Instituto Superior Politécnico José Antonio Echeverría

CUJAE

PROCEDIMIENTO PARA
MEDIR LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE EXTERNO ...

Ana Rosa Chávez Vivó

La Habana, 2012
Tesis de Maestría
 Página Legal

Procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo. Aplicación en la sucursal

Ciudad de la Habana sur de la corporación CIMEX. – La Habana : Instituto Superior
Politécnico José Antonio Echeverría (CUJAE), 2012. – Tesis (Maestría).

Dewey: 158 - Psicología aplicada.

Registro No.: Maestria1032 CUJAE.

(cc) Ana Rosa Chávez Vivó, 2012.

Licencia: Creative Commons de tipo Reconocimiento, Sin Obra Derivada.
En acceso perpetuo: http://www.e-libro.com/titulos


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ora: Ing. Ana Ros
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ora: Dr.C
C. Rosario Garza Ríos


La Habana, 2011
 A mi familia en especial,

A mis padres por su ayuda incondicional,

A mi hermano Raúl,

A Mima donde quiera que esté.

Agradecimientos
En la realización de este trabajo recibí la ayuda de muchas personas, a las cuales
quisiera agradecerles el apoyo que me brindaron…

- A mis compañeros de trabajo de la CUJAE, especialmente del Dpto. de Ing.

Industrial.

- A mi tutora Dr.C. Rosario Garza, por su ayuda para lograr esta obra.

- A mis amigos del departamento, los más jóvenes.

- A los estudiantes Diana, Niurys y Yanio que estuvieron involucrados con este
trabajo.

- A Lic. Eneyda Aliaga por su ayuda con la bibliografía.

- A mi familia, por apoyarme en todo momento.

A todos, mil gracias es poco…

Resumen

En la actualidad, en nuestro país, el número de empresas de servicios es grande,

siendo su objetivo principal la satisfacción de los clientes para poder obtener
ganancias y ser rentables. Las empresas de este tipo dedican mucha atención al
tema de la calidad del servicio, a la satisfacción del cliente y a como evaluar esta
última, pues es la única forma de conocer si lo que se está brindando satisface o
no al cliente. Esta evaluación permite conocer cuales son los errores cometidos,
en cuales aspectos se es deficiente y en cuales se es bueno, para así emprender
acciones que mejoren el servicio y aumenten la satisfacción de los clientes. La
calidad del servicio y la satisfacción de los clientes es algo bastante subjetivo,
pues se basa en las percepciones y preferencias de los mismos, lo que hace difícil
el cálculo de la referida satisfacción. Las tendencias actuales para medir la
satisfacción del cliente, están dirigidas a emplear técnicas matemáticas que
permitan obtener datos más confiables y así poder realizar una toma de
decisiones más certera.
El presente trabajo propone un procedimiento para medir la satisfacción del cliente
externo, empleando como técnicas matemáticas el análisis multicriterio y el
análisis multivariante. El procedimiento expuesto explica, de forma detallada, el
empleo de estas técnicas y herramientas en cada etapa.
Este procedimiento se aplicó en el servicio de tienda de la Sucursal Ciudad de la
Habana Sur de la corporación CIMEX, específicamente en los Complejos de 10 de
Oct.- Cerro y Boyeros, obteniéndose el Índice Global de Satisfacción del Cliente
(IGSC), el cual fue de 2,36, lo que indica una mala calidad del servicio, lo que es
debido, fundamentalmente, como se demuestra en el trabajo, a los altos precios
de los productos, a la poca oferta y a la pobre variedad de los mismos. La
aplicación del Análisis Clúster, realizado en el procedimiento aplicado, permitió
detectar, en diferentes tiendas, el comportamiento de los clientes frente a las
variables de la encuesta.
 Índice

Introducción 1

Capítulo 1. Calidad en los servicios. Una vía para aumentar

la satisfacción de los clientes externos. 4

1.1 Introducción 4

1.2 Calidad. Definiciones y Evolución 4

1.2.1 Calidad 4

1.2.2 Evolución de la calidad 6

1.3 Calidad de los servicios. Definiciones e importancia 10

1.3.1Calidad de los servicios 10

1.3.2 Importancia de la calidad de los servicios 12

1.4 Definiciones asociadas a la calidad de los servicios 15

1.4.1 Servicio y sus características 15

1.4.2 Clientes 16

1.4.3 Servicio al cliente 17

1.4.4 Características de calidad 18

1.4.5 Satisfacción del cliente 18

1.5 Medición de la satisfacción del cliente 20

1.6 Técnicas para medir la satisfacción del cliente 21

1.6.1 SERVQUAL 21
 1.6.2 Cálculo del índice de satisfacción del cliente 23

1.6.3 Técnicas multivariantes para medir la satisfacción del cliente 24

1.7 Conclusiones 26

Capítulo 2. Propuesta de un procedimiento para medir la satisfacción

del cliente externo 28

2.1 Introducción 28

2.2 Objetivos, principios, beneficios y premisas del procedimiento

para medir la satisfacción del cliente externo 28

2.2.1 Objetivos del procedimiento 28

2.2.2 Principios en los que se basa el procedimiento 28

2.2.3 Beneficios que reportará 29

2.2.4 Premisas 30

2.3 Fases del procedimiento 30

2.4 Descripción de las fases del procedimiento 31

Fase I 31

Fase II 35

Fase III 50

Fase IV 65

2.5 Conclusiones 66

Capítulo 3. Aplicación del procedimiento propuesto para medir la

satisfacción del cliente externo en la Sucursal Ciudad de la Habana
Sur de CIMEX 67
 3.1 Introducción 67

3.2 Breve descripción el objeto de estudio 67

3.3 Selección del servicio para aplicar el procedimiento de

satisfacción del cliente 68

3.4 Aplicación del procedimiento de medición de la satisfacción del cliente

externo en el servicio de Tienda en los Complejos
de 10 Oct. – Cerro y Boyeros. 71

3.5 Conclusiones 97

4. Conclusiones 98

5. Recomendaciones 99

6. Referencias bibliográficas 100

Anexos 105
Introducción
En la actualidad las empresas de servicios no pueden subsistir por el simple
hecho de “realizar bien su trabajo”; el éxito está en realizar éste enfocado a las
necesidades y requisitos del cliente. El aumento de la cantidad de empresas de
servicio ha provocado que las mismas se tracen la estrategia de satisfacer a los
clientes, pues es una de las formas de que adquieran beneficios en cuanto a cuota
de mercado, costos, diferenciación con respecto a la competencia, etc.
Para lograr elevar la satisfacción del cliente, es necesario brindar un servicio con
calidad, para retener a los mismos y lograr que otros clientes potenciales
consuman el servicio ofertado. Por lo tanto, es necesario que las empresas
dediquen recursos para obtener altos índices de satisfacción del cliente, el cual es
el elemento más importante de una organización.
Se han desarrollado diferentes procedimientos, aplicados a empresas cubanas,
para obtener un índice de satisfacción del cliente, por ejemplo, los de Frias [29],
Rodríguez [30] y Acosta [31]. Los mismos tienen limitantes en las expresiones
matemáticas que emplean y además no incorporan, de forma simultánea, técnicas
estadísticas que permitan apoyar el proceso de medición de la satisfacción del
cliente. Un procedimiento bien diseñado para medir la satisfacción del cliente
externo, implicará la toma de decisiones de forma más certera. Los
procedimientos para medir la satisfacción del cliente que contengan, de forma
conjunta, herramientas matemáticas y estadísticas, garantizan obtener datos
confiables y la información que se extraiga permitirá ser más eficientes y eficaces
en la toma de decisiones. La inclusión de estas técnicas como, la muticriterio y la
multivariente, en un procedimiento para medir satisfacción del cliente, es de gran
utilidad, pues permitirá calcular los índices de satisfacción con mayor exactitud, así
como conocer el comportamiento de los clientes en cuanto a un servicio brindado.
Existe en nuestro país, en la actualidad, una Situación Problemática asociada a
las empresas de servicios, consistente en que los procedimientos, empleados en
las empresas cubanas, para medir el índice de satisfacción del cliente no son los
más adecuados, conduciendo a tomas de decisión que no son las más certeras, lo
que conduce a resultados poco eficientes y eficaces.

1
Dentro de esta situación problemática, se destaca el problema: Los métodos
generalmente aplicados, en el proceso de medición de la satisfacción del cliente,
presentan limitación en las herramientas matemáticas que emplean, no
incorporando de forma simultánea técnicas estadísticas, como la multicriterio y la
multivariante, de gran utilidad en este proceso de medición, provocando esto que
no pueda obtenerse información confiable para la toma de decisiones.
Con el fin de dar solución a este problema partimos de la siguiente hipótesis:
El diseño de un procedimiento para medir la satisfacción del cliente, que emplee
herramientas matemáticas tales como muticriterio y multivariante, garantizará
obtener un cálculo más exacto de la misma, así como procesar los datos de forma
más eficiente, proporcionando tomar acciones conducentes a mejoras objetivas,
que permitan elevar el nivel de la referida satisfacción.
Teniendo en cuenta lo antes planteado, el objetivo general de la investigación,
expuesta en esta tesis, es:
Diseñar un procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo utilizando
herramientas matemáticas que permitan obtener información confiable para la
toma de decisiones.

Para darle cumplimiento a este objetivo general se proponen los siguientes

objetivos específicos.

1. Estudiar el estado del arte de las tendencias actuales de la medición de la

calidad del servicio y la satisfacción del cliente.

2. Diseñar el procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo

empleando las herramientas matemáticas más adecuadas.

3. Aplicar el procedimiento diseñado en el servicio de tiendas de la Sucursal

Ciudad de la Habana Sur, perteneciente a la corporación CIMEX.

El presente trabajo está estructurado en tres capítulos, además de las

conclusiones, recomendaciones y referencias bibliográficas. Los contenidos de los
capítulos se resumen a continuación:

2
Capítulo 1. Calidad en los servicios. Una vía para aumentar la satisfacción
del cliente externo.
En este capítulo se muestra el estado del arte de de la calidad del servicio y la
satisfacción del cliente. La importancia que tiene la calidad del servicio para lograr
que un cliente se encuentre satisfecho. Las técnicas más usadas para medir la
satisfacción del cliente y las tendencias a emplear herramientas matemáticas
adecuadas, para obtener más información sobre los clientes.

Capítulo 2. Propuesta de un procedimiento para medir la satisfacción del

cliente externo.
En este capítulo se muestra el procedimiento propuesto para medir la satisfacción
del cliente externo en una empresa de servicio. Se explica en cada etapa el
objetivo de la misma y cuales son las técnicas y herramientas matemáticas a
emplear en cada una de ellas.

Capítulo 3. Aplicación del procedimiento para medir la satisfacción del

cliente externo en la Sucursal Ciudad de La Habana Sur.
En este capítulo se expone la aplicación del procedimiento propuesto en el
Capítulo 2, en el servicio de tiendas de los complejos 10 de Oct. – Cerro y Boyeros
de la Sucursal Ciudad de la Habana Sur, perteneciente a la corporación CIMEX. 

3
Capítulo 1. Calidad en los servicios. Una vía para aumentar la
satisfacción de los clientes externos.

1.1 Introducción

En el mundo actual, las empresas de servicio dedican muchos recursos en realizar

evaluaciones de la satisfacción del cliente, para brindar una calidad de servicio
óptima y satisfacer al mismo. Satisfacer al cliente es uno de los objetivos
fundamentales de una empresa para subsistir en el mercado, pues ellas dependen
del mismo para obtener ganancias y ser rentables.
En la actualidad se han realizado muchas investigaciones en el área de calidad de
los servicios y satisfacción del cliente y se han empleado muchos modelos, que
utilizan herramientas matemáticas, para obtener resultados más fiables en las
conclusiones de un análisis de satisfacción.
El presente capítulo tiene como objetivo mostrar la importancia y la necesidad de
satisfacer a los clientes, brindándoles un servicio con calidad, así como el uso de
diferentes herramientas, para conocer en que grado aquellos están satisfechos o
no con un determinado servicio. Además, se dan en el mismo los conceptos
fundamentales asociados a la satisfacción del cliente y a la calidad del servicio
ofrecido.

1.2 Calidad. Definiciones y evolución

1.2.1 Calidad

La calidad, en sentido general, se ha convertido en una estrategia para cualquier

tipo de empresa, pues proporciona estabilidad en el mercado, ganancias y
reducción de los costos. Hoy en día, una buena o excelente calidad exige trabajar
con eficiencia, brindar los productos y servicios que satisfagan al cliente y ser
capaz de adelantarse a sus expectativas. La obtención o no, por el cliente, de la
calidad esperada en un producto o servicio brindado por una empresa, en un
mundo competitivo, implica el éxito o el fracaso de la misma. Es por ello que
trabajar con calidad se ha convertido en el objetivo fundamental de las empresas
en el mundo actual.
4
Para lograr una mejor comprensión del término calidad, a continuación se exponen
definiciones de la misma, enunciadas por destacados estudiosos de este tema:

x Según Ishikawa [1], un producto tiene calidad cuando se logra que sea
económico, útil y satisfactorio para el consumidor.

x Jurán y Gryna [2], la definen como el conjunto de características de un

producto que satisfacen las necesidades de los clientes y en consecuencia,
hacen satisfactorio al producto.

x Para W. E. Deming [3], calidad es el grado perceptible de uniformidad,

fiabilidad a bajo costo y adecuación a las necesidades del cliente.
x Deming, además, agrega algo importante en el concepto de calidad, que es
la innovación y la mejora continua.
x Según Phil Crosby [4], calidad es: ajustarse a las especificaciones o estar
en conformidad con determinados requisitos.

x Feigenbaum [5], la define como todas las características del producto y

servicio provenientes del Mercadeo, Ingeniería, Manufactura y
Mantenimiento, que estén relacionadas directamente con las necesidades
del cliente.

x En la Norma ISO 9001-2000 [6], se plantea que calidad es el grado de

acercamiento a las necesidades y expectativas de los consumidores.
Cumpliendo las necesidades y expectativas de los consumidores, se
consigue la satisfacción de los mismos, satisfacción que a su vez se
transmite a su entorno, generando más satisfacción.

Teniendo en cuenta los conceptos de los autores citados, se puede decir que
existe un punto común en ellos y es la satisfacción de las necesidades de los
clientes. En opinión de la autora de esta tesis: calidad es el grado en que un
conjunto de características de un producto o servicio es capaz de cumplir con
las necesidades o expectativas de los clientes, con un beneficio económico
razonable.

5
1.2.2. Evolución de la calidad

El hombre desde épocas antiguas se ha preocupado por la calidad sin saber

siquiera su gran significado. Se conoce que desde la época artesanal la idea que
se tenía de la calidad era el hacer bien las cosas, independientemente de los
costos o del esfuerzo necesario que se requería para la fabricación de un
producto, y su finalidad era satisfacer al cliente.

El cambio que ha sufrido el concepto de calidad es bastante amplio, no solamente

se incluye la satisfacción del cliente, sino también la de las partes interesadas y
además anticiparse a las expectativas de aquel.

La evolución de la Gestión de la Calidad, ha sido muy dinámica desde los años 30

del siglo pasado, hasta la actualidad. La forma de gestionar la calidad ha
transcurrido por cuatro etapas que van desde, La Inspección y Control Estadístico
de la Calidad, pasando por el Aseguramiento de la misma, hasta lo que hoy se
conoce como Calidad Total. Estas etapas se describen a continuación.

Primera etapa: Calidad por Inspección

El control de calidad por inspección fue empleado hasta los años 30 del pasado
siglo. En esta etapa, los empresarios tomaban la decisión de centrar sus trabajos,
con respecto a la calidad, en el establecimiento de normas que debían ser
cumplidas por los productos, para salir a la venta y para la detección de productos
finales con errores, lo que traía como consecuencia grandes costos. En la misma,
se introdujeron en las empresas los departamentos de control de la calidad.

En esta etapa, la concepción que se tenía de la calidad era de atacar los efectos y
no las causas en los productos ya terminados. El responsable de atacar los
errores era el inspector. No se tenía en cuenta, en este período, el criterio de los
clientes.

Según la norma ISO 9000:2005 [7], la inspección de la calidad es la evaluación de

la conformidad por medio de observación y dictamen, acompañada por
mediciones, ensayos, pruebas o comparaciones con patrones.

6
Segunda etapa: Control estadístico de la calidad

El control estadístico se asentó a partir de la Segunda Guerra Mundial, con la

elaboración de normas que fueron utilizadas como patrón para el control de
aceptación de materiales y productos bélicos. Esta etapa se caracterizó por la
introducción de métodos estadísticos de muestreo, cuyos objetivos eran reducir
los costos, como resultado de la inspección al 100% del producto final.
El control estadístico de la calidad es el procedimiento que ayuda a que las
características de un producto sean menos variables y estén más cercanas a las
especificaciones de su diseño. A pesar de que los costos disminuyeron, ya que se
evitaba el control al 100% de los productos, se seguía cometiendo el mismo error
de la etapa anterior, ya que los problemas de la calidad se detectaban en los
productos finales.
Según Jurán [8], el control de la calidad es el proceso de regulación a través del
cual se puede medir la calidad real, compararla con las normas o las
especificaciones y actuar sobre la diferencia.
El control de la calidad no es más que verificar el cumplimiento de los requisitos de
calidad establecidos para un producto o servicio y luego tomar acciones
correctivas sobre las inconformidades detectadas.

Tercera etapa: Aseguramiento de la calidad

En los años 50, del siglo pasado, se comienza a emplear, por primera vez, el
término Aseguramiento de la Calidad, el cuál pone a la calidad como
responsabilidad directa de la administración, porque es el resultado de las
actividades de toda la empresa. En esta etapa se asegura la calidad de las
materias primas desde que entran a la empresa y se pasa a controlar todo el
proceso; en este sentido, toma fuerza la idea de que la calidad es cosa de todos.
En esta etapa nacen las sietes herramientas del control estadístico de los
procesos y el ciclo de Deming (Planear, Hacer, Verificar y Actuar).

Según la Norma 9000:2005 [7], el aseguramiento de la calidad es la parte de la

gestión de la misma orientada a proporcionar confianza en que se cumplan los
requisitos establecidos para ella.

7
El aseguramiento de la calidad son todas aquellas acciones, planificadas y
sistémicas, que proporcionan una confianza en que el producto o servicio cumpla
determinados requisitos. Para ser efectivos se requiere de una evaluación
continua de los factores que afectan la calidad.

Cuarta etapa: Calidad Total

A partir de los años 80, del pasado siglo, la calidad es enfocada al sistema como
un todo y no exclusivamente a la línea de producción. En esta etapa surgen
nuevos conceptos, aparte de la calidad del producto, los cuales son la satisfacción
de los clientes y la fidelidad a los mismosn, así como la eficiencia de los procesos.
La calidad total es una filosofía, la cual está encaminada a la mejora continua de la
calidad.
En esta etapa, la calidad comienza a ser considerada como una ventaja
competitiva y se transforma en un factor de supervivencia de las empresas en el
mercado. En el proceso de Calidad Total, se persigue el objetivo de conocer a los
clientes, sus necesidades, requisitos y deseos.
Para Ishikawa [9], la Calidad Total es cuando se logra un producto económico,
útil y satisfactorio para el consumidor.
Según Crosby, [4], la Calidad Total es el cumplimiento de los requerimientos,
donde el sistema es la prevención, el estándar es cero defectos y la medida es el
precio del incumplimiento.
En esa etapa se han definido principios para cumplir con la Calidad Total, los
cuales son:

x Conocer los requerimientos de los clientes.

x Entender y mejorar la cadena cliente – proveedor.
x Hacer las cosas bien y hacerlas bien desde la primera vez.
x Medir los éxitos.
x El mejoramiento continuo es la meta.
x La dirección debe tener el liderazgo.
x La capacitación es esencial.
x La comunicación debe ser efectiva.

8
La autora opina que, Calidad Total es el cumplimiento de todos los requisitos,
buscando cero defectos, para brindarle la mayor satisfacción al cliente desde la
primera vez.
En la figura 1 se muestra, de forma resumida, las cuatro etapas de la evolución de
la gestión de la calidad, en la cual se aprecia que este concepto ha cambiado
considerablemente y que en la última etapa del mismo ha aumentado su definición
con uno de los aspectos más importante en la competencia del mercado, el cual
es el Enfoque al Cliente. Esta característica se explicará más detalladamente en el
próximo epígrafe.


Calidad Total
Cambio
Calidad = Satisfacción del cliente cultural.

Aseguramiento de la Calidad Calidad atañe

a todos.
Calidad = Aptitud para el uso

Nuevos Participación
Control Estadístico de la enfoques de de todos.
Calidad Calidad.
Calidad = Conformidad con
las especificaciones. Liderazgo de
Extensión a la dirección.
Uso de técnicas estadísticas otras áreas.

Inspección Mejora
Los clientes continua.
Calidad = Conformidad con las
seleccionan
especificaciones.

Fig.1 Resumen de la evolución de la calidad.

Fuente: Materiales de Gestión de la Calidad Total,
Maestría de Calidad Total.

9
1.3 Calidad de los servicios. Definiciones e importancia

Anteriormente se mostraron diferentes definiciones de calidad; en este epígrafe

se mostrará como se evidencia la calidad en un servicio, ya que esto forma parte
del tema de investigación de este trabajo.

1.3.1 Calidad de los servicios

Para que las empresas puedan lograr satisfacer a sus clientes en un determinado
servicio prestado, es necesario que este servicio tenga los requisitos de calidad
que los clientes exigen.
La calidad en los servicios es algo muy subjetivo, pues se basa en las
percepciones y preferencias de los clientes y de las diferencias entre lo que ellos
esperan obtener y lo que realmente obtienen, es por ello que se dificulta mucho la
medición de ésta.
La Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), define la calidad del servicio
como, el efecto global de la calidad de funcionamiento del mismo, lo que
determina el grado de satisfacción del usuario [10].
La calidad del servicio es la percepción que tiene un cliente acerca de la
correspondencia entre desempeño y las expectativas, relacionadas estas con el
conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos de un producto o
servicio principal [11].
Por lo tanto según las definiciones anteriores y en opinión de la autora, la calidad
del servicio es el juicio global que tiene el cliente acerca del producto o servicio
consumido. Además se logrará un servicio con alta calidad si el mismo responde a
las necesidades del cliente en cuanto a precio, plazo de entrega, adecuaciones a
sus objetivos, etc.
La calidad del servicio percibida por el cliente tiene dos dimensiones según
Santesmases [12]:

1) La técnica o de resultado. Esta dimensión constituye lo que se recibe del

servicio.
2) La funcional o relacionada con el proceso. Esta dimensión representa el
cómo se recibe el servicio.

10
La ausencia de la calidad en un determinado servicio, genera la pérdida del cliente
y esto a su vez provoca, incremento de los costos por los errores cometidos
durante la prestación del servicio y la posible salida de la empresa del mercado.
Según Santesmases [12]: en la calidad de los servicios existen atributos
fundamentales que los distinguen, los cuales son:
1) Fiabilidad: Significa consistencia en la prestación del servicio, es decir,
prestar el servicio correctamente, en el momento preciso y cumpliendo sus
promesas.
2) Rapidez / agilidad: El servicio será mejor valorando si se presta con
rapidez.
3) Responsabilidad: Demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del
cliente.
4) Competencia: Poseer la capacidad y el conocimiento para prestar el
servicio.
5) Accesibilidad: Tener vías de fácil acceso al servicio.
6) Cortesía: Implica educación, respeto y trato amable hacia el cliente.
7) Comunicación: Se produce cuando se mantienen informados a los clientes
en un lenguaje que comprendan.
8) Credibilidad: Implica seguridad, veracidad, honradez y estar interesado en
realidad por el cliente.
9) Seguridad: Supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestación del
servicio.
10) Comprensión / conocimiento del cliente: Hacer el esfuerzo por comprender
las verdaderas necesidades del cliente.
11) Personalización: El servicio debe apoyarse en la relación personal y
adaptarse a las características y necesidades del cliente.
12) Tangibles: Son los elementos del servicio que pueden percibirse por los
sentidos, es decir evidencias físicas o indicios de calidad como limpieza,
aspecto personal, soporte físico, etc.

