Investigación de mercados

Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, debemos comenzar con
definir en primer lugar lo qué es una investigación de mercado:
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de
cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.
Ejemplo:
Empresa ficticia: Cupcake Creative
Determinar el problema: Las ventas han bajado y he recibido muchas quejas de
parte de clientes.
Objetivos:Determinar la satisfacción de los empleados y sus opiniones.
Hipótesis: Los clientes no están recibiendo la atención que se merecen y por eso
han comenzado a no comprar en el negocio.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 356 Personas (Ve aquí como determinar el tamaño de
una muestra)
Ejemplo de una encuesta para investigación de mercados

Investigar
El concepto de investigación es aplicable a ámbitos distintos, especialmente el
científico, el policial o el histórico. La actividad de investigar es una típica acción
humana, que todos los individuos desplegamos en algún momento de nuestros
vidas con la intención de lograr nuevos conocimientos, para solucionar conflictos o
complicaciones que puedan presentarse ante nosotros, o bien para responder a
cuestiones científicas que requieren de una respuesta irrefutable, solamente
obtenible a partir de una consciente investigación sobre la materia de estudio.
Ejemplo
QUE ES INVESTIGAR
1. SELECCION DE UN TEMA
1.1. Titulo
1.2. Planteamiento del Problema
1.3. Analisis del Problema
2. IDENTIFICACION DE LOS OBJETIVOS
2.1. General
2.2. Especificos
3. REVISION DE LITERATURA
3.1. Antecedentes
3.2. Marco de Referencia Teorico
4. SELECCION DE MUESTRA
4.1. Definir la Poblacion
4.2. Identificar el Espacio
4.3. Eleccion del Procedimiento
4.4. Determinar el tamaño del muestreo
4.5. Sellecionar los elementos por estudiar
5. FORMULACION DE HIPOTESIS
6. OBTENCION DE LA INFORMACION Y ANALISIS DE DATOS
7. INTERPRETACION DE RESULTADO Y CONCLUSIONES
8. REDACCION DEL INFORME FINAL
9. BUSCAR
9.1. Nuevos Conocimientos
9.2. A travez de metodos
9.3. Para alcanzar resultados
10. SELECCION DEL METODO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION
10.1. Tipo de Estudio
10.2. Periodo en que se efectua

Método científico
El método científico es un método de investigación que caracteriza a las ciencias
naturales desde el siglo XVII. Es un proceso riguroso que permite describir
situaciones, formular y contrastar hipótesis.
Ejemplo:
2. Vacuna de la viruela
Edward Jenner fue un científico que vivió en Inglaterra entre el siglo XVII y XIX.
En esa época la viruela era una peligrosa enfermedad para los humanos, matando
a un 30% de los infectados y dejando cicatrices en los sobrevivientes, o
causándoles ceguera.
Sin embargo, la viruela en el ganado era leve y se podía contagiar de vaca a
humano por las llagas ubicadas en las ubres de la vaca. Jenner descubrió que
muchos trabajadores de las lecherías sostenían que si se habían contagiado de la
viruela del ganado (que se curaba rápidamente) no se enfermarían de la viruela
humana.
Observación: Creencia de la inmunidad obtenida a partir del contagio de la viruela
del ganado. A partir de esta observación Jenner pasó al siguiente paso del método
científico, sosteniendo la hipótesis de que esa creencia era cierta y elaborando los
experimentos necesarios para comprobarla o refutarla.
Hipótesis: El contagio de la viruela del ganado da inmunidad a la viruela humana.
Experimento: Los experimentos que realizó Jenner no serían aceptados hoy en
día, ya que fueron realizados en humanos. Aunque en ese momento no había otra
forma de comprobar la hipótesis, de todas formas experimentar con un niño hoy
sería completamente inadmisible. Jenner tomó material de la llaga de viruela
vacuna de la mano de una lechera infectada y lo aplicó al brazo de un niño, hijo de
su jardinero. El niño se enfermó durante varias días pero luego se recuperó
totalmente. Posteriormente Jenner tomó material de una llaga de viruela humana y
la aplicó al brazo del mismo niño. Sin embargo, el niño no contrajo la enfermedad.
Luego de esta primera prueba, Jenner repitió el experimento con otros humanos y
luego publicó sus descubrimientos.
Conclusiones: hipótesis confirmada. Por lo tanto (método deductivo) infectar a una
persona con viruela vacuna protege contra una infección de viruela humana.
Posteriormente, la comunidad científica pudo repetir los experimentos de Jenner y
obtuvieron los mismos resultados.
De esta manera se inventaron las primeras “vacunas”: aplicar una cepa más débil
de un virus para inmunizar a la persona contra el virus más fuerte y dañino.
Actualmente el mismo principio se utiliza para diversas enfermedades. El término
“vacuna” proviene de esta primera forma de inmunización con un virus vacuno.

Hipótesis
Se reconoce como hipótesis, en el proceso de investigación científica, a la idea
que se plantea y se propone ser comprobada mediante la experimentación.

Ejemplos de hipótesis de carácter científico

1. El consumo de tabaco en los primeros años de la adolescencia es cuatro
veces más nocivo que en la adultez.
2. Las sociedades con menos conflictividad social, son al mismo tiempo las
sociedades con mayor tendencia al suicido y la depresión.
3. Los automóviles de la actualidad consumen 20% más de energía que los de
hace veinte años.
4. Al aumentar la altitud, la temperatura ambiente disminuye.
5. El aluminio tiene una temperatura de fusión de 660°C.
6. Cualquier proceso de nutrición autótrofa también tendrá fotosíntesis.
7. La suma de los cuadrados de los catetos es igual al cuadrado de la
hipotenusa.
8. Los sistemas políticos más estables son los que tienen gobernantes más
duros y rígidos.
9. Una reducción de los subsidios generará una contracción económica del
4%.
10. Un cuerpo total o parcialmente sumergido en un fluido estático, será
empujado con una fuerza igual al peso del volumen de fluido desplazado
por dicho objeto.

Método histórico
El método histórico o investigación histórica es un proceso de investigación
empleado para reunir evidencia de hechos ocurridos en el pasado y su posterior
formulación de ideas o teorías sobre la historia.
Ejemplos de investigaciones basadas en el método histórico
Fed by Fear: la cruzada del FBI contra Fred Hampton y los Black Panthers
Es un trabajo escrito por Sam Bouman, de St. Ignatius High School, que relata los
hechos de uno de los casos de investigación más importantes de la historia de los
Estados Unidos.

Sam Bouman expone los hechos que llevaron a la muerte, en 1969, de Fred
Hampton, presidente de la rama del Partido Pantera Negra de Illinois en Chicago,
luego de la operación del programa de contrainteligencia COINTELPRO, del
Departamento Federal de Investigaciones (FBI).

El estudio realiza la investigación de la vida de Fred Hampton, cómo se convierte

en presidente de la rama del Partido Pantera Negra y cómo termina siendo un
factor de riesgo para el FBI.
Su investigación expone cómo las actividades de COINTELPRO incluyeron
intervención de las llamadas telefónicas, redadas, cartas anónimas, infiltración en
el del Partido Pantera Negra e incluso asesinato, entre otros hechos.

