MANUAL

PARA LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MERCADEO

Rosalba Frias Navarro

  
“El  obje)vo  de  cualquier  negocio  es  entregar  valor  para  el  cliente  
con  un  beneficio.  En  una  economía  híper-­‐compe))va,  con  
compradores  cada  vez  mejor  informados  y  con  múl)ples  
opciones,  una  empresa  sólo  puede  ganar  al  ajustar  el  proceso  de  
entrega  de  valor  y  escoger,  proveer  y  comunicar  un  valor  
superior”  (Kotler  &  Keller,  2012,  p.  33)  
 .  
 El  plan  estratégico  de  marke)ng  establece  los  mercados  
meta,  la  propuesta  de  valor  de  las  organizaciones,  el  
posicionamiento  y  la  diferenciación  con  base  en  el  
análisis  de  las  mejores  oportunidades  del  mercado.  En  
este  plan  se  especifican  tanto  las  estrategias  y  tác)cas  de  
producto,  precio,  distribución,  comunicación  integral  y  
servicio,  como  el  análisis  financiero  de  las  ac)vidades  de  
marke)ng.    
 Contenido  de  un  Plan  de  Marke0ng  (PM)  
1.  DESCRIPCIÓN  DE  LA   •  Hacer  una  breve  descripción  de  la  “idea  de  
IDEA  O  DE  LA   negocio  o  producto”  que  se  )ene  e  iden)ficar  
OPORTUNIDAD  DE   la  “oportunidad  de  marke)ng”  
MARKETING  

•  El  entorno  Externo  (macro  entorno  y  

2.    ANÁLISIS  DE  LA  
competencia)    
SITUACIÓN  DE  
•  El  entorno  del  cliente  
MARKETING  ACTUAL.  
•  El  entorno  interno  

•  Evalúa  las  principales  oportunidades,  

3.    ANÁLISIS  DOFA   amenazas,  fortalezas  y  debilidades  para  el  
producto,  ayudando  a  la  dirección  a  an)cipar  
eventos  o  acontecimientos  importantes,  
posi)vos  o  nega)vos,  que  podrían  tener  un  
impacto  en  la  empresa  y  sus  estrategias.  
 •  Define  las  metas  y  obje)vos  de  marke)ng  que  
4.  METAS,  OBJETIVOS  Y   quiere  alcanzar  la  organización  durante  el  
POSIBLES  CONTINGENCIAS   período  que  abarca  el  plan  (generalmente  1  
año)  y  analiza  los  problemas  clave  que  
podrían  afectar  su  consecución.  Por  ejemplo:  
los  incrementos  en  ventas  y/o  par)cipación  
en  el  mercado.  

•  Contenido:  
5.    ESTRATEGIA  DE  
•  Especifica  el  mercado  obje)vo,  el  
MARKETING  
posicionamiento  y  los  niveles  de  
inversión  en  marke)ng.  
•  ¿Cómo  crea  la  organización  valor  para  los  
clientes  y  cómo  obtendrá  valores  de  ellos  
a  cambio?  (Propuesta  de  valor,  
posicionamiento  y  diferenciación).  
•  Describe  las  estrategias  concretas  de  cada  
elemento  del  marke)ng  mix  y  explica  
cómo  responde  cada  uno  a  las  
oportunidades,  amenazas  y  a  los  
problemas  crí)cos  definidos  
anteriormente  en  el  plan.  
6.    PROGRAMAS  DE   •  Transformación  de  las  ESTRATEGIAS  en  
ACCIONES   PROGRAMAS  DE  ACCIÓN:  
•  ¿Qué  se  va  a  hacer?  
•  ¿Cuándo  se  va  a  hacer?  
•  ¿Cuánto  va  a  costar?  

•  Detalla  el  presupuesto  de  marke)ng,  cuenta  

7.    PRESUPUESTO  
es)mada  de  pérdidas  y  ganancias:  
•  Ingresos  esperados    (número  previsto  de  
unidades  vendidas  y  el  precio  neto  
medio).  
•  Costos  esperados  (de  producción,  
distribución  y  marke)ng)  
•  Este  presupuesto  debe  ser  aprobado  por  la  
dirección  y  es  la  base  para  que  el  plan  tenga  
vía  libre  para  su  ejecución.  

