01 Visibilidad, Relevancia y Conversión

Una Guía de Google Adwords

Índice del contenido
Quienes somos 03

Cómo hemos organizado la lectura 06

Capítulo 1:
Pre-lanzamiento y puesta a punto de la cuenta 08
Herramientas para la puesta a punto de tus campañas 09
Primera revisión de nuestra cuenta 11

Capítulo 2:
Primeras 72 horas de tu campaña de AdWords 26
Valoración del lanzamiento 32

Capítulo 3:
Primer mes de campaña en Google AdWords 33
Investigando la intención del usuario 40

Capítulo 4:
Cómo elaborar un calendario de optimización 45
para un proceso a largo plazo
El proceso de optimización de la conversión en landing pages 54
Monitoriza a tu competencia 65
Cómo escalar una operación eficiente 71

2
Quiénes somos
Manuel Gil
CEO y cofundador de BlueCaribu. BlueCaribu es una de las agencias SEM
de referencia en Latinoamérica. Socios Premier de Adwords para PYMEs
trabajan para más de 300 clientes (entre anunciantes y otras agencias)
desde las oficinas de Bogotá, Madrid, Lima y Ciudad de México.

Pablo Penades
Marketing Manager de Unbounce. Dirige las campañas de Unbounce en
español, y escribe y predica sobre marketing de conversión y psicología
digital, acercando estos tópicos a España y Latinoamérica. Speaker en
eventos de innovación, startups y marketing.

Fernando Angulo
Head de international Partnerships en SEMrush Inc., desrrollando estrategias
digitales y de social media. Fernando es speaker habitual en los eventos de
marketing de renombre del panorama internacional.

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El secreto del éxito en
Google AdWords: un proceso
estructurado de gestión y
optimización
Estamos contándote el final en el principio, pero es nuestra intención serte
sinceros desde la primera página: no hay receta mágica ni truco ni secretos
extraordinarios en este ebook. Lo que vas a encontrar es un contenido
práctico para gestionar y optimizar las campañas de Adwords, cómo hacerlo
de forma ordenada y crear un proceso y después ser capaz de escalar una
operación.

Cuando tenemos una nueva cuenta sentimos una emoción al “empezar

desde cero” porque tenemos todo por hacer en nuestra cuenta. Las
posibilidades son infinitas, los recursos están por “estrenar” y estamos muy
motivados. Y es normal.

Al principio vamos cargados de energías e ideas y le dedicamos muchísimo

tiempo sin cansarnos, pero después de unas semanas nos quedamos sin
recursos, no recordamos exactamente lo que se había hecho y no tenemos
claro qué más deberíamos hacer.

Eso termina siendo una pesadilla en la que perdemos el control, no sabemos

cómo mejorar ni cómo salir de ahí, ¿te ha pasado?

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Lo cierto es que después de muchos años trabajando gestionando cientos
de cuentas de Google Adwords una de las conclusiones es que no importa
cuánto sepas sobre la herramienta previamente para tener un buen
rendimiento.

La única forma garantizada para poder llevar una cuenta a un nivel de

excelente y que siga creciendo con el paso del tiempo es contar previamente
con un proceso estructurado de gestión y optimización.

“Un proceso estructurado de gestión y optimización separa el éxito de

la mediocridad.”

Este proceso debe estar basado en tareas puntuales y recurrentes que nos
diga exactamente qué tenemos que hacer y cuándo hacerlo.

Además de complementarlo con una correcta documentación de todo lo

que se hace. Así de simple. Si a eso le añadimos una pizca de experiencia
con Adwords y las herramientas adecuadas, la probabilidad de éxito de
multiplica exponencialmente.

Por todo lo anterior hemos elaborado este ebook con todo lo que debes
hacer desde el momento previo a lanzar una cuenta hasta que ésta alcanza
un nivel de madurez aceptable.

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Cómo hemos organizado la
lectura
Los 4 capítulos los dividiremos a nivel temporal en la ejecución de
campañas:
• Antes del lanzamiento: asegura que todo está en orden y activa tus
campañas de Google Adwords
• Todo lo necesario en las 72 horas posteriores al lanzamiento para
que todo empiece a funcionar como esperamos.
• El primer mes al aire: cómo llevar una cuenta de Adwords de 0 a 100
en 30 días
• Cómo elaborar un calendario de optimización para un proceso a
largo plazo, tanto de cuenta de AdWords (pre-click) como de landing
pages (post-click)

Además, cada capítulo está dividido en 3 grandes temáticas que siguen un

patrón constante:
• Visibilidad
• Relevancia
• Conversión

Además, el libro incluye un anexo para que sepas estudiar a tu competencia

y competir contra sus anuncios con inteligencia. Esto es muy importante en
la temática de relevancia.

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¡ADVERTENCIA! No vas a
encontrar este contenido en
ninguna otra guía o ebook sobre
AdWords
El tiempo es un recurso valiosísimo para nosotros como marketeros. Así que
no vamos a hacértelo perder haciéndote leer algo que ya has leído antes.
El libro es un contenido único y genuino, creado a partir de la experiencia y la
maduración de campañas de Google AdWords ¡y muchos miles (o millones)
de dólares/euros gastados!

No es una compilación de artículos de blog ni encontrarás lo que vas a leer

en otras publicaciones, guías o ebooks.

Vamos a ser pragmáticos y a sentar las bases de un proceso repetible

que maximice las probabilidades de tener éxito con cada nueva cuenta que
arranquemos y nos permita crecer de forma eficiente. Dicho lo anterior,
esperamos que encuentres el contenido útil y te ayude a mejorar.

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Capítulo 1: Pre-lanzamiento y
puesta a punto de la cuenta
Objetivo: asegurar que todo está en orden antes de
activar tus campañas de Google Adwords
Cuando quieres lograr una meta lo primero que debes hacer es proponerte
qué quieres lograr y empezar a trabajar desde el día 1 con ese foco.

Para ello, y para gestionar mejor tus cuentas de Google Adwords, una de
las primeras tareas es elegir tus herramientas básicas de trabajo. Esto
te permitirá no perder el foco en lo que quieres lograr, saber qué se está
haciendo, cómo debe hacer y en qué plazos: hablamos de productividad.

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Herramientas para la puesta
a punto de tus campañas de
Google AdWords
Con lo mínimo con lo que debes contar es:
• Herramienta de gestión de proyectos: probablemente sea lo más
importante pondrá orden y lógica al trabajo. Olvídate de la última
herramienta que automatiza o te saca informes mágicos. Seamos
pragmáticos, sobre todo si gestionas más de 4-5 cuentas porque
el volumen de información hay que saber manejarlo. Entre las
herramientas recomendadas están por ejemplo Basecamp, Trello,
Asana o Teamwork, aunque hay muchas en el mercado.
Lo importante es que te permitan crear proyectos para cada cuenta,
tener plantillas de tareas que puedas aplicar a cada nuevo proyecto
con todo lo que debes hacer y documentar todo lo que va sucediendo
y lo que se hace.
• Herramienta para creación de landing pages: rara vez se cuenta
con un diseñador especializado en diseño y optimización de landing
pages. Y si se cuenta, los procesos suelen suponer un importante
consumo de tiempo (diseñar, programar, publicar, medir, analizar,
optimizar…y vuelta a empezar). Utilizar una plataforma de creación
de landing pages es apostar por una mayor eficacia en resultados,
eficiencia en tiempo y productividad en tareas. El consejo es, por
supuesto, Unbounce.

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 Consigue una cuenta gratuita aquí >>>

• Extensiones en el navegador: Google Tag Assistant es lo básico que

tenemos que tener en nuestro navegador para validar que todas las
etiquetas están funcionando correctamente y evitar sustos después.
Descárgalas aquí

• Google Editor: si te vas a tomar esto en serio, el Editor de Adwords es

la única forma de crear estructuras de Adwords de forma eficiente y a
escala. Descarga e instala el Editor para empezar a utilizarlo.

Con las herramientas adecuadas funcionando y teniendo previamente

el conocimiento básico para estructurar una cuenta (eso lo debes haber
aprendido del material oficial para las certificaciones de Google Adwords,
cursos u otros materiales para principiantes) podemos realizar el trabajo
necesario para arrancar.

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Primera revisión de nuestra
cuenta
En este punto ya hemos estado trabajando durante horas o incluso días
poder activar las campañas. Sabemos que tenemos que dar los últimos
toques y estaremos listos para arrancar.

