Faculdade Independente do Butantã

Psicologia Aplicada à Comunicação Social

Prof Eric Calderoni
ecalderoni@uol.com.br
3287-2327

A PSICOLOGIA DAS CORES

Não há consenso na psicologia sobre qual o efeito de cada cor, ou
mesmo sobre se as cores têm algum efeito importante. Isso ocorre
porque é extremamente difícil investigar o impacto psicológico das cores
de maneira científica.

Algumas dificuldades para estudar o impacto psicológico das cores:

- dificuldade em definir o que significa “impacto psicológico”;
- dificuldade em determinar claramente como esse tal “impacto
psicológico” manifestar-se-ia no comportamento;
- dificuldade em classificar quando dizer que uma cor mudou ou
que se trata de diferente tonalidade da mesma cor;
- dificuldade em saber se um determinado impacto deve-se à
exposição à cor ou a outras propriedades dos estímulos;
- dificuldade em saber se as pessoas já nascem “programadas”
para reagir para cada cor de determinada maneira, ou se isso é
apreendido.

Existem milhares (mais de mil) teorias diferentes sobre os impactos

psicológicos das cores. Algumas são parecidas, algumas diferente e
algumas falam o contrário de outras. O Prof Eric divide as teorias sobre
o impacto psicológico das cores em dois grandes grupos de teorias:

- Teorias inatistas
- Teorias de aprendizado

Além das teorias, existe uma grande tradição de pesquisa meramente

empírica, que busca determinar os efeitos das cores sem discorrer sobre
as causas desses efeitos. Geralmente, essa tradição de pesquisa tem
um viés inatista por não separar os sujeitos em grupos.

Teorias Inatistas:
São teorias que acreditam que todas as pessoas sofrem o mesmo
“impacto psicológico” de cada cor. Geralmente se acredita que as
pessoas já apresentam esse padrão ao nascer, provavelmente devido a
impactos positivos sobre a seleção natural da espécie (ex: as pessoas
fugiriam do vermelho porque era sinal de sangue nos tempos das
cavernas, se acalmariam com o verde porque era sinal de folhas que
servem para comer, etc.)
Na maioria das teorias inatistas, os “impactos psicológicos” seriam os
mesmos mas não as reações. (P. ex. o violeta seria associado à conflito
emocional e introversão, assim pessoas que se auto-reprimem teriam
mais simpatia pela cor).

Teorias de Aprendizado:
São teorias que acreditam que no decorrer de sua história-de-vida, cada
pessoa vai associando cada a cor a uma emoção e a um padrão de
comportamento. Assim, se uma pessoa foi exposta repetidamente a
ambientes verdes bons (e. ex. sítio da vovó), vai gostar de verde e ficar
inclinada a fazer as coisas que fazia no sítio. Se a pessoa teve uma
infância terrível numa casa amarela, vai detestar amarelo e vai evitar
produtos amarelos.
Essas teorias acreditam que muitas vezes, a maioria das pessoas pode
reagir de maneira parecida a determinada cor, por terem compartilhado
experiências parecidas. P ex. o calor dos dias ensolarados vai levar as
pessoas a associar amarelo e animação, atividade, etc. Quando as
afirmações da teoria assumem esse nível de generalidade (isto é, de
afirmar que quase todas as pessoas reagem igualmente a determinada
cor), então não as distinguimos facilmente das inatistas. Em níveis de
menor generalidade as teorias de aprendizado distinguem-se
marcadamente das inatista. Isto é, quando afirmam que pessoas de uma
determinada classe ou grupo social têm experiências parecidas, as
teorias ficam bem diferentes das inatistas que afirmam que todos sofrem
os mesmos impactos.

Alguns exemplos de Teorias Inatistas:

As teorias inatistas podem falar em propriedades de grupos de cores ou

em propriedades de cada cor.

Propriedades genéricas das cores:

Cores frias X cores quentes

Cores frias (branco, verde, azul, cinza) evocariam o equilíbrio, a
prudência, a parcimônia, o controle sobre os próprios impulsos.
Cores quentes (amarelo, vermelho, laranja, preto) evocariam a
satisfação imediata, os impulsos, a ação.
Tonalidades claras ou brilhantes X tonalidades escuras ou opacas
Para algumas teorias, as tonalidades claras evocariam atitudes
extrovertidas, espontâneas e as tonalidades escuras evocariam
introversão, sensatez.

