ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Son aquellas estrategias que buscan satisfacer las necesidades de los clientes
mejor que la competencia.

Estrategias de posicionamiento

Según atributos del producto. •San Mateo: “agua mineral de manantial”.

Según las necesidades que satisfacen o

los beneficios que ofrecen.
•Colgate Total Advanced Whitening: “blanquea los dientes”.

Las ocasiones de uso. •Panadol: “para el dolor de cabeza”.

Para ciertas clases de usuario. •Pantene Rizos Definidos: “rizos 99% más definidos todo el día”.

En contra de un competidor. •Avis: “somos el número 2 y nos esforzamos más”.

Lejos del competidor. •7-up: “refresco sin cola”.

A nivel de clase. •Camay: “en contra de los aceites de baño”.

Una combinación de todas las

anteriores.

Estrategias de producto - mercado: Una empresa puede aspirar a buenos

resultados si cuenta con una ventaja que le permita ofrecer un producto mejor a un más
bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres estrategias de
producto - mercado, conocidas también como estrategias competitivas genéricas:

1. Estrategia de liderazgo en costos (o de bajos precios). Una empresa que

cuenta con una ventaja competitiva de bajos costos está en posibilidad de manejar
un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del mercado que es
más sensible a esta variable.

Por lo general, lo que se ofrece es un producto estándar de calidad aceptable, con

un alto volumen de ventas que compensa el sacrificio en precio, siendo variadas las
posibles fuentes del bajo costo.

EL Enfoque de Generalización

• Cuando el producto es Homogéneo o No Diferenciado por naturaleza, o no

muestra diferencias sustanciales.
• Cuando se orienta por el enfoque “producción”, en que la empresa fabrica largas
series del mismo producto minimizando costos por las economías de escala.

• La estrategia es ofrecer una Oferta Indiferenciada- a Bajos Costos Unitarios con la

cual se copa todo el Mercado: Ejm: pequeña coca cola, con un mismo sabor, un
mismo slogan, fue dirigida a todos los consumidores.

• La empresa satisfacerá a todos sus clientes alcanzando sus metas de Ventas y

Utilidades con un único producto estándar.

2. Estrategia de diferenciación (o agregación de valor). Consiste en el

desarrollo del producto con un perfil tal que los hagan más deseables para un
segmento del mercado, a cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un
mayor precio.

Frente a un producto genérico exitoso, la Competencia erosiona el mercado

lanzando una versión alternativa, obligando a la Empresa a «Diferenciar» su
producto.

La Diferenciación es sutil, crea la impresión que su producto es nuevo, «Diferente»

y mejor que el de la Competencia. Solo hace cambios superficiales, cambiando
algunas características como el tamaño, forma, color, solo hace cambios
cosméticos, no cambia el contenido. También se puede diferenciar mediante
publicidad que enfatice los beneficios. Las empresas evitan entrar en
diferenciación de precios para no entrar en guerras destructivas. Los servicios son
fáciles de diferenciar por el tipo de atención, rapidez, carisma, limpieza, diseño y
tipo de Experiencia que se le da al cliente.

La Diferenciación se puede hacer mediante los mensajes creativos que apuntan a

capturar la distinción en la mente del Consumidor. Ejem: Las Cias Lockheed,
(aviones), Mac Kinsey (auditorias) y Revlon (cosméticos) tienen ofertas muy
distintas pero cada una lucha igual para representarse como la “Única”, ofreciendo
aspectos que Trascienden (van más allá) de sus Ofertas genéricas. Lockheed, LOS
AVIONES que nunca fallan. Revlon “Calidad inconmensurable”, Mc kinsey La
Consultora de los Expertos, que siempre aciertan.

3. Estrategia de enfoque (o nichos). La atención se dirige hacia un pequeño

espacio del mercado, ya sea en términos geográficos, demográficos, de la línea de
productos, etc., conforme al cual se alinean las capacidades de la empresa, lo que
permite ofrecer mejores precios o lograr un producto superior de acuerdo a los
requerimientos particulares de esa pequeña parte del mercado.
La “posición de mercado” de una marca o producto (no confundir con “posicionamiento“)
es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en
función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturación, ventas,
o, si trata de una web, número de visitas o páginas vistas, por ejemplo), frente al resto de
empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto,
y durante un período de tiempo determinado.

Así, en función del volumen de facturación de un mercado, calificaremos a las empresas

como líder, retadora y seguidoras, o especialistas en nicho.

Líder
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene,
objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. La que lidera las
ventas o los objetivos.
Si ponemos como ejemplo la situación del mercado de marcas de equipamiento
deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general) podríamos
determinar que, en un mercado mundial y en el año 2014, Nike fue la marca líder,
por ejemplo.
La empresa líder, para mantener e incluso reforzar su posición, deberá desarrollar
unas determinadas estrategias competitivas. Las veremos en otro artículo.
Retador
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que está en
segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto
o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en
un determinado mercado, haya más de un retador. Puede que en otros
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo,
podríamos decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la segunda
empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”.
El retador tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para
desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de
ellos pueda dicutirle la posición de retador. Para ello deberá desarrollar también
una serie de estrategias que veremos en otro artículo.
Seguidores
Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un
mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de
una determinada categoría.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo,
podríamos decir que serían, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde
Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under
Armour.
El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al
retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing
(tanto de producto como de precio, distribución y comunicación) que la
singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas.
La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de
mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar
incluso a convertirse en líder.
Especialista en nicho
Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del
resto por la vía de especializarse en un submercado, o “nicho de mercado”, con
posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.
Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sería el
caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o
nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en
este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas para la práctica de
otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”,
mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder, superando
ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más
que seguidoras.