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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 940
媒體專題
Media Report
數據無所遁形!
第三方廣告監測
Ad-serving概述
李筱慧
前言
• 網路廣告盛行,投放金額年年成長,廣告主對相關數據與廣告成效的要求也愈來愈高;而在榮景
背後,無效的廣告流量與品牌曝光在不當內容旁等問題逐一浮現。本期凱絡週報將介紹網路廣告
第三方監測的基礎概念與與報表應用。下一期則將進一步分享在程序化購買環境下,如何善用投
放平台的功能,保障品牌安全與廣告能見度。

• 第一個橫幅廣告在1994年出現後,第三方廣告監測 公正的第三方監測
(3rd Party ad-serving)因應而生。最早的第三方監
測 平 台 是 1996 年 在 美 國 出 現 的 DoubleClick
Campaign Manager(簡稱DCM),其次為2009年的
mediamind (現名為Sizmek)。其中歷經收購、改名,
兩者為技術發展最成熟的全球規模的第三方廣告監
測公司。其他較為知名第三方監測系統廠商還包括
中國的秒針(Miaozhen)和歐洲Adform。
• 台灣網路廣告一直到1998年才稍具規模,直到2009年,第三方廣告監測陸續進入台灣廣告市場,
而當時台灣廣告主使用並不普遍。近幾年,廣告主在數位廣告上的預算投資增加,希望得到更多
的數據分析以利於找到精準TA,也開始意識到網路廣告詐欺等風險,第三方廣告監測即是保護廣
告主品牌安全的解決方案之一。

※資料/圖片來源:The Atlantic(2017.04)、網路行銷案例分析(2015.02)
專有名詞定義看這裡!
• 開始說明前,先解釋相關名詞定義。中文英文字面涵義不同:

 第三方監測(3rd Party ad-serving):透過單一電腦server做廣告遞送(ad-serving),統一監測


的標準,具有公正性。
 廣告偵測(Ad-Tracking):從系統內產出Tag,只記錄廣告完整投遞的曝光(imp.)及點擊(click)
次數。
 廣告遞送(Ad-Serving):將素材上傳至第三方系統(3rd Party)得到一組素材code,將此code當
作是素材進稿至上刊網站中,可以明確得到廣告曝光次數且更快的露出廣告畫面&更多廣告
數據的收集檢視呈現。
 可視度(Viewability):根據IAB媒體評級委員會(MRC, Media Rating Council)制定標準定義 -

圖像(Banner)廣告必須至少看見版位50%並持
續1秒鐘
影音(In-stream)廣告必須至少看見版位50%
並持續2秒鐘
Banner 可視度

 品牌安全(Brand safety):過濾並放棄投放於有爭議或煽動性內容網頁。

※資料/圖片來源: AppNexus(2016.03)
第三方監測系統程式的運作結構
• 使用第三方監測(3rd Party ad-serving),主要是藉第三方公正單位統一廣告數據(曝光/點擊/可視
度…etc) 的計算標準,達到對媒體成效一致的評估。
• 現今第三方系統可以做到Ad-Serving(直接由第三方平台遞送素材)與Ad-tracking(在素材上進行媒
體成效的監測);先來針對這兩個系統運作流程做個簡單的說明:

第三方監測的電腦主機的角色就像中央廚房,拿到單子才出菜

Ad tracking系統 Ad serving系統

• 沒有使用Ad-serving的狀況下,為將素材進稿給配合的廠商後端,更換素材時要一家一家媒體更
換,花費人力。使用Ad-Serving則為進稿給系統,並且產出給每家媒體的tag給媒體即可;新素材
也是更新至系統內,網站呼叫廣告時即為新素材,不用再重新進稿或是提供tag,較省時省力。

※資料/圖片來源:影音廣告大媒體(2017.11)
第三方監測檢測項目介紹

進階版功能 (大多需額外報價) Ad-Serving


• Data hub. • 含Ad tracking
• Dynamic Creative. • 圖像與影片廣告
• Search Connect. 進階版 外掛功能 • 可提供多款報表,
• Sales Conversions. 呈現廣告postbuy數
• Viewability. 據
• • 依據曝光量與廣告