8.    CONTROLES   •  Describe  los  controles  que  se  van  a  u)lizar  

para  que  la  alta  dirección  supervise  el  
cumplimiento  del  plan.  
•  Cronograma  de  trabajo  y  avances  
periódicos,  informes  periódicos  de  
ventas,  o  los  que  designe  la  organización.  
…  Cuando  ya  se  )ene  elaborado  el  Plan  de  Mercadeo  completo  se  
procede  a  hacer  el  RESUMEN  EJECUTIVO…  

•  Dirigido  a  la  dirección  de  la  organización.  

9.    RESUMEN  EJECUTIVO   •  Contenido:  
•  Resumen  breve  de  los  principales  
obje)vos  y  recomendaciones  del  plan.  
•  Índice  de  contenidos  
 ACTIVIDADES  
PRIMERA  ENTREGA  PLAN  DE  
MERCADEO  

1.  DESCRIPCIÓN  DE  LA  

IDEA  O  DE  LA  
OPORTUNIDAD  DE  
MARKETING  

2.    ANÁLISIS  DE  LA  

SITUACIÓN  DE  
MARKETING  ACTUAL.  
 ACTIVIDAD  1.  Contenido  de  un  PM  
OBJETIVO:  

Asimilar  el  contenido  de  un  modelo  de  plan  de  

marke)ng.  
INSTRUCCIONES:  

En  el  libro  Dirección  de  Marke)ng    (Kotler  &  Keller,  2012,  p.  
60),  se  presenta  un  plan  de  mercadeo  de  muestra:  Pegasus  
Sport  Internacional.  A  par)r  del  modelo  de  ”Contenido  de  un  
Plan  de  Marke)ng”  acá  presentado,  arme  el  plan  para  Pegasus  
con  la  información  obtenida  del  texto.      
 ACTIVIDAD  2.  Información  para  el  PM  
OBJETIVO:  

Conocer  y  u)lizar  las  bases  de  datos  que  proveen  información  para  la  
toma  de  decisiones  en  las  organizaciones  

INSTRUCCIONES:  

Ver  a  con)nuación.  
 Importante:  este  ejemplo  es  per)nente  mientras  estén  
ACTIVIDAD  2.   INSTRUCCIONES   ac)vas  las  bases  de  datos  mencionadas.  De  lo  contrario,  
proceda  a  consultar  las  bases  de  datos  vigentes.    
 ACTIVIDAD  2.   INSTRUCCIONES  

Figura  1.  Creando  un  nuevo  usuario  en  Passport  

 ACTIVIDAD  2.   INSTRUCCIONES  

Figura  2.  Ventana  principal  Passport  

 ACTIVIDAD  2.   INSTRUCCIONES  

Tener  en  cuenta  para  las  citas  y  referencias  en  APA  el  
siguiente  ejemplo:  
 
“Retail  value  sales  for  tourist  aErac0ons  grow  by  almost  11%  in  2012  to  reach  Col
$654  billion”  (Euromonitor,  August,  2014).  
   
BIBLIOGRAFÍA  
   
Euromonitor.  (August,  2014).  Tourist  AErac0ons  in  Colombia.  from  Euromonitor  
Interna0onal:      
 ACTIVIDAD  3.  Análisis  del  Macro  entorno  

OBJETIVO:  

Encontrar  los  factores  o  fuerzas  externas  que  dan  lugar  a  

OPORTUNIDADES  y/o  AMENAZAS  que  afectan  directamente  la  idea,  
el  proyecto  o  la  organización  a  la  cual  le  estoy  construyendo  el  PM.  

INSTRUCCIONES:   APÓYESE  EN  LOS  ANEXOS  /  ASISTENTES  CONCEPTUALES    

Hoja  de  Trabajo:  “Guía  para  el  Análisis  del  Macroentorno”.  

