Vivir en la época del capitalismo artístico.

Gilles Lipovetsky,
Jean Serroy
Publicado en 22 marzo, 2015 por Ana March en Reseñas

En Estados Unidos la industria del entretenimiento emplea ocho veces más personas q
industria del automóvil. Las multinacionales del cine, la edición y la música, la industri
espectáculo y los conglomerados multimedia se erigen como nuevos giga
transnacionales, manejando un volumen de venta escalofriante, su peso económico d
del mercado es inseparable de los movimientos de concentración e internacionalizació
que está creando mercados culturales en régimen de oligopolio[1]. Se estipula qu
volumen de venta es de 2.706 miles de millones de dólares, es decir, el 6,1 puntos de
mundial, y se incrementa sin cesar. Triunfa el turismo cultural, se abren cada vez
museos, salas de concierto, teatros, proliferan los sitios destinados al arte, así com
cantidad de personas y profesiones vinculadas con el arte y las industrias culturales,
también se han multiplicado vertiginosamente en los últimos decenios.

El sector muestra concentraciones sin precedentes de agentes y estructuras, las gra

empresas se fusionan, se diversifican, y logran abarcar, mediante «estrategias de 360
totalidad de la gestión. Los intereses económicos en juego son enormes. De m
paradójico, la lógica de la concentración se aplica también a los fenómenos de superve
cuanto más aumenta la oferta más se concentra el éxito en una cantidad muy limitad
títulos y de artistas. Los récord de audiencia y de ingresos, los disco de oro, los bestsellers, las súperestrellas, pone
manifiesto esta dinámica. Cuanto más elevada es la oferta de las industrias culturales, más limitado es el número de é
que permite acarrear beneficios. Una dinámica de extremos que deja fuera al resto de los implicados.

A su vez el mercado mundial de arte también incrementa su volumen de venta de modo escandaloso. Las pujas millon
se han multiplicado, los récord de las casas de subastas se superan continuamente. Ya no es excepcional que la obr
un artista contemporáneo supere en precio de mercado a las de los antiguos maestros clásicos. La fortuna de Damien
por ejemplo, una de las súperestrellas del arte mundial, está entre las mayores de Inglaterra. ‘Black Fire I’, de Ba
Newman, fue vendido en Christie’s por la friolera de 61.440.450 euros el año pasado. El aumento de la demanda es un
las razones que explica este fenómeno, se ha incrementado el número de ricos, de coleccionistas de nuevo cuño, s
todo procedentes de Asia, Rusia y Oriente Medio, pero también se ha multiplicado la de los especuladores y los fondos
ven en la plusvalía del arte una inversión segura.

La lógica financiera de la rentabilidad y los objetivos comerciales ha tomado el poder. El espíritu del capitalism
subordinado al arte, hoy por hoy es el conformismo y no la transgresión lo que lo caracteriza, la realidad de mercad
logrado trocar las obras en meros objetos de especulación, a los artistas, en estrellas, en marcas comerciales. Prolife
sensación de que el arte naufraga sobre naderías, lejos de los grandes discursos, de la finalidad ontológica, triun
arbietrariedad individual, la “chuchería superflua”, la novedad por la novedad, desligada de las grandes apuestas
sentido profundo[2].

La creatividad artística está en auge, sí, pero su banalización parece consustancial a la expansión. Desde que el
penetrara la industria y la estetización de la mercancía propiciara nuevos mecanismos de producción, la subordinació
la estética a lo económico se ha convertido en la esencia de la era hipermoderna, su hibridación ha reconfigurado la ló
radicalizado e intensificado el espíritu del capitalismo… ¡Bienvenidos a la época del capitalismo artístico, del h
aestéticus! Pero, ¿cómo comprender qué está pasando? ¿Cómo puede la estética estar propiciando una reestructura
tan amplia y profunda de la ética y de la lógica económica? Para comprenderlo, vamos por pasos:

Breves nociones sobre estética

El ‘fenómeno estético’, o actividad estética, es uno de los rasgos característicos e inherentes al ser humano. Desd
albores de la humanidad el trabajo de ‘estetización’ del mundo ha sido el modo mediante el cual los individuos han lle
a cabo la humanización y la socialización de los sentidos y los gustos[3]. Las diferentes operaciones sociales e individu
 vida, el cosmos estructural de representación de sentido de todo colectivo.