Verification.
…more by request. Ad 素材大小計價

Serving
Ad 曝光數+點擊數監測
點擊數監測 Tracking
• 包含Click tracking
• 文字連結 • 也包括 Impression
Click
• 圖片廣告 tracking
Tracking
• EDM、會員電子報 • 採實際監測到的
• 關鍵字 (Yahoo,Google) Impression + click
Ad-tracking 是最基本的監測項目 計價

※資料/圖片來源:Sizmek
報表應用1:觀察曝光頻次與點擊率的關係
• 由於第三方監測(3rd Party ad-serving)對廣告主來說是個公平公正的系統,能夠統一廣告數據的
評估標準,接下來以實際報表應用來做介紹。
• 下圖可觀察不同素材曝光頻次與點擊率的關係:

CTR
0.7 • 三款素材以BC素材在曝光第二次的時候,點擊率最佳
• A素材不管曝光幾次,表現都最差,此時可建議停止使
0.6
用A素材
0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 曝光頻次
(Ave. Freq. 曝光次數)
A素材 B素材 C素材
報表應用2:各媒體點擊數與曝光數比較
• 統一數據,觀察個別媒體與裝置的廣告觀看頻次點擊率:

桌機新聞站 桌機+手機影音聯播網
Served Served
Frequency Impressions per Total Clicks CTR Frequency Impressions per Total Clicks CTR
Frequency Frequency
525,030 22,551 4.30% 1,139,809 20,370 1.79%
1 335,627 16,488 4.91% 1 840,786 17,310 2.06%
2 77,022 2,409 3.13% 2 164,434 2,071 1.26%
3 33,256 1,717 5.16% 3 64,041 556 0.87%
4 25,216 627 2.49% 4 28,523 219 0.77%
5 17,507 427 2.44% 5 16,102 109 0.68%
6 14,001 352 2.51% 6 10,388 50 0.48%
7 8,878 202 2.28% 7 6,921 30 0.43%
8 5,680 138 2.43% 8 4,225 19 0.45%
9 4,446 112 2.52% 9 2,517 5 0.20%
10 3,397 79 2.33% 10 1,872 1 0.05%

• 就算曝光十次,CTR依 • 曝光第九次後,CTR已
然有2.33% 降至0.20%
報表應用3:廣告投放地區檢視
• 第三方監測報表還可以知道廣告投遞在哪一區,根據右圖,不論是banner或是video,台北的曝光
是最多的,主要是因為人口最多,網路使用人口也多。
Banner In-stream
地區 地區
Impressions impressions
台北 754,208 台北 1,924,494
台中 523,520 台中 269,829
台南 482,564 桃園 150,389
高雄 217,063 新竹 142,587
屏東 161,277 宜蘭 125,225
桃園 109,100 台南 49,144
彰化 96,924 彰化 47,254
新竹 74,171 基隆 42,614
宜蘭 64,151 高雄 28,809
南投 53,164 南投 26,567
台東 35,948 屏東 24,485
花蓮 25,393 花蓮 17,905
嘉義 23,537 苗栗 7,697
基隆 18,509 台東 6,567
澎湖 12,098 嘉義 3,155
雲林 2,485 新北市 1,863
嘉義縣 1,123 澎湖 1,375
苗栗 1,077 雲林 1,101
新北市 817 嘉義縣 119
其他 80
結語
• 使用第三方監測(3rd Party ad-serving),使用前需要了解以下重點:

 要收費:使用第三方Ad-serving收集data的費用約為媒體費的3%~25%。依據監測項目的總
數與data收集精細度而有高低之分。
 工作天數:第一次做的客戶, 前置作業期至少抓一個月。
 製作技術:確認Production house(製作公司)是否有成熟支援H5做ad-serving的能力。
 媒體配合:不是每個媒體的後台上稿系統都能支援第三方系統(3rd Party),需要事前雙方詢
問或直接與媒體進行串接測試。
 數據分析:媒體數字與第三方系統一定會有落差,落差%須執行數波後才能有經驗值。
 報表解讀:每個產業(例如汽車vs精品珠寶)都有不同的行銷目標,因此各產業運用第三方監
測而產出的報表方式各有不同,仍有待客戶端與代理商端共同以數據正確討論並解讀市場的
脈動。
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