El Precio

Curso de
MARKETING
OPERACIONAL
Unidad
EL PRECIO
Didáctica
Javier Oubiña Barbolla

Profesor Titular de Universidad
Universidad Autónoma de Madrid
Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados.
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dará lugar a las responsabilidades pertinentes.
ESTRUCTURA DE
CONTENIDOS
1. EL CONCEPTO DE PRECIO...............................................2
2. IMPORTANCIA DEL PRECIO.............................................5
3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS..........................7

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la
rentabilidad............................................................7
3.2. Objetivos centrados en los ingresos.........................8
3.3. Objetivos centrados en la competencia....................8
3.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e
imagen de marca....................................................9
4. PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS....................9

4.1. Métodos basados en los costes..............................10
4.2. Métodos basados en la demanda............................14
4.3. Métodos basados en la competencia.......................16
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS............................................18
5.1. Estrategias de precios diferenciales.......................19
5.1.1. Descuentos aleatorios................................................................19
5.1.2. Descuentos periódicos (rebajas)................................................19
5.1.3. Descuentos en segundos mercados...........................................20
5.2. Estrategias de precios competitivas.......................20
5.2.1. Precio como indicador de calidad...............................................20
5.2.2. Precios para aprovechar la curva de experiencia.......................20
5.2.3. Diferenciación geográfica..........................................................20
5.3. Estrategias de línea de productos..........................21
5.3.1. Precio de imagen.......................................................................21
5.3.2. Precio conjunto..........................................................................21
5.3.3. Precios complementarios...........................................................22
5.4. Precios de nuevos productos..................................23
5.4.1. Precios de penetración...............................................................23
5.4.2. Descremado o Desnatado..........................................................23
5.4.3. Precio Constante........................................................................24
MARKETING OPERACIONAL
OBJETIVOS
 Profundizar en el concepto de precio, vislumbrar su
importancia para el marketing y exponer los distintos
objetivos que se pueden perseguir con su utilización.
 Ofrecer los instrumentos necesarios para fijar de
forma eficiente el precio de un producto.
 Analizar las distintas estrategias que se pueden
adoptar para aprovechar oportunamente diferentes
situaciones de mercado.
El Precio Pág. 1
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CONTENIDOS
1. EL CONCEPTO DE PRECIO
El concepto de El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla de cualquier tema
precio encierra una que tiene alguna connotación económica, no obstante, a pesar de la frecuencia de su
mayor complejidad utilización, el significado del precio encierra una mayor complejidad que la que aparenta
de la que aparenta en un principio. Para empezar, el precio puede adoptar diversas formas, entre las cuales
en un principio. podríamos citar a título de ejemplo las siguientes: el precio de bienes de consumo, unos
honorarios profesionales, el interés de un préstamo, una prima de seguros, una matrícula
de un curso académico, una tarifa telefónica, etc... Bajo todas esas acepciones queda
comprendida una misma noción de precio, que puede ser definida fundamentalmente
desde dos perspectivas distintas, la del comprador y la del vendedor. Desde el punto de
vista del comprador el precio representa la cantidad de dinero (sacrificio monetario) que
debe desembolsar el comprador potencial de un producto para recibir una determinada
cantidad de dicho producto, lo cual quedaría expresado mediante la siguiente relación
formal:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador
Mientras que desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe lógicamente como
aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un producto para conseguir un
determinado volumen de ingresos con la venta de dicho producto, que en principio
deberían ser suficientes para cubrir sus costes y obtener un cierto margen de beneficio.
Desde esta perspectiva, el precio quedaría definido por la siguiente relación formal:
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Fijar el precio de un Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio constituye la contrapartida
producto consiste monetaria de una unidad de producto, y por consiguiente el concepto de precio se
en algo más que encuentra íntimamente ligado al de producto, y más concretamente al de “intercambio de
fijar una cantidad producto”, es decir, cuando un producto se pone a la venta en un mercado con el objeto
de dinero. de ser intercambiado, el precio viene a constituir la contraprestación monetaria, ya sea
pagada por el comprador o recibida por el vendedor, en el intercambio de dicho producto.
A la vista del concepto de precio que acabamos de exponer, se puede apreciar claramente
como la determinación del precio por parte del vendedor consiste en algo más que fijar la
cantidad de dinero que se le exige al comprador para poder adquirir el producto, ya que
existe otra opción importante para variar el precio y no sólo aquella que consiste en hacer
cambios en el numerador de la relación que representa la noción de precio. Dicha vía
El Precio Pág. 2
alternativa para modificar el precio de venta consistiría en cambiar la cantidad de producto

que se ofrece manteniendo fija la cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la
relación que define el concepto de precio permaneciendo constante el numerador.
Qué duda cabe que cuando una empresa fabricante de mermeladas ofrece un tarro de
300 gramos a un precio de 6 € frente a otra empresa que comercializa el tarro de 500
gramos de mermelada a 8 €, la segunda empresa está vendiendo a un precio inferior a la
primera a pesar de que la cantidad de dinero en términos absolutos sea superior. Del
mismo modo que una empresa fabricante de rollos de papel higiénico que ofrece un
paquete de 8 rollos a un precio de 4 €. estará vendiendo lógicamente más barato que otra
empresa que oferte el paquete de 4 rollos a un precio de 2 €.
Profundizando más en el análisis, y añadiéndole al concepto de precio nuevos

componentes, cabría la posibilidad de concebir otras posibilidades de modificación del
precio, como serían las siguientes:
- Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y

momento de entrega de la mercancía. Como es lógico, no estarán vendiendo
igual de caro dos empresas que ofrecen el mismo mueble a una idéntica
cantidad de dinero, si una de ellas realiza una entrega inmediata del mueble
frente a la entrega pospuesta de la otra, o si hace la entrega a domicilio sin
cargar los costes correspondientes de transporte, instalación y montaje, frente
a la otra que no asume la realización de dichas actividades.
- Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que

venden una misma enciclopedia por la misma cantidad monetaria de dinero,
no estarán vendiendo al mismo precio si una de ellas permite el pago
aplazado u ofrece condiciones de pago alternativas como el pago fraccionado
sin cargar los intereses correspondientes, frente a la otra empresa que no
financia del mismo modo la compra de la enciclopedia.
- Modificando el nivel de “calidad” del producto, ya que considerando la variable