Baumgarten, padre de la estética como disciplina filosófica, definió la est

como el discurso del cuerpo, de su sensación y percepción, el terreno en el
el mundo choca contra nuestras emociones, nuestra vida sensitiva: la inse
de lo material en lo espiritual. Por su parte, el filósofo Max Horkeimer, mie
de la Escuela de Fráncfort, precisó que la estética actúa como una form
represión interna en la que el poder social se introduce más profundament
los mismos cuerpos de aquellos a los que sojuzga, operando así como
modalidad sumamente efectiva de hegemonía política. La estética lo es
menos una dimensión inútil o periférica. Al no tener una existencia autónom
estructura ideológica de la estética concentra los conceptos dominantes de
sociedad, es la experiencia material dentro de la subjetividad, es el mundo d
sentimientos, los afectos y las sensaciones ligados a las cosas.

Eagleton, inserto en el campo de la teoría cultural, mantenía que la estética e

terreno de “materialismo primitivo” capaz de darnos un elocuente testimon
los oscuros orígenes y de la enigmática naturaleza del valor en una socieda
Allan Barnes
hizo hincapié en la capacidad neutralizante de la estética, en cómo, si
fomentaba el valor teórico de su objetivo, se arriesgaba a vaciarlos de sus ra
definitorios, de su especificidad o inefabilidad. Por lo que el estudio de la esté
además de enseñarnos sobre lo que Kant desdeñosamente denominó “el egoísmo del gusto”, puede decirnos mucho s
nuestra sociedad. Y en este empeño versa el último libro de dos de los pensadores más activos y fecundos del pres
Gilles Lipovetsky y Jean Serroy: La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico (Anagrama, 2015)

Un poco de historia:

En la organización mágico religiosa que aglutinaba a los primeros siste

colectivos, la práctica estética estaba integrada no con fina
embellecedora, sino con fines puramente prácticos. Todas las sociedades
desarrollado a lo largo de la historia un trabajo de estetización mediante el
explicar la organización del cosmos, los mitos, las pautas a seguir durant
momentos de vida importantes, eso que señalaba la esencia de la tribu. A
nacimiento, la muerte, la iniciación sexual, la caza, el matrimonio, el tra
las formas de hábitat, estaban sujetos a una “artistización”, a una ritualiza
tradicionalista y de leyes fijas que integraba la producción de cantos, fetic
adornos, esculturas, peinados, músicas, danzas, juegos, fiestas, pinturas
Rituales creados con la finalidad de alejar malos espíritus,
enfermedades, establecer alianza con los muertos, sin un sistema de
puramente artístico, pero mediante los cuales se singulariza una época y
sociedad (Marcel Mauss). Esto constituye el primer movimiento estético
humanidad.
Diosa Inanna. Antigua imagen sumeria
Las primicias de la modernidad estética se dan, en un segundo movimien
finales de la edad media y se prolonga hasta el siglo XVIII, cuando el artis
separa del concepto de artesano, se emancipa del yugo de la iglesia, se a
como genio-creador, comienza a firmar sus obras y a deleitar a un público instruido y adinerado. El artista, emancipad
los gremios, busca un margen de iniciativa a través de contactos con patrocinadores. Se da entonces el primer paso h
la autonomización del dominio artístico y estético del presente. Consustancial a este período es el florecimiento de la
cortesana, la aparición de la moda y su recreo en la elegancia, los tratados de “buenas maneras”, la arquitectur
urbanismo, el diseño de jardines: todo encuentra una inspiración estética destinada a maravillar la mirada, suje
refinamiento y la elegancia, a la búsqueda de la belleza y la armonía perseguida por el arte. Comienza entonce
preponderancia propiamente estética del arte y del artista, del fin estético en sí mismo. A partir del Renacimien
medio de afirmación social, un modo de señalar el rango, realzar el prestigio de los poderosos.

