A Gestão Da Imagem Corporativa Utilizada Como

Estratégia No Lançamento De Uma Marca

The Management Of The Corporative Image Used As Strategy In The Casting Of A

Mark

COSTA,Elisa Benassi Gonçalves da; Esp;Universidade Estadual de Londrina

elisabenassi@hotmail.com

NASCIMENTO, Cristianne Cordeiro; Drª;Universidade Estadual de Londrina

criscordeiro@londrina.net

Resumo

Marca é emoção. As pessoas se apaixonam pelas marcas. A imagem da marca é a expressão

visual e verbal da marca. É a sua identidade que irá representar, sintetizar e sustentar o
produto no mercado. Dessa forma, a presente pesquisa discute como os conceitos de marca,
valor, imagem e as estratégias de marketing podem influenciar na conquista do consumidor,
traduzindo a gestão da marca em valor simbólico e econômico para uma empresa.

Palavras-chave: imagem; marketing; gestão.

Abstract

Mark is emotion. People fall in love with marks.The image of the mark is its visual and verbal
expression. It is its identity that will represent, synthesize and support the product in the
market. In this manner, the present research discusses how the concepts of mark, value,
image and marketing strategies can influence on the conquest of the consumer, making of the
management of the mark a symbolic and economic value for the company.

Key-words: image; marketing; management.

Anais do 8º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

8 a 11 de outubro de 2008 São Paulo – SP Brasil ISBN 978-85-60186-03-7 4281
©2008 Associação de Ensino e Pesquisa de Nível Superior de Design do Brasil (AEND|Brasil)
Reprodução permitida, para uso sem fins comerciais, desde que seja citada a fonte.

Este documento foi publicado exatamente como fornecido pelo(s) autor(es), o(s) qual(is) se responsabiliza(m) pela
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Marcas

Muitas informações chegam até o consumidor e são processadas por sua mente, que
em segundos avalia, filtra e, por meio de um processo natural, decide se elas ficarão ou não
gravadas no subconsciente.
Uma empresa, quando lança uma marca, deve atingir um lugar e uma posição na
mente do consumidor. Isto porque o conceito da marca ultrapassa a definição do produto,
ocupando um espaço psicológico na mente humana.
Costa e Talarico (1996, p.29) afirmam que a marca é a combinação de nome, símbolo
e design, que identifica e personaliza um produto com a finalidade de diferenciá-lo do
concorrente.
É por meio da construção de uma identidade visual forte e única que uma marca irá
conseguir conquistar o seu cliente e, ainda pelo conceito de marca, que estabelece uma série
de características e exerce um grande poder de influência na mente do consumidor.
O artigo apresentará a gestão da imagem corporativa usada como estratégia para
auxiliar na construção e no lançamento de uma marca nova no mercado. A pesquisa abordará
a importância da criação de uma identidade própria para a marca. O estudo do comportamento
do consumidor, as estratégias de marketing na valorização da marca e outras estratégias que
motivem o consumidor, de modo a satisfazer suas necessidades e, conseqüentemente,
conquistar sua fidelidade.

O comportamento do consumidor

Para uma empresa se manter competitiva, o quesito fundamental é satisfazer o cliente;

para isso, deve ter um bom conhecimento do mercado onde quer atuar, conhecer a clientela
potencial e saber quais produtos ela procura.
De acordo com Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer o cliente-
alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor, estudar como as pessoas, os
grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências.
Os dados do consumidor auxiliam a empresa a definir o mercado e a identificar
ameaças e oportunidades para uma marca.
Entender o comportamento do consumidor é essencial para que a empresa conheça as pessoas
que usarão os produtos e acredite que está fazendo melhor que seus concorrentes

Gestão da marca

O branding ou gestão de uma marca, é um processo que envolve a gestão, o

marketing, recursos humanos, comunicação, design e outros. O objetivo da gestão da marca é
dar-lhe valor e torná-la fixa no mercado.
Segundo Pinho (1996, p.43), o valor das marcas constitui o grande desafio que se
apresenta aos especialistas de gestão. Eles têm a responsabilidade de desenvolver e manter
determinado conjunto de valores e atributos construindo uma imagem de marca que se mostre
atrativa ao consumidor.