La Norma AENOR [13] incluye características sobre la calidad de los servicios

para el comercio minorista, las cuales se muestran a continuación:

11
Dimensiones y atributos de la calidad de los servicios (Bloque de Servicio)

x Cortesía
x Credibilidad
x Capacidad de Respuesta
x Comprensión del cliente
x Fiabilidad
x Comunicación
x Seguridad
x Accesibilidad

Elementos tangibles (bloque de elementos tangibles)

x Instalaciones
x Equipos
x Mobiliario
x Material de servicio o producto

Requisitos del personal (bloque de personal)

x Imagen
x Profesionalidad

1.3.2 Importancia de la calidad de los servicios

En la actualidad es fundamental trabajar en base al funcionamiento y
mejoramiento de los servicios, pues en los últimos años la industria de los
servicios ha alcanzado una importante posición mundial entre el resto de las
industrias. En la mayoría de los países industrializados, el sector de los servicios
representa el 60% de la fuerza laboral. Algunas organizaciones que se
caracterizan a nivel mundial por la prestación de servicios lo constituyen: bancos,
restaurantes, universidades, tiendas, transporte y hospitales, Vilalta, [14].
Se conoce que las empresas de servicios son las mayoritarias en cualquier
economía y entre ellas tratan de competir unas con otras para ser elegidas por los
clientes, ya sea por las rebajas, por los precios del servicio o producto, por las
prestaciones que puedan brindar, y en general por la calidad del servicio que

12
oferttan. La competencia
a lleva a que un dete
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ueda ser copiado,
c
pero
o la calidad o es difícil de imitar y de ser lo
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mostrado en la Fig.2, se puede apreciar que el PIB presen
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20000
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B

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Fig. 2. Evollución del PIB de las importacio
ones de bienes y
sservicios.
F
Fuente: Anuario de Estadística
E de Américca Latina y el Caribe

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2008 2009
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0,5 1033
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Fig. 3. Se
ervicios Co
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ación.

F
Fuente: Da
atos estadíísticos de la ONE [16
6].

Se puede
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los clientes. Desde essta perspe s como
“sistemas de solución
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Por los dos gráficos anteriores
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ursos a la calidad de vicios y a la medició
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d otras

14
que ofrezcan el mismo servicio y ser la elegida por aquellos, lo que ayudará a
obtener grandes ingresos y ganancias.

1.4 Definiciones asociadas a la calidad de los servicios

En el epígrafe anterior se expusieron los conceptos asociados a la calidad y

específicamente a la calidad en los servicios y su importancia en la economía, por
lo tanto es importante definir que es un servicio, a quien está destinado y cuales
son sus características.

1.4.1 Servicio y sus características

Según José G. Moreno Ordaz [18], es el conjunto de prestaciones que el cliente

espera, va más allá de la amabilidad y la gentileza, no son materiales, sólo existen
como experiencias vividas.
Para Acevedo [19], es el acto o conjunto de actos mediante los cuales se logra
que un producto o grupo de productos satisfagan las necesidades y deseos del
cliente. Es cualquier contacto, activo o pasivo entre un cliente y una organización,
que causa una positiva o negativa percepción para el cliente.

Stanton [20] define los servicios “como actividades identificables e intangibles que
son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades”.
La Norma ISO 9000:2005 [7], lo define como los resultados generados por las
actividades en la interfaz entre el suministrador y el cliente, por las actividades de
los suministradores internos para satisfacer las necesidades del cliente.
De las definiciones anteriores la autora define el servicio, como un conjunto de
actividades en las cuales está presente el cliente y la entidad que presta el servicio
con el objetivo de lograr la satisfacción de su cliente.

Características del Servicio

Muchos autores coinciden en definir cuatro características del servicio, las cuales
son:
Intangibilidad: En el servicio no se puede experimentar la calidad antes de su
compra. Para reducir la incertidumbre, el comprador busca signos que evidencien

15
la calidad del mismo. La tarea del proveedor del servicio es “gestionar la
evidencia” y hacer “tangible lo intangible”.
Carácter Inseparable: Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo.
Tanto el proveedor del servicio como el cliente afectan el resultado final del
servicio.
Variabilidad: Los servicios son altamente variables, ya que dependen de quiénes
los suministren, cómo, cuándo y dónde se realizan.
Carácter Perecedero: Los servicios no se pueden almacenar. Este carácter
perecedero no presenta problemas cuando la demanda es estable, ya que es fácil
programarlo con anticipación, pero cuando la demanda fluctúa crea un problema a
las empresas.
Como la esencia de un servicio son los clientes, a continuación se muestran
definiciones de los mismos.

1.4.2 Clientes
Según la Norma ISO 9000:2005 [7], el cliente es la organización o persona que
recibe un producto, por lo tanto son los que tienen derecho de probarlo y luego
evaluarlo.
Los clientes pueden ser clasificados como internos y externos.
Los clientes internos son los individuos o servicios dentro de la organización, que
reciben un producto o servicio para utilizarlos en su trabajo.
Los clientes externos son el último eslabón de la cadena, son los que consumen el
producto final o el servicio. Hay que tener en cuenta que los clientes internos
laboran para logra la satisfacción de los clientes externos.
Es muy importante conocer, de los clientes externos, como piensan, sus
preferencias, su personalidad, su percepción, para luego saber en que áreas
trabajar para lograr la satisfacción de los mismos.
Las empresas dependen de sus clientes plenamente, porque ellos son los que
deciden qué comprar, cuándo comprar y cuánto tiempo están dispuestos a esperar
hasta que se les sirva. Es por todo lo anterior, que la satisfacción del cliente es
una de las partes más importantes de las estrategias empresariales, opinión que
comparte la autora, ya que proporcionan [21]:

16
 x Compras repetitivas: Los clientes satisfechos regresan a la empresa a
comprar el mismo producto
x Cross buying: El cliente satisfecho compra otro tipo de producto que ofrece
la empresa.
x Propaganda boca a boca: Los clientes satisfechos influyen en las decisiones
de otros clientes, a través de sus experiencias al haber consumido un
producto y estar satisfecho con el mismo.
x Reducción de costes: Mantener un cliente en la cantera de clientes, cuesta
unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.
x Insensibilidad a subidas de precios: Los clientes satisfechos de una empresa
suelen ser pocos sensibles a las subidas racionales de los precios. Estos
clientes, al tener una buena experiencia con la empresa, prefieren pagar un
poco más antes que cambiar de proveedor.
Teniendo definido ya los conceptos de servicio y de clientes, a continuación se
exponen definiciones de servicio al cliente.

1.4.3 Servicio al cliente

Ballou plantea [22], que el servicio al cliente abarca aspectos como la
disponibilidad de productos, el tiempo de entrega o la rapidez y precisión en la
preparación del pedido.
Otra definición la brinda Comas [23], donde plantea que desde el punto de vista
del vendedor, puede considerarse el servicio al cliente como la habilidad del canal
logístico para satisfacer al mismo en términos tales como el tiempo, la
disponibilidad, la calidad, la confiabilidad, la conveniencia y las comunicaciones.
Por lo tanto la autora concluye que servicio al cliente es la cadena de actividades
orientadas a lograr la satisfacción del mismo.
El éxito de las empresas en la actualidad está en la búsqueda de un desempeño
mejor en el servicio brindado al cliente, pues no solo conducirá a satisfacer las
necesidades de éste, sino también a incrementar sus ganancias.
Existen aspectos importantes y necesarios al abordar el tema de servicio al
cliente, los cuales son: características de calidad, nivel del servicio, satisfacción
del cliente y calidad del servicio.
17
1.4.4 Características de calidad
Par lograr alcanzar calidad en un servicio determinado, es necesario conocer
cuales son las características de la misma, asociada a ese servicio, así como
trabajar sobre ellas para lograr satisfacer al correspondiente cliente.
Según Jurán [8], las características de calidad son parámetros del producto o
servicio que, al cumplirse, satisfacen las necesidades del cliente.
Jurán [8], clasifica las características de calidad en:
x Psicológicas: La belleza del ambiente, el confort, el reconocimiento como
cliente habitual, etc.
x Temporales: El tiempo de espera en una cola, el tiempo de operación, etc.
x Éticos: Honestidad, correcta conducta del personal, veracidad de la
publicidad, etc.
x Técnicos: La claridad en las transmisiones de la televisión, etc.
Por lo tanto, la autora considera que para poder satisfacer a nuestro cliente
debemos conocer cuales son las características de calidad del servicio y estas
deben cumplirse rigurosamente para obtener éxitos en la empresa.

1.4.5 Satisfacción del cliente

Las empresas deben trazarse como estrategia la satisfacción del cliente, pues
esto trae como resultado que el mismo quede satisfecho y vuelva a solicitar el
producto o servicio que se le ofreció u otro ofertado por la empresa. Además, los
clientes satisfechos, como regla, le hacen una buena propaganda a esos
productos o servicios y dan opiniones favorables emanadas de sus experiencias.
Satisfacción del cliente según la ISO 9000: 2000 [24], es la percepción del mismo
sobre el grado en que se han cumplido los requisitos por él exigidos.
Además, la ISO 9000: 2000 [24] plantea que unos de los principios de la gestión
de la calidad, para la mejora del desempeño de la organización, es la
“Organización Enfocada al Cliente”. Este principio plantea, que las organizaciones
dependen de sus clientes, por lo que es necesario conocer las necesidades y
requisitos de los mismos y trabajar para adelantarse a sus expectativas.

18
Según la autora, la satisfacción del cliente es el cumplimiento de una necesidad,
es la acción de satisfacer un gusto.
La satisfacción del cliente es dinámica, evoluciona a lo largo del tiempo, por
diversas causas, como son la variación de las expectativas y el gusto del cliente
[25].
Es por esto que el proceso de satisfacción del cliente es repetitivo y cambiante, de
acuerdo a las exigencias del entorno. Las empresas no se deben conformar con
saber solamente en que grado un producto o servicio satisface al cliente, esto es
insuficiente, es necesario que ellas conozcan toda la información referente a sus
clientes y la opinión que tienen los mismos de los productos o servicios que han
consumido, para conocer así los puntos débiles y fuertes del servicio o producto
brindado y tomar acciones que mejoren, aún más, el proceso de satisfacción de
aquellos.
Según Harrington [26], las formas para proporcionar un alto valor al cliente y
obtener índices más altos de satisfacción en los mismos son:
x Definir nuevos productos y servicios con base en sugerencias del cliente y
necesidades definidas.
x Suministrar productos que tengan calidad, durabilidad y desempeño
sobresaliente.
x Seleccionar individuos encargados de la interfaz con el cliente, a los cuales
les agrade estar en contacto con estas personas y entrenarlos de tal
manera que sean teóricamente competentes.
x Buscar, agresivamente, sugerencias de sus clientes y empleados.
x Proporcionar un amplio rango de productos y/o servicios de menor precio,
cuyo desempeño sea mejor que el de la competencia.
x Reaccionar de manera oportuna, y en actitud no defensiva, cuando se trate
de manejar quejas.
x Buscar factores y tendencias que puedan ocasionar problemas futuros y
corregirlos antes de que se conviertan en quejas.

19
 x Asegurarse de que todos los empleados en cualquier nivel reciban
retroalimentación del cliente externo, y que algunos trabajadores de cada
área tenga la oportunidad de entrar en contacto con el mismo.

1.5. Medición de la satisfacción del cliente

Toda empresa que desee conocer la opinión de sus clientes en cuanto a la calidad
de sus servicios, debe tener un sistema para la recogida de la información y su
procesamiento, para luego poder interpretar los resultados y realizar un plan de
mejora.
Existen diversas técnicas que se utilizan para medir la satisfacción del cliente, por
ejemplo:
Las cartas de reclamación Horovitz [27], estas cartas y las de felicitación,
añaden algunos detalles que en algunas encuestas no se podrían recoger, pero
tienen como limitante que no permiten deducir conclusiones estadísticamente
válidas. Ellas son un instrumentos poderoso, pues se conoce que entre un 55 y un
70 por ciento de los descontentos recurrirán de nuevo al servicio si se les responde
rápidamente. El porcentaje sube a un 95 por 100 si se contesta pronto y bien. Por
respuesta rápida se entiende aquella que se produce en un plazo de entre quince
días y un mes y que va precedida de un acuse de recibo, enviado dentro de las 48
horas siguientes al recibo de la carta de reclamación.
La opinión ajena Horovitz [27], es la opinión de quienes están en contacto directo
con los clientes, es una fuente de información apreciable, sin contar que suele ser
también quienes conocen la clave para solucionar el problema.
Cuestionarios y encuestas: la recogida de la información es un instrumento muy
flexible porque existen diversas formas de preguntar. Los cuestionarios son los
métodos que más se empelan en la recogida de información. Estos necesitan ser
cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala.
Esta es una simple lista de preguntas en cuyo diseño se debe tener en cuenta el
tipo de cuestionario, el diseño de las preguntas, la redacción de las mismas y la
muestra representativa a las cual se le aplicará dicho cuestionario.
Según las diferentes vías de obtener información, se seleccionará para este
trabajo, la encuesta o cuestionario, midiendo la misma la satisfacción de los

20
clientes en tiendas minoristas. De esta forma resulta más fácil y más rápido aplicar
encuestas a los clientes que consumen el servicio y obtener información que sea
estadísticamente confiable.
Según Horovitz [27], el éxito de una encuesta se basa en un buen cuestionario y
este no se elabora desde dentro. El objetivo es recoger de la mejor forma posible
los sentimientos de los clientes, en otras palabras, lo que ellos quieren de
nosotros.
Para poder elaborar un cuestionario es necesario realizar una serie de entrevistas
individuales o en grupo a los clientes para poner de manifiesto sus expectativas
sobre el servicio que se desea investigar. Con esta información la entidad diseñará
una encuesta donde estarán recogidos los aspectos de calidad que les interesan a
los clientes, para medir la satisfacción de los mismos.

1.6 Técnicas para medir la satisfacción del cliente

1.6.1 SERVQUAL

El SERVQUAL es un modelo para medir la calidad del servicio, en el que se define

la calidad del mismo como una función de la discrepancia entre las expectativas
de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre
el efectivamente prestado por la empresa [28]. De esta forma el cliente valorará
negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones
que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía.
El cuestionario SERVQUAL se realizó en base a 22 ítems, relacionados con los
aspectos: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, y
empatía. El cuestionario distingue dos partes:
1. La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen afirmaciones que
tratan de identificar las expectativas generales de los clientes.
2. La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas
afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen
referencia a un servicio específico, sino a lo que reciben de una empresa
concreta que pertenece a dicho servicio.

21
En la figura 4, se muestra de forma resumida el modelo SERVQUAL. Como se
muestra en esta figura, las expectativas del cliente son bastante subjetivas, siendo
factores que son externos a la entidad. En cambio las percepciones, aunque
también son subjetivas, van a estar dadas por los elementos que forman parte del
servicio. El SERVQUAL puede tener como desventaja que, si se formulan mal los
cuestionarios, el cliente puede confundirse en los aspectos de expectativas y
percepciones.

Fig. 4. Modelo SERVQUAL.

Fuente: Medición de la calidad del servicio [28].

22
1.6.2 Cálculo del índice de satisfacción del cliente

Muchos autores proponen diferentes ecuaciones para medir la satisfacción del

cliente, a continuación se muestran las encontradas en la bibliografía.

x El Índice de Calidad Percibida Frias [29], con la expresión:

5 E  1 B  (1) R  (5) M
ICP
Total (1.1)

Donde, en la encuesta:
E: cantidad de preguntas evaluadas de Excelente.
B: cantidad de preguntas evaluadas de Bien.
R: Cantidad de preguntas evaluadas de Regular.
M: cantidad de preguntas evaluadas de Mal.
Total: cantidad de preguntas formuladas.

Este índice refleja la calidad que percibe el cliente con respecto al servicio o
producto que se ofrece. Tiene como desventaja que si el número de preguntas
evaluadas de excelente fueran el mismo que el de preguntas catalogadas con mal,
estos valores podrían anularse fácilmente, sucediendo igualmente si el número de
preguntas catalogadas con bien fuera igual al número de preguntas regulares.

x El Índice de Satisfacción del cliente, Rodríguez [30], con la expresión:

ISC ¦ Pe * FSP 
i j FSPj ¦ P * P 
ij pi
(1.2)
donde:
ISC: índice de Satisfacción del cliente.
Pei: Peso específico del cliente i dado por la entidad.
FSPi: Función Suma Ponderada para el cliente i.
Pij: Peso de la pregunta i.
Ppi: Evaluación que el cliente i le da a la pregunta j.

23
Este índice fue diseñado para una empresa que presta servicio a otra empresa y
no a la población, lo que representa la limitación del mismo. Sin embargo, se
puede considerar superior a la anterior porque no todas las preguntas pueden
tener igual influencia en la satisfacción del cliente y es por ello que se otorgan
pesos a cada tipo de pregunta.

x Índice Global de Satisfacción Acosta [31], con la expresión:

IGSC PISC * ISC   PQuejas *%Quejas PRe clamaciones *% Re clamaciones  (1.3)

donde:
PISC: Peso del ISC en la entidad.
ISC: ISC en la entidad.
PQuejas: Peso de las Quejas.
% Quejas: cantidad de quejas / Total de clientes atendidos o clientes
potenciales.
PReclamaciones: Peso de las Reclamaciones
% Reclamaciones: cantidad de reclamaciones / Total de clientes atendidos o
clientes potenciales
La autora considera que este método es superior a los expuestos anteriormente,
pues incluye las quejas y reclamaciones que son informaciones importantes para
determinar factores de insatisfacción, siendo por ello que será aplicado en este
trabajo. Sin embargo no utiliza análisis multivariante, que pueden aportar mayor
información en el proceso de medición de la satisfacción del cliente.

1.6.3. Técnicas multivariantes para medir la satisfacción del cliente

Muchos autores han empleado técnicas multivariantes como son el análisis de

componentes principales, análisis de clúster, análisis factorial, entre otras, para
obtener información sobre la satisfacción de los clientes y la calidad de los
servicios.

24
El la bibliografía consultada se encontró que:

x José G. Moreno [18], empleó técnicas multivariantes para analizar la calidad

en el servicio. En su trabajo empleó el análisis discriminante, para conocer
cuáles son las dimensiones de calidad del servicio ofertado y aplicó el
análisis de componentes principales, para conocer cuales son las
dimensiones y atributos de calidad que más influyen al momento de
seleccionar un servicio. Con este análisis se puede obtener una calificación
general de la calidad del servicio de la organización, en distintos períodos.
x Torres y Vargas [32], emplearon análisis de datos multivariados, como
complemento de estudio de la satisfacción del cliente. Las técnicas que
emplearon fueron análisis factorial y análisis de componentes principales.
x Céspedes [33], utilizó el análisis de clúster para conocer el comportamiento
de los clientes según variables de calidad de servicios definidos. Con esto
pudo obtener cuales eran las variables con mayores y menores valoraciones
por cada grupo de clientes en cada unidad de venta.
x Acosta y Petersson [34], emplearon el análisis factorial para la reducción y
síntesis de los indicadores, con el fin de medir la calidad del cliente
interno en instalaciones hoteleras.
x Martínez y Carot [35], aplicaron el análisis factorial y el análisis clúster
para procesar encuestas que se le aplicaron a los estudiantes de una
universidad, con el objetivo de analizar la calidad del profesorado. La
primera técnica la emplearon para determinar como se relacionaban cada
uno de los ítems de la encuesta y de esta forma extraer las dimensiones
básicas de la misma. El análisis clúster lo utilizaron para identificar
tipologías de calidad docente en la evaluación del profesorado, para
poder diferenciar tipos de profesores en función de la satisfacción que
muestran los estudiantes.
La aplicación de las técnicas multivariantes, para el procesamiento de encuestas
de satisfacción, ayudará a obtener más información, que resultará muy útil para el
mejoramiento del servicio brindado. Sin embargo, estas técnicas no permiten
25
conocer el indicador de satisfacción del cliente con el servicio ofertado, lo que
significa su deficiencia.

1.7. Conclusiones

En el análisis realizado de la bibliografía consultada, se pudo concluir que:

1. La Gestión de la Calidad es una vía para mejorar los procesos de

producción y servicios.
2. Las empresas de servicios deben tener como estrategia medir la satisfacción
del cliente para mejorar los servicios que ellas ofertan.
3. Del estudio de las técnicas empleadas para medir la satisfacción del cliente
se han encontrado las siguientes limitaciones las cuales son:
x SERVQUAL: El cliente puede confundirse entre los conceptos de
expectativas y percepciones.
x Frias [29]: Plantea una expresión matemática con la limitante de que
si el número de preguntas evaluadas de excelente fueran el mismo
que el de preguntas catalogadas con mal, estos valores podrían
anularse fácilmente, sucediendo igualmente si el número de
preguntas catalogadas con bien fuera igual al número de preguntas
regulares. En estos casos el índice propuesto no sería útil.
x Rodríguez [30]: Fue diseñado para una empresa con un número
pequeño de clientes y no para una población grande.
x Acosta [31]: No emplea técnicas multivariantes que puedan servir
para obtener más información de los clientes.
x José G. Moreno [18], Torres y Vargas [32], Céspedes [33], Acosta y
Petersson [34] y Martínez y Carot [35]: Aplicaron técnicas
multivariantes para analizar comportamientos de los clientes. Sin
embargo, estas técnicas no aportan un indicador que permita valorar
su satisfacción del cliente.
4. El empleo conjunto de técnicas multicriterio y multivariantes aportaría la
flexibilidad necesaria para medir la satisfacción del cliente aportando
información muy útil.

26
5. Añadir las quejas y reclamaciones, en un análisis de satisfacción del cliente,
es una información útil que quizás no se recoja en las encuestas de
satisfacción.

27
Capítulo 2. Propuesta de un procedimiento para medir la
satisfacción del cliente externo

2.1 Introducción

Las empresas cubanas carecen de medios que le permitan, realmente, conocer lo

que los clientes quieren y como valoran ellos lo que se le oferta; en otras palabras,
carecen de un mecanismo que permita evaluar la satisfacción del cliente y, caso
de que sea necesario, mejorar la misma.
El objetivo de este capítulo es proponer un procedimiento que permitirá medir la
satisfacción del cliente externo aplicando conjuntamente técnicas multicriterios y
multivariantes, además de otras herramientas de calidad que permitirán conocer
aspectos de interés para la organización.
En este capítulo se precisa:
- Objetivos del procedimiento, principios en los que se basa, beneficios que
reportará y las premisas para aplicar el mismo.
- Fases del procedimiento para el diseño e implementación del servicio de
mantenimiento.
- Descripción de las fases del procedimiento y sus pasos.

El procedimiento diseñado en este capítulo constituye una propuesta inicial que

podrá ser mejorado a medida que se vaya aplicando en las organizaciones.

2.2 Objetivos, principios, beneficios y premisas del procedimiento para

medir la satisfacción del cliente externo

2.2.1 Objetivo del procedimiento

Dotar a las organizaciones de servicio de un procedimiento que emplee
herramientas matemáticas y estadísticas para medir la satisfacción del cliente, el
cual ayude a la toma de decisiones para mejorar la calidad del servicio.

2.2.2 Principios en los que se basa el procedimiento

El procedimiento se basa en los siete principios expuestos en la ISO 9000: 2005

[7] para la Gestión de la Calidad, que son:

28
 1. Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo
tanto deben comprender las necesidades actuales y futuras de los mismos,
satisfacer sus requisitos y esforzarse en exceder las expectativas de ellos.
2. Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de
la organización. Ellos deben crear y mantener un ambiente interno, en el
cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los
objetivos de la organización.
3. Participación del personal: El personal, a todos los niveles, es la esencia de
una organización. Su total compromiso posibilita que sus habilidades sean
usadas para el beneficio de la organización.
4. Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más
eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se
gestionan como un proceso.
5. Enfoque de sistema para la gestión: Identificar, entender y gestionar los
procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y
eficiencia de una organización en el logro de sus objetivos.
6. Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones
eficaces se basan en el análisis de los datos y la información.
7. Mejoramiento continuo: Mejorar los resultados obtenidos basados en el
ciclo de Deming.
Además de estos 7 principios, se añade:

8. Formación: Lograr conocimientos, habilidades, capacidades y actitudes. Se

encuentra implícita en todas las etapas del procedimiento.
9. Flexibilidad: Lograr su aplicación según el estado en que se encuentre la
gestión.
10. Pro actividad: Realizar el análisis del entorno y de las condiciones.

