediático Silvio Berlusconi ase-
guraba hace tiempo que su producto no era
tal o cual programa de televisión, sino sus mi-
llones de televidentes: esa era la verdadera
mercancía que vendía a sus clientes, los anun-
ciantes. Por tanto, que la publicidad sea lo
verdaderamente importante en un evento
retransmitido por televisión no es, ni mucho
menos, una novedad. Lo sorprendente de la
Super Bowl 2017, en términos publicitarios, es
que, a pesar de todo lo apocalípticamente pre-
gonado en torno a la publicidad tradicional,
lo que afirmaba años atrás el magnate italiano
no solo sigue siendo así, sino que lo es en un
grado absolutamente superlativo.
Hace años llegaba a mis manos un libro del
cofundador de Evol8tion Joseph Jaffe, cuyo tí-
tulo, Life after the 30 second spot, lo decía todo.
En él abogaba por el fin de los mass media tra-
dicionales, en especial en lo referente a la pu-
blicidad. Y no era el único que pregonaba la
muerte o caída de la misma. Recordemos, por
ejemplo, a los Ries, padre e hija, y su célebre La
caída de la publicidad y el auge de las RR. PP.
Lo cierto es que, aunque no deje de ser verdad
que muchas cosas ya no son como eran, y lo
mismo hasta para bien, continúan existiendo
casos como el que estamos analizando, que
desmontan todos los apocalipsis publicitarios.
Porque la realidad es que, tanto en dólares por
segundo como en número de telespectadores,
la Super Bowl no ha parado de crecer manifies-
tamente en los últimos años.
Según la American Marketing Association,
este año, los treinta segundos de emisión de un
anuncio en la final de la NFL costaron entre 2,5
y 2,8 millones de dólares. Teniendo en cuenta
que a esta cantidad hay que añadir los costes
de agencia, los costes de producción, las tarifas
de las celebrities, etc., la inversión es más que
sobresaliente. Al igual que la audiencia. Afirma
Nielsen que se alcanzaron más de ciento once
millones de televidentes durante la retransmi-
sión. Pero a ello falta sumar los millones de
impactos generados posteriormente en las
redes sociales y otros medios digitales, y no tan
digitales, lo cual indicaría que la inversión, in-
discutiblemente, mereció la pena, al menos en
términos cuantitativos y de cobertura.
Ante semejante perspectiva, no es de extra-
ñar que hayamos visto marcas que, habiendo
dejado la televisión hace años, han vuelto a ella
en esta edición. Tal es el caso de Tiffany & Co.,
por ejemplo, que apareció de la mano de Lady
Gaga, la estrella encargada este año de ameni-
zar el intermedio principal. Bonito ejemplo, por
otro lado, de simbiosis entre contenido televi-
sivo y campaña publicitaria. Una campaña, hay
que decirlo, encaminada al reposicionamiento
de la marca para poder llegar a un público ob-
jetivo diferente al tradicional y enfatizado con
un clarificador I am a rebel en boca de la can-
tante. En definitiva, ya sea para el reposiciona-
miento de una marca, para el reforzamiento
de su imagen, para alcanzar notoriedad, para
el lanzamiento de un nuevo producto o marca,
o incluso para la búsqueda de una respuesta
directa, la publicidad televisiva tradicional

