Introducción...........................................................................................................

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Objetivos ................................................................................................................ 4
I. ¿Qué son los servicios? .................................................................................... 8
A.Introducción .................................................................................................... 9
B.Desarrollo histórico ...................................................................................... 10
C.Enfoque de mercadeo en las áreas de servicios ....................................... 11
1.Definiciones ............................................................................................... 12
a.American Marketing Association (AMA) .............................................. 14
b.Según Stanton ........................................................................................ 14
c.Según Kotler ........................................................................................... 14
D.La importancia de los servicios en la economía de los países ................ 14
1.La economía del servicio .......................................................................... 14
a.Servicios y empleos ............................................................................... 14
b.Servicios y producción .......................................................................... 14
c.Servicios y consumo.............................................................................. 14
d.Servicios y balanzas de pagos ............................................................. 14
2.Razones para el crecimiento .................................................................... 14
a.Retraso en el crecimiento de la productividad laboral de servicios .. 14
b.Crecimiento de la demanda intermedia por parte de las empresas .. 14
3.La economía del servicio y el mercado ................................................... 14
E.Características de los servicios .................................................................. 14
1.Intangibilidad ............................................................................................. 14
2.Inseparabilidad .......................................................................................... 14
3.Heterogeneidad o variabilidad ................................................................. 14
4.Carácter perecedero o caducidad ............................................................ 14
5.Propiedad ................................................................................................... 14
F.Enfoque conceptuales .................................................................................. 14
1.Según Eiglier y Langcard ......................................................................... 14
2.Según Gronroos ........................................................................................ 14
 3.Según Shostack ........................................................................................ 14
4.Límites de los servicios ............................................................................ 14

II.Organizaciones de mercadeo y de servicios ................................................. 14

A.A que se refiere el mercadeo ....................................................................... 14
B.El status de mercadeo en el sector servicio .............................................. 14
C.Servicios financieros .................................................................................... 14
1.Intangibilidad ............................................................................................. 14
2.Los servicios se realizan .......................................................................... 14
3.Necesidad de manejar la demanda .......................................................... 14
4.Esenciabilidad versus postergabilidad ................................................... 14
D.Algunas evidencias empíricas sobre el mercadeo de servicios .............. 14
E.Identificar problemas para poner en marcha conceptos de mercadeo.... 14
1.Restricciones generales ........................................................................... 14
2.Restricciones institucionales ................................................................... 14
3.Restricciones de servicios ....................................................................... 14
Glosario ................................................................................................................ 17
Conclusiones ....................................................................................................... 14
Recomendaciones............................................................................................... 16
Bibliografía........................................................................................................... 17
Anexos ................................................................................................................. 17