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O papel do gestor é auxiliar na criação e no lançamento, desenvolvendo uma estratégia

para colocar a nova marca no mercado e torná-la capaz de disputar com seus concorrentes.
Administrar marcas e desenvolver estratégias de marcas constitui o grande desafio
para os especialistas de mercado e de comunicação.
O gestor deve, ainda, coordenar um plano de marketing para tornar a marca conhecida.
Quando uma marca é citada em qualquer veículo de comunicação, ocorre um impacto de alta
credibilidade no mercado e na sociedade. É com essa ferramenta que a gestão fica com a
responsabilidade de fazer a manutenção da imagem da marca.

O Marketing e a Marca

Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e, mesmo
assim, não conseguir atingir seus objetivos de vendas e lucros se os clientes não a conhecerem
ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito.
Para Zymam (2004), a publicidade não é uma forma de arte, para ele, a publicidade é
uma forma de vender mais, com mais freqüência, para mais pessoas e por mais dinheiro.
Quando uma marca é introduzida no mercado, os consumidores demoram a se dar
conta da sua existência. A estratégia de marketing é a melhor opção para tornar as pessoas
conscientes do nome da marca.
Os consumidores nutrem sentimentos e expectativas ao lerem propagandas nas revistas
e jornais, ao verem um comercial de TV, um outdoor pela cidade, quando ouvem o rádio ou
navegam pela internet.
Todos esses estímulos do meio externo, por serem um forte apelo, despertam uma
sensação de desejo no indivíduo e, conseqüentemente, estabelecem uma conexão com o
consumo.

A Gestão da imagem da marca na empresa

Com a finalidade de conhecer todos os fatores que possam interferir no cotidiano da

empresa analisada, foi colocado em prática o estudo de caso que levantou um grande número
de dados, fatos e situações, servindo como referencial na compreensão da situação atual da
empresa.
Após o levantamento dos dados obtidos através de entrevista com o proprietário e,
posteriormente, com os consumidores, fez-se um diagnóstico da situação da empresa e pôde-
se perceber que há alguns pontos divergentes entre os consumidores das duas lojas da marca:
o primeiro e mais importante ponto a ser analisado é a grande diferença entre a faixa etária
dos consumidores das duas lojas.
Quanto à renda mensal, a pesquisa confirma que há uma diferença sócio-econômica
entre os consumidores.Essa diferença poderá interferir nos serviços que a empresa propõe
para o seu consumidor em relação ao produto, preço, qualidade e divulgação.
A pergunta sobre as sugestões para melhoria foi um dos pontos mais importantes na
pesquisa. Na loja A, a mudança nos tamanhos dos produtos foi a resposta mais assinalada. Já
na loja B, os tamanhos e modelos são perfeitamente adaptados ao seu consumidor.
Em relação ao marketing da marca, na loja A, por se tratar de uma loja de varejo, os
consumidores priorizaram as propagandas em outdoors e, em seguida, a TV como maior meio
de comunicação. Na loja B, o meio que mais chama a atenção dos consumidores é a vitrine,
visto que a loja está situada num shopping de atacado onde a concorrência prevalece e a
intenção é seduzir o cliente.

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De posse de todos esses dados, a próxima ação é a conclusão do estudo de caso,

ressaltando que um estudo bem sucedido não é apenas o levantamento de hipóteses e dados
ou, então, a conclusão de um problema dentro da empresa. Deve-se, a partir dessa dedução,
descobrir soluções viáveis, propô-las e implementá-las.

Plano de Implementação

De acordo com o resultado do estudo de caso, sugere-se que a empresa em questão

adote algumas medidas que a farão se posicionar melhor no mercado.

