Veliz, María Virginia

Comunicación y Política. Primer parcial 2º 2017

Este ensayo surge en el marco de la materia optativa “Comunicación como herramienta

política” de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. A continuación intentaré analizar
la campaña de Macron, actual presidente de Francia, desde el film: “Emmanuel Macron:
El ascenso al poder”.

Brevemente, para tener en mente la figura de Macron, vamos a describirlo. Un “outsider”,

ex banquero, con una pareja fuerte y fuertemente criticada por los medios. Una mujer que
le lleva 24 años de edad. El, el presidente mٔás joven en la historia de Francia. Con
respecto a la financiación de la campaña, Macron necesitaba para la primera vuelta 18
millones de euros. Para la segunda, 22 millones. Al no poder recaudar dinero desde las
empresas privadas, buscan colaboraciones hasta en franceses radicados en Estados
Unidos. De 1 a 7500 euros por persona. Más los 8 millones de euros que puso de su
bolsillo.

Para dar un marco más general, en occidente la política sufre un momento de descrédito,
lo que abre la posibilidad a la entrada al campo de la política de los “outsiders”. Arias
retoma a García Montero quien los define de la siguiente manera: “figuras ajenas y
contrarias a la clase política, a quienes atribuyen los males sufridos por la sociedad,
(que) buscan una vinculación más directa de la que ofrecen los partidos políticos” (2017:
46). Por estar alejado previamente de la política, el outsider no es visto negativamente por
la comunidad, como si lo es un político ya conocido, lo cual puede ser una ventaja o no.
Como plantea Arias, sería una especie de “política de la antipolitica”. Sin embargo, “el
principal desafío es gobernar y gestionar lo público” (2017: 48).

200 días para la primera vuelta, 200 días de campaña presidencial.

Con respecto al equipo de trabajo de la campaña electoral, realizada desde noviembre del
2016 hasta abril del 2017, consistía en: Director de campaña, Prensa y Comunicación,
Voceros, Coordinador de acción de campaña, Secretario General Adjunto, Secretario
General, Coach para hablar, Fotógrafos, Maquilladora, Asesor de Opinión, los
voluntarios llamados “helpers” y su esposa que siempre lo acompañaba.

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El equipo le redacta a Macron un discurso, se ve al candidato que lo lee y se ríe, ya que

“no es fácil de leer, es difícil de pronunciar”, con lo cual, le devuelve los papales a sus
asesores para que lo reformulen.

Actualmente la proliferación de información nos satura y nos interpela como ciudadanos

diariamente y ante tanto a la mano, se pierde el interés por las problemáticas sociales,
entre ellas, de la misma política. En la comunicación política la creatividad y la astucia,
a la hora de plantear una estrategia o escribir un discurso, son fundamentales. Ahora bien,
veamos la noción de discurso que plantea Eliseo Verón: “todo fenómeno de manifestación
espacio-temporal del sentido, cualquiera sea el soporte significante” (85). A su vez, en
tanto materialidad, los discursos producen efectos. Es en este sentido que el efecto
buscado de un discurso político particularmente durante una campaña es obtener los votos
de los ciudadanos que nos lleven a la victoria o mínimamente llegar al objetivo que nos
hemos planteados. Además, tenemos que tener en cuenta a los contrincantes. Es decir,
que “todo discurso político está sometido a la doble recepción: producido alrededor del
colectivo de identificación, será recibido no sólo por quienes integran ese colectivo, sino
también por los adversarios, por los “otros”” (Veron: 96). En un discurso político hasta
lo más mínimo se debe destacar. “Haz énfasis en el YO”; y en “Y sus jueces” le dicen a
Macron a la hora de explicarle como hablar cuando de su discurso. Siguiendo a Lakoff,
“en el discurso político, los valores prevalecen sobre los programas, los principios
prevalecen sobre los programas y la dirección política del país prevalece sobre los
programas” (2007: 71). Las distintas entonaciones marcan los valores mantenidos por el
candidato.

El punto está en adelantarse y prepararse estratégicamente para responder con

vehemencia, claridad y efectividad en forma natural para no perder credibilidad del
electorado. Ensayan las preguntas que los periodistas les pueden llegar a hacer.
Efectivamente esas que practicaron las preguntan. “Combinar lo bueno y lo duro todo el
tiempo”, es lo que sugiere un asesor.