En ese momento la policía declaró que los decesos fueron producto de un

enfrentamiento con los integrantes del Partido Pantera Negra.

Sin embargo, luego de las pruebas presentadas, una ardua investigación y juicios
se logró demostrar que se trató de una ejecución.

Método inductivo
Es un proceso lógico en el cual múltiples premisas que son ciertas o son ciertas la
mayoría de las veces, se combinan para obtener una conclusión específica. El
método inductivo se utiliza a menudo en aplicaciones que implican predicciones,
previsiones o comportamientos.

Ejemplos del método inductivo

Todas las chicas de la clase son rubias, por lo tanto, todas las niñas de este barrio
son rubias.
Luis acaba de mudarse aquí de Barcelona y tiene el pelo rojo, por lo tanto la gente
de Barcelona tienen el pelo rojo.
Todos los pollos que hemos visto son marrones, por lo tanto, los pollos son de
color marrón.
Antonio es un excelente nadador. La familia de Antonio tiene una piscina por lo
que la hermana de Antonio también debe ser una excelente nadadora.
Todos los jugadores de baloncesto de su escuela son altos, por lo que todos los
jugadores de baloncesto deben ser altos.

Método deductivo
Es una parte de la lógica que llega a utilizarse en el método científico y que llega a
una conclusión por medio de premisas (verdaderas o falsas) Axiomas (premisas
evidentes) o inferencias (evaluación mental).

Ejemplo de método deductivo:

Proceso deductivo:
A= Principios B=Deducción C= Consecuencia
Ejemplo 1.- Premisas verdaderas.
Si la conclusión se realiza con premisas que son verdaderas, lógicamente
concluirá una verdad relativa.
1. El hombre es un ser humano.
2. Juan es un hombre.
3. Juan es un ser humano.

Método analítico
El método analítico es un método que implica análisis. Análisis proviene del
griego, y significa descomposición. Así, el método analítico requiere de la
separación de un todo en las partes o elementos que lo constituyen.

Ejemplos de método analítico:

Cuando se desea conocer si una parte del cuerpo humano tiene alguna infección o
si entre sus células hay algunas cancerosas, es necesario descomponer el todo (el
órgano en cuestión, que en estos casos se hace con un tejido de éste), y luego de
descomponer sus partes es posible conocer si existe alguna enfermedad.

Cuando se desea estudiar algún fenómeno social, por ejemplo, la manera en que
las personas se relacionan a través de las redes sociales, es necesario establecer
los elementos que se tomarán en cuenta, y estudiarlos de manera separada, para
finalmente poder unir de nuevo todo y dar una conclusión satisfactoria en cuanto al
tema en cuestión.

Para estudiar cómo se comporta el organismo humano en general, es necesario

dividirlo en diversos sistemas. Así, se establecieron 11 de ellos que son el
respiratorio, el circulatorio, el endocrino, el linfático, el muscular, el digestivo, el
sistema muscular, el óseo, el reproductor, el nervioso y el urinario. Y a su vez,
para estudiar el comportamiento del organismo con precisión, es necesario prestar
atención a cada uno de los órganos que integran estos sistemas.

Método experimental
Cuando vimos el método científico no incluimos entre los tipos de métodos
científicos el método experimental. Esto es porque aunque en un principio formaba
parte del mismo, con el paso del tiempo ha ido desarrollando características
propias que lo sitúan como un método a parte y diferenciado

Por ejemplo:
Prueba 1) Tocarse la punta de la nariz.
Posibilidades: si, no, si con dificultad.
Valoración: Si (0 puntos), si con dificultad (5 puntos), no (10 puntos)
Imaginemos que podemos alcanzar como máximo 1000 puntos y lo hemos
estructurado así:
< 250 puntos: El sujeto no se muestra afectado o está levemente afectado
251 y 500 puntos: Afectado en grado 1
501 a 750 puntos: Afectado en grado 2
751 a 1000 puntos: Afectado en grado 3

Mercado
En economía, es un conjunto de transacciones de procesos o intercambio de
bienes o servicios entre individuos. El mercado no hace referencia directa
al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las
transacciones
Ejemplo de investigación de mercados: “El precio de ser Premium” en Argentina,
Chile y Perú.
¿Por qué una marca puede tener un precio Premium en un mercado y no en otro?
hasta dónde puede llegar el gap entre los distintos tiers de precio para una misma
categoría en distintos mercados?, ¿es una cuestión propia del producto o es más
una función del posicionamiento o de la imagen construida?

Estas fueron las preguntas planteadas para hacer este ejemplo de investigación
de mercados, donde se evaluaron 59 SKUs de leche líquida, 109 de pan de molde
y 105 de café soluble.

Competencia
En la economía, la competencia es un contexto que aparece cuando los actores
económicos tienen libertad para participar del mercado a través de la oferta y la
demanda de productos y servicios. Esto quiere decir que, cuando hay
competencia, existen diversos oferentes y demandantes.
Ejemplo
Productores de bolsas de plástico, impresión de bolsas, escobas, bolsas impresas,
artículos de limpieza, jarciaría, bolsas de polietileno, bolsas biodegradable servicio
de reparto.
Ofertan los mismos productos al mismo precio dando el mismo servicio también, la
competencia es muy fuerte y los oferentes son precio-aceptantes existe libertad de
entrada y si los vendedores tienen beneficios entrarán otros y harán que el precio
baje de modo que sus beneficios serán solo lo suficiente para que les compense
tener su dinero invertido en ese negocio. Existen gran cantidad de compradores
(demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o
vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio, las dos empresas
están vendiendo bienes estandarizados e idénticos.

Ambiente general
El ambiente general incluye todo lo que está fuera de la organización, por ejemplo,
factores económicas, condiciones políticas, influencias socioculturales, cuestiones
de globalización y factores tecnológicos. Abarca condiciones que pueden afectar a
la organización, pero cuya importancia no se aprecia con claridad.

Ambiente interno
El ambiente interno de una empresa estrá compuesto por elementos que se
encuentran dentro de la organización, incluyendo a los empleados actuales, el
management y en especial la cultura corporativa que define el comportamiento
del empleado.

Producto
Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir, producido).
Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos
se engloben dentro del concepto genérico de producto. De esta manera,
una mesa, un libro y una computadora, por ejemplo, son productos.
Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un módem son productos; la
conexión a Internet es un servicio.

Precio
Es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos
los productos y servicios que se ofrecen en el mercadotienen un precio, que es
el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operación.
Por ejemplo: si el precio de un pantalón es de 100 dólares, la persona que desee
comprarlo deberá pagar dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los
servicios, el precio suele estar vinculado a un abono, cuota o tarifa ya que, por lo
general, deben abonarse de manera periódica. El servicio de televisión por cable
puede tener un precio de 200 pesos al mes, entre otros casos.{

Canal de distribución
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:
Canal Recorrido
Directo Fabricante --------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante --------------------------------------> Detallista> Consumidor
Largo Fabricante ------------------> Mayorista> Detallista> Consumidor
> Agente
Doble Fabricante Mayorista> Detallista> Consumidor
exclusivo>

Ejemplos de canales
 Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies,
coches, etc.
 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Comunicación
la comunicación es parte de la cultura de un país, entendiendo la comunicación
como un subsector de un concepto más amplio que es el sector cultural. Este
sector cultural estaría básicamente conformado por la cultura tradicional, por un
lado, y las industrias por toro, en las que los medios de comunicación tienen un
papel altamente relevado.