¿Qué debemos revisar antes de lanzar la primera campaña?

Para no arriesgarnos a tener problemas durante el despegue, vamos a
revisar cada nivel de la cuenta empezando desde el más alto hasta llegar al
detalle. De esta manera logramos una mayor precisión y conseguimos ser
metódicos.

Estos son los niveles de revisión

- A nivel de cuenta
- A nivel de campaña
- A nivel de configuración de campaña
- A nivel de grupo de anuncios
- A nivel de anuncios
- Extensiones de anuncio
- A nivel de palabras clave
- Palabras clave negativas
- A nivel de landing page

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A nivel de cuenta
Tenemos que realizar las siguientes tareas:
• Validar que tenemos una forma de pago válida y en la modalidad
que mejor se ajusta (prepago o pospago). Sin esto nunca podremos
activar.
• Si la cuenta es nueva no podemos olvidar introducir un cupón de
Adwords para tener un saldo adicional. Si no cuentas con uno,
cualquier Google Partner lo puede generar desde la plataforma de
Partners.
• Tener claro el presupuesto mensual asignado para consumir. Una
vez establecido lo dividimos entre las campañas que vamos a activar
y entre 30,4 días del mes. De esa manera calculamos presupuesto
diario que podemos consumir por campaña cada día.
• Para arrancar se recomienda como guía, como mínimo, 2 campañas
de búsqueda bien estructuradas con lo más de 5 grupos de anuncios
que se relacionen estrechamente con las palabras clave que contienen

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 (80%-90% del presupuesto) y otra de remarketing en display (10%-
20%).

A nivel de campaña
A este nivel de la cuenta el consejo es modificar la vista de columnas
para mostrar las métricas más importantes y facilitar el análisis de ahora
en adelante. Al menos debemos tener Clics, Impresiones, CTR, posición
media, conversiones, tasa de conversión, costo por conversión y cuota de
impresiones. Así, cada vez que entremos tendremos las métricas más
importantes visibles para revisarlas de un vistazo.

A nivel de configuración de campaña

Debemos ir campaña por campaña para revisar que la configuración es la
adecuada. El comportamiento de cada una debe ir alineado los objetivos que
persigamos en cada una. Por eso, debemos comprobar:
• Tipo de campaña: solamente red de búsqueda o red de display (según
aplique). Nunca elijas búsqueda con selección de display porque la
optimización será mucho más complicada.
• Añadir los socios de búsqueda (en búsqueda) para tener un mayor
alcance.
• Establecer ubicaciones y exclusiones geográficas según las
características del servicio o producto que se ofrezca.
• Idioma: la recomendación es elegir todos los idiomas. Sin embargo,
como mínimo en los mercados hispano-hablantes debes seleccionar

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 el español e inglés por defecto. Y catalán si es España.
• Estrategia de pujas: cuando queremos arrancar una nueva cuenta
la prioridad es acumular la mayor cantidad de datos posibles para,
después, empezar a optimizar basados en dichos datos. Para ello, y
para simplificar en las primeras semanas, la estrategia que mejor se
adapta a lo que necesitamos es Maximizar Clics. No olvides añadir un
límite de puja.
• Rotación de anuncios: selecciona "Alternar de forma equitativa
90 días, después optimizar". Con esta configuración le damos las
mismas posibilidades a cada uno de los anuncios de acumular datos y
probar cuál funciona mejor. Después Adwords mostrará el que mejor
performance haya tenido.
• Forma de publicación: con la finalidad de no perder impresiones y
aparecer en cada oportunidad el consejo es seleccionar la forma de
publicación como acelerada. Después podremos saber si nos falta
presupuesto e ir ajustando si se consume antes de que acabe el día.
Esta regla no aplica si sabemos el presupuesto es muy pequeño para
el nicho.
• Programación de anuncios: ¿Vamos a aparecer 24/7 o hay
limitación? Esto dependerá del tipo de negocio, pero es recomendable
aparecer siempre y después, en función de resultados, ir limitando.
Conocer tu negocio y cuando eres más visible a tu audiencia es clave.
• Ajuste de puja para móvil: sabemos que el CTR de los dispositivos
móviles en las primeras posiciones es muy alto y luego cae mucho

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 más que en ordenadores. Por eso debemos arrancar con una puja de
un +10% para mobile y así maximizar la posibilidad de obtener esos
clics.
Si no quieres que los anuncios se activen según determinadas
keywords, establece un -100% a la puja.

A nivel de grupo de anuncios

Nos adentramos cada vez más en la estructura de cada una de las campañas
y tenemos que verificar que hemos edificado adecuadamente para que la
gestión y la optimización no sea un dolor de cabeza más tarde.
Para evitar eso, en este punto, revisamos que:
• Cada grupo de anuncios tiene máximo 3 palabras clave
estrechamente relacionadas. Google llega a recomendar un máximo
de 20, pero si queremos hacerlo bien eso es una locura. De hecho, en
teoría, lo óptimo es una palabra clave por grupo de anuncios.
• El nombre de cada grupo de anuncios es claro y descriptivo. En
el futuro nos servirá para saber exactamente qué contienen sin
necesidad de revisar las palabras clave.
• No debes tener más de 5 grupos de anuncios por campaña. Si ves
que una campaña tiene más de 5 grupos de anuncios, divídela en 2
y así la optimización será mucho más fácil. Esto no es ninguna regla
escrita, pero la experiencia dice que ayuda si limitamos el número de
grupos de anuncios por campaña.

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A nivel de anuncios
Como sabes, cada grupo de anuncios contiene anuncios que se activan con
las palabras clave que se contienen en él. Para lograr que los anuncios sean
relevantes tenemos que verificar:
• Que en cada grupo de anuncios haya, al menos, 3 anuncios distintos.
De esta manera podremos rotarlos y ver cuál tiene mejor rendimiento.
• Que los anuncios se han redactado según las mejores prácticas para
llamar la atención y filtrar clics.
• Que cada anuncio está customizado para el grupo de anuncios al que
pertenece e incluye la palabra clave principal en el título.
• Que la primera letra de cada palabra clave esté en mayúscula.
• Que todas las URL finales apuntan a la URL de la landing page.

A nivel de palabras clave

Seguimos excavando y buscando mayor nivel de detalle en las campañas
hasta llegar a las palabras clave. Al revisarlas debemos tener en cuenta:
• Uso de concordancias adecuadas: lo más normal cuando arrancamos
una campaña es huir de los extremos para no perder el control de
cuándo aparecemos o limitar demasiado la visibilidad. En este caso
los extremos son la concordancia amplia y la exacta respectivamente.
Por ello, la recomendación es utilizar concordancia amplia
modificada o concordancia de frase para todas las palabras clave.
• Verificamos que todas las palabras clave están en el grupo de

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 anuncios más apropiado.

Palabras clave negativas

No podemos permitir que los anuncios se disparen ante cualquier búsqueda.
Para ello, debemos añadir proactivamente las palabras clave negativas
antes de activar las campañas:
• Elabora una lista de palabras clave negativas predefinidas que
puedas añadir en la biblioteca compartida y aplicar a más de una
campaña cada vez que tengas una cuenta nueva.
En esa lista debes incluir palabras como gratis, gratuito, trabajo,
empleo, ubicaciones geográficas que no apliquen, “cómo hacer” y
búsquedas relacionadas con educación (si no es un tema educativo).
Esto te salvará mucho tiempo… y dinero.
• Si no lo has hecho, vuelve al planificador de palabras clave para
identificar nuevas palabras que apliques antes de activar. Estas
palabras serán menos generales que las anteriores y te permitirán
pulir aún más cuando apareces.

Extensiones de anuncio (a nivel de campaña)

Para facilitar la configuración de las extensiones de anuncio el consejo es
configurarlas a nivel de campaña y siempre verificar:
• Las extensiones de enlace de sitio están configuradas y apuntando
hacia la landing (Mínimo 4).
• La extensión de llamada está configurada, el teléfono es correcto

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 y la programación de la extensión la correspondiente al horario de
atención al cliente.
• La extensión de texto destacado está configurada (Mínimo 4). El
texto de esta extensión es complementario a la extensión de enlace y
al contenido del anuncio permitiendo que el usuario tenga una visión
más completa de la propuesta de valor.