2.2.3 Beneficios que reportará

x Mejorar la gestión de servicio en las organizaciones.

x Aumento de la calidad del servicio y aumento de la satisfacción del cliente
externo, lo que implicará el aumento de los ingresos.

29
2.2.4 Premisas

Las organizaciones que apliquen el procedimiento para medir la satisfacción del

cliente externo, deben garantizar el cumplimiento de las siguientes premisas:

x Evidenciar el compromiso de la alta Dirección, de involucrarse totalmente

con la gestión de los servicios ofertados en su organización.
x Crear un grupo gestor, con una estructura multidisciplinaria, que integre
miembros que representen el servicio que se esté analizando.
x Contar con la disposición de la alta Dirección, para asignar los recursos
necesarios a emplear para la realización de cada fase del procedimiento.

2.3 Fases del procedimiento

El procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo está formado por
cuatro fases, en la tabla 2.1 se presentan las etapas y objetivos que conforman
cada una de las fases del procedimiento. En la figura 2.2 se muestran las cuatro
fases que conforman el procedimiento y sus interrelaciones. Cada una de las
fases tiene incluida la capacitación del personal implicado según las técnicas y
herramientas que se empleen en cada uno de los pasos. Para aplicar el
procedimiento es necesario tener creadas, en la organización, las premisas antes
definidas.

Tabla 2.1 Etapas y objetivos de cada fase del procedimiento.

Fuente: Elaboración propia.

Fases Etapas Objetivos

I 1. Identificar los clientes. Seleccionar el grupo de

2. Definir grupo de expertos. clientes y de expertos
Diseño de las que participarán en la
condiciones 3. Determinar la frecuencia de aplicación del
iniciales aplicación del procedimiento. procedimiento de
medición de la
satisfacción.

II 1. Determinar características de Diseñar una encuesta

calidad del servicio. teniendo en cuenta las
Diseño de la

30
 encuesta 2. Diseñar la encuesta. características de calidad
del servicio.

III 1. Calcular un índice que permita Obtener un índice que

medir el nivel de satisfacción del permita calificar la
Procesamiento cliente externo. satisfacción del cliente.
de la encuesta
2. Procesar estadísticamente los Detectar los principales
datos de la encuesta. problemas mediante el
procesamiento de los
datos.

IV 1. Determinar las acciones Diseñar un plan de

correctivas y preventivas acción para mejorar la
Toma de teniendo en cuenta el análisis de
decisiones calidad del servicio y
los resultados del procesamiento
aumentar la satisfacción
de la encuesta.
del cliente.

2.4 Descripción de las fases del procedimiento

A continuación se desarrollan cada uno de los pasos que conforman las fases del
procedimiento

Fase I. Diseño de las condiciones iniciales.

Etapa 1. Identificar los clientes.

La organización debe identificar quienes son sus clientes, pues de esta forma
logrará conocer sus exigencias y así poder diseñar el producto o servicio para
que cumpla sus expectativas.

Existen empresas que tienen un número muy pequeño de clientes y ellas

pueden conocer de forma muy fácil lo que desean. Hay otras que tienen un
número muy grande de clientes con comportamientos muy diferentes entre sí, lo
que hace muy difícil obtener una muestra para determinar sus preferencias.

Si la empresa tiene un número de clientes pequeño, se recomienda realizar un

muestreo de los mismos para analiza sus preferencias a cerca del servicio y
determinar las características de calidad. En el caso de que la entidad atienda a
una población infinita se recomienda seleccionar a un grupo de clientes, bajo

31
ninguna clasificación, para conocer las preferencias del servicio y determinar las
características de calidad el mismo.

Etapa 2. Definir grupo de expertos.

Este paso tiene como objetivo determinar el grupo de expertos, que serán los
encargados de poner en práctica el procedimiento propuesto en este capítulo.
Los expertos deben ser seleccionados teniendo en cuenta el grado de
conocimiento de la problemática a tratar. Para este procedimiento los expertos
deben tener conocimientos acerca del tema de satisfacción del cliente y la calidad
en los servicios.
Para determinar si un candidato puede considerarse experto para formar el
equipo de trabajo, se aplicará el Índice de Experticidad a cada uno de ellos. Este
índice permite conocer si un candidato tiene la suficiente experiencia y grado de
conocimiento en la materia a tratar. El número de expertos finales debe ser impar,
no menor de 7 y no mayor de 13, para evitar empates en las decisiones.

Muchos autores emplean encuestas para medir la experticidad de los candidatos,

ejemplo de una de estas encuestas es la que utilizó Acosta [31]. Se propone
emplear esa misma encuesta para determinar cuales serán los candidatos que
formarán el grupo de expertos.

El cálculo del Índice de Experticidad de cada candidato, mediante los datos de la

encuesta de experticidad, ver Anexo 1, se realiza de la siguiente forma:

cc k
Cc  Ca  (2.1)
2

donde

Cc: Coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto acerca

del problema (satisfacción del cliente y calidad en los servicios),
calculado sobre la valoración del propio experto.

Ca: Coeficiente de argumentación o de los fundamentos de los criterios

del experto. Se calcula con el promedio de los grados de influencia
asignados en la tabla de la segunda parte del cuestionario.
32
 Cumplimiento de
las premisas

Fase I. Diseño de las condiciones iniciales

Identificar Identificar grupo Frecuencia de

clientes de expertos aplicación

Fase II. Diseño de la encuesta

Diseño de la Características

Capacitación
encuesta de Calidad

Fase III. Procesamiento de la encuesta

Cálculo del Índice Procesamiento

Global de Satisfacción estadístico de la
del Cliente encuesta

A P
H V
Fase IV. Toma de decisiones

Acciones preventivas y
correctivas

Figura 2.2 Fases y pasos del procedimiento.

Fuente: Elaboración propia.

33
Esta encuesta puede variar en dependencia de los objetivos, por ejemplo si se
desea determinar un grupo de expertos para analizar la actividad económica de
una organización, la encuesta debe estar enfocada a los conocimientos afines a
esta actividad.
El Índice de Experticidad se calcula mediante la expresión:

m
IE k ¦W
j 1
j *C j k 1,2,...n (2.2)

donde

IEk: Índice de Experticidad del experto k

Wj : importancia que se le atribuye a la característica j para el cálculo de

IE.

Cj : valor normalizado de la característica j.

n: cantidad de expertos propuestos que se valoran.

m: cantidad de características que se evalúan.

El analista debe asignarle la importancia relativa Wj a cada una de las

características a tener en consideración, las cuales serán normalizadas. El Wj
puede ser determinado por la moda, la mediana o la media aritmética. La
cantidad de expertos a seleccionar se determinará atendiendo al IE, es decir;
eliminando aquellos expertos que su IE < 0,7, pero sin dejar de tener en cuenta
que el número de decisores debe ser impar y no menor de 7, ni mayor de 13.

Etapa 3. Determinar frecuencia de aplicación.

La frecuencia de aplicación del procedimiento de medición de la satisfacción del

cliente varia en dependencia de los intereses de la entidad y de de los recursos
con que cuenta. Esa frecuencia de aplicación de debe decidir por la alta dirección
de la entidad mediante una tormenta de ideas para llega a un consenso por parte
de todos.

34
Al finalizar esta fase se obtendrán como elementos de salida: quienes son los
clientes que se les aplica el procedimiento, con que frecuencia se aplicará el
mismo en dependencia de los recursos que cuente la organización y quienes
serán el grupo de expertos que desarrollarán el procedimiento en la entidad.

Fase II. Diseño de la encuesta.

Etapa 1. Determinar características de calidad del servicio.

Es sumamente importante para una empresa, en la fase de diseño y mejora de un

producto o servicio, que se conozca la “voz del cliente”, pues es una forma de
saber que es lo que éste quiere y espera de ese producto o servicio, para así
poderlo diseñar mediante las características de calidad, logrando su satisfacción.
Para poder determinar las características de calidad de los clientes se empleará
un método de expertos. Los métodos de expertos utilizan a un grupo escogido de
personas, de las cuales se supone que tengan un elevado conocimiento de lo que
se va a tratar. Los métodos de expertos tienen las siguientes ventajas:

x La información que se obtiene del grupo es siempre más confiable que

aquella procedente de un solo experto, aunque éste sea el más versado en
el tema.
x El número de factores que es considerado por un grupo es mayor que el que
podría ser tenido en cuenta por una sola persona.

El método de expertos que se seleccionó es el Método Delphi, que tiene como

características fundamentales el anonimato de los integrantes del grupo para
evitar interacción entre ellos. El mismo consiste en un proceso iterativo de rondas
donde se les aplica encuestas a los miembros. En el Anexo 2 se muestran las
actividades del proceso del Método Delphi. Para aplicar el método Delphi es
necesario comenzar el proceso seleccionando el panel de expertos, el cual fue
seleccionado en la fase anterior, y el facilitador o moderador quien es el que
dirigirá el proceso. A los expertos se les debe explicar en que consiste el Método
Delphi, pues con esto se pueden conseguir previsiones fiables. A continuación se
explican las rondas de este método.

35
Primera Ronda:

El facilitador le pide a cada experto que escriba en un papel las características de

calidad que ellos consideran que debe tener el servicio analizado.

Segunda Ronda:

El facilitador recoge todas las características de calidad expuestas por cada

experto y las sintetiza, creando una tabla donde estén recogidas las mismas.
Posteriormente el facilitador le pregunta a cada uno de los expertos si están de
acuerdo o no con cada una de las características de calidad, para ello deberán
llenar la tabla 2.2 que se muestra a continuación.

Tabla 2.2. Tabla para conocer si cada cliente está de

acuerdo o no con cada característica de calidad.

Fuente: Elaboración propia.

Características de Calidad Si No

Característica de calidad 1

Característica de calidad 2

Característica de calidad 3

Característica de calidad 4

Característica de calidad i

El facilitador recoge la opinión de cada experto y unifica la información utilizando

para ello la tabla 2.3 que se propone, donde marcará con “X” las características
donde cada experto expresó que estaba de acuerdo.

36
 Tabla 2.3 Tabla para unificar la información de la opinión de cada experto
a cada característica de calidad. Fuente: Elaboración propia.

Características de Expert Expert Expert Expert Expert Expert

Calidad o1 o2 o3 o4 o5 o6

Característica de X X X X X
calidad 1

Característica de X X X X X
calidad 2

Característica de X X X X X X
calidad 3

Característica de X X X X X
calidad 4

Característica de X X X X X X
calidad i

A partir de esta tabla, el facilitador calcula el porcentaje de votos a favor que

obtuvo cada característica de calidad y se seleccionan aquellas características
que tienen como mínimo 60% de los votos a favor. Para el cálculo del porciento
de los votos a favor de cada característica se utilizará la siguiente expresión.

cantidad de votos a favor en la Ci

% votos a favor de Ci (2.3)
cantidad de exp ertos

donde
Ci : Característica de calidad i.

37
Tercera Ronda:

Con las características de calidad obtenidas en la ronda anterior, el facilitador le

pide a los expertos que expongan el grado de importancia que le dan a cada una
de ellas según, sus opiniones y experiencias. Las evaluaciones pueden ser
hechas en el intervalo de 1 a 10, donde 1 corresponde al menos importante. Las
valoraciones de cada experto se recogen y se unifican, como se muestra en la
tabla 2.4.

Tabla 2.4. Tabla para unificar la información de las valoraciones

de cada experto con relación a cada característica de calidad.
Fuente: Elaboración propia.

Características de Experto Experto Experto Experto Experto Experto

Calidad 1 2 3 4 5 6

Característica de 2 4 2 7 4 7
calidad 1

Característica de 3 5 4 7 4 7
calidad 2

Característica de 2 5 3 6 5 6
calidad 3

Característica de 3 6 4 8 6 6
calidad 4

Cuarta Ronda:

En esta ronda se determinará si existe o no concordancia entre las valoraciones

de los expertos en la ronda anterior. Para ello se empelará el coeficiente de
concordancia de Kendall (W). Para el cálculo del coeficiente de concordancia de
Kendall es necesario el planteamiento de las siguientes hipótesis:

Ho: No hay concordancia entre los expertos.

H1: Hay concordancia entre los expertos.

38
El coeficiente de Kendall tendrá la siguiente expresión

S
W (2.4)
1 2 3
12
K N N  

donde

¦ R  R
2
S j (2.5)

siendo

K: Número de jueces o expertos empleados (clientes)

N: Número de elementos o alternativas a ordenar (Características de Calidad)

S: Suma de los cuadrados de las desviaciones

Rj: Suma de los rangos asignados a cada característica de calidad por los K
jueces (clientes).

R : Media general de los rangos, dada por

R
¦R j
(2.6)
N

La región crítica para la toma de decisiones será

S > SD

donde

SD : Valor teórico de S, obtenido de una tabla, que depende del nivel de

significancia , del número de expertos K y del número de elementos o
características a ordenar N.

Si el número de características de calidad es menor o igual que 7, se utiliza el

estadígrafo S, en caso contrario X2 con la siguiente expresión,

39
 X 2 K N 1 W (2.7)

donde

W: Coeficiente de concordancia de Kendall

K: Número de jueces o expertos empleados (clientes)

N: Número de elementos o alternativas a ordenar (Características de Calidad)

La región crítica para este caso será,

2
X 2 > X D ; N 1 (2.8)

donde

X D2 ; N 1 : Valor de la Ji-cuadrada teórica que se busca en la tabla y que depende

del nivel de significancia  y del número de grados de libertad, N-1.

Para el cálculo del coeficiente W de Kendall, la autora propone utilizar el software

EXP-cons. Para acceder al cálculo de este coeficiente,por este software, se sigue
la ruta: Monocriteriales > Métodos > W. de Kendall. A continuación se muestra en
la Fig. 2.3 la pantalla del software para el cálculo de este coeficiente.

40
 Fig. 2.3 Pantalla del software EXP-cons para el cálculo del
coeficiente W de Kendall.
Fuente: Software EXP-cons.

Quinta Ronda:

Luego de determinar si existe concordancia entre las valoraciones de los expertos

se determina el grado de importancia o peso de cada característica de calidad. Se
propone calcular el peso de cada característica de calidad mediante la expresión
siguiente

¦P j
ij

Pi
¦¦ P
i j
ij
(2.9)

donde

Pi : Peso de la característica de calidad i

41
Pi j : Valoraciones otorgadas para la característica de calidad i por el experto j.

Etapa 2. Diseño de la encuesta.

Esta etapa tiene como objetivo fundamental diseñar la encuesta y determinar la

muestra de clientes que serán encuestados. Esta etapa es muy importante, pues
un buen diseño de la encuesta implicará recoger datos fiables y poder tomar
decisiones correctas. En la figura 2.4 se muestra un esquema de los pasos a
seguir para diseñar una encuesta y se explica detalladamente cada uno de ellas.

Fig 2.4. Modelo para el diseño de un cuestionario.


Fuente: Elaboración Propia.


Paso 1. Determinar tipo de muestreo.

El muestreo puede ser probabilístico o no probabilístico. El primero se fundamenta

en la identificación de la población a estudiar, selección de la muestra
probabilística, determinación del tamaño de la muestra y manejo del problema de
la no respuesta. En el segundo tipo de muestreo los costos y otros problemas para
desarrollar un marco de muestreo son eliminados, pero tiene como desventaja que
se puede afectar la precisión de los resultados.

42
Se propone que se emplee el muestreo probabilístico en el procedimiento
propuesto en este capítulo, pues se evitarían imprecisiones de los resultados,
como pueden ser los sesgos y dudas con relación a los mismos.
En la tabla 2.5 se muestran las características de los tipos de muestreos
probabilísticos que existen

Tabla 2.9. Características de los tipos de muestreos probabilísticos.

Fuente: Elaboración Propia

Tipo de
Características
muestreo
probabilístico

Estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en

grupos o clases que se suponen homogéneos con respecto a
alguna característica de las que se van a estudiar. A cada uno
de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el
número de miembros del mismo que compondrán la muestra.

Se emplea cuando la población es de gran tamaño o ha de

Sistemático
extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las
unidades y relacionarlas con el calendario.

Estadios Se emplea al no disponerse de una lista completa de la

múltiples población o bien cuando por medio de la técnica de muestreo
simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades
distribuidas que resultan de difícil acceso. En el muestreo a
estadios múltiples se subdivide la población en varios niveles
ordenados que se extraen sucesivamente mediante el
procedimiento de embudo. El muestreo se desarrolla en varias
fases o extracciones sucesivas para cada nivel.

43
 Se utiliza cuando la población se encuentra dividida, de manera
Conglomerados
natural, en grupos que se supone que contienen toda la
variabilidad de la población, es decir, la representan fielmente
respecto a la característica a elegir, pueden seleccionarse sólo
algunos de estos grupos o conglomerados para la realización
del estudio.

Aleatorio simple Se basa en el principio de la elección de los individuos al azar,

donde cada individuo de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido como parte de la muestra.

Los clientes que componen una población que consumen un servicio son muy
diversos, por lo que sería útil analizar el comportamiento de subpoblaciones o
estratos, de forma tal que los clientes dentro de un mismo grupo sean
homogéneos. Se propone utilizar el muestreo estratificado para el procedimiento
descrito en este capítulo. Este tipo de muestreo consiste en la selección de una
muestra aleatoria de cada estrato definido. Con este tipo de muestreo se
garantizará que la muestra tenga una composición homogénea.

Paso 2. Determinar el tamaño de la muestra.

Para que los resultados del procesamiento propuesto sean estadísticamente fiables,
se hace necesario determinar el tamaño de la muestra a seleccionar. A continuación
se muestran los cálculos del los tamaños de muestra, para los muestreos aleatorios
simples y estratificados propuestos anteriormente.

¾ Muestreo Aleatorio Simple

- Población Finita

Para la estimación de la media:

Nz 2 S 2 (2.10)
n
e 2 ( N  1)  z 2 S 2

44
 0.25 z 2 N
Para la estimación de proporciones: n (2.11)
e 2 ( N  1)  0.25 z 2

- Población infinita o muy grande

2
§ ·
zV
2 2
Para la estimación de media: n / ¨ error muestral ¸ (2.12)
© ¹

2
2 § ·
Para la estimación de proporciones: n z (.25) / ¨ error muestral ¸ (2.13)
© ¹
donde

Z: Toma el valor 2, para un nivel de confianza del 95 %.

Z: Toma el valor 5/3, para un nivel de confianza del 90 %.

V: Desviación estándar de la población

Error muestral: Error máximo permitido de la muestra.

¾ Muestreo Estratificado

En este caso se emplea la expresión

SV c
n i i i un
¦ i §¨ S iV i c ·¸
i (2.14)
© i¹
donde
n: tamaño total de la muestra.
Si: proporción de la población en el estrato i.
Vi: desviación estándar de la población en el estrato i.
ci: costo de una entrevista en el estrato i.

45
 ni: tamaño de la muestra para el estrato i.

Buscando n, mediante la fórmula anterior, según la población sea infinita o finita.

Paso 3. Seleccionar formato de las preguntas.

Las preguntas de una encuesta de satisfacción se diseñan de forma tal que las
respuestas se den de forma muy simple para que sea más fácil el proceso del
procesamiento de los datos. Las preguntas se pueden diseñar para que se
responda: Si o No, o para que se responda: muy satisfecho, satisfecho, algo
satisfecho o insatisfecho. Esto es muy útil para el procesamiento de los datos,
pues si se ponen preguntas abiertas se dificulta mucho obtener información de los
datos que brinda la encuesta.
Existen varios tipos de formatos de preguntas y respuestas, en la tabla 2.10 se
muestran varios tipos de formatos.

Tabla 10. Formatos de preguntas. Fuente: Elaboración propia

Escala de clasificación por categorías

Se recomienda para este tipo de

Ejemplo: Diga su valoración acerca del
formato:
servicio X que ofertamos.
x El número de categorías sea
__ Muy satisfecho mayor que 3, pues si es muy
pequeño no trasmite mucha
__ Satisfecho
información.
__ Algo Satisfecho x El número de categorías no sea
mayor que 9, pues en este caso
__ Insatisfecho
también genera poco
información.
x Un número impar de categorías
cuando es posible una posición

46
 neutral.

Escala Likert

Ejemplo: x Se recomienda que el conjunto de

ítems de la encuesta estén
Como se siente usted en relación al
formulados de forma afirmativa para
servicio X ofertado
poder utilizar esta escala.
__ (5) Muy Satisfecho x A cada punto se le asigna un valor
numérico: puntuación respecto a la
__ (4) Satisfecho
afirmación.
__ (3) Ni Satisfecho ni Insatisfecho x Las afirmaciones califican al objeto
que se está midiendo y debe
__ (2) Poco Insatisfecho
expresar solo una relación lógica.
__ (1) Insatisfecho

Checklist

Ejemplo: La calidad de un producto o servicio se

puede medir por la cantidad de
Está usted satisfecho con la calidad del
aspectos positivos que se señalen
servicio ofertado.
sobre ellos.
__ Si

__ No

Una encuesta puede tener cualquiera de los formatos de preguntas antes expuestos
o la combinación de ellos. Es recomendable el empleo de la escala tipo Likert, pues
permite la aplicación de técnicas estadísticas y de esta forma obtener un mayor
volumen de información de las encuestas. A una encuesta diseñada bajo este tipo
de escala se le puede medir su fiabilidad.

47
Paso 4. Diseñar preguntas de la encuesta.
En la elaboración de las preguntas de una encuesta hay que tener en cuenta las
características de calidad que se han definido, además de que las preguntas
deben ser:

- Relevantes para lo que se quiere medir.

- Concisas y no ambiguas.
- De pensamiento único.
- Ser similares en contenido, dentro de cada característica de calidad.
- Tener un vocabulario sencillo para todos los entrevistados.
- Ser aplicables a todos los entrevistados.
Posteriormente al diseño y redacción de las preguntas, es necesario diseñar la
secuencia de las mismas en la encuesta. Se tendrá en cuenta, para la distribución
física de las preguntas que:

- Se debe empezar la entrevista con una pegunta fácil.

- Las preguntas de la encuesta deben fluir de forma lógica en el tema
que se está investigando.
- Se debe comenzar con preguntas amplias y generales y luego pasar a
las específicas.
- Las preguntas sensibles o delicadas no deben ser colocadas al inicio
de la encuesta.

Paso 5. Determinar fiabilidad de la encuesta.

Esta etapa tiene como objetivo conocer si es fiable la encuesta diseñada
anteriormente, es decir, si realmente podemos confiar en la información que
podamos extraer de la misma. De no ser fiable, es necesario el rediseño de la
encuesta.
Para comprobar la fiabilidad de la encuesta se selecciona una muestra piloto de
30 ó 40 clientes y se calcula el coeficiente  de Cronbach. Para el cálculo de dicho
coeficiente, es necesario que las preguntas de la encuesta estén diseñadas con la
escala Likert. La expresión de cálculo de la  de Cronbach es la siguiente:

48
 k §¨ ¦ Vˆ i ·¸
2

Dˆ 1 2 ¸
k  1 ¨© Vˆ x ¹ (2.15)

donde:
Vˆ i2 : varianza del ítem i.

k : número de peguntas o ítems

Vˆ x2 : varianza de la suma de todos los ítems.

Este coeficiente probará la fiabilidad de la encuesta siempre que el valor de este

sea mayor que 0,7. Esto indica que al menos alguno de los elementos (preguntas
o afirmaciones) relacionados en la encuesta miden el constructo que se le señala.
La autora propone utilizar, para el cálculo del coeficiente  de Cronbach, el
software estadístico MINITAB. Una vez introducidos los datos en el MINITAB, se
sigue la ruta:

Stat >Multivariate>Item Analysis

A continuación se muestra en la figura 2.5 las pantallas del software MINITAB

para acceder al cálculo de este coeficiente.

Fig. 2.5 Pantallas del software MINITAB para el coeficiente  de Cronbach.

Fuente: Software MINITAB.

49
Fase III. Procesamiento de la encuesta.

Esta fase tiene como objetivo calcular el Índice Global de Satisfacción del Cliente
en la entidad para poder calificar su satisfacción, además de detectar los
principales problemas mediante el procesamiento estadístico de los datos de la
encuesta.

Etapa 1. Cálculo del Índice Global de Satisfacción del Cliente (IGSC).

Para el cálculo del IGSC se deben seguir una serie de pasos, como se muestra en
la Fig. 2.6, dándose a continuación de la misma la explicación de cada uno de
ellos.

