Guía sobre

Comunicación interna
y
reputación de la empresa
 La comunicación interna se ha consolidado en una técnica de gestión empresarial.
Ya no se concibe como un canal de información, sino como una oportunidad para
maximizar las estrategias empresariales de una compañía. Las redes sociales, el poder
de los consumidores y la importancia de gestionar de manera inteligente los conflictos
internos de las empresas, han conseguido que la comunicación interna pase a un
primer plano.

La comunicación interna es indispensable para

gestionar la reputación de la empresa.

- 2 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

ÍNDICE

1 Comunicación interna y la reputación corporativa

2 Tendencias en comunicación interna

3 Plan estratégico de comunicación interna

4 La reputación interna

5 Variables de la reputación interna

6 Conclusión
1. La importancia de la
comunicación interna y la
reputación corporativa
 La comunicación de una organización es holística, es decir, afecta a todas las áreas
de la empresa. En el ámbito interno ha de gestionarse, puesto que el concepto de
puertas hacia adentro ha cambiado radicalmente. El fortalecimiento de los valores de
marca y la creación de la reputación de la compañía depende, en gran medida, de la
comunicación interna.

Un conflicto laboral o unas malas prácticas internas pueden repercutir de manera

negativa en las ventas de determinados productos y servicios. En cambio, una
excelente gestión de la comunicación y la creación de una cultura empresarial
positiva, mejoran el posicionamiento de las empresas en el mercado. El consumidor o
cliente se siente orgulloso de ser partícipe, a través de su consumo o compra, de una
organización que tenga una buena reputación.

- 4 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

 1.1 Público interno:
Altavoces de los valores empresariales
Una empresa no puede presentarse ante el consumidor bajo el paraguas de unos
valores éticos y morales si no los aplica. Si en la práctica sus empleados trabajan por
sueldos míseros o sus proveedores no cobran, antes o después se descubrirá que los
valores forman parte de una fachada y no de una práctica real.

Hoy en día es muy difícil ser discretos. El público interno de una compañía es también
el altavoz de la firma, puesto que tiene los medios para canalizar la información que
le interese. De ahí que la comunicación interna cobre cada vez más protagonismo y
que las empresas se afanen por diseñar y ejecutar planes estratégicos eficientes.

Si a todo ello se le suma que el capital humano es el valor más importante de una
organización, que la creatividad y el talento no se pueden copiar y que las empresas
necesitan equipos implicados y comprometidos, la excelencia de la gestión de la
comunicación interna se presenta como una auténtica oportunidad.

- 5 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

Más allá de los diálogos
Las empresas van más allá del diálogo con los empleados, el objetivo es que el
equipo sea capaz de trasladar su propia visión y punto de vista a los públicos de la
organización, a los stakeholders, entre ellos los clientes y consumidores. De ahí la
necesidad de trasladar un mensaje coherente, uniforme y estratégico. Para conseguirlo,
es indispensable trazar una buena estrategia de comunicación interna alineada con
objetivos de comunicación de toda la compañía.

Más allá de las grandes campañas de publicidad, cualquier empresa debe asegurarse
de que su público interno conoce las características y prestaciones de los bienes o
servicios que comercializa. Ninguna organización se puede permitir que un empleado
de su establecimiento no conozca sus últimas ofertas o promociones, por ejemplo.

- 6 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

 1.2 Los empleados: embajadores de marca
Los empleados se han convertido en embajadores de marca, en altavoces clave
impulsores de la reputación de las propias organizaciones. El que un trabajador hable
bien de la empresa en la que trabaja, muestre su orgullo por pertenecer a la misma y
se sienta implicado, es la máxima de la credibilidad. Un valor añadido difícil de superar
por una campaña de publicidad.

Así, en el marco de la comunicación interna, las empresas se afanan por crear modelos
en los que los empleados contribuyan a mejorar la reputación de la organización.
Para conseguirlo, es indispensable un buen plan de comunicación interna que
estimule y motive a los equipos de trabajo. Es preciso crear un mensaje articulado,
herramientas de gestión e incorporar personas que sean palanca, que defiendan la
reputación de la empresa.