Medición del desempeño

La medición del desempeño es cómo las organizaciones, públicas y privadas,
miden la calidad de sus actividades y servicios. Un influyente libro de 1982, "En
busca de la excelencia", despertó el interés en la medición del desempeño.
Ejemplo
Escalas de calificaciones gráficas
Las escalas de calificaciones gráficas son un ejemplo del método más efectivo
para medir el desempeño de un empleado en trabajos orientados a la producción.
Normalmente usan escalas numéricas para calificar a los empleados en los
procesos de trabajo, procedimientos, técnica, nivel de producción y otras
funciones relacionadas con la tarea. Además, las escalas de calificación gráfica
también son ideales para medir factores como asistencia y tiempos para calcular
fácilmente un promedio general. Los supervisores que tienen responsabilidad
sobre grandes departamentos hallan este tipo de medidas más sencillas que otros
métodos. No requieren de largas respuestas narradas y de horas de preparación,
sino que son muy directas y proveen una buena evaluación cuantitativa del
desempeño del empleado.

Administración
No se trata de una ciencia, mas bien es una actitud, y las personas que profesan
esta actitud son por lo general, las personas que se encuentran a cargo como son:
Gerentes, Administradores, Jefes de personal, Amas de casa, incluso personas
comunes, que se ven en la necesidad de administrar sus artículos y ganancias
para que les alcancen.

Ejemplo de administración:
En una Fábrica de muebles los empleados necesitan tener todo el material para
armar los muebles que les fueron requeridos por una cadena de hoteles.
En el área de administración, investigaron cuales eran los proveedores que se
encontraban en mejor posición para que se puedan adquirir dichos materiales.
Tonaron en cuenta, la distancia y tiempo de entrega, calidad, precio e incluso los
permisos necesarios para el manejo de las maderas que requerían.
Investigaron que fabricas contaban con los pigmentos, grapas, telas y demás
artículos, y seleccionaron los que les parecieron más convenientes.
Después de investigar, seleccionan a las empresas más acordes para realizar el
trabajo, de la mejor calidad y al menor precio.

Filosofía
La filosofía es una ciencia que de forma cuidadosa y detallada, busca dar
respuesta a una variedad de interrogantes como por ejemplo, la existencia, la
mente, la moral, la belleza, el conocimiento, la verdad y el lenguaje.
Ejemplos de filosofía:
 El estudio de las tradiciones y costumbres de un país o cultura.
 El actuar en base a la moral propia sabiendo discernir entre lo bueno y lo
malo.
 Plantearse qué es bueno y qué es malo.
 Pensar y reflexionar sobre un tema antes de exponerlo ante los demás.
 Pensar constantemente acerca del ser humano y su permanencia indefinida
en este mundo más allá del plano físico.
Estudio de usos y actitudes

La actitud del consumidor es una predisposición estable para responder

favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. Se desarrolla a
lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje y está influenciada por
familiares, amigos, grupos de referencia, la experiencia, la información recibida y
factores psicológicos. La comprensión de las actitudes y su proceso de formación
es imprescindible para los especialistas de Marketing debido a su influencia en el
proceso de decisión de compra.

Las actitudes están basadas en las creencias de los consumidores; creencias que
se sostienen por encima de atributos o prestaciones, precio, calidad o nivel de
servicio de los productos. Cuando esos atributos son considerados importantes
para los consumidores, pasan a formar la base para desarrollar estrategias de
Marketing.

En este sentido, es clave para las organizaciones desarrollar estudios de usos y

actitudes del cliente para conocer la estructura de hábitos e identificación de
necesidades del mercado que permitirán a la empresa establecer las decisiones
de Marketing más adecuadas para la venta de los productos y servicios.
Respondiendo básicamente a las siguientes cuestiones: ¿Cuáles son las actitudes
del consumidor, sus hábitos de consumo y qué usos le da al producto/servicio?
¿Cómo utiliza el producto/servicio el consumidor final?

Posicionamiento e imagen de marca

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos
del producto o marca. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un
producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a
otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

El conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es

especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las
acciones necesarias a fin de mantener o corregir la posición actual.

Existen seis tipos posibles de enfoques para posicionar un producto o marca:

1. Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, la
robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un
producto o marca.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos, por lo

general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen
aliento, son refrescantes, etc.

3. Por el uso u ocasiones de uso: un ejemplo muy claro es el caso de la

cerveza. Generalmente se muestran tomándose en una fiesta o con amigos.
4. Por clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el
producto.

5. En relación a otros productos: esto lleva a la realización de publicidad

comparativa.

6. Por disociación de la clase de producto: con eta estrategia se pretende

“desmarcar” el producto de los competidores.

La satisfacción del cliente

Es un término que se utiliza con frecuencia en marketing. Es una medida de cómo
los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las
expectativas del cliente. La satisfacción del cliente se define como "el número de
clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuyo reporte de sus experiencia con
una empresa, sus productos, o sus servicios (índices de calificación) superan los
niveles de satisfacción establecida."1 En una encuesta cerca de 200 gerentes de
marketing, el 71 por ciento respondieron que encontraron la metric de satisfacción
del cliente de gran utilidad en la gestión y control de sus negocios.1
Es visto como un indicador clave del desempeño dentro de los negocios y es a
menudo parte de un Cuadro de Mando Integral. En un mercado competitivo donde
las empresas compiten por los clientes, la satisfacción de los cliente está vista
como un diferenciador clave y convirtiéndose cada vez más en un elemento clave
de estrategia empresarial.2
"Dentro de organizaciones, los índices de satisfacción de los clientes pueden tener
efectos de gran alcance. Enfocando a los empleados sobre la importancia del
cumplimiento de las expectativas de los clientes. Además, cuándo estos
indicadores son decrecientes, advierten a la empresa sobro los problemas que
puede afectar las ventas y la rentabilidad.... Estas métricas cuantifican una
dinámica importante. Cuándo una marca tiene clientes leales, obtiene un
Marketing boca-a-boca, el cual es libre y altamente eficaz."1
Por tanto, es esencial para las empresas gestionar eficazmente la satisfacción del
consumidor. Para ser capaz de lograr esto, las empresas necesitan medidas
fiables y representativos de satisfacción.

