摩斯漢堡行銷企劃

第 45 組 組員:二資工四 A9715016 劉沛洋

二資工四 A9715032 林均睿

摩斯漢堡背景概述：

MOUNTAIN 山 (像高山一樣，氣勢雄偉)

OCEAN 海 (像海洋一樣，心胸寬闊)

SUN 太陽 (擁有像太陽一般燒不盡的熱情)

在 MOS 的名字中，蘊含著創辦人櫻田慧先生的期待與理想；就是要集合具有宏

觀、開朗、熱情個性的工作伙伴，一起來做讓自己快樂，又能讓顧客感謝的工作。

摩斯漢堡沿革

1972 年 7 月創立於日本東京

1989 年 12 月美國首店卡拉卡瓦大道店(夏威夷)開業

1991 年 2 月 第一家台灣分店(新生南生路店)設立

1993 年 5 月 新加坡首店伊勢丹 Scotts 店開業

2003 年 8 月 台灣松江旗艦店成立

2006 年 10 月 香港首間分店於觀塘 apm 開業

摩斯漢堡分店跨足台灣、新加坡、中國大陸、馬來西亞、夏威夷等地

摩斯漢堡之 STP：

市場區隔

有別於麥當勞迎合大眾口味，MOS 針對國人口味研發產品，像佐料是國人可以

接受的醬油味或甜甜的味道；再加上國人注重養生、流行低熱量的速食，所以也

推出低卡路里的產品。在用餐環境方面也較注重氣氛，不像麥當勞一樣吵雜。 產
品價格較其他業者高許多，但用餐環境較佳。

目標市場

MOS 鎖角的客群主要是以年輕且有經濟能力之消費族群為主，而 70%的顧客是

15 歲到 40 歲的女性，男的比例較少。像麥當勞的目標市場主要是小孩，大人為

輔，MOS 則是以大人作為主要的目標市場。

定位

以提供真誠的服務與美味的餐點為基本理念，堅持開發對健康有益的新餐點，選

擇真材實料且對身體有益的高品質食材，並以獨特的東方口味配方調製，將漢堡

的組合改變，創新漢堡口味，且同時置入多量的蔬菜，讓健康與營養能夠均衡。

另外他與其他速食業者最大的不同在於提供現點現做的餐點。

摩斯漢堡之 4P：

PRODUCT 產品

分為主產品：美味單品、精緻套餐、元氣早餐(依季節等不定時更換)、副產品(薯

條、雞塊、可樂餅、洋蔥圈、沙拉等)、甜品(布蕾、冰淇淋、提拉米蘇)&飲料及

湯品，另外還有送禮用的禮盒等。

PRICING 價格

採高價策略，比麥當勞的價格高 20 元以上左右，像漢堡的價格大約 60 元起跳，

早餐則是 50 元起跳，如果是套餐的話價格會更高，副產品約 25～55 元左右。

PROMOTION 行銷

MOS 的行銷費用並沒有編列很多，偶爾才為新產品拍廣告，一般在電視上也比
較少看到，但是在網站上都可以看到他們的新產品和訊息，在門市方面也會有一

些配合的促銷活動。

PLACE 通路

北部的 MOS 多選擇商業區，此一地點考量就是為了方便提供給上班族餐點，不

管是早、午、晚或下午茶的服務都比較方便。而中、南部則多選擇鄰近火車站，

這些地點的選擇就便利性而言是相當不錯的，且人潮較多且集中，再從中找出顧

客群並鎖定。

摩斯漢堡 SWOT 分析：

優點
優點 劣勢
企業形象以及食材皆追求有機健康、自
東方口味 價格太高
然與一般素食垃圾食物有極大區別，並

且強調新鮮現點現做。 現點現做 需等待時間

明亮清新的格局設計及色調搭配，軟墊
健康概念 份量太少
舒適的座席，全店儘量避免使用塑膠合
開放式廚房 店面不多
成材料，在不吵雜、不喧嘩的高雅用餐

空間中，聽著輕鬆的音樂、品嚐美食。 優質服務 行銷不足

開放式廚房讓消費者可以隔著透明玻璃
明亮環境 市場佔有率小
一目瞭然地檢視乾淨衛生的廚房，看你
顧客忠誠度高 開店成本高
點的餐品的製作過程。

食感較傾向成人口味，並無專為兒童等

設計之套餐。無兒童幼而玩樂場所，減少家庭聚餐等大群消費者。

劣勢

價格較其他速食業者高，因此影響一般平價消費者的購買意願，造成市佔率不比

其他速食業者。在店面拓展方面，由於開店成本高，所以店面也不多，加上行銷
不足，通常只有固定顧客會光顧，要吸引新消費群上門會比較困難。

機會

摩斯漢堡一般給人的形象良好，不管是品牌名稱或產品，都給人清新健康的印

象。另外外食人口及速食風氣成長，以及現代人的健康意識抬頭，摩斯在這方面

就比其他速食業者要來的吃香。且台灣與日本的口味較相近，在開發新產品時較

容易受台灣人接受。加用餐環境高雅，也會讓人會想多待久一點。

威脅

經濟環境的惡化，如全球物價上漲，食品類也跟著漲，使得成本增加。另外同

業間競爭激烈，如強力促銷及價格戰。而在台灣，有些麥當勞的店面已經是２４