La extensión de ubicación (si aplica)

está validada en Google My
Business y enlazada a Adwords.

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Landing pages a punto
El objetivo es mejorar la experiencia antes y después del
click para potenciar las posibilidades de conversión en la
página de destino.
Para entender el rol que juegan las landing pages tenemos que ponernos en
la piel del visitante, vivir la experiencia online que va a tener. Esta experiencia
debe aportar al visitante contexto y relevancia gracias a los elementos que
encuentre antes y después de hacer click en tu anuncio.

Crea una landing page con todos los elementos

necesarios para convertir.
Una landing page es una página web independiente utilizada para cada
campaña de marketing.
A diferencia de una página web normal, como una homepage con
información, enlaces y menú de navegación, una landing page contiene,
como base, estos 5 elementos clave para convertir mejor.

19
Los directores de campañas y especialistas en marketing consideran las
landing pages como elementos imprescindibles en cualquier campaña.

Estos son los objetivos de conversión principales para las campañas. Optimi-
zar tu landing page (ver capítulo 4) consistirá en maximizar las posibilidades
de que suceda la acción que tú y tu empresa queréis que suceda en la land-
ing page.

20
Porqué una landing page
dedicada aumenta las
conversiones
Es habitual que los marketers dirijan el tráfico de sus campañas a una página
de su sitio web o a la homepage. Pero estas páginas están repletas de dece-
nas de opciones para el usuario y links para hacer click.
¿Qué posibilidades existe de que lleven a cabo la acción que quieres?

21
Genera relevancia con un diseño
y mensaje consistente
Es tu responsabilidad como marketer y copywriter proveer esta información
para maximizar las posibilidades de conversión.

Hay dos conceptos que te ayudan a mantener el contexto desde la fuente de

tráfico hasta tu landing page:

Mensaje: Mensaje es conseguir que el copy utilizado -las palabras

empleadas- en el título o cabecera de la landing page encajen con las de la
acción anterior, en este caso, el anuncio.

Diseño: Este mismo concepto pero aplicado al conjunto de elementos

visuales: tipografía, colores, imágenes, etc..

22
Conseguir un encaje o match de diseño no tiene mucho sentido en
campañas para la red de búsqueda.

Ventajas de asegurar un buen match de mensaje y diseño.

Aportar contexto es dejar pistas mentales al usuario de que está yendo por
el camino correcto y de que lo que está buscando encaja con lo que le están
ofreciendo.
Además, aportar este contexto visual genera confiabilidad y seguridad,
por el hecho de reconocer palabras o elementos que ya hemos observado
previamente. Esto libera a la mente del visitante de tener que re-interpretar
la información del título de la página y le permite avanzar hacia el resto de
contenido que estamos ofreciendo en la landing page (como beneficios,
imágenes, etc.).
Cada vez que aseguras un buen encaje pre y post-click, estás aumentando
las posibilidades de que los visitantes permanezcan en tu página más
tiempo. Esto aumenta la relevancia, disminuye la tasa de rebote y mejora
la nota de calidad de tus ads.

A nivel de landing page

Tras el clic del usuario sobre el anuncio tenemos que asegurarnos que la
experiencia en la landing page es óptima. Para ello debemos hacer unas
comprobaciones previas básicas:
• Probar que el formulario funciona y llega al destinatario correcto.
• Probar el responsive en todos los dispositivos.

23
• Validar los datos de contacto y que la información es correcta.
• Insertar y publicar Google Tag Manager con las etiquetas de Google
Analytics, remarketing y conversión de Google Adwords.
• Verificar con el Tag Assistant que el seguimiento de conversiones
está solamente en la página de gracias.
• Verificar con el Tag Assistant que la etiqueta de remarketing
funciona bien y que se encuentran en todas las páginas.

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3, 2, 1…¡lanzamiento!
Ahora sí, hemos revisado todo lo necesario para activar las campañas
y es momento de cruzar los dedos y cambiar el estado de "Pausada"
a "Activa". Desde este momento empieza la acción y las tareas serán
totalmente diferentes a las realizadas hasta ahora.
El último consejo es notificar a los interesados para que sepan que
efectivamente las campañas están activas y que, desde este momento, se
empezará a consumir el presupuesto, comenzaremos a optimizar y ojalá
vayan llegando las primeras conversiones pronto.

25
Capítulo 2: Primeras 72 horas de
tu campaña de AdWords
Objetivo: Las primeras horas tras el lanzamiento tienen
como objetivos validar la configuración y que asegurar que
los anuncios sean visibles y relevantes para la audiencia.

Con todo lo anterior hemos logrado corregir los problemas que limitaban la
visibilidad de las campañas, saber que somos relevantes para los usuarios
que buscan lo que ofrecemos y que todo está configurado correctamente
para empezar a recibir más y más conversiones.
Olvídate de lograr cientos de conversiones y que el CPA sea óptimo porque
ya habrá tiempo para lograrlo más adelante.
En este momento queremos empezar a verificar que el despegue ha sido
satisfactorio y todo marcha según lo planificado.
Siguiendo la metodología que empleamos, vamos a dividir el chequeo en las
temáticas de visibilidad, relevancia y conversión.
¡Empezamos!

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Visibilidad
Lo primero es comprobar que nuestras campañas están siendo visibles y los
usuarios han empezado a ver los anuncios. Debemos realizar las siguientes 3
comprobaciones:
Validar que se están generando impresiones
Tenemos que revisar es que las campañas que hemos activado
efectivamente empiecen a generar impresiones como una señal de que
han empezado a mostrarse los anuncios. Revisa una a una e indaga si son
todos los grupos de anuncios o algunos en particular los que no generan
impresiones.

[ATENCIÓN] No caigas en error de no fijarte en el periodo de tiempo

puesto que, en ocasiones, nos muestra "ayer" por defecto en lugar de "hoy"
y eso nos puede llevar a la locura tratando de entender por qué no hay
impresiones si todo está perfecto.
Ojo: si tienes campañas de remarketing en Adwords aún no contarán con
el número de cookies mínimas para empezar a activarse en estas primeras
horas.

Decidir sobre los conflictos de palabras clave

Si has introducido palabras clave y palabras clave negativas pueden llegar a
generar un conflicto de forma que la negativa impide que se active.
Para identificarlo revisa las notificaciones en la parte superior derecha
y decide si eliminas la palabra clave negativa o pausas la palabra clave

27
positiva.

Anuncios y extensiones: aprobaciones, omisiones y

rechazos
Otro apartado al que prestarle atención en este momento es a los anuncios.
Las posibilidades de que algo vaya mal en este punto son varias y debemos
monitorizarlas todas:
• Aprobaciones pendientes. Puede que aún no hayan pasado el
filtro de Adwords y estén pendientes de aprobación (sobre todo
los formatos que no son texto). En este caso no nos queda otra que
esperar.
• Omisiones. Se trata de grupos de anuncios en los que nos olvidamos
añadir anuncios y, evidentemente, nunca generarán impresiones.
Debemos crearlos para que sean aprobados.
• Anuncios rechazados. Los motivos son varios: por políticas de
Google, por la landing page o por cualquier otra causa. Debemos
editarlos para lograr que los aprueben. No te desesperes, suele ser
bastante sencillo lograr que los aprueben cuando sabes el motivo del
rechazo.

Relevancia
El siguiente aspecto es cerciorarnos que (1) los anuncios están apareciendo
en el lugar adecuado -posición media- y (2) que están llegando a las
personas que queremos (CTR).

28
Buscar una posición media adecuada en búsqueda
La mayoría de los expertos coinciden en que es fundamental tener una
posición media relativamente alta cuando arranca una cuenta o una
campaña. ¿Por qué? De este modo logramos captar clics, tener un buen
CTR inicial que ayude a aumentar el nivel de calidad y acumular datos
de términos de búsqueda lo más rápido posible. Con ello tendremos
información para empezar a trabajar las palabras clave negativas.

“Durante las primeras 72 horas, la posición media de los anuncios debe

ser entre 1.5 y 3.5”

Por todo lo anterior el consejo es estar aproximadamente en posición media

1,5 a 3,5 para ser visibles a los usuarios.
¿Cómo conseguirlo? Ajusta tu CPC incrementando o disminuyendo la puja
para ir acercándote a las posiciones que se buscan.