- 7 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

2. Tendencias en
comunicación interna

Contribuir a la reputación
de la empresa
La estrategia de
comunicación interna
ha de enfocarse para que
sea capaz de contribuir
a la reputación de las
compañías. Es importante
aclarar qué es y ayudar a
los trabajadores para que
den una buena respuesta a
los clientes.
- 9 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa
Cumplir con la promesa de
marca
Los valores de una
marca son el alma de
la corporación. La
Reforzar el liderazgo
comunicación interna es
uno de los ejes sobre los Los líderes y jefes de equipo
que articular la promesa de han de ser una palanca
marca, la que la empresa en la organización. La
Aprovechar las ventajas de
ha comunicado al cliente comunicación directiva es
la tecnología
o consumidor por medio muy importante en el ámbito
La influencia de las redes interno.
de los trabajadores. Es
sociales es una realidad.
importante señalar que los
Hay que aceptarla y
empleados son la cara de la
aprender a sacarles
compañía, el primer punto
partido. Es interesante
de contacto.
incorporar nuevas
prácticas comunicativas
en las corporaciones
empresariales.

Construir los valores
de marca
El plan de comunicación
interna ha de enfocarse
para que construya los
valores corporativos.
Todos los miembros han de
interiorizarlos y asumirlos
como propios. Saber qué
significa la promesa de
marca y mantener una
actitud que contribuya a
construirla o a reforzarla.
- 10 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa
Crear intranets sociales
Las intranets han mejorado
Los dispositivos móviles
el trabajo y la comunicación
en la empresa. Sin
Si el móvil parece ya una embargo, más allá de su
extensión de las personas, funcionalidad productiva,
las empresas tienen que las corporaciones han de
Conectar con las personas
llegar a los dispositivos aprovechar su potencial
móviles sea como sea. para reconvertirlas
Las aplicaciones son Las organizaciones han de
en intranets sociales.
una buena manera de conectar con las personas,
Instrumentos interactivos
empatizar con todo el buscar la personalización, la
que favorezcan la
equipo. exclusividad del consumo,
comunicación bidireccional
la información bajo
y construyan auténticas
demanda, la creación de
comunidades dentro de la
contenidos preparados con
propia organización.
los empleados. Contenidos
diseñados pensando en
ellos, hay que buscar
influencers dentro de la
compañía y llegar a todos
los colectivos existentes.
3. Pautas para el desarrollo
de un Plan estratégico de
comunicación interna
Los planes estratégicos de
comunicación interna han de ser
personales y estar adaptados a cada
organización. Sin embargo, existe toda
una serie de pautas, o de claves, que
son una guía a la hora de preparar el plan.
1. Documentación
Antes de definir los objetivos, el equipo ha de
consultar los documentos internos de la empresa.
Ha de revisar el informe de evaluación de desempeño,
los resultados del estudio de clima interno, las normas
que rigen la identidad visual de la corporación y el
plan estratégico de la empresa.
- 12 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa
2. Reflexión sobre la situación presente
Hay que analizar el estado de las comunicaciones
internas, de qué áreas se está informando, cuáles son
los resultados económicos, si se evalúan los logros de
los colaboradores, los proyectos que hay en marcha,
cómo es la política comercial, entre otros.
También es interesante reflexionar sobre el propio
clima interno, si hay tensiones, si el ambiente es
relajado, participativo o colaborador. En la misma línea
se analiza la cultura de la organización para indagar
sobre los cambios que son necesarios, si existe o
no una cultura de servicio y de cooperación, si se
fomenta o no el trabajo colaborativo y en red, entre
otras cuestiones.
Por otra parte, cabe analizar el comportamiento
de la alta dirección, su implicación, su voluntad
para colaborar o no, cómo es la comunicación
interpersonal, si existe o no un proyecto compartido
en el que todos los miembros conocen la visión y la
misión de la empresa en la que trabajan.
Los líderes precisan de un estudio detallado sobre
su comportamiento, su inteligencia emocional, su
implicación, formación, capacidades y habilidades.
 4. Prioridades de comunicación interna