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volvió a funcionar. Y volvió a demostrar, por
cierto, la excelente convivencia que es capaz
de tener con Internet.
TELEVISIÓN E INTERNET PUEDEN
ENTENDERSE MUY BIEN
Al referir estas cuestiones siempre pienso en la
celebérrima canción Video killed the radio star,
de The Buggles. Lo siento por la banda inglesa,
pero se equivocó. La radio sigue muy, pero que
muy viva. Y lo mismo está pasando con el mil
veces vaticinado colapso televisivo tras la irrup-
ción del tsunami digital. Es más, lo cierto es que,
cuando las cosas se hacen bien, en absoluto
televisión e Internet son enemigas, sino que
pueden llevarse estupendamente. Esta Super
Bowl dio varias muestras de ello. Tal vez la más
notoria fue el nivel de respuesta directa, en tér-
minos de visitas a la web al menos, que originó
la campaña de 84 Lumber, empresa de materia-
les de construcción de Pensilvania tan modes-
ta como desconocida hasta que llegó la Super
Bowl 2017. En su spot describe la historia de una
madre con su hija pequeña que, desde México,
pretenden cruzar a EE. UU., pero que, al llegar,
arduamente, a la frontera se topan con un mu-
Caso práctico Super Bowl 2017 53
ro. La Fox, portadora de los derechos de retrans-
misión del evento, vetó parte del anuncio por
tacharlo de “excesivamente polémico”. En pleno
estreno del mandato de Donald Trump, algo así
era de esperar. Dejando aparte, de momento,
las cuestiones políticas y morales de una pieza,
en efecto, con muchas aristas éticas, lo cierto
es que el censurar una parte de la cinta fue lo
mejor que le pudo pasar a la campaña de 84
Lumber. Convertirla en un teaser involuntario
y obligar al espectador a ir a la web para ver el
final de la historia, lejos de dañarla, la fortaleció.
La única debilidad fue el servidor, que se llegó
a colapsar al recibir tantas visitas. Al número
de las mismas a la web habría que añadir los
varios millones de visualizaciones del video
completo en YouTube y otras plataformas, así
como la publicity alcanzada en medios digitales
y no digitales.
Como vemos, la dimensión del éxito que
puede proporcionar un buen maridaje entre
televisión y medios digitales es realmente con-
siderable. “Añadir” frente a “sustituir”, “sumar”
frente a “restar”. Son muchos los ejemplos de
historias, noticias, campañas publicitarias o
ingenios comunicativos de todo tipo ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ que pasan de un medio al otro, retroa- Y así han sido los spots considerados gana-
limentándose mutuamente. La cuestión será dores en la pasada edición de la Super Bowl a

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saber cómo sacarle partido a ese rebote ampli- los ojos de la Kellogg School of Management,
ficador. Y, para eso, la mejor herramienta será la prestigiosa escuela de negocios de la Nor-
siempre la misma: la creatividad. thwestern University. Señalemos, como botón
de muestra al menos, a Bai. Con su extraordi-
LA CREATIVIDAD, SIEMPRE naria y brillante simplicidad, otro factor crea-
Como se viene afirmando, los spots son los ver- tivo fundamental, esta startup de refrescos
daderos protagonistas de la final. Como si de destacó sobremanera entre las piezas vence-
las jugadas más emocionantes del partido se doras. El spot mostraba una nueva bebida an-
tratase, los espectadores comentan los anun- tioxidante que se lanzaba justo esa noche y
cios de esta o aquella marca, su realización, el que decía “adiós” (bye) a todo aditivo artificial.
actor protagonista que aparece en ellos, los En el anuncio aparece el veterano actor
efectos, la música, los eslóganes… Y este efecto Christopher Walken, que, mirando a cámara,
continúa varios días después, tanto en los me- sentado en un sofá e inmerso en un ambiente
dios, por supuesto, como en las oficinas entre de quietud victoriana, empieza a recitar el te-
los compañeros del trabajo. Pues bien, la “llave” ma Bye Bye Bye de *NSYNC como si fuese
para entrar en esa conversación de manera Shakespeare. Segundos más tarde, se muestra
exitosa no es otra que la creatividad. Si una a su lado a un silencioso Justin Timberlake. Y,
marca tiene éxito en un evento como este, en
el que concurren varios cientos de ellas en toda
la noche, será por su capacidad de sorprender
con su propuesta creativa. Del mismo modo, si
la gente espera con entusiasmo el atracón de
publicidad que supone la Super Bowl cada año
es porque sabe que habrá sorpresas.
Como dicen Luke Sullivan y Edward Boches,
dos grandes creativos norteamericanos, en su
fantástico libro-guía Hey Whipple, Squeeze
This, todo el mundo odia la publicidad cuando
les interrumpe durante el transcurrir de sus
vidas. La única manera de que eso no sea así es

