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RESUMEN

EL CONCEPTO DE SERVICIOS Y SU IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

¿Qué son los servicios?


Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el
resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un
desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y
que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que
pueden ser ofrecidos a la venta para satisfacer las necesidades o deseos de los
clientes.

Enfoque de mercadeo en las áreas de servicios


Vender un servicio no es lo mismo que vender un producto.
La intangibilidad, inseparabilidad y heterogeneidad de la prestación de un servicio
hace que tengamos que ser muy claros a la hora de realizar las acciones de
marketing necesarias para vender nuestro servicio. Estos tres puntos hace mucho
más difícil a los consumidores seleccionar ofertas competitivas.
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento objetivo.

Definiciones
a. American Marketing Association (AMA). Los servicios son "productos, tales
como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles.
Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al
usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi
inmediatamente perecederos.

b. Según Stanton. Los servicios son "como actividades identificables e intangibles


que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades"
c. Según Kotler. Un servicio es una obra, una realización o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo.
Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico.

La economía del servicio y el mercado


Economía de servicios es aquella en la cual existe un peso significativo del sector
de los servicios en su desempeño, asumiendo por tal una creciente participación de
este sector en la estructura del PIB, el empleo y el comercio de un país.

Economía de mercado es aquellas sociedades en las que los agentes económicos


se especializan en la producción de bienes y servicios y satisfacen sus necesidades
materiales a través de intercambios voluntarios de los mismos en el mercado.

Características de los servicios


1. Intangibilidad. Imposibilidad de ser tocado.
Consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes
de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran
ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser
explicados o representados fácilmente, entre otros.

2. Inseparabilidad. Los servicios, la producción y el consumo son parcial o


totalmente simultáneo.
A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta
inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se
venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.

3. Heterogeneidad o variabilidad. Dos servicios similares nunca serán idénticos


o iguales.
Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por
personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de
estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado
de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es
necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre
de la empresa.

4. Carácter perecedero o caducidad. Los servicios no se pueden almacenar.


La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede
realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vacío en un vuelo
comercial.

5. Propiedad. Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una


prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad. Después de
la prestación solo existen como experiencias vividas.

Enfoques conceptuales
Con el propósito de incorporar el concepto y significados en relación a las empresas
de servicios realizamos una investigación alrededor de la palabra servicio para la
cual hemos encontrado dos palabras claves: servicio y servir.

1. Según Eiglier y Langcard. Definen el término servicio como la organización


sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación
cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio.

2. Según Gronroos. Desarrollo un modelo de calidad de servicio, en el cual los


consumidores evalúan la misma comparando el servicio esperado con el
servicio recibido. El autor distingue dos componentes:
 La calidad técnica: Que se centra en lo que el cliente recibe, es decir, el
resultado del proceso. Se denomina la dimensión del “qué”.
 La calidad funcional: Se centra en como el servicio es entregado, es decir,
en el propio proceso. Se denomina la dimensión del “cómo”.
3. Según Shostack. Define el contacto de servicio como "un período de tiempo
durante el que un consumidor interactúa directamente con un servicio".

Organizaciones de mercadeo y de servicios


A. A que se refiere el mercadeo. Mercadeo es todo lo que se haga para promover
una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio. Dicho esto podemos
decir que, el mercadeo es toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea
grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.

B. Servicios financieros. Son servicios mediante los cuales se genera valor a


través del dinero. Estos servicios los prestan los bancos y otras entidades
financieras, las compañías de seguros, los mercados de valores, entre otros.

1. Intangibilidad. Los productos y servicios financieros son un tipo particular


de bienes que plantean desafíos especiales al mercadeo. Los servicios
financieros satisfacen una necesidad monetaria general en vez de una
necesidad específica tangible.

2. Los servicios se realizan


A nivel microeconómico
a. Intercambio de activos financieros en beneficio de sus clientes
b. Intercambio de activos financieros para sus propias cuentas
c. Proporcionar avisos de inversión a otros participantes del mercado
A nivel macroeconómico
a. Proveer medios de pago de aceptación general
b. Suministrar servicios de intermediación financiera
c. Ofrecer servicios de apoyo a las finanzas públicas
3. Necesidad de manejar la demanda. La necesidad de manejar la demanda
nos hace suponer que la institución o entidad financiera tiene un previo
conocimiento de los gustos y preferencias de los consumidores. Por lo tanto
manejar dichas demandas puede convertirse en la forma de garantizar
nuestra rentabilidad y posicionamiento dentro del amplio mercado
financiero.

4. Esenciabilidad versus postergabilidad. Dentro de una institución


financiera existen actividades que son estrictamente importantes para el
correcto funcionamiento de la empresa o institución, actividades que por su
importancia no pueden dejar de hacerse ya que las mismas significarían
perdidas o incluso la pérdida del cliente. Por otro lado los actos de
postergabilidad se entiende a aquellas actividades que por su importancia
y funcionamiento pueden realizarse posteriormente. Estas actividades sino
son realizadas en tiempo y forma estipuladas no repercutirán de manera
negativa a la institución financiera.

Identificar problemas para poner en marcha en conceptos de mercadeo


1. Restricciones generales. Este tipo de restricciones se dan para todas las
empresas que quieran dedicarse a una actividad específica dentro de un
territorio en este caso no existen tramitaciones especiales sino que se deben
realizar la misma tramitación para todas las empresas del mismo sector.

2. Restricciones institucionales. Son las que se dan en las instituciones


gubernamentales para la realización de un trámite específico relacionado al
mercadeo y otra actividad específica a la que se dedique.

3. Restricciones de servicios. Son las restricciones que un país limita su


realización ya sea por leyes o estatutos legales o simples costumbres en este
caso los países crean barreras lo que hace imposible o imposibilitan la relación
de un servicio así este sea necesario en dicho lugar.