“calidad”, en principio se podría afirmar que dos empresas que venden una
misma clase de producto a una idéntica cantidad de dinero, venden a distinto
precio si una de ellas ofrece una mejor calidad de producto que la otra (la
primera de ellas estaría vendiendo lógicamente más barato).
Lo que ocurre es que en estos casos ya entraríamos entonces en el concepto de “valor” y

nos alejaríamos algo del concepto de precio entendido como la relación formal expresada
anteriormente. Al fin y al cabo, el valor de un producto para el consumidor queda
representado por la relación entre la utilidad o los beneficios proporcionados por el
producto y el sacrificio o esfuerzo realizado para su adquisición, de tal modo que cuanto
mayor sea la utilidad en relación al sacrificio, mayor será el valor del producto para el
comprador. La utilidad estará en función de la calidad del producto, o sea de la capacidad
que tengan los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para
la cual ha sido diseñado. Mientras que el sacrificio a realizar para la adquisición del
producto incluye todos aquellos costes en los que el consumidor debe incurrir para
comprar el producto, entre los cuales se encuentra fundamentalmente el precio o cantidad
monetaria que debe desembolsar el comprador en el lugar de compra para recibir una
determinada cantidad de producto, junto a otros costes tales como el tiempo de búsqueda
El Precio Pág. 3
de información, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, costes

psicológicos, etc...
Utilidad Calidad
Valor = =
Sacrificio Precio + Otros Costes
La relación calidad – Para simplificar el análisis, concebiremos el precio en su vertiente expuesta al comienzo
precio resulta del capítulo como la relación formal entre la cantidad de dinero y la cantidad de producto,
fundamental en los cedida o recibida por el comprador o el vendedor según nos hallemos en el punto de vista
análisis de de uno u otro. Centrándonos en este enfoque, y aunque consideremos entonces la calidad
marketing. independiente del precio, sí resulta interesante analizar los distintos modos en los que
pueden relacionarse tres diferentes niveles de calidad (alto, medio y bajo) con los tres
mismos niveles de precio (alto, medio y bajo). Nos quedaría la siguiente matriz “3X3”:
PRECIO
Alto Medio Bajo
Alta 1 2 3
CALIDAD Media 4 5 6
Baja 7 8 9
Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podrían coexistir perfectamente en un mismo

mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en
calidad, o en un equilibrio precio-calidad. Las marcas situadas en las casillas 2, 3 y 6
constituirían ataques competitivos a la diagonal principal, al ofrecer en idénticas
condiciones de calidad, unos precios sensiblemente inferiores. Y por último, las marcas
situadas en las casillas 4, 7 y 8 tratarían de sobrevalorar el producto respecto a su calidad,
fijando un precio a su producto superior al que debería corresponderle en consonancia
con su nivel de calidad, lo cual podría ser coyunturalmente posible pero a largo lazo
acabaría siendo descubierto por los consumidores, quienes se “trasladarían” a marcas
situadas en otras casillas.
El Precio Pág. 4
2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuación a exponer las razones que
desempeña un hacen de él uno de los elementos más importantes en todo lo que concierne a la política
papel fundamental comercial de la empresa. En primer lugar, no cabe duda de que el precio desempeña un
en el proceso de papel de primer orden en todo el proceso de decisión de compra de los consumidores, y
decisión de compra que una variación en el precio será captada inmediatamente y provocará una rápida
de los
respuesta en su comportamiento de compra. Ya vimos antes al analizar el concepto de
consumidores.
precio, la estrecha relación que tiene con la noción de valor, pues bien, partiendo de la
base de que la intención de compra del consumidor queda condicionada en última
instancia por el valor que percibe en el producto, el precio juega un doble papel importante
en la formación de este valor percibido, por un lado constituye el coste principal que debe
asumir el comprador, y por otro lado, el precio influye de forma positiva sobre la calidad
percibida del producto debido a la tendencia que tienen los consumidores a asociar un
precio alto con un nivel de calidad elevado. El proceso que acabamos de exponer
quedaría reflejado en el siguiente gráfico:
Atributos distintos
del precio
Calidad
Percibida
Valor Intención
PRECIO
Percibido de compra
Sacrificio
Otros costes
distintos del Percibido
precio
Por otro lado, es importante señalar que de las cuatro variables que conforman el
marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, el
precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre el nivel de ingresos, mientras
que las tres restantes suponen en un principio gastos, o todo lo más inversiones, que sólo
se traducirán de forma aplazada en unos mayores ingresos para la empresa. Esto hace
que aspectos tan relevantes como la rentabilidad de la empresa, los beneficios obtenidos,
la capacidad para generar recursos y realizar inversiones, la consecución de una
determinada cuota de mercado, y en definitiva la supervivencia de la empresa, dependan
todos ellos en gran medida de la variable precio, y desde luego queden condicionados
fundamentalmente por ella.
El Precio Pág. 5
Así mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciación con el que cuenta la
empresa para enfrentarse a las ofertas de la competencia, y por lo tanto constituye una de las
armas competitivas primordiales de la que dispone para desarrollar su política de marketing. El
precio es fundamentalmente una variable táctica ya que es especialmente flexible pudiéndose
actuar sobre ella a corto plazo con una gran rapidez, ya sea mediante promociones en precio,
guerras de precio, etc... Pero, si bien muchas veces se ha considerado el precio una variable
exclusivamente táctica, hay que decir que el precio también es al mismo tiempo una variable
estratégica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho más amplio, con el
objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una determinada imagen estable al
mercado. Como ejemplos de esta estrategia de posicionamiento en precio, se podría citar el
caso de los establecimientos comerciales de descuento, como “Día” que se encuentran
posicionados en precios muy bajos, o bien el caso contrario que representaría la leche
“Pascual” posicionada en precio alto para transmitir una imagen de calidad.
La importancia del No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene recordar que esa
precio depende del relevancia depende fundamentalmente del sector económico que consideremos, y
sector económico concretamente de la situación competitiva que en él exista. Hay sectores estratégicos de
en el que nos la economía que se encuentran intervenidos por el Estado, como es el caso en muchos
encontremos. países de la gasolina, la energía eléctrica, los medicamentos y las telecomunicaciones. En
estos casos, los precios son fijados o autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad
de actuación sobre la variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia actual de
los países va encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que existen cada vez
mayores márgenes de maniobra en el precio.
Otra situación que excluye la utilización del precio como variable competitiva, la
representan aquellos sectores en los que se producen acuerdos tácitos o implícitos entre
empresas para realizar movimientos de precio en la misma dirección, produciéndose un
alineamiento de precios y desplazándose la competencia a otras variables de marketing.
Por otra parte, podríamos hablar de la situación de competencia perfecta, en la que hay un
precio fijado por el mercado al que debe adaptarse la empresa. Se trata de un supuesto
de corte teórico, que parte de la existencia de numerosas empresas, productos
escasamente diferenciados, información perfecta sobre el mercado, y la no existencia de
costes de transacción. Cumpliéndose estas premisas, la fijación de un precio superior al
de mercado hará que los consumidores se dirijan a la competencia, mientras que un
precio inferior provocará una disminución de los ingresos vendiendo la misma cantidad.
Está situación no se da en la práctica, tan sólo existen situaciones más o menos cercanas
a ella, como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es de los que más se
asemeja.
La tendencia de la En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se producen con
evolución demasiada frecuencia, lo normal es encontrase en situaciones de oligopolio (unos pocos
económica hace competidores) o competencia monopolística (numerosas empresas con productos
que la importancia diferenciados) en las que, salvo que se produzcan acuerdos entre empresas (a todas
del precio sea cada luces ilegales), la importancia del precio es elevadísima. Y la evolución en las
vez mayor.
circunstancias que rodean el entorno económico actual hace que su importancia tienda a
ser cada vez mayor, ya que se está produciendo una aceleración y rápida difusión del
progreso tecnológico, un acortamiento en el ciclo de vida de los productos y una rápida
saturación de los mercados con la aparición continua de nuevos competidores, presiones
inflacionistas y la contracción en el poder de compra de los consumidores con la
consiguiente mayor sensibilidad de éstos a la relación calidad/precio, etc...
El Precio Pág. 6
3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