Cores primárias X outras cores

Existem duas maneiras de definir as cores primárias: através da luz
direta e através da luz refletida pelas diferentes tintas. Geralmente se
usa a classificação que leva em conta as tintas. Essa é a classificação
que segue abaixo.
Existem três cores primárias (azul, amarelo e vermelho). As outras cores
são misturas delas. As cores secundárias são: laranja
(vermelho+amarelo), verde (azul+amarelo) e roxo (vermelho+azul). As
cores terciárias são misturas entre cores secundárias ou entre cores
secundárias e primárias. O branco é a mistura de todas as cores e o
preto é a ausência de cor.

As cores primárias evocariam atitudes mais fortes e mais diretas.

As outras atitudes evocariam atitudes mais balanceadas. Algumas
teorias dizem que as cores representam uma mistura do que as cores
que a compõe significam. Isso implica na determinação do valor
específico de cada cor primária e a inferência do valor das demais a
partir delas.

Propriedades específicas das cores:

As descrições abaixo baseiam-se numa mistura das descrições
presentes nos dois livros:
Espinalt, C M. Manual de Propaganda Moderna.
Marques, M I B. O teste das Pirâmides Coloridas de Max Pfister.
No site http://www.tci.art.br/cor/primeira.htm há outras referências
interessantes.
O livro “Da Cor à Cor Inexistente” de Israel Pedrosa constitui leitura mais
aprofundada, contendo resumo sobre a natureza da luz, ilusões de ótica,
harmonia eletromagnética, e história do uso das cores no Brasil, entre
outros tópicos interessantes.

Lembrem-se de que cada fonte diz coisas diferentes do que dizem as

demais...

Azul = controle racional, pensamento, frieza, conveniência, decisão,

valores, tradição, tranqüilidade.

Amarelo = espontaneidade, vontade de viver, novidade, dispersão,

indecisão, relacionamento com os outros, em alguns casos alegria (uma
cor da Criança no meu ver, mas Spinalt diz que evoca o Pai...).
Vermelho = emoções fortes, energia, desejo, poder, agressividade,
atenção.

Verde = controle empático, paz, respeito aos outros, tranqüilidade, paz,

simpatia, cordialidade, falta de autonomia.

Laranja = liderança, juventude, garra, em alguns casos alegria,

extroversão.

Roxo = conflito, sofrimento, pessimismo, exagero.

Marrom = conforto, proteção, opressão, sujeira, coisas ruins escondidas

(cor do Pai, no meu ver).

Cinza = neutralidade, falta de vontade, calculismo.

Branco = paz; confusão mental (“deu branco!”).

Preto = revolta, depressão, estereotipia, falta de pensamento, crueldade,

decisão.

Como vocês podem notar, muitas vezes as cores podem conter

possibilidades contraditórias (p ex o branco pode passar tanto paz
quanto confusão). A combinação entre as cores destacaria um ou outro
aspecto de cada cor. No capítulo do Spinalt, que foi entregue a vocês,
ele afirma que:

Azul + branco evocaria paz e idealismo, predispondo a atitudes

simpáticas e generosas. (Ex: a bandeira de Israel foi criada sobre esses
valores).

Amarelo + vermelho dá a sensação de algo impetuoso e opressivo.

Verde + vermelho evoca a Natureza e o rural.

Azul + preto evocaria desconfiança, antipatia e sensação de absurdo.

Vermelho + Azul seria associado à importância, qualidade e delicadeza

(produtos chiques, finos).

Verde + amarelo evocaria passividade e seria associado à ineficiência.