Postest de Campaña
Consiste en la evaluación de las campañas publicitarias y piezas de comunicación
después de salir al aire, para asegurarse de que el mensaje haya logrado su
intención. Del mismo modo, permite evaluar el impacto que tuvo y en qué medida
se cumplieron los objetivos de la comunicación.
Objetivos:
• Nivel de reconocimiento de la campaña publicitaria
• Nivel de comprensión
• Nivel de agrado/desagrado que provoca la pieza publicitaria
• Determinar el impacto (positivo-negativo) de la campaña
• Determinar la actitud de compra
• Penetración del mensaje publicitario
Metodología aplicada:
Se emplean principales técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa.

Efectividad promocional
Las promociones son parte importante del marketing mix de una empresa e
influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Además, tiendas
ubicadas en sectores distintos atienden a público objetivo diferente, que pueden
tener sensibilidad al precio y promociones diferentes. Actualmente, se activan las
mismas promociones en todas las tiendas del país, independiente de su ubicación,
tamaño, ventas, o peso de la categoría. El presente trabajo pretende evaluar las
promociones que se efectuaron durante el año 2013 en la categoría Protección
Sanitaria Femenina a nivel de SKU y por tipo de sala, para identificar
combinaciones en las que las promociones generan mayor venta incremental. La
categoría se seleccionó por la importancia en las ventas de la empresa y el interés
de la compañía en su desarrollo. Se agruparon las salas utilizando el algoritmo K-
medias con el número de conglomerados seleccionado con el método del codo, y
se evaluaron las promociones mediante una adaptación del método de la línea
base de Abraham y Lodish. El ajuste del modelo de Abraham y Lodish entrega
valores de R^2 entre 0.65 y 0.96, lo que indica que parte importante de la varianza
de la variable dependiente es explicada por las variables independientes. Los
valores del estadístico de Durbin-Watson entregados varían entre 1.98 y 2.28, lo
que indica que no existe autocorrelación entre las variables. El porcentaje de la
venta incremental generada en los SKUs en estudio varía entre un 5% y un 36%
por promoción. Las promociones generan un mayor incremento en las ventas
cuando son aplicadas a los SKUs 5 y 6, a diferencia de los SKUs 2, 4 y 8 en
donde no se tiene evidencia del efecto positivo de las promociones. Las salas con
mayores ventas se ubican en sectores en donde el mayor porcentaje de la
población se concentra entre los estratos socioeconómicos C3, D y E. El clúster
con mayores ventas está compuesto por 9 salas que venden sobre 3 millones de
pesos mensuales en promedio y en las que las promociones activadas generan
mayor venta incremental, aunque no debe ser despreciada la venta generada por
los otros clústeres. Se propone a futuro extender esta metodología a otros
productos y categorías de la empresa, realizar un análisis del margen incremental
que deja cada SKU y estudiar la canibalización que se produce entre productos
que son competidores directos.

MULTIATRIBUTOS
La segmentación de mercados consiste en la división de grupos internamente
homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.
A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer
prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto
adecuado.
Multiatributos
Multiatributo:
su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento. De
este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con
mayor precisión.
Los mercadólogos ya no hablan del consumidor promedio, y ni si quiera limitan
sus análisis a unos cuantos segmentos de mercado.

Mas bien, se están haciendo mas común que combinen múltiples variables en un
esfuerzo por identificar grupos objetivos mas pequeños y mejor definidos.

Segmentar Mercados de Consumo y mercados industriales

Segmentación de mercados de consumo (B2C) en este caso vamos hablar de:
Por ejemplo
un banco podría identificar no solo un grupo de adultos ricos retirados, sino
también distinguir dentro de ese grupo varios segmentos dependiendo del:
Ingreso actual
Activos
Ahorros
Preferencias de riesgo
Uno de los adelantos más prometedores en la segmentación multiatributos se
llama geogrupos.
Ellos producen descripciones mas detalladas de consumidores y vecindarios, que
la demografía tradicional.

Test de producto
Técnica que realizan las compañías a través de especialistas en investigación de
mercado, mediante la cual se presenta un producto terminado o un prototipo del
mismo a un grupo de consumidores. El objetivo es conocer las opiniones y
actitudes de los individuos y generalizar sus conclusiones al resto del mercado.

Test de marca
El test de marca es un informe ad-hoc, que te permitirá conocer el estado actual
de tu marca en el mercado, se incluyen diferentes recomendaciones encaminadas
a mejorar el posicionamiento de tu marca que se podrán aplicar desde el primer
momento.
Qué incluye:
o Analizamos la situación y el posicionamiento de tu marca.
o Proponemos áreas de mejora adaptadas a tus necesidades (estudio ad-
hoc), y con un planteamiento autónomo o adaptado a tus recursos.
o Dirigido a emprendedores, micropymes y pymes.

Áreas de influencia nos sirve para localizar el área de estudio en cuestión.

Existen distintas técnicas para definir un área de estudio:
 Dibujado, genera áreas de influencia mediante el dibujado de un polígono
o área rectangular
  Isocronas, a partir de uno o más puntos podemos generar un área,
teniendo en cuenta la distancia que hay en tiempo a pie o en coche
 Circular, permite generar áreas de influencia circulares a partir de uno o
más puntos y una longitud de radio en Km o metros
 División Administrativa, a partir de una selección manual de uno o varias
divisiones administrativas desde Sección Censal a Comunidad Autónoma
Estas distintas modalidades se darán de forma que el área contenga las entidades
(secciones censales, calles, códigos postales, etc.) que quieran analizarse en
cada caso.

GeoMarketing Xpert permite un manejo eficaz, potente e intuitivo en la

definición de áreas de influencia, tanto en modo de consultoría como en el caso de
desarrollos a medida

Comportamiento del consumidor en el punto de venta

El 70% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta, según los
expertos. De ahí, la importancia de saber qué hace al consumidor decantarse por
una u otra marca. En esta línea está trabajando TNS que presenta una nueva
herramienta, Path Tracker, un novedoso sistema de diagnóstico en el punto de
venta que profundiza en el conocimiento del comprador ante los lineales.
Una herramienta profundizará sobre el comportamiento del consumidor en el
punto de venta.

Según la compañía, combina el análisis del recorrido del consumidor en la tienda -

realizado a través de unos chips de seguimiento instalados en los carros de
compra - con el ticket registrado de esa visita. Así, este sistema permite cuantificar
tanto su comportamiento general en la tienda, definiendo cuáles son las áreas
frías y calientes o con dificultad de paso, el recorrido que se realiza según el tipo
de compra y el tipo de cesta realizada, etc. así como el comportamiento específico
del comprador, desde el tiempo que pasa en cada sección hasta qué y cuánto
compra, qué marcas.

Path Tracker está orientado, dice TNS, a ayudar a fabricantes a optimizar la

gestión de categorías y fortalecer su liderazgo con la distribución; maximizar la
visibilidad de las marcas a través de su ubicación; crear colaboraciones sólidas y
duraderas con la distribución moderna; y conducir tests reales (reality-testing) en
el punto de venta de nuevos conceptos, promociones y materiales PLV.