En este apartado vamos a señalar los distintos objetivos que pueden perseguir las
empresas según se centren en los beneficios y la rentabilidad, en las ventas, en la
competencia, o en el posicionamiento e imagen de marca. Atendiendo a esta clasificación,
se podrían establecer los siguientes objetivos:
3.1. Objetivos centrados en el beneficio y

en la rentabilidad
En principio, el - Maximización del beneficio: se trata obviamente de uno de los objetivos
objetivo elementales que buscan todas las empresas. Siendo conocidas las funciones
fundamental de de demanda y de coste, la teoría económica neoclásica nos dice que el precio
toda empresa es óptimo será aquél para el cual el ingreso marginal sea igual al coste marginal,
fijar un precio que es decir, cuando el ingreso generado por la venta de una unidad adicional de
maximice su nivel
producto coincide con el correspondiente coste de producción y de marketing.
de beneficios o con
No obstante, en la práctica resulta poco factible ya que es difícil conocer con
el que se alcance
una determinada exactitud las funciones de demanda y de costes, así como tampoco
tasa de rentabilidad permanecen estables las condiciones competitivas y del entorno que es otra
sobre la inversión de las premisas de las que se parte. En cualquier caso, a pesar de su
realizada. dificultad, el objetivo de maximización del beneficio estará siempre presente y
las empresas tratarán de acercarse lo máximo posible a ese óptimo, a partir
del conocimiento de algunos puntos concretos de las funciones de demanda y
costes.
- Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión

realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de actividad (producción
realizada a partir de las ventas previstas), el precio mínimo que garantiza la
obtención de una tasa de rentabilidad razonable, que sea suficiente para
retribuir el capital pero que no sea tan alta como para atraer a numerosas
empresas al sector y desestabilizar así el clima competitivo. Normalmente
esta tasa de rentabilidad suele situarse entre un 8 y un 20 %. Se trata en
definitiva de fijar un precio por encima de los costes variables de manera que
se cubran los costes fijos, y se obtengan los beneficios necesarios para
conseguir la rentabilidad necesaria a partir de la inversión realizada. Ahora
bien, este objetivo requiere disponer de un poder de mercado suficiente para
poder imponer el precio a las restantes empresas del sector.
El Precio Pág. 7
3.2. Objetivos centrados en los ingresos

- Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres posibilidades en la
búsqueda de este objetivo, en primer lugar, se puede perseguir un aumento
de cuota de mercado mediante la captación de nuevos compradores o
arrebatándole clientes a las marcas ya existentes. En segundo lugar, se
puede intentar mantener la cuota de mercado fomentando la lealtad o
repetición de compra de los consumidores. Y por último, se puede pretender
controlar el descenso de la cuota de mercado a través de una estrategia de
ordeño del producto, es decir, obteniendo liquidez rápidamente a costa de
perder posición competitiva.
3.3. Objetivos centrados en la competencia

La situación - Adaptarse a la actuación de las empresas competidoras: Se establecen los
competitiva influye precios en función de los precios fijados por la competencia, y en especial, en
de forma decisiva relación a la política marcada por la empresa líder, de tal forma que se puede
sobre los objetivos optar por igualar su precio o mantener un mismo diferencial de precio
de precios. respecto a ella. Esto es que lo que hacen muchas veces las tiendas de
alimentación de barrio con respecto a las grandes superficies, o los
establecimientos especializados con respecto a los grandes almacenes.
- Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una competencia

muy fuerte, ya sea por que se trata de un producto muy estandarizado sin un
líder claro por cualquier otro motivo, las empresas están interesadas en
mantener una cierta igualdad de precios y evitar así las consecuencias
negativas de una guerra de precios y se desplaza el interés hacia otras
variables de marketing. Esta situación se da por ejemplo en el mercado de los
combustibles derivados del petróleo
- Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas líderes se

esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de imponer su política de
precios al resto del sector a través de unos precios estabilizados. Fijarán un
precio que genere un rendimiento satisfactorio, y que las economías
derivadas de la experiencia permitan compensar el efecto inflacionista del
aumento en el coste de los factores.
El Precio Pág. 8
3.4. Objetivos centrados en el

posicionamiento e imagen de marca
- Aquí caben dos posibilidades. Por un lado fijar unos precios elevados para
transmitir una imagen de prestigio y alta calidad, y por otro lado, establecer
unos precios reducidos para posicionarse en una imagen económica o reflejar
un valor elevado gracias a una buena relación calidad/precio.
4. PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Los tres grandes Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinación del
factores que precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia. Como primera
condicionan la aproximación se puede decir que los costes actúan como una restricción al límite inferior
determinación del de precio que se puede fijar, ya que en condiciones normales, las empresas deberán
precio de venta de establecer siempre unos precios que cubran sus costes y proporcionen un cierto margen.
un producto son los
Por su parte, la demanda actúa como restricción al límite superior del precio, ya que
costes, la demanda
aunque la empresa tratará lógicamente de fijar un precio lo más alto posible, no podrá
y la competencia.
hacerlo por encima de un determinado límite superior que le permita la demanda, que será
aquél precio máximo que acepte el mercado. Y por último, la situación competitiva será la
que aconseje la variación más adecuada del precio dentro ese margen acotado por los
dos límites señalados anteriormente. Esta aproximación conceptual quedaría
representada en la siguiente figura:
Demanda
Competencia
Costes
A continuación vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijación de precios, que

como es lógico, se basan en los tres importantes factores que acabamos de señalar. Hay
que decir que, aunque la determinación del precio se pueda hacer de forma aislada
utilizando por separado cada uno de los métodos, conviene no obstante combinarlos y
tener una visión de conjunto de ellos de tal forma que se pueda aglutinar en la decisión
final la influencia de los tres factores clave.
El Precio Pág. 9
4.1.Métodos basados en los costes