El tercer gran movimiento histórico que reorganiza las relaciones entre sociedad y arte se da en la edad modern
Occidente, se expande durante los siglos XVIII Y XIX y coincide con el desarrollo de un tramado artístico más comp
más específico, en el cual el artista, liberándose de la tutela de la iglesia, la aristocracia y luego del encargo burg
impone el arte como un sistema autónomo, poseedor de sus propias leyes, valores, y principios de legitimidad, con
medios de consagración y clasificación: academias, salones, teatros, museos , editoriales, coleccionistas, marcha
críticas, revistas, etc. Pero mientras que el arte reclama orgulloso su soberanía, su desprecio por el dinero y el od
mundo burgués, adaptándose a las demandas del público y orientándose al beneficio, constituye un mundo econó
como los demás: nace el «arte comercial», y la producción y consagración de una lógica paradójica. El antagonismo qu
desarrolla entre el arte y lo comercial configura un sistema polarizado de producción, circulación y consagració
desarrollo de esta nueva lógica se da ante la oposición radical de lo auténtico y lo kitsch, el arte elitista y el arte de ma
la cultura y la industria, el arte y el entretenimiento, las vanguardias y las instituciones. Esta reconfiguración trae consi
alteración general de los valores.[4]

El arte se presenta como portador de una misión más elevada que nunca, se sitúa en la jerarquía más alta de los val
se produce una «sacralización del arte», la estética reemplaza la religión y se sitúa como vía de acceso a las verd
más fundamentales de la vida y el mundo: la libertad, la razón, el Bien, etc. “Mientras que en la estela del critic
kantiano la filosofía debe renunciar a desvelar lo Absoluto y la ciencia debe contentarse con enunciar las leyes d
apariencia fenoménica de las cosas, se atribuye al arte el poder de hacer conocer y contemplar la esencia mism
mundo. En adelante el arte estará por encima de la sociedad.”[5]

Capitalismo artístico:

Gilles Lipovetsky y Jean Serroy sostienen que se encuentr

marcha un cuarto movimiento de estetización del mundo ahorm
por una lógica de comercialización e individuación extr
Superada la fase de las grandes oposiciones reivindicativas:
contra industria, cultura contra comercio, creación c
entretenimiento, será en todas estas esferas, nos dicen, dond
perciba una mayor creatividad. El arte contemporáneo, embar
en un largo proceso de «desdefinición», se infiltra en las indus
en el comercio y en la vida corriente. Las estrategias estéticas
fines comerciales penetran todos los sectores de la industri
Karl Lagerfeld y su diseño para Coca Cola consumo propiciando una «inflación estética» que reconfigu
mercado. El “capitalismo artístico” da lugar a una “era transesté
en la que el arte, convertido en el principal motor de la produc
simbólica, multiplica las tendencias, los estilos, los espectáculos
lugares destinados al arte. Propiciando a gran escala, sueños, imágenes y emociones, creando en masa produ
cargados de seducción que promueven afectos y sensibilidad y organizan, mediante el eclecticismo de estilos qu
despliega él, un universo heterogéneo y proliferante.

En ‘La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico’, Lipovetsky y Serroy nos proponen un via
corazón del actual sistema de producción, distribución y consumo capitalista, poniendo en relevancia cómo esta lógic
sistema, antaño universos paralelos, hoy se encuentra impregnada, remodelada e indiscriminada por la estética. En c
la estética ha revolucionado la lógica productiva del sistema capitalista. Mediante un profundo y pormenorizado estudi
autores señalan los límites y contradicciones que operan dentro del “mercado transestético”, buscando a su vez un
que promueva una vida estética más rica, menos insignificante, menos formateada por el consumismo:

“El capitalismo artístico ha conseguido crear un entorno estético creciente, es verdad, al mismo tiempo no deja de dif
normas de existencia de tipo estético (placer, emoción, sueño, evasión, diversión). Pero el modelo estético de existe
volcado al consumo que promueve dista mucho de ser sinónimo de vida bella, hasta tal punto es inseparable de la adi
imperativos de la rapidez, rendimiento y acumulación (…) El capitalismo artístico aparece como un vehículo mayo
estetización del mundo y de la vida. Pero salta a la vista que esta dinámica no es totalmente positiva, en lo concern
tanto a las creaciones como a las formas de consumo: la sociedad, el consumidor, el individuo transestético no está
altura del ideal de «vida bella» que podemos concebir.”

