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Abstract-
This article stand out the importance of client retention and customer loyalty as part of a business
success, due the client is considered the most important figure and the company revolves around it,
trying not only to satisfy the client with a product of high quality, but also with quality service. Nowadays
is common the use of strategies and tools through which the company seeks to establish a long term link
with the client. In order to accomplish customer loyalty, companies support their strategies in information
technology, which in this case comes to Business Intelligence. The ability to integrate the last two
concepts leads to propose the use of business Intelligence as a way to obtain and analyze data, allowing
to create a link with the information obtained to improve client retention.
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Para la elección de la información se toma en cuenta las de la cartera de clientes en lugar de cartera de
siguientes fuentes : El Sistema de Bibliotecas e Información productos. (SHETH, 2005)
(SIBDI) de la Universidad de Costa Rica, además de Por ello el auge en la retención de clientes la cuál
plataformas de información en línea, esto para lograr consiste en mantener esa cartera de clientes actuales
comprender el tema y desarrollar el estado del arte, con por medio de incentivos, premios y satisfacciones por el
información clara y confiable. consumo del producto del servicio, y comprende la
Los términos utilizados en la búsqueda fueron: cliente, reducción de la tasa de abandono de clientes ha
servicio al cliente, estrategias (herramientas), retención de cobrado mayor importancia, dónde la clave de la
clientes, estrategias CRM, fidelidad, inteligencia de negocios . retención está en que el usuario perciba experiencias
Para la elección de la información se tomó en cuenta la positivas. (MARCO TEÓRICO SOBRE LA
importancia del aporte que realizaron los diferentes autores, FIDELIZACIÓN DE CLIENTES)
así como la relación existente del tema bajo estudio con los Peiró establece que la necesidad de retener a los
términos de indagación, además la relevancia y concordancia consumidores actuales radica en que la conquista de
entre los mismos. nuevos consumidores resulta cada vez más costosa en
Para visualizar con mayor detalle se adjunta el apéndice 1,
estos mercados hoy altamente competitivos. Las
investigaciones sobre este tema dicen que cuesta entre
donde se presenta la matriz de análisis crítico de literatura, en
seis o siete veces más conseguir nuevos compradores
la cual se encuentran los documentos y artículos que se
que conservar a uno actual. (Peiró, 2006)
utilizaron como referencia para la investigación. Esta incluye
Se establecen dos tipos de sistemas de retención
el problema central que aborda, el nivel educativo de la
de clientes, uno de ellos es la retención reactiva que se
investigación, la perspectiva teórica y metodológica, así como
lleva a cabo cuándo cliente informa de su deseo de
los principales hallazgos y conclusiones de cada uno de los darse de baja o de dejar de adquirir el producto, las
documentos. empresas deben contar con un equipo especial de
retención al que se le derivarán los asuntos de este tipo
III. INVESTIGACIONES RELACIONADAS AL TEMA directamente desde el personal de atención, y el
segundo tipo es la proactiva, la misma se pone en
marcha cuando se detecta la posibilidad de que
A. Retención y fidelidad de los clientes algunos clientes están en riesgo de baja. Para ello se
César D. González establece una metáfora dónde deberá contar con un sistema informático que evalúe
plasma la importancia que tiene la posición del cliente constantemente el estado de los clientes. (MARCO
para con las empresas contemporáneas, en ésta habla TEÓRICO SOBRE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES)
de la evolución que se tuvo en el siglo XVI dónde Un elemento importante de la retención de los
Copérnico rectifica su teoría de que la Tierra era el clientes es la fidelización, ésta es la acción comercial
centro del universo y con ello los astrónomos que trata de asegurar la relación continuada de un
calculaban los movimientos de los planetas y estrellas, cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado
propone que es el sol el nuevo centro del universo; así por la competencia. Es un objetivo fundamental del
mismo la empresa moderna, sus políticas, productos y marketing de relaciones el mantener a los clientes
capital humano, giran alrededor del cliente. (González, antiguos en la empresa. (Peiró, 2006)