El concepto de No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su cálculo,
coste utilizado pero conviene señalar que, por lo general, se utilizan los conceptos de coste total unitario
influye en el (preferentemente en empresas de fabricación) o los costes de adquisición o coste directo
significado del (generalmente en las empresas de distribución). El concepto de coste utilizado condiciona
margen. el significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el margen
proporcionaría beneficios en su totalidad, mientras que si se utiliza el concepto de coste
directo o coste de adquisición, el margen deberá cubrir los costes fijos, los gastos de
administración, comerciales y financieros y, por último, proporcionar beneficios.
El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisición o coste

total unitario, o también como un porcentaje del precio de venta. En el primer caso sería:
P = C T + m c * CT
Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.
Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendríamos:
P = C T / 1-m p
Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.
La práctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del coste

unitario sobre el precio de venta, es decir:
P  CT
mp 
P
Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 €, y cuyos

precios se formen mediante la adición de un margen (sobre el precio de venta) del 10%
por parte del fabricante, un 10% por parte del mayorista y un 25% por parte del minorista.
En este caso, los precios se formarían de la siguiente manera:
El Precio Pág. 10
Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11 €
Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34 €
Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45 €
Estando compuesto el precio final de venta al público de 16,45 €, por 10 € de coste total
unitario de producción más 1,11 € de margen del fabricante, 1,23 € de margen del
mayorista y 4,11 € de margen del minorista. Al valorar las diferencias en los márgenes hay
que considerar que, mientras en el fabricante se han recogido todos los costes incurridos,
el margen tanto del mayorista como del minorista deberá retribuir todos los costes del
proceso de distribución.
El margen tiene una La cuantía del margen depende de múltiples elementos. En primer lugar, los márgenes
magnitud variada son diferentes en los distintos intermediarios que forman el canal de distribución,
que depende de normalmente el minorista suele tener un mayor margen, debido a la asunción de funciones
distintos elementos. económicas de mayor coste derivadas de todo lo concerniente al trato con el consumidor
final. En segundo lugar, para un mismo producto y en el mismo nivel del canal de
distribución, los márgenes pueden ser diferentes debido a las diferencias en el poder de
negociación de distintos formatos comerciales, por ejemplo, una empresa que vende su
mercancía a través de hipermercados y tiendas tradicionales, estará dispuesta a renunciar
a parte de su margen en el caso de los hipermercados a cambio del incentivo del gran
volumen de ventas, mientras que a las tiendas tradicionales tenderá a cargarles un mayor
margen. Por último, dentro de un mismo distribuidor, los márgenes pueden ser diferentes
para cada tipo de productos, así los productos de alto precio y los de mayor rotación
suelen tener menores márgenes, mientras que los productos perecederos, sobre todo los
de temporada, suelen tener márgenes más altos.
Conviene señalar que un sistema de fijación de precios mediante márgenes tiene efectos
inflacionistas, ya que una subida en los costes de producción o en el precio de adquisición
se traslada amplificándose hacia el consumidor. Esto puede apreciarse claramente en el
ejemplo antes expuesto, ya que un aumento de 1 € en los costes de fabricación se
convierte, haciendo los cálculos pertinentes con los mismos márgenes, en un precio final
de venta al público de 18,11 €, lo que supone un incremento de 1,66 € respecto al precio
final anterior. Sin embargo, si el proceso de subida de costes es general en toda la
economía, al elevarse también los costes de los intermediarios en el canal de distribución,
se mantiene el nivel de beneficios entre todos los intermediarios.
Para calcular cual debe ser el margen a aplicar, existen varios procedimientos, siendo uno
de los más conocidos, el “método para obtener una tasa de rentabilidad determinada”.
Este procedimiento exige fijar de antemano una tasa de rentabilidad “r” como objetivo, y
realizar una previsión de cual será el nivel “Q” de ventas a efectuar. Si le llamamos “K” al
capital invertido, “B” a los beneficios, “C v “ al coste variable unitario, “F” a los costes fijos y
“P” al precio, tenemos que:
El Precio Pág. 11
La rentabilidad será el cociente entre los beneficios previstos y el capital invertido:
B
r
K
Y el beneficio será la diferencia entre los ingresos y los costes variables totales y los fijos:
B = P.Q – Cv.Q - F
De dónde:
P.Q  C v .Q  F
r
K
Y despejando:
F  K .r
P  Cv
Q
Siendo el margen:
F  K .r
P  Cv 
Q
En el siguiente gráfico de análisis del punto muerto o umbral de cobertura, se puede ver la
relación de ingresos y costes previstos, siendo el precio la pendiente de la recta que une
el origen de coordenadas con los ingresos necesarios para el volumen de ventas “Q”
previsto. El punto muerto o umbral de cobertura “Q *” será aquél volumen de ventas en el
que se igualen los costes y los ingresos, y por consiguiente, delimita ese nivel de ventas a
partir del cual se empiezan a obtener beneficios.
El Precio Pág. 12
Ingresos P.Q
Costes F + Cv.Q + K.r
F + Cv.Q
Q* Q Volumen de ventas
El umbral de rentabilidad vendrá dado por la expresión:
P.Q* = F + Cv.Q* ====
F
Q* 
P  Cv
Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15% a una inversión
de 2 millones de €, que ha realizado. Sus costes fijos so de 0,5 millones de €, sus costes
variables unitarios ascienden a 8 € y espera vender una producción de 200.000 unidades.
¿Cuál es el margen que le garantiza alcanzar sus objetivos?, ¿Y el umbral de cobertura?:
Aplicando la fórmula tendremos que el margen es igual a 4 €.
Del mismo modo que aplicando la fórmula del punto muerto nos sale éste igual a 125.000
unidades.
El Precio Pág. 13
4.2. Métodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su función de demanda, pero sí
puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a través de datos históricos, o bien a través
de otro tipo de información. Así, por ejemplo, puede tantear pequeñas modificaciones de
precio para ver la respuesta que se va produciendo en las cantidades vendidas, pueden
diseñar un experimento comercial que muestre cómo responden las cantidades vendidas
respecto a modificaciones de precio, o incluso pueden realizar encuestas a consumidores
relacionadas con la cantidad que estarían dispuestos a comprar a un determinado precio,
aunque este último procedimiento no es muy fiable y resultan mejores las estimaciones
que puede efectuar la fuerza de ventas de la empresa, ya que tiene un mejor conocimiento
práctico del mercado.
La elasticidad precio En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se debe considerar es
de la demanda nos el de la “elasticidad precio de la demanda” que se define como la variación relativa (por
relaciona la ejemplo, porcentual) que se produce en la cantidad demandada de un producto ante la
variación relativa en variación relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en su precio. Dicho concepto
la cantidad queda definido por tanto mediante la siguiente expresión:
demandada con la
variación relativa en
el precio.
Variación Relativa en la Cantidad Demandada Q/Q
Ep = =
Variación Relativa en el Precio P/P
Siguiendo los dictados de la teoría económica según los cuales la cantidad demanda de
un producto disminuye al elevarse su precio mientras que dicha cantidad aumenta al
disminuirse su precio, tenemos que la elasticidad precio será siempre negativa debido a
esa variación en dirección contraria entre cantidad y precio. Se pueden considerar
entonces las siguientes cinco situaciones principales:
- Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda

perfectamente inelástica, y en él no se producirá variación alguna en la
cantidad demandada sea cuál sea la modificación del precio.
- Elasticidad comprendida entre “-1” y “0” : Demanda inelástica o rígida. El

