Ricardo González Caballero

Profesor Dirección de Empresas en MBA IUDE (ULL)

 estamos
en una
nueva era
 Compañía suiza
convierte
las cenizas de los
difuntos
en DIAMANTES
Investigación:
leer la mente

Marcel Just
Director, Centro de la Imagen
Cerebral Cognitivo
Carnegie Mellon University
soborné al concejal
de urbanismo

soborné al concejal
de urbanismo
 Todo cambia,
nada permanece,
lo único constante
es el cambio
Heráclito
535 a. C.
Mercado de Trajano

Fue construido entre los años 107 - 110

El conjunto llegó a tener 150 tiendas.
 Baby boomer
personas que nacieron
durante el 1946 y 1964

Generación X
nacidas a principios de los
años 1965 hasta años 1980.

Millennials nacidos entre 1981 y 2000,

que se hicieron adultos con el cambio de Generación Z
milenio (en plena prosperidad económica). personas nacidas
después del 2001
INMIGRANTES NATIVOS
DIGITALES DIGITALES
 hoy más de 3.000 millones de
personas están conectadas a la red
 no somos lo
que decimos
que somos

somos lo que
dicen que somos
 y a qué
me voy a
dedicar?
Inmigración en España

Edad media: entre 20 y 30 años,

Mayor tasa de natalidad

Los cambios son vertiginosos.
Y debemos acostumbrarnos a esta
incesante mutación.

Los clientes cada vez están más

informados de los productos que
quieren o desean comprar.
Comparan precios, características
técnicas, valores añadidos…

Las fronteras entre la tienda física

y la tienda digital se desdibujan.
Lo físico y lo digital se complementan
en perfecta sintonía
Hay que
cambiar!
 cambio sí,
pero siempre que
sea de lo mismo
 salvar el ego:
"lo probamos y no funcionó"
 racionalmente
quiero hacerlo

porqué no
lo consigo?
 guardián de la supervivencia

GASTO DE FICHERO DE
EXCUSAS
ENERGÍA PARA NO
ACTUAR
the woman
hay que vencer
a los instintos
 autodisciplina

hacer lo que tienes que hacer,

cuando hay que hacerlo, te guste o no
triunfa
lo que cambia es el modo de hacerlo
proceso

ajuste

entorno

cambiante
ajuste al entorno cambiante
Daniel Kahneman
Psicólogo

Premio Nobel
de economía
2002

no somos del todo

racionales
 pensamos

paradigma
clásico actuamos

sentimos
 preparador
de coartadas
intelectuales consciente

subconsciente
más del 85% de
nuestras
decisiones son
subconscientes
Retailing

conjunto de recursos
y procesos destinados
a satisfacer las necesidades
de los consumidores finales
 Kevin Spacey
Kevin Spacey

“Da a la gente lo que quiere, cuando lo quiere y en la forma

en que lo quiere; y todo ello a un precio razonable”
engloba un amplio sector de negocios
fabricante

detallista
mayorista

detallista

consumidor consumidor
claves
de
gestión
 a dónde debo ir? OBJETIVO

de qué manera? ESTRATEGIA

con qué medios? RECURSOS

en cuántas fases? METAS

lo estoy haciendo bien? CONTROL

en cuánto me desvío? INDICADORES

CICLOS
AGRICULTOR
 PENSAR

RECOGER ACTUAR

CUIDAR
intangible permite
conocimientos
valores
PENSAR desarrollar
experiencias lo tangible

RECOGER CUIDAR ACTUAR

tangible (acciones)
”pensar es el
trabajo más
difícil que existe;
quizás sea la razón Henry Ford
por la cual tan pocas
personas lo practican”
M
A
R
G
E
N

ROTACIÓN
en qué somos diferentes

es primordial encontrar una

diferenciación real con la
competencia
NO ES TOMAR UN CAFÉ,
es vivir una experiencia
diferente mientras
tomamos un café
“glamour a bajo coste”
democratizó la alta costura
no reparte folletos
no se anuncia
no apuesta por campañas
de ofertas

su propuesta de valor es tener

una buena calidad-precio y la
cesta de la compra más barata
 and you're done
“si lo quieres, está en Amazon”

el gran retailer de la última década,

ha revolucionado las formas de comprar

ha hecho un arte de la logística.

McDonald's estudió el funcionamiento
de los boxes para
implantar su servicio rápido
Tenemos el producto más barato?
Tenemos el producto más cool o de moda?
Tenemos un producto extraordinaria calidad?

Tenemos la mayor oferta del Mercado?

Ofrecemos el servicio más fácil y rápido?
Ofrecemos la mejor experiencia de compra?

Tenemos buena ubicación?

Tenemos personal preparado y motivado?

