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媒體專題

Media Report
RTB投對了嗎?
在程序化購買的環境下
保障品牌安全與廣告能見度

Performance Hub
史修辭
前言
• 隨著程序化購買的興起,「可評量、可優化」的DSP即時競價平台成為許多客戶完成轉換或是目
標化購買的利器。由於DSP可自由設定預算、即時調整,近年客戶對Facebook、Google等DSP的
投資量、依賴性愈來愈高。程序化購買一般都把重點放在品牌轉換目標及核心受眾上,並強調系
統可參考大數據各指標進行優化;但即時競價廣告非常容易忽略一個重要問題:廣告是否能夠真
的被「看到」,還有廣告露出環境是否安全?
• 大部份的程序化購買是完全建立在系統演算機制下執行的,與傳統廣告最大的不同是:RTB只要
設定好廣告目標,就可以在沒有明確認可的內容下執行,多數DSP不會預設濾除極端或爭議的網
站內容;但傳統媒體的廣告環境,卻會受到客戶的嚴格審查。
• 根據eMarketer,網路影音廣告被認為在涉入度、觸及方面比電視廣告效果更好。這意味若數位
廣告在不適當的內容旁運行,比在電視上播放更有可能被記住。因此,品牌必須小心地考慮適當
的即時競價策略—包括廣告的運行位置及品牌安全。

第三方廣告監測是保護廣告主品牌安全的解決方案之一,相關基礎概念與與報表應用可參考940期凱絡週報
「數據無所遁形!第三方廣告監測Ad-serving概述」。
掌握品牌安全,慎選可追蹤、可衡量、可操作的投放平台
• 品牌安全絕對是客戶關心的重要議題,北美的行銷組織
CMO Council 2017年針對行銷人員進行的一項調查發現,
三分之二以上的客戶要求媒體購買必須對其品牌安全負
責;另外,如果廣告出現在有問題的網站上,逾三分之
一消費者對該品牌的印象會有負面影響。
• 在這個重視目標化購買的時代,廣告主追求線上轉換與
廣告到達率,但想要同時兼顧能見度及廣告露出的安全
並不是件容易的事。我們的作法主要是和客戶溝通、排
除客戶認定的不良網站,然後在此小範圍中建立我們的
轉換漏斗及投遞計畫。因此,選擇一個可針對能見度及
廣告露出的位置進行追蹤/調整/變更的投放平台,是
「優化」品牌安全及廣告能見度的關鍵。

CMO council:負責確保正確放置廣告的組織/實體*全
球高階行銷人員佔比調查,2017/08(佔受訪者百分比)
透過Active View,了解真實的廣告效益
• 大部份提供DSP解決方案的代理商或技術公司,都將核心優勢放在資料收集/數據優化/投放技
術上,很少著墨到品牌安全與廣告能見度。不過,目前最大廠 Google 已經注意到品牌安全及廣
告能見度的重要性,早在2015年就為旗下的廣告產品 AdWords、DoubleClick Bid manager 設定
了廣告能見度Active View、曝光比重等重要指標,這意味著使用Google技術或銜接Google SSP的
DSP都有可能在系統中看到Active View、曝光比重等指標。

關於可見廣告(Active View)的評估,
Google 採美國IAB媒體評級委員會
(MRC, Media Rating Council)所制訂
的業界標準,廣告50%以上的面積
持續顯示一秒,影片廣告則是兩秒
時,就算是可見曝光。

• 在系統中拉出曝光比重及Active View指標的欄位後,就能觀察調整廣告設定對廣告能見度的影響,
加上系統產出的刊登位置報表,即可操作每個廣告在刊登位置露出的真實效益。

※資料/圖片來源:Google圖片
可評估Active View的網站,質量較有保障
• 以Google AdWords的系統為例,Active View共有12個指標可供觀察選擇。簡單來說,我們從廣
告系統看到的曝光數就是曝光的母體,也就是廣告的「總曝光數」。
Google AdWords的
12個Active View指標
廣告的
總曝光數

• 系統之所以能夠偵測到這些曝光數,大多都是從Ad Exchange
/ SSP回傳的數字。Ad Exchange / SSP 除了回傳各樣的媒體數
字之外,還會檢查曝光廣告的刊登位置(Publisher)是否接受
Active View指標的管理。在這個「總曝光數」之下還可以再分
成「可評估曝光/不可評估曝光」兩個類別。
• 根據目前Google AdSense的統計,目前88%以上的Publisher都
接受Active View指標的檢查。不接受Active View指標檢查的網
站多半都是質量相當不好的農場網站或是框架黃頁網站。
可見曝光/可評估曝光,找到被浪費的廣告預算
• 得到「可評估曝光」的樣本數字後,可以再往下細分為「可見曝光」、「不可見曝光」兩種數
字。可見曝光顧名思義就是廣告真實在使用者眼前出現的次數。
• 不可見曝光則是廣告在露出時,並未符合可見曝光標準的露出,常見的狀況就是廣告隱藏在卷軸
下方或是被其他蓋板廣告遮蔽,這些曝光根本沒有發揮實質的媒體效益。就操作經驗上來說,可
見曝光/可評估曝光的百分比最好在廣告的60%以上。