porcentaje de variación en la cantidad demandada es menor que el porcentaje
de variación en el precio. Cuánto más necesario e importante sea el producto
para el consumidor, más rígida será su demanda.
- Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variación en la cantidad

demandada es exactamente igual al porcentaje de variación en el precio.
El Precio Pág. 14
- Elasticidad comprendida entre “- “ y “-1”: Demanda elástica. En este caso, el

porcentaje de variación en la cantidad demandada es superior al porcentaje
de variación en el precio. Los productos menos necesarios e importantes para
el consumidor serán los de demanda más elástica, es decir aquellos cuya
demanda está mayormente influida por el factor precio.
- Elasticidad = “- “ : Demanda perfectamente elástica. En este caso una

mínima variación en el precio provoca una variación infinita en la cantidad
demandada. Estaríamos hablando evidentemente de un supuesto teórico en
el que la demanda de un producto es infinitamente sensible a la modificación
del precio.
Es interesante analizar cuáles son los factores que afectan a la elasticidad precio de la
demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que muestran los consumidores. Podemos
distinguir entre otros los siguientes factores y los sentidos en los que influyen cada uno de
ellos:
- La originalidad, exclusividad y grado de diferenciación del producto:

lógicamente, cuánto mayor sea, menor será la sensibilidad al precio de los
consumidores, y por consiguiente más inelástica será la demanda.
- La valoración dada a los productos sustitutivos: cuánto mayor sea este factor,
mayor será la sensibilidad de los consumidores al precio del producto, y por
tanto más elástica será la demanda.
- Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta disponible del

consumidor): Cuánto mayor sea esa magnitud, mayor sensibilidad de los
consumidores al precio.
- Carácter complementario del producto respecto a otro previamente adquirido:

cuánto mayor sea ese carácter complementario, menor sensibilidad al precio
de los consumidores.
- Posibilidad de almacenamiento del producto: Cuánto mayor sea esa

posibilidad, más sensibles serán los consumidores al precio del producto.
Por último, antes de pasar a otros asuntos, conviene hacer una mención a otro concepto
muy relacionado con el anterior de elasticidad precio de la demanda, ya que también
resulta de vital importancia su análisis. Se trata del concepto de “elasticidad precio
cruzada de la demanda”, que se define como la variación relativa en la cantidad demanda
de un producto que se produce ante la variación en el precio de otro producto. Quedaría
expresado de la siguiente forma:
Variación relativa cantidad demandada producto “A” Qa/Qa
ec = =
Variación relativa precio producto “B” Pb/Pb
El Precio Pág. 15
Esta elasticidad cruzada puede tener tanto signo negativo como positivo, en el primer caso
estaríamos ante dos productos complementarios, mientras que en el segundo se trataría
de dos productos sustitutivos.
4.3. Métodos basados en la competencia

Ya señalamos en páginas anteriores que en sectores competitivos en los que existe una
empresa líder es frecuente que la fijación de precios se realice respecto a la empresa
líder. En estos casos, a partir de una política de igualar los precios de la líder, o mantener
una diferencia determinada por encima o debajo de ella , se calculan los precios de venta
de los productos. Con esta política, se persigue evitar las consecuencias negativas de la
lucha de precios y mantener un posicionamiento calidad-precio con relación a la empresa
más importante.
El método del valor Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogéneos se dificulta la
percibido es uno de comparación entre los precios y la aplicación de una determinada política respecto a la
los procedimientos líder. Para evitar estos inconvenientes se ha desarrollado el método del valor percibido ,
más importantes de que permite valorar los diferentes atributos o características que presentan marcas
fijación de precios. diferentes que compiten en un mismo mercado. En realidad este método se basa en una
combinación de demanda y competencia, aunque aquí lo encuadraremos como un método
fundamentalmente de competencia.
El consumidor valora un conjunto de atributos en cada producto, a los que concede una
importancia o ponderación diferente. Considera que cada marca de las ofrecidas en el
mercado posee esos atributos en mayor o menor medida. La valoración conjunta de los
atributos por su ponderación permite obtener una estimación de la calidad percibida en
cada marca.
A partir de esta evaluación de la calidad de cada marca, se puede establecer un índice de

evaluación respecto a la media de las calidades percibidas, y si por otro lado disponemos
de los precios de venta al público que tienen las marcas en el mercado, calculando el
precio medio de mercado de las marcas, y múltiplicándolo por cada uno de los índices de
evaluación de las marcas, hallaremos el precio que debería tener cada una de las marcas
si quisieran que el precio fuera proporcional a la calidad (lo llamaremos precio ajustado).
Finalmente, calculando el cociente “precio ajustado/precio de venta” obtendremos el
denominado “valor percibido” de cada una de las marcas, el cual nos permitirá evaluar su
situación y ajustar su precio.
Pongamos un ejemplo: En un determinado segmento del mercado de los ordenadores

compiten actualmente 4 marcas entre sí (A, B, C y D). A partir de una investigación de
mercados, se ha determinado que los atributos que determinan los criterios de decisión
más relevantes en la categoría son la velocidad de proceso, la capacidad de
almacenamiento, la resolución de la pantalla y el número de periféricos instalables, con
unas ponderaciones respectivas de “0.4”, “0.3”, “0.2” y “0.1”. En esa misma investigación
comercial, se han obtenido la puntuaciones de cada una de las marcas en cada uno de los
atributos, siendo las puntuaciones de la marca A, en el mismo orden de atributos anterior,
45, 30, 40 y 30 respectivamente. Las puntuaciones de la marca B son en ese mismo orden
El Precio Pág. 16
de atributos iguales a 20, 30, 15 y 25. Las de de las marca C son iguales 25, 40, 30 y 25,
mientras que las de la marca D son de 20, 25, 30 y 35. Por otro lado, se sabe que los
precios de venta al público de las marcas A, B, C y D son respectivamente iguales a 1500,
1000, 1200 y 1300 (€). El siguiente cuadro recoge la evaluación de las cuatro marcas y la
estimación del valor percibido:
ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA
A B C D
Velocidad Proceso 0,40 45 20 25 20
Capacidad Almac. 0,30 30 30 40 25
Resolución Pantalla 0,20 40 15 30 30
Nº Periféricos 0,10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA 38 22,5 30,5 25 29
ÍNDICE DE EVALUACIÓN 1,31 0,78 1,05 0.86
PRECIO DE VENTA 1500 1000 1200 1300 1250
PRECIO PROPORCIONAL A LA CALIDAD