“Añadir” frente a “sustituir”, “sumar” frente a

“restar”. Son muchos los ejemplos de historias,
noticias, campañas o ingenios comunicativos
que pasan de la televisión a lo digital,
retroalimentándose mutuamente

que la publicidad, a cambio de esos segundos
de interrupción, ofrezca algo realmente inte-
resante. Sorprender, divertir, entretener, con-
mover, emocionar..., lo que sea, pero que pro-
voque “algo”. Solo una publicidad así,
ingeniosa, inteligente, divertida, bella, huma-
na, profunda, pasará la barrera.
finalmente, aparece el producto, con un pack
shot musical, detallando los beneficios de la
bebida e incidiendo en la pronunciación de la
nueva marca, que suena igual que el verbo
“comprar” en inglés (buy). Sencillo y magistral.
En definitiva, mientras haya creatividad, ha-
brá vida. También para la publicidad en tele-

visión. Y la mejor noticia aún es que estamos
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hablando del recurso más inagotable de cuan-
tos posee el ser humano: su capacidad para
generar ideas.
LAS MARCAS TOMAN PARTIDO
En otro orden de cosas, y relacionado con el ya
mencionado polémico comienzo del mandato
del nuevo presidente norteamericano, no es
casual que, este 2017, el discurso político e ideo-
lógico haya permeado en un enorme número
de spots. Ha sido así en marcas, compañías,
productos y categorías de todo tipo y condi-
ción, que han centrado su discurso, mayor-
mente, en torno a la apertura o no de las fron-
teras, a la inmigración, a la multiculturalidad.
En este sentido, las marcas se han posicionado
claramente en contra de la postura que man-
tiene la actual Casa Blanca.
Esto es algo que quizá sorprenda menos en
marcas globales, como el caso de Coca-Cola,
uno de los más clamorosos ejemplos de ello.
Durante el evento, la multinacional mostró un
spot realizado para ella por la agencia
Wieden+Kennedy y “reciclado” de la Super
Bowl de 2014, pero que se ajustaba como anillo
Caso práctico Super Bowl 2017 55
Modelo “ADPLAN” de evaluación publicitaria de la
Kellogg School of Management
Desde 2005, la prestigiosa escuela de negocios de la Northwestern University
(Illinois) publica el Super Bowl Ad Review, un informe en el que determinan el éxito
de los anuncios emitidos durante los intermedios. Según una serie de criterios, los
spots se sitúan en un ranking que establece un panel de profesores y estudiantes de
alto nivel (executive) de la escuela. Estos son los criterios:
• ATENCIÓN. ¿Hasta qué punto el anuncio ha atrapado a la audiencia?
• DISTINCIÓN. ¿Es la ejecución del anuncio realmente única?
• POSICIONAMIENTO. ¿Destaca correctamente el beneficio dentro de la categoría
de producto?
• VÍNCULO. ¿Está bien construido el vínculo entre marca y beneficio ofrecido? ¿Es,
además, memorable?
• AMPLIFICACIÓN. ¿Son positivos y favorables los pensamientos que genera y
amplifica el anuncio en relación a la marca o producto?
• PATRIMONIO NETO. ¿Es el anuncio congruente con la historia, discurso y reputa-
ción de la marca?
al dedo a la actual coyuntura política, por lo
que la marca no tuvo miedo alguno en relan-
zarlo. El anuncio no es más que un canto a la
belleza de América, es decir, a lo que el resto
del planeta llama “Estados Unidos”. Una belle-
za que se basa en la riqueza de lo multicultural,
lo multirracial y lo multilingüístico. Titulado
It’s beautiful, el spot está cantado en varios idio-
mas y revela instantáneas de diversas familias
estadounidenses de diferentes culturas. Sin
duda, una pieza con una buena carga de pro-
testa y que recuerda, en cierto modo, a la rea-
lizada por Budweiser para homenajear a los
refugiados de otras épocas.
También es verdad que no es extraño que
opten por este posicionamiento, en términos
tanto de márketing como políticos, marcas na-
cidas a partir de la era digital y de la nueva eco-
nomía. Este fue el caso de Google Home, que
lanzó un spot en el que se veía a una familia
absolutamente interracial y cosmopolita, o de
Airbnb, cuyo anuncio, de realización algo más
modesta, coincidió de manera inequívoca en el
mismo mensaje protesta: #weaccept. Pero qui-
zá la cuestión más reveladora sea que también
marcas locales y de sectores más tradicionales
se sumaron al discurso político de ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ aceptación del otro y de los otros. Ya
hemos mencionado anteriormente el ejemplo
de 84 Lumber, la constructora regional. Pero
también está el caso, entre otros muchos, de It’s
a 10, firma especializada en productos profe-
sionales para el cuidado del cabello. La agencia
encargada de su publicidad, Havas Edge, hizo
que la marca “brindara” por la diversidad a tra-
vés del sentido del humor, mostrando a todo
tipo de personas con todo tipo de cabellos de
una manera realmente divertida.
Muchas marcas se están dando cuenta de que
cuanto más humanizada sea su comunicación
y, por supuesto, su actuación, acabarán
siendo percibidas de forma más humana
Se puede decir, por tanto, que, ante un deba-
te realmente candente fuera y dentro del país,
muchas marcas no han permanecido impávi-
das, sino que se han mojado. Y lo han hecho pa-
ra alzar una voz de protesta ante millones de
personas contra lo que ya empezaba a vislum-
brarse como las líneas maestras de la nueva
política gubernamental estadounidense. De
alguna manera, las marcas dejaban claras dos
cuestiones: que tenían la fuerza suficiente como
para disentir abiertamente del gobierno de tur-
no y que cada vez más veían al consumidor no
agencia de viajes que apostó por abogar direc-
tamente por un mundo en el que la clave para
hacer de él algo mejor no era otra que nuestra
compasión ante una realidad que necesita,
además de nuestro entendimiento y empatía,
nuestra acción. Mención merece también la
bonita pieza Daughter, que la agencia califor-
niana Venables Bell & Partners realizó para
Audi. En ella vemos a una niña compitiendo
en una carrera de cars solo con niños, mientras
oímos la voz en off del padre preguntándose si
su hija se encontrará con un mundo que la va-
lorará menos de lo que merezca simplemente
por ser mujer (“¿Qué le digo a mi hija? ¿Le digo
que su abuelo valía más que su abuela? ¿Que
su padre vale más que su madre? ¿Le digo que,
a pesar de su educación, sus ganas, sus habili-
dades, su inteligencia…, ella será, automática-
mente, menos valorada que cualquier hombre
con el que se encuentre? (…) ¿O quizá seré ca-
paz de decirle algo diferente?”). Al final, tras
ir superando obstáculos y a contrincantes, la
pequeña gana la competición.
Otro magnífico ejemplo de goodvertising,
por acoger el término acuñado por Thomas
Kolster, fue el spot de Ford, en el que aparecen
todo tipo de personas enfrentándose a peque-
ñas adversidades cotidianas: algo que se rom-
pe, la escalera que se cae mientras reparan un
tejado, el coche en la nieve, las llaves de casa
perdidas, un atasco… Pero, finalmente, vemos
cómo todas las cosas se solucionan, extrayen-
do la “moraleja” de que todo tiene arreglo, de
una manera u otra. Especialmente, gracias a
la pequeña o gran ayuda que nos prestamos