Fig. 2.6 Pasos a seguir para procesar las encuestas.

Fuente: Elaboración Propia.

Paso 1. Determinar el peso de las preguntas de la encuesta.

Para determinar el peso de cada pregunta se aplica un método de expertos. Los

expertos serán los mismos que fueron seleccionados en la Fase I del
procedimiento. Luego se le pide a cada experto que de su importancia o peso a
cada una de las preguntas de la encuesta. La escala propuesta para otorgar los
pesos será del 1 al 10, donde 1 representa la mínima importancia y 10 la máxima.
A continuación se muestra la escala propuesta:

- 10: Muy Importante

- 9: Bastante Importante
50
 - 8: Importante
- 7: Algo Importante
- 6: No tan Importante
- 5: Menos Importante
- 4: Poco Importante
- 3: Nada Importante
- 2: Casi Irrelevante
- 1: Irrelevante
Después de que se recopilen los criterios de cada uno de los expertos es
necesario verificar si existe o no concordancia entre ellos. Para el cálculo del
coeficiente de concordancia de Kendall se utilizará el software EXP-cons, el cuál
se recomendó en la Fase II del procedimiento.
Una vez concluido que existe concordancia entre ellos, se calcula el peso de cada
pregunta, el cálculo se puede obtener por los siguientes métodos que son los más
empleados:

- Rating

¦W i
ij
Uij
Wj , Wij (2.16)
¦¦W
i j
ij ¦ Uij
j

donde

Uij : Evaluación para el criterio j emitido por el experto i.

Wij : Peso del criterio j emitido por el experto i.

Wj : Peso del criterio j.

- Media Aritmética

51
 Rj
¦R ij
(2.17)
m

donde

R j : Media aritmética de las evaluaciones del criterio j.

Rij : Evoluciones al criterio j por el experto i.

m: Cantidad de expertos.
- Moda
Se calculará, como el valor más frecuente de las evaluaciones para el criterio j.

- Mediana
Para determinar la mediana se ordenan de menor a mayor los valores de las
evaluaciones otorgadas al criterio j. Si la cantidad de valores es impar, la mediana
será el valor central de la muestra de todos los valores. En el caso que fuera par
se hallaría el promedio de los dos valores que quedarían en el centro de la
muestra.
Se propone emplear la media aritmética, la mediana o la moda para obtener el
peso de cada criterio, pues son los más sencillos de calcular. Si se utiliza la moda
hay que tener en cuenta que la muestra sea unimodal.
El peso de cada criterio está en el rango de valores de 0 a 1, por lo que es
necesario normalizar la media aritmética o la mediana con la siguiente expresión:

Rj
Pj (2.18)
¦R j

donde

Pj : Peso del criterio j.

R j : Media aritmética, mediana o moda de las evaluaciones del criterio j.

52
En el caso de que una pregunta tenga varios incisos habrá que decidir si tomar el
peso de la pregunta o determinar el peso para cada inciso.

Paso 2. Determinar Índice de Satisfacción del Cliente i (ISCi).

Para determinar el ISCi, se utilizará la Función Suma Ponderada con la siguiente

expresión:

ISCi FSPi (2.19)

FSPi ¦ P ij * Ppi  (2.20)

donde

ISCi : Índice de Satisfacción del Cliente i.

FSPi : Función Suma Ponderada del Cliente i.

Pij : Evaluación que el cliente i le da a la pregunta j.

Ppi : Peso de la pregunta j.

Para el cálculo del ISCi se recomienda que los datos de las encuestas estén en
una hoja de cálculo en Microsoft Office Excel, donde se tenga programada la
Función Suma Ponderada del Cliente i.

Con el ISCi, la entidad puede conocer el porciento de clientes satisfechos e

insatisfechos y tener una idea inicial de cómo está el servicio al cliente.

Paso 3. Determinar Índice de Satisfacción del Cliente en el Servicio x (ISCSx).

Muchas empresas brindan diferentes servicios y es muy conveniente conocer, por

separado, el Índice de Satisfacción del Cliente por cada servicio que es brindado.
Para determinar este índice se recomienda la siguiente expresión

ISCSx Mediana de la FSPi (2.21)

53
donde

ISCSx : Índice de Satisfacción del Cliente en el Servicio x.

FSPi : Función Suma Ponderada del Cliente i.

Para determinar la mediana por cada servicio, se separarán las encuestas por
cada tipo de servicio que exista. Para el cálculo de la mediana se ordenan los
valores de la FSPi de menor a mayor. Si la cantidad de valores es impar, la
mediana será el valor central de la muestra de todos los valores de FSPi. En el
caso que fuera par, se hallará el promedio de los dos valores que quedan en el
centro de la muestra.

Paso 4. Recopilar Quejas y Reclamaciones.

En este paso se recopilan todas las quejas y reclamaciones en el período de

tiempo que se determinó para aplicar las encuestas. Esto tiene como objetivo,
añadir más información para la determinación de la satisfacción del cliente global.
El encargado de recopilar las quejas y reclamaciones debe cuantificar cuantas de
ellas fueron recibidas en el período que se está analizando y cuantas de ellas
fueron atendidas.

Paso 5. Determinar peso de las quejas, reclamaciones y de la encuesta.

Este paso tiene como objetivo determinar el peso de las quejas, reclamaciones y
de la encuesta diseñada, para otorgarle diferentes grados de importancia a cada
fuente de información. Para determinar el peso de cada una de estas fuentes de
información, se procederá de la misma manera que se propuso en el paso 1 de la
determinación de los pesos de la pregunta de la encuesta.

Paso 6. Determinar el Índice Global de Satisfacción del Cliente Externo

(IGSC).

En este paso se determina el Índice Global de Satisfacción del Cliente (IGSC), el

cual contará con la información recogida por las encuestas y por las quejas y
reclamaciones. Las quejas y reclamaciones son una fuente muy útil para analizar

54
la satisfacción de los clientes, pues puede darse el caso de que una persona que
haya manifestado una queja no haya sido encuestada. Para el cálculo del IGSC se
empleará la siguiente expresión

IGSC PISC * ISC i   PQuejas * %Quejas   PRe clamaciones * % Re clamaciones  (2.22)

donde
PISC : Peso del ISC.
ISCi : Índice de Satisfacción del Cliente i.

P quejas : Peso de las Quejas.

% Quejas : Cantidad de quejas / Total de clientes atendidos o cliente

potenciales.

P Re clamaciones : Peso de las Reclamaciones.

% Re clamaciones : Cantidad de reclamaciones / Total de clientes atendidos o

clientes potenciales.
Calculado el IGSC de la entidad, es necesario que los expertos clasifiquen el
servicio de acuerdo al valor de este índice. Para esto se recomienda realizar una
tormenta de ideas y consultas con los expertos para definir rangos de valores del
IGSC y a partir de estos clasificar la calidad del servicio en: excelente, muy buena,
buena, regular y mal como se muestra en la tabla 2.11.

Tabla. 2.11. Evaluación de la calidad del servicio según los rangos del IGSC.

Fuente: Elaboración Propia.

Rangos del IGSC Evaluación de la calidad del servicio

5  IGSC  4.5 Excelente

4.5 < IGSC  4 Muy Buena

4 < IGSC  3 Buena

3 < IGSC  2.5 Regular

55
 IGSC < 2.5 Mala

Los valores de los rangos pueden variar según los intereses de la organización
que aplique el procedimiento. Si el objetivo es ser muy estricto para valorar la
calidad del servicio, el rango de valores para calificar de excelente al servicio será
muy pequeño.

Etapa 2. Procesamiento estadístico de la encuesta.

Este paso tiene como objetivo analizar los resultados e identificar los principales
problemas que inciden el la insatisfacción del cliente respecto a la calidad del
servicio. Una vez obtenidos los valores del IGSC, se hace un análisis para
detectar donde están los principales problemas que provocan insatisfacción del
cliente en la calidad del servicio. Para este análisis se procesa estadísticamente la
información obtenida en las encuestas con la ayuda de distintas herramientas de
calidad y estadísticas, las cuales se explican a continuación.

9 Diagrama de Pareto o Ley 20 – 80

Se propone utilizar esta técnica para el procesamiento de alguna pregunta abierta
de la encuesta, con el objetivo de conocer el orden de incidencia que presentan
las opiniones y sugerencias de los clientes encuestados.
Esta herramienta consiste en determinar las causas fundamentales de la aparición
de diferentes defectos en productos, servicios o procesos dentro de una empresa
para de esta forma tratar de centrar los recursos que se poseen en eliminar el 80%
de los problemas obtenidos. Por lo tanto, el Análisis de Pareto es una técnica que
separa los “pocos vitales” de los “muchos triviales”. Se utiliza cuando existe la
necesidad de llamar la atención a los problemas o causas de una forma sistémica,
al identificar oportunidades para mejorar, al buscar las causas principales de los
problemas y establecer la prioridad de las soluciones, al evaluar los resultados de
los cambios efectuados a un proceso (antes y después), cuando los datos pueden
clasificarse en categorías, cuando el rango de cada categoría es importante.

56
 0
5
1
n
e
c
tr

0
5
P
e

e
P
fC
du .B
2
t3
n
e
c
srF
o 6m
5.
2
3
% 2
0
3
.1
4
E5
D9
7
.3
6 7
.5
C
F
1
38
3
4
.9
6 5
G
3
11
.5
07

Para confeccionar este diagrama se propone empleará el software estadístico

MINTAB y la ruta para acceder al diagrama es la siguiente:

Stat > Quality tools > Pareto Chart.

En la figura 2.7, se muestra la ventana del software MINTAB para realizar un

diagrama Pareto.

Fig. 2.7 Pantallas del software MINITAB para realizar un diagrama Pareto.
Fuente: Software MINITAB.

Fig. 2.8 Diagrama Pareto. Fuente: Software MINITAB.

57
Puede suceder que al interpretar un diagrama Pareto, como el de la Fig. 2.8, no se
cumpla el principio que el 20% de las causas elimina el 80% de los problemas. Se
recomienda interpretar el Pareto como un diagrama de barras, analizando la
frecuencia de ocurrencia de los defectos y sacar conclusiones de cuales son los
más frecuentes.

9 Diagrama de Causa Efecto

El diagrama de Ishikawa, o Diagrama Causa - Efecto, es una herramienta que
ayuda a identificar, clasificar y poner de manifiesto posibles causas, tanto de
problemas específicos como de características de calidad. Ilustra gráficamente las
relaciones existentes entre un resultado dado (efectos) y los factores (causas) que
influyen en ese resultado. El diagrama Causa – Efecto es una de las técnicas más
útiles para el análisis de las causas de un problema. Se propone emplear esta
técnica para mostrar de una forma gráfica las causas que dan origen al
problema(s) planteado.

9 Análisis de Correlación
En este paso se recomienda realizar una correlación entre la FSPi (Función Suma
Ponderada del Cliente i) y la evaluación dada por cada cliente en la pregunta general
de la encuesta, con el objetivo de conocer si existe o no correlación entre ambas, y
en caso afirmativo, el grado de correlación existente. En caso de interés de la
empresa, este análisis también se pudiera aplicar a las demás preguntas de la
encuesta.
El análisis de correlación lleva el planteamiento de las siguientes hipótesis:
H0: No existe correlación lineal entre las variables. U 0
H1: Existe correlación lineal entre las variables. U z 0
En esta prueba de hipótesis se emplea el estadígrafo t-student con las siguientes
expresiones

58
  x  y 
r ¦ xy  ¦ n¦
t , r
1  r 
2
 x º ª  y º
«¦ x  ¦ » «¦ y  ¦ »
2 2
ª
2 2
n2
«
¬
n »«
¼¬
n »
¼
(2.23)
donde
r : Coeficiente de correlación lineal muestral.
n : Tamaño de la muestra.

x : Valores de la variable “x”.

y : Valores de la variable “y”.
Se propone la utilizar del programa estadístico MINITAB para el análisis de la
correlación, con la siguiente ruta:
Stat > Basic Statistics > Correlation
En la Fig. 2.9, se muestra la ventana de este software para el cálculo de la
correlación entre las variables y la salida del software, que contiene el coeficiente de
correlación de Pearson y el p - valor.

El software muestra a su salida el p – valor, para la tomar la decisión de cual de las

dos hipótesis seleccionar. Si el p - valor es menor que el nivel de significancia
prefijado  por el investigador, se concluye que entre las dos variables analizadas
existe correlación lineal.
Correlations: X, Y

Pearson correlation of
X and Y = 0.602

P-Value = 0.018

Fig. 2.9 Pantalla del software

MINITAB para realizar un
Análisis de correlación.
Fuente: Software MINITAB

59
9 Análisis cluster

Se propone emplear este análisis para conocer el comportamientos de los clientes

por cada unidad de venta o de comercio y así determinar cuales son las variables
a las que un grupo de clientes le dan valoraciones altas y bajas por cada unidad,
ya que no todos los clientes presentan los mismos comportamientos, bajo las
mismas variables en todas las entidades donde se realice el estudio.
El análisis clúster o de conglomerados es un conjunto de técnicas que se realizan
para clasificar los objetos o casos en grupos relativamente homogéneos llamados
conglomerados (clúster). Los objetos en cada grupo (conglomerado) tienden a ser
similares entre sí (alta homogeneidad interna, dentro del clúster) y diferentes a los
objetos de los otros grupos (alta heterogeneidad externa, entre clúster) con
respecto a algún criterio de selección predeterminado.
En el análisis clúster es necesario determinar el procedimiento de agrupación y la
medida de similitud. El procedimiento de agrupación puede ser sencillo, completo
o promedio. En la literatura consultada se recomienda el empleo del enlace
promedio. Este enlace consiste en que la distancia entre dos conglomerados se
define como el promedio de las distancias entre todos los pares de objetos. La
medida de similitud es una medida de correspondencia o semejanza entre los
objetos que van a ser agrupados. La estrategia más empleada para medir similitud
o divergencia entre dos objetos es mediante la distancia. Mientras menor sea la
distancia entre objetos más parecidos son ellos entre sí. En la literatura consultada
se recomienda el uso de la distancia euclídea.
Para este análisis se empleará el software MINITAB, siendo la ruta para acceder a
realizar el Análisis Cluster la siguiente:

Stat ! Multivariante ! Cluster Observations

En la figura 2.10 se muestra la ventana del software para realizar este análisis. El
número de clústers lo decide el investigador, siempre tratando de lograr que el
porciento de similitud en un mismo clúster sea alto. El software brinda como salida
los centroides de las variables para cada uno de los clústers. Con estos valores se

60
permitirá analizar cuales son las variables con más altas y cuales con más bajas
valoraciones para cada grupo de clientes.

Fig. 2.10 Pantallas del software MINITAB para realizar

el Análisis Clúster.
Fuente: Software MINITAB

El software proporciona un gráfico que se le llama dendograma, como se muestra

en la figura 2.11. Cada barra vertical es un objeto y se enlazan entre si según la
similitud que existan entre ellos

Dendrogram with Average Linkage and Squared Euclidean Distance

50.65

67.10
Similarity

83.55

100.00
1 22 11 12 13 15 18 26 16 19 20 23 29 8 7 14 2 5 6 17 30 10 24 25 27 3 21 28 4 9
Observations

Fig. 2.11 Pantallas del software MINITAB para realizar

el Análisis Clúster.
Fuente: Software MINITAB

61
9 Análisis Factorial (Componentes Principales)

Se propone utilizar este análisis para detectar las dimensiones o factores más
generales que caracterizan la satisfacción del cliente mediante las variables de la
encuesta las cuales serían cada uno de los ítems y además para analizar si cada
dimensión coincide con las características de calidad definidas.
El análisis factorial es una técnica que tiene como propósito general, encontrar una
manera de condensar o resumir la información contenida en una serie de variables
originales, en otra más pequeña de dimensiones compuestas o factores nuevos, con
una mínima perdida de información. Estos nuevos factores explican un alto
porcentaje de la información contenida en las variables originales. El tipo de
variables que se emplea en este tipo de análisis debe estar en escala métrica.

El modelo matemático del análisis factorial se muestra a continuación

Xj I j 1 F1  I j 2 F2    I j m Fm  ei
Var X j  1 I 2j 1 Var F1   I 2j 2 Var F2     I 2j m Var Fm   Var e j  (2.24)

donde

I j i : Cargas factoriales.
Fi : Factores comunes F (i =1, …, m).
I 2j i : Proporción de varianza total de l variable Xj explicada por cada uno de los
factores.

ei : Factores únicos

Existen dos criterios para seleccionar la cantidad de factores en este análisis, los
cuales son:

x Criterio de Kaiser, que consiste en retener aquellos factores con autovalores

mayores que 1. El autovalor es la cantidad de varianza total de las variables
explicadas por un factor h y el mismo se calcula por la formula siguiente

62
 Oh I12h  I 22 h    I p2 h (2.25)

donde

Oh : Autovalor del factor h

x Retener aquellos factores que acumulen el porcentaje de varianza explicada, que

se considere suficiente a los efectos del problema.

Luego de seleccionar el número de factores en el análisis, se procede a ponerle

etiqueta a cada uno de ellos, teniendo en cuenta las variables que los contiene. La
variable se ubica en un factor o en otro en dependencia de su carga factorial. Si la
carga factorial de una variable es mayor en el primer factor que en el segundo, se
decide ubicar esta variable en el factor 1. Si no existen diferencias entre las cargas
factoriales entre los factores, es necesario realizar una rotación de los ejes, para
ayudar a ubicar las variables en los factoriales seleccionados.
Para este análisis se empleará el software MINITAB, y la ruta para acceder a
realizar el Análisis Clúster es la siguiente:

Stat ! Multivariante ! Factor Analysis

En la figura 2.11, se muestra la ventana del software para este análisis.

63
 Fig. 2.11 Pantallas del software MINITAB para realizar el Análisis Factorial.
Fuente: Software MINITAB.

9 Prueba de Independencia
Esta prueba consiste en investigar si dos o más variables son independientes entre
si. Se propone el empleo de está prueba para analizar si existe dependencia entre
variables de interés que se puedan obtener de las encuestas, como el sexo, edad,
región, etc. Para esta técnica se emplea un aprueba de hipótesis no paramétrica y
las hipótesis se definen de la siguiente forma:

H0: Existe independencia ente las variables

H1: No existe independencia entre las variables

Los datos de las variables son resumidos en una tabla de contingencia de r

renglones y c columnas. Para esta prueba se utilizará el estadígrafo Chi-cuadrado
con las expresiones siguientes

oi  ei 2 total de la columnau total del renglón

F2 ¦ ei
, ei
gran total

(2.26)

donde

oi : Frecuencia observada.
ei : Frecuencia esperada.

Se propone el uso del software MINITAB para realizar la prueba de independencia.

La ruta a seguir para realizar esta prueba en el software en la siguiente:

Stat ! Tables ! Cross Tabulation and Chi-Square

En la figura 2.12, se muestra la ventana del software para realizar este el análisis
de independencia.

64
 Fig. 2.12 Pantallas del software MINITAB para realizar la Prueba de
Independencia. Fuente: Software MINITAB.

El software muestra como salida el p-valor para tomar las decisiones según las
hipótesis planteadas. Si el p - valor es menor que el nivel de significancia prefijado
, se decide rechazar la hipótesis nula.

Fase IV. Toma de decisiones.

Esta fase del procedimiento tiene como objetivo mejorar la calidad del servicio
brindado por la entidad mediante la elaboración de acciones correctivas y
preventivas. En la misma se recopilan todos los problemas encontrados a lo largo
de todo el análisis realizado en la Fase III del procedimiento, con el fin de
identificar áreas de mejoras y otras dimensiones que causan insatisfacción o una
mala calidad en el servicio.

Una vez identificados los principales problemas, se deben definir las acciones de
mejora y los responsables. Los responsables deben ser personas vinculadas al
área de mejora, que tengan un amplio conocimiento de la actividad y se sientan
comprometidos con la entidad.

Luego de definir las acciones de mejora y sus responsables se debe tener una
retroalimentación del proceso para comprobar si las acciones han sido efectivas y
si han mejorado la calidad del servicio. Esta retroalimentación consiste en volver

65
aplicar el procedimiento propuesto para medir satisfacción el cliente, pues se
puede comparar los resultados de un período con otro y llegar a conclusiones de
la efectividad de las soluciones propuestas.

2.5 Conclusiones

1. Se propone un procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo en

entidades que prestan servicios, que se diferencian de los analizados en el
Capitulo 1 por:
- Incluye de forma conjunta herramientas multicriterio y multivariante.
- Permite obtener el Índice Global de Satisfacción del Cliente (IGSC), el
cual permitirá valorar la satisfacción de los mismos en la entidad y
además, brinda un Índice de Satisfacción del Cliente en el Servicio x
ISCSx, que permite valorar la satisfacción en cada uno de los posibles
servicios que brinda la entidad.
- Incluye técnicas de trabajo en grupo, método de expertos y herramientas
de calidad, como es el diagrama Pareto y el de Causa-Efecto.

2. El procedimiento puede ser aplicado en cualquier entidad de servicio, siempre

que se cumplan las premisas descritas en este capítulo y se le brinde la
capacitación adecuada al personal implicado.

66
Capítulo 3. Aplicación del procedimiento propuesto, para medir la
satisfacción del cliente externo en la Sucursal Ciudad de La
Habana Sur de CIMEX

3.1. Introducción

El presente capítulo tiene como objetivo aplicar el procedimiento de medición de la

satisfacción del cliente, propuesto en esta tesis, en el comercio minorista de la
Corporación CIMEX S.A. Para aplicar este procedimiento se seleccionaron las
tiendas pertenecientes a dos complejos de la Sucursal Ciudad de La Habana Sur.

3.2. Breve descripción del objeto de estudio

La Sucursal Ciudad Habana Sur está subordinada a la Dirección General de la

Corporación CIMEX, la cual tiene 4 sucursales y de ella dependen 2 Complejos
Comerciales Territoriales, dentro de la propia Provincia: Complejo Comercial
Boyeros y Complejo Comercial 10 de Octubre – Cerro. Cimex tiene, además, otras
tres sucursales, las cuales atienden a su vez el resto de los municipios de la
provincia.
Esta Sucursal cuenta con una red de Comercio Minorista dedicada a la venta al
detalle en las especialidades de: Tienda, Servicentros, Fotografía, Gastronomía y
Video Centro, que se extienden a los municipios de 10 de Octubre, Cerro y Boyeros,
de la provincia Ciudad de la Habana. El Complejo 10 de Octubre – Cerro cuenta
con 35 unidades de ventas ,de las cuales 11 son tiendas, 12 son puntos de venta,
8 son Servicupet, 3 son Rápidos y 1 es un Photoservice. El Complejo de Boyeros
posee 33 unidades que son 12 tiendas, 6 puntos de venta, 6 Servicupet, 7
Rápidos y 2 Photoservice.

Misión

La Sucursal de CIMEX de Ciudad de la Habana se dedica a la comercialización

minorista de artículos y servicios en moneda libremente convertible; ofrece a sus
clientes calidad, ofertas variadas y productos competitivos, distinguiéndose por su
imagen, la aplicación creciente de nuevas tecnologías de gestión y un sistema eficaz
de Protección al Consumidor.
67
Visión
Nuestra Sucursal mantiene el liderazgo en la comercialización minorista de
productos y servicios basado en la excelencia, con más eficacia y calidad que
nuestros competidores, con un incremento sostenido en la eficiencia. Contamos con
una organización perfeccionada en sus estructuras y procesos principales, con un
alto grado de participación en la gestión. Disponemos, como factor clave para
nuestros éxitos, de un personal altamente comprometido, con elevado rendimiento y
de altos valores éticos y morales.

Procesos del SGC

Los procesos definidos en la Sucursal Ciudad Habana Sur por el Sistema de

Gestión de la Calidad (SGC) son:

x Proceso de Gestión Estratégica y Operativa: Proceso Estratégico

x Proceso de Los Aprovisionamientos: Proceso Clave

x Proceso de Comercio Minorista: Proceso Clave

x Proceso de Gestión de Los Recursos: Proceso de Apoyo

x Proceso de Medición, Análisis y Mejora: Proceso de Apoyo

3.3 Selección del servicio para aplicar el procedimiento de satisfacción del

cliente.