PERCIBIDA (PRECIO AJUSTADO)
1637 975 1312 1075
VALOR PERCIBIDO 1,09 0,97 1,09 0,83
En dicho cuadro podemos apreciar como la marca A y C tienen unos buenos valores
percibidos ya que son superiores a la unidad al ser menores sus precios de venta (1500 y
1200 respectivamente) a los que deberían corresponderles de acuerdo a sus niveles de
calidad (1637 y 1312 respectivamente). Estas dos marcas podrían subir sus precios de
venta hasta 1636 y 1311 respectivamente y seguirían ofreciendo unas condiciones
atractivas en las que el sacrificio monetario (precio de venta) sería inferior al nivel de
calidad expresada en términos monetarios (precio ajustado). Por el contrario, las marcas B
y D tienen una mala relación calidad/precio ya que sus precios de venta son superiores a
sus precios proporcionales a sus calidades percibidas, sobre todo la marca D. Estas dos
marcas tendrán que disminuir sus precios de venta hasta niveles más acordes con sus
calidades percibidas, o bien, si no quieren modificar sus precios de venta y quieren
dejarlos tal cómo están, tendrán que mejorar sus calidades percibidas mediante mejoras
en las puntuaciones obtenidas en los atributos, ya sea perfeccionando realmente los
atributos en los que obtienen peores puntuaciones, o bien afinando e invirtiendo más en
sus campañas publicitarias.
El Precio Pág. 17
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las estrategias de La decisión sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de la
precios pueden ser estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que los precios se modifiquen
clasificadas en para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno
función del objetivo competitivo cambiante. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el
genérico que se objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas
trata de alcanzar.
economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:
1. Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a misma marca para

aprovechar las diferentes características de los consumidores.
2. Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una

determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa.
3. Precios para una línea de productos: Cuando los costes de fabricación y

ventas se encuentran relacionados como suele ocurrir en las líneas de
productos, y no se persigue un objetivo individual de maximización del
beneficio de cada producto de la línea, sino el objetivo de maximización
conjunta, a través de una política de apoyo entre productos.
4. Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un producto nuevo

al mercado y se plantea las distintas opciones de las que dispone para fijarle
el precio a ese producto.
En cada una de estas distintas categorías de estrategia, se podrían distinguir a su vez las
estrategias concretas que figuran en el siguiente cuadro:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Para Línea de Para Nuevos

Diferenciales Competitivas
Productos Productos
Precio como
Descuentos Precio de
indicador de Precio de Imagen
Aleatorios Penetración
calidad
Aprovechamiento
Descuentos Descremado o
de la curva de Precio Conjunto
Periódicos Desnatado
experiencia
Descuentos en
Diferenciación Precios Precios
Segundo
geográfica Complementarios Constantes
Mercado
El Precio Pág. 18
5.1. Estrategias de precios diferenciales
5.1.1. DESCUENTOS ALEATORIOS
Consiste en mantener un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados, realizar de

forma aleatoria, reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el precio
normal. Esta estrategia parte de la existencia de dos tipos fundamentales de compradores,
por un lado aquellos que valoran en gran medida su tiempo y que acuden siempre a sus
establecimientos de compra habituales, y por otro lado aquellos compradores para
quienes no es tan importante el coste de oportunidad de su tiempo y que están dispuestos
a invertir bastante tiempo en su acto de compra, acudiendo a distintos establecimientos y
esperando que se produzcan las mejores ofertas. Para que tenga éxito esta estrategia, los
beneficios obtenidos de los clientes atraídos por la promoción deben ser superiores a la
pérdida que supone el hecho de que un cliente que acude a su establecimiento de compra
habitual se encuentre con el precio rebajado cuando hubiese comprado al precio normal,
más los costes administrativos que siempre supone la puesta en marcha de toda
promoción. El ejemplo más clarificador está en las ofertas presentadas por los
hipermercados para algunos productos cada cierto tiempo.
5.1.2. DESCUENTOS PERIÓDICOS (REBAJAS)
Al contrario que en el caso anterior, las reducciones de precio se producen de forma

predecible. Esta estrategia parte de la existencia de dos grupos de consumidores, unos
que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por disponer del producto
rápidamente en un momento determinado, mientras que otros están dispuestos a
posponer su consumo con tal de pagar una cantidad menor. De esta forma, los beneficios
obtenidos por los clientes que adquieren el producto a su precio normal permiten financiar
la reducción de precios de la que se benefician los clientes de rebajas.
Pongamos un ejemplo sencillo, supongamos una empresa fabricante de pantalones que

puede fabricar 50 pantalones y venderlos a 80 € la unidad (con ese precio cubre costes y
obtiene los beneficios normales), y si fabrica 100 pantalones puede venderlos a 50 €
(obteniendo también el beneficio normal) gracias al efecto de las economías de escala.
Supongamos que existen 100 consumidores en el mercado interesados en adquirir el
producto, 50 de ellos interesados en ir a la moda están dispuestos a pagar hasta 70 € por
el pantalón, mientras que a los otros 50 no les importa esperar al periodo de rebajas si no
tienen que pagar más de 30 € el pantalón. La solución de la empresa en este caso estaría
clara, podría fabricar 100 pantalones y vender los 50 primeros a 70 € obteniendo unos
beneficios adicionales de 20 €, y los 50 restantes a 30 € que se estarían vendiendo un
precio 20 € inferior al normal pero esa cantidad se financia gracias a los 20 € extras
obtenidas del primer segmento de consumidores.
En el ejemplo puede apreciarse como los dos segmentos de consumidores se

proporcionan economías mutuamente entre sí, las economías que proporciona el primer
segmento al segundo ya han sido mencionadas, y las que le da el segundo al primero
radican en que el primer segmento puede comprar a un precio inferior al que hubiese
tenido que comprar si la empresa hubiera fabricado pantalones solamente para ellos.
El Precio Pág. 19
5.1.3. DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS
Cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede

vender en un segundo mercado a un precio inferior al del primero. Un ejemplo lo serían las
tarifas especiales para jóvenes o ancianos que realizan muchas veces las empresas de
distintos medios de transporte, o también la exportación a un país extranjero a un precio
menor que en el mercado doméstico, incluso a veces en condiciones de “dumping” por
debajo de coste. Para que tenga éxito, se tienen que dar dos condiciones, una es la
separación absoluta entre segmentos, o si no absoluta sí por lo menos elevada, y la otra
es que no se pueda realizar arbitraje entre mercados, es decir, comprar en el más barato y
vender en el más caro sin costes añadidos.
5.2. Estrategias de precios competitivas
5.2.1. PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD
En muchos casos el consumidor, ante la dificultad de valorar la calidad de las diferentes

marcas o la falta de tiempo para obtener información sobre el producto, tiende a
establecer una correlación entre los productos de mayor precio y la calidad más alta. Esto
permite establecer una política de precios alta como indicador de una calidad superior, aún
en los casos en que en la realidad no existe esa calidad. Para que tenga éxito, los
consumidores deben obtener información sobre el precio más fácilmente que sobre la
calidad, y también tienen lógicamente que mostrar interés por adquirir productos de alta
calidad, dejándose guiar por el factor precio como indicador de calidad, y asumiendo el
riesgo que esa asociación supone. Estas inferencias precio-calidad son típicas en
determinados mercados como los bienes de consumo duradero (automóviles, televisores,
electrodomésticos, etc.) o algunos bienes perecederos concretos como el vino de mesa.
Evidentemente esta práctica será perseguida y denunciada por los movimientos de
defensa de los consumidores.
5.2.2. PRECIOS PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA
Consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que