“Caso práctico Super Bowl
2017. Cinco grandes lecciones
publicitarias”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
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solo como comprador, sino también como ciu-
dadano y como persona. En definitiva, como un
ser humano portador de valores.
LOS VALORES SE HACEN MÁS
QUE PRESENTES
Por fin, las marcas, o muchas de ellas al menos,
se están dando cuenta de algo: cuanto más
humanizada sea su comunicación y, por su-
puesto, su actuación, más humanas termina-
rán siendo percibidas. Más allá del debate
migratorio y sobre las fronteras ya comentado,
el conjunto de valores humanos que se pudo
ver en buena parte de las propuestas estraté-
gicas y creativas de las marcas durante la Su-
per Bowl 2017 fue realmente notable. La defen-
sa de los derechos humanos apareció en varias
ocasiones, destacando el caso de Expedia,
unos a otros todos los días.
En suma, una Super Bowl 2017 que nos ha
dejado varios aprendizajes acerca de lo que
sigue siendo la realidad de la publicidad ac-
tual: que el éxito también puede estar en una
publicidad que cuida de sus consumidores en
tanto que personas, que mira de frente a los
debates que afronta el mundo actual y que es
capaz de sacarle partido a la simbiosis entre
el medio tradicional por excelencia, la televi-
sión, y la jungla digital, siempre que el “alimen-
to” para todo ello sea una buena dosis de crea-
tividad. Veremos qué ocurre el año que viene,
pero, de momento, en esta última edición, la
51, la noticia volvió a ser la publicidad. Por
cierto, ya en la prórroga, y tras ir perdiendo
durante todo el partido, los Patriots le dieron
la vuelta al marcador. ■