La Auditoría de Producto,
Estudio que como hemos definido anteriormente
tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para
productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o
Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina la medición
del estudio es número par según el calendario. En Auditoría de producto se toman
las primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero -
Febrero del año 2000) significa que comprende el periodo en cuestión, y siendo
febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par. Otras mediciones
serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre – Diciembre este último también
par, porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medición es
DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre – Enero, Octubre – Noviembre
última medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J,
J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la
siguiente información:
Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del producto.
Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio.
En mediciones mensuales se recoge información de Compras, Inventario y
Precios del mes y producto auditado. Para levantar una buena información no se
debería recoger más de 5 categorías de producto por negocio. Sin embargo,
algunas empresas con el objetivo de reducir costos a veces levantan 6, 8 y hasta
10 categorías de producto por negocio ocasionando la molestia del comerciante,
cansancio, renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello
ocasionando negocios muertos, mala toma de información e inexacta, información
incompleta, entre otras deficiencias.

Publicidad en el Punto de Venta:

La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para conseguir la

animación del punto de venta. La publicidad, correctamente usada, es una
herramienta de gran valor para el detallista.
Los objetivos de comunicación de un punto de venta tienen las siguientes
orientaciones:
• Dar a conocer el punto de venta.
• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.
• Conseguir una determinada imagen.
• Posicionar el punto de venta.
• Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.

Así, la publicidad en el lugar de venta (PLV) es la publicidad que se realiza en los

establecimientos donde se comercializan los productos o servicios. Este tipo de
publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las
siguientes formas o elementos:
• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar
productos o publicidad asociada a los mismos.
• Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de
productos para su exhibición y venta al público.
• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela,
plástico, alambre, etc. y que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar
tanto en escaparates como dentro de la tienda.
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un
punto de venta durante el horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se
exhiben por medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.
• Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o
"reservar" su espacio en el lineal.
• Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de
venta. Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su
originalidad y su poder para llamar la atención.

Efectividad de soportes
Les avanzábamos en el diccionario de marketing de SOCIALetic.com la definición
de soporte publicitario, por tanto, que es un soporte de publicidad diciendo que
“Los soportes publicitarios son las diferentes opciones (y empresas) que tenemos
para realizar publicidad en cada uno de los medios de comunicación que existen”.
De esta forma, por poner un ejemplo, el medio televisión cuenta con muchísimos
canales que son cada uno de ellos soportes de publicidad (viene de -S-
Diccionario de Marketing de SOCIALetic.com“.
Salvando las posibles excepciones de soportes que se mantengan sin publicidad
y/o no la comercialicen, es conocido por todos que los soportes se mantienen por
publicidad, impuestos públicos y en ocasiones subvenciones. Pero una parte muy
importante de sus ingresos, y posibilidades de mantenerse, crecer y emitir/difundir
buen contenido, pasan por el intercambio comercial que supone la cesión de un
espacio (publicitario) a cambio de un dinero. Nada más lógico, justo, conocido y
aceptado.

Así por ejemplo, y remontándonos a la historia de España, el primer soporte

publicitario que emitió publicidad se entiende que fue el primer soporte publicitario
del medio

Televisión. Con los años llegaron otros canales, que son cada uno de ellos
soportes; y todos los que admitan publicidad son por tanto soportes publicitarios.

Sondeo electoral
Este tipo de análisis constituyen una herramienta imprescindible a la hora de
estudiar y conocer cuál es la opinión de la población en relación con la política.
Esta metodología se emplea, además, para pronosticar los resultados de unas
elecciones antes de que éstas se celebren, no obstante, ¿cuál es la fiabilidad real
de este tipo de estudios?
Lo más importante a la hora de desarrollar sondeos electorales es entender cómo
se realizan estos estudios, sus ‘entrañas’, para saber valorar sus conclusiones.
“Las encuestas no sirven para predecir resultados, son como una foto fija del
electorado en un momento concreto, pero sí indican tendencias y analizan tanto la
cultura política de la población como su comportamiento electoral”, explica la
directora del Centro de Análisis y Documentación Política y Electoral de
Andalucía (CADPEA) de la Universidad de Granada, Carmen Ortega.
De esta manera, organismos e institutos de investigación como el CADPEA, que
desarrollan periódicamente sondeos de este tipo, no persiguen únicamente el
objetivo de pronosticar un resultado electoral, sino más bien el de estudiar,
analizar y evaluar el comportamiento global de las personas, además de su
opinión sobre determinados asuntos de interés. En el caso del CADPEA, se trata
de un centro andaluz que surgió hace casi 20 años en el seno de la Universidad
de Granada con el objetivo de conocer la realidad social y política que viven los
andaluces. De este modo, semestralmente este organismo realiza un estudio con
el objetivo de conocer cómo evoluciona la opinión que tiene la población sobre el
sistema democrático y político actual. Los resultados se publican en la propia
página web del Centro de Análisis y Documentación Política y Electoral de
Andalucía.

Análisis de motivaciones
Motivación del recurso humano
A. Motivación humana
El modelo básico de motivación está formado por tres variables básicas: estímulo
(causa), necesidad (deseo, tensión o inconformidad) y objetivo.
Siempre que se produce una necesidad se rompe el equilibrio del organismo y se
genera un estado de tensión, insatisfacción, inconformidad y desequilibrio que
lleva al individuo a desarrollar un comportamiento o acción capaz de descargar la
tensión y liberarlo de la incomodidad y del desequilibrio. Si el comportamiento es
eficaz, el individuo satisfacerá la necesidad y por ende descargará la tensión
provocada. Satisfecha la necesidad el organismo retorna a su estado de equilibrio
y se adaptará al ambiente.
En ocasiones la necesidad no puede satisfacerse y se origina la frustración o la
compensación, con una transferencia hacia otro objeto, persona o situación.
Cuando se presenta la frustración, la tensión que provoca el surgimiento de la
necesidad encuentra una barrera u obstáculo que impide su liberación, al no hallar
la salida normal, la tensión reprimida en el organismo busca una vía directa de
salida, ya sea psicológica (agresividad, descontento, tensión emocional, apatía,
indiferencia, etc.) o física (tensión, nervios, insomnio, repercusiones cardíacas o
digestivas, etc.).

B. Jerarquía de necesidades según Maslow

Maslow elaboró una teoría de la motivación con base en el concepto de jerarquía
de las necesidades que influyen en el comportamiento humano. Concibe que
como el hombre es una criatura, sus necesidades crecen durante su vida, y como
las vayas satisfaciendo otras necesidades más elevadas ocuparán el predominio
de su comportamiento.
De acuerdo con Maslow las necesidades humanas tienen la siguiente jerarquía de
configuración piramidal:
1. Necesidades fisiológicas: aire, alimento, reposo, vestido, agua, habitación,
sueño y satisfacción sexual.
2. Necesidades de seguridad: protección contra el peligro o las privaciones.
3. Necesidades sociales: amistad, petenencia a grupos, etc.
4. Necesidades de estima: reputación, reconocimiento, autorespeto, amor, etc.
5. Necesidades de autorealización: realización del potencial, utilización plena de
los talentos individuales, etc.