Independientemente de los objetivos que se plantee

cada compañía, las prioridades de comunicación
interna son comunes para todas las empresas.
3. Formular los objetivos

Una vez se ha conseguido la radiografía interna de

la compañía, llega el momento de establecer los
objetivos de comunicación interna, saber qué es
lo que se quiere resolver o mejorar, y cuáles son las
prioridades de la organización.

Se pueden establecer objetivos generales y objetivos

específicos, en función del proyecto compartido y del
trabajo colaborativo.

- 13 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

5. La estrategia

Con el diagnóstico y los objetivos encima de la mesa,

es el momento de diseñar la estrategia que permita
conseguir los fines planteados. Para ello hay que
desglosar las acciones y actividades a realizar, los
recursos disponibles, establecer la frecuencia y los
6. La comunicación
ejecutores del plan.
Es importante identificar los líderes, los emisores
y las receptores internos. También hay que definir
los mensajes, las temáticas y los canales de
comunicación.

7. El seguimiento

Una vez ejecutado el plan de comunicación interna, es

muy importante realizar un seguimiento que permita
detectar posibles brechas. Como siempre, el espíritu
de mejora continua ha de estar presente en todas las
acciones que se realicen en una corporación.

Para saber si el plan está funcionando, es muy

importante conocer las opiniones de la gente y ¿Conoces el
realizar encuestas o autoevaluaciones que conduzcan
a nuevos diagnósticos y valoraciones sobre los
resultados obtenidos.
Método 6D
en Comunicación Interna?

- 14 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

4. La reputación interna
 En su definición de reputación interna, el experto Justo Villafañe señala que

Es el reconocimiento que hacen los empleados del comportamiento

corporativo de la organización con sus stakeholders, o públicos.

La reputación interna es proporcional al grado de convergencia que existe entre la

cultura empresarial y el proyecto empresarial. De ahí la importancia de implicar a los
trabajadores en el plan de la organización.

Hoy en día, la calidad laboral es un factor importante y determinante, pero no es el

único que hay que contemplar. Existen otros valores que favorecen la empatía de los
trabajadores con la empresa. Valores sobre los que es importante actuar.

Cabe señalar que el hecho de que un empleado se sienta satisfecho con su trabajo
no significa que esté alineado con el proyecto empresarial, que esté implicado con el
mismo. Evidentemente, la satisfacción particular contribuye a la consecución de un
buen clima interno y una buena paz social, pero es importante dar un paso más allá.

En un momento como el actual, las empresas han de crear políticas eficaces que capten
y conserven el talento. La reputación es un factor determinante para conseguirlo.