Los Complejos 10 de Octubre - Cerro y Boyeros ofertan los 4 servicios antes

mencionados en su carpeta de negocios, es por ello que se hace necesario
seleccionar el servicio que requiera de una evaluación de la satisfacción del cliente
con mayor premura, pues no se cuenta con todos los recursos para aplicárselos a
todos los servicios. Para determinar que servicio seleccionar se realizaron los
siguientes pasos:

68
Paso 1. Determinación de los criterios para la toma de decisiones.

Con los expertos seleccionados se realizó una tormenta de ideas, para determinar
cuales son los criterios de selección de los servicios y se obtuvieron 4 criterios
fundamentales, los cuales fueron:

1. Ventas en valor monetario ($).

2. Ventas en Cantidades (uf).
3. ISG obtenido en la encuesta nacional del 2007.
4. Cantidad de clientes que asiste en cada servicio.

Del último de estos criterios no se tienen datos en la sucursal, por lo que tuvo que
desecharse, quedando sólo los tres primeros.

Paso 2. Determinación del peso de cada criterio.

Mediante la aplicación del método de expertos recomendado para la aplicación de

este paso, fue posible determinar el peso de cada criterio. Se les pidió a los expertos
que evaluaran cada criterio en una escala del 1 al 10, donde el mayor valor indica
mayor importancia. Se calculó si existía concordancia entre sus opiniones mediante
el software EXP – cons y se concluyó que no había concordancia entre los expertos,
por lo que se eliminó al experto que su opinión discrepaba con el resto de las
evaluaciones dadas. El experto eliminado fue el 1. Luego de eliminar al citado
experto e introducir los nuevos datos en el software se obtuvo, finalmente,
concordancia entre los expertos participantes.
Mediante la Moda, la cual representa el valor mas frecuente entre las evaluaciones
dadas por los expertos a cada criterio, se calculó el peso de cada uno de ellos. La
tabla 3.1 muestra dichas evaluaciones con la misma escala del 1 al 10 propuesta en
la descripción de este paso y los pesos de cada criterio

69
 Tabla 3.1 Importancia de los criterios.
Fuente: Elaboración propia.

Criterios
Expertos Ventas ($) Ventas (uf) ISG
1 5 6 10

2 10 7 8

3 9 8 10
Internos

4 10 7 9

5 10 7 9

6 8 8 10
7 9 10 8

8 8 7 10

Moda 10 7 10

Peso 0.37 0.26 0.37

Como resultado se obtuvo que los criterios que decidirían cual sería el servicio a
evaluar fueron las Ventas en ($) y el ISC, ya que fueron los de mayor peso. Para una
mejor comprensión de este paso ver Anexo 3.

Paso 3. Obtención de los Rangos y Escalas de evaluación para cada criterio.

Como los criterios seleccionados en el paso anterior tienen diferentes escalas, se

propone llevarlos todos a una escala cualitativa que permita determinar el servicio a
evaluar. Se establecieron los rangos de evaluación de los criterios y las escalas para
dicha evaluación, ver tabla 3.2, la misma se realizó entre los mismos expertos.

70
 Tabla 3.2 Rangos y escala de Evaluación
Fuente: Elaboración propia

Escala Criterios Rangos Ventas ($) Rangos ISC

Excelente E -  101% E - > 95% (4.75 – 5)

Muy Bien MB - 100% MB - [85% ; 95%] (4.25 – 4.75)

Bien B – (95% ; 99%) B - [75% ; 85%) (3.75 – 4.25)

Regular R – (90% ; 94%) R - [50% ; 75%) (2.5 – 3.75)

Mal M -  90% M - < 50% ( 2.5)

Los datos de las Ventas ($) del servicio Photoservice no se tuvieron en cuenta, ya
que como son muy pocas unidades de este tipo en la Sucursal, las ventas que
arrojan representan un % muy bajo en el total de Ventas. Por esta razón y debido a
que esta actividad fue la de mayor Índice de Satisfacción en la encuesta del 2007,
se decidió que no era imprescindible realizar el análisis de este servicio, en esta fase
del trabajo, para medir nivel de satisfacción en las unidades de fotografía.
Este paso permitió determinar que el servicio al que se le debía dar prioridad era el
de Tiendas, ya que es el que más ventas arrojó en el año 2008, sin embargo
presentaba el índice de satisfacción más bajo arrojado en la encuesta nacional del
2007. Para una mejor comprensión de este paso, ver Anexo 4.

3.4 Aplicación del procedimiento de medición de la satisfacción del cliente

externo en el servicio de tienda en los Complejos de 10 de Oct.-Cerro y
Boyeros.

En este epígrafe se aplicará el procedimiento para medir la satisfacción del cliente

externo en el servicio de tienda y se desarrollarán detalladamente todas las fases
del procedimiento diseñado en el capítulo 2 de esta tesis. Además se identificarán
cuales son los principales problemas que pueden estar afectando la satisfacción
del cliente y se propondran acciones para aumentar la satisfacción de los mismos.

71
Fase I. Diseño de las condiciones iniciales.

Etapa 1. Identificación de los clientes.

Los clientes externos de estos comercios minoristas constituyen la población que

vive cerca a estos puntos de ventas o los que no viven tan cerca pero arriban a
estos establecimientos para realizar sus compras. La población de clientes es
infinita, no se puede cuantificar la cantidad de clientes que arriban a las tiendas.

Etapa 2. Definir el grupo de expertos.

Se seleccionó a un grupo de personas que tuviera conocimiento sobre la

satisfacción del cliente, características de calidad del servicio y sobre los servicios
brindados por la sucursal. Se aplicó lo descrito en el paso 2 de la Fase I, del
procedimiento para medir la satisfacción del cliente externo, obteniéndose 7
expertos. Estos expertos serán los que participarán en la determinación de las
características de calidad del servicio.

Etapa 3. Determinar frecuencia de aplicación.

Los complejos seleccionados cuentan con un total de 68 unidades de ventas, de

los cuales 41 son Tiendas. Estos complejos son dos de los más grandes que tiene
la Sucursal, en cuanto a cantidad de unidades y en cuanto al área geográfica que
abarca. Con la consulta de los expertos, se propuso aplicar el procedimiento para
medir la satisfacción del cliente externo cada 6 meses, pues el mismo requiere
mucho tiempo para aplicar las encuestas, para el procesamiento de las mismas y
para el análisis de los resultados.

Fase II. Diseño de la encuesta.

Etapa 1. Determinar características de calidad del servicio.

Los expertos participaron para determinar las características de calidad del

servicio Tienda. La Sucursal tenía determinadas características de calidad, muy
generales y comunes para los 4 servicios que ella brinda, es decir, no tenían
características de calidad específicas para cada tipo de servicio. Se aplicó el

72
método Delphi para determinar las características de calidad del servicio de
Tienda.
De forma general las características de calidad fundamentales de este servicio
son:
x Información y orientación del personal.
x Calidad de los productos ofertados.
x Forma en las que se oferta el servicio.
x Servicios complementarios.
x Servicios de postventa.

En el Anexo 5, se muestran los requisitos para cada característica de calidad en el

servicio de tienda que brinda la sucursal.

Etapa 2. Diseño de la encuesta.

Paso 1. Determinar tipo de muestreo.

En el paso 2 de la Fase II del procedimiento, se propuso emplear el muestreo
aleatorio simple y el muestreo estratificado. El primero es para calcular el tamaño
de muestra mínimo para cada uno de los complejos objetos de estudio y el
segundo para determinar la cantidad de encuestas a aplicar en cada estrato
existente del servicio tienda. Los estratos se clasificaron según el tipo de tienda
en:
- Por Departamento (D)
- Mixtas (M)
- Especializadas (E)
- Por Cercanía (C)
- Puntos de Venta o Kioscos (K)

Paso 2. Determinar el tamaño de la muestra.

El cálculo para determinar el tamaño de muestra se presenta en el Anexo 6. Se
empleó un error muestral del 5% y un nivel de confianza del 95%, fijado por los
especialistas de la sucursal.

73
La cantidad de encuestas mínimas a aplicar es de 400 para cada complejo. Se
calculó el tamaño de muestra estratificada para cada tipo de clasificación de tienda
y luego se dividió por la cantidad de unidades (de cada clasificación) para obtener
la cantidad de encuestas a aplicar por cada unidad. Se concluyó que la cantidad
de encuestas a aplicar por cada unidad de ventas era muy pequeña. Se decidió
aplicar en cada unidad de ventas 30 encuestas, pues es el tamaño de muestra
mínimo para que sea representativa. Los cálculos para los tamaños de muestras se
exponen en el Anexo 6. En la tabla 3.3 se muestra la cantidad de encuestas
calculadas para cada complejo y la cantidad recomendada a aplicar en cada unidad.

Tabla 3.3. Cantidad de encuestas por cada tipo de tienda y en cada unidad.
Fuente: Elaboración propia.
Complejo Clasificación de la Cantidad de # de encuestas # de encuestas que se
Tienda unidades calculadas recomiendan aplicar

Boyero Total Por unidad Total Por unidad

Departamento 0 0 0 0 0

Mixta 6 171 28 180 30

Especializada 0 0 0 0 0

Cercanía 3 86 28 90 30

Kiosco 5 143 28 150 30

10 de Oct.- Departamento 1 17 17 30 30
Cerro
Mixta 5 83 16 150 30

Especializada 3 50 16 90 30

Cercanía 6 100 16 180 30

Kiosco 10 167 16 300 30

Paso 3. Seleccionar formato de las preguntas.

Se seleccionó para el formato de la encuesta utilizar la escala Likert, la cual se
muestra a continuación:
- Muy Satisfecho: MS

74
 - Satisfecho: S
- Ni Satisfecho, Ni Insatisfecho: NS/NI
- Poco Satisfecho: PS
- Insatisfecho: I
Esta escala permite que se puedan emplear varias técnicas estadísticas para poder
obtener más información de las encuestas.

Paso 4. Diseñar preguntas de la encuesta.

Este paso es uno de los más importantes y complejos, pues es fundamental

elaborar las preguntas de la encuesta de forma coherente, para que el cliente las
entienda, y además diseñar una encuesta que no sea tan extensa en la cual se
pueda recoger la mayor información posible.
Para el diseño de la encuesta se empleó las características de calidad del servicio
de tienda. Las preguntas fueron redactas de forma tal que se puedan ajustar a
respuestas con escala tipo Likert. A la encuesta se le incluyó una pregunta para
que valoraran de forma global el servicio, además de una pregunta abierta con el
objetivo de detectar deficiencias. En el Anexo 7, se muestra la propuesta de
diseño de encuesta para el servicio de tienda.

Paso 5. Determinar fiabilidad de la encuesta.

Para determinar la fiabilidad de la encuesta se seleccionó una muestra piloto de

tamaño 40. Esta muestra se repartió equitativamente entre los dos complejos. Se
empleó el software MINITAB para el cálculo del coeficiente  de Cronbach, el cual
resultó ser de 0.9353, lo que demuestra la alta fiabilidad de la encuesta. En el Anexo
8, se muestra la salida del MINTAB para el cálculo del coeficiente  Cronbach. En
este anexo se puede apreciar que este coeficiente, en toda la encuesta, es mayor que
0,7, lo que indica que se mantenga la presencia de cada una de las variables evaluadas
en la encuestas.

75
Fase III. Procesamiento de la encuesta.

Etapa 1. Cálculo del Índice Global de Satisfacción del Cliente (IGSC).

A continuación se muestra el desarrollo de todos los pasos para el cálculo del

IGSC.

Paso 1. Determinar el peso de las preguntas de la encuesta.

En este paso se calcula el peso de las preguntas de la encuesta, mediante la opinión

de los expertos. La encuesta fue diseñada con los criterios de calidad y algunos de
los criterios contienen subcriterios, los mismos se muestran en la tabla 3.4.

Tabla 3.4. Criterios y subcriterios de la encuesta

Fuente: Elaboración propia

Criterios Subcriterios

Calidad del Producto Limpieza y presentación

Surtido/Variedad

Precio

Forma en que se Tiempo de Espera

ofertan los productos

Tiempo de Servicio
(Calidad del Servicio)
Trato y Amabilidad

Porte y aspecto del personal

Ayuda del personal

Higiene del local:

76
 Organización

Servicios Servicio de probador y espejo

Complementarios
Servicio de guarda bolsos

Cestas y/o carros

Banquetas para calzado

Servicios de Garantía
Postventa
Devoluciones

Información y Horario de apertura y cierre

Orientación que se le
Visualización de los precios
brinda al usuario

Información que brinda el

personal sobre los productos

Señalizaciones de los
departamentos

En este paso se calcula el peso de las preguntas de la encuesta, mediante la opinión

de los expertos. Los mismos otorgan las evaluaciones en una escala del 1 al 10,
donde el mayor valor será el de mayor importancia. Para otorgar el peso a cada
inciso o sub criterio se propone hacerla por una de las tres siguientes vías:

1. Determinar un peso para cada inciso.

2. Dar a los incisos el mismo peso de la pregunta a la cual correspondan.
3. Determinar un sólo peso para los incisos, el cual correspondería al peso de
la pregunta (sub criterio).

77
Para determinar el peso de los sub criterios 1, 2 y 3 de la encuesta, se utilizo la vía 3.
Es decir, estos incisos tienen un solo peso, el del sub criterio correspondiente. Esta
vía se aplicó para los incisos:

x 1a, 1b, 1c, 1d, 1e correspondientes al sub criterio 1 (Limpieza y Presentación

de los productos)
x 2a, 2b, 2c, 2d, 2e correspondientes al sub criterio 2 (Surtido/Variedad de los
productos)
x 3a, 3b, 3c, 3d, 3e correspondientes al sub criterio 3 (Precio de los productos)

Para las preguntas 4, 5, 6 y 7 se escogió la vía 1, la cual consiste en que cada

experto le otorgará un peso a cada sub criterio. Aunque es válido aclarar que los
incisos correspondientes a las preguntas 5 y 6 de la encuesta tienen igual peso. Este
paso se realizó para los incisos:

x 4a, 4b, 4c, 4d, 4e, 4f, 4g correspondientes al sub criterio 4 (Forma en que se
ofertan los productos)
x 5a, 5b, 5c, 5d correspondientes al sub criterio 5 (Servicios Complementarios)
x 6a, 6b correspondientes al sub criterio 6 (Servicios Postventa)
x 7a, 7b, 7c, 7d correspondientes al sub criterio 7 (Información y Orientación
que se le brinda al usuario)

Una vez constatada la concordancia entre los expertos, la cual se obtuvo en la 1ra
ronda del método Delphi, y con ayuda del software Exp-cons, se empleó la Mediana
para determinar el peso de las preguntas. En la tabla 3.5, se muestra el peso de
cada inciso de la encuesta. En el Anexo 9, se muestra el método de experto que se
empleó para determinar el peso de cada pregunta de la encuesta.

Tabla 3.5 Peso de las Preguntas de la encuesta

Fuente: Elaboración propia.

Subcriterios o Incisos Pregunta Mediana Peso

Limpieza y Presentación 1 9 0.05

Surtido o Variedad 2 10 0.06

78
 Precio 3 9 0.05

Tiempo de espera 4a 10 0.06

Tiempo de servicio 4b 10 0.06

Trato y amabilidad 4c 9 0.05

Porte y aspecto del personal 4d 8 0.048

Ayuda del personal 4e 9 0.05

Higiene 4f 7.5 0.045

Organización 4g 9.5 0.06

Servicio de probador y espejo 5a 8 0.048

Servicio de guarda bolsos 5b 8 0.048

Cestas y/o carros 5c 8 0.048

Banquetas para calzado 5d 8 0.048

Garantía 6a 8.5 0.051

Devoluciones 6b 8.5 0.051

Horario de apertura y cierre 7a 10 0.06

Visualización de los precios 7b 9 0.05

Información que brinda el personal 7c 8 0.048

Señalizaciones de los
7d 7 0.042
Departamentos

Paso 2. Determinar Índice de Satisfacción del Cliente i (ISCi).

Para obtener el índice de satisfacción de cada cliente encuestado se realiza el

cálculo de la FSPi , como se explica en la Fase III del procedimiento propuesto en el
Capítulo 2. El cálculo se obtiene mediante la sumatoria de la multiplicación del peso
de cada pregunta por la evaluación que le otorga el cliente a dicha pregunta.
Para clasificar si un cliente i está satisfecho o no con el valor de la FSPi,, los expertos
definieron que un ISCi se puede considerar bajo cuando esté por debajo de 4. Para
el cálculo de FSPi, se empleó una hoja de cálculo de Microsoft Excel como se

79
muestra en la figura 3.6, la cual permitió calcular el índice de satisfacción de cada
cliente encuestado en cada complejo y conocer el % de cliente insatisfecho por tipo
de complejo.

Fig. 3.6 Hoja de cálculo de Microsoft Excel para el procesamiento

de la encuesta.
Fuente: Elaboración propia

La mayoría de las encuestas procesadas en ambos complejos estudiados

arrojaron valores de FSPi por debajo de 4, lo que evidencia que hay insatisfacción
de los clientes con el servicio brindado en las tiendas de ambos complejos. En la
figura 3.7, se muestran dos diagramas de pastel del porcentaje de clientes
satisfechos e insatisfechos en ambos complejos. Los valores de los porcentajes
son idénticos en el complejo 10 de Oct.- Cerro y el de Boyeros.

Fig. 3.7 Porciento de clientes satisfechos e insatisfechos por complejos.

Fuentes: Elaboración propia.
80
Paso 3. Determinar Índice de Satisfacción del Cliente en el Servicio x (ISCSx).

Como se ha dicho anteriormente, la entidad posee más de un servicio (Tienda,

Gastronomía, Fotografía y Servi-Cupet). Como sólo se seleccionó un solo servicio
para aplicar el procedimiento propuesto, en este paso se medirá la satisfacción del
cliente en cada una de las unidades del servicio tienda. Para el cálculo del ISCx se
utilizará la expresión propuesta en la Fase III del capítulo 2, la cual es la mediana
de la FSPi en cada una de las unidades de ventas. En el Anexo 10, se muestran el
Índice de satisfacción del cliente para cada unidad de venta en cada uno de los
dos complejos. La mayoría de las unidades de ventas tienen índices de
satisfacción por debajo de 4, lo que indica un bajo nivel de satisfacción con el
servicio brindado. El figura 3.8 se muestra un diagrama de barras de la cantidad
de unidades con índices mayores o iguales a 4 (satisfecho) y con menor que 4
(insatisfecho) en ambos complejos.

Fig. 3.8 Cantidad de

unidades de ventas
satisfechas por complejo.
Fuente: Elaboración
propia.

El índice de satisfacción por cada complejo, será la mediana de las Funciones

Sumas Ponderadas de las tiendas en cada complejo; siendo este índice para el
Complejo de Boyeros de 3.24 y para el de 10 de Oct – Cerro de 3.64.

Paso 4. Recopilar Quejas y Reclamaciones.

La cantidad de quejas y reclamaciones recibidas en el período de tiempo

analizado se muestra en la tabla 3.9.

81
 Tabla 3.9 Cantidad de quejas y reclamaciones
en ambos complejos.
Fuente: Elaboración propia.

Complejo Cantidad Cantidad de

de Quejas Reclamaciones

10 de Oct. 14 2
- Cerro

Boyeros 3 7

Total 17 9

Paso 5. Determinar peso de las quejas, reclamaciones y de la encuesta.

El peso de las quejas, de las reclamaciones y de la encuesta se determinó mediante

el uso de un método de expertos. Se pidió a los expertos que dieran sus
valoraciones en una escala del 1 al 10, donde el valor máximo es el más importante.
Para conocer si hay concordancia entre los expertos se empleó el software Exp -
cons. El peso de estos criterios se muestra en la tabla 3.10. En el Anexo 11, se
muestran los cálculos de este paso.

Tabla 3.10 Peso de las Quejas y de las Reclamaciones.

Fuente: Elaboración Propia.

Criterios
Expertos Quejas Reclamaciones Encuesta
1 10 9 9
2 8 9 10
3 9 9 10
Internos

4 8 9 10
5 9 9 10
6 9 9 10
7 9 9 10

82
 8 9 9 10
Moda 9 9 10
Peso 0.32 0.32 0.36

Paso 6. Determinar Índice Global de Satisfacción del Cliente externo (IGSC).

Para determinar IGSC se empleará la expresión propuesta en la Fase III del

procedimiento dado en el Capítulo 2. El % de Quejas y Reclamaciones no fue
posible calcularlo, debido a que el dato de cantidad de clientes atendidos no se
registra, además de que no se conocen los clientes potenciales del complejo. Por
ello, se propone que el % de Quejas y Reclamaciones se asuma como el # de
Quejas y Reclamaciones respectivamente. Estos datos no se encuentran en la
misma escala que el ISCi, por lo que se propuso una escala de evaluación para cada
uno de ellos, la cual se muestra en la tabla 3.11. Esta escala se elaboró mediante
una tormenta de ideas con el grupo de expertos.

Tabla 3.11 Rangos y escalas de evaluación para las

Quejas, Reclamaciones y Encuesta.
Fuente: Elaboración propia.

Evaluación ISC # Quejas # Reclamaciones

E (5) 5 5 3
MB (4) 4 – 4.9 6 – 10 4-5
B (3) 3.1 – 3.9 11 – 15 6-7
R (2) 2.1 - 3 16 – 20 8 - 10
M (1) 2 > 20 > 10

Para evaluar la calidad del servicio mediante el IGSC, los expertos definieron
mediante una tormenta de ideas las escalas de evaluación, las cuales pueden ser
de: Excelente, Muy Buena, Buena, Regular o Mala. En la tabla 3.12 se muestran
los rangos de evaluación determinados.

83
 Tabla 3.12 Rangos para evaluar la calidad del servicio mediante el IGSC.
Fuente: Elaboración propia.

Rangos del Resultados de los rangos Evaluación de la calidad del

IGSC en % servicio

5  IGSC  4.5 100 - 98% Excelente

4.5 < IGSC  4 80 – 97 % Muy Buena

4 < IGSC  3 61 – 79 % Buena

3 < IGSC  2.5 41 - 60 % Regular

IGSC < 2.5  40 % Mala

El IGSC par los complejos Boyeros y 10 de Oct.– Cerro es de 3.64, lo cual indica que
la calidad del servicio ofertado para cada complejo es buena. De forma global el
IGSC de ambos complejos es de 2.36, lo que indica una calidad del servicio mala, ya
que el % de satisfacción que representa este valor es menor al 40%. Los cálculos
para los IGSC se muestran en el Anexo 12.

Etapa 2. Procesamiento estadístico de la encuesta.

En este paso se procesará los datos de las encuestas con diferentes técnicas con el
objetivo de detectar los problemas que inciden en los bajos índices de satisfacción
del cliente. Los resultados deben ser analizados en el consejo de dirección y
deben participar los especialistas de calidad y los de comerciales, de forma tal que
se analicen los resultados y se tomen las acciones de mejora más adecuadas. A
continuación se explica cada uno de los análisis realizados.

9 Pregunta general de la encuesta

Mediante el procesamiento de la pregunta general de la encuesta (pregunta 8) se

pudo obtener que de un total de 1140 clientes encuestados en ambos complejos,
más de la mitad resultaron satisfechos. En la figura 3.13 se muestran los resultados
de la pregunta general de la encuesta.

84
 P
Pregunta generaldelaencue
esta

1% MuySatisfecho

9% 20%
Satisfech
ho
17%

NiSatisfeechoNo
Insatisfeccho
53%
PocoSatisfecho

Insatisfeccho

Fig. 3.13 Resultad

dos de la pregunta
p ge
eneral de la
a
encuesta.
Fuente: Elaboració
ón propia

A pe
esar de que más de la mitad de
e los clienttes, un 73%
%, se conssidera satis
sfecho y
muy satisfecho
os con el servicio
s reccibido de fo
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índicces de satisfacción, calculadoss anteriorm
mente, por lo que se puede so
ospechar
que las insatisffacciones están
e as en algunas caractterísticas d
dada de calidad medidas
m
en la
a encuesta.