Volviendo al desarrollo del film, en un acto que fue transmitido por la televisión en vivo,
hasta el escenario, la entrada, la salida, todo estaba estratégicamente planificado con la
ayuda de los “helpers”, los voluntarios. Macron preguntaba siempre a sus asesores:
“¿Estuve bien?” Es en este sentido que, Arias retoma a Sartori, quien plantea que “(…)
la televisión, condiciona o puede condicionar, un gobierno, es decir las decisiones de un

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gobierno: lo que puede hacer un gobierno, o dejar de hacer, o decidir que va a hacer”
(2016: 37). Además, inferimos que lo mismo ocurre también durante las campañas. La
prensa remarcaba que Macron “maduró como candidato” y por otra parte, las críticas
señalan peyorativamente que “es un extraño”. Se diferencia con sus contrincantes por los
valores y resalta sus propios atributos positivos, como la transparencia y la convicción
profunda. Punto esencial, diferenciarse de los demás, y plantearse como la mejor
alternativa posible. En este contexto, Arias retoma a Adriana Amado, quien sostiene que
los medios son entendidos como “una forma de comunicación que prioriza la
representación por sobre la actuación política” (2016: 39). Es decir, al momento de
plantear la estrategia debemos tener en cuenta todas las aristas posibles para adaptarnos
sin raspaduras ni sacrificios a la lógica mediática.

Siguiendo a Luis Maraño, es sumamente importante definir las cualidades del candidato
al diseñar la estrategia de la campaña. Debemos plantear los atributos del candidato “en
términos relativos y comparativos porque los votantes eligen entre opciones y el contraste
es clave en la decisión de voto”. También tenemos que hacer el mismo trabajo con el
contrincante. Debemos conocer los atributos de nuestro candidato y de los otros.
Debemos estar al tanto de la opinión pública.

¿Qué pasa con los “escándalos” en la opinión pública, tanto del propio candidato
como el de los contrincantes?

“Los hechos son importantes. Son cruciales. Pero hay que enmarcarlos adecuadamente
para que se conviertan en una parte eficaz del discurso político. Tenemos que saber que
un hecho tiene que ver con los principios morales y con los principios políticos.
Tenemos que enmarcar esos hechos de la manera más eficaz y honesta posible. Un
enmarcado honesto de los hechos conllevara otros marcos que pueden contrastarse con
otros hechos”. (Lakoff: 2007, 87)

Macron recibe ataques de la prensa de todo tipo, incluso sobre la diferencia de edad con
su esposa. Por momentos, cuestionan su sexualidad, publicando fotos de un “supuesto
amante” en primera plana de los diarios, acusándolo de tener una vida paralela. En un
acto hace bromas sobre eso, “mi mujer se pregunta cómo es eso posible físicamente”.
Bromea que tiene un holograma y que se le escapó. Como estrategia, ante un ataque, lo
apropian y se ríen de eso. Macron no dijo: “No soy homesexual”, sino que dio toda una
explicación de lo “misógino” y “homofóbico” que eran tales acusaciones. Es decir, uso

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otro marco para plantear su posición. En palabras de Lakoff, “el enmarcado tiene que ver
con elegir el lenguaje que encaja en tu visión del mundo. (…) Lo primero son las ideas.
Y el lenguaje transmite esas ideas, evoca esas ideas” (2007: 7). Más adelante plantea que:
“Creo que es extraordinariamente importante entender las dimensiones cognitivas de la
política, en especial cuando la mayor parte de nuestro enmarcado conceptual es
inconsciente y podemos no ser conscientes de nuestro propio pensamiento metafórico”
(2007: 59).

¿Qué ocurre entonces con el matrimonio? Siguiendo a Lakoff, “el matrimonio es una
institución, la expresión pública de un compromiso para toda la vida basado en el amor”
(2007: 38). La mujer de Macron durante la polémica descripta, se mantuvo al lado de él,
mostrase como un matrimonio fuerte.

En otro momento, hay un escándalo en la prensa, una declaración de Macron, es

transgiversada, y una asesora de comunicación y prensa llama al diario sumamente
enojada, y les plantea que: “Deben ser más precisos, eso no es periodismo, son patéticos.
Hagan bien su trabajo” y sigue, “No hagan declaraciones falsas”.