tiene una mayor producción acumulada como consecuencia del efecto de la curva de
experiencia, para, apoyada en sus menores costes, reducir los precios, de forma que el
resto de empresas competidoras (cuyos costes son superiores) no puedan reducir sus
precios y pierdan cuota de mercado, o tengan que reducirlos para igualarlos a la empresa
líder entrando en una situación de pérdidas.
5.2.3. DIFERENCIACIÓN GEOGRÁFICA
Cuando la empresa está operando en dos o más mercados con costes de transporte
desde el punto de abastecimiento, se pueden plantear varias alternativas de precios. La
primera seria la de establecer un precio diferenciado en cada una de las zonas en función
de los costes de transporte, es decir, tendríamos un precio uniforme en fábrica al que se le
sumarían los costes correspondientes de transportar la mercancía a cada una de las
El Precio Pág. 20
zonas. Una segunda opción es la de precio de entrega uniforme con independencia de

cual sea el destino del producto, en este caso al precio de fábrica se le carga una cantidad
promedio de los costes de transporte, de tal forma que en las zonas más alejadas se
venderá a un precio inferior al que debería venderse teniendo en cuenta sus costes de
transporte, mientras que en las zonas próximas ocurre lógicamente lo contrario. Una
opción intermedia sería por último la de precios por zonas, consistente en cargar un precio
igual para todos los envíos que se encuentren dentro de una zona determinada con
independencia del punto final de destino dentro de cada zona. Aquellas zonas en las que
la posición competitiva de la empresa sea fuerte, podrían absorber los costes de aquellas
otras en las que la posición de la empresa sea débil.
5.3. Estrategias de línea de productos
5.3.1. PRECIO DE IMAGEN
La empresa pretende colocar una versión muy similar del producto básico (con algunas
mejoras) bajo una marca diferente y a un precio más alto, con el objeto de atraer a los
consumidores que no disponen de tiempo para el proceso de compra y tienden a realizar
inferencias precio-calidad. El beneficio derivado del alto precio puede ser empleado para
subsidiar la marca de menor calidad. Un ejemplo de esta estrategia serían las empresas
productoras de detergentes que tienen más de una marca del mismo producto (Skip y
Elena, Ariel y Dash, etc.).
5.3.2. PRECIO CONJUNTO
También llamado "precio de paquete", consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes
o servicios a un único precio, que será lógicamente menor que la suma de los precios por
separado. Existen multitud de ejemplos como el de las agencias de viaje que suelen
ofrecer en un mismo paquete alojamiento en hotel, desayuno, comida, y servicios
añadidos como excursiones organizadas e instalaciones deportivas; u otros ejemplos
como la venta de un lote cerrado de películas, o un equipamiento completo deportivo.
Esencialmente, el fundamento económico del precio conjunto es que distintos segmentos

de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, es
decir, distintos clientes tienen distintas percepciones de valor para los diversos productos y
servicios ofrecidos. Estos clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían
dispuestos a pagar por los productos o servicios. Para algunos clientes el precio de un
determinado producto será menor que el máximo precio aceptable de estos clientes, en
cuyo caso habrá un "excedente de consumidor" (diferencia entre el precio máximo que
está dispuesto a pagar el consumidor y el precio de venta, cuando el precio máximo
aceptable es mayor que el precio de venta); mientras que para estos mismos clientes, el
precio de otro producto será mayor que el precio máximo aceptable.
Entonces, la clave del precio conjunto es que si la empresa, mediante la oferta de estos
productos en un mismo paquete es capaz de transferir el excedente del consumidor de la
oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada, cabe la posibilidad de vender
ambas ofertas a un consumidor que, sin esta práctica, hubiera comprado sólo una. El
El Precio Pág. 21
concepto de "transferencia del excedente del consumidor" queda reflejado en el siguiente

ejemplo de un comercio que pone a la venta un determinado modelo de maleta y mochila.
En el siguiente cuadro, se pueden ver los precios máximos que están dispuestos a pagar
por estos artículos, los tipos de consumidor "X" e "Y":
CONSUMIDORES MALETA MOCHILA
Consumidor - X 100 € 30 €
Consumidor - Y 70 € 50 €
Ambos consumidores valoran lógicamente en mayor medida la maleta que la mochila,

pero lo importante es que el consumidor "X" valora más la maleta que el consumidor "Y",
mientras que en el caso de la mochila ocurre lo contrario, es el consumidor "Y" quien la
valora más que el consumidor "X". La pregunta es : ¿Qué interés tendría la tienda en
juntar la maleta y la mochila ofreciéndolas a la venta en un mismo paquete, a un precio
conjunto? Sin el precio conjunto, para alcanzar a los dos consumidores, el minorista
debería cargar no más de 70 € por la maleta y 30 € por la mochila, lo cual supone unos
ingresos de 100 € por cada consumidor. Pero si nos preguntamos cuánto valoraría cada
consumidor el paquete conjunto, veríamos que el consumidor "X" lo valora en "130" € (100
+ 30), mientras que el consumidor "Y" estaría dispuesto a pagar hasta "120" € (70 + 50).
Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un paquete, a ambos

consumidores, por 120 €, lo cual supone 20 € más por comprador de lo que ganaría si
vendiera los artículos por separado. La clave de la estrategia es que cada consumidor
paga la diferencia (20 €) entre el precio de los productos por separado (100 €) y el precio
conjunto (120 €), por un motivo diferente. El consumidor "X", que podría ser por ejemplo
un hombre de negocios que viaja bastante, paga ese dinero extra gracias al valor que le
concede a la maleta, y el consumidor "Y" que podría ser por ejemplo un joven aficionado
al excursionismo, lo paga por la mochila.
5.3.3. PRECIOS COMPLEMENTARIOS
Consiste en compensar la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales que se
obtienen con la venta de un producto complementario. Según sea su campo de aplicación se
puede hablar de precios cautivos, tarifas de dos componentes o ventas a pérdidas. Los
precios cautivos se aplican a bienes de consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en
aplicar un precio muy bajo en la venta del bien principal como forma de que el consumidor
quede obligado a la compra de los complementos que serán los que proporcionen la
rentabilidad necesaria (es el caso de las maquinillas de afeitar y las cuchillas, ordenadores y
paquetes de software, impresoras de tinta y cartuchos, etc...). Para que tenga éxito tienen que
existir altas barreras de entrada en el mercado de los complementos, o bien una gran fidelidad
hacia la marca. En el sector servicios este planteamiento se expresa mediante las tarifas con
dos componentes, en las que el consumidor paga una cantidad fija y otra variable según el uso
que hace de los servicios (es el caso del recibo de teléfono, en el que siempre hay una
cantidad fija y otra por el uso del mismo).
El Precio Pág. 22
También en el sector de la distribución hay una variante denominada venta a pérdidas,