Tipologías y estilos de vida

Al lanzar cualquier tipo de campaña publicitaria es necesario conocer el target al
que te diriges. Para ello la segmentación, de acuerdo al estilo de vida, es
necesaria. Si la campaña gira en torno a la web, el estilo de vida del público
objetivo será determinante para el éxito o el fracaso.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto ‘estilo de vida’ busca dar
un significado generando patrones de comportamiento e identificando aspiraciones
del consumidor y elementos de decisión en la compra. Los patrones reflejan
factores demográficos, sociológicos, y sobre todo pictográficos, entre los que
destacan las actitudes.
Algunos segmentos, de acuerdo al estilo de vida, a los que se puede llegar por
medio de una campaña de marketing web, según la agencia de investigación de
mercado Arellano Marketing, pueden ser los siguientes:

Los Sofisticados: Segmento con un nivel de ingresos alto, son modernos,

educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Les importa mucho su
estatus y siguen la moda.
Los Progresistas: Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o
familiar. Los mueve el deseo de revertir su situación y avanzar. Están siempre en
busca de oportunidades. Son extremadamente prácticos y modernos.
Las Modernas: Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización
personal también como madres. Se maquillan, se arreglan y buscan el
reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo. Les
encanta salir de compras donde gustan de productos de marca y, en general, de
aquellos que les faciliten las tareas del hogar.
Los Formales / Adaptados: Hombres trabajadores y orientados a la familia que
valoran mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son mucho
más tradicionales que estos. Llegan siempre un “poco tarde” en la adopción de las
modas. La segmentación por estilos de vida ha sido usada con éxito para
desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar
mercados y predecir el comportamiento de compra en los consumidores.

Investigacion Sociologica

Es una investigación mas profunda, entiende que los seres humanos son muy
complejos y que estudiarlos es muy distinto a estudiar el mundo fisico.
Humanismo
Epistemologia
Una rama de la filosofia que investida la naturaleza del conocimiento y
la verdad.

positivismo sistema logico segun el cual el conocimiento se basa en:

observacion directa
observacion sistematica
positivismo
humanismo
La interpretacion de los datos sociologicos
Se hace con conceptos, variables y medicion.
conceptos
Construcciones mentales que representan una parte de la realidad.
Variable
Es un concepto cuyo valor cambia de un caso a otro.
Medicion
El proceso de determinacion del valor que toma una variable en un caso
especifico.
Herramientas de la investigacion sociologica

pretest publicitario
El pretest publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una
campaña se efectúe.

Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos

publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de
alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, se usan mucho las
dinámicas de grupo o focus group.

Las dinámicas de grupo o focus group es una técnica cualitativa muy usada en la
actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10 personas reclutadas de
manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato
socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc.

La entrevista se realiza normalmente en una atmósfera tranquila e informal, de

estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la conversación.
Normalmente la reunión dura de una a dos horas y son dirigidas por moderadores
experimentados de Coto Consulting que trabajan siguiendo un esquema de temas
de discusión. Los focus groups se graban en audio o video y usualmente se
realizan varias sesiones.

Seguimiento a la publicidad
La publicidad ha sido tradicionalmente una interrupción en la experiencia del
usuario, desde mirar televisión hasta jugar en su móvil o leer una revista en la
web. Actualmente, las tendencias se revirtieron y la publicidad móvil busca
alejarse de ese concepto.
Con el creciente desarrollo del mobile como concepto, asistimos a una publicidad
entretenida y atractiva que tiene el potencial de convertirse en una experiencia en
sí misma. La era del ‘appvertising’ exige un seguimiento minucioso de las app
móviles. La idea es que la comunidad de marketineros tenga un buen registro del
resultado que obtiene a partir de la inversión en publicidad, una de las claves para
consolidar el ecosistema mobile.
El móvil utiliza una tecnología de seguimiento diferente a la de Internet, que
varía desde la red hasta la plataforma. A diferencia de su contraparte, la publicidad
web, las aplicaciones de publicidad móvil no soportan cookies de terceros – o
incluso las cookies de primera parte – que es un enfoque estándar y fácil de
implementar.
Existen cuatro tipos principales de tecnologías de seguimiento de
anuncios disponibles en la actualidad son: ID-Based Tracking (UDID, Apple
Advertising identificador, dirección MAC, ODIN), Huella Digital, HTML5
seguimiento de cookies y referente Android.
El ID-Based Tracking es una tecnología basada en seguir anuncios que se
utilizan principalmente en la plataforma Apple iOS. Este método consiste en la
captura de un único dispositivo. Con ID en el momento que el usuario pulsa un
anuncio o mantiene una conversación, se genera un proceso de identificación para
determinar el origen del marketing (red de anuncios, anuncios creativos u otros).

Test de Concepto
Antes de lanzar un producto o servicio al mercado es necesario reducir su riesgo
de fracaso.
El test de concepto consiste en hacer una descripción detallada de la idea del
producto al consumidor.
Su objetivo es comprobar cómo se interpreta y se evalúa este concepto entre los
distintos consumidores. Se averigua hasta qué punto puede ser aceptado por el
consumidor, qué valores le ven y con qué categoría de producto sería asociable
por el consumidor.
Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se
incluyen:
 ¿Los consumidores entienden el concepto?
 ¿El concepto tiene una falla importante?
 ¿El producto satisface las necesidades de algún segmento?
 ¿Qué conceptos alternativos se preferirían?

Sensibilidad de Precios
La investigación de mercados ofrece variadas herramientas de apoyo para la
estimación del precio más eficiente, es decir, aquel que está muy cerca del
máximo precio que un consumidor está dispuesto a pagar, y a partir del cual
disminuye su intención de compra.
Beneficios:
-Ayudar a definir las estrategias de fijación de precios, pudiendo diferenciarlas por
tipo de producto, área geográfica y marca.
-Calcular el precio óptimo de las diferentes marcas comercializadas.
-Modelar el impacto de las posibles reacciones de la competencia ante estos
ajustes de precio.
-Conocer la sensibilidad-precio de la demanda de las diferentes marcas
comercializadas (variaciones de share y valor de mercado al modificar el precio).
-Estimar el Price-Premium para aquellos productos que ofrecen un valor
diferenciador, tangible o intangible, por el cual los clientes están dispuestos a
pagar,
Metodología:
Datanalisis ha puesto en práctica varias metodologías para apoyar las decisiones
de sus clientes y pone a su disposición los siguientes métodos de análisis
utilizados, de acuerdo a las necesidades del cliente:
1. Price Sensitivity Meter (PSM): busca preguntar sobre cuatro relaciones de
precios y luego evaluar la distribución acumulativa para cada una de las
preguntas.
2. Conjoint Analisis: permite evaluar la función de utilidad asignada por los
individuos de un mercado específico a la hora de escoger un producto o concepto.
Este análisis permite conocer la importancia de los atributos y las sensibilidades
de precio de cada producto. Con los resultados se construye un modelo de
preferencias que permite realizar simulaciones.
3. Prueba de concepto (con y sin precios): La pregunta de intención de compra
para evaluar un concepto también puede ser usada para la investigación de
precios. A los encuestados se les presenta el concepto de un producto y se les
pregunta cuál sería su intención de compra frente a ese producto y luego se le
pregunta ese mismo concepto a un precio específico.