- 16 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa

5. Variables de la
reputación interna
 2.
1.
La relación con los
superiores inmediatos
Los líderes o jefes de grupo han de
encarnar una serie de valores. Han de
ser personas íntegras y coherentes,
capaces de transmitir confianza,
seguridad y apoyo a todo el grupo.
Son catalizadores de la motivación,
la implicación y la ilusión, además
de ser humildes, tener capacidad
para dialogar y ser capaces de
delegar las tareas en los miembros
del equipo.
- 18 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa
Condiciones de trabajo y
calidad laboral
La retribución que cobran los
miembros de una organización por
3.
su trabajo o esfuerzo ha de ser
satisfactoria, coherente con sus La alta dirección
responsabilidades y funciones. Una
Los jefes o líderes son la referencia
buena calidad laboral favorece el
de una organización. Los actuales
compromiso de los empleados con el
CEO han de tener una visión de
proyecto empresarial. Sin embargo,
futuro y capacidad de innovación
también son importantes variables
para identificar las oportunidades de
como la flexibilidad que les permite
negocio que se les presenten. Son
mejorar su propia calidad de vida,
los primeros en transmitir una imagen
la fijación de objetivos realistas,
adecuada de la empresa y el ejemplo
la claridad en la información y la
a seguir por el resto del equipo.
disposición de los recursos para poder
Es importante que sean buenos
llevar a cabo las tareas que les han
profesionales del sector en el que
sido asignadas.
trabajan, pero, al mismo tiempo, han
La autonomía refuerza la actitud de ser personas cercanas, humildes y
responsable del trabajador y mejora su representar los valores positivos de la
autoestima. Una compañía conseguirá corporación.
alinear la cultura empresarial con el
proyecto empresarial si la fuerza de trabajo
está comprometida e implicada y, para
ello, ha de sentirse satisfecha y plena.
 4. Ética y profesionalidad
Los valores éticos y profesionales
incluyen la honradez de los
trabajadores con los clientes, la
transparencia en la información
y la gestión, además de la
eficacia, la seriedad, el respeto al
medioambiente, el compromiso con el
entorno y la sociedad y, en definitiva,
toda una serie de acciones de
responsabilidad social de la empresa.
Acciones de responsabilidad social
que contribuyen a la reputación
interna y externa de la corporación.
- 19 - Guía sobre Comunicación Interna y Reputación de la Empresa
5. Imagen de la organización
Los factores que determinan la
creación de una imagen positiva
para los empleados se centran
en la disposición de una oferta de
servicios y productos que sea de
calidad, conseguir una rentabilidad,
mantener un control de los gastos
y el ofrecimiento de una buena
relación entre la calidad y el precio.
También es importante trabajar para
ser innovadores, marcar tendencia
y expandirse. A todo el mundo le
gusta formar parte de una empresa
que tenga éxito y futuro, refuerza el
sentimiento de orgullo común.
6. Identificar el proyecto
empresarial
La comunicación interna es
fundamental para conseguir el
alineamiento de los empleados, de la
cultura de empresa con el proyecto
empresarial. En una organización
hay que priorizar los valores y las
personas, disponer de los recursos
para conseguir los objetivos
planteados y conseguir que los
valores del plan y de los empleados
sean convergentes. Y, por supuesto,
hay que poner en práctica la teoría.
6. Conclusión
La comunicación interna es clave para gestionar la reputación
empresarial, ya que consigue fortalecer la cultura corporativa y permite
que el proyecto sea asumido y compartido por el público interno, capaz
de trasladarlo al resto de stakeholders de la corporación.

En un escenario como el actual, es indispensable que las corporaciones

creen planes transversales de comunicación interna. Proyectos que
consigan alinear la cultura empresarial con el proyecto corporativo e
implicar a todos los agentes relacionados con la compañía, a todos
sus públicos. Hoy en día, hay que ser coherentes con lo que se dice y
lo que se hace, no hay espacio para la discreción.

La confidencialidad no incluye las malas prácticas. La sociedad es

consciente de cuáles son sus derechos y su poder. Los medios sociales,
lejos de ser una amenaza, se presentan como una oportunidad para
las organizaciones. Los valores han recuperado su protagonismo.
 Sobre el autor
Con experiencia de más de 10 años en el mundo laboral,
desarrollándome hacia la atención al cliente y la dirección de proyectos
de marketing, la planificación de medios y la relación con medios de
comunicación. Gran capacidad para empatizar con otras personas y
un perfil enfocado al Servicio al Cliente.

Mis especialidades o habilidades serían: Dirección de cuentas,

Estrategia y Planificación de Medios, Organización de Eventos, Gestión
de equipo, Dirección de Marketing y Comunicación, Búsqueda y
Análisis de Nuevo Negocio.

Almudena Molinero Ruiz

Directora de Marketing y Comunicación de Grupo Atisa

Almudena Molinero Ruiz

almudena.molinero@atisa.es

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