que va dirigida a incrementar el número de clientes que se dirigen al establecimiento, en
ella se ofrecen algunos productos a un precio menor a su coste, de tal forma que se
compensa la pérdida con el margen que generan otros productos que forman parte
finalmente del carro de la compra. Los productos en oferta suelen ser productos básicos
como el detergente, el brick de leche o de zumo, el aceite, el chocolate o el café, mientras
que los productos que proporcionan un mayor margen suelen ser los de compra por
impulso. Los fabricantes del primer tipo de productos están lógicamente en contra de esta
práctica debido a los problemas de imagen que se les plantean, y puede darse además el
caso de que algunos pequeños distribuidores encuentren el producto más barato en la
gran superficie que si se lo compran directamente al fabricante. Por otro lado, hay que
recordar que evidentemente esta práctica está prohibida por la ley de comercio minorista
salvo casos excepcionales como la venta en liquidación, el que se trate de productos
perecederos de temporada a punto de estropearse, o cuando se puede demostrar que,
coyunturalmente, la única forma de poder superar una determinada situación competitiva
es recurriendo a esta práctica.
5.4. Precios de nuevos productos
5.4.1. PRECIOS DE PENETRACIÓN
Consiste en situar los precios al nivel más bajo posible con objeto de incrementar la cuota
de mercado en los momentos iniciales del ciclo de vida del producto y de esta forma
constituir una restricción o disuasión para la entrada de competidores posteriores. Una vez
conseguida la cuota de mercado establecida en los objetivos, se incrementan los precios
paulatinamente. Esta práctica es fundamentalmente efectiva en aquellos productos que
tienen una demanda elástica al precio y unos costes unitarios sensibles al volumen de
producción, y cuando el producto no constituye una novedad excesiva en el mercado
pudiendo ser fácilmente imitable por la competencia.
5.4.2. DESCREMADO O DESNATADO
Consiste en fijar un precio elevado al producto, acompañado de una fuerte campaña

promocional, con el objeto de atraer al denominado segmento “nata” o “crema” del
mercado, que será normalmente aquél compuesto por consumidores de mayor poder
adquisitivo dispuestos a pagar un mayor precio. Para ir luego disminuyendo lenta y
progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente otros segmentos de mercado
más sensibles al precio. De este modo se consigue un máximo aprovechamiento del
mercado en el sentido de que se le saca el máximo aprovechamiento posible a cada
segmento.
Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable cuando el mercado está dividido en

segmentos con distintos niveles de sensibilidad al precio, y el tamaño del segmento cuya
demanda es más inelástica (segmento crema) es suficientemente grande. Del mismo
modo que se aplica sobre todo a productos que suponen una innovación en el mercado y
son difícilmente imitables, sino lógicamente la entrada de un competidor a bajo precio
echaría por tierra la estrategia.
El Precio Pág. 23
5.4.3. PRECIO CONSTANTE
En este caso se le fija un precio al producto que será el que mantenga uniformemente a lo
largo de todo su ciclo de vida, sin sufrir modificación alguna. Se aplicará en aquellos casos
en los que se considere, que la adopción de una estrategia de descremado o de
penetración no conduce a mejores resultados debido a que no se cumplen algunas de las
condiciones necesarias para el éxito de estas dos estrategias.
El Precio Pág. 24
RESUMEN
El concepto de precio va mucho más allá de ser una
mera cantidad monetaria que debe abonar el
consumidor por el producto o fija la empresa para su
venta, y una concepción amplia debe estar ligada de
algún modo a la noción de valor, con las consecuencias
que de ello se derivan.
Su importancia queda patente en el decisivo papel que

desempeña en todo el proceso de decisión de compra
de los consumidores, así como en la gran influencia
que tiene sobre el nivel de ingresos y rentabilidad de la
empresa.
Existen diversos objetivos que se pueden perseguir a la

hora de fijar un precio de venta, los cuales pueden
basarse en la búsqueda de una rentabilidad
determinada, en obtener una cierta cuota de mercado,
en actuar de forma adecuada frente a la competencia, o
bien en conseguir un determinado posicionamiento e
imagen de marca.
Los procedimientos de fijación de precios se basan en

tres factores fundamentales que son: los costes, la
demanda y la competencia. Hemos visto un ejemplo
concreto de los métodos de determinación del precio
basados en cada uno de estos tres factores.
Por último, hemos comprobado que cabe la posibilidad

de adoptar diversas alternativas estratégicas en lo que
respecta a la política de precios, cada una de ellas tiene
un fundamento económico específico y trata de
aprovechar lo más eficientemente posible las
oportunidades que ofrece el mercado.
El Precio Pág. 25

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Curso de

Javier Oubiña Barbolla

Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados.

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO.............................................5

3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS..........................7

4. PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS....................9

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Cantidad de producto cedida por el vendedor

alternativa para modificar el precio de venta consistiría en cambiar la cantidad de producto

Profundizando más en el análisis, y añadiéndole al concepto de precio nuevos

- Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y

- Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que

- Modificando el nivel de “calidad” del producto, ya que considerando la variable

Lo que ocurre es que en estos casos ya entraríamos entonces en el concepto de “valor” y

de información, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, costes

Sacrificio Precio + Otros Costes

Alto Medio Bajo

Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podrían coexistir perfectamente en un mismo

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y

- Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión

3.2. Objetivos centrados en los ingresos

3.3. Objetivos centrados en la competencia

- Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una competencia

- Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas líderes se

3.4. Objetivos centrados en el

A continuación vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijación de precios, que

4.1.Métodos basados en los costes

El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisición o coste

Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendríamos:

Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.

La práctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del coste

Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 €, y cuyos

Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11 €

Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34 €

Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45 €

La rentabilidad será el cociente entre los beneficios previstos y el capital invertido:

Costes F + Cv.Q + K.r

El umbral de rentabilidad vendrá dado por la expresión:

P.Q* = F + Cv.Q* ====

Aplicando la fórmula tendremos que el margen es igual a 4 €.

4.2. Métodos basados en la demanda

Variación Relativa en el Precio P/P

- Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda

- Elasticidad comprendida entre “-1” y “0” : Demanda inelástica o rígida. El

- Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variación en la cantidad

- Elasticidad comprendida entre “- “ y “-1”: Demanda elástica. En este caso, el

- Elasticidad = “- “ : Demanda perfectamente elástica. En este caso una

- La originalidad, exclusividad y grado de diferenciación del producto:

- Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta disponible del

- Carácter complementario del producto respecto a otro previamente adquirido:

- Posibilidad de almacenamiento del producto: Cuánto mayor sea esa

Variación relativa cantidad demandada producto “A” Qa/Qa

Variación relativa precio producto “B” Pb/Pb

4.3. Métodos basados en la competencia

A partir de esta evaluación de la calidad de cada marca, se puede establecer un índice de

Pongamos un ejemplo: En un determinado segmento del mercado de los ordenadores

ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

Velocidad Proceso 0,40 45 20 25 20

Capacidad Almac. 0,30 30 30 40 25