Validar un CTR dentro de lo normal

Una vez tenemos una posición adecuada deberemos empezar a analizar si
estamos obteniendo un CTR en búsqueda acorde o si, por el contrario, no
estamos siendo relevantes. A modo orientativo:
• Un CTR en las primeras posiciones menor del 1% es un desastre.
Estamos apareciendo ante usuarios que no buscan lo que ofrecemos.
Pausa y busca qué puede estar yendo mal.
• Un CTR en las primeras posiciones menor de 3% es preocupante.

29
 Revisa inmediatamente las concordancias y los términos de
búsqueda.
• Un CTR por encima de 3% y hasta 6% es normal y, con trabajo
de optimización posterior, lograremos que vaya mejorando
progresivamente.
• Un CTR por encima de un 10% nos puede indicar en numerosas
ocasiones que la posición media es muy alta y estamos pagando más
lo que deberíamos por cada clic. Ajusta tu CPC máximo para hacer
que el presupuesto se utilice de forma más eficiente.
Nota para campañas de remarketing en la red de display

Si analizamos la relevancia en las campañas de remarketing display

probablemente aún no tengas datos del CTR relativo, es decir, cómo de
relevante estás siendo en comparación con otros anunciantes con los que
compites.

Más adelante debes monitorizar para que esté por encima de 1, es decir, que
tus anuncios sean igual o más relevantes que los de tu competencia.

Conversión
Tras lograr visibilidad y relevancia empezamos a conseguir clicks que
dirigimos hacia nuestra landing page. En este punto queremos tener
las primeras conversiones para validar que AdWords está realizando el
seguimiento correctamente.

30
Lograr las primeras conversiones para validar
Como comentaba al principio, no es momento para obsesionarse con las
conversiones, con el CPA ni con la tasa de conversión. Pero sí debemos
empezar a buscar la/s primera/s conversión/es para validar que el
seguimiento está bien implementado y que la landing page funciona como
teníamos previsto.
En definitiva, que el inicio está resultando exitoso.
Verificaciones si NO hemos tenido conversiones.
Si aún no hemos tenido conversiones es momento de volver a verificar los
siguientes puntos:
• que las etiquetas de seguimiento están correctamente configuradas,
• que los anuncios apuntan a la landing page,
• que la landing page es perfectamente responsive en todos los
dispositivos y
• que todos los formularios funcionan sin ningún tipo de error
dirigiendo a la página de "gracias" tras la conversión para poder ser
contabilizada.

31
Nueva comunicación con los
interesados
Tanto si es un cliente de la agencia como si es un cliente interno es
importante empezar a comunicar los avances para que estén al tanto del
progreso. Especialmente en las primeras semanas donde siempre hay un
cierto grado de incertidumbre y ansiedad.
Cuéntales como las campañas ya arrancaron y se está logrando validar que
todo está funcionando correctamente a nivel de visibilidad y relevancia
antes de iniciar la optimización en la siguiente etapa.

Valoración del lanzamiento:

¡éxito!
Con todo lo anterior hemos logrado corregir los problemas que limitaban la
visibilidad de las campañas, saber que somos relevantes para los usuarios
que buscan lo que ofrecemos y que todo está configurado correctamente
para empezar a recibir más y más conversiones.
Esos son los objetivos que debemos cumplir en las primeras 72 horas
tras la activación de las campañas. El siguiente paso es empezar con la
optimización básica de la cuenta para ir puliendo aspectos básicos en las
primeras 4 semanas desde la activación.

32
Capítulo 3: Primer mes de
campaña en Google AdWords
Objetivo: Estabilizar la cuenta y empezar con las primeras
optimizaciones

En los primeros capítulos verificamos que todo estaba listo, después

tomamos pista y logramos que nuestras campañas despegarán de forma
estable y controlada.
Ahora hemos empezado a tomar altura y debemos trabajar para estabilizar
la cuenta y que evitar las turbulencias más adelante.
En las primeras semanas tenemos que lograr un nivel de optimización
básico para empezar a ver conversiones y pulir determinados aspectos
que no pueden esperar más. Además, empezaremos a tener datos sobre el
mercado que nos permitirán tomar decisiones informadas más adelante y
conocer el nicho.
De nuevo, seguimos el esquema de trabajo: visibilidad, relevancia y
conversión.

33
Visibilidad
Ya sabemos que nuestros anuncios están generando impresiones y son
visibles a los usuarios. Ahora, en un segundo momento, vamos a trabajar en
ajustar el uso del presupuesto para maximizar la visibilidad y empezar a
conocer la cuota de impresiones de búsqueda para, posteriormente, tomar
decisiones.

Análisis del consumo de presupuesto

Tras unos días transcurridos desde que iniciaron las campañas empezamos
a tener un patrón claro de cuál es el consumo de presupuesto. Ya sabemos
si no estamos consumiendo el presupuesto diario o si, por el contrario, se
está agotando antes de que acabe el día. También sabemos qué campañas
consumen más y cuáles menos. En función de cada caso debemos:
• Si no se consume el presupuesto: en este caso el problema que nos
encontramos es no lograr los resultados esperados por no gastar
el presupuesto asignado. Es una opción menos mala que gastar el
presupuesto y no lograr resultados, pero al final se llega al mismo
punto. Sólo que si gastas el presupuesto al menos lo has intentado.
Para evitar llegar a eso las dos opciones más rápidas para solucionar
el problema son:
1. Aumentar el presupuesto diario de las campañas que sí consumen
su presupuesto o
2. Aumentar el CPC máximo para lograr una mejor posición media
y conseguir más clicks. En este punto hemos experimentado en

34
 numerosas ocasiones como otras opciones como añadir palabras
clave, reestructurar las campañas o cambiar concordancias suelen ser
muy prematuras.
• Si se consumen todo el presupuesto: en este caso el problema es
totalmente diferente ya que estamos dejando de aparecer antes de
que termine el día. El consejo suele ser disminuir progresivamente el
CPC para aumentar el número de clics que logramos con el mismo
presupuesto. Así aumentaremos la probabilidad de convertir de tener
más conversiones con el mismo presupuesto.
•
Estudiar la cuota de impresiones de búsqueda
Aunque es pronto para tomar decisiones sobre presupuesto, sí es bueno
empezar a tener en el radar nuestra cuota de visibilidad vs. el potencial
que podríamos alcanzar. Para ello el consejo es añadir a nivel de campañas
la columna de "Cuota de impresiones de búsqueda" para saber a qué
porcentaje de todos los usuarios estamos impactando.

35
Relevancia
En las primeras 48 horas el reto era aparecer en la posición adecuada y
validar que nuestro CTR era adecuado. En las siguientes semanas tenemos
que empezar a añadir keywords negativas y tomar decisiones sobre
concordancias si es necesario.
Es el momento de añadir palabras clave negativas
Durante unos días hemos dejado que se acumulen datos y se ha ajustado la
puja para maximizar el número de clicks. Con esas pequeñas optimizaciones
estamos en disposición de añadir palabras clave negativas de forma
recurrente.
Como mínimo debemos realizar esta tarea una vez a la semana de ahora
en adelante. Aunque en los primeros días no está de más hacerlo a diario,
especialmente si es una cuenta con un volumen de clicks interesante.

Visibilidad vs control: ajusta las concordancias de

palabras clave
Si vemos que los términos de búsqueda no están del todo alineados con el
tipo de usuario que queremos atraer el consejo es buscar una concordancia
más estricta para no perder el control de cuando nuestros anuncios se
activan.
Si, por el contrario, vemos que los términos de búsqueda están alineados
con lo que estamos buscando, pero no logramos consumir el presupuesto
podemos pensar en buscar concordancias un poco más amplias que
aumente el alcance.

36
La recomendación: maniobrar en este punto con concordancia de frase
amplia modificada para tener un balance entre visibilidad y control.

Conversión
Ya no puede esperar más.
Es el momento de empezar a revisar cómo están convirtiendo las campañas
y a tomar decisiones para lograr llegar a un nivel aceptable lo antes posible.