1. Divisão da marca

A diferença de faixa etária entre os consumidores das duas lojas da marca afeta tanto
as vendas quanto a imagem da marca.
A proposta, nesse caso, é conseguir conquistar os dois tipos de consumidores, tanto os
adolescentes quanto as mulheres mais maduras. Para que os dois públicos consigam se
adequar aos produtos, a idéia é dividir a marca Duas Faces em duas: “ Duas Faces teen” e
“Duaz Faces mais”. Serão lançadas duas marcas distintas que usarão o mesmo nome e a
mesma logomarca, o que facilitará a lembrança da marca na mente do consumidor, no
entanto, algumas mudanças em relação à sua imagem deverão ser feitas.

Redesign da marca

Para a divisão da marca, será necessária uma renovação na imagem de cada uma. As
marcas passarão por um processo de redesign para poderem representar melhor seu conceito e
comunicar claramente, aos seus consumidores, quem são

• Tag Duaz Faces

A figura 1, a seguir, demonstra como é o tag utilizado pela marca Duaz Faces
atualmente.

Figura 1 - Tag Duaz Faces

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• Redesign dos tags

As figuras 2 e 3, a seguir, mostram o redesign da marca. O resultado foi uma

reformulação total da imagem da marca, por meio dos tags, mantendo somente o elemento
borboleta do design antigo.
A figura 2 mostra um tag com atributos de solidez e seriedade, características
marcantes da nova marca, por meio de uma tipologia mais séria, traços mais elegantes e cores
mais sóbrias. A borboleta foi usada também em uma linha estilizada para proporcionar um
aspecto contemporâneo à marca. O formato é estreito e comprido para evitar que o nome
“mais” atinja apenas mulheres com um manequim maior.

Figura 2- Redesign do tag Duaz Faces Mais

Na figura 3, a logomarca passou por um processo de modernização, por meio de uma

tipologia mais jovial e pelo símbolo estilizado da borboleta. Foram escolhidas cores
femininas, jovens e neutras para conseguir atingir tanto o público adolescente de 15 anos,
como o público de 20 anos. A sugestão é o uso de tags com cores cambiantes: eles mantêm
unidade pelos elementos, mas variam na cor. A textura floral, a borboleta e as cores ficam
femininas e jovens o suficiente, sem ser muito infantil.

Figura 3 - Redesign do tag Duaz Faces Teen

Os dois tags mantêm uma unidade nos elementos para serem reconhecidos como
sendo da mesma marca, porém direcionados para públicos distintos. Nos dois casos, saem os
acúmulos de informação do tag anterior e entra um estilo mais clean, que está em alta no
momento.

2. Estratégia de marketing das marcas

Outra sugestão de medida a ser adotada na empresa refere-se à maior divulgação da

marca. O estudo de caso apontou que a empresa utiliza uma pequena porcentagem de lucro
para práticas de marketing.
A proposta é usar a imagem de uma celebridade como garota-propaganda para
apresentar as qualidades da marca. Sempre que o consumidor vir o nome da marca, se

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lembrará daquela personagem que a divulgou, levando em consideração a imagem e

personalidade que a celebridade transmite.
Essa é uma das estratégias que garantem o sucesso e a eficácia das campanhas
publicitárias e asseguram a fixação da imagem da marca, facilitando a memorização, além de
transferir confiabilidade.

3. Estudo do consumidor dentro da empresa

Sugerem-se aqui, que pesquisas com entrevistas, diagnósticos e questionários com o

consumidor sejam mais uma estratégia adotada, com freqüência, pela empresa, na busca de
dados que comprovem ou demonstrem a satisfação do consumidor quanto aos produtos
oferecidos.
Um constante estudo do comportamento do consumidor, por parte da equipe da
empresa e supervisionado pela gestão da marca tem a finalidade de observar o grau de
realização desse consumidor em relação à marca, garantir a sua fidelidade e identificar as
supostas ameaças.
Feita de maneira consistente e bem planejada, a boa gerência é uma das mais
poderosas armas na permanência da marca no mercado.

REFERÊNCIAS

COSTA, A. R., TALARICO, E. G. Marketing promocional: Descobrindo os Segredos do

Mercado.São Paulo: Atlas,1996.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.

PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

ZYMAN, Sergio. A Propaganda que Funciona. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

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