2015) Los clientes leales actúan de una manera
Peiró menciona que a medida que pasa el tiempo, determinada, recomiendan el producto que podrían
la tecnología va generando nuevos recursos y comprar en el futuro y emiten una decisión final acerca
posibilidades y se recalca la importancia del ser de la calidad del producto para impedir el fracaso de la
humano, desde un entorno empresarial, esta afirmación industria, la ayudan a tener éxito ya que le
tiene mucho que ver, donde las personas cumplen un proporcionan este tipo de información que sólo con una
rol decisivo respecto al éxito o fracaso de las relación estrecha se puede lograr. (Zamil, 2011)
organizaciones debido a su derecho de elegir. (Peiró, Para fomentar esa actitud por parte de los clientes
2006) se tienen los planes de fidelización que de manera
Es importante categorizar a los clientes y es por sencilla buscan retener clientes a largo plazo,
eso que según establece Cosimo Chiesa en su libro recompensándoles por la repetición de sus compras,
“Las Cinco Pirámides del Márketing Relacional” existen resultan ser una herramienta importante para conocer
categorías: los clientes directos activos, los indirectos información sobre los patrones de compra y perfiles de
activos, los inactivos, los perdidos y los potenciales. clientes. (A. & T., 2013)
(CHINESA, 2005) Entre los planes de fidelización que buscan
En la literatura actual se muestra otra evolución, la establecer un vínculo comunicativo entre los clientes y
de la gestión de productos o marcas hacia la gestión de el negocio más comunes se encuentran: las tarjetas de
clientes, en concreto, se ha pasado a hablar de gestión fidelización que buscan premiar el consumo con
premios, los cupones de descuento, regalos en
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agradecimiento a la compra o uso de un producto o gestión de clientes es una actividad significativamente
servicio del establecimiento y los puntos por compra diferencial para ellas, utilizan instrumentos o sistemas
que permiten obtener una serie de beneficios en tiempo de gestión de clientes como tecnologías de información
real. (SLNE, 2012) para recopilar, analizar y aplicar información del
Se plantea una estrategia de fidelización que consumidor y que finalmente dichas empresas
consta de dos componentes: la gestión del valor del apuestan por las relaciones e interacciones con los
cliente y el marketing de relaciones. El primer clientes, conforme la empresa ponga en práctica
componente tiene por objeto incrementar el valor que buenos procesos relacionales, podrá incrementar su
tiene para el cliente la compra realizada, lo cual ha de rendimiento y esto se traducirá en mejores resultados
contribuir a su satisfacción y al aumento de la económicos. (Cabanelas, Cabanelas, & Lorenzo, 2007)
competitividad del establecimiento. El cliente determina B. CRM (Gestión de relaciones con los clientes)
el valor de un producto en función de tres dimensiones
EL CRM es un término de la industria de la
claves: el valor de compra, el valor de uso y el valor
información que se aplica a metodologías, software y,
fina, por ello la organización debe generar una mayor
en general, a las capacidades de Internet que ayudan a
percepción de valor en esas tres dimensiones. (García
una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes
Gómez & Muñoz Sánchez)
de una manera organizada. (Rouse, 2006)
Para el segundo, inicialmente se tenía el marketing
El CRM es importante debido a los constantes
transaccional, el cual consiste en la ejecución de
cambios que ocurren en el entorno competitivo de la
actividades en los negocios que de una u otra forma
empresa. La globalización implica que hoy en día la
planificada y sistemática, dirigen el flujo de mercancías
competencia no sea solo a nivel local si no que un
y servicios desde el productos hasta el consumidor con
competidor puede estar físicamente en el otro lado del
beneficio mutuo, busca capturar al cliente por un
mundo como que puede estar a solo dos calles.
periodo corto, sin embargo se han tenido variaciones y
(Hideki, 2011). Por otra parte,según Hideki, el cuadro
actualmente se habla más de marketing relacional, el
estratégico de CRM se basa en varios conceptos que
cual es un mecanismo para lograr la fidelización de los
analizan las dinámicas del mercado actual, entre ellos:
clientes, que mantienen una premisa común, se
procura mantener relaciones estables y duraderas a El cambio o evolución constante de las
largo plazo entre clientes y empresas. (Aguero Cobo, expectativas de los clients.