9 Atributos
A d los clientes
de

Para bre las cifras de insatisfacción de

a profundizzar más sob d los clien
ntes, a la encuesta
e
se le
e añadió algunos elem
mentos parra caracterrizar a los clientes
c com
mo son: ra
angos de
edad
des y géne
ero. En la fig
gura 3.14 y 3.15 se muestran
m do
os diagram
mas de barrras de la
p rangos de edadess estableciidos y por géneros
cantidad de clientes insatisfechos por
para omplejos esstudiados. Este análissis no se pudo
a ambos co p realizar a la tota
alidad de
la muestra pue
es no todoss los cliente aron a estos elemento
es contesta os.
En estas
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e aprecia que
q la ma
ayor cantidad de clie
entes insattisfechos
están concentrados en los rangoss de edad
des entre 30 y 49 a
años. Tam
mbién se
obse
erva que la
as mujeres se encuen
ntran más in
nsatisfecha
as que los hombres.

85
 Clien
ntesInsatiisfechos
300
250
200
150
100
50
0
16 29 30 49 50 64 másd
de64
añ
ños añ
ños años año
os
10deOct..Cerro 12
24 28
80 14
47 57
7
Boyeros 12
24 16
66 61 31
1

Fig
gura 3.14 Cantidad
C de clientes insatisfech
i os por rang
gos de
edaad en los Complejos
C de 10 de Oct.
O – Cerro o y Boyeros.
Fue
ente: Elabo
oración pro
opia.

Clien
ntesInsatiisfechos
400
350
300
250
200
150
100
50
0
10deeOc.tCerro Boyeros
Femenino
o 355 221
Masculino 298 161

F
Figura 3.15 Cantidad de clientess insatisfecchos por gé
énero
en los Compplejos de 10 de Oct. – Cerro y Boyeros.
B
Fuente: Elaboración propia.
F p

9 ma Pareto
Diagram
Con la preguntta abierta se
s identifica
aron 17 opiniones dessfavorabless que incid
den en la
satissfacción de
e los cliente
es. En el An
nexo 13, se
e muestran
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vorables
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ervación. Se un diagrama Pareto, vver Anexo 14, para
S realizó u
analizar cualess son las principale
es causas en las qu
ue se deb
bería trabajjar para

86
eliminar el 80% del problema que inciden en los bajos índices de satisfacción, los
cuales son:
- Altos precios en los productos
- Poca variedad de productos
- Mala atención al cliente
- El servicio en general no es óptimo
- Poca oferta de productos
- El horario de apertura y cierre no satisface al cliente

9 Diagrama Causa - Efecto

Con estas principales causas se elaboró un diagrama Causa – Efecto, donde los
efectos correspondientes son los bajos índices de satisfacción del cliente. Se calculó
la mediana de las evaluaciones otorgadas por los clientes en cada pregunta, ver
tabla 3.16 con el objetivo de añadir más información al diagrama causa efecto. En la
tabla 3.16 se puede apreciar que los principales problemas se encuentran en la
variedad y surtido del producto, en el precio y en los servicios complementarios. En
el Anexo 15 se muestra el diagrama Causa – Efecto.

Tabla 3.16 Mediana de las evaluaciones por pregunta.

Fuente: Elaboración propia.

Mediana de
las
Preguntas evaluaciones

Limpieza y Presentación Confecciones 4

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

Limpieza y Presentación Peletería 4

Limpieza y Presentación Bodeguita 4

Limpieza y Presentación Ferretería 4

Limpieza y Presentación Perfumería 4

Surtido o Variedad Confecciones 3

Surtido o Variedad Peletería 3

87
 Surtido o Variedad Bodeguita 4

Surtido o Variedad Ferretería 4

Surtido o Variedad Perfumería 4

Precio Confecciones 2

Precio Peletería 2

Precio Bodeguita 2

Precio Ferretería 2

Precio Perfumería 2

Tiempo de espera 4
CALIDAD DEL SERVICO

Tiempo de servicio 4

Trato y amabilidad 4

Porte y aspecto del personal 4

Ayuda del personal 4

Higiene 4

Organización 4

Servicio de probador y espejo 3

SERVICIOS C

Servicio de guarda bolsos 4

Cestas y/o carros 3

Banquetas para calzado 3

Garantía 3
S PV

Devoluciones 3

Horario de apertura y cierre 4

Información y
Orientación

Visualización de los precios 4

Información que brinda el personal 4

Señalizaciones de los Dptos 4

Pregunta general (8) 4

88
Nota:
Servicios C: Servicios Complementarios
S PV: Servicios Post Venta

9 Análisis de Correlación
Se calculó la correlación entre la pregunta 8 de la encuesta (pregunta general) con la
FSPi obtenida de cada cliente. Para este análisis se empleó el MINITAB, la salida de
este software se muestra en el Anexo 16. El Pvalue = 0, lo que indica que hay
correlación entre las variables analizadas, siendo el coeficiente de correlación de
Pearson igual a 0.524. Este coeficiente indica que si los clientes en la encuesta le
otorgaron altos valores a la pregunta general, dígase si marcaron satisfechos o muy
satisfechos, hay una alta probabilidad de que ellos mismos hayan marcado altos
valores en las demás preguntas de la encuesta o viceversa.

9 Análisis Clúster

El Análisis Clúster se empleó para conocer cuales son los aspectos medidos en
las encuestas que mas influyen de forma positiva y negativa en los grupos de
clientes encuestados por cada tienda, pues no todos los clientes presentan el
mismo comportamiento y no todas las tiendas tiene igual desempeño en cuanto al
servicio brindado.
Por ser estos, los complejos 10 de Oct.– Cerro y Boyeros muy grandes en cuanto
a unidades de tiendas, se seleccionaron, para realizar el Análisis Clúster, aquellas
tiendas que tenien en la misma unidad de venta: bodeguita, peletería,
confecciones, ferretería y perfumería. Las tiendas escogidas fueron:

- Brimart (10 de Oct. – Cerro)

- 1era del Cerro (10 DE Oct. – Cerro)
- Aldabó (Boyeros)
- Renacer (Boyeros)

Brimart

El agrupamiento de los clientes encuestados en esta tienda, se muestra en el

Anexo 17. En el dendograma de este anexo se puede ver que los clientes están
agrupados en 3 grupos. Pero solo se analizará el comportamiento del mayor grupo

89
formado por 27 clientes, pues los restantes grupos están formados por pocos
individuos y se pueden considerar valores extraños que no son representativos de
la población. Si se ven los centroides que caracterizar al clúster 1, se puede
concluir que son personas que le dan altas valoraciones a aspectos tales como:

- Limpieza y presentación en la bodeguita, ferretería y perfumería (1c, 1d

y 1e)
- Porte y aspecto del personal (4d)
- Higiene del local (4f)
- Organización (4g)
- Horario de apertura y cierre (7b)
- Señalizaciones de los departamentos (7d)

Los valores más críticos que presenta este grupo se encuentran en los aspectos
referentes a los precios de los productos en confecciones (3a), peletería (3b),
bodeguita (3c), ferretería (3d) y perfumería (3e).

1era del Cerro

En el dendograma del Anexo 18 se muestra el agrupamiento de los clientes

encuestados en esta tienda. Para realizar el análisis se seleccionó el grupo de
clientes que está formados por 22 individuos. Analizando los centroides que
aparecen en el mismo anexo señalado, se puede concluir que este grupo de
clientes otorgan altas valoraciones a los aspectos de:

- Limpieza y presentación en perfumería (1e)

- Porte y aspecto del personal (4d)
- Higiene del local (4f)

Las valoraciones más críticas que presenta este grupo se encuentra en los
aspectos:

- Surtido / Variedad n peletería (2b)

- Precio de los productos en confecciones (3a), peletería (3b), bodeguita
(3c), ferretería (3d) y perfumería (3e)

90
 - Servicios complementarios de cestas y / o carros (5c) y de banqueas
para calzado (5d)

Aladabó

El dendograma para esta tienda, ver Anexo 19 está formado por dos grupos de
clintes con 10 y 20 individuos. Para este análisis se seleccionará el clúster 2 que
es el que mayor cantidad de clientes presenta.

El clúster 2, que lo componen 20 clientes, su comportamiento se ve caracterizado

por atribuirle altas valoraciones a las variables de:

- Limpieza y presentación en confecciones (1a), peletería (1b),

bodeguita (1c) y perfumería (1e)
- Surtido y variedad en perfumería (2e)
- Forma en que se oferta el producto en cuanto al tiempo de espera
(4c), porte y aspecto del personal (4d), ayuda del personal (4e) e
higiene del local (4f)
- Información y orientación que se le brinda al usuario en cuanto al
horario de apertura y cierre (7a) y señalización del los departamentos
(7d)

El aspecto que resultó más negativo para este grupo de clientes fue el precio de
los productos en confecciones (3a)

Renacer

El dendograma para esta tienda, ver Anexo 20, está formados por cinco grupos
con 16, 9, 3 y 1 clientes respectivamente. Se seleccionaron el clúster 1 que es el
que más individuos. En el mismo anexo antes mencionado, se muestran los
centroides de las variables medida en la encuesta par el clúster 1.

Analizando los valores de los centroides se puede concluir que los clientes que
pertenecen a este clúster le dan altas valoraciones a los aspectos:

91
 - Limpieza y presentación en confecciones (1a), peletería (1b),
bodeguita (1c) y perfumería (1e)
- Forma en que se oferta el producto en cuanto al tiempo de espera
(4a), tiempo de servicio (4b), trato y amabilidad (4c), porte y aspecto
del personal (4d), higiene del local (4f) y organización (4g)
- Servicios complementarios de guarda bolsos (5b)
- Información y orientación que se le brinda al usuario en cuanto al
horario de apertura y cierre (7a), visualización de los precios (7b) y
señalización del los departamentos (7d)

Los aspectos más negativos para este grupo de clientes fueron:

- Variedad y surtido en confecciones (1a) y peletería (1b)

- Precio de los productos en confecciones (3a), peletería (3b), bodeguita
(3c), ferretería (3d) y perfumería (3e)

9 Análisis Factorial (análisis de componentes principales)

Este análisis no fue útil aplicarlo con los datos obtenidos en la encuesta pues la
variabilidad explicada por los primeros factores es muy pequeña, mucho menor que
un 50%. En la Tabla 3.17 se muestran el porciento de la variabilidad para cada uno
de los factores con sus autovalores. En el Anexo 21 se muestra la salida del software
MINITAB para el análisis factorial.

Tabla 3.17 Porciento de variabilidad para cada uno de los factores.

Fuente: Elaboración propia.

Factor F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8

Autovalor 10.513 2.996 2.621 2.347 1.825 1.486 1.270 1.190

% Var 0.329 0.094 0.082 0.073 0.057 0.046 0.040 0.037

Factor F9 F10 F11 F12 F13 F14 F15 F16

Autovalor 0.964 0.924 0.783 0.693 0.648 0.475 0.458 0.456

92
 % Var 0.030 0.029 0.024 0.022 0.020 0.015 0.014 0.014

Factor F17 F18 F19 F20 F21 F22 F23 F24

Autovalor 0.381 0.340 0.257 0.235 0.209 0.170 0.146 0.125

% Var 0.012 0.011 0.008 0.007 0.007 0.005 0.005 0.004

Factor F25 F26 F27 F28 F29 F30 F31 F32

Autovalor 0.120 0.087 0.073 0.065 0.050 0.046 0.027 0.019

% Var 0.004 0.003 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001

9 Prueba de Independencia

Con la prueba de independencia se quiere estudiar si existe independencia o no

entre los clientes satisfechos o insatisfechos con: los atributos del cliente (género y
rango de edad), tipo de tienda donde fueron encuestados y complejo.

Los valores de cada una de las variables anteriores se muestran en la tabla 3.18.

Tabla 3.18 Variables para el análisis de

independencia.
Fuente: Elaboración propia

Variables Valores

Cliente Satisfecho

Insatisfecho

Género Masculino

Femenino

93
 Rango de edad 16-19 años

30-49 años

50-64 años

Más de 64 años

Tipo de tienda K (kiosco)

M (mixta)

C (cercanía)

PD (por departamento)

E (especializada)

Complejo 10 Oct.-Cerro

Boyeros

En el Anexo 22 se muestra la salida del software MINITAB para la prueba de

independencia. En este anexo se expone cada una de las tablas de contingencias y
el p - valor asociado a la dócima de la prueba. El nivel de significancia prefijado para
tomar la decisión es de 0.05.
El p - valor entre el tipo de satisfacción y el rango de edad es de 0.879, se decide
aceptar la hipótesis nula para esta prueba. Se concluye que la satisfacción del cliente
es independiente a la edad del mismo.
Entre las variables tipo de complejo y tipo de satisfacción, el Pvalor es de 0.865, por
lo que se decide aceptar la hipótesis nula y se concluye que la satisfacción del
cliente es independiente al complejo donde el cliente fue encuestado.

94
El p - valor asociado a esta prueba entre las variables tipo de tienda y tipo de
satisfacción es de 0.377 y se toma la decisión de aceptar la hipótesis nula y se
concluye que la satisfacción del cliente es independiente al tipo de tienda donde los
mismos fueron encuestados.
El p - valor entre el género de los clientes y su satisfacción es de 0,876, por lo que se
concluye que, el que un cliente quede satisfecho o no por el servicio brindado es
independiente de que el mismo sea hombre o mujer.

Fase IV. Toma de decisiones.

En esta fase se proponen soluciones a las deficiencias encontradas anteriormente.

El principal problema detectado fue un bajo IGSC, con valor de 2.36, y las
principales causas que lo provocan están resumidas en el diagrama Causa-Efecto,
ver Anexo 15.
Con la información del procesamiento estadístico se elaboró un plan de acción el
cual se muestra en la tabla 3.19. En el mismo se relaciona los problemas, con las
acciones de mejora y los responsables de las acciones.

Tabla 3.19 Relación de problemas, acciones correctivas y responsables.

Fuente: Elaboración propia.

Problema Acciones Responsables

Insatisfacción de los Comunicar a la Corporación los resultados Gerente Comercial

clientes por los altos obtenidos en la encuesta a cerca de la
precios insatisfacción con los precios para que se
los comuniquen al Ministerio de Finanzas
y Precios

Poca variedad en los Mejorar la Gestión de Compras de la Departamento de compras

productos Corporación. Ampliar la gama de de la Corporación y
proveedores Departamento Comercial
de la Sucursal

Mala atención al cliente Capacitar a los trabajadores con curso Jefe de piso,
enfocados al trato con el cliente. Administradores de grupo

95
 Incentivar a los trabajadores el derecho de y Recursos Humanos para
los clientes, reflejando las quejas en la la capacitación.
evaluación del desempeño

El servicio de garantía Mejorar el servicio de postventa Departamento comercial

no es el mejor

El horario no satisface a Realizar un estudio a los clientes que Departamento comercial

los clientes compran en estas tiendas para analizar
posibles cambios de horarios de las
mismas

Falta de bolsas en las Realizar cálculos de la cantidad de bolsas Departamento de compras

tiendas que se demanden por unidades de ventas
para evitar que falten

Poca oferta de Mejorar la gestión de compras de la Departamento de compra

productos Corporación, de acuerdo a la demanda de de la Corporación
productos en cada unidad de venta
Departamento de
Comercial de la Sucursal

Inexistencia de Mejorar los servicios complementarios Departamento de compra

probadores y espejo, de realizando un estudio de cuales son los de la Corporación
cestas y carros, de servicios complementarios que deben
Departamento de
banquetas en la existir por unidad según la mercancía que
Comercial de la Sucursal
peletería vendan.

Realizar un estudio de la cantidad de

probadores, cestas, banquetas, etc. que
deben haber por cada unidad de tienda
que requieran estos servicio.

Para dar seguimiento a las acciones correctivas, se recomienda a la Sucursal

realizar el procedimiento propuesto en le capítulo 2 de la tesis al cabo de los 6
meses (frecuencia definida para la aplicación de la encuesta) y comparar los dos
períodos y con esto se podrá comprobar si las soluciones a los problemas fueron
efectivas o no.

96
3.5 Conclusiones.

1. Se utilizó la Suma Ponderada para el calculo del IGSC, el cual tiene en cuenta
las variables de la encuesta, las quejas y las sugerencias.
2. El IGSC de los Complejos de 10 Oct. – Cerro y Boyeros es de 2.36, lo que
indica una calidad del servicio mala.
3. Las principales insatisfacciones de los clientes en cuanto al servicio analizado
están dadas por: altos precios en los productos, poca variedad de los productos,
mala atención al cliente, el servicio en general no es óptimo, poca oferta de
productos y el horario de apertura y cierre no satisface al cliente.
4. Se emplearon técnicas mutivariantes como son:
- Análisis Cluster: se utilizó para conocer el comportamiento de los clientes en
cada tienda analizada, mediante las variables aplicadas en la encuesta.
- Análisis Factorial: se propuso para detectar el grupo de variables que más
influye en la satisfacción de los clientes. Esta técnica no fue posible utilizarla
con los datos de la encuesta analizada.

97
4. Conclusiones

Las conclusiones emanadas de la investigación presentada en esta tesis son las

siguientes:
1. El análisis realizado, con relación a las técnicas empleadas en nuestro país
para medir la satisfacción del cliente, arroja que si bien es cierto que han
utilizadas técnicas multicriterio, como la Suma Ponderada y técnicas
mutivariantes, como es el Análisis Factorial, estas no han sido empleadas de
forma conjunta al enfocar y tratar de dar solución al problema de la
satisfacción del cliente.
2. El procedimiento propuesto en esta tesis, para medir la satisfacción del cliente,
integra herramientas cuantitativas, como la Suma Ponderada, el Análisis
Cluster y el Análisis Factorial, así como otras relacionadas con la calidad, con
el objetivo de garantizar una mejor forma de evaluar la satisfacción el cliente, lo
cual ha sido fundamentado y demostrado en el presente trabajo.
3. La aplicación del procedimiento propuesto en el servicio de tienda de la
Sucursal Ciudad de La Habana Sur, perteneciente a CIMEX, permitió calcular
el IGSC, el cual fue de 2.36, lo que indica una calidad del servicio mala.
4. El bajo IGSC es debido fundamentalmente a los altos precios de los productos,
poca oferta y variedad en los mismos. Los servicios de postventa y los
complementarios no se encuentran bien diseñados y se brinda una mala
atención al cliente. Los altos precios en los productos, la poca variedad de los
mismos, el horario de apertura y cierre que no satisface al cliente y la ya
destacada mala atención a este último, dan como resultado que el servicio en
general no es óptimo.
5. La aplicación del Análisis Clúster, realizado con las variables de la encuesta,
permitió detectar, en diferentes tiendas, el comportamiento de los clientes
frente a las variables de la encuesta.

98
5. Recomendaciones
1. El procedimiento propuesto, para medir la satisfacción del cliente externo, debe
ser establecido documentalmente, como parte del SGC de la corporación.
2. Aplicar el procedimiento al resto de los servicios brindados (Photoservice,
Gastronomía y Servicupet) y a las demás sucursales.
3. Extender la aplicación del procedimiento a otras empresas que brinden servicio
para comprobar su aplicabilidad.
4. Incluir el QFD para determinar las características de calidad del servicio, lo que
servirá para el diseño de la encuesta.
5. Comparar los resultados con la utilización del QFD y con las características de
calidad que se puedan obtener de una tormenta de ideas.

99
6. Referencias Bibliográficas

1. Ishikawa, Kaoru. ¿Qué es el control Total de la Calidad?, Editorial Ciencias

Sociales, Cuarta Ediación, 1997.
2. Jurán, J.M y Gryna F. Análisis y Planificación de la calidad, Tercera Edición.
Mc Graw-Hill, México, 1995.
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4. Crosby P. Quality is free, Mc Graw Hill, EE.UU, 1979.
5. Feigenbaun A.V.” Total Quality Control”, Cuarta Edición. Mc Graw Hill,
EE.UU. 1990.
6. Norma ISO 9001:2000. Sistema de Gestión de la Calidad-Requisitos.
7. Norma ISO 9000:2005: “Sistema de Gestión de la Calidad”. Fundamentos y
Vocabulario.
8. Jurán, Joseph M.: “Manual de Control de la Calidad”. 4ta Edición. Ed. Mc
Graw Hill. Interamericana de España, España, 1993.
9. Ishikawa, Kauro. “El control de la Calidad”. Ed.: Revolucionaria, La Habana,
Cuba, 1992.
10. Definición y parámetros de calidad de servicio.
http://www.movistar.es/compromiso_calidad/calidadservicio02.html

11. Udaondo Duran, M. “Gestión de la Calidad”. Editorial Academia, 1992

12. Santesmases, M. “Marketing conceptos y estrategias”, Ed. Pirámide,
Madrid. 1993.
13. AENOR. Asociación Española de Normalización y Certificación. Guía de
implementación de la especificación AENOR de la calidad del servicio para
el pequeño comercio. “Como mejorar la calidad de un pequeño comercio”.
Ed AENOR, 2002.

14. Vilalta, J., Gestión de la Calidad de los servicios. Tesis de Maestría,

ISPJAE, Cuba, 2003.

100
15. CEPAL. Anuario de Estadística de América latina y el Caribe.
http://websie.eclac.cl/anuario_estadistico/anuario_2010/docs/Anuario%20Es
tadistico_2010.pdf
16. ONE (Organización Nacional de estadística). http://www.one.cu/aec
2009/esp/14_tabla_cuadro.htm
17. Alban H. Diseño del Servicio.
http://www.wikilearning.com/monografia/gestion_de_calidad_en_los_servici
os-manejo_de_los_reclamos/11501-7

18. José G. Moreno Ordaz, “Análisis mutivariantes en investigaciones de

calidad del servicio”, revista venezolana de análisis de coyuntura, 2005, Vol.
XI, No.1.
19. Acevedo Suárez José, Gómez Acosta Martha Inés. “La logística Moderna y
la Competitividad Empresarial”. Editorial Logicuba, 2007.

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la Toma de Decisiones”. Maestría de Calidad Total. 2008.

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25. http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica.

104
Anexos

105
Anexo1. Cuestionario del Índice de Experticidad

Usted ha sido propuesto para participar como experto en el

proyecto__________________________________________________________. Se
necesita saber sobre su conocimiento acerca del tema, por lo que le pedimos nos
proporcione la siguiente información.

Primera Parte:

Años de experiencia en el sector

Años de experiencia profesional u ocupacional

Años de trabajo en la empresa

Numero de veces que ha sido seleccionado como experto

Responda Si en el caso que satisfaga algunas de las características propuestas y

No en el caso contrario.

Relación de las características Si NO

Conocimiento sobre este tipo de actividad

Competencia como especialista en la actividad

Disposición de cooperar en la evaluación de esta actividad

Creatividad para enfrentar los problemas operativos

Profesionalidad y habilidad para desempeñar la actividad

Capacidad de análisis y evaluación de la actividad

106
Experiencia en la actividad

Intuición para eventualidades en la ejecución de la actividad

Actualización e información acerca de la satisfacción del cliente

Participación en grupos de trabajos acerca de la satisfacción del cliente

Segunda Parte:

Ahora marque en la siguiente tabla, según el grado de influencia que ha tenido sobre su
conocimiento acerca del tema, cada una de las fuentes que aparecen a continuación.
En caso de no haber utilizado alguna, marque la opción Bajo.

Nivel de incidencia
Vías o fuentes para la preparación de la fuentes

Alto Normal Bajo

a) Estudios teóricos y prácticos realizados

b) Experiencia obtenida durante su vida profesional

c) Conocimientos de trabajos de investigación nacionales e

internacionales

c) Participación en eventos nacionales e internacionales

d) Consultas bibliográficas, de publicaciones y revistas

e) Actualización en cursos de post-grado, diplomado,

maestría y doctorado

107
Anexo 2. Actividades del procesos del Método Delphi

108
Anexo 3. Importancia de los criterios
Criterios
Expertos Ventas ($) Ventas (uf) ISG
1 5 6 10
2 10 7 8
3 9 8 10
4 10 7 9
Internos

5 10 7 9
A 8 8 10
B 9 10 8
C 8 7 10
Moda 10 7 10
Peso 0.37 0.26 0.37

 Moda = 27

Donde:

x Peso: Moda /  Moda

x Total de expertos consultados: 8

109
110
Anexo 4. Rangos y Escalas de Evaluación de los Criterios
Ventas ($)

Servicios Plan Real % Evaluación

Complejo Boyeros
Tiendas 18 079753 18 663 886.08 103.23 E
Servicupet 2 385 615 2 503 802.10 104.95 E

Gastronomía 1 849 114 1 954 770 105.7 E

Rangos: (Definidos por los expertos )

E -  101%

MB - 100%

B - 95%  #  99%

R - 90%  #  94%

M -  90%

ISG

Servicio ISG Evaluación Rangos: (Definidos por los expertos)

Tiendas 3.65 R E -  95% (4.75 – 5)

Servicupet 4.1 B MB - 85%  # < 95% (4.25 – 4.75)

Gastronomía 3.79 B B - 75%  # < 85% (3.75 – 4.25)

Photoservice 4.06 B R - 50%  # < 75% (2.5 – 3.75)

M - < 50% ( 2.5)

111
Anexo 5. Requisitos y características de calidad en el servicio de
tienda

No. Característica Requisito

Poseer el cartel rótulo exterior con el logotipo identificador y

el nombre comercial del establecimiento en buen estado.