Pero la visión general que despliegan los autores, a pesar de reconocer una proletarización de la sensibilidad estétic
es catastrofista. En la actualidad, la telebasura, la música mediocre, el kitsch turístico, la edificación estandarizad
comida basura, la reducción de los goces carnales y sensualistas propiciados por el uso generalizado de las pantallas
tecnologías digitales, no son por sí mismas síntomas de un naufragio estético, nos dicen, hay otros fenómenos
conducen a un diagnóstico más certero. El turismo cultural, la valoración de los productos de procedencia loca
sensibilidad paisajística, el gusto por la decoración de interiores, el culto al patrimonio, la frecuentación masiva a muse
exposiciones, la pasión por la música y la fotografía, el éxito particular de los libros de arte, el interés que despier
gastronomía y el refinamiento culinario, son fenómenos que ilustran también el creciente lugar que ocupan los ape
estéticos en la sociedad hiperconsumista: “No vivimos en la depauperización de la sensibilidad de lo bello, sin
democratización de las aspiraciones y las experiencias estéticas.” Según los autores, el capitalismo artístico ha propic
un enriquecimiento de las expectativas estéticas de los individuos.

Tres fases del capitalismo artístico:

Lipovetsky y Serroy distinguen tres grandes períodos del capitalism

artístico, los cuales encuentran su correspondencia en tres fases
históricas del capitalismo de consumo. La evolución de un movimien
general y creciente de estetización del sistema de producción,
distribución y consumo en la sociedad de masas, para estos autores
comienza en el primer siglo del capitalismo y se extiende hasta la
Segunda Guerra Mundial, con la llegada de los grandes almacenes, la alta costura, la publicidad, el cine, la industria
musical.

Una segunda fase estaría integrada por los “decenios gloriosos” de los años cincuenta hasta los años ochenta, en la cu
“lógica artística”, la moda, el diseño, la publicidad y las industrias culturales dilatan su fuerza económica y se expanden
dentro de la superficie social, aunque la estética se halle aún condicionada por las limitaciones que el modelo fordista d
empresa impone. Es durante el capitalismo de los últimos treinta años, de la mano de la economía liberal, en los que,
según los autores, se desarrolla la “hipertrofia de los mundos del arte”; aparecen las multinacionales de la cultura, la
universalización del sistema artístico, caracterizado por una súper multiplicación de las estéticas, por la desregulación d
las antiguas oposiciones entre arte y economía, la industria, el comercio, la moda, el diseño, la publicidad, sufren una
hibridación. “Es el triunfo de de la dimensión transestética del capitalismo artístico.”

El universo industrial y comercial, con el advenimiento de la lógica del entretenimiento, el arte de masa y de las estética
comerciales que se inauguran con el cine, la publicidad, la alta costura, el diseño, los grandes almacenes, la moda,
desencadena una dinámica de producción y consumo estético a escala mayoritaria. Se inaugura la industria de la
seducción, el arte del consumo, un mundo de sueños empaquetado con la mercancía. “El universo industrial y comercia
sido el principal artesano de la estetización del mundo moderno y de su expansión democrática.”

Las dimensiones estético-imaginario-emocionales comienzan entonces a ser explotadas racionalmente y de manera

generalizada. La expansión del capitalismo financiero se desarrolla conjuntamente con una creciente preponderancia e
mercados de la sensibilidad y el proceso de diseño, por un sistemático trabajo de estetización de los bienes, los lugares
comerciales, de integración generalizada del arte, el look, y de la sensibilidad afectiva en el universo consumista. “Al cre
un paisaje económico mundial caótico estilizando el universo de lo cotidiano, el capitalismo no es tanto un ogro que dev
a sus propios hijos como un Jano de dos caras.”

Dos caras: lógica paradójica del capitalismo artístico

“Por decirlo suavemente, el capitalismo no tiene buena imagen” opinan Lipovetsky y Serroy. Los aspectos devastadore
la economía liberal que enumeran son por todos conocidos: crisis económicas y sociales profundas, aumento de
d i ld d tá t f ló i d ió d l t ió i l i il i t d l id d i t l t
 superior: ni ético, ni cultural, ni ideológico, el capitalismo ofrece para estos autore
aspecto nihilista, cuyas consecuencias no sólo se reducen al paro y la precarizació
trabajo, al drama humano y las desigualdades sociales, sino que, está dando
consecuencia, “una desaparición de la vida armónica, la desaparición del encanto
gusto por la vida en sociedad.” La ecuación se resumiría del siguiente modo: Riq
del mundo= empobrecimiento de la vida; Triunfo del capital= liquidación del saber
Imperio de las finanzas= «proletarización» de los estilos de vida.