Comento que seria absurdo tomar essas diretrizes ao pé-da-letra, pois

todos os produtos teriam somente duas ou três combinações possíveis.
Sou bem mais inclinado para as teorias do aprendizado, embora admita
que as inatistas seduzem por sua simplicidade quando dão certo.
A análise dos símbolos das companhias aéreas é um exemplo em que
as teorias inatistas das combinações entre cores dão certo: a Varig, com
seu branco e azul, passaria uma sensação de segurança, tradição e
tranqüilidade. A gol, com seu laranja e branco, passaria a sensação de
dinamismo (laranja) e simplicidade (branco). A TAM, com vermelho e
branco, passaria a sensação de falta de segurança, improviso.

Obs: Reparem que Spinalt apresenta sua teoria inatista mas na p 173
relativiza sua própria teoria a partir de estudos promovidos por teóricos
do aprendizado. Depois, mistura as teorias nas pp 174-175.

Teorias do aprendizado:
Vai dizer que não existem regras gerais, que depende dos países, dos
grupos sociais e das pessoas.
Por exemplo, para pessoas do campo, o verde lembra chuva, colheita,
trabalho. Para executivo, lembra o dólar. Para ambos, o verde
significaria sucesso (dólar ou colheita), mas para o executivo significaria
por exemplo pressa, para o camponês nem tanto. Para joalheiros ou
aristocratas, seria o amarelo ouro que lembra riqueza. Para o operário, o
verde lembra descanso.
Para pessoas que estão acostumadas com frutas, o vermelho
significaria doçura, sorte. Para enfermeiras, significa sangue sofrimento
e trabalho.
Para as Teorias do Aprendizado, as pessoas associariam amarelo com
“atenção!” porque estão acostumadas aos semáforos de trânsito.
Teorias inatistas diriam que a CET escolheu o amarelo porque as
pessoas já nascem associando o amarelo com perigo. As teorias do
aprendizado seriam totalmente contra essa versão.
Para os brasileiros, o verde e o amarelo são associados a valores
nacionalistas. Existem países onde o preto simboliza tristeza pois é a
cor do luto; em outros países o luto é branco. Após uma guerra,
produtos de cores mais vivas entram em moda.
Uma teoria interessante (feita pela esposa deste professor, um gênio da
Psicologia) fala sobre porque o amarelo e vermelho do McDonald’s foi
um sucesso: pelo fato do catchup e da mostarda serem vermelho e
amarela respectivamente. No começo, as pessoas pensavam ou viam o
McDonald’s e lembravam do catchup e da mostarda. Com o tempo,
cada vez que alguém vê catchup e mostarda em outro lugar, lembra
imediatamente do McDonald’s!!! O McDonald’s passa ser o dono mental
de todos os catchups e mostardas do mundo.
RECOMENDAÇÕES PARA ESCOLHER E/OU ANALISAR CORES EM
PROPAGANDA

Assim como faz Spinalt nas últimas páginas de seu capítulo sobre cores,
pensem tanto levando em conta teorias inatistas como as do
aprendizado. Eu recomendo prestar mais atenção às do aprendizado do
que às inatistas.
Pensem que outros produtos ou coisas do cotidiano são de cada cor,
lembrem que cor têm os produtos ou fenômenos que vocês querem
associar com sua marca, pensem em que coisas ou fenômenos
possuem a cor do que seu texto está implicando.
Fiquem atentos a diferenças nacionais, sociais, regionais e ideológicas.
Uma escolha adequada de cores para um país pode não ser adequada
para outro. Comunistas vão gostar mais do vermelho, brasileiros mais
do verde.
Pensem em qual combinação de cores seria mais adequada em
anúncios com mensagem para o “PAI”, para o “ADULTO” e para a
“CRIANÇA”.
Profissionais de grande porte, antes de definir uma campanha
publicitária, devem sempre fazer uma pesquisa de mercado para saber
o que as pessoas esperam do produto, escolher o público-alvo, etc. para
a partir daí desenhar protótipos dos anúncios, fazer pesquisas com
pessoas do público para ver o impacto dos anúncios, escolher entre
diversos protótipos, aprimorá-los, testar novamente e só depois lançar
no mercado. Profissionais de menor porte devem fazer pesquisas mais
limitadas, mas devem procurar testar seus anúncios, nem que seja entre
amigos e familiares, antes de lançá-los.
E claro, pensem no contraste, não adianta nada escolher duas cores
que ninguém conseguirá distinguir com facilidade.