Test de envase y empaquetado

El test packaging se refiere a la evaluación de visibilidad, reacciones iniciales,
impacto atencional, imágenes y sensaciones que son proyectados a partir del
packaging de los productos.
Al mismo tiempo permite relevar la comprensibilidad de los mensajes que se
transmiten a través del packaging, el impacto final en la motivación de compra que
genera un prototipo de envase de producto y su material de soporte.
También permiten evaluar la facilidad de uso, los sistemas de abertura, cierre y
conservación. Es un test complementario al test de producto.
METODOLOGÍA:
Mediante la técnica de FOCUS GROUP (dinámicas de grupo) podrán establecerse
las opiniones de los consumidores acerca de los envases y etiquetas de los
productos.
Se podrá determinar cuál es el mejor diseño de envase del producto mediante la
información arrojada por los potenciales consumidores. Se obtiene información y
un conocimiento en profundidad acerca de las necesidades, motivaciones,
actitudes, deseos y comportamientos de los potenciales consumidores, que
ayudará a tomar las decisiones correctas acerca del mejor diseño de envase y
etiqueta para los productos de la empresa.
OTRAS TÉCNICAS:
Exposición, colocación y prueba de producto y material POP
Se distribuye el producto a una muestra de consumidores para que sea utilizado
durante un tiempo determinado, con la finalidad de posteriormente realizar con los
mismos, sesiones de grupo (focus groups) y de esta manera conocer en
profundidad el impacto de los atributos del producto, el impacto del diseño del
envase y de la etiqueta.
Entrevistas en profundidad
Se obtendrá información acerca de experiencias y procesos individuales. Esta
técnica es útil como complemento debido a que permite acceder a información de
carácter confidencial que quizás la persona no revelaría en un focus group.
Encuestas cerradas
Como complemento de las técnicas anteriormente mencionadas, se pueden
realizar encuestas breves acerca del diseño del envase y de la etiqueta de los
productos con el fin de mejorar su planeamiento. Las encuestas se pueden
realizar con anterioridad a la exposición, colocación y prueba del producto o antes
de comenzar las sesiones de grupo. Las encuestas arrojarán información acerca
de las preferencias de los potenciales consumidores acerca del diseño del envase
y de la etiqueta.

Imagen de establecimientos comerciales

El desarrollo de la investigación se centra particularmente en la forma cómo la
imagen del establecimiento, que es parte del merchandising y de la gestión de
distribución, influye en el valor de marca. Esto bajo el supuesto que los
consumidores ven reflejada la imagen del establecimiento comercial en la imagen
de marca. Con el modelo propuesto se establecerán las hipótesis, a partir de las
variables, las cuales serán verificadas al final del estudio. Cada variable está
conformada por ítems que forman grupos de escalas, una vez validadas por medio
de un análisis de fiabilidad se utilizará el análisis de componentes principales. El
fin de ambos análisis es construir variables latentes, para posteriormente realizar
una regresión que pueda comprobar las hipótesis planteadas y determinar
información relevante sobre el grupo de datos. Palabras clave: Imagen del
establecimiento comercial, valor de marca, proceso de selección de compra,
modelo de componentes principales, calidad percibida, lealtad de marca,
notoriedad, imagen demarca.

Comportamiento y actitudes de la distribución

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Ads by scrollerads.com
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
  ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
 ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien
influya en él.
 ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere
un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.
 ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión
de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con
dinero o con tarjeta…
 ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia
de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a
lo largo de su vida.
 ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados
con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
 ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
 ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Audiencia de medios
La audiencia es construida por el discurso social para designar el público que
interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio, etc.. Las
diferentes tipologías de audiencias dependen de ciertas variables tanto
sociológicas como psicológicas del individuo "participativo" de dicha audiencia:
edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos
de identidad, rol social, etc.
Índice
Definiciones
 Audiencia potencial: Forma parte de ella todo individuo que sea susceptible
de ver un programa de televisión.
 Nicho de audiencia: Es una parte de la audiencia potencial que según
ciertos precedentes puede aventurarse y que se puede convertir en
audiencia real.
 Audiencia real: Es el número de personas que siguen un programa.
 Índice de audiencia: Es el porcentaje de la audiencia real respecto a la
audiencia potencial que podría tener ese programa.
 Target: Se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil
del espectador buscado por éste.
 Cuota de pantalla o share: Es el reparto de las audiencias reales entre
todos los canales expresado en porcentajes.

Análisis de contenidos
El análisis de contenidos (inglés: content analysis) es una metodología de las
disciplinas sociales y de la bibliometría que se enfoca al estudio de los contenidos
de la comunicación. Earl Babbie lo define como "el estudio de las comunicaciones
humanas materializadas tales como los libros, los sitios web, las pinturas y
las leyes".
El análisis de contenido parte del principio de que examinando textos es posible
conocer no sólo su significado, sino información al respecto de su modo de
producción. Es decir, trata los textos no sólo como signos dotados de un
significado conocido por su emisor, sino como indicios que dicen sobre ese mismo
emisor, o generalizando, indicios sobre el modo de producción de un texto.
El análisis de contenido no es una teoría, sólo un conjunto de técnicas, por lo que
es imprescindible que la técnica concreta utilice una teoría que dé sentido al modo
de análisis y a los resultados.
Como una evolución del análisis de contenidos surgió el análisis del discurso. Se
tiende a considerar que el análisis de contenidos usa técnicas cuantitativas y el
análisis del discurso técnicas cualitativas, si bien la diferencia real es que las
técnicas de análisis de contenido se aplican con el auxilio informático llegando a
estar automatizadas, mientras que las técnicas de análisis del discurso requieren
de la actuación del analista por ser más interpretativas.

ESTUDIOS DE MOVILIDAD Y TRANSPORTE

Investigación para el sector del transporte
¿Qué información proporcionan los estudios de movilidad y transporte?
Los estudios de movilidad permiten, en general, conocer los hábitos y necesidades de
desplazamiento de los usuarios de un determinado territorio o medio de transporte, evaluar
el impacto de cambios en la oferta (introducción de nuevas líneas, estaciones, horarios,
etc.) o de campañas de marketing, etc.
Los estudios de transporte facilitan también la detección de anomalías o déficits en el
servicio, como por ejemplo la existencia de momentos de sobre-ocupación en que se
supera el límite de confort recomendado o la presencia de asimetrías importantes en los
trayectos (diferencias en el volumen de desplazamientos según el sentido de la marcha),
etc.
Especialización y experiencia
Clau Consultors atesora una importante experiencia en la realización de estudios de
mercado en el sector de la movilidad y el transporte en el que viene trabajando desde el
año 1994.
La experiencia acumulada en este sector nos ha permitido desarrollar procedimientos
específicos para la recogida, tratamiento y presentación de los datos.