“El capitalismo aparece así como un sistema incompatible con una vida estética d
de este nombre, con la armonía, la belleza, la satisfacción. La economía liberal des
los elementos poéticos de la vida social; produce en todo el planeta los mismos pais
urbanos fríos, monótonos y sin alma, imponen todas partes las mismas libertade
comercio, homogeneizando los modelos de los centros comerciales, urbanizacio
cadenas hoteleras, redes varias, barrios residenciales, balnearios, aeropuertos; de
a oeste, de norte a sur, se tiene la sensación de que estar aquí es como esta
cualquier otra parte. La industria crea baratijas kitsch y no cesa de lanzar produ
desechables, intercambiables, insignificantes; la publicidad «contamina visualmente
espacios públicos; los medios venden programas dominados por la idiotez, la vulgaridad, el sexo, la violencia o, por de
de otro modo: tiempo de cerebro humano disponible. Por construir megalópolis caóticas y asfixiantes, por poner en pe
el ecosistema, por descafeinar las sensaciones, por condenar a las personas a vivir como rebaños estandarizados e
mundo insípido, el modo de producción capitalista se estigmatiza como barbarie moderna que empobrece la sensibil
como orden económico responsable de la devastación del mundo: afea la tierra entera, volviéndola inhabitable desde t
los puntos de vista. Este juicio es ampliamente compartido: la dimensión de la belleza se reduce, la de la fealda
extiende. El proceso desencadenado por la Revolución Industrial prosigue inexorable: lo que se perfila, día tras día, e
mundo más desagradable.”

Pero, conforme se intensifica este modelo crece también la preocupación por una estética de la calidad de vida. En el
del universo capitalista se alza la exigencia de poder degustar otras experiencias de sensoriedad plena. “No es
estética contra política, sino estética contra estética: estética de una vida cualitativa y fructífera contra estética compu
del consumo.” Por doquier se difunde el deseo de querer saborear la vida. La sociedad de la hipervelocidad busca am
las posibilidades de una vida más sosegada y a la carta, medios que permitan ampliar y diversificar los ritmos y modo
vida. Lo que está en marcha, según los autores, es una diversificación/dualización de la propia ética estética d
hipermodernidad, en la cual se distinguen dos movimientos: la fun morality, que promueve la diversión y el consum
masas, las actividades lúdicas que buscan la novedad por la novedad, una ética estética kitsch que busca la felic
dentro del reino de la inmediatez, la facilidad, la heterogeneidad y la fragmentación consumista. Y otra modalidad ética
busca experiencias y placeres más dóciles y selectivos, más refinados e infrecuentes, de calidad sensitiva y emoci
Ambas tendencias no se desplazan una a otra, sino que están llamadas a desarrollarse simultáneamente.

Vida estética y valores morales

Si bien la sociedad transestética, marcada por el capitalismo art

y el individualismo, encuentra su ideal de vida en la ética est
dominante, sus principios no son hegemónicos, los va
fundamentales que constituyen la vida moral y de orden democr
no han desaparecido, opinan los autores. La sociedad se encu
en confrontación con todo un conjunto de valores con respecto
salud, el trabajo, la eficacia, la educación, el respeto por el ent
las exigencias superiores de la moral y la justicia, entre otros. La
Colectivo artístico feminista Guerrilla Girls social e individual ha sufrido una erosión de las obligaciones mor
pero estas se han dado bajo el consenso relacionado con
principios éticos y políticos de la modernidad. “Las protestas
compromisos éticos se multiplican, las muestras de solidaridad y los donativos a toda clase de víctimas no han sido n
tan elevados: los derechos humanos han tenido adhesión general El fenómeno es tanto más notable porque se manif
Los ideales del humanismo moral no se han evaporado, la amistad, la solidaridad, el valor del amor, el altruismo, la a
mutua, no han perecido bajo el universalismo del mercado, el valor de cambio y el reino hipertrofiado del cons
estetizado: “No hemos perdido el espíritu, nos dicen los autores, la decadencia moral es un mito.” La conciencia m
despierta fuertes debates en los medios, en los comités de ética, en las comisiones deontológicas. Las polémicas no d
de multiplicarse: el matrimonio gay, el derecho de los homosexuales a adoptar niños, las madres de alquiler, la legaliza
de la droga, etc, producen por todos lados intensos enfrentamientos de sistemas de valores, intensidad que expresa
dinámica de pluralización y democratización del dominio ético. “Lo que creemos decadencia de los valores es sobre
signo de la avanzada de la destradicionalización y la secularización de la esfera moral.”