37
Evaluación de la tasa de
conversión
Con un número razonable de clics (varios cientos) ya tenemos instrumentos
para evaluar si nuestra/s landing pages está/n convirtiendo como deberían
o si los usuarios no encuentran lo que buscan y no cumplimos con sus
expectativas.
Decir qué es una buena tasa de conversión es tremendamente complicado
y depende enormemente de muchos factores. Unbounce hemos publicado
recientemente un Reporte sobre las Tasas de Conversión por industria.
Descárgalo aquí >>>
Con esto puedes comparar y saber si estás por encima o por debajo del
benchmark de tu sector. Sin embargo, en una campaña de generación
de leads con una tasa de conversión de menos del 2% debes empezar a
preocuparte.

Optimiza las palabras clave y su concordancia

Analiza qué palabras clave son las que mayor gasto acumulan e identifica
cuáles son las que menor tasa de conversión tienen. Esas son las que
merecen tu atención en este momento. Vuelve al paso anterior y revisa
negativas y concordancias.

Pequeñas mejoras en landing pages

De nuevo, hemos empezado a acumular datos y ya sabemos cuáles son las
palabras clave y los términos de búsqueda que más volumen nos traen. Una

38
buena idea es utilizar esa información para optimizar la landing page y
añadirla de forma estratégica para así ir mejorando el nivel de calidad de las
palabras con mayor peso en la cuenta.

39
Aprendizaje: paso previo a la
optimización
Una gran parte de porqué PPC es un medio muy potente es por la posibilidad
de aprender de nuestros clientes y visitantes en vivo.

Este aprendizaje se concentra en píldoras e insights para que la toma de

decisiones posteriores sea más consistente. Más específicamente, podemos
optimizar sí sabemos:
• Cuál es la intención del usuario según los términos de búsqueda
empleados en la búsqueda.
• Qué dispositivos están utilizando.
• Cómo se comportan a lo largo del día y de la semana
• Desde dónde están buscando

Nos vamos a centrar en cómo utilizar la intención de búsqueda y el

tipo de dispositivo para optimizar la conversión de nuestras campañas
de AdWords. Esto mejorará la experiencia post-click y conseguiremos
optimizar la landing page.

Investiga la intención del usuario:

Es importante organizar las campañas no solo por producto o servicio
promocionado, sino también por intención del usuario.
Las keywords que reflejan intención de conversión o compra son las más
importantes, pero generalmente el volumen de búsqueda es menor y son

40
muy competitivas.

La intención de conversión no es siempre literal en la frase de búsqueda.

Es limitante fijarse únicamente en búsquedas tipo “comprar” o “descarga
gratuita”. Así que, debemos incluir otro tipo de búsquedas que reflejen
cuando el visitante sabe lo que quiere.

Otro tipo de intención de conversión es aquel que incluye criterios para

tomar decisiones, como tallas, colores, materiales, modelos específicos o
calificadores de precios (descuentos,
promos, etc.)
- Volumen: Alto | Intención: General >> “zapatillas”
- Volumen: Medio-alto | Intención: Comparativa >> “mejores
zapatillas running”
- Volumen: Medio-bajo | Intención: Específica >> “asics gel nimbus”
- Volumen: Alto | Intención: Específico en Precio >> “descuento
zapatillas running”
- Volumen: Bajo | Intención: Conversión directa >> “comprar zapatillas
asics running”

Usa landing pages según la intención del usuario para

maximizar las conversiones web
Con landing pages dedicadas conectas con estos visitantes y los diriges en
su proceso de toma de decisión (=conversión). Crea tantas como necesites

41
y genera una experiencia dedicada.
No caigas en el error de tantos y tantos marketers de desestimar el valor de
conocer la intención del usuario.

Las keywords que muestran esto u otras que traen asistencias de conversión
deben estar en nuestro punto de mira.

Para priorizar estos términos, debemos aislarlas en grupos de anuncios o,

a veces, en campañas propias. Esto permite destinar presupuesto específico
para estos términos en grupos de anuncios con copy hiperrelevantes y
landing pages a medida.

42
Usa diferentes landing pages según dispositivo del
visitante
Saber desde qué tipo de dispositivo están buscando -y encontrándonos-
los visitantes nos da un gran información. Y es nuestra responsabilidad
transformarla en ofrecer a los visitantes experiencia más adecuada que
satisfaga sus necesidades.
A partir de un 30% del tráfico proveniente de dispositivos móviles, deberías
elegir la táctica que mejor encaje al modo en que te encuentran los usuarios.

Llegó final de mes: cuenta

calibrada
Llegó el fin del primer mes de gestión de la cuenta y hemos logrado calibrar
las campañas lo suficiente para empezar a tener resultados. Probablemente
pasamos algunos sustos al ver que nos estábamos equivocando y que no
todo funcionó como queríamos. Sin embargo, ya lo superamos y ahora
podemos estar más tranquilos porque los cambios que vienen a partir
de este momento serán más estratégicos y la cuenta requerirá de menos
atención.

43
Capítulo 4: Cómo elaborar un
calendario de optimización para
un proceso a largo plazo
Objetivo: plantear una optimización progresiva, lógica y
alineada con la estrategia de negocio

Ya pasaron las primeras semanas y hemos realizado las calibraciones

básicas para que las campañas funcionen a nivel de visibilidad, relevancia y
conversión.

Hemos realizado cambios significativos a medida que iban pasando los días
y ahora nuestro trabajo debe centrarse en una optimización progresiva
que vaya mejorando el rendimiento de la cuenta poco a poco.
Si en este punto seguimos haciendo cambios bruscos quiere decir que no
íbamos por el camino correcto y tuvimos que enderezar la dirección.

44
Visibilidad
Maximizar al 90-95% nuestra visibilidad a partir del mes 2
Tras unas semanas de estabilización ya hemos optimizado lo suficiente las
campañas para saber que cuando aparecemos es en el lugar adecuado.

Por ello, desde el segundo mes nuestro objetivo será obtener la mayor
cuota de visibilidad posible para estar siempre presente cuando los
potenciales clientes buscan nuestros productos o servicios.

La meta es lograr, al menos, un 90%-95% de visibilidad en las campañas

de búsqueda. Los dos motivos por los que estaremos por debajo de esa cifra
son:
• Presupuesto insuficiente: antes de terminar el día se agotó todo el
presupuesto y dejamos de aparecer.
La solución: aumentar el presupuesto diario. De hecho, la plataforma
está diseñada para que tengas notificaciones que te indiquen que
debes invertir más.
• Ranking: este caso suele ser más complicado. Como sabes el ranking
depende del nivel de calidad y del CPC máximo. Lo primero que
tenemos que revisar es el nivel de calidad, si es bajo (por debajo de
7-8) no subas aún el CPC porque la prioridad debe ser mejorarlo. Si
el nivel de calidad es adecuado (por encima de 8) sí es recomendable
aumentar pujas.
El nivel de Calidad depende de estos tres factores según un estudio

45
realizado por AdAlysis
- Porcentaje de clicks (CTR): 22%
- Relevancia del anuncio vs palabra clave: 39%
- Experiencia en la landing page: 39%
Conoce más sobre nivel de calidad en este post.

Probar nuevos formatos y otras redes

Tras trabajar en maximizar la visibilidad de nuestras campañas de búsqueda
llegaremos eventualmente a una cuota de un 90%-95% que nos dejará
con poco margen de mejora. En ese momento debemos empezar a buscar
alternativas para que la cuenta siga creciendo.
El consejo es explorar otras formas de llegar a nuestro público objetivo
probando otras redes y formatos como:
• GSP. La publicidad en Gmail es una de las grandes oportunidades que
Adwords esconde y que no muchos anunciantes aprovechan.

46
 Cómo usar GSP: utiliza palabras clave de marca o de la categoría para
aparecer de forma relevante en el inbox de potenciales clientes.
• Youtube. Si contamos con vídeos corporativos de calidad, testimonios
o casos de éxito es siempre una buena idea utilizar remarketing en
vídeo para seguir influenciando la decisión del consumidor a medida
que conoce más sobre nosotros.
• RLSA (“Remarketing para Anuncios de la Red de Búsqueda”). Con
el gran número de cookies que se acumulan en las listas podemos
probar en algún momento el remarketing en búsqueda para impactar
al usuario cuando realiza otras búsquedas relacionadas con nuestra
actividad.
• Red de Display. El consejo siempre es pensar en aumentar el alcance
con la red de nuestras campañas cuando la cuota de impresiones de
búsqueda esté por encima del 90% y no antes. La razón es sencilla:
es más probable que alguien se convierta en cliente cuando está
buscando de forma activa un producto o servicio (red de búsqueda)
que cuando se lo encuentra de forma pasiva mientras consumía otro
contenido (red de display). Eso no quiere decir que no debamos darle
una oportunidad a display y buscar más conversiones en esta red.