小時無休營業，這對速食業來說是很大的衝擊，還有得來速可以快速點餐，以及

外送服務等都是 MOS 比較難達到的。再來是行銷費用也較麥當勞低，沒有附贈

玩具或是請明星或搭配電影來宣傳。

摩斯漢堡五力分析：

競爭者分析

摩斯漢堡在速食業中，屬於西式速食業，因此套入五力分析來看：

1. 供應商

台灣的西式速食店普遍來說，使用的肉品、蔬菜⋯⋯。這些冷凍食品的供應商主要

都是相同的來源，例如：麥當勞、漢堡王、摩斯漢堡⋯⋯等各大速食業者都有向碁

富食品公司訂所需的肉品、蔬菜等冷凍食品。如果以該公司擁有各大速食業者訂

單的情形可以推論，在供應商方面，摩斯漢堡的議價能力較弱，不過對於其他速

食業者也是同樣的情形

2. 顧客

根據同組同學對摩斯漢堡所做的通路位置調查及電話訪問業者的資料，摩斯漢堡
的店面普遍設於交通方便的商業區或文教區 1，而本身公司的主要服務客群是 20

歲到 30 歲的消費者，即以年齡區隔市場。這個年齡層的消費者消費時，不會僅

在乎單價高低，反而注重的是整體服務品質是否有達到該價格應有的價值。因

此，摩斯所採取的政策－「不在價格上做折扣」，雖然降低消費者的議價能力，

但同時也讓消費者心服口服。因此摩斯在顧客方面是佔優勢的。

3. 潛在進入者

在台灣的速食業市場中，各大業者緊鑼密鼓地加盟，各大主要通路可見麥當勞、

肯德雞、摩斯漢堡、或者其他中式或西式速食加盟店。因此，這個產業最大的進

入障礙應該在通路，而在市場幾近飽和的狀態、各大速食店的廝殺，可以顯示出，

這個行業的進入障礙之高。

4. 產業內競爭

由前面討論進入障礙的議題即可發現，對於摩斯漢堡來說，同業是相當強勢的存

在，例如：麥當勞、漢堡王或者肯德雞。不過市場目前還未出現明顯的價格競爭，

主要是因為各家還有不同於其他速食店的特點在，以摩斯為例，摩斯的定位在「健

康、快速的休閒餐廳」，因此提供了下午茶餐點、健康食材的米漢堡及舒適的環

境；相較之下，麥當勞則是強調歡樂的氣氛，因此大紅大黃的配色顯得熱鬧、店

內就提供方便分享的薯條⋯⋯。其他家亦有自己的定位。因此，避開了割喉戰的威

脅。

5. 替代品

提到漢堡這個主要銷售商品，它的通路不僅限於速食店。在前幾年，便利商店也

開始販賣漢堡，甫一上市，媒體爭相報導，期待各大速食業者做出因應措施。不

過近幾年下來，可以發現便利商店推出漢堡的方案其實影響不大，對於消費者來

說，只是多了一個微波食品的新選擇，對於速食業者的經營，其實所構成的威脅

並不大。 因此，我們將上述五力分析用圖表歸納得知：
在對摩斯的五力分析中，潛在進入者被受限在進入障礙、替代品不構成威脅、顧

客又可以接受不折扣的服務。雖然最居弱勢的是對供應廠商的議價能力，不過這

也是同時也是各大速食業者的弱點。因此建議，摩斯應由發展各自定位的「產業

內競爭」面下手，著重自己的定位，為自己在幾近飽和速食業市場中找到出路。

摩斯漢堡之網路行銷：

1)摩斯漢堡提供了桌布、MSN 圖示及表情符號、螢幕保護程式、和手機桌布

目標:讓顧客群只要開啟電腦或是在聊天時，都能看見摩斯漢堡，使摩斯漢堡

跟消費者沒有距離。

摩斯漢堡之創新行銷：

方案(1):積極尋求跟入口網站結合例如:奇摩、Google、MSN 等…，不定時推出特

價方案或是公告最新活動訊息，讓顧客群能很快得知消息。

目標:只要在能上網的地方，在一上入口網站就能得知摩斯漢堡的最新快訊，既

省時又能不用打那麼多廣告，就能達到吸引廣大顧客群的目標。

方案(2):提供網路下單服務，在摩斯漢堡網站新增個類似購物車的東西，顧客可

以直接在網路上下單要享用的餐點，收到訂單後由摩斯打電話跟顧客確認，這樣

可以省去等待的時間，又可以節省電話錢。

目標:現在網路非常發達，網路下單可以節省時間，也可以節省摩斯員工在聽電

話的時間，而且經濟不景氣，如果能網路下單，就能節省大量訂單的電話費。
麥當勞 VS 摩斯漢堡：

麥當勞:

(1)幾個月前受到炸油風波影響，所以品質被民眾質疑，品牌形象受損，略居下風。

(2)大打價格戰，而且營業時間 24hr，吸引更多宵夜族群。

(3)網路行銷較少，投注較多資金在電視廣告上，需要一定的電視廣告成本。

摩斯漢堡:

(1)多年來的品牌形象都是以清新，健康沒有受到炸油事件影響，所以佔上風。

(2)強調現點現做，”新鮮”是最大的特色之ㄧ。

(3)電視廣告比較少，不過加上上述的網路行銷，可以吸引顧客，又不用耗費大量

成本。