EL DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS: BASE PARA POSICIONARSE A TRAVÉS

DE LAS EXPORTACIONES NO TRADICIONALES

MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD
CONCEPTO DE MARCA
Podemos aseverar que la marca va más allá de un logotipo, es algo abstracto y que para llegarlo a desarrollar
se deben tomar en consideración una serie de factores que exceden lo que es un logotipo o un simple color.
Debido a que es difícil conceptualizar el término, para el consumidor, un producto de marca le da valor. Por ello,
la marca hace más sencilla la comercialización.
EL SIGNIFICADO DE UNA MARCA PAÍS
Debemos considerar que cuando hablamos del esfuerzo total de un país como organización estamos hablando
de marca país.
Asimismo, el autor Abó expone que la marca tiene el desafío de instaurar una serie de alianzas positivas en el
usuario objetivo de forma sostenida a través del tiempo. Además, que cuando hacemos referencia a productos
de un determinado país se deben diferenciar dos concepciones.
 País de origen, que de acuerdo a las percepciones del consumidor final con respecto a las características
del país y su asociación con la calidad de los productos que fabrica, impactará en el mercado.
 Marca de origen, que se emplea cuando el país tiene una buena imagen asociada a las características del
producto ofrecido para poder fomentar el aumento del valor percibido por el cliente.
Lo que conlleva la utilización de ambas variables es que el país salga favorecido por lo siguiente:
1. Favorecería a las marcas intencionales a ser producidas en el país.
2. Atraería inversión directa extranjera(IDE).
3. Favorecería la introducción de marcas domésticas en el exterior y potenciaría
4. las exportaciones.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos afirmar que al desarrollar una estrategia sólida, coherente y sostenible
se puede posicionar a Perú en el exterior, administrando adecuadamente las competencias del país para
obtener las ventajas necesarias para una mejor penetración en el mercado.
TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL Y MARCA PAÍS
Todos los países tienen activos, con diferentes niveles de productividad; los principales activos se relacionan
con el recurso humano, la tecnología utilizada, los recursos naturales y las posibilidades financieras. Son estas
fuerzas las que realizan un aporte para establecer la marca país.
El letrado Porter sustenta en su tesis que existen cuatro atributos principales de un país que son clave
para la promoción o impedir la creación de la ventaja competitiva.
 Dotación de factores (Mano de obra calificada o infraestructura para competir en una industria)
 Condiciones de la demanda (Naturaleza de la demanda nacional para el producto o servicio)
 Industrias conexas y de apoyo (Presencia o ausencia de estas industrias dentro del país)
 Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas (Condiciones del país)
Existen a su vez, dos variables adicionales: El gobierno (Disminuir o incrementar ventajas a través de las
políticas que establezca) y la oportunidad (Confieren la oportunidad para que las firmas de un país suplanten
otro país).
Lo que nos trae como conclusión que el éxito del país en determinada industria tiene interrelación con los
factores anteriores y que es necesario un esfuerzo conjunto en el interior del país que busca consolidarse en el
mundo globalizado.
RIESGO PAÍS Y MARCA PAÍS
Cuando hablamos de marca, lo asociamos a posicionamiento, lo cual ocurre porque un país
determinado otorga beneficios a su consumidor y ante tal circunstancia toma decisiones de hacer
negocios con el país. Por ello, se genera la marca como concepto de confianza.
El concepto de riesgo se relaciona con la vulnerabilidad que un país representa para su consumidor.
Existe un riesgo país que se define como la medida de la probabilidad de que un país incumpla las
obligaciones financieras correspondientes a su deuda externa.
Existen factores que permiten al país diferenciarse de otros para establecerse como marca, tales
como: crecimiento actual y proyectivo, situación fiscal, sostenibilidad de la deuda externa, situación
externa, sostenibilidad de la cuenta corriente de la balanza de pagos, nivel de reservas internacionales,
inflación actual y presiones inflacionarias, entre otros.
DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS EN EL PERÚ
El desarrollo de la estrategia de marca país se inicia dentro del mismo país, lo que requiere de tiempo
y de mucho esfuerzo. Y para lograr cierta homogeneidad para el logro de la marca, el Perú cuenta con
un reglamento que tiene por objetivo la promoción del Perú y lo peruano, la competitividad de las
exportaciones peruanas, el crecimiento del flujo de turistas hacia el Perú, la atracción de inversiones
hacia el Perú y la mejora de la imagen del país en general.
La creación de una marca país debe partir de la idea de que lo que se busca es posicionar al país y
que la marca se construye de manera articulada, y es asumida en compromiso e implementada por
todos los agentes que forman parte del país en particular. Por el alcance que tiene la estrategia se
convierte en política de Estado.