NO generan valor

NO facilitan la vida
NO reducen miedos

dedícate a otra cosa

 generan valor

facilitan la vida

reducen miedos

algo estás
haciendo
mal!
conocer
algo de
cómo
funciona
el cerebro
humano
 la teoría
Dr. Paul Mc Lean - 1952 de los tres
cerebros
córtex

decisión de
compra racional
límbico

decisión de
con
coneste
este tratamiento:
tratamiento
compra
me siento bella y
emocional
atractiva
reptiliano

decisión de
compra
instintiva
 justificador
de la decisión
conocimiento
experiencias y
emociones

instintos

desencadenantes
de la decisión
qué compra el cerebro?
productos servicios

utilidades
funcionales
emocionales
miedo

anula la lógica
y la racionalidad
el miedo
justifica
nuestros
actos
a la oscuridad

a envejecer

a la enfermedad

a la muerte
a ciertos animales
a los cementerios
al ridículo

a ser rechazado
ahorrar
energía
placer
confort
la mente se cierra
ante el discurso de
venta tradicional
¿Te interesa un
seguro de vida?
 te has planteado
cómo sería tu vida
si a tu marido le
da un infarto?
activar el miedo
pocas razones
y muchas
emociones
si me quisieras
te harías un
seguro de vida!
bah!
SÍ
 divertido
aburrido
• Práctico
• Simple
• Comprensible
• Calidad
• Resistente
• Diseño/novedad
• Diversión/alegría
• Emotivo
• Experiencia sensorial
• Confianza
• Reconocimiento
• Seguridad
• Ahorro energía
• Dominio/supremacía
• Libertad/aventura
• Supervivencia
 Argumentaciones
Nuestro producto es muy práctico

Tiene distintas versiones

Se adapta a cualquier estancia

Sus componentes son de

gran calidad
Resistente al calor

Con cinco años de garantía

Se lo instalamos gratis
 Argumentaciones
Tu familia estará protegida
Su moderno y atractivo diseño
realza cualquier estancia

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Su puesta en marcha es
con un solo “clic”
Sentirán sensaciones únicas
de confort
Con cinco años de garantía

Tú marcas la diferencia
la cara humana de la marca

último eslabón en la cadena de suministro

 shopping experience

experiencia
memorable
 generadores de experiencia

"Si haces sentir importante a las personas,

las personas harán sentir importante a tu negocio"
si experimentan esa experiencia
memorable, no sólo volverán a
comprar, sino que te recomendarán
y se convertirán en “apóstoles”
de tu establecimiento
para el cerebro no hay
nada caro o barato

sólo quiere saber qué

recibe a cambio

se basa en la
percepción de valor
 Dr. López Dr. Pérez
Pediatra Pediatra

Consulta 30 € Consulta 100 €

 Reduce miedos?
fichero
de memorias Ahorra energía?

supervivencia Placer / confort?

y emociones

necesito
eso!

prepara la
“coartada”
intelectual
 Barry Schwartz (psicólogo)
estudia la relación entre la economía y la psicología

la paradoja de elegir
disponemos de mucho para elegir
y... siempre hay que elegir
Más
Más deldel
75%
75%de de
los productos
los productos
que
queseseofertan
ofertan
son extensiones
son extensiones
de gama
de gama
cuanto más…

más
confusión!
la elección
tiene un
efecto
negativo
produce más parálisis
que liberación
acabamos menos satisfechos, pues consideramos
que otra opción hubiera sido mejor
este remordimiento le resta satisfacción
de disfrutar lo que has adquirido
la complejidad
del ser
humano
elementos básicos de cualquier empresa,
independientemente de su tamaño
sherpas
para crear equipos
de alto rendimiento
 No nos gusta
como suenan

No hay ninguna razón

para creer que alguien
quiera un ordenador
en su casa

la cámara
digital no tiene
futuro
qué pasa en el
cerebro cuando
decidimos?
PENSAR DECISIÓN ACTUAR

PARADIGMAS
PARADIGMAS

creencias y modelos
mentales que
determinan la
manera de actuar
Un paradigma es como una
lente especial que nos hace
ver las cosas, según un
sistema de valores
sustentados por
nuestras creencias
un mismo fenómeno puede ser percibido
de manera distinta por cada persona
 IDEAS

Resultados Referencias

ciclo
de los
paradigmas

Hábitos Creencias

Acciones
 “Si tu única
herramienta
es un martillo,
verás cada
problema como
un clavo” (Maslow)

lo que hace inviable realizar

otras acciones,
que podrían ser factibles con un
paradigma diferente
si sigues pensando
como estás pensando,
seguirás actuando
como estás actuando
comprender el comportamiento humano
pasión
trabajar duro por algo que
no nos interesa se llama estrés

trabajar duro por algo que

que amamos se llama PASION
creatividad
terquedad
inteligente
 conocer
competencias auto auto un poco de
básicas disciplina formación neurociencia

los aros del éxito

Ricardo González Caballero
Profesor Dirección de Empresas en MBA IUDE (ULL)