•  Para  hacer  el  análisis  se  debe  elaborar  una  lista  de  los  factores  de  cada  dimensión  que  
influyen,  bien  sea  dando  origen  a  una  OPORTUNIDAD  o  a  una  AMENAZA,  y  determinar  el  
impacto  que  )enen  en  el  sector  u  organización  estudiada.  Se  comienza  haciendo  una  lluvia  
de  ideas  a  nivel  grupal,  para  posteriormente  decantar  y  priorizar  los  factores  más  
representa)vos  o  relevantes  para  el  sector  en  estudio.  
•  Para  documentar  su  trabajo  debe  usar  normas  APA  para  el  manejo  de  las  citas  y  
referencias.  
 
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
ACTIVIDAD  3.   ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
 ACTIVIDAD  4.  Análisis  de  la  Competencia  

OBJETIVO:  

Encontrar  los  factores  o  fuerzas  externas  que  dan  lugar  a  OPORTUNIDADES  y/o  
AMENAZAS  –  VENTAJAS  y/o  DESVENTAJAS  que  afectan  directamente  la  idea,  el  
proyecto  o  la  organización  a  la  cual  le  estoy  construyendo  el  PM  y  permita  encontrar  
VENTAJA  COMPETITIVA.  

INSTRUCCIONES:   APÓYESE  EN  LOS  ANEXOS  /  ASISTENTES  CONCEPTUALES    

Hoja  de  Trabajo:  “Guía  para  el  Análisis  de  la  Competencia”.  

•  Complete  las  hojas  de  trabajo  correspondiente.  

•  Para  documentar  su  trabajo  debe  usar  normas  APA  para  el  manejo  de  las  citas  y  
referencias.  
 
ACTIVIDAD  4.   ANÁLISIS  DE  LA  COMPETENCIA  
ACTIVIDAD  4.   ANÁLISIS  DE  LA  COMPETENCIA  
ACTIVIDAD  4.   ANÁLISIS  DE  LA  COMPETENCIA  
 ACTIVIDAD  5.  El  Entorno  del  Cliente  

OBJETIVO:  

Determinar  el  perfil  o  perfiles  de  los  clientes  

actuales  y/o  potenciales  
INSTRUCCIONES:   APÓYESE  EN  LOS  ANEXOS  /  ASISTENTES  CONCEPTUALES    

Hoja  de  Trabajo:  “Guía  para  el  Análisis  del  Entorno  del  Cliente”.  

•  Complete  las  hojas  de  trabajo  correspondiente.  

•  Para  documentar  su  trabajo  debe  usar  normas  APA  para  el  manejo  de  las  citas  y  
referencias.  
 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  DEL  CLIENTE  

a.  ¿Quiénes  son  los  clientes  actuales  de  la  organización?  

•  Describa  las  caracterís0cas  importantes  que  iden0fiquen  a  los  clientes  
actuales:  
•  Demográficos  
•  Geográficos  
•  Psicográficos  
•  De  uso  de  productos    
•  Iden0fique  a  los  par0cipantes  importantes  en  el  proceso  de  compra  de  los  
productos  de  la  empresa:  
•  Compradores  (acción  de  compra  real)  
•  Usuarios  (usuarios  de  los  productos  reales)  
•  Influencias  (¿quiénes  influyen  en  las  decisiones?  ¿quiénes  hacen  recomendaciones?)  
•  Responsabilidad  financiera  (¿quién  paga  la  factura?)  
•  ¿Qué  hacen  los  clientes  con  los  productos  de  la  empresa?  
•  COMPRA:  
Ø  Can0dades  y  combinaciones  de  compra  
Ø  Compra  de  productos  complementarios  
Ø  Situaciones  de  compra  
•  CONSUMO:  
Ø  Caracterís0cas  de  los  usuarios  asiduos  
Ø  Caracterís0cas  de  los  usuarios  ocasionales    
Ø  Consumo  de  productos  complementarios  
Ø  Situaciones  de  consumo  
•  DISPOSICIÓN:  
Ø  Aspectos  relacionados  con  la  generación  de  desperdicios  (basura)  
Ø  Aspectos  relacionados  con  el  reciclaje  
Fuente:  Ferrell  &  Hartline,  (2006)  
 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  DEL  CLIENTE  