Relevancia
Al igual que trabajamos para maximizar la visibilidad de nuestras campañas
debemos lograr que los anuncios sean cada vez más relevantes para los
usuarios.

47
Esto nos permitirá tener un mayor CTR y nivel de calidad. Los pasos a seguir
son:

1. Lograr una estructura más granular

La teoría de cómo estructurar una cuenta de forma ideal debemos llevarla
a la práctica e intentar que cada grupo de anuncios tenga el menor número
de palabras clave.

Recuerda que iniciamos con un máximo de tres palabras por grupo de

anuncios y con concordancia amplia modificada o frase.

Desde el segundo mes debemos empezar a separar las palabras clave en

nuevos grupos para que los anuncios estén redactados para cada palabra.
Cómo hacerlo: Identifica las palabras con mayor cantidad de clicks y
términos de búsqueda para que sean los candidatos a nuevos grupos de
anuncios.

2. Restructuración de la cuenta y campañas por

concordancia
Una vez tengamos suficiente cantidad de datos podemos ir identificando
qué términos de búsqueda son los que traen el mayor número de
conversiones. Cuando tengamos claridad en eso el siguiente paso será
reestructurar nuevamente la cuenta por concordancia.

48
Los pasos a seguir son:
• Ir al informe de términos de búsqueda y seleccionar los 5-10
términos de búsqueda que traen más conversiones.
• Crear una nueva campaña en la que cada una de esos 5-10 términos
se corresponda con un grupo de anuncios y esos términos lo
utilizaremos como palabras clave en concordancia exacta.
• Asegúrate que la puja es más alta para esta campaña y obtenemos
el mayor CTR posible. Así como una cuota de impresiones de
búsqueda cercana al 100%. De esta manera nos aseguramos que
siempre vamos a estar presentes en las primeras posiciones cuando
los usuarios busquen esas palabras que nosotros sabemos que son
las que más convierten.

3. Seguir testeando los anuncios (y redactar nuevos)

Tras 90 días rotando los anuncios, Adwords sabrá cuáles son los ganadores
para cada grupo de anuncios, y serán los que se muestren desde ese
momento.

Sin embargo, no podemos conformarnos con eso y es el momento perfecto

para redactar nuevos anuncios que intenten batir a los ganadores y seguir
mejorando. La idea es repetir esta operación cada trimestre.

4. Aumentar el nivel de calidad de las palabras clave

Aunque todas las tareas anteriores tienen como propósito último mejorar el

49
nivel de calidad, lo cierto es que no podemos perderlo de vista. Esta métrica
es la que nos permite estar un paso por delante de la competencia.
Para ello la recomendación es añadirla a nivel de palabra clave y analizar por
gasto (de mayor a menor) el nivel de calidad de cada palabra:

• Si encuentras después del tercer mes cualquier palabra con menos de

8 de nivel de calidad ponte sobre ella para que Adwords te diga qué
está sucediendo y toma medidas.
• Si encuentras cualquier palabra clave que acumule más del 10%
del gasto total obsesionate hasta lograr 10 porque el impacto será
considerable.

50
Al final no debes olvidar que el nivel de calidad depende de la relevancia y
de la landing page principalmente. Por eso todas las tareas anteriores están
enfocadas en aumentarlo progresivamente.

5. Crear nuevas landing pages para aumentar relevancia

Otra forma de mejorar la tasa de conversión es crear diferentes landing
pages que estén estrechamente relacionadas con cada grupo de anuncios o
campaña.

Evidentemente sería un trabajo enorme cuando arrancamos las campañas,

pero a medida que pasa el tiempo debemos ir duplicando y adaptando
landing pages para aquellas partes de la cuenta y palabras clave que más
tráfico generan para que tengan un mensaje perfectamente sincronizado
entre la palabra clave, anuncio y landing page.

El resultado será mayor nivel de calidad, menor CPC, mejor tasa de

conversión y menor CPA.

Conversión
En este punto, una mejora marginal, por pequeña que sea, es ganancia y
debemos focalizar parte de nuestro trabajo en mejorar progresivamente los
resultados realizando experimentos controlados.

51
Realiza test A/B de landing pages existentes si tenemos
tráfico suficiente
Durante semanas hemos trabajado en varios frentes para lograr que el
tráfico más cualificado que llegue a nuestra landing page y, ojalá, tengamos
una tasa de conversión por encima del promedio en nuestro sector.

Con eso podemos sentir que estamos haciendo bien las cosas. Pero no
podemos ser conformistas, ni tampoco hacer cambios sin una lógica que
dinamite el trabajo previo.

Por lo anterior es momento de empezar a realizar tests A/B con nuestras

landings con una parte del tráfico. De esta manera crearemos una versión
B con hipótesis que nos permitan pensar que puede batir a la versión A y
las pondremos a competir en un entorno controlado hasta tener resultados
estadísticamente significativos.

Tras el testing sabremos si la nueva versión vence a la anterior o si no. La

idea es tener siempre una variante que intente batir lo logramos hasta ahora.
A continuación te damos ideas y el paso a paso para realizar experimentos
de optimización como un test A/B de tus páginas.

52
6 pasos para la Optimización de
la Conversión en landing pages
Hemos escuchado este concepto cientos de veces y leído artículos que
mencionan la optimización de la conversión o CRO en landing pages.
¡Miles!

Es crítico entender que no hay una única y óptima versión para una landing
page, ni página de producto o página de check-out. De hecho, existen
ilimitadas vías para ejecutar una página o landing page. Siempre hay lugar
para nuevas ideas o modos, pero deben estar basados en la investigación,
método científico, diseño, copywriting, analítica web, estadística, psicología
y visión de negocio.

A priori suena muy complejo, pero si lo reflexionas, son puntos bastante

coherentes con lo que estamos contando, puesto que implica personas
(visitantes y anunciantes), datos (analítica digital, estadística) y landing
pages en sí (con un texto -copywriting- y estilo o diseño).

Que és optimizar una landing page:

Optimizar una landing page es tratar de mejorar una métrica clave que se
desprende de ella, habitualmente, la conversión.

Que NO es optimizar una landing page:

- Probar a cambiar el color de un botón y ver cómo afecta a la

53
 conversión
- Hacer un test A/B de la imagen de cabecera de mi landing page
- Probar una nueva plantilla de landing page
- Gastar más dinero para enviar tráfico a la landing page
- Contratar a un experto en CRO que dice que hará todo lo anterior

El proceso de optimización de
una landing page
Esta es la versión más simplificada de un proceso que puede complicarse
todo lo que queramos.
1. Investigación y recogida de datos
2. Formular y validar hipótesis
3. Crear versión de tratamiento
4. Llevar a cabo experimento
5. Analizar los datos resultantes del experimento
6. Seguimiento y documentación

1- Investigación y recogida de datos

La recogida de datos es una parte fundamental en la optimización de
cualquier disciplina. Y su interpretación es el siguiente paso. Si tienes
datos incorrectos o parciales, muestras insignificantes, podrías encontrarte
perjudicando seriamente a tu negocio tomando decisiones en base a ello.
Los datos a medir deben ser de naturaleza cuantitativa y cualitativa.

54
Los datos cuantitativos (analítica web) te darán información de qué está
fallando en tu página o qué tiene espacio para mejora. Por ejemplo, imagina
que tienes una tasa de rebote demasiado alta en tu página de precios o en la
de inicio.

Los datos cualitativos te dan información del comportamiento de tus

visitantes y qué les está impidiendo lograr su objetivo.
Es muy importante obtener información del usuario lo antes posible para
tener la mayor cantidad de ella a la hora de tomar las decisiones que vengan
en el futuro.