#LaFraceenMarché

Las redes sociales impactan profundamente en la opinión pública más que nunca.
Actualmente en donde los consumidores, no solo consumen, sino que también, producen,
son definidos también como “prosumers”. El ciudadano que se toma la “selfie” con el
candidato y la sube a su cuenta de Facebook, de Twitter, o de Instagram, con un hashtag
establecido de antemano por los asesores de campaña, está funcionando como un
prosumidor. Al subir su foto a las redes sociales está consumiendo al mismo tiempo que
produce contenido. Es necesario que los asesores de campaña crean contenido exclusivo
para las redes, ya que los tiempos y el impacto es otro, si lo comparamos con los medios
tradicionales. La red tiene tiempos más cortos que la radio o la televisión. “La gente no
recuerda, lo debes repetir. Nunca es suficiente” dice un asesor de Macron, es por esto que
los contenidos de los medios tradicionales y de las redes deben ser distintos. Incluso entre
Facebook, twitter e Instagram, también los contenidos deben ser distintos, ya que se
estima por ejemplo, que Facebook es más usado actualmente por personas mayores de 35
años, Instragram por los jóvenes, y Twitter en su mayoría por hombres.

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Mientras esperan una conferencia de prensa de Bayrou, un contrincante, el equipo y

Macron hablan sobre lo que piensan que va a decir, estiman que les va a plantear una
alianza y que se va a bajar de la candidatura. Efectivamente eso es lo que ocurre.
Rápidamente, ni bien termina la conferencia de Bayrou, preparan la respuesta. Se
preparan 2 personas de prensa y comunicación y 2 voceros. Celebran la decisión y
comparten sus análisis con respecto a la gravedad del país. Al reunirse con Bayrou, tiene
su apoyo, “estoy aquí para ayudar, asumo los riesgos”; “te ayudare mucho”. Salen para
la prensa y tomarse fotos. En el piso se ve dos cruces para que se paren cual rockstars con
sus fanáticos.

Febrero 2017. ¿Qué dicen los números?

“La gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad. Votan por
sus valores. Votan por aquellos con quienes se identifican. Es posible que se identifiquen
con sus intereses. Puede ocurrir” (Lakoff: 2007, 18). Veamos a continuación los números:

Marine Le Pan 26%

Macron 24%
Fillon 19%
Fuente: POP BVA

Macron su ubicaba a solo un par de meses de la elección, en un segundo lugar. Viajo a

New York a buscar votos, reuniones con voluntarios, viajes en tren. Macron a lo largo de
la campaña realizo 70 viajes en tren para reunirse con sus compatriotas. Selfies. Hashtags.
Se queja: “No tengo voz”.

A los 51 días de la campaña pasa algo inesperado. En momentos como ese, se necesita
rapidez para usarlo a favor y modificar la estrategia de la campaña. Fillon, ubicado en
tercer lugar, es imputado, se rumorea un reemplazo. Macron plantea ante su equipo que
hay que tener calma, “no dejemos que esto nos perturbe”. Fillon aún no lo había hecho
público. Finalmente, no se retira y sigue en carrera a la presidencia de Francia.

¿Qué tipo de presidente quieren ser? ¿Qué modelo económico quieren para Francia? A
los 34 días para las elecciones, los 5 candidatos se juegan lo último en un debate.
Melechon se destacó rotundamente. Sin embargo, la pelea más fuerte se dio entre Le Pen
y Macron.

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Abril 2017. ¿Qué dicen los números?

Emmanuel Macron 24%

Marine Le Pen 23%
Francois Fillon 19%
Melechon 19%
Fuente: POP BVA

Y los afiches siguen… eligen las fotos. Toman nuevas. Se pegan los afiches por todas
partes como antaño. Hay prácticas que es necesario seguir haciendo en política.

A los últimos días de la campaña el candidato alienta a su equipo: “Verán a un hombre

con ganas, nadie recordará lo que digo”.

A los 5 días de la elección, el debate con Le Pen durante 2 horas. Al terminar el mismo,
les pide con una sonrisa a sus asesores: “¿Pueden ser objetivos?” Le contestan que estuvo
“excelente” y afirman que “la brecha se agrandará el domingo”. Además de observarlo a
Macron su equipo claramente fijo su mirada en Le Pen, quien dicen que “estaba perdida”.

A las 22 hs del día de la elección sale el porcentaje. 65.1% ganó Macron.

“Nos decían que era imposible, pero no conocían a Francia. ¡¡Viva Francia!!”
Macron.

Bibliografía

Arias, Gonzalo; (2017), Ganar, gustar, gobernar, Capitulo 2, las nuevas reglas del juego.

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Lakoff, George; (2007), No pienses en un elefante. Madrid. Editorial Complutense.

Maraño, Luis; Personalización y gestión de atributos en campaña electoral.

Verón, Eliseo; Discurso, poder, poder del discurso. Introducción.