Debemos tener lo siguiente en cuenta para que solidifique la maraca del país: satisfacer las
necesidades mejor que como lo hacen los otros países competidores, desarrollar productos de mayor
calidad, tanto en el campo de los bienes, como en los servicios, ofrecer productos que el cliente
considera como únicos, solucionar problemas que los competidores no pueden realizar por alguna
limitación, reducir los costos al cliente, no solo los monetarios, ofrecer ventajas que sean visibles, que
no exijan al mercado objetivo tener que buscarlas y ser innovador para fortalecer la ventaja que se
logre.
COMERCIO INTERNACIONAL DEL PERÚ
La estrategia de establecer una marca país debe tener consecuencia en la demanda de los productos
no tradicionales, pues por su propio carácter llegan al consumidor individual, a través de canales de
intermediarios en los que ponen en relieve el origen del producto, permitiendo desarrollar la marca
país. La estrategia de marketing país, de la cual es parte la marca país, tiene señalados dos
macromercados: el de individuos y el corporativo.
COMPETITIVIDAD EN EL PERÚ
QUÉ ES LA COMPETITIVIDAD
Se conceptualiza como la capacidad que tiene determinado país para competir con otros. La
competitividad de un país es un elemento influyente en la determinación de la marca país. La
competitividad está determinada por la productividad, definida como el valor del producto generado
por una unidad de trabajo o de capital, la habilidad que poseen los países para crear valor agregado
y aumentar el bienestar de la población.
El consejo Nacional de la Competitividad (CNC) se encarga de desarrollar e implementar un Plan
Nacional de Competitividad con el objeto de mejorar la capacidad del Perú para competir en el
mercado internacional, buscando lograr mejoras significativas en el ámbito de competitividad.
PLAN NACIONAL DE COMPETITIVIDAD
El trabajo para posicionar una marca país está asociado a la competitividad y es un esfuerzo de los
sectores públicos y privados.
El Plan Nacional de Competitividad tiene como finalidad el contribuir al mejoramiento sostenible de la
calidad de vida de la población peruana y como propósito, el mejorar la competitividad de las empresas
para su exitosa inserción en el mercado global para el desarrollo social. El Plan Nacional expone 7
objetivos que permitirán al Perú diferenciarse de otros y establecer una marca país.
1. Fortalecimiento institucional (Sistema público efectivo)
2. Política económica, mercados financieros y de capitales (Mejorar clima en los negocios)
3. Aumentar y mejorar la infraestructura
4. Articulación Empresarial (Fortalecer cadenas productivas)
 5. Innovación Tecnológica y Empresarial (Mejorar competitividad de la producción)
6. Educación (Desarrollo de competencias en jóvenes)
7. Medio Ambiente (Aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y su conservación)
COMPETITIVIDAD EN EL PERÚ
La productividad es un factor importante para ser competitivo. Si bien el país registra avances recientes
en competitividad, la mejora de la actual posición relativa de Perú demanda la aceleración de las
reformas pendientes. Para que en nuestro país haya un mejoramiento en la competitividad debe haber
una consolidación en las siguientes reformas: Fortalecer la institucionalidad del país, elevar la calidad
de la educación básica y superior y reducir las brechas de infraestructura física (transporte,
principalmente), incentivar la competencia en el sistema financiero, facilitar el desarrollo del mercado
de capitales, fomentar la capacidad de adopción tecnológica y la inversión en I&D, simplificar
regulaciones para los negocios.
La estrategia del Marketing País lleva al establecimiento de una marca país sostenible, por lo que el
Consejo Nacional tiene las siguientes funciones en materia de competitividad: Detectar barreras y
definir prioridades estratégicas, impulsar y realizar el seguimiento de reformas transversales, articular
sectores (público, privado y académico), orientar y proveer información y evaluar las políticas de
competitividad con su implementación.
MARCA PERÚ
El papel de los agentes económicos en el establecimiento de la marca
Es importante el papel que tienen los stakeholders y los agentes internos ya que ellos son los apoyan
en la creación de condiciones para que una marca se consolide.
El esfuerzo por establecer una marca país se convierte en un compromiso que implica modificaciones
estructurales, del compromiso de trascender más allá de un logotipo o campañas promocionales.
También, es esencial que el país defina su público objetivo, Para Abó, se pueden intentar atraer 4
tipos de grandes mercados:
1. Visitantes, tales como los visitantes de negocios y turistas.
2. Residentes y trabajadores.
3. Negocios e industrias, generando empleo.
4. Mercados de exportación.
Actividades para desarrollar la marca país de un país
El desarrollo de una marca país es una tarea compleja, en donde siempre se busca atraer público a
través de la diferenciación, que vienen a ser los atributos únicos y con los cuales se obtienen ventajas
sobre otros.