b.        ¿Dónde  compran  los  clientes  actuales  los  productos  de  la  organización?  
•  Iden0fique  los  puntos  de  venta  (intermediarios)  en  donde  se  adquieren  los  
productos  de  la  empresa:  
»  Tiendas  minoristas  
»  Minoristas  electrónicos  (internet,  televisión)  
»  Minoristas  por  catálogo  
»  Expendedores  
»  Puntos  de  venta  al  mayoreo  
»  Directo  de  la  empresa  
»  Iden0fique  cualquier  tendencia  en  las  pautas  de  compra  a  lo  largo  de  estos  puntos  de  venta  (por  
ejemplo,  la  forma  en  que  el  comercio  electrónico  ha  modificado  la  manera  en  que  compran  los  
productos  de  la  empresa).  

•  ¿Cuándo  compran  los  clientes  los  productos  de  la  empresa?  

»  BAJO  CONTROL  DE  LA  EMPRESA:  
•  Eventos  promocionales  (cambios  en  la  comunicación  y  los  precios)  
•  Servicio  al  cliente  (horas  de  operación,  de  suministro.  
»  FUERA  DEL  CONTROL  DE  LA  EMPRESA:  
•  Pautas  de  temporada  
•  Entornos  jsicos  o  sociales  
•  Percepciones  temporales  
•  Acciones  compe00vas  

Fuente:  Ferrell  &  Hartline,  (2006)  

 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  DEL  CLIENTE  

c.    ¿Por  qué  y  cómo  eligen  los  clientes  actuales  los  productos  de  la  empresa?  
–  Describa  los  beneficios  esenciales  que  ofrecen  los  productos  de  la  empresa  en  
relación  con  los  productos  de  la  competencia.  
–  Describa  el  grado  de  sa0sfacción  de  las  necesidades  de  los  clientes  que  
generan  los  productos  de  la  empresa  en  relación  con  los  productos  de  la  
competencia.  
–  Describa  cómo  se  espera  que  cambien  en  el  futuro  las  necesidades  de  los  
clientes.  
–  Describa  la  importancia  rela0va  de  los  procesos  de  intercambio  transaccionales  
(leve,  oportuno)  en  comparación  con  los  de  relaciones  (largo  plazo,  en  curso)  
cuando  los  clientes  realizan  una  compra.  
d.    ¿Por  qué  los  posibles  clientes  no  compran  los  productos  de  la  empresa?  
–  Iden0fique  cuáles  son  las  necesidades  básicas  de  quienes  no  son  clientes  que  
no  hayan  sa0sfecho  los  productos  de  la  empresa.  
–  Iden0fique  las  caracterís0cas,  los  beneficios  y  las  ventajas  de  los  productos  
compe0dores  que  hacen  que  quienes  no  son  clientes  elijan  tales  productos  y  
no  los  de  la  empresa.  
–  Iden0fique  los  problemas  que  hay  en  relación  con  la  distribución,  la  promoción  
o  el  establecimiento  de  precios  que  hacen  que  quienes  no  son  clientes  
busquen  en  otra  parte.  

Fuente:  Ferrell  &  Hartline,  (2006)  

 
 ACTIVIDAD  6.  El  Entorno  Interno  

OBJETIVO:  

Especificar  el  enfoque  estratégico    actual  o  futuro  

aplicable  a  la  idea,  proyecto  u  organización  
INSTRUCCIONES:   APÓYESE  EN  LOS  ANEXOS  /  ASISTENTES  CONCEPTUALES    

Hoja  de  Trabajo:  “Guía  para  el  Análisis  del  Entorno  Interno”.  

•  Complete  las  hojas  de  trabajo  correspondiente.  