2014) La naturaleza de las relaciones proveedor-
La estrategía de fidelización no sólo se trata de cliente.
puntos, regalos, descuentos, etc, sino que se enfoca La diferencia entre fidelización de clientes y
más en la forma en la que los procesos, tecnologías, cautividad de clientes
ideas, e interacciones que la empresa establece para
llevar a cabo una vinculación del consumidor con la
marca, cuanto más profunda y estable ésta sea, C. Inteligencia de negocios (Business inteligence)
mayores serán las posibilidades de alcanzar la Business Inteligence (Inteligencia de negocios) que
fidelización del cliente y las posibilidades del negocio. comúnmente se conoce por sus siglas en inglés BI;
(Aguero Cobo, 2014) combina productos, tecnología y métodos con el fin de
Entre las métricas que se tienen para la retención
de clientes se encuentran: la taza de retención, el organizar información valiosa para que la gerencia
costo de retención de clientes y el churn rate o pueda tomar decisiones y mejorar tanto el
abandono de clientes. (Cabanelas, Cabanelas, & funcionamiento como las ganancias. Más ampliamente,
Lorenzo, 2007) se considera BI como información de negocios y
análisis de negocios en el contexto de los procesos de
negocio clave que conducen a decisiones y acciones, y
que resultan en un mejor rendimiento del negocio
[Williams, Williams 2007].
Existen beneficios tanto para los clientes como para
las organizaciones que implementan un plan de Josep Lluís Cano [Lluís, 2007] menciona puntualmente
retención y fidelización, funcionan como beneficios aspectos que conlleva el desarrollo de BI, y los cuales
ganar/ganar, los clientes reciben un valor de manera los detalla de la siguiente manera:
sostenida y la empresa consigue la permanencia del
cliente, se tienen beneficios de confianza, incremento Proceso interactivo: al hablar de BI se parte de
de las compras, beneficios sociales y disminución de
la suposición que se trata de un análisis de
los costos. (Clavijo Azcárate & Trujillo Sánchez, 2009)
Cabanelas, J define sobre la relación entre gestión información continuo en el tiempo, no sólo en
de clientes y rendimiento económico, unas hipótesis de un momento puntual, ya que de esta manera se
empresas de alto rendimiento dónde establece que la pueden observar tendencias, cambios,
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http://www.esic.edu/documentos/revistas/reim/10091
Cabanelas, J., Cabanelas, P., & Lorenzo, J. (22 de 7_105843_E.pdf
Febrero de 2007). La gestión de las relaciones con los
Rouse, M. (2006). CRM (Gestión de relaciones con los
clientes como característica de la alta rentabilidad
empresarial. Revista Europea de Dirección y Economía de clientes). Recuperado el 9 de mayo de 2016, de
la Empresa, 133-148. http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/
CRM-Gestion-de-relaciones-con-los-clientes
Chauvín, S. (2012). Estrategias Para Aumentar la
Retención de Clientes. Recuperado el 12 de mayo de SHETH, J. (2005). The Benefits and Challenges of
2016, de http://www.mujeresdeempresa.com/15-estrategias- Shifting Strategies. Cambridge: MA: Marketing Science
para-aumentar-la-retencion-de-clientes/ Institute.
M. Rodríguez Rodríguez, de
Zarcero de Alajuela, nació el 3 de diciembre de 1991 en San
Carlos de Alajuela. Concluyó sus estudios primarios en la
Otilio Ulate Blanco en el 2004, luego en el año 2005 ingresa
al Liceo Experimental Bilingüe de Naranjo en Alajuela, donde
obtiene el título de bachillerato en el año 2009. Actualmente
es estudiante de la carrera de Licenciatura en Ingeniería
Industrial de la Universidad de Costa Rica. Intereses
académicos en el área de gestión de calidad y logística.
Gráfico 1 Impacto de la retención de clientes sobre
la rentabilidad de la empresa
HESKETT, James L., SASSER, W. Earl, Jr. y
SCHLESSINGER, Leonard
A. The service profit chain: how ending
companies link profit and growth to loyalty,
satisfaction and value. New York. Simon &
Schuster inc, 1997.