Ahora bien, estas contradicciones interculturales de valor que dan lugar a cambios permanentes al mismo tiempo
intensifican la dinámica de individuación, nos orienta a una vida cada vez más reflexiva, conflictiva, problemática, en t
las dimensiones de la existencia. Triunfa el ideal estético de una vida hecha de placeres, de sensaciones nuevas,
mismo tiempo respondemos a la creciente demanda de excelencia y eficacia, de movilidad y vitalidad, de confianza
éxito. “La ética estética hipermoderna se muestra impotente para crear una existencia reconciliada y armonios
soñamos orientada hacia la belleza, pero lo está hacia la competencia.” Mientras que el presente se configura como e
temporal predominante, no deja de estar minado por inquietudes relativas al devenir del planeta, al futuro colect
individual, amenazado por una economía de dimensión caótica. Es evidente, dicen los autores, que la vida en la soci
estética no se corresponde con las imágenes de felicidad y belleza que el capitalismo artístico difunde diariament
abundancia. Es un homo aestheticus reflexivo, ansioso, esquizofrénico, el que domina la escena de las socied
hipermodernas. “Consumimos cada vez más belleza, pero nuestra vida no es más bella; ahí radica el éxito y el fra
profundo del capitalismo artístico.”

La ética de la autorrealización, la búsqueda de “la buena vida”, da legitimidad al capitalismo artístico, pero, tal com
encuentra desarrollada dentro de la lógica de mercado estético, al vincular este ideal al consumo, encuentra
satisfacción pobre y ambigüa. La vida buena y bella pide la formulación de otros valores, otros fines que desbord
consumo comercial. El ideal perseguido, expresan los autores, no puede limitarse a aumentar de forma indefinid
adquisiciones, a maximizar el consumo, y condenar al hombre a la insignificancia, sino que implica la creación de
mismo, la mejora del pensamiento, la no limitación del estilo de vida a los ideales del mercado, el enriquecimiento
personalidad.

La exigencia de calidad como salida transversal:

Lipovetsky y Serroy opinan que no es cuestión de demonizar el capitalismo artís

pues es generador de emancipación individual, nos provee de placeres conti
nuevos y diferentes, y sus logros estéticos no son secundarios. “La vida esteti
que hay que construir no puede consistir en una salida utópica del sis
consumista: una perspectiva radical de este género no es ni creíble ni es desea
El consumo es bueno como medio, detestable como fin. Por ello los aut
reincidiendo en proclamas formuladas con anterioridad, vuelven a hacer hincap
la necesidad de reducir la importancia que el consumo tiene en nuestras v
aumentar los placeres no comerciales, vivir ya no en función de la ostentación,
de autotransformación y el enriquecimiento personal.

Si queremos apoyar un modelo de existencia estética que no sea el que propo

mercado, los autores plantean que lo hagamos desde la Escuela, la formació
cultura humanística clásica, que no ha perdido vigencia a pesar de la insignifica
que su oposición presenta al mundo tal como es hoy y como lo será mañana. P
iniciarse en las artes no basta, Lo Bello no es el bien, y el arte no es la condici
Julija Jankelaityte
de la moralidad, ni de la libertad política, ni de la calidad de vida. “Mucho
engañamos si creemos que la formación estética puede ser la vía moderna hac
salvación. No esperemos de la educación cultural ni estética una transforma
radical del mundo y menos aún una regeneración de las personas.”

La nueva dimensión aportada por la edad moderna en el transcurso de la historia del arte y de las formas sensible
aportado una dimensión, impulsando una sociedad, una cultura, un individuo estético de cuño totalmente nuevo