Herramientas para que investigues y recojas datos:

- Google Analytics
- Hotjar
- Usability Hub
- Tests a compañeros y usuarios offline: siéntate al lado de alguien y
observa cómo navega y reacciona ante los elementos de una landing.
NOTA: No confundas los porcentajes con las relaciones.
- Un porcentaje (%) implica la misma unidad - por tanto, un % de
conversión implica X usuarios que convierten versus Y usuarios que
visitan la página donde queremos que se produzca la conversión.
- Una relación (X/Y) no tiene porqué tener la misma unidad. Ejemplo:
tiempo medio en la página por usuario = suma del tiempo de todos
los usuarios (X) / total de usuarios (Y)

55
2 - La hipótesis y por qué es el paso previo al
experimento
Como su nombre indica, y el el marco del marketing digital, se trata de una
suposición formulada a partir de los datos que disponemos (más una pizca
de sentido común y pensamiento crítico) que sirve de base para crear una
nueva versión de la landing page.
Una hipótesis NO es la nueva versión de la landing page, pero sí que es el
conjunto de argumentos y datos que darán forma a la nueva landing page.
Una hipótesis tiene la siguiente estructura:
1. Porque observamos [data/feedback]
2. Esperamos que [este cambio] cause [impacto]
3. Esto lo mediremos utilizando [métrica clave]
4. Esperando ver resultados válidos en [x semanas]

Ejemplo:

1. Porque [los feedback polls en la landing page indican que para

los visitantes es importante que ]
2. Esperamos que [modificar la propuesta de valor en el headline
above the fold] consiga un [aumento de usuarios comenzando a usar
Unbounce]
3. Mediremos esto mediante [aumento del tráfico (páginas
vistas) hacia la página de precios del 30% y un +15% NTS - nuevos
registros en trial]

56
 4. Esperamos ver los resultados en [8 semanas]

No hay lugar para una hipótesis basada en datos de mala calidad. Y por
tanto, no hay opción a testear algo basado en una hipótesis basada en datos
de mala calidad.
Además, no podemos considerar los resultados válidos en menos tiempo del
que sea estadísticamente necesario.
Por ejemplo: ¿sabes que para considerarlo válido, la duración de un test A/B
depende del tráfico disponible y el incremento de la conversión esperado?
Calcula el tráfico y la duración necesaria para tus tests A/B con esta
calculadora.

3 - Crear versión de tratamiento

Esta será la nueva versión que vayamos a enfrentar contra la otra: ¿qué
cambios hemos decidido realizar en base a la información recibida?
La versión de tratamiento reflejará los cambios realizados.
Ahora te estarás preguntando: ¿y qué debo cambiar en mi landing page
para que convierta mejor?
La pregunta correcta a realizar es: ¿cómo puedo cambiar el
comportamiento de mis usuarios para que conviertan?
Presta atención al cambio de perspectiva: desde la tuya como marketer,
hacia la de tu usuario, como alguien que busca algo y quiere ver su
necesidad resuelta.
En líneas generales, lo elementos más comúnmente testeados son:

57
 - Imágen o vídeo destacada (hero image)
- Copywriting de tu landing page: titulares, subtítulos, párrafos
- Call To Action - o sea, el texto del botón. O el botón en sí (diseño)
- Formulario: haz balance entre lo que pides (información y/o dinero) y
lo que das a cambio.
- Testimonios, prueba social, menciones, reconocimientos, etc.
- Enlaces
No obstante, optimizar no es hacer cambios en estos elementos, sino tratar
de ofrecer al visitante la experiencia que le ayude a convertir.

Puede que necesites añadir elementos como navegación fija (que descienda
conforme el usuario hace scroll), o que quieras colocar tu CTA en el final de
tu landing page, casi en contra de lo que todo “experto” suele defender. ¿Has
pensado que así los visitantes puede que lean toda tu página?

4 - El experimento.
Tenemos la nueva versión lista.
Generalmente, el experimento será un test A/B con una duración
determinada y que finalizaremos tras ese tiempo.

Qué es un test A/B

Un test A/B es un experimento en el que enfrentamos dos variantes de una
misma página al mismo tiempo: la versión A (versión de control) y la versión
B (experimento, versión challenger).

58
La versión B tendrá las modificaciones pertinentes que hayamos decidido en
la hipótesis.

Crea y empieza un test A/B en minutos

Con Unbounce puedes hacer test A/B de tus páginas muy fácilmente:
1. Duplica tu página
2. Haz los cambios de tu versión de tratamiento
3. Asignar la cantidad de tráfico que quieres que llegue a esa URL.
(habitualmente querrás tener un 50-50 %
4. ¡Dispara el test A/B!

Unbounce separa el tráfico que llega a la misma URL y se asegura que el test
A/B sea válido para tu propósito.
Existen más experimentos más allá de los tests A/B, como los test
multi-variante (donde se testean varios elementos a la vez), o los test

59
“disruptivos” (que presentan un cambio total de la página).

Involucrando a otros departamentos: Marketing - IT - Negocio - Diseño

Realizar un experimento de optimización en páginas críticas de nuestro
negocio (como la página de precios, o la optimización del carrito de compra)
suele implicar a más departamentos de la empresa.
Es importante mantener una conversación fluida y transparente con los
interlocutores y, por supuesto, con la dirección de la empresa, que querrá ver
resultados de negocio bien pronto.

5 - Analizar los datos resultantes del experimento

Según el tipo de experimento que hayas realizado, tras la duración del test
podrás evaluar los resultados.
Si la versión B (o experimento) ha superado a la versión de control,
podremos convertirla en ganadora y asignarle, una vez finalizado el
experimento, el 100% del tráfico de nuevo.
Si por el contrario, la versión A (de control) sigue siendo ganadora,
descartaremos el experimento e idearemos una nueva hipótesis con los
datos recolectados.

Varios consejos en este punto

- Centra tus energías en el objetivo que estabas persiguiendo:
conversión
- No desvíes el foco en métricas vanidosas que no vayan alineadas con

60
 el objetivo
- Estudia los efectos colaterales: ¿qué efectos en otras partes de tu
sitio web o plataforma ha tenido este cambio? ¿son positivos? ¿son el
inicio de un nuevo test?

6 - Seguimiento y documentación
Para realizar un seguimiento de los experimentos de optimización es
importante documentar tanto el pre como el post, con los resultados que
vienen de las pruebas.
Al principio, documentar este conocimiento será algo lento o burocrático,
pero tan pronto crees tu propia plantilla y agilices los procesos, notarás un
avance enorme en esta parte menos vistosa.
Además, es bueno documentar todo para tratar de que, cualquier
profesional que se una a tu empresa o consultor con quien trabajes, pueda
entender qué se ha estado realizando previamente y, más importante, por
qué se ha realizado.

61
Optar por estrategias de puja
enfocadas a la conversión
Como hemos explicado anteriormente cuando lanzamos una campaña la
prioridad es acumular la mayor cantidad de clicks para tener datos para
optimizar y maximizar la probabilidad de generar conversiones.

Con el paso del tiempo Adwords aprende y aprende. Poco a poco va

entendiendo en qué horarios, con qué palabras, qué términos, dispositivos,
ubicaciones, ajustes, días, horas, etc. son las que mejor convierten.

Con el paso de los meses se tratará de un volumen ingente de datos el que

se haya acumulado y que manualmente no podríamos gestionar de forma
eficiente por mucho que nos esforzamos. Por ello lo más lógico es optar
por dejar que el algoritmo de Adwords trabaje para nosotros y cambiar la
estrategia de puja desde una orientada a maximizar clics a otra orientada
a conseguir conversiones (normalmente CPA, Maximizar conversiones o
ROAS).

Este cambio de estrategia de pujas puede ser un punto controvertido

porque todos hemos pasado por experiencias poco productivas al utilizar
estas estrategias orientadas a la conversión. Sin embargo, al final todas
las experiencias tienen en común que no teníamos los suficientes datos
acumulados o no le dimos el tiempo suficiente a la herramienta para
aprender.

62
Finalmente, cuando la nueva estrategia de puja se estabilice y comience
a dar resultados la gestión y optimización de la cuenta se reducirá
enormemente y muchas de las tareas quedarán automatizadas. Eso nos
ahorrará mucho tiempo.

Automatiza todo lo que puedas

Ha llegado el momento en el que debemos hacer eficiente nuestro trabajo y
qué mejor manera que automatizando tareas repetitivas y que no aportan
valor. Para ello puedes hacer uso de las reglas automáticas, scripts o de
algún software que te ayude a automatizar.

Lo importante es que el tiempo que dediques a la cuenta sea lo más valioso

posible.

63
Monitoriza a tu competencia con
SEMRush: anuncios y keywords
Periódicamente debes echar un ojo a qué está haciendo la competencia,
¿utilizan landing pages? ¿qué palabras utilizan? ¿cómo es su estrategia?
Para ello lo mejor es hacer uso de herramientas como SEMRush que te
permiten conocer mejor a tus competidores.