•  Para  documentar  su  trabajo  debe  usar  normas  APA  para  el  manejo  de  las  citas  y  
referencias.  
 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  INTERNO  

a.  ANÁLISIS  DE  LA  FILOSOFÍA  EMPRESARIAL  Y  ESTRATEGIA  ORGANIZACIONAL  

(HISTORIA  GENERAL  –  MISIÓN,  VISIÓN,  METAS  Y  OBJETIVOS  –  ORGANIGRAMA  
 
b.  REVISIÓN  DE  LAS  METAS  Y  LOS  OBJETIVOS  DE  MARKETING:  
–  Iden0fique  las  metas  y  los  obje0vos  de  marke0ng  actuales  de  la  empresa.  
–  Determine  si  estas  metas  y  obje0vos:  
•  Son  congruentes  con  la  misión  de  la  empresa.  
•  Son  congruentes  con  los  cambios  recientes  en  el  entorno  de  marke0ng  o  de  consumo.  
•  Conducen  a  los  resultados  esperados  en  el  desempeño  (volumen  de  ventas,  par0cipación  de  mercado,  rentabilidad,  
conocimiento  de  marca,  preferencia  por  la  marca)  
 
c.  REVISIÓN  DE  DESEMPEÑO  DE  MARKETING  ACTUAL:  
–  Describa  el  desempeño  actual  de  la  empresa  en  comparación  con  el  de  otras  compañías  del  
ramo.  ¿El  desempeño  del  sector  en  su  conjunto  mejora  o  disminuye?  ¿Por  qué?  
–  Si  el  desempeño  de  la  empresa  está  disminuyendo,  ¿cuál  es  la  causa  mas  probable  (por  
ejemplo  cambios  en  el  entorno,  estrategia  viciada,  instrumentación  deficiente)?  

d.  REVISIÓN  DE  LOS  RECURSOS  ORGANIZACIONALES  ACTUALES  Y  ANTICIPADOS:  

–  Describa  el  estado  actual  de  los  recursos  organizacionales  de  la  empresa  (por  ejemplo  
financieros,  de  capital,  humanos,  de  experiencia,  relaciones  con  los  proveedores  o  clientes  
clave).  ¿Cuáles  son  las  probabilidades  de  que  los  niveles  de  estos  recursos  cambien  en  el  
futuro?  
–  Si  cabe  esperar  que  los  niveles  de  los  recursos  se  modifiquen:  
•  ¿Cómo  puede  apalancar  la  empresa  recursos  adicionales  para  sa0sfacer  las  necesidades  de  los  clientes  mejor  que  los  
compe0dores?  
•  ¿Cómo  puede  la  empresa  compensar  las  futuras  reducciones  de  recursos?    

Fuente:  Ferrell  &  Hartline,  (2006)  

 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  INTERNO  
e.  DESCRIPCIÓN  DE  LA  CARTERA  DE  PRODUCTOS  ACTUALES    
 
  INFORMACIÓN  SOBRE  MI  PRODUCTO  Y/O  SERVICIO  ACTUAL  

 
1)  Describa  los  beneficios  esenciales  que  
ofrecen  los  productos  de  la  empresa  en  
relación  con  los  productos  de  la  competencia.  

2)  Describa  el  grado  de  sa0sfacción  de  las  

necesidades  de  los  clientes  que  generan  los  
productos  de  la  empresa  en  relación  con  los  
productos  de  la  competencia.  
3)  Describa  cómo  se  espera  que  cambien  en  el  
futuro  las  necesidades  de  los  clientes.  

4)  Describa  la  importancia  rela0va  de  los  

procesos  de  intercambio  transaccionales  (leve,  
oportuno)  en  comparación  con  los  de  
relaciones  (largo  plazo,  en  curso)  cuando  los  
clientes  realizan  una  compra.  

Fuente:  Ferrell  &  Hartline,  (2006)  

 
 ACTIVIDAD  5.   ANÁLISIS  DEL  ENTORNO  INTERNO  
f.    POSICIONAMIENTO  Y  DIFERENCIACIÓN  ACTUAL  DE  LA  ORGANIZACIÓN.  
 