Estudios institucionales
Análisis e Investigación tiene implementado en sus procesos de recogida de
información los más rigurosos controles y procedimientos internos que le han
permitido adaptarse a las metodologías de campo de las principales instituciones
de carácter estadístico que operan en nuestro país.
Así, en estos momentos Análisis e Investigación es una de las compañías que
colabora de forma estable en la recogida de diferentes operaciones del Instituto
Nacional de Estadística, organismo encargado de la coordinación general de los
servicios estadísticos de la Administración General del Estado.
Uno de los hitos más relevantes en la historia reciente de esta compañía ha sido la
participación en los diferentes procesos de recogida del Censo Agrario 2009,
operación estadística a gran escala en la que se ha recogido información de
1.400.000 explotaciones agrícolas.
Algunos de las diferentes tareas que Análisis e Investigación implementa en este
tipo de operaciones estadísticas son:
 Trabajos de enriquecimiento del marco muestral.
 Desarrollo de aplicaciones informáticas ad hoc para la gestión y
seguimiento del trabajo de campo.
 Gestión de los recursos destinados a la atención de las unidades
informantes: líneas 900, IVR, servicio de contestador automático, etc.
 Trabajos de edición y envío de la documentación a las unidades
informantes: cuestionarios, cartas, instrucciones.
 Seguimiento telefónico para el correcto desarrollo de la Encuesta.
 Elaboración de Planes de Formación específicos para los equipos de
agentes, incluyendo el Manual del Agente correspondientes.
 Depuración, codificación, grabación y validación de cuestionarios.
 Ejecución de los procedimientos sancionadores (según el caso).
 Diseño de ficheros parciales y totales.
 Tabulaciones estadísticas: ponderaciones y expansión de la muestra.
 Análisis y elaboración de informes.

POSICIONAMIENT DE LOS MEDIOS

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución e incluso una persona. El posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le
hiciera algo al producto en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata,
si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la
imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando
desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta principal
en los negocios

Oferta y demanda de los medios

OFERTA
se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están
dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado
momento.
El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la
demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un
mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada
comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier
comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los
planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas
del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás.
Con estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que
hay un número muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada
uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el volumen total de
las transacciones.
DEMANDA
se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda
individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un
momento determinado. La demanda es una función matemática.
Donde
 Qdx = es la cantidad demandada del bien o servicio.
 P = precio del bien o servicio.
 I = ingreso del consumidor.
 G = gustos y preferencias.
 N = número de consumidores.
 Ps = precio de bienes sustitutos.
 Pc = precio de bienes complementarios.

Publicidad: fortalezas y debilidades

Fortalezas
 Integrantes del equipo especializados en áreas de producción audiovisual,
diseño, creatividad, estrategia, medios.
 Apertura amplia a la innovación publicitaria de parte del equipo.
 Visión Creativa.
 Buena convivencia en el circulo de trabajo.
Debilidades
 Desmotivación del equipo de trabajo.
 Equipo de trabajo integrado por muchas personas.
 Diferencias Ideológicas y culturales.
 Falta de recursos económicos.

Determinación de nichos
1. Haz una lista de deseos
¿Con quién quieres hacer negocios?
2. Enfócate
Clarifica qué es lo que quieres vender, recordando: a) Que no puedes ser todo
para todos y b) que “más pequeño es más grande”.
3. Describe la visión de tu cliente.
La mejor manera de hacerlo es hablar con ellos para identificar sus principales
preocupaciones y problemas.
4. Sintetiza
En esta etapa, tu nicho debería empezar a tomar forma debido a que tus ideas y
las necesidades de tus clientes se están uniendo para crear algo nuevo. Un buen
nicho tiene cinco cualidades:

- Te lleva adonde quieres llegar. En otras palabras, va conforme a tu visión de

largo plazo.
- Alguien más lo quiere. Es decir, los clientes.
- Está planeado con cuidado.
- Es único en su tipo.
- Evoluciona, permitiéndote desarrollar distintas fuentes de ganancias pero
conservando el negocio principal.
5. Evalúa
6. Prueba
Una vez que consigas coincidir entre tu nicho y tu producto, pruébalo en el
7. Ve por él

Fijación de tarifas
 Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.
 Definir el bien/servicio ofrecido, así como las estrategias de promoción y
distribución.
 Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el
precio de venta al público (Curva de la demanda).
 Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.
 Considerar el entorno legal y características de la competencia.
 Determinar el objetivo de la fijación de precios (atacar a la competencia,
maximizar ganancias, estabilizar mercado)

Descuentos
Los negocios usan la estrategia de descuentos para vender productos a precios
bajos en un gran volumen. Con esta estrategia. es importante reducir los costos y
mantenerse competitivo. Las empresas grandes pueden negociar los precios de
compra con los proveedores y lograr una estrategia de precios efectiva.
Normalmente es imposible competir con estos monstruos basándose solamente
en una estrategia de descuentos. Usa esta estrategia de manera sabia y prudente.
Los descuentos ocasionales y los que benefician a los clientes fieles son efectivos.
Aplicar descuentos muy a menudo se traduce en un espiral descendente de
precios que puede eventualmente dañar tu habilidad de vender el producto a su
precio real.

Eficiencia y EFICACIA

La eficacia de una acción está dada por el grado en que se cumplieron los
objetivos previstos en su diseño. Usualmente se recurre a una forma de
planificación como el marco lógico, en la cual se establece la jerarquía de
objetivos: general, inmediatos, específicos, metas y actividades58.
Para cada uno de los objetivos previstos se analiza la eficacia de la acción que es
evaluada, obteniendo un índice general de eficacia mediante una
ponderación59 de cada uno de los índices por objetivo evaluado.

La eficiencia analiza el volumen de recursos gastados para alcanzar las metas.

Una actividad eficiente hace un uso óptimo de los recursos y, por tanto, tiene el
menor costo posible.
Mientras que el indicador de eficacia es usualmente una tasa porcentual, en el
análisis de eficiencia se utilizan indicadores de costo-beneficio o de costo-
eficiencia.

Análisis de audiencias

El análisis de audiencias o estudio de audiencias se define como el conjunto de

métodos de investigación utilizados para obtener información sobre la audiencia, y
que permite estimar el número de personas que han estado expuestos a un
evento medial en un momento del tiempo determinado. Este puede referirse por
ejemplo al consumo de un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico
o multimedia.
audiencias[editar]
Se han situado dos objetivos principales respecto a los distintos estudios de
audiencia de medios.

1. Cubrir las necesidades de información de la industria publicitaria, que

necesita contar con una moneda de cambio o parámetro para regular la
compraventa de espacios publicitarios.1
2. Aprovechar la información para que los medios planifiquen, diseñen y
programen los contenidos editoriales, siguiendo la respuesta de la
audiencia y la rentabilidad e interés de los anunciantes, o en el caso de los
medios de servicio público, del interés social.2
Aunque los datos de audiencia pueden colaborar en varias decisiones relativas a
los medios, su principal beneficio es que facilita la compraventa de publicidad en
medios. En este sentido, los estudios de audiencia son utilizados como moneda de
cambio o media currency entre los participantes de la industria (medios,
anunciantes y agencias).3 De hecho, por sus propias características, estos
estudios orientan la inversión en medios.4