Sólo aquellos con una experiencia práctica de PPC saben cuánto trabajo se
requiere antes de realmente "Activar una campaña" en AdWords. Crear las
listas de los anuncios, los mensajes con palabras clave y la lista de palabras
clave negativas puede requerir varias horas.

Para hacer más fácil y efectivo tu trabajo, te presentamos una serie de

estrategias basadas en el análisis de los resultados de tu competencia.
Puedes seguir los 4 pasos que te presentamos a continuación que son los
que nos han llevado a tener mejoras considerables en nuestras campañas de
anuncios:

1. Keyword Research
En este primer paso es primordial tener una gran base de datos a tu alcance
para poder obtener la mayor cantidad de palabras clave de tu sector.
Las palabras clave son el corazón de todo el marketing de búsqueda. Sin
embargo, encontrar las palabras clave adecuadas que creen conversiones en
tu sitio web es más fácil decirlo que hacerlo.

64
SEMrush e instrumentos parecidos, ofrecen datos procesables sobre cientos
de millones de palabras clave sobre tu competencia.

Probablemente ya sabías que puedes encontrar el volumen de búsqueda

y el coste por clic de cada palabra clave, pero ¿sabías que podías medir
la densidad competitiva de una palabra clave, generar listas de grupos de
palabras clave y a su vez automáticamente crear anuncios basados en
resultados de la competencia?

En la herramienta Keyword Magic, incluso una palabra clave como

“zapatos” es suficiente como para obtener hasta casi 5 millones de ideas de
palabras clave.

Todo lo que debes hacer es tener completamente claro el concepto del

producto o servicio que deseas promocionar y resumirlo en una o dos
palabras que abarquen ese concepto. Partiendo del concepto general, como
en el ejemplo anterior “zapatos” utiliza una herramienta como SEMrush o
cualquier otra que sea capaz de generar ideas y sigue los siguientes pasos:

1. Introduce una palabra clave y revisa aquellas que veas del

informe Frase Match para ver la lista de frases de búsqueda más
largas que contengan tu palabra clave. Utiliza este informe para buscar
palabras clave de bajo volumen con una intención de búsqueda más
específica que puedan servirte para orientar tráfico a una página de

65
 destino relevante.
2. Revisa el informe de palabras relacionadas para ver la lista de
las búsquedas relacionadas más cercanas en función a la similitud de
tus páginas de resultados.
3. Además una buena forma de poder entender cuales son las
mejores palabras clave de un mercado, o las que mejor resultados
generan es revisando el historial de Anuncios de Google para esa
palabra clave durante los últimos doce meses.
4. Cuando tengas ya el listado de palabras clave podrás empezar
el trabajo de creación de anuncios.

2. Análisis de la competencia
Con el fin de encontrar palabras clave con las que tu sitio web pueda
obtener tráfico y conversiones deberás aprender más sobre las fortalezas y
debilidades de tus competidores.

La investigación competitiva debe apoyar a tu investigación de palabras

clave y en última instancia, afinar tu lista de objetivos. Encuentra los fallos en
la estrategia de tu competidor y no los repitas en tus campañas. Todo esto
se puede hacer siguiendo estos pasos:

• Si actualmente tus competidores ejecutan cualquier campaña de

AdWords, fácilmente podrás obtener información sobre ellos
ingresando a SEMrush o instrumentos similares para obtener más

66
 datos.
• Si tu competidor no ha ejecutado ninguna campaña de AdWords
anteriormente, puedes utilizar un sitio web similar en su sector para
obtener resultados.
• Ingresa el dominio de un competidor en el informe del historial de
anuncios para ver las palabras clave en las que pujaron y los anuncios
que publicaron durante los últimos doce meses. Mientras más tiempo
un competidor puja por una palabra clave más nos hace creer que esa
palabra clave le genera mejores resultados.
• Revisa las copias de los anuncios de tu competencia para ver los
títulos, las URL y el cuerpo de sus anuncios en el transcurso de un
año. Con este tipo de información podrás ver cambios en los CTA y
podrás revisar cambios en en el texto principal de los anuncios y no
olvides de compararlos con las posición que hayan obtenido para que
tengas una mejor idea del CTR de cada anuncio.
• Introduce hasta cinco dominios de tus competidores (incluyendo
el tuyo) en la herramienta Dominio vs. Dominio para comparar
similitudes y diferencias entre las listas de palabras clave respectivas.

67
3. Desházte de las palabras clave
negativas cruzadas
Supongamos que tienes las palabras clave "huevo de chocolate" y "huevo de
chocolate con leche". Utilizar la concordancia amplia o modificada permitirá
a Google diversificar la palabra clave "chocolate con huevo" con otras
palabras clave que considere relevantes, por ejemplo, con "leche".

De esta forma, terminarás teniendo dos anuncios diferentes en la búsqueda

de la misma palabra clave ("chocolate de leche con huevo"), haciendo
que tus anuncios compitan entre sí. Y eso no es lo que quieres, la solución
sería añadir «leche» como un negativo al grupo «chocolate con huevo» y
viceversa. Sin embargo, cuando tienes cientos o miles de palabras clave,
encontrar estos términos manualmente es una pesadilla.

Una de las herramienta más nuevas en SEMrush llamada PPC Keyword Tool,
te proporciona una característica única: elimina los negativos cruzados.
De esta manera evita así el sacrificio y el canibalismo entre tus campañas de
AdWords.

4. Seguimiento
A medida que ejecutes tu campaña, deberás supervisar su clasificación
diariamente. Esto se puede lo puedes realizar de diferentes formas:
• Elige de 3 a 5 competidores que estén pujando por las mismas
palabras que tu.

68
 • Configura en el instrumento Position Tracking de SEMrush el modo
de Anuncios de Pago y activa alertas personalizadas para notificar por
correo electrónico si alguna de sus páginas obtiene tráfico significativo,
pérdidas o entra o sale de las primeras posiciones en la SERP.
• Espero que esta lista de pasos te ayude a ejecutar una campaña
exitosa. Si todavía está buscando más consejos sobre PPC, lea cómo
SEMrush aumentó los ingresos en las campañas de PPC sin marca en
un 94%.

Busca siempre el mayor impacto en tu optimización

Volviendo al tema del pragmatismo, una de las reglas que no debes olvidar
es el principio de Pareto. Este principio dice, básicamente, que el 80% de
los resultados proceden del 20% de los servicios/productos/etc. Eso quiere
decir que, aplicado a la optimización de Adwords, nunca podemos perder de
vista en una cuenta en qué se está yendo la mayoría del presupuesto para
lograr así focalizarnos sobre esa parte de la cuenta para optimizar. De esa
manera logramos maximizar el impacto que tenemos sobre los resultados.
Ordena por tanto siempre todas las palabras por gasto cuando vayas a
comenzar a optimizar para no perder el norte ni tu tiempo.

69
Cómo escalar una operación
eficiente
Hasta ahora nos hemos centrado en la optimización de una cuenta. Sin
embargo, cuando todas las tareas anteriores se multiplican por X número de
clientes el volumen de trabajo se también se multiplica y mantener el control
y la calidad del servicio es complicado.

Por ello, si te abruma tanta tarea y no sabes por dónde empezar el consejo
es que empieces desde el principio de este ebook, lo leas de nuevo, anotes
cada tarea y cuándo hay que realizarla y organices todo dentro de las
plantillas de la herramienta de gestión de proyectos que hayas elegido.
Cuando tengas lista la plantilla de tareas podrás aplicarla a cada nuevo
proyecto e ir personalizando a tu estilo, editando tareas y, según tu criterio
y experiencia, llegar hasta un proceso mucho más maduro y personalizado
que te permita replicar las mejores prácticas con cada nuevo cliente.

Será en ese momento cuando de verdad logres llegar al siguiente nivel

en Adwords y dejes atrás a todos esos "expertos" que realmente pueden
saber la teoría, pero carecen de un proceso que les permita hacer crecer
su operación dando un servicio de calidad, homogéneo y libre de errores.
Eso es lo que distingue a un novato de un profesional, a una agencia de
4-5 personas de una gran agencia y a una operación con potencial de
crecimiento de otra que nunca crecerá!

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