60

• 另外,在換算廣告的實質效益時,也可以將CPM除以上述的數據,假設某客戶的Banner廣告,
CPM最後執行的價格為30元,但可見曝光/可評估曝光的百分比為60%,則客戶的30元CPM fee
中就浪費了12元投遞不良的廣告位置。
曝光比重是廣告能見度的關鍵指標
• 相對於Active View這種檢查曝光品質的指標,「曝光比重」的概念更容易理解,部份行銷人常以
「廣告聲量」(SOV, share of voice)稱呼這個指標,只不過過去監測廣告聲量的方式都是以
Publisher的總曝光量為母體,簡單來說,計算基準是網站的曝光量。
• 而在即時競價的世界中,由於DSP幾乎都是指定投遞給某TA,而TA的瀏覽行為是倏忽變化的,指
定的興趣類別也可能是重疊或流動的,這造成統計上的困難。不少行銷人在規劃時常常會發現:
RTB的Pre-buy很多基礎數據如曝光量根本沒辦法被估計,用Google提供的企劃工具跑量時,系統
回覆的數字都粗糙地令人失望:

• 也許事先計算RTB的量常常是沒有頭緒的。但在Post-
buy的部份,我們可以在Google的AdWords / DBM系統
中發現曝光比重這個指標,這個指標在廣告執行48小
時後即會在系統中出現,象徵此廣告在指定目標下的
能見度。
曝光比重低怎麼辦?調整TA、提高出價、優化素材
• 曝光比重指標可以協助我們檢查幾個廣告能見度的問題:
 曝光比重過低(<10%),指定的目標TA是否太過於廣泛?
 因評級錯失的曝光比重過多,是否要更換品質更高的素材或是提高廣告出價?
 因預算錯失的曝光比重過多,日預算設定可能不足廣告的消耗。

• 如果想在不設定再行銷的前提下,優化廣告能見度,筆者通常
會做以下設定:
1. 縮小範圍:根據經驗排除不需要投遞的網站、年齡層
2. 將Google/系統預設的TA興趣(汽車/旅遊…etc)更換為
Data lookaLike的相似受眾
3. 在預算許可的狀況下提高日預算投遞廣告,並設定曝光
頻次上限
4. 在競價許可的狀況下提高廣告出價,觀察相對點閱率等
品質指標進行素材調整。

※資料/圖片來源:Google圖片
善用Google / YouTube 的內容排除選項
• 根據經驗值累積排除清單:在Google系列的廣告投放平台上,基本上所有能用來指定的投放目標
(包括位置、興趣、性別年齡、關鍵字、網站主題、再行銷清單),都可設定「排除」顯示廣告;
因此很多Google的Trader隨著操作經驗的累積,都會有自己預設的「排除清單」。

• Google內建的內容排除選項:此外,Google自2015年起依據網站
的內容標籤及關鍵字設定了排除選項(如圖) 。內容排除選項預設
排除賭博網站,而根據過往執行經驗,若以此功能排除「成人標
籤」或「存放網域」、「影片內串流」等位置,可輕鬆讓客戶的
廣告停止出現在情色、BT論壇、YouTube影片內等容易產生誤點
的位置。另外,若排除「須捲動位置」這個選項,廣告僅會出現
在使用者進入網站的第一眼版位,是可以顯著提升Active View與
曝光比重的方法。而關於「敏感內容」排除選項,由於對演算機
制認知不足,尚無法檢視Google是否能真正排除這些不良的內容。

• 須注意的是,這些排除選項都會對廣告投放量及出價有顯著影響,因為好流量物以稀為
貴,在排除的同時也要考量到廣告投放的基礎KPI(曝光、點擊)是否能夠達成。
內容農場到底值不值得投遞?
• 近幾年內容農場如火如荼地出現。在重度使用Facebook的台
灣,你多少一定看過朋友分享如「2億人都震驚了…」或「馬
雲這句話…」等危言聳聽的標題,或是曾好奇點擊過。內容
農場的確流量滿載,若不預設排除,也會是RTB廣告容易投
遞上刊的地方。

• 內容農場雖然刊載不少有爭議性的資訊,讀者通常也不會認
真以對,但如果你是個執行目標化購買的廣告操作人員,也
許應該用更理性的思維處理內容農場的去留。提供幾點考量:
1. 根據SimilarWeb統計,內容農場的內容的確有很可觀的實際瀏覽量。
2. 思考客戶品牌到底適不適合在內容農場露出,是否適合農場的內容主題(遊戲/潮流/時尚)。
3. 如追求流量或轉換,應要考量內容農場的「版位位置」及「CVR」,更勝網站內容質量。
4. 運用再行銷技術投遞的廣告不會考量網站的內容,提醒客戶接受再行銷到的潛在TA真的會
停留在低品質的內容上。

※資料/圖片來源:Google圖片
結語
• eMarketer UK對於Programmatic Buy 2016-2019年
的觀察及預測報告提到,隨著程序化購買廣告購買
量及各項數字的增長,品牌客戶會比以往更認真地
審視品牌安全及廣告詐欺等問題。站在品牌的立場
想,若是委託的媒體廠商在投遞廣告時發生品牌安
全等疑慮時,可以替換廠商或是選擇更優質的聯播
網、PMP投遞廣告。
• 現今客戶的媒體投資量在Facebook和Google與日俱
增,卻因專注在目標化購買的轉換上,忽略了品牌
安全的風險。目前唯一的解決方法是提高客戶對各
種廣告投遞平台的認知與了解程度,並預設排除的
清單及替客戶考量潛在的廣告曝光風險,才能讓廣
告在一個良好的投放環境下發揮它該有的影響力,
進而影響消費者的決策。

英國 Programmatic buy 於 2015-19 的花費成長比例


(Programmatic buy 預算 / 所有數位廣告預算)
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