Señalización del horario de apertura y cierre.

Identificación de las puertas de entrada y de salida, y en su

manipulación si hay que empujar o halar.

Información en el guarda bolso, que no se debe dejar

dinero, joyas u objeto de valor en las pertenencias que
entrega para su cuidado.

Correcta señalización cerca de la puerta de entrada de la

composición departamental de la Unidad.

Que todos los artículos posean el precio y que estén de

forma visible para el cliente en etiquetas, porta precios,
góndolas, anaqueles, mostradores, pizarras u otros medios
informativos.

Correspondencia de los productos que se exponen en

INFORMACIÓN Y
1 vidriera con los que se ofertan en área de ventas.
ORIENTACIÓN
Información en idioma español en etiquetas o catálogos
sobre el uso y consumo de los productos que se
comercializan.

Fácil identificación de los productos de nueva promoción u

ofertas o los que tienen alguna rebaja de precios.

Información sobre aceptación de tarjetas de crédito o débito

y cuáles.

Existencias de mensajes impresos sobre cuáles son los

derechos que le asisten a los consumidores, ubicación o
identificación de los supervisores, el teléfono del
consumidor, el buzón de quejas y sugerencias, etc.

Correcta ubicación de la caja registradora de forma tal que el

cliente pueda observar las operaciones en el monitor.

Certificado comercial actualizado, visible en posición discreta

del área de venta, no en la principal visual de la misma.

112
2 PERSONAL

Recibir y despedir al cliente con una sonrisa y un saludo,

utilizando las frases de bienvenida y despedida establecidas
para cada puesto de trabajo.

Mostrar los conocimientos necesarios para la realización de

las ventas; orientando y hasta sugiriendo acerca de la
posible compra, ayudando al cliente a su decisión.

Tener conocimiento teórico-práctico, del producto ofertado y

las indicaciones que tiene que comunicar al cliente.

Realizar cualquier aclaración espontánea sobre las

características de un producto o explicando las ventajas o
2.1 PROFESIONALIDAD bondades de los mismos y hasta mostrarle su modo de uso
o funcionamiento si es necesario, hacer que el cliente se
sienta bien atendido.

Mantener una estricta disciplina por parte de los empleados,

evitando conversaciones personales, ingestión de alimentos
o fumar en las áreas de trabajo.

Cobrar con la mayor rapidez posible y entregando el vuelto

exacto y el comprobante de compra en manos del cliente.

Utilización, cuando se realice la actividad de chequeo o la

salida, la frase “me permite su comprobante por favor” y la
despedida agradable del portero.

Portar el uniforme completo como trabajador de la Unidad,

limpio y planchado de acuerdo al Manual de Identidad
Corporativa.

Utilización de las insignias correspondiente, refiriendo su

pertenencia a la Corporación CIMEX, así como el nombre,
cargo y logotipo de la cadena Comercial o de Servicio.
PRESENCIA
2.2 Mantener un esmerado aseo y pulcritud personal: el cabello
PERSONAL
bien peinado y el maquillaje y los adornos personales
(aretes, collares) de las mujeres resaltando sus cualidades
sin exageración.

Mantener en los hombres el corte de pelo, bigote y barba

mostrando un adecuado cuidado de estos, debiendo
observarse las restricciones establecidas para el personal
que realiza actividades gastronómicas.

113
 Que en el entorno exterior inmediato del establecimiento
esté libre de objetos que afecten su estética (tanques de
basura, cajas, escombros, etc.) así como elementos que
ejercen el tráfico y el comercio ilícito.

Garantizar la limpieza de los pisos, paredes, cristales,

espejos, estantes, vidrieras, equipos refrigerados en
exhibición, mostradores y mesas, durante la jornada de
trabajo y al terminar esta.

Garantizar que los exhibidores y vidrieras (tanto internas

como externas) estén limpias, ordenadas, decoradas, en
función de los artículos o productos que se exhiben o
promocionan, así como actualizadas en correspondencias
con las fechas alegóricas o temporadas.

Que interiormente el establecimiento cuente con el confort y

ENTORNO, ORDEN el ambiente agradable y necesario que invite a entrar y haga
3 INTERIOR LIMPIEZA placentera la estancia de los consumidores, si tiene equipos
Y PULCRITUD de climatización, que los mismos estén funcionando, si hay
música que esta no sea alta.

Que la Unidad esté ordenada, sin cajas vacías, bultos u

otros elementos ocupando espacios en las áreas de ventas.

No existencia de barreras arquitectónicas.

Lograr un flujo ininterrumpido y ágil en el servicio.

Correcta organización de las áreas, según lo establecido

(ventas, almacén, socio administrativo).

Adecuado mobiliario, accesorios, equipos y útiles de trabajo

necesarios para la gestión de ventas.

Cumplimiento del programa de mantenimiento, conservación

y limpieza.

Contar con un surtido acorde a su clasificación comercial del

establecimiento. Presencia del módulo de productos
SURTIDO estrellas.
ADECUADO,
PERMANENTE Realizar el abastecimiento al piso previo a la apertura y
4 luego efectuar el reabastecimiento periódicamente durante
OFERTA Y
CORRECTA el día, de manera que permanentemente se mantenga la
EXPOSICIÓN oferta y no queden estantes vacíos o semivacíos que
afectan la imagen al lugar.

114
 Realizar el ordenamiento de las mercancías acorde a las
reglas de la mercadotecnia y que el mobiliario utilizado se
encuentre completamente lleno.

Existencia de los diferentes tamaños de bolsas como

insumos para la venta de mercancía.

Garantizar que la oferta no incluya productos ajenos a sus

inventarios ó servicios no establecidos.

Los productos exhibidos a la venta deben estar pulcros,

íntegros, libres de polvo y otras sustancias, cumpliendo con
los requisitos de calidad establecidos para cada caso.

Garantizar la venta de los productos con los accesorios

adjuntos cuando lo requieran.

Cumplir con los índices de eficiencia comercial dentro de los

parámetros establecidos (rotación, días de inventario,
ventas/m2, otros)

Asegurar los productos que se ofertan cumpla con los

requisitos de calidad especificados.

Garantizar que no se efectúen cobros de mercancías ó

servicios a clientes por un importe distinto al establecido,
mediante la adulteración, falsificación o cambio de los
precios oficiales.
CALIDAD DE LOS Cumplir con las normas de peso, medida y/o volumen
PRODUCTOS Y establecidos para cada uno de los productos que se
5
PRECIOS preparan o se despachan contando con los medios de
CORRECTOS. medición requeridos.

Asegurar que los envases, embalajes ó etiquetas de los

productos cumpla con los requisitos especificados, según
sea el caso, tales como: marcas de fabricación, lugar de
procedencia, peso bruto y neto, volumen, lugar, fecha de
producción, vencimiento, modo de empleo.

Conocimiento y cumplimiento por todas las áreas

involucradas en el proceso de Garantía Comercial de lo
indicado en los documentos aprobados al respecto.
SERVICIOS DE
6 Mostrar el uso adecuado del equipo adquirido manipulando
GARANTIA
el mismo en presencia del cliente, a fin de que este se
cerciore de su buen funcionamiento y forma de operarlo y
brindarle cuanta información sea necesaria para su correcto
funcionamiento.

115
 Pedirle al cliente la revisión visual del equipo seleccionado
hasta recibir su conformidad en cuanto al buen estado del
mismo.

Entregar al cliente certificado de propiedad, un Certificado

de Garantía por cada equipo con los datos establecidos, el
original de la factura o el vale de venta y el Manual de
funcionamiento del equipo en español.

Ofrecer la información verbal y gráfica que tiene el cliente:

deberes y derechos, condiciones de la garantía y facilidades
de reposición cuando no existan posibilidades de reparación
para el equipo.

Realizar la reposición del equipo de acuerdo a lo establecido

en el plazo previsto.

Garantizar servicios de envoltura y estuches de regalos.

Existencia de probadores y espejos en las áreas de

confecciones exteriores y bisutería, así como de banquetas y
espejos para el calzado.

Existencia de carros, cestas o ambas en las áreas de auto

SERVICIOS servicio.
7
COMPLEMENTARIOS
Garantizar la existencia de lámparas verificadoras de
bombillos incandescentes y tubos fluorescentes, pilas o
baterías de prueba para la demostración del funcionamiento
de los equipos eléctricos o electrodomésticos que la
requieran, así como señal de video.

PROTECCION DE LA
Asegurar el cumplimiento de los requisitos de seguridad e
VIDA Y LA
8 higiénico sanitarios, de los productos y servicios que se
SEGURIDAD DE LAS
ofertan, en todos los establecimientos.
PERSONAS

Establecer una adecuada gestión de los residuos sólidos

generados:
x Contar con los contenedores para la disposición de
basura tanto internos como externos.
CONSERVACIÓN Y
x Clasificar y separar los residuos sólidos que puedan ser
9 PROTECCION DEL
recogidos por materia prima.
MEDIO AMBIENTE
x Establecer convenio con Materias Primas del Municipio
para la recogida selectiva de papel, cartón, plásticos,
aluminio.

116
Que la instalación de música y otros sonidos de animación
permanezcan en los niveles establecidos.

Cumplir con el mantenimiento de las instalaciones técnicas y

no causen derrames (vertidos, escapes) al medio ambiente
(las plantas de generación eléctrica no derramen petróleo,
los equipos de aire acondicionado no liberen a la atmósfera
gases refrigerantes de efecto invernadero y agotadores de la
capa de ozono.

En los almacenes no mantener sustancias químicas

prohibidas en la legislación ambiental y velar por las normas
de adecuado almacenaje de sustancias químicas peligrosas
para evitar cualquier accidente.

117
Anexo 6. Cálculo del tamaño de muestra

Complejo Boyeros

Muestro aleatorio simple

2
§ ·
n z 2 (0.25) y ¨ error muestral ¸
© ¹

Donde:

- Z = 2, para un nivel de confianza del 95 %

- Error muestral = 0.05 (según especialistas de la sucursal)

n = 400

Luego es necesario realizar como mínimo, 400 encuestas para un total de 14

tiendas dentro del Complejo Boyeros.

Estratificación

Conocidos los diferentes subconjuntos, se procede a determinar el tamaño de

muestra para cada uno de ellos utilizando la fórmula para el muestreo
estratificado.

ni = i * n j = D, M, E, C, K (Diferentes estratos de la población )

Donde:

- D = 0 % (para 0 tiendas por Departamento)

- M = 42.86 % (para 6 tiendas mixtas)
- E = 0 % (para 0 tiendas especializadas)
- C= 21.43 % (para 3 tiendas por cercanía)

118
 - K = 35.47 % (para 5 tiendas kioscos)
- n = 400
- nM = 171
- nC = 86
- nK= 143

Luego se deben realizar 171, 86, 143 encuestas en todas las tiendas mixtas, por
cercanía y kioscos respectivamente. Pero este no es el número definitivo, ya que
se debe determinar el total de encuestas para cada unidad de cada estrato.

Al dividir el total de encuestas de un mismo estrato entre el total de unidades que

pertenecen a él, con el objetivo de distribuirlas uniformemente, quedarían 28
encuestas para cada unidad en los tres subconjuntos, mixtas, por cercanía y
kioscos respectivamente.

Según los autores especialistas en estos temas, para que una muestra sea
confiable, se necesitan como mínimo 30 observaciones, por lo que se decidió que
en cada unidad se realizarían 30 encuestas. Al multiplicar 30 por el total de
unidades de cada subconjunto, se obtienen 180, 90 y 150 encuestas para las
tiendas mixtas, por cercanía y kioscos respectivamente.

Complejo 10 de Oct.-Cerro

Muestro aleatorio simple

2
§ ·
n z 2 (0.25) y ¨ error muestral ¸
© ¹

Donde:

- Z = 2, para un nivel de confianza del 95 %

- Error muestral = 0.05 (según especialistas de la sucursal)

119
n = 400

Estratificación

Conocidos los diferentes subconjuntos, se procede a determinar el tamaño de

muestra para cada uno de ellos utilizando la fórmula para el muestreo
estratificado.

ni = i * n j = D, M, E, C, K (Diferentes estratos de la población )

Donde:

- D = 4.17% (para 1 tienda por Departamento)

- M = 20.83 % (para 5 tiendas mixtas)
- E = 12.5 % (para 3 tiendas especializadas)
- C= 25 % (para 6 tiendas por cercanía)
- K = 41.66 % (para 10 tiendas kioscos)
- nD=17
- nM = 83
- nE=50
- nC = 100
- nK= 167

Al dividir el total de encuestas de un mismo estrato entre el total de unidades que

pertenecen a él, con el objetivo de distribuirlas uniformemente, quedarían 17 para
Departamento y 16 para cada una de las tiendas mixtas, Especializadas, por
Cercanía y Kioskos.

Como se necesitan como mínimo 30 observaciones para considerara la muera

representativa, se decidió realizar en cada unidad 30 encuestas. Al multiplicar 30
por el total de unidades de cada subconjunto, se obtienen 30, 150, 90, 180 y 300
encuestas para las tiendas por Departamento, Mixtas, Especializadas, por

120
Cercanía y kioscos respectivamente, realizándose un total de 750 encuestas en
este complejo.

121
 Anexo 7. Propuesta de encuestas para Servicio de Tiendas
Estimado cliente su opinión nos ayudaría a complacerlo y poner a su alcance lo que
usted necesita. Le agradeceríamos que dedicara unos minutos a llenar la siguiente
encuesta sobre la Calidad del Servicio en Tiendas. Marque con una X según su opinión:

Muy Satisfecho: MS

Satisfecho: S

Ni Satisfecho, Ni Insatisfecho: NS/NI

Poco Satisfecho: PS

Insatisfecho: I

1. ¿Cómo se siente respecto a la CALIDAD de los productos que ofertamos en cuanto a?:

Limpieza y Surtido o Variedad Precio

MS S NS/NI PS I MS S NS/NI PS I MS S NS/Ni PS I
Confecciones
Peletería
Bodeguita
Ferretería
Perfumería

2. ¿Cómo se siente en cuanto a la FORMA en que ofertamos los productos según los
siguientes aspectos?:

MS S NS/NI PS I
Tiempo de espera
Tiempo de servicio
Trato y amabilidad
Porte y aspecto del
Ayuda del personal
Higiene
Organización*
*
(Visibilidad y acceso a los productos)

3. ¿Cómo se siente en relación a Nuestros Servicios Complementarios?

MS S NS/Ni PS I
Servicio de probador y
Servicio de guarda bolsos
Cestas y/o Carros
Banquetas para Calzado

122
4. ¿Cómo se siente en relación a Nuestros Servicios Post Venta?

MS S NS/NI PS I
Garantía
Devoluciones

5. ¿Cómo se siente usted en relación a la INFORMACIÓN y ORIENTACIÓN que se le

brinda respecto a?:

MS S NS/NI PS I
Horario de apertura y
Visualización de los
Información que brinda el
Señalizaciones de los

En general, como se siente respecto al servicio recibido:

Muy Satisfecho: ______

Satisfecho: _____

Ni Satisfecho, Ni Insatisfecho: ______

Poco Satisfecho: _______

Insatisfecho: _______

6. ¿Tiene alguna opinión o sugerencia que sea útil para mejorar nuestros servicios?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_____________________________________________

Edad: Sexo: .

¡MUCHAS GRACIAS!

123
Anexo 8. Coeficiente Alpha de Cronbach (Salida del Minitab)

Cronbach's Alpha = 0,9353

Omitted Item Statistics

Adj. Squared
Omitted Adj. Total Total Item-Adj. Multiple Cronbach's
Variable Mean StDev Total Corr Corr Alpha
C38 110,32 17,52 0,4195 0,9671 0,9345
C39 110,32 17,44 0,4994 0,9813 0,9338
C40 110,18 17,67 0,3360 0,9538 0,9351
C41 110,55 17,28 0,5958 0,9823 0,9328
C42 110,32 17,41 0,4669 0,9831 0,9341
C43 111,15 16,96 0,7135 0,9480 0,9312
C44 111,05 17,05 0,7185 0,9250 0,9312
C45 110,60 17,26 0,6554 0,9743 0,9323
C46 110,73 17,11 0,7493 0,9725 0,9311
C47 110,50 17,31 0,5768 0,9507 0,9330
C48 111,88 17,27 0,4797 0,9791 0,9342
C49 111,65 17,24 0,4969 0,9930 0,9340
C50 111,68 17,25 0,4871 0,9959 0,9341
C51 111,68 17,23 0,4790 0,9961 0,9344
C52 111,57 17,28 0,4605 0,9952 0,9345
C53 110,55 17,14 0,7072 0,9816 0,9315
C54 110,53 17,26 0,6096 0,9155 0,9326
C55 110,38 17,38 0,5402 0,9363 0,9334
C56 110,20 17,56 0,4882 0,9664 0,9341
C57 110,37 17,31 0,5469 0,9869 0,9333
C58 110,20 17,56 0,3699 0,9442 0,9349
C59 110,30 17,39 0,5586 0,9648 0,9333
C60 111,22 17,14 0,5532 0,9392 0,9334
C61 110,75 17,03 0,7191 0,9796 0,9312
C62 110,85 17,30 0,4965 0,9238 0,9339
C63 111,17 17,42 0,3483 0,8959 0,9358
C64 110,95 17,71 0,2069 0,9948 0,9359
C65 111,05 17,53 0,4105 0,9972 0,9346
C66 110,30 17,55 0,3462 0,8919 0,9351
C67 110,50 17,35 0,5436 0,9882 0,9333
C68 110,73 17,16 0,6618 0,9932 0,9320
C69 110,37 17,40 0,6238 0,9880 0,9329
C70 110,60 17,10 0,8500 0,9624 0,9303

124
 Anexo 9. Peso de las preguntas de la encuesta propuesta

Preguntas
Experto
P1 P2 P3 P4a P4b P4c P4d P4e P4f P4g P5a P5b P5c P5d P6a P6b P7a P7b P7c P7d
s
1 9 10 8 9 9 9 8 8 7 9 9 9 9 9 8 8 9 9 8 7
2 10 7 7 10 10 9 8 9 7 10 8 8 8 8 6 6 10 10 9 8
3 9 10 9 10 10 9 7 9 8 9 8 8 8 8 10 10 10 10 9 8
Internos

4 4 9 8 10 10 9 7 8 7 10 7 7 7 7 5 5 8 9 6 7
5 10 10 9 9 9 10 8 10 8 10 8 8 8 8 9 9 9 9 8 6
6 9 10 9 10 10 9 9 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 9 9 7
7 8 10 9 10 10 9 8 9 8 9 7 7 7 7 9 9 10 8 8 7
8 8 8 10 10 10 9 8 9 7 10 7 7 7 7 6 6 10 8 8 7
Moda 9 10 9 10 10 9 8 9 7 10 9 8 7
Mediana 9 10 9 10 10 9 8 9 7.5 9.5 8 8 8 8 8.5 8.5 10 9 8 7
0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.04 0.0 0.04 0.0 0.04 0.04 0.04 0.04 0.05 0.05 0.0 0.0 0.04 0.04
Peso
5 6 5 6 6 5 8 5 5 6 8 8 8 8 1 1 6 5 8 2

 Mediana = 164.5

Donde:

x Peso: Mediana /  Mediana

125
Software Exp-cons

126
Anexo 10. Índice de Satisfacción por cada unidad de venta en los
Complejos 10 de Oct. – Cerro y Boyeros.
Complejo Unidades de venta ISCx (Mediana FSPi)
10 de Oct. - Cerro K. O´Farrill 2.7515
K. Espadero 2.689
M. Mónaco 2.934
K. Rabí y Enamorados 2.986
K. 16 y A 2.931
Melones 2.9705
Brimart 3.8095
15 y C 3.24
K. A y Rosa 3.086
El Tulipán 3.2675
El Latino 3.5545
1era del Cerro 3.281
Variedades Mónaco 4.0085
K. Vía Blanca y 10 de Oct. 3.615
TP. El Casino 2.796
TP. Porvenir y Font 2.927
K. Conuco 3.114
SC. Ayestarán y Boyeros 2.8415
K. Los Cocos 2.881
TP. Aranguren 2.7085
K. Jesús del Monte 3.0025
K. Porvenir y A 3.2125
TP. La Estrella 3.766
K. Juan Delgado 2.8135
Boyeros Aldabó 3.632
Aldabó y E 3.5185
T. A y 6 3.264
K. Río Verde 3.055
La Típica 3.5085
El Rincón 3.6105
K. Sgto. Vegas 2.9535
K. El Globo 3.128
Mulgoba 3.06
Renacer 3.958
K. Fontanar 3.3275
Volga 3.275
K. Abel Sta. María 2.732
Altahabana 3.0785

127
Anexo 11 . Peso de las Quejas, Reclamaciones y Encuesta
Criterios
Expertos Quejas Reclamaciones Encuesta
1 10 9 9
2 8 9 10
3 9 9 10
Internos

4 8 9 10
5 9 9 10
9 9 10
9 9 10
9 9 10
9 9 10
Peso 0.32 0.32 0.36

 Moda = 28 Donde: Moda: el número que más se repite

Peso: Moda /  Moda

Software Exp - cons

128
Anexo 12. Cálculo del Índice Global de Satisfacción del Cliente en
el Complejo (IGSC)

- ISC en el Complejo = Mediana de la FSP o ISCi

- Quejas recibidas en el Complejo: 17
- Reclamaciones recibidas en el Complejo: 9

Mediana
ISC Complejo 10 de Oct.-Cerro 3.64
ISC Complejo Boyeros 3.2425

ISC de la Sucursal: Media del los ISC de cada complejo: 3.4412

IGSC = (PISC * ISC) + (PQuejas * # quejas) + (PReclamaciones * # Reclamaciones)

Los pesos son:

x Quejas: 0.32
x Reclamaciones: 0.32
x Encuesta o del ISC: 0.36

La escala para el ISC, las Quejas y Reclamaciones es la siguiente:

Evaluación ISC # Quejas # Reclamaciones

E (5) 5 5 3
MB (4) 4 – 4.9 6 - 10 4-5
B (3) 3.1 – 3.9 11 - 15 6-7
R (2) 2.1 - 3 16 - 20 8 - 10
M (1) 2 > 20 > 10

Luego, los índices quedarían:

x ISC: 3.2 425– Evaluación B con 3 puntos (para el caso del Complejo de
Boyeros)

129
 x ISC: 3.6a– Evaluación B con 3 puntos (para el caso del Complejo de 10 de
Oct. -Cerro)

x Quejas: 3quejas – evaluación E – 5 puntos (para el caso del Complejo de

Boyeros)

x Quejas: 14 quejas – evaluación B – 3 puntos (para el caso del Complejo de

10 de Oct. - Cerro)

x Reclamaciones: 7 reclamaciones – evaluación B – 3 puntos (para el caso

del Complejo de Boyeros)

x Reclamaciones: 2 reclamaciones – evaluación E – 5 puntos (para el caso

del Complejo de 10 de Oct. - Cerro)

IGSC para el Complejo de Boyeros:

IGSC = (0.36 * 3) + (0.32 * 5) + (0.32 * 3) = 3.64

IGSC para el Complejo de 10 de Oct. - Cerro:

IGSC = (0.36 * 3) + (0.32 * 3) + (0.32 * 5) = 3.64

IGSC para la Sucursal (ambos Complejos juntos):

x ISC: 3.4412 – Evaluación B con 3 puntos

x Quejas: 17quejas – evaluación R – 2 puntos

x Reclamaciones: 9 reclamaciones – evaluación R – 2 puntos

IGSC = (0.36 * 3) + (0.32 * 2) + (0.32 * 2) = 2.36

130
Anexo 13. Opiniones desfavorables de la pregunta abierta

No Opiniones Desfavorables Frecuencia de

1 Poca oferta de productos 35
2 Poca variedad de productos 69
3 Mala atención al cliente 40
4 Altos precios 142
5 Poca preparación del personal 21
6 El servicio en general no es óptimo 35
7 No se aplican las técnicas del Marketing 5
8 El horario de apertura y cierre no satisface al cliente 31
9 Mala calidad de los productos 15
10 El servicio de Garantía no es el mejor 2
11 No se cumple con el horario establecido 3
12 Falta de bolsas en la unidad 5
13 Mala visualización de los precios 5
14 Mala visualización de los productos 4
15 Mala higiene exterior 4
16 Altos precios de productos defectuosos 4
17 El tiempo de servicio es lento 4

131
Anexo 14. Diagrama Pareto a las opiniones desfavorables de la
pregunta abierta

132
Anexo 15. Diagrama Causa - Efecto

133
Anexo 16. Análisis de Correlación

Correlations: FSP; Pregunta General (8)

Pearson correlation of FSP and Pregunta General (8) = 0.568

P-Value = 0.000

134
Anexo 17. Dendograma de los clientes en la tienda Brimart

Dendrogram with Average Linkage and Squared Euclidean Distance

48.48

65.65
Similarity

82.83

100.00
1 10 29 8 13 4 15 19 27 22 25 30 2 3 12 16 5 7 14 26 17 23 24 11 9 21 20 6 18 28
Observations

Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 centroid

1a 3.96296 2.5 2 3.80000

1b 3.88889 3.5 2 3.80000

1c 4.03704 3.5 4 4.00000

1d 4.00000 2.5 2 3.83333

1e 4.18519 3.5 2 4.06667

2a 3.33333 3.0 1 3.23333

2b 3.07407 2.5 4 3.06667

2c 3.55556 3.5 4 3.56667

2d 3.25926 1.5 4 3.16667

2e 3.55556 2.5 1 3.40000

3a 1.96296 1.0 1 1.86667

3b 2.00000 1.0 1 1.90000

3c 2.18519 1.5 4 2.20000

3d 2.22222 1.0 4 2.20000

3e 2.18519 1.0 1 2.06667

135
4a 3.55556 1.0 3 3.36667

4b 3.88889 1.0 3 3.66667

4c 3.88889 2.0 4 3.76667

4d 4.18519 4.0 4 4.16667

4e 3.85185 1.5 4 3.70000

4f 4.22222 2.5 5 4.13333

4g 4.11111 2.5 5 4.03333

5a 3.70370 3.0 4 3.66667

5b 3.92593 3.5 4 3.90000

5c 3.40741 1.5 2 3.23333

5d 3.88889 4.0 3 3.86667

6a 3.66667 2.0 4 3.56667

6b 3.59259 3.0 4 3.56667

7a 3.92593 4.0 1 3.83333

7b 4.00000 3.0 1 3.83333

7c 3.59259 2.0 2 3.43333

7d 4.14815 3.0 2 4.00000

136
Anexo 18: Dendograma de los clientes en la tienda 1ra del Cerro.

Dendrogram with Average Linkage and Squared Euclidean Distance

60.19

73.46
Similarity

86.73

100.00
1 17 6 13 12 29 22 2 18 19 8 26 9 28 23 24 25 27 30 3 7 14 11 16 21 20 15 4 5 10
Observations

Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 centroid

1a 3.68182 2.33333 4.50 1 3.56667

1b 3.63636 1.66667 4.25 1 3.43333

1c 3.50000 3.00000 4.50 1 3.50000

1d 3.54545 3.00000 4.75 4 3.66667

1e 3.90909 3.33333 4.50 3 3.90000

2a 3.09091 2.66667 3.75 5 3.20000

2b 2.86364 1.33333 3.75 3 2.83333

2c 3.00000 1.66667 4.75 3 3.10000

2d 3.22727 1.33333 4.50 4 3.23333

2e 3.36364 3.00000 4.75 4 3.53333

3a 1.72727 1.00000 3.00 3 1.86667

3b 1.72727 1.66667 3.25 1 1.90000

3c 2.00000 1.00000 3.50 3 2.13333

137
3d 2.04545 2.33333 3.25 1 2.20000

3e 2.22727 1.00000 3.50 3 2.30000

4a 3.31818 1.00000 3.75 2 3.10000

4b 3.40909 1.33333 4.25 4 3.33333

4c 3.54545 2.66667 4.50 3 3.56667

4d 3.95455 3.33333 4.50 5 4.00000

4e 3.45455 2.33333 5.00 4 3.56667

4f 3.90909 4.33333 4.75 1 3.96667

4g 3.59091 4.66667 4.25 3 3.76667

5a 3.40909 2.00000 3.50 1 3.20000

5b 3.59091 3.66667 4.25 5 3.73333

5c 2.68182 2.00000 4.00 3 2.80000

5d 2.31818 1.33333 3.50 1 2.33333

6a 3.04545 1.00000 4.50 1 2.96667

6b 3.09091 1.00000 4.75 1 3.03333

7a 3.50000 2.66667 5.00 5 3.66667

7b 3.18182 2.66667 4.75 5 3.40000

7c 3.18182 3.00000 4.75 5 3.43333

7d 3.45455 4.33333 4.75 5 3.76667

138
Anexo 19. Dendograma de los clientes en la tienda Aldabó.

Dendrogram with Average Linkage and Squared Euclidean Distance

61.65

74.44
Similarity

87.22

100.00
1 8 2 25 13 19 17 11 28 3 27 4 7 9 14 16 22 15 29 5 18 12 23 26 24 20 10 21 6
Observations

Variable Cluster1 Cluster2 centroid

1a 3.2 4.00 3.73333

1b 3.1 4.05 3.73333

1c 3.9 4.10 4.03333

1d 2.9 3.95 3.60000

1e 3.2 4.00 3.73333

2a 1.7 3.75 3.06667

2b 2.0 3.85 3.23333

2c 2.6 3.90 3.46667

2d 2.5 3.95 3.46667

2e 2.9 4.00 3.63333

3a 1.4 2.90 2.40000

3b 1.4 3.10 2.53333

139
3c 1.6 3.25 2.70000

3d 1.6 3.20 2.66667

3e 1.8 3.30 2.80000

4a 2.8 3.95 3.56667

4b 2.9 3.90 3.56667

4c 3.3 4.10 3.83333

4d 3.6 4.10 3.93333

4e 3.2 4.20 3.86667

4f 3.6 4.10 3.93333

4g 3.5 3.95 3.80000

5a 1.7 3.10 2.63333

5b 2.1 3.70 3.16667

5c 2.4 3.50 3.13333

5d 2.1 3.15 2.80000

6a 2.7 3.35 3.13333

6b 2.4 3.35 3.03333

7a 3.5 4.15 3.93333

7b 2.7 3.90 3.50000

7c 2.5 3.75 3.33333

7d 3.2 4.00 3.73333

140
Anexo 20: Dendograma de los clientes en la tienda Renacer

Dendrogram with Average Linkage and Squared Euclidean Distance

50.65

67.10
Similarity

83.55

100.00
1 22 11 12 13 15 18 26 16 19 20 23 29 8 7 14 2 5 6 17 30 10 24 25 27 3 21 28 4 9
Observations

Variable Cluster1 Cluster2 Cluster3 Cluster4 Cluster5 centroid

1a 4.1250 4.00000 5.00000 4 5 4.20000

1b 4.1250 4.00000 5.00000 4 5 4.20000

1c 4.1250 3.88889 5.00000 4 5 4.16667

1d 3.8750 3.88889 5.00000 4 5 4.03333

1e 4.1250 4.00000 5.00000 4 5 4.20000

2a 2.4375 3.88889 5.00000 2 1 3.06667

2b 2.3750 3.66667 5.00000 2 1 2.96667

2c 3.3750 4.00000 5.00000 2 1 3.60000

2d 3.1250 4.00000 5.00000 2 1 3.46667

2e 3.3125 4.00000 5.00000 2 1 3.56667

3a 1.2500 3.44444 1.66667 4 2 2.06667

3b 1.6250 3.33333 1.66667 4 2 2.23333

3c 1.3750 3.44444 1.66667 4 2 2.13333

141
3d 1.3750 3.33333 1.66667 4 2 2.10000

3e 1.4375 3.66667 1.66667 4 2 2.23333

4a 4.0625 3.66667 5.00000 4 2 3.96667

4b 4.0000 4.11111 5.00000 4 4 4.13333

4c 4.0000 3.88889 5.00000 4 4 4.06667

4d 4.1875 4.11111 5.00000 4 4 4.23333

4e 3.8125 4.11111 5.00000 4 2 3.96667

4f 4.2500 4.00000 5.00000 4 4 4.23333

4g 4.2500 3.77778 5.00000 4 4 4.16667

5a 3.7500 3.77778 4.33333 1 1 3.63333

5b 4.0625 3.88889 4.33333 1 1 3.83333

5c 3.7500 3.44444 4.00000 1 1 3.50000

5d 3.5625 3.33333 4.33333 1 1 3.40000

6a 3.6250 3.44444 4.00000 1 3 3.50000

6b 3.6250 3.44444 4.00000 1 3 3.50000

7a 4.1875 4.11111 4.66667 2 5 4.16667

7b 4.0625 4.00000 4.66667 2 5 4.06667

7c 3.6875 4.00000 4.66667 2 5 3.86667

7d 4.0625 4.11111 4.66667 2 5 4.10000

Anexo 21: Análisis Factorial

142
Factor Analysis: 1a, 1b, 1c, 1d, 1e, 2a, 2b, 2c, 2d, 2e, 3a, 3b, 3c, 3d, 3e, 4a

Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix

Unrotated Factor Loadings and Communalities

Variable Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Factor6 Factor7

1a 0.407 0.239 -0.385 0.479 0.036 -0.179 -0.351
1b 0.428 -0.003 -0.645 0.396 -0.058 -0.111 -0.238
1c 0.423 -0.008 -0.345 0.419 -0.148 -0.187 0.049
1d 0.651 0.300 -0.386 0.251 0.062 -0.114 0.123
1e 0.598 0.220 -0.213 0.261 -0.230 -0.045 0.232
2a 0.596 -0.009 -0.312 -0.208 0.092 0.177 -0.358
2b 0.634 -0.277 -0.045 -0.331 0.054 0.028 -0.236
2c 0.571 -0.068 -0.288 -0.454 -0.228 0.161 0.175
2d 0.611 -0.153 -0.139 -0.420 -0.299 -0.071 0.166
2e 0.537 -0.205 -0.182 -0.194 -0.532 0.247 0.130
3a 0.666 -0.493 -0.132 0.079 0.031 -0.156 -0.106
3b 0.691 -0.584 -0.063 0.105 0.058 -0.122 -0.098
3c 0.603 -0.597 0.158 0.037 0.186 -0.100 0.081
3d 0.606 -0.628 0.105 -0.008 0.214 -0.123 0.039
3e 0.690 -0.605 0.116 0.033 -0.026 0.072 0.158
4a 0.559 0.151 0.370 0.103 -0.238 -0.038 0.013
4b 0.686 0.123 0.308 0.079 -0.349 -0.058 -0.065
4c 0.628 0.064 0.611 0.080 -0.101 0.040 -0.250
4d 0.540 0.247 0.180 0.316 0.353 0.008 0.084
4e 0.661 0.027 0.534 0.052 0.038 -0.016 -0.223
4f 0.498 0.168 0.313 -0.024 0.249 -0.071 0.391
4g 0.642 0.295 0.356 0.191 0.070 -0.349 0.276
5a 0.552 0.274 -0.141 -0.417 0.360 -0.147 0.007
5b 0.603 0.226 -0.352 -0.198 0.325 -0.156 0.253
5c 0.656 0.203 -0.154 -0.184 0.081 0.011 -0.028
5d 0.341 0.276 -0.126 -0.520 0.482 0.144 -0.109
6a 0.345 0.343 0.157 -0.294 -0.377 -0.294 -0.103
6b 0.264 0.383 0.007 -0.369 -0.409 -0.321 -0.188
7a 0.394 0.033 -0.032 0.339 -0.144 0.620 0.052
7b 0.604 0.240 -0.015 -0.023 0.034 0.572 0.014
7c 0.588 0.228 0.283 0.064 0.186 0.176 -0.409
7d 0.704 0.336 0.012 0.197 -0.001 0.258 0.245

Variance 10.513 2.996 2.621 2.347 1.825 1.486 1.270

% Var 0.329 0.094 0.082 0.073 0.057 0.046 0.040

Variable Factor8 Factor9 Factor10 Factor11 Factor12 Factor13 Factor14

1a 0.155 -0.245 -0.053 -0.044 -0.092 -0.194 0.056
1b 0.059 -0.055 0.119 -0.077 -0.136 0.049 -0.088
1c 0.235 0.166 0.339 0.217 -0.096 0.217 0.014
1d -0.073 0.043 -0.002 -0.023 0.197 -0.320 -0.098
1e -0.185 0.406 -0.074 0.056 -0.013 0.034 0.275
2a 0.138 -0.142 -0.124 -0.095 0.270 0.241 0.293
2b 0.210 -0.032 -0.263 0.269 0.124 0.053 0.049
2c 0.012 -0.142 0.324 0.210 0.020 0.047 -0.058
2d 0.270 -0.031 -0.090 0.186 0.191 -0.216 -0.162
2e 0.033 -0.073 0.061 0.083 -0.111 0.038 0.091
3a -0.063 -0.013 -0.163 -0.194 0.057 -0.069 0.138
3b -0.176 0.021 -0.063 -0.028 -0.035 -0.187 -0.120
3c -0.135 -0.124 0.082 0.035 -0.158 0.095 0.080
3d -0.225 0.003 0.041 -0.082 -0.023 0.070 -0.136
3e -0.127 0.118 -0.008 -0.067 -0.051 -0.098 0.086
4a 0.376 0.148 -0.430 -0.052 -0.142 -0.042 -0.080
4b 0.250 0.003 0.094 -0.143 -0.162 0.047 -0.041
4c 0.156 -0.007 0.207 0.066 -0.035 -0.045 0.051

143
4d -0.139 -0.351 -0.057 0.383 -0.003 0.070 0.058
4e 0.057 0.216 0.189 -0.022 0.069 0.074 -0.043
4f 0.281 -0.389 0.099 -0.244 0.093 -0.064 0.127
4g -0.014 0.045 -0.067 0.017 0.113 0.154 0.020
5a 0.150 0.137 -0.135 0.066 -0.323 -0.034 -0.052
5b 0.010 -0.107 -0.083 -0.038 -0.072 0.226 -0.190
5c 0.020 0.216 0.193 -0.364 0.324 0.146 -0.134
5d -0.043 0.274 0.062 -0.052 -0.280 -0.057 0.135
6a -0.386 -0.273 0.114 -0.159 -0.162 -0.001 0.032
6b -0.402 -0.084 -0.198 0.006 0.015 0.052 -0.003
7a -0.125 -0.113 -0.307 -0.140 -0.113 0.285 -0.203
7b -0.011 -0.125 0.158 -0.144 -0.112 -0.255 0.027
7c -0.227 0.065 0.102 0.230 0.134 -0.038 -0.175
7d -0.280 0.133 -0.091 0.112 0.109 -0.104 0.078

Variance 1.190 0.964 0.924 0.783 0.693 0.648 0.475

% Var 0.037 0.030 0.029 0.024 0.022 0.020 0.015

Variable Factor15 Factor16 Factor17 Factor18 Factor19 Factor20 Factor21

1a 0.026 -0.031 -0.206 0.035 0.182 -0.016 0.022
1b 0.019 0.187 -0.030 -0.174 -0.160 -0.050 -0.014
1c -0.298 -0.142 0.112 0.115 0.065 0.136 0.016
1d 0.111 0.004 -0.024 0.038 -0.099 0.082 0.057
1e 0.064 0.041 -0.066 0.062 -0.187 -0.081 -0.016
2a 0.122 -0.096 0.049 -0.026 -0.053 0.058 -0.062
2b -0.270 0.078 -0.115 0.095 -0.094 -0.092 -0.008
2c 0.046 -0.048 -0.099 -0.177 -0.030 0.073 -0.009
2d 0.000 -0.001 0.013 -0.100 0.046 0.011 -0.111
2e 0.221 0.256 0.048 0.159 0.107 -0.045 0.162
3a 0.024 -0.008 0.315 -0.088 0.086 0.118 -0.019
3b -0.084 0.028 0.052 0.018 0.004 -0.088 0.068
3c 0.034 -0.108 -0.250 0.090 0.004 0.018 -0.060
3d 0.105 -0.096 -0.100 0.008 -0.077 0.012 -0.020
3e -0.105 0.020 0.030 -0.020 0.059 -0.016 0.015
4a 0.022 0.032 -0.150 0.028 0.004 0.168 -0.024
4b 0.169 -0.191 0.077 0.033 -0.014 -0.194 -0.169
4c 0.080 -0.069 0.050 -0.016 0.042 -0.027 0.119
4d 0.038 0.087 0.039 -0.139 0.082 -0.105 0.003
4e 0.046 0.120 -0.044 -0.187 -0.056 0.132 0.105
4f -0.121 0.102 0.009 0.134 -0.120 0.030 0.089
4g -0.020 0.028 0.003 -0.160 0.018 -0.051 -0.015
5a -0.064 0.025 0.205 -0.027 -0.046 -0.108 0.036
5b 0.199 -0.103 0.056 0.142 0.022 0.077 0.028
5c -0.118 0.084 -0.100 0.040 0.168 -0.158 0.015
5d 0.019 0.073 -0.117 -0.053 0.104 0.070 -0.009
6a -0.154 0.233 0.022 0.042 -0.006 0.091 -0.175
6b -0.081 -0.274 -0.041 -0.025 -0.017 -0.014 0.204
7a -0.119 0.048 0.012 -0.060 -0.001 0.025 0.029
7b -0.141 -0.229 0.024 -0.042 -0.102 -0.018 0.005
7c 0.067 0.079 0.107 0.253 -0.068 0.046 -0.071
7d -0.034 -0.063 -0.006 0.003 0.150 0.030 -0.097

Variance 0.458 0.456 0.381 0.340 0.257 0.235 0.209

% Var 0.014 0.014 0.012 0.011 0.008 0.007 0.007

Variable Factor22 Factor23 Factor24 Factor25 Factor26 Factor27 Factor28

1a -0.025 -0.133 0.016 -0.025 0.046 -0.018 -0.028
1b 0.028 0.027 0.070 -0.025 -0.060 0.044 -0.039
1c 0.054 0.036 -0.038 0.001 0.011 -0.028 0.019
1d 0.102 0.110 -0.096 0.097 -0.056 -0.000 0.037
1e -0.129 -0.042 -0.050 -0.010 0.100 -0.013 -0.025
2a 0.026 0.015 -0.041 -0.038 -0.074 -0.064 -0.007
2b 0.067 0.049 0.078 0.030 0.047 0.085 0.014

144
2c -0.137 -0.027 0.062 0.107 -0.020 0.011 -0.031
2d 0.034 -0.056 -0.097 -0.075 0.065 -0.065 -0.036
2e 0.098 -0.036 0.025 -0.006 -0.013 0.000 0.068
3a -0.057 -0.036 0.019 0.089 0.074 0.065 0.036
3b -0.044 0.063 0.060 -0.026 0.024 -0.097 -0.016
3c -0.015 -0.070 -0.085 0.007 -0.069 -0.005 0.044
3d 0.125 -0.041 -0.043 0.033 0.060 0.056 -0.002
3e -0.068 0.079 0.035 -0.075 -0.114 -0.041 -0.052
4a -0.115 0.059 0.017 0.030 -0.055 0.017 0.047
4b 0.078 0.100 0.022 -0.000 0.018 -0.012 -0.000
4c -0.043 0.022 -0.050 0.095 0.003 0.057 -0.103
4d -0.071 0.132 -0.082 -0.024 0.028 0.003 0.059
4e 0.044 -0.027 -0.018 -0.172 0.039 0.015 0.033
4f 0.026 -0.011 0.006 -0.007 0.019 -0.017 -0.069
4g 0.083 -0.112 0.143 0.094 -0.027 -0.082 0.045
5a -0.005 -0.139 -0.105 -0.008 -0.091 0.029 -0.000
5b -0.081 0.053 0.089 -0.099 0.047 0.031 -0.020
5c -0.097 0.012 -0.058 0.022 -0.011 0.033 0.040
5d 0.093 0.099 0.026 0.068 0.067 -0.070 -0.026
6a -0.007 0.026 -0.040 -0.013 0.008 0.014 0.008
6b 0.024 0.022 -0.000 -0.017 -0.014 -0.013 -0.009
7a 0.039 -0.029 -0.080 0.059 0.037 -0.046 -0.053
7b -0.030 -0.037 0.053 -0.042 0.029 0.007 0.110
7c -0.055 -0.076 0.052 0.032 -0.023 -0.057 -0.007
7d 0.110 -0.029 0.057 -0.067 -0.055 0.104 -0.069

Variance 0.170 0.146 0.125 0.120 0.087 0.073 0.065

% Var 0.005 0.005 0.004 0.004 0.003 0.002 0.002

Variable Factor29 Factor30 Factor31 Factor32 Communality

1a -0.047 -0.004 -0.023 -0.028 1.000
1b 0.066 -0.006 0.055 0.007 1.000
1c -0.011 -0.020 0.010 0.005 1.000
1d -0.002 0.030 -0.047 -0.017 1.000
1e -0.001 -0.006 -0.003 -0.002 1.000
2a -0.019 -0.043 -0.016 0.023 1.000
2b 0.007 0.023 -0.035 -0.019 1.000
2c -0.082 0.032 -0.009 0.002 1.000
2d 0.069 -0.016 0.028 -0.005 1.000
2e 0.002 -0.016 0.009 0.004 1.000
3a 0.013 0.054 0.026 -0.011 1.000
3b -0.034 0.005 -0.027 0.082 1.000
3c 0.079 0.083 0.005 0.017 1.000
3d -0.065 -0.111 0.026 -0.009 1.000
3e -0.005 -0.029 -0.010 -0.079 1.000
4a -0.023 -0.040 0.034 0.021 1.000
4b -0.047 0.061 0.004 -0.013 1.000
4c 0.083 -0.050 -0.036 0.016 1.000
4d -0.018 -0.018 0.031 -0.004 1.000
4e -0.033 0.056 -0.025 -0.006 1.000
4f -0.030 0.026 0.047 0.006 1.000
4g 0.038 -0.028 -0.026 -0.006 1.000
5a -0.042 0.002 -0.014 0.005 1.000
5b 0.051 -0.006 -0.042 -0.008 1.000
5c 0.004 -0.006 0.019 0.004 1.000
5d 0.019 0.009 0.028 -0.004 1.000
6a 0.003 -0.032 -0.042 0.005 1.000
6b 0.005 0.020 0.050 -0.010 1.000
7a 0.003 0.032 -0.019 -0.011 1.000
7b 0.042 -0.044 -0.004 0.000 1.000
7c -0.001 0.012 0.044 -0.021 1.000
7d -0.018 0.016 0.013 0.040 1.000

145
Variance 0.050 0.046 0.027 0.019 32.000
% Var 0.002 0.001 0.001 0.001 1.000

Anexo 22: Prueba de Independencia

146
Rows: Edad Columns: Cliente

I S Todo

16-29 años 289 31 320

30-49 años 451 44 495
50-64 años 209 19 228
más de 64 años 90 7 97
Todo 1039 101 1140

Cell Contents: Count

Pearson Chi-Square = 0,675; GL = 3; P-Value = 0,879

Rows: Complejo Columns: Cliente

I S All

10 de Oct. - Cerro 657 63 720

Boyeros 382 38 420
All 1039 101 1140

Cell Contents: Count

Pearson Chi-Square = 0.029, DF = 1, P-Value = 0.865

Rows: Clasificación de tiendas Columns: Cliente

I S All

147
C 245 25 270
E 55 5 60
K 418 32 450
M 293 37 330
PD 28 2 30
All 1039 101 1140

Cell Contents: Count

Pearson Chi-Square = 4.218, DF = 4, P-Value = 0.377

Rows: Género Columns: Cliente

I S All

F 578 57 635
M 461 44 505
All 1039 101 1140

Cell Contents: Count

Pearson Chi-Square = 0.024, DF = 1, P-Value = 0.876

148