 
DIFERENCIACIÓN  ACTUAL:  
DIFERENCIACIÓN    
Creación  de  diferencias  de  la    
oferta  del  mercado  de  la  empresa    
para  crear  un  valor  superior  para    
el  cliente    
 

POSICIONAMIENTO  ACTUAL:  
POSICIONAMIENTO  
 
Lugar  que  ocupa  el  producto  o  la  
marca  en  la  mente  del  
 
consumidor.  Debe  ser  claro,    
dis)n)vo  y  deseable  vs  las  otras    
ofertas  del  mercado    
 
 LA  CALIDAD  DEL  ANÁLISIS  DOFA,  Y  POR  ENDE  DEL  
PLANTEAMIENTO  DE  METAS,  OBJETIVOS,  ESTRATEGIAS  Y  
TÁCTICAS  DEPENDE  DE  LA  CALIDAD  DEL  ANÁLISIS  DEL  
ENTORNO,  DEL  MERCADO,  DEL  SECTOR  EN  AL  CUAL  
PERTENECE  LA  EMPRESA  EN  CUESTIÓN  
ANEXOS.  ASISTENTES  CONCEPTUALES  
  
1.  DESCRIPCIÓN  DE  LA  IDEA  O  DE  LA  
OPORTUNIDAD  DE  MARKETING  
 
Una  OPORTUNIDAD  DE  MARKETING  es  un  área  de  necesidad  e  interés  de  
compradores,  que  una  empresa  )ene  alta  probabilidad  de  sa)sfacer  de  manera  
rentable.  Puede  ser  de  tres  )pos:  
 
•  Ofrecer  algo  que  sea  escaso.  
 
•  Proveer  un  producto  o  servicio  existente  de  una  manera  nueva  (imaginarse  una  
versión  ideal  de  un  producto  o  servicio).  
 
•  Crear  un  producto  o  servicio  completamente  nuevo:  Innovar  (ver  Tabla  
explica)va  a  con)nuación)  
 

FUENTE:  Kotler  &  Keller,    (2012,  p.  48).    

   
  
2.    ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN  DE  
MARKETING  ACTUAL.  
ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  
 
Las  organizaciones  deben  vigilar  de  cerca  seis  fuerzas  importantes  del  entorno  que  
dan  lugar  a  OPORTUNIDADES  y/o  AMENAZAS  que  afectan  directamente  en  la  toma  de  
decisiones  estratégicas:  demográfica,  económica,  sociocultural,  natural  o  medio  
ambiental,  tecnológica  y  polí0co-­‐legal  (Kotler  &  Keller,  2012).    
 
Algunos  de  estos  factores  son  específicos  para  el  país  donde  se  encuentra  la  
organización,  otros  son  generales  y  aplicables  a  nivel  global.  
   
A  con0nuación  se  presenta  una  matriz  que  con0ene  elementos  que  deben  ser  
considerados  en  cada  factor:  
 Las  12  dimensiones  de  la  innovación  en  los  negocios  
DIMENSIÓN   DEFINICIÓN  

OFERTAS  (¿Qué?)   Desarrollo  de  productos  nuevos  e  innovadores.  

PLATAFORMA   Usar  componentes  comunes  para  crear  ofertas  derivadas.  

SOLUCIONES   Creación  de  ofertas  integradas  y  personalizadas  que  resuelven  de  principio  a  fin  los  problemas  de  
los  clientes.  
CLIENTES  (¿Quién?)   Descubrir  las  necesidades  insa)sfechas  de  los  clientes,  o  iden)ficar  los  segmentos  de  clientes  mal  
atendidos.  
EXPERIENCIA  DEL  CLIENTE   Rediseñar  las  interacciones  con  el  cliente  a  través  de  todos  los  puntos  de  contacto  y  los  
momentos  de  contacto.  
CAPTURA  DE  VALOR   Redefinir  cómo  le  pagan  a  la  empresa  o  crear  nuevos  flujos  de  ingresos  innovadores.  

PROCESOS  (¿Cómo?)   Rediseñar  los  procesos  opera)vos  centrales  para  mejorar  la  eficacia  y  la  eficiencia.  

ORGANIZACIÓN   Cambiar  la  forma,  función  o  alcance  de  las  ac)vidades  de  la  empresa.  

CADENA  DE  SUMINISTROS   Pensar  de  manera  diferente  sobre  las  fuentes  y  los  pedidos.  

PRESENCIA  (¿Dónde?)   Crear  nuevos  canales  de  distribución  o  puntos  de  presencia  innovadores,  incluyendo  los  lugares  
donde  los  productos  ofertados  pueden  comprarse  o  ser  usados  por  los  clientes.  
REDES   Crear  ofertas  inteligentes  e  integradas,  centradas  en  las  redes.  

MARCA   Apalancar  la  marca  en  nuevos  dominios  

FUENTE:  Kotler  &  Keller,  (2012,  p.p.  46-­‐47).    

 ANÁLISIS  DEL  MACROENTORNO  

FUENTE:  Aurora  basada  en  Kotler  y  Keller  (2012,  pp.  74-­‐84)    

 Un  modelo  ampliado  del  proceso  de  marke0ng  
OBTENCIÓN  DE  
VALOR    DE  LOS  
CREACIÓN  DE  VALOR  Y  CONSTRUCCIÓN  DE  RELACIONES  CON  LOS  CLIENTES  
CLIENTES  

Captura  de  
Creación  de  
Comprensión   valor  del  
Diseño  de  una   un  programa   Creación  de  
del  mercado  y   cliente  para  
estrategia  de   de  marke)ng   relaciones  
de  las   crear  
marke)ng   integrado  que   rentables  y  de  
necesidades  y   beneficios  y  
orientada  al   proporcione   deleite  para  el  
deseos  de  los   capital  cliente  
cliente   un  valor   cliente  
clientes   (customer  
superior  
equity)  

Inves)gación   Selección  de  los   Diseño  del  producto   Ges)ón  de   Crear  clientes  leales  
sobre  los   clientes  a  los  que  se   y/o  servicio:   relaciones  fuertes     y  sa)sfechos  
clientes  y  el   va  a  atender:   creación  de  marcas   con  el  cliente  
mercado   segmentación  y   fuertes   elegido   Obtención  de  valor  
definición  del   del  )empo  de  vida  
mercado  obje)vo.   Fijación  de  precios:   Ges)ón  de   del  cliente  
Ges)ón  de  la  
información  de   creación  de  valor   relaciones  fuertes     (customer  life)me  
Definición  de  la   real   con  los  socios  de   value)  
marke)ng  y  de  
propuesta  de  valor:   marke)ng  
los  datos  sobre  
diferenciación  y   Distribución:   Aumentar  la  cuota  
el  cliente.  
posicionamiento   ges)ón  de  la   de  mercado  y  la  
demanda  y  de  las   cuota  de  cliente  
Escoger  la  orientación   cadenas  de  
o  enfoque  de  la   suministro  
dirección  de   Promoción:  
marke)ng:   comunicación  de  la  
producción,  producto,     propuesta  de  valor  
ventas,  marke)ng,  
marke)ng  social   FUENTE:  Kotler  &  Armstrong,  (2008)  
 VÍDEOS  DE  REFERENCIA  
•  TODOS  TENEMOS  LA  CAPACIDAD  DE  SER  CREATIVOS  /  Ken  
Robinson:  
–  hEp://www.rtve.es/television/20110327/todos-­‐tenemos-­‐capacidad-­‐ser-­‐
crea0vos/420223.shtml  
•  LA  CADENA  DE  VALOR  DEL  TOMATE:  
–  hyps://www.youtube.com/watch?v=8HAt2sKZkb4  
•  Dragon_Den  -­‐  Wall  threading  device  
–  hEps://www.youtube.com/watch?v=wlLLvh_YTbk  
•  Dragon_Den  -­‐  Umbrella  Vending  Machine  
–  hEps://www.youtube.com/watch?v=fCOrpr0LNWE&feature=relmfu  
   
 BIBLIOGRAFÍA  
•  Ferrell,  O.  C.,  &  Hartline,  M.  D.  (2006).  Estrategia  de  
Marke-ng  (3  ed.).  México:  Cengage  Learning  Editores  S.A.  
•  Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2012).  Dirección  de  Marke-ng  (14  ed.).  
México:  Pearson  Educación.  
•  Kotler,  P.  A.,  Gary  (2008).  Principios  de  marke0ng.  Madrid